[藍(lán)色港灣工程定位及營(yíng)銷策略][長(zhǎng)春中原工程一部][ChangChun.06.2021]匯報(bào)說(shuō)明[本報(bào)告通過(guò)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的研究和競(jìng)品成交客戶的分析，在結(jié)合本案自身質(zhì)素后，提出的工程定位及產(chǎn)品建議，旨在在規(guī)劃之初躲避未來(lái)產(chǎn)品方面的硬傷。而后通過(guò)工程的整合營(yíng)銷，最大限度的強(qiáng)化本案特有優(yōu)勢(shì)，從整體上提高本案市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。]報(bào)告思路解讀藍(lán)色港灣區(qū)域市場(chǎng)分析區(qū)域客戶分析產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及規(guī)劃工程定位深化整體營(yíng)銷策略銷售執(zhí)行策略推廣執(zhí)行策略執(zhí)行力保障營(yíng)銷策略及執(zhí)行新政的影響解讀藍(lán)色港灣東至遠(yuǎn)達(dá)大街西至伊通河南至惠工路北至裕民路規(guī)劃指標(biāo)地塊編號(hào)地塊性質(zhì)占地面積容積率密度限高綠地率D二類居住用地約11.7萬(wàn)平?2.5?30?100?25E二類居住用地約10.5萬(wàn)平?2.5?30?100?25F二類居住用地約5.6萬(wàn)平?2.5?30?100?25宗地現(xiàn)狀：F地塊已經(jīng)開(kāi)工D\E地塊規(guī)劃尚未完成DEF新政的影響成交量變化價(jià)格變化客戶變化后市預(yù)期全國(guó)35個(gè)主要城市中，21個(gè)城市商品房成交面積環(huán)比下跌，其中：杭州下跌73%；北京下跌45%上海下跌38%；廣州下跌7%供需關(guān)系發(fā)生變化，嚴(yán)格限制了各種名目的炒房和投機(jī)性購(gòu)房，并在一定程度上限制了改善性住房需求，大多數(shù)客戶看不清楚市場(chǎng)導(dǎo)向，因此出現(xiàn)了持幣觀望的態(tài)度，買(mǎi)方市場(chǎng)開(kāi)始向賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變1、差異化信貸執(zhí)行細(xì)則影響速度較以往相比略快一些;2、無(wú)預(yù)售證不可以任何形式收取相關(guān)錢(qián)款；開(kāi)發(fā)商在未取得樓盤(pán)預(yù)售證的情況下，不允許收取任何形式的認(rèn)籌金，否那么將全部上繳國(guó)家，但到目前為止僅是風(fēng)聲大，實(shí)際上一些受資金影響的中小型樓盤(pán)仍然在悄悄的銷售，只是銷售速度受到了明顯的影響；3、取得預(yù)售證的樓盤(pán)所有房源開(kāi)盤(pán)時(shí)需要全部明碼標(biāo)價(jià)，不可捂盤(pán)惜售；這點(diǎn)對(duì)長(zhǎng)春一些追求高利潤(rùn)率的開(kāi)發(fā)商影響較大，他們不能再像以往一樣捂盤(pán)惜售，而且定價(jià)時(shí)需謹(jǐn)慎，定價(jià)失誤將會(huì)對(duì)其整盤(pán)銷售影響較大，這將對(duì)長(zhǎng)春房?jī)r(jià)有一定的良性保護(hù)作用；從新政對(duì)長(zhǎng)春整體影響來(lái)看，我們的市場(chǎng)阻力那么是消費(fèi)者的購(gòu)置心理變化：長(zhǎng)春房地產(chǎn)市場(chǎng)在新政下何去何從？宏觀房地產(chǎn)近幾年開(kāi)展分析1、供給市場(chǎng)受持續(xù)高需求的影響，局部開(kāi)發(fā)商調(diào)整開(kāi)發(fā)節(jié)奏，加快新產(chǎn)品入市，導(dǎo)致供給在9月井噴。