核心競爭力的建立與發(fā)揮

------西南航空公司的案例分析藍(lán)海林華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院企業(yè)戰(zhàn)略研究中心Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.講座的目的學(xué)生的邀請本次講座的主要目的是“補課〞，而不是講課。選擇案例教學(xué)的目的就是為了不與正常課堂教學(xué)的內(nèi)容重復(fù)。個人的沖動本次講座的主要目的是介紹自己的一些研究心得和體會。選擇案例教學(xué)的主要目的就是為了借助案例進行自由的發(fā)揮。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.案例分析的特點案例分析就是一種情景分析案例分析應(yīng)該表達(dá)問題導(dǎo)向案例分析就是一種數(shù)據(jù)與信息的挖掘案例分析關(guān)注的是理論的理解與應(yīng)用Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.一、案例的背景與問題確實認(rèn)案例的背景時間：911事件以后兩年左右的時間地點：美國主人公：美國西南航空公司以及整個民用航空行業(yè)/市場事件：案例的問題作者的意圖：解釋情景依賴決策與做出情景依賴決策案例的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容：案例提供哪些信息可以支持什么決策作者的意圖與案例的內(nèi)容的一致性：確認(rèn)案例問題Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.911事件的短期影響Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.911事件的長期影響Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.競爭對手的應(yīng)對策略絕大多數(shù)公司減少了航班,尤其是國際和夜間航班;相當(dāng)多的公司減少了效勞;推遲或者取消航空投遞業(yè)務(wù);降低機票價格以吸引更多的乘客推遲飛機更新與購置;大量裁減公司的員工;Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.SWA公司的應(yīng)對策略Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.結(jié)果的比較(03年中)其他航空公司銷售持續(xù)下降經(jīng)營大量虧損負(fù)債持續(xù)上升員工工資降低市場占有率下降優(yōu)勢得到削弱西南航空公司銷售先降后升唯一經(jīng)營贏利資本結(jié)構(gòu)根本穩(wěn)定沒有降低工資市場占有率上升優(yōu)勢進一步擴大Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.案例問題確實認(rèn)為什么SWA公司的應(yīng)對戰(zhàn)略與其他公司的不同或者相反?為什么SWA公司的應(yīng)對戰(zhàn)略被證明是成功的?Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.二、SWA公司的戰(zhàn)略選擇競爭戰(zhàn)略的類型增長型戰(zhàn)略穩(wěn)定型戰(zhàn)略收縮型戰(zhàn)略綜合型戰(zhàn)略戰(zhàn)略決策的依據(jù)基于行為模式MBV的觀點RBV的觀點基于互動的觀點集中增長戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢建立優(yōu)勢防止威脅抓住時機Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.穩(wěn)定型戰(zhàn)略〔短期〕繼續(xù)實施原來的戰(zhàn)略暫緩購置飛機暫緩增加新員工Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.歷經(jīng)磨難，堅忍不拔臨危不亂，求新求變員工第一，患難與共對根本行為模式與戰(zhàn)略模式的分析Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.對外部環(huán)境的根本分析Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.西南航空公司的資本結(jié)構(gòu)合理，銷售額的下降不會給公司盈虧和生存產(chǎn)生很大的影響；西南航空公司的目標(biāo)市場定位準(zhǔn)確，目標(biāo)訴求選擇具有超前性，911事件以后，目標(biāo)市場與目標(biāo)訴求有可能不是縮小，而是擴大；針對自己所選擇的目標(biāo)市場與訴求，西南航空公司已經(jīng)建立了獨特的價值創(chuàng)造活動組合，形成了獨特的競爭優(yōu)勢，包括高差異與低本錢兩個方面的優(yōu)勢；西南航空公司員工隊伍與企業(yè)文化在應(yīng)對各種危機方面具有特殊的優(yōu)勢；對內(nèi)部環(huán)境的根本分析Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.潛在進入者的威脅供應(yīng)商討價還價的能力替代產(chǎn)品的威脅以下方式可以阻嚇新的進入者:必須具備成本規(guī)模*花費大量時間才能收到學(xué)習(xí)曲線效益*在替代品方面的有利地位是為了:首先對替代品進行投資*購買潛在替代產(chǎn)品開發(fā)的技術(shù)*降低價格，保持價值優(yōu)勢*低成本優(yōu)勢：在行業(yè)結(jié)構(gòu)惡化的情況下具有抵御威脅和把握機會的能力競爭對手避免與成本領(lǐng)先的企業(yè)進行價格戰(zhàn)。這樣對整個行業(yè)有利行業(yè)內(nèi)的競爭對手之間的競爭強度通過以下方式減少客戶的權(quán)力:客戶討價還價的能力使價格降低到競爭對手無法達(dá)到的地步，甚至驅(qū)除競爭對手降低供應(yīng)商的權(quán)力:低成本位置有利吸收成本上升*大量采購從而降低供應(yīng)商的討價權(quán)力*Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.CanfendoffNewEntrantsbecause:New產(chǎn)品smustsurpassproven產(chǎn)品s*Orbeequaltoperformanceatlowerprices*對品牌的忠誠能夠克服價格競爭行業(yè)內(nèi)競爭對手之間的競爭強度供給商討價還價的能力替代品的威脅具有抵御替代品

