2018品牌管理案例獎(jiǎng)立白2018品牌高端化整合傳播廣告主：立白所屬行業(yè)：日化行業(yè)執(zhí)行時(shí)間：2018年3月5日-2018年5月3日?qǐng)?bào)送單某著名企業(yè)參選類別：媒介整合類□

創(chuàng)意類□

技術(shù)類□

效果類□內(nèi)容營(yíng)銷類□

互動(dòng)體驗(yàn)類□

媒介整合類□

電商營(yíng)銷類□

視頻直播營(yíng)銷類□

短視頻營(yíng)銷類□

創(chuàng)意H5營(yíng)銷類□

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷類01020324年大眾老品牌，如何有效利用現(xiàn)有資源，培育和促進(jìn)品牌高端化？如何煥發(fā)“綠色健康”的品牌內(nèi)涵，并使之成為重要的品牌資產(chǎn)？如何形成品牌-銷售閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)品牌美譽(yù)度與產(chǎn)品銷量的螺旋式上升？2018年，立白品牌以高端化為年度目標(biāo)通過(guò)質(zhì)感TVC大片和綠色健康時(shí)尚態(tài)度，搶占品牌高端化針對(duì)性傳播滲透不同屬性人群，用不同的內(nèi)容及平臺(tái)賬號(hào)推廣，最大效果提升品牌曝光量人群者人群洞察消費(fèi)升級(jí)洞察在消費(fèi)升級(jí)的浪潮下，比起盲從大牌，消費(fèi)者更信仰“懂我的才是最好的”追求精與美，希望通過(guò)消費(fèi)獲取更美好的未來(lái)以立白綠色健康DNA為根本，結(jié)合創(chuàng)新玩法煥發(fā)品牌活力，提升老用戶對(duì)立白的印象結(jié)合明星、KOL、時(shí)尚媒體等外力，收割年輕新消費(fèi)群體TVC全面造勢(shì)TVC，全方位打響綠色健康高端形象利用電視懸念廣告、知乎趣味問(wèn)答為TVC作鋪墊遇熱，TVC質(zhì)感大片強(qiáng)勢(shì)霸屏，戶外特型廣告奪人眼球，雙微話題閱讀量見證立白綠色健康聲量高潮合作頂尖時(shí)尚媒體，提升綠色健康時(shí)尚高度以頂尖時(shí)尚媒體ELLE為載體，邀請(qǐng)3位時(shí)尚達(dá)人講述綠色健康生活態(tài)度，為品牌口號(hào)注入新鮮豐滿的內(nèi)涵，構(gòu)筑品牌時(shí)尚高度牽手流量明星，與年輕消費(fèi)者深度溝通邀請(qǐng)當(dāng)紅明星盛一倫作為品牌體驗(yàn)官，將粉絲熱度轉(zhuǎn)化為品牌認(rèn)知度，收割年輕消費(fèi)群體，深化綠色健康家概念聯(lián)合主流電商，置換優(yōu)質(zhì)資源，利用流量有效拉升銷量以明星+品牌+電商活動(dòng)直播為突破口，促進(jìn)流量與銷量的轉(zhuǎn)化整體傳播策略新TVC強(qiáng)勢(shì)上線，全媒介霸屏合作深度ELLE，3位頭部時(shí)尚名人詮釋綠色健康態(tài)度【知乎】知乎問(wèn)答溝通消費(fèi)者電視、公交站廣告激發(fā)懸念新TVC以央衛(wèi)視覆蓋全國(guó)【ELLE】3位時(shí)尚名人詮釋綠色健康生活態(tài)度【明星】盛一倫品牌體驗(yàn)官【線下活動(dòng)】綠色健康家私享會(huì)【某著名企業(yè)】【一直播】直播互動(dòng)微博：明星及時(shí)尚、娛樂(lè)、生活等眾多一線微博KOL矩陣傳播生活類、行業(yè)類等十多個(gè)微信大號(hào)同時(shí)傳播媒體：多種類型門戶網(wǎng)站、媒體共同報(bào)道粉絲：明星粉絲作為優(yōu)質(zhì)自來(lái)水產(chǎn)生眾多UGC擴(kuò)散直播：某著名企業(yè)及一直播3月4月5月內(nèi)容執(zhí)行傳播渠道盛一倫品牌體驗(yàn)家，開啟綠色健康家私享會(huì)知乎：PU作為優(yōu)質(zhì)傳播源微博：明星及KOL矩陣傳播整體傳播節(jié)奏全面造勢(shì)TVC，全方位打響綠色健康高端形象知乎問(wèn)答戶外/電視懸念廣告新TVC上線Wave1植物清潔知識(shí)掀起大范圍討論，品牌專業(yè)度得到有力塑造質(zhì)感大片覆蓋全國(guó)，戶外廣告為TVC補(bǔ)強(qiáng)地面聲量平面廣告奪人眼球社交媒體聲量飆升覆蓋愛奇藝、某著名企業(yè)視頻、優(yōu)酷、芒果TV的全國(guó)主流網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站“綠色健康”全面觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群主流視頻平臺(tái)覆蓋央衛(wèi)視全國(guó)覆蓋戶外液晶強(qiáng)勢(shì)霸屏一個(gè)自帶溝通勢(shì)能的TVC電視+網(wǎng)絡(luò)視頻+戶外+社媒，火力全開覆蓋目標(biāo)群體強(qiáng)勢(shì)登陸央視、各大衛(wèi)視及全國(guó)26個(gè)省/市地方電視臺(tái)重點(diǎn)市場(chǎng)廣告3+到達(dá)率覆蓋高達(dá)54%