09年市場(chǎng)供給環(huán)比減少13.35%08年市場(chǎng)不景氣，造成對(duì)09年市場(chǎng)預(yù)期錯(cuò)誤，致使供給相對(duì)匱乏。宏觀房地產(chǎn)近幾年開(kāi)展分析09年市場(chǎng)需求環(huán)比增長(zhǎng)36.81%。2、需求市場(chǎng)宏觀房地產(chǎn)近幾年開(kāi)展分析伴隨著城市開(kāi)展、人民生活水平提高、外埠知名開(kāi)展商帶來(lái)的產(chǎn)品革新、土地價(jià)格的上漲，長(zhǎng)春樓市價(jià)格水平逐年上升。上半年在市場(chǎng)情況還不是很明朗的情況下，市場(chǎng)以低價(jià)格來(lái)保證成交量。5月份短暫的供求平衡之后，供給缺口一直不能被填補(bǔ)，導(dǎo)致房?jī)r(jià)持續(xù)攀升。3、價(jià)格水平區(qū)域市場(chǎng)情況高中低檔樓盤(pán)云集二道區(qū)寬城區(qū)南關(guān)區(qū)魯輝·國(guó)際城亞泰櫻花苑高格藍(lán)灣力旺與萬(wàn)科新工程保利·百合香灣吳中印象證大·光明城榮旺天下信達(dá)·東灣半島中?！そ鹩蛑醒胱C大光明城吳中印象榮旺天下信達(dá)東灣半島中海金域中央高格藍(lán)灣亞泰桂花苑魯輝·國(guó)際城本案萬(wàn)科柴油機(jī)廠力旺十里堡項(xiàng)目保利·百合香灣工程將來(lái)面臨市場(chǎng)中未來(lái)供給量有多大？區(qū)域內(nèi)工程2021年供給量區(qū)域內(nèi)潛在供給量區(qū)域外潛在供給量區(qū)域內(nèi)工程末來(lái)3年供給量亞泰桂花苑：約10萬(wàn)平亞泰桂花苑：約25萬(wàn)平魯輝·國(guó)際城：約15萬(wàn)平魯輝·國(guó)際城：約65萬(wàn)平高格藍(lán)灣：約9.92萬(wàn)平高格藍(lán)灣：約9.92萬(wàn)平力旺十里堡：約15萬(wàn)平力旺十里堡：約140萬(wàn)平萬(wàn)科柴油機(jī)廠：約20萬(wàn)平萬(wàn)科柴油機(jī)廠：約42萬(wàn)平保利遠(yuǎn)達(dá)：約21萬(wàn)平保利遠(yuǎn)達(dá)：約41萬(wàn)平區(qū)域外工程2021年供給量區(qū)域外工程末來(lái)3年供給量吳中·印象：約12.4萬(wàn)平吳中·印象：約12.4萬(wàn)平證大·光明城：約12.7萬(wàn)平證大·光明城：約35萬(wàn)平信達(dá)·東灣半島：約18萬(wàn)平信達(dá)·東灣半島：約80萬(wàn)平工程區(qū)域內(nèi)2021年供給量約為90萬(wàn)平,未來(lái)3年供給量約為322萬(wàn)平工程區(qū)域外2021年供給量約為53萬(wàn)平,未來(lái)3年供給量約為148萬(wàn)平榮旺天下：約10萬(wàn)平榮旺天下：約21萬(wàn)平將參差不齊的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新洗牌，鎖定有效競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，給自己一個(gè)準(zhǔn)確的定位，從而找到突破口。2021年區(qū)域內(nèi)外入市量總計(jì)約143萬(wàn)平,未來(lái)3年潛力供給量470萬(wàn)平!