2025年廣告學(xué)專業(yè)碩士生綜合考核試題及答案一、單項選擇題（每題2分，共12分）

1.廣告學(xué)作為一門學(xué)科，其核心概念不包括以下哪項？

A.傳播學(xué)

B.市場營銷

C.藝術(shù)設(shè)計

D.心理學(xué)

答案：C

2.以下哪項不是廣告策劃的四大原則？

A.目標(biāo)明確

B.市場調(diào)研

C.創(chuàng)意獨(dú)特

D.效果評估

答案：B

3.廣告創(chuàng)意的三大要素不包括以下哪項？

A.創(chuàng)意主題

B.創(chuàng)意表現(xiàn)

C.創(chuàng)意風(fēng)格

D.創(chuàng)意效果

答案：D

4.以下哪項不是廣告媒體策劃的四大步驟？

A.媒體選擇

B.媒體組合

C.媒體效果評估

D.媒體成本預(yù)算

答案：C

5.廣告文案的寫作，以下哪項不是其基本要求？

A.語言簡練

B.結(jié)構(gòu)清晰

C.修辭生動

D.內(nèi)容空洞

答案：D

6.以下哪項不是廣告效果評估的指標(biāo)？

A.意識度

B.記憶度

C.行動率

D.成本效益

答案：C

二、多項選擇題（每題2分，共12分）

1.廣告策劃的基本內(nèi)容包括哪些？

A.市場調(diào)研

B.產(chǎn)品定位

C.廣告創(chuàng)意

D.媒體策劃

E.效果評估

答案：A、B、C、D、E

2.廣告創(chuàng)意的四大原則包括哪些？

A.創(chuàng)意獨(dú)特

B.創(chuàng)意新穎

C.創(chuàng)意深刻

D.創(chuàng)意可行

E.創(chuàng)意美觀

答案：A、B、C、D、E

3.廣告媒體策劃的四大步驟包括哪些？

A.媒體選擇

B.媒體組合

C.媒體效果評估

D.媒體成本預(yù)算

E.媒體優(yōu)化

答案：A、B、C、D、E

4.廣告文案的寫作，以下哪些是其基本要求？

A.語言簡練

B.結(jié)構(gòu)清晰

C.修辭生動

D.內(nèi)容空洞

E.主題突出

答案：A、B、C、E

5.廣告效果評估的指標(biāo)包括哪些？

A.意識度

B.記憶度

C.行動率

D.成本效益

E.媒體投放效果

答案：A、B、C、D、E

6.廣告學(xué)專業(yè)碩士生應(yīng)具備的能力包括哪些？

A.廣告策劃能力

B.廣告創(chuàng)意能力

C.廣告文案寫作能力

D.廣告媒體策劃能力

E.廣告效果評估能力

答案：A、B、C、D、E

三、判斷題（每題2分，共12分）

1.廣告策劃的目的是為了提高廣告效果。（）

答案：√

2.廣告創(chuàng)意的核心是創(chuàng)意獨(dú)特。（）

答案：√

3.廣告文案的寫作要求內(nèi)容空洞。（）

答案：×（應(yīng)為內(nèi)容充實(shí)）

4.廣告效果評估的指標(biāo)不包括成本效益。（）

答案：×（應(yīng)為包括）

5.廣告學(xué)專業(yè)碩士生應(yīng)具備廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告文案寫作、廣告媒體策劃、廣告效果評估等能力。（）

答案：√

6.廣告媒體策劃的四大步驟包括媒體選擇、媒體組合、媒體效果評估、媒體成本預(yù)算。（）

答案：√

四、簡答題（每題5分，共15分）

1.簡述廣告策劃的基本步驟。

答案：廣告策劃的基本步驟包括：市場調(diào)研、產(chǎn)品定位、廣告創(chuàng)意、媒體策劃、效果評估。

2.簡述廣告創(chuàng)意的四大原則。

答案：廣告創(chuàng)意的四大原則包括：創(chuàng)意獨(dú)特、創(chuàng)意新穎、創(chuàng)意深刻、創(chuàng)意可行。

3.簡述廣告媒體策劃的四大步驟。

答案：廣告媒體策劃的四大步驟包括：媒體選擇、媒體組合、媒體效果評估、媒體成本預(yù)算。

4.簡述廣告文案的寫作基本要求。

答案：廣告文案的寫作基本要求包括：語言簡練、結(jié)構(gòu)清晰、修辭生動、主題突出。

五、論述題（每題10分，共20分）

1.論述廣告策劃在廣告活動中的重要性。

答案：廣告策劃是廣告活動的核心環(huán)節(jié)，它對廣告活動的成功與否起著決定性作用。廣告策劃包括市場調(diào)研、產(chǎn)品定位、廣告創(chuàng)意、媒體策劃、效果評估等環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互制約，共同構(gòu)成了廣告活動的整體。只有通過科學(xué)的廣告策劃，才能確保廣告活動的順利進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。

