促銷策略?市場營銷學(xué)?1案例分析(P400)

思考:1、為什么“隆力奇〞連續(xù)在央視招標(biāo)段上投放廣告？剖析“隆力奇〞的廣告投放策略。2、廣告與渠道有何聯(lián)系？為什么央視廣告能激活渠道？2本講內(nèi)容：

促銷與促銷組合

人員推銷策略

廣告策略

公共關(guān)系策略

銷售促進(jìn)策略3一、促銷與促銷組合〔P374〕1.促銷的含義2.促銷的作用3.促銷組合及促銷策略41.促銷的含義促銷:是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購置行為的活動。促銷的含義:促銷的實質(zhì)與核心是溝通信息。促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購置行為。促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。51.促銷的含義人員促銷，亦稱直接促銷或人員推銷。它主要適合于消費者數(shù)量少、比較集中的情況下進(jìn)行促銷。非人員促銷，又稱間接促銷或非人員推銷。它主要適合于消費者數(shù)量多、比較分散情況下進(jìn)行促銷。62.促銷的作用

(1)傳遞信息，強化認(rèn)知；(2)突出特點，誘導(dǎo)需求；(3)指導(dǎo)消費，擴大銷售；(4)形成偏愛，穩(wěn)定銷售。73.促銷組合及促銷策略

促銷組合：企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。

促銷方式＊

人員推銷廣告公共關(guān)系銷售促進(jìn)83.促銷組合及促銷策略促銷策略＊推動策略〔Pushstrategy〕拉引策略〔Pullstrategy〕9制造商中間商最終用戶人員推銷促銷需求最終用戶中間商制造商非人員推銷需求需求推動策略：拉引策略：促銷策略適應(yīng)單位價值較高、性能復(fù)雜需做示范的產(chǎn)品適應(yīng)單位價值較低、流通環(huán)節(jié)多、市場范圍廣、需求較大的產(chǎn)品104.影響促銷組合的因素(1)促銷目標(biāo)(2)產(chǎn)品因素(3)市場條件(4)促銷預(yù)算11(1)促銷目標(biāo)

根據(jù)不同的促銷目標(biāo)，采用不同的促銷組合與促銷策略12(2)產(chǎn)品因素產(chǎn)品的性質(zhì)消費品促銷采用拉式策略，以銷售促進(jìn)與廣告形式為多。工業(yè)品促銷采用推式策略，以人員推銷為主要形式。產(chǎn)品壽命周期投入期以廣告為主要促銷形式；成長期仍廣告為主要促銷形式；成熟期以銷售促進(jìn)為主要形式衰退期仍以銷售促進(jìn)為主要形式13(3)市場條件市場地理范圍小規(guī)模的本地市場以人員促銷為主要形式；廣泛的全國、世界市場以廣告為主要形式；市場類型消費者市場因消費者多而分散，采用廣告形式；生產(chǎn)者市場因用戶少、批量購置，采用人員推銷形式。14〔4〕促銷預(yù)算

在滿足促銷目標(biāo)的前提下，要做到效果好而費用省。

促銷預(yù)算要求量力而行15二、人員推銷策略〔P378〕1.人員推銷的概念及特點2.推銷人員的素質(zhì)3.人員推銷的形式、對象與策略4.推銷人員的獎勵161.人員推銷的概念及評價人員推銷：是企業(yè)運用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動。推銷人員、推銷對象和推銷品構(gòu)成人員推銷的三個根本要素。推銷人員和推銷對象是推銷活動的主體。推銷品是推銷活動的客體。17人員推銷的評價

人員推銷的優(yōu)點

信息傳遞雙向性

推銷目的雙重性

推銷過程靈活性

長期協(xié)作性人員推銷的缺點本錢較高、客戶有限對推銷人員的要求較高182.推銷人員的素質(zhì)(1)態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取(2)求知欲強，知識廣博

企業(yè)知識

產(chǎn)品知識

市場知識

心理學(xué)知識

財務(wù)知識(3)文明禮貌，善于表達(dá)(4)富于應(yīng)變，技巧嫻熟193.人員推銷的形式、對象與策略(1)人員推銷的形式

上門推銷

柜臺推銷

會議推銷203.人員推銷的形式、對象與策略(2)人員推銷的對象向消費者推銷

向生產(chǎn)用戶推銷

向中間商推銷213.人員推銷的形式、對象與策略(3)人員推銷的策略

試探性策略

針對性策略

誘導(dǎo)性策略22三、廣告策略〔P385〕1.廣告的概念與種類2.廣告媒體3.廣告的設(shè)計原那么4.廣告效果的測定231.廣告的概念與種類廣告：是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的群眾傳播活動。廣告要素廣告主廣告費用廣告媒體廣告信息24根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分廣告商品廣告企業(yè)廣告公益廣告開拓性廣告勸告性廣告提醒性廣告商譽廣告25根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分廣告全國性廣告地區(qū)性廣告262.廣告媒體：廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。

(1)廣告媒體的種類

廣告報紙廣告雜志廣告廣播廣告電視廣告戶外廣告網(wǎng)絡(luò)廣告郵寄廣告272.廣告媒體(2)廣告媒體的選擇＊

影響廣告媒體選擇的因素：

產(chǎn)品的性質(zhì)

消費者接觸媒體的習(xí)慣

媒體的傳播范圍

媒體的影響力

媒體的費用28

如何進(jìn)行廣告媒體的選擇

①不同性質(zhì)的產(chǎn)品有不同的使用價值、使用范圍、宣傳要求，廣告媒體只有適應(yīng)產(chǎn)品的性質(zhì)才能取得較好的廣告效果

②選擇廣告媒體，還要考慮目標(biāo)市場上消費者接觸廣告媒體的習(xí)慣，才能使廣告信息有效