信達(dá)東灣半島吳中·印象證大·光明城榮旺天下呀區(qū)域外亞泰桂花苑力旺十里堡高格藍(lán)灣魯輝·國(guó)際城萬(wàn)科柴油機(jī)廠區(qū)域內(nèi)未來(lái)將供應(yīng)高層、洋房以及聯(lián)排，體量約18萬(wàn)，入市時(shí)間大約2010年7-8月份高格藍(lán)灣2010入市臨河高層9萬(wàn)平，均為150——170的大戶型，均價(jià)6500元/平；魯輝2010入市中央公園部分的洋房、小高和高層產(chǎn)品預(yù)計(jì)銷售均價(jià)格4500——4800元/平方米；未來(lái)將供應(yīng)高層、小高層產(chǎn)品為主，體量約20萬(wàn)，入市時(shí)間大約2010年上半年，預(yù)計(jì)銷售均價(jià)值6000—7000元/平方米；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定原那么：1〕企業(yè)目標(biāo)；2〕區(qū)域內(nèi)熱銷盤(pán)；3〕高開(kāi)展?jié)摿潜P(pán)；與少數(shù)巔峰之士爭(zhēng)峰，才能成為真正的不敗之王！市場(chǎng)局部總結(jié)競(jìng)爭(zhēng)劇烈：本案區(qū)域內(nèi)大盤(pán)眾多，在售工程10余個(gè)，營(yíng)銷時(shí)間重疊，競(jìng)爭(zhēng)呈白赤化。提問(wèn)：1〕如何在眾多樓盤(pán)中脫穎而出？2〕如何在競(jìng)爭(zhēng)如此劇烈的情況下分杯羹？中低中檔中高檔樓盤(pán)云集：魯輝·國(guó)際城、保利百合香灣、亞泰櫻花苑、高格藍(lán)灣、力旺與萬(wàn)科新工程、吳中印象、證大·光明城、榮旺天下、信達(dá)·東灣半島、中海·金域中央等供給充足：工程區(qū)域內(nèi)2021年供給量約為90萬(wàn)平,未來(lái)3年供給量約為322萬(wàn)平工程區(qū)域外2021年供給量約為53萬(wàn)平,未來(lái)3年供給量約為148萬(wàn)平FIRST!找到客戶！區(qū)域成交客戶情況亞泰杏花苑和櫻花苑高格藍(lán)灣魯輝·國(guó)際城從在售工程與已售工程的比例推測(cè)，目前區(qū)域客戶主要來(lái)源為5：2：1：1二道區(qū)：寬城區(qū)：南關(guān)區(qū)：經(jīng)開(kāi)區(qū)僅靠二道區(qū)內(nèi)及固有的相鄰區(qū)的客群，無(wú)法完本錢(qián)項(xiàng)銷售目標(biāo)，我們必須把本工程有效目標(biāo)客群擴(kuò)大到長(zhǎng)春市及外縣級(jí)客群，這樣才能實(shí)現(xiàn)工程的平穩(wěn)快速銷售。我們的客群是哪些人？二道區(qū)客群改善型居住者和高質(zhì)首次置業(yè)者；寬城區(qū)客群改善型居住者和首置者整個(gè)長(zhǎng)春市客群及外縣級(jí)客群AB經(jīng)開(kāi)區(qū)客群現(xiàn)住在經(jīng)開(kāi)1—6區(qū)的首改者及高質(zhì)首置者D南關(guān)區(qū)客群首改型剛性居住者及高質(zhì)首置者CEEEE為子女在長(zhǎng)求學(xué)或是改善居住在長(zhǎng)首次置業(yè)者自用改善型占總量50%新生購(gòu)置力占總量50%根本特征及置業(yè)動(dòng)機(jī)年齡多集中在35——45歲。中堅(jiān)力量：是社會(huì)中堅(jiān)力量，他們主要是改善居住現(xiàn)狀，多為二次以上置業(yè)，需求產(chǎn)品80——100兩房給老人居住，130—150平的三房，和160—180平的四房產(chǎn)品，購(gòu)置動(dòng)機(jī)為自身改善居住環(huán)境和另外就是想擇一處優(yōu)質(zhì)之居所給自己的父母。新生購(gòu)置力年齡多集中在25-35歲。