全國(guó)范圍內(nèi)力壓競(jìng)品把握消費(fèi)者生活軌跡進(jìn)行全方位營(yíng)銷創(chuàng)新媒介創(chuàng)意調(diào)動(dòng)消費(fèi)者好奇心為新TVC預(yù)熱湖南衛(wèi)視黃金時(shí)段懸念廣告一線城市黃金地段公交站牌懸念廣告引人入勝搶占電視稀缺注意力戶外廣告煥發(fā)新意植根植物力量印象質(zhì)感TVC全國(guó)鋪開引領(lǐng)綠色健康新風(fēng)尚綠色風(fēng)尚質(zhì)感TVC知乎綠色健康冷知識(shí)吸引大批專業(yè)領(lǐng)域用戶回答21.9W問(wèn)題頁(yè)閱讀量40+優(yōu)質(zhì)回答700+關(guān)注量3,800,910次曝光累積共獲得圍繞#植物力量#全媒介知識(shí)營(yíng)銷為新TVC預(yù)熱如何讓消費(fèi)者感知立白的差異點(diǎn)？搶先進(jìn)行知識(shí)營(yíng)銷，以植物力量占領(lǐng)消費(fèi)者心智戶外大牌懸念廣告激發(fā)消費(fèi)者好奇心實(shí)現(xiàn)跨媒介互動(dòng)知識(shí)營(yíng)銷體現(xiàn)專業(yè)性，深化消費(fèi)者印象知乎冷知識(shí)延伸微博，代言人回應(yīng)話題，千萬(wàn)級(jí)大V助力擴(kuò)散代言人黃曉明、Angelababy回應(yīng)話題，#植物力量是什么#累計(jì)獲得1.1億閱讀量近30萬(wàn)消費(fèi)者參與互動(dòng)，話題討論量50萬(wàn)TVC播放量1,817萬(wàn)合作頂尖時(shí)尚媒體，提升綠色健康時(shí)尚高度以頂尖時(shí)尚媒體ELLE為載體，邀請(qǐng)3位時(shí)尚達(dá)人講述綠色健康生活態(tài)度為品牌口號(hào)注入新鮮豐滿的內(nèi)涵，構(gòu)筑品牌時(shí)尚高度聯(lián)手頂級(jí)時(shí)尚媒體ELLE3位時(shí)尚代表名人時(shí)尚KOL助力擴(kuò)散Wave2攜手頂尖時(shí)尚媒體及3位時(shí)尚名人打造立白高端質(zhì)感如何講好“綠色健康”的故事？以生活為根基解讀綠色健康態(tài)度三大時(shí)尚達(dá)人覆蓋年輕人群強(qiáng)化立白高端基因盛一倫（明星小鮮肉）程曉玥（時(shí)尚年輕名媛）蘭玉（高定設(shè)計(jì)師）攜手頂尖時(shí)尚媒體及3位時(shí)尚名人打造立白高端質(zhì)感如何將“綠色健康”的故事傳播最大化？以視頻為核心，將“綠色健康”具象化雜志四版跨頁(yè)，細(xì)化講述綠色健康態(tài)度社交媒體互動(dòng)，擴(kuò)大傳播圈層1100W+視頻觀看量16,000+互動(dòng)連續(xù)四版跨頁(yè)CMO分享綠色健康家理念立白高端化行動(dòng)獲知名媒體、消費(fèi)者一致認(rèn)可立白高端化的行動(dòng)受到美通社/鳳凰網(wǎng)/哈佛商業(yè)評(píng)論/網(wǎng)80個(gè)知名網(wǎng)絡(luò)媒體的認(rèn)可和報(bào)道，范圍觸達(dá)馬來(lái)西亞、新加坡，觸達(dá)潛在受眾11,214,543人優(yōu)質(zhì)KOL為立白“高端時(shí)尚”內(nèi)容瘋狂打CALL，引發(fā)大量UGC；覆蓋達(dá)57,416,000人次，網(wǎng)友們對(duì)立白時(shí)尚新形象表示好感牽手流量明星，落地品牌態(tài)度，與年輕消費(fèi)者深度溝通延續(xù)ELLE合作，邀請(qǐng)流量明星盛一倫擔(dān)任品牌體驗(yàn)官；舉辦立白X盛一倫綠色健康家私享會(huì)，落地品牌綠色時(shí)尚態(tài)度；聚集年輕用戶的直播平臺(tái)，利用明星及KOL影響力，擴(kuò)散年輕消費(fèi)者。盛一倫擔(dān)任品牌體驗(yàn)官舉辦綠色健康家私享會(huì)一直播+某著名企業(yè)直播Wave3高調(diào)牽手品牌體驗(yàn)官盛一倫開啟綠色健康家私享會(huì)4月20日，盛一倫以自拍短視頻回應(yīng)官方合作預(yù)告綠色健康家私享會(huì)411W視頻觀看量469W微博閱讀量8W互動(dòng)量粉絲團(tuán)自發(fā)擴(kuò)散粉絲強(qiáng)勢(shì)圍觀