的位置因為:客戶對品牌的忠誠減少試用新產(chǎn)品和轉(zhuǎn)用其他品牌的誘惑*能夠降低供應(yīng)商的權(quán)力:**吸收供應(yīng)價格上漲因素向客戶轉(zhuǎn)移供應(yīng)價格上漲客戶討價還價的能力能夠降低客戶權(quán)力因為真正具有差異的產(chǎn)品能夠減少客戶對價格上升的敏感度

潛在進入者的威脅高差異優(yōu)勢：在行業(yè)結(jié)構(gòu)惡化的情況下具有抵御威脅和把握機會的能力Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.相對于同行其他企業(yè)來說，SWA公司選擇的是不同的跑道，包括目標(biāo)市場、目標(biāo)訴求和價值創(chuàng)造組合；如果911事件導(dǎo)致其他航空公司選擇降低價格策略，那么是對SWA公司的跟進，因為SWA公司這個方面具有先動的優(yōu)勢與核心的能力如果911事件以后，更多的消費者選擇了直航模式，那么其他航空公司，尤其是中小航空公司有可能學(xué)習(xí)SWA公司，那么SWA公司同樣具有先動優(yōu)勢和核心能力對競爭互動的根本分析Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.三、核心競爭力構(gòu)成所謂核心專長，就是一組具有價值力、稀缺的、難以模仿和不可替代的資源與能力；如果全行業(yè)的企業(yè)都選擇同一目標(biāo)市場、目標(biāo)訴求、同一種價值創(chuàng)造活動組合，那么全行業(yè)最多只有一個企業(yè)具有核心專長；SWA公司在美國航空公司中是一個中型、區(qū)域性和另類的企業(yè)，但是持續(xù)20多年的高增長和高贏利又確實防止她具有核心專長；這不禁使我們產(chǎn)生一個問題：核心專長是RBV觀點的專利嗎？Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.基于MBV的觀點MBV的觀點認(rèn)為企業(yè)的贏利主要與其外部環(huán)境相關(guān)，尤其是與企業(yè)的行業(yè)、目標(biāo)市場、顧客訴求和價值活動組合有關(guān)；原因之一是不同的行業(yè)和不同的市場、訴求和商業(yè)模式的選擇存在著穩(wěn)定的差異；原因之二是先動具有明顯的優(yōu)勢，如果市場有限或者后動者跟進的慢，那么先動優(yōu)勢就很難模仿；原因之三是離開目標(biāo)市場、顧客訴求和價值活動組合的選擇，資源與能力優(yōu)勢是一個沒有針對性概念；從核心專長的構(gòu)建、保持和發(fā)揮的角度來說，MBV的觀點去理解核心專長是非常有意義的，它解決了資源集中、學(xué)習(xí)和限制轉(zhuǎn)移發(fā)揮的問題；Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.從事經(jīng)營活動的顧客和價格敏感的顧客;經(jīng)常性的需要旅行;主要旅行發(fā)生在特定區(qū)域的城市之間;SA公司的目標(biāo)市場Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.快速可靠方便低價愉快平安SA公司的目標(biāo)訴求Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.增加:速度\方便\平安\可靠\價格競爭力減少:機型\周轉(zhuǎn)\進入城市的時間取消:預(yù)留位置\頭等艙\機票代理\中轉(zhuǎn)\餐飲創(chuàng)造:高感情效勞\距離獎勵方案\分時航班價格等;SA公司的價值活動組合Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.高汽車旅行價格候機室座艙等級中轉(zhuǎn)樞紐友好服務(wù)速度頻繁的點對點直航餐飲一般航空公司西南航空西南航空戰(zhàn)略布局圖（圖1-4）西南航空價值活動組合或者商業(yè)模式Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.有限的顧客服務(wù)頻繁、正點的起飛精簡高效的地勤和飛行人員飛機的高利用率十分廉價的機票中等城市、二流機場和點對點的航線不供餐不分配座位15分鐘登/侯機自動售票不用代理統(tǒng)一機型無中轉(zhuǎn)靈活的社團合同“低費用航線”無托運行李雇員持股西南航空：相互強化的價值創(chuàng)造活動Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.基于RBV的觀點MBV的觀點認(rèn)為企業(yè)的贏利主要與其內(nèi)部環(huán)境相關(guān)，尤其是與企業(yè)的資源、能力組合有關(guān)；原因之一是在相同的行業(yè)和選擇了相同市場、訴求和商業(yè)模式的企業(yè)之間存在著穩(wěn)定的差異；如果這種差異是暫時性的，說明企業(yè)之間存在著資源與能力上的差異，或者存在著資源與能力配置上的差異；如果這種差異是長期的，說明企業(yè)之間存在著一種組織性資源上的差異，這種差異很難模仿和學(xué)習(xí)；戰(zhàn)略制定模式與戰(zhàn)略選擇的依據(jù)來說，RBV的觀點去理解核心專長是非常有意義的，它直接導(dǎo)致了核心專長概念的出現(xiàn)；Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.特定的組織資源Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile.Copyright2004-2021AsposePtyLtd.基于特定的目標(biāo)市場\顧客訴求\價值活動組合設(shè)計,SW公司長期以來采用了一系列的行動,從而在降低運營本錢上形成了明顯的競爭優(yōu)勢;基于特定的目標(biāo)市場\顧客訴求\價值活動組合設(shè)計,SW公司長期以來采用了一系列的行動,從而在創(chuàng)造差異方面形成了明顯的競爭優(yōu)勢;事實上,我們已經(jīng)很難分清那些行動是導(dǎo)致低本錢,那些行動是導(dǎo)致高差異,因為很多的行動同時可以到達(dá)兩個方面的效果