樂(lè)活族：25—30歲，樂(lè)觀向上，小資情調(diào)濃厚，家境較好，有父母經(jīng)濟(jì)支持，多為首次置業(yè)，需求面積50—85平一室或兩室產(chǎn)品，置業(yè)動(dòng)機(jī)給自己一個(gè)高品質(zhì)潛力優(yōu)居；自給族：30—35歲，獨(dú)立自主，擁有一定資金積累，在社會(huì)中是年輕的管理者，追求生活品質(zhì)，多為首改范疇主力，需求面積區(qū)間85——130兩房或三房，置業(yè)動(dòng)機(jī)給自己和家人一個(gè)高品質(zhì)居住社區(qū)；以上客群擁有的共性：關(guān)注品牌、產(chǎn)品、環(huán)境、性價(jià)比、物業(yè)我們的客群是什么樣的人？產(chǎn)品規(guī)劃營(yíng)銷包裝及推廣我們的客群的需求？生理需求：50~70平米的一室一廳一衛(wèi)70~90平米的二室二廳一衛(wèi)90~110平米的二室二廳二衛(wèi)或三室二廳一衛(wèi)130~150平米的三室二廳二衛(wèi)150~160平米的四室二廳二衛(wèi)心理需求：地段、企業(yè)品牌、周邊環(huán)境、高附加值、高性價(jià)比、小區(qū)環(huán)境等SECOND!規(guī)劃產(chǎn)品！藍(lán)色港灣地塊如何開(kāi)發(fā)及規(guī)劃？本工程銷售周期及首期開(kāi)發(fā)量擬定先讓我們看一看市場(chǎng)帶給我們的啟示：項(xiàng)目名稱整體供應(yīng)量入市量銷售率銷售周期銷售均價(jià)（單位：元/平米）2010年入市量魯輝·國(guó)際城200萬(wàn)平35萬(wàn)平96%2年高層：4000~450015—20萬(wàn)平多層：5000~5500榮旺天下31.5萬(wàn)平10.5萬(wàn)平80%1年高層：4500起價(jià)21萬(wàn)平多層：5000起價(jià)高格藍(lán)灣53萬(wàn)平44萬(wàn)平95%3年高層：63009萬(wàn)平信達(dá)·東灣半島140萬(wàn)平6萬(wàn)平80%半年高層：4830起價(jià)18萬(wàn)平多層：5860起價(jià)保利·百合香灣50萬(wàn)平——————預(yù)計(jì)：4500~5000未定由以上入市量及銷售周期還有去化率可見(jiàn)，市場(chǎng)中端及中高端盤(pán)每年平均去化量在10——15萬(wàn)平左右，大多數(shù)樓盤(pán)屬于無(wú)證時(shí)即開(kāi)始銷售，由此可見(jiàn)市場(chǎng)的去化量還存在著一定的可增加性。從整體銷售價(jià)格上看片區(qū)及相鄰區(qū)內(nèi)的項(xiàng)目擁有一定的價(jià)格升值空間，由此可見(jiàn)片區(qū)內(nèi)項(xiàng)目?jī)r(jià)格還存在著可上升空間。由未來(lái)一年各項(xiàng)目入市量來(lái)看，大約在12—18萬(wàn)之間。藍(lán)色港灣作為天匯地產(chǎn)的第一個(gè)工程，我們?cè)谑灼陂_(kāi)發(fā)量及銷售價(jià)格方面需要慎重！藍(lán)色港灣地塊如何開(kāi)發(fā)及規(guī)劃？本工程銷售周期及首期開(kāi)發(fā)量擬定！開(kāi)發(fā)時(shí)間開(kāi)發(fā)占地面積開(kāi)發(fā)建筑面積銷售均價(jià)（單位：元/平米）可銷售金額2010年6—11年5月9.6萬(wàn)平（包含回遷）22萬(wàn)平高層：4500~500011億多層：5000~55002011年6—12年5月9.5萬(wàn)平21萬(wàn)平高層：5000~550011.5億多層：5500~60002012年6月—12年12月8.7萬(wàn)平20萬(wàn)平高層：5500~600012億多層：6000~6500合計(jì):2.5年27.8萬(wàn)平63萬(wàn)平5400元/平34.5億備注說(shuō)明:以上開(kāi)發(fā)量按可用占地面積27.8萬(wàn)平,容積率為2.3計(jì)算,整體銷售入市量是根據(jù)市場(chǎng)各個(gè)樓盤(pán)供給量及去化量比做出的擬定！