2.論述廣告創(chuàng)意在廣告活動中的重要性。

答案：廣告創(chuàng)意是廣告活動的靈魂，它直接關(guān)系到廣告活動的成敗。廣告創(chuàng)意能夠吸引消費(fèi)者的注意力，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，提高廣告效果。一個成功的廣告創(chuàng)意，往往能夠給消費(fèi)者留下深刻印象，成為品牌形象的代表。因此，廣告創(chuàng)意在廣告活動中具有舉足輕重的地位。

六、案例分析題（每題10分，共20分）

1.案例背景：某品牌手機(jī)公司計劃推出一款新型手機(jī)，市場定位為年輕時尚群體。請根據(jù)以下信息，為該品牌手機(jī)公司進(jìn)行廣告策劃。

（1）產(chǎn)品特點(diǎn)：外觀時尚、性能卓越、拍照功能強(qiáng)大、續(xù)航能力強(qiáng)。

（2）目標(biāo)市場：年輕時尚群體。

（3）競爭對手：蘋果、華為、小米等。

請回答以下問題：

（1）如何進(jìn)行市場調(diào)研？

（2）如何進(jìn)行產(chǎn)品定位？

（3）如何進(jìn)行廣告創(chuàng)意？

（4）如何進(jìn)行媒體策劃？

答案：

（1）市場調(diào)研：通過問卷調(diào)查、訪談、數(shù)據(jù)分析等方式，了解年輕時尚群體的消費(fèi)習(xí)慣、喜好、需求等。

（2）產(chǎn)品定位：將產(chǎn)品定位為“時尚、高性能、拍照神器”，滿足年輕時尚群體的需求。

（3）廣告創(chuàng)意：以“時尚拍照神器”為主題，突出產(chǎn)品外觀時尚、拍照功能強(qiáng)大等特點(diǎn)。

（4）媒體策劃：選擇年輕時尚群體常用的社交媒體平臺，如微博、抖音、快手等，進(jìn)行廣告投放。

2.案例背景：某品牌化妝品公司計劃推出一款針對女性消費(fèi)者的護(hù)膚品，市場定位為年輕女性。請根據(jù)以下信息，為該品牌化妝品公司進(jìn)行廣告策劃。

（1）產(chǎn)品特點(diǎn)：天然成分、保濕效果好、適合年輕女性使用。

（2）目標(biāo)市場：年輕女性。

（3）競爭對手：蘭蔻、雅詩蘭黛、雪花秀等。

請回答以下問題：

（1）如何進(jìn)行市場調(diào)研？

（2）如何進(jìn)行產(chǎn)品定位？

（3）如何進(jìn)行廣告創(chuàng)意？

（4）如何進(jìn)行媒體策劃？

答案：

（1）市場調(diào)研：通過問卷調(diào)查、訪談、數(shù)據(jù)分析等方式，了解年輕女性的護(hù)膚需求、消費(fèi)習(xí)慣、喜好等。

（2）產(chǎn)品定位：將產(chǎn)品定位為“天然、保濕、適合年輕女性使用”，滿足年輕女性的護(hù)膚需求。

（3）廣告創(chuàng)意：以“天然護(hù)膚，美麗由內(nèi)而外”為主題，突出產(chǎn)品天然成分、保濕效果好等特點(diǎn)。

（4）媒體策劃：選擇年輕女性常用的社交媒體平臺，如微博、小紅書、抖音等，進(jìn)行廣告投放。

本次試卷答案如下：

一、單項選擇題

1.C

解析：傳播學(xué)、市場營銷和心理學(xué)都是廣告學(xué)的重要學(xué)科基礎(chǔ)，而藝術(shù)設(shè)計則屬于更廣泛的視覺藝術(shù)領(lǐng)域，不是廣告學(xué)的核心概念。

2.B

解析：廣告策劃的四大原則通常包括目標(biāo)明確、創(chuàng)意獨(dú)特、預(yù)算合理和效果評估，市場調(diào)研是策劃的前期工作。

3.D

解析：廣告創(chuàng)意的三大要素通常是創(chuàng)意主題、創(chuàng)意表現(xiàn)和創(chuàng)意風(fēng)格，創(chuàng)意效果是評估創(chuàng)意成果的指標(biāo)。