時(shí)尚綠色健康家氛圍IP互動(dòng)KOL直播引流某著名企業(yè)沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景全感官體驗(yàn)綠色健康時(shí)尚風(fēng)雜志封面拍照區(qū)

明星分享綠色健康態(tài)度

明星體驗(yàn)立白產(chǎn)品

定制環(huán)保袋

吸粉互動(dòng)獲總價(jià)值為1200W刊例，包括某著名企業(yè)APP首焦、某著名企業(yè)超市頻道首焦等重要位置，明星彩蛋有效引流某著名企業(yè)APP超市頻道熱門品牌資源位某著名企業(yè)APP超市頻道三級(jí)活動(dòng)頁(yè)面首焦置換某著名企業(yè)優(yōu)質(zhì)資源彩蛋玩法有效拉升銷售彈出明星彩蛋搜索明星名字引流立白旗艦店546W視頻觀看量955W微博閱讀量30,528人與品牌互動(dòng)官方發(fā)布回顧視頻、明星轉(zhuǎn)發(fā)，再次掀起綠色健康風(fēng)尚13位現(xiàn)場(chǎng)KOL，二次覆蓋超1000w人一直播、某著名企業(yè)直播累計(jì)播放量近5000w，互動(dòng)量900w全方位回顧活動(dòng)綠色健康私享會(huì)二次傳播2018品牌高端化雙微曝光3.1億次互動(dòng)量1000萬(wàn)次ELLE明星大片盛一倫品牌體驗(yàn)官某著名企業(yè)流量資源KOL知乎立白2018品牌高端化項(xiàng)目整體傳播效果整合電視、OTV、知乎、微信、微博、時(shí)尚雜志、某著名企業(yè)、一直播等多渠道傳播，充分撬動(dòng)消費(fèi)者對(duì)立白的關(guān)注新TVC新TVC上線電視/戶外/社交媒體/知識(shí)平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)推廣立白xELLE時(shí)尚大片發(fā)布綠色健康家私享會(huì)整合傳播期間，立白網(wǎng)上熱議度出現(xiàn)多次峰值，高端與時(shí)尚的品牌煥新受到消費(fèi)者廣泛關(guān)注綠色健康私享會(huì)傳播期間聯(lián)動(dòng)某著名企業(yè)銷售，某著名企業(yè)立白銷量較往日提升31%傳播效果：品牌聲量持續(xù)上漲有效拉動(dòng)電商銷售通過(guò)優(yōu)化內(nèi)容布局，立白的功能性和情感性正面形象得到有效傳播和植根傳達(dá)給你綠色健康家理念，加強(qiáng)品牌年輕化與高端化食品用守護(hù)家庭健康愛的的品牌我喜歡這個(gè)品牌的代言人擁有天然潔凈力是一個(gè)含有天然植物成分的品牌