藍(lán)色港灣地塊如何開(kāi)發(fā)及規(guī)劃？本工程銷售周期及首期開(kāi)發(fā)量擬定！二期開(kāi)發(fā):D地塊北：占地面積8.7萬(wàn)平升華策略：少量多層+小高+高層項(xiàng)目形象及價(jià)格的攀升三期開(kāi)發(fā):E地塊北：占地面積7.5萬(wàn)平D地塊南：占地面積：2萬(wàn)平高利潤(rùn)策略：多層+小高+高層滿足各種產(chǎn)品均好性，實(shí)現(xiàn)高額利潤(rùn)首期開(kāi)發(fā):F地塊：占地面積5.6萬(wàn)平E地塊南：占地面積：3萬(wàn)平基礎(chǔ)策略：回遷房+少量商品房建立本案中高端項(xiàng)目形象藍(lán)色港灣地塊如何開(kāi)發(fā)及規(guī)劃？怎樣設(shè)置三塊地的建筑類型?項(xiàng)目名稱建筑形式面積區(qū)間入市量銷售均價(jià)銷售率預(yù)計(jì)明年入市產(chǎn)品高格藍(lán)灣小高層高層30—140平33—160平8幢20幢3900—5100元/平3300—6800元/平100%90%4幢高層和2幢小高，面積以150—170平為主魯輝·國(guó)際城多層小高層高層45—144平35—126平45—129平35幢2幢4幢3200—3800元/平3400—3600元/平3600—3900元/平100%100%99%約7幢高層，2幢小高，2幢四層多層洋房，面積35—150平亞泰·桂花苑多層小高層高層88平60—140平50—90平1幢4幢1幢5500元/平5400—5800元/平4900元/平入市3萬(wàn)多平，10年全部入市亞泰地產(chǎn)最先開(kāi)創(chuàng)高層產(chǎn)品在區(qū)域內(nèi)被認(rèn)可的銷售先河。保利百合香灣項(xiàng)目一期50棟，包括高層、小高層和多層產(chǎn)品，共有房源1500套左右。首批房源46~49平米占6%，89~91平米80%，130~135平米占14%。預(yù)計(jì)銷售均價(jià)為4500~5000元/平米萬(wàn)科柴油機(jī)廠由于該項(xiàng)目還未做規(guī)劃，在這里僅為預(yù)估，根據(jù)其容積率小于2來(lái)預(yù)測(cè)，那么萬(wàn)科這塊地將來(lái)的產(chǎn)品將會(huì)以小高和高層為主，銷售均價(jià)預(yù)計(jì)在6000——7000元/平方米。片區(qū)內(nèi)對(duì)小高層和高層〔18層〕無(wú)購(gòu)置抗性，多層產(chǎn)品稀缺，區(qū)域內(nèi)需要?jiǎng)?chuàng)新類產(chǎn)品和高附加值類的產(chǎn)品，這將作為本案規(guī)劃的指導(dǎo)思想！再次讓我們看一看市場(chǎng)帶給我們的啟示：

市場(chǎng)層面

客戶層面地塊指標(biāo)層面藍(lán)色港灣地塊如何開(kāi)發(fā)及規(guī)劃？怎樣設(shè)置三塊地的建筑類型?這個(gè)區(qū)域缺什么？1/缺少領(lǐng)袖大盤(pán)；2/多層成為洋房級(jí)品質(zhì)；3/缺少生態(tài)與文化；4/缺少高附加值的產(chǎn)品饋贈(zèng)；我們的客戶能接受和喜歡什么？1/小高與高層產(chǎn)品；2/購(gòu)房時(shí)最好能占點(diǎn)小偏宜；3/能夠擁有景觀“洋〞文化產(chǎn)品；規(guī)劃指標(biāo)內(nèi)我們能做什么？1/地塊被分為三塊，每一塊的限規(guī)容積率小于2.5，讓我們能夠做多層+小高+高層產(chǎn)品；2/擁有伊通河自然景觀帶；擬定建筑類型：多層洋房+小高+高層藍(lán)色港灣地塊如何開(kāi)發(fā)及規(guī)劃？18層高層產(chǎn)品11層小高層產(chǎn)品7層半洋房產(chǎn)品明星產(chǎn)品！怎樣設(shè)置三塊地的建筑類型?藍(lán)色港灣地塊如何開(kāi)發(fā)及規(guī)劃？怎樣設(shè)置三塊地的產(chǎn)品戶型?先讓我們看一看客戶需求帶給我們的啟示：亞泰杏花苑和櫻花苑置業(yè)家庭結(jié)構(gòu)：二口和三口之家為主；需求主力面積：85—90兩房?jī)蓮d+120—135三房?jī)蓮d高格藍(lán)灣魯輝·國(guó)際城置業(yè)家庭結(jié)構(gòu)：二口和三口之家為主；需求主力面積：90兩房?jī)蓮d+140—160三房?jī)蓮d2021年第一年入市成交客群組成置業(yè)家庭結(jié)構(gòu)：二口和三口之家為主；需求主力面積：78—90兩房?jī)蓮d+120—135三房?jī)蓮d2021年第二年入市成交客群組成置業(yè)家庭結(jié)構(gòu)：二口和三口之家為主；需求主力面積：78—90兩房?jī)蓮d+120—135三房?jī)蓮d主力客群：二口、三口之家主力面積：78—90的兩房?jī)蓮d120—135的三房?jī)蓮d藍(lán)色港灣地塊如何開(kāi)發(fā)及規(guī)劃？怎樣設(shè)置三塊地的戶型面積區(qū)間?再次讓我們看一看保利百合香灣的規(guī)劃：一期：46~49平米〔一棟〕60~70平米〔頂層少量〕89~91平米〔主力〕130~135平米〔次主力〕150平米〔次主力〕二期：規(guī)劃尚未確定百合香灣鳥(niǎo)瞰圖藍(lán)色港灣地塊產(chǎn)品如何設(shè)計(jì)？怎樣設(shè)置三塊地的產(chǎn)品戶型?18層高層產(chǎn)品一梯四戶40~59平米經(jīng)濟(jì)1-1-115%一梯三戶60~85平米經(jīng)濟(jì)2-2-135%一梯二戶85~95平米舒適2-2-150%11層小高層產(chǎn)品一梯二戶85~95平米舒適2-2-155%一梯二戶110~120平米經(jīng)濟(jì)3-2-115%一梯二戶120~135平米舒適3-2-230%7層半洋房產(chǎn)品一梯二戶100~110平米舒適2-2-240%一梯二戶120~135平米舒適3-2-250%一梯二戶150~160平米舒適3-2-210%戶型建議以產(chǎn)品來(lái)打動(dòng)客戶，我們需要在產(chǎn)品方面做足功課，第一要區(qū)別于競(jìng)品、第二要增加產(chǎn)品附加值，第三吻合客戶需求。產(chǎn)品創(chuàng)新成功案例

要實(shí)際，照顧生活每一個(gè)細(xì)節(jié)要?jiǎng)?chuàng)新，比競(jìng)品前進(jìn)一步萬(wàn)科U5戶型的成功09年哥德堡森林的成功事實(shí)證明，客戶愿意為創(chuàng)新買(mǎi)單戶型建議戶型根本設(shè)計(jì)原那么：1〕滿足北方人居生活習(xí)慣；2〕家庭收納空間；3〕私密休閑空間；4〕符合日常生活習(xí)慣；5〕居家奢華享受。5觀景餐廳空間客衛(wèi)干濕別離臥室休閑空間11南北雙陽(yáng)臺(tái)33422U型收納空間4日常生活習(xí)慣戶型設(shè)計(jì)附加值：標(biāo)準(zhǔn)層：贈(zèng)送空間；對(duì)于本案來(lái)說(shuō)，考慮到本錢(qián)方面，標(biāo)準(zhǔn)層每戶贈(zèng)送面積可在5~8平米之間。戶型建議國(guó)社89平米國(guó)社120平米大連萬(wàn)科溪之谷建筑面積130平米實(shí)際使用面積180平米戶型設(shè)計(jì)附加值：首層：花園、地下室；花園贈(zèng)送使用權(quán)，地下室與首層戶型打包銷售。戶型建議院洋房戶型設(shè)計(jì)附加值：頂層：露臺(tái)、閣樓；露臺(tái)贈(zèng)送使用權(quán)，閣樓與頂層戶型打包銷售。戶型建議云頂墅藍(lán)色港灣地塊如何開(kāi)發(fā)及規(guī)劃？怎樣設(shè)計(jì)藍(lán)色港灣的建筑?建筑設(shè)計(jì)原那么：1/符合大盤(pán)氣質(zhì)；2/符合客戶審美；3/通過(guò)建筑帶給社區(qū)一種可見(jiàn)的文化；4/區(qū)別于競(jìng)品的建筑設(shè)計(jì)。我們?cè)谌珖?guó)范圍內(nèi)尋找標(biāo)桿大盤(pán)：星河灣——樓盤(pán)氣質(zhì)萬(wàn)科——客戶滿意度保利——產(chǎn)品魅力和黃——企業(yè)魅力……我們是不知名的、我們需要博取眾家之長(zhǎng)我們可以借鑒：星河灣的建筑形式、萬(wàn)科的客戶管理體系、保利的產(chǎn)品魅力這樣做的緣由?藍(lán)色港灣地塊如何開(kāi)發(fā)及規(guī)劃？我們?cè)撊绾巫?？該如何打?dòng)人心？用企業(yè)品牌？用工程品牌？用產(chǎn)品？怎樣設(shè)計(jì)藍(lán)色港灣的建筑?建議做坡地景觀與伊通河岸公園相互映！怎樣設(shè)計(jì)藍(lán)色港灣的園林?稀缺性：區(qū)域內(nèi)的建筑風(fēng)格以現(xiàn)代風(fēng)格居多，而類似星河灣這類西班牙風(fēng)格的建筑在區(qū)域內(nèi)尚屬首家，有明顯的可識(shí)別性。高檔性：星河灣是中國(guó)豪宅的代表，它的建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格是西班牙的、穩(wěn)重的、成熟的，可以代表社會(huì)中產(chǎn)階級(jí)氣質(zhì)的。如何對(duì)位于客戶的需求？客戶的心理需求：1/與眾不同、有一定識(shí)別性；2/公認(rèn)優(yōu)的、身份感的；3/“洋〞文化的。工程定位深化-SWOT矩陣分析藍(lán)色港灣Strengths優(yōu)勢(shì)塑造品牌、增加產(chǎn)品附加值、提高性價(jià)比、搶占市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)速銷及利潤(rùn)最大化Weaknesses劣勢(shì)Opportunities時(shí)機(jī)Threats威脅周邊環(huán)境：噪音、灰塵等；企業(yè)品牌：不知名，首個(gè)工程；現(xiàn)有形象：檔次感及畫(huà)面氣勢(shì)缺乏；地塊劣勢(shì)：宗地不是凈地，需拆遷，對(duì)開(kāi)發(fā)時(shí)間有影響；成熟區(qū)域：大盤(pán)云集，未來(lái)居住環(huán)境雙優(yōu)級(jí)；良性競(jìng)爭(zhēng)：區(qū)域熱度、價(jià)值迅速提升；剛性需求：區(qū)域以剛性需求為主，主流市場(chǎng)。新政：新政帶來(lái)的觀望情緒較為濃重；區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)：大盤(pán)多，競(jìng)爭(zhēng)白炙化；競(jìng)品：銷售周期相同，面臨客戶掠奪的競(jìng)爭(zhēng)局面；分析項(xiàng)綜合評(píng)定分析項(xiàng)綜合評(píng)定分析項(xiàng)綜合評(píng)定分析項(xiàng)綜合評(píng)定區(qū)域★★★★地段★★★★交通★★★環(huán)境★★配套★★★☆生態(tài)景觀★★★★規(guī)劃★★★★建筑設(shè)計(jì)★★★★園林★★★★戶型★★★★升值潛力★★★☆區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)★★★★★綜合評(píng)定★★★★☆如何傳達(dá)給我們的目標(biāo)客戶？關(guān)鍵詞河畔、健康、品質(zhì)、細(xì)節(jié)高調(diào)、身份市場(chǎng)產(chǎn)品客群城市泛中心伊通河畔成熟區(qū)域配套完善資源優(yōu)勢(shì)高檔住宅典范特色產(chǎn)品尊貴品質(zhì)生活高性價(jià)比主流產(chǎn)品崇尚自然環(huán)境講究品質(zhì)生活注重文化氛圍體現(xiàn)身份價(jià)值對(duì)位客群體驗(yàn)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)對(duì)位客群氣質(zhì)的文化提煉“洋〞文化的喜愛(ài)現(xiàn)代文化風(fēng)格人文居住理念藍(lán)調(diào)生活在工程首期點(diǎn)明工程位置，通過(guò)塑造工程氣勢(shì)提升形象【對(duì)于工程的包裝】伊通河畔首排水景大宅懂得享受生活的都市藍(lán)調(diào)階層，給生活最好的獎(jiǎng)賞，他們向往高品質(zhì)的優(yōu)居所?！緦?duì)于目標(biāo)客戶的包裝】藍(lán)調(diào)生活的擁護(hù)者沉穩(wěn)務(wù)實(shí)，懂得感性與理性的需求平衡受學(xué)院熏陶，注重品質(zhì)、風(fēng)格、文化意味關(guān)注時(shí)尚與潮流，骨子里有小資情調(diào)享受生活、懂得生活，并享受著工作帶來(lái)的成就感渴望提升社會(huì)地位，獲得更高身份認(rèn)同營(yíng)銷如何制造持續(xù)沸點(diǎn)影響力塑造天匯地產(chǎn)品牌，以產(chǎn)品力拉動(dòng)企業(yè)品牌力！解決三大問(wèn)題傳播力有效提升項(xiàng)目知名度，精準(zhǔn)營(yíng)銷，打造核心差異性！購(gòu)買(mǎi)力體驗(yàn)營(yíng)銷兌現(xiàn)產(chǎn)品全價(jià)值，策動(dòng)達(dá)成銷售！產(chǎn)品呈現(xiàn)時(shí)間軸企業(yè)品牌社會(huì)理想城市價(jià)值區(qū)域價(jià)值工程價(jià)值價(jià)值呈現(xiàn)理念呈現(xiàn)形象呈現(xiàn)企業(yè)品牌造勢(shì)營(yíng)銷穩(wěn)固傳播力度品牌造勢(shì)+傳播傳播端意向蓄客首期開(kāi)盤(pán)形象勾勒市場(chǎng)蓄心市場(chǎng)蓄客銷控行程利益訴求品牌結(jié)論營(yíng)銷端推廣策略1

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5產(chǎn)品呈現(xiàn)6月~10月11月~12年2月12年3月~5月12年6月——★★★★★★★★★★★★★★企業(yè)品牌藍(lán)色港灣藍(lán)調(diào)生活中高端房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)藍(lán)調(diào)傾城城市中高端標(biāo)簽高品質(zhì)生活映像企業(yè)形象工程形象折射群眾營(yíng)銷貫穿事件效應(yīng)表現(xiàn)：虛實(shí)結(jié)合市場(chǎng)傳播：高調(diào)傳播傳播方式第一階段：品牌造勢(shì)階段——制造影響力〔2021年6-10月〕推廣目的：企業(yè)初步露面/塑造企業(yè)品牌/前期準(zhǔn)備媒體策略：戶外、軟文為主，配合硬廣主要內(nèi)容：品牌造勢(shì)，定義天匯地產(chǎn)領(lǐng)袖人物尋找長(zhǎng)春理想人居典范工程媒體考察推介媒體訪談：專業(yè)名家訪談/開(kāi)發(fā)商人物訪談戶外：天匯地產(chǎn)首席傾城之作軟文示范標(biāo)題：天匯地產(chǎn)勾勒理想人居生活天匯地產(chǎn)打造親民豪宅尋找伊通河畔的價(jià)值硬廣標(biāo)題：天匯地產(chǎn)兩年戰(zhàn)略部署完成第一階段：品牌造勢(shì)階段——制造影響力〔2021年6-10月〕銷售體驗(yàn)中心的開(kāi)放戶外、現(xiàn)場(chǎng)、銷售工具準(zhǔn)備戶外引導(dǎo)系統(tǒng)現(xiàn)場(chǎng)引