4.C

解析：廣告媒體策劃的四大步驟通常包括媒體選擇、媒體組合、媒體成本預(yù)算和媒體效果評估。

5.D

解析：廣告文案的寫作要求語言簡練、結(jié)構(gòu)清晰、修辭生動和主題突出，內(nèi)容空洞不符合廣告文案的基本要求。

6.C

解析：廣告效果評估的指標(biāo)通常包括意識度、記憶度、行動率和成本效益，媒體投放效果是評估媒體效果的一部分。

二、多項選擇題

1.A、B、C、D、E

解析：廣告策劃的基本內(nèi)容涵蓋了市場調(diào)研、產(chǎn)品定位、廣告創(chuàng)意、媒體策劃和效果評估的整個過程。

2.A、B、C、D、E

解析：廣告創(chuàng)意的四大原則強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意的獨(dú)特性、新穎性、深刻性和可行性，這些都是評估創(chuàng)意質(zhì)量的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。

3.A、B、C、D、E

解析：廣告媒體策劃的四大步驟涵蓋了選擇合適的媒體、組合媒體以實(shí)現(xiàn)最佳效果、評估效果和預(yù)算成本。

4.A、B、C、E

解析：廣告文案的寫作要求包括語言簡練、結(jié)構(gòu)清晰、修辭生動和主題突出，這些都是提高文案質(zhì)量的關(guān)鍵要素。

5.A、B、C、D、E

解析：廣告效果評估的指標(biāo)通常包括多個維度，如消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知、記憶以及實(shí)際購買行為和投資回報率。

6.A、B、C、D、E

解析：廣告學(xué)專業(yè)碩士生應(yīng)具備全面的廣告專業(yè)技能，包括策劃、創(chuàng)意、文案、媒體策劃和效果評估等。

三、判斷題

1.√

解析：廣告策劃的確是廣告活動的基礎(chǔ)，它為廣告活動的實(shí)施提供了明確的指導(dǎo)。

2.√

解析：廣告創(chuàng)意的獨(dú)特性是其吸引消費(fèi)者注意力的關(guān)鍵，也是廣告成功的重要因素之一。

3.×

解析：廣告文案的寫作要求內(nèi)容充實(shí)，避免空洞，以有效傳達(dá)廣告信息。

4.×

解析：廣告效果評估的指標(biāo)中通常包括成本效益，這是評估廣告投資回報率的重要指標(biāo)。

5.√

解析：廣告學(xué)專業(yè)碩士生確實(shí)需要具備上述提到的各項能力，以適應(yīng)廣告行業(yè)的需求。

6.√

解析：廣告媒體策劃的四大步驟涵蓋了媒體策劃的整個過程，確保廣告投放的有效性。

四、簡答題

1.市場調(diào)研、產(chǎn)品定位、廣告創(chuàng)意、媒體策劃、效果評估。

解析：廣告策劃的步驟依次是了解市場情況、確定產(chǎn)品或服務(wù)的市場定位、創(chuàng)作廣告創(chuàng)意、選擇合適的媒體進(jìn)行投放，并評估廣告的效果。

2.創(chuàng)意獨(dú)特、創(chuàng)意新穎、創(chuàng)意深刻、創(chuàng)意可行。

解析：廣告創(chuàng)意的原則要求創(chuàng)意要有獨(dú)特性、創(chuàng)新性、深度和實(shí)際可執(zhí)行性。

3.媒體選擇、媒體組合、媒體效果評估、媒體成本預(yù)算。

解析：廣告媒體策劃的步驟包括選擇適合的媒體渠道、組合不同媒體以增強(qiáng)效果、評估媒體效果和預(yù)算媒體成本。

4.語言簡練、結(jié)構(gòu)清晰、修辭生動、主題突出。

解析：廣告文案的寫作要求文案表達(dá)簡潔明了、邏輯結(jié)構(gòu)清晰、修辭手法豐富、主題明確突出。

五、論述題

1.廣告策劃是廣告活動的核心環(huán)節(jié)，它對廣告活動的成功與否起著決定性作用。

解析：廣告策劃確保了廣告活動的目標(biāo)明確、策略合理、創(chuàng)意有效和預(yù)算控制，從而提高廣告效果。

2.廣告創(chuàng)意是廣告活動的靈魂，它直接關(guān)系到廣告活動的成敗。

解析：廣告創(chuàng)意能夠吸引消費(fèi)者的注意力，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，提高廣告效果，是廣告成功的關(guān)鍵。

六、案例分析題

1.（1）市場調(diào)研：通過問卷調(diào)查、訪談、數(shù)據(jù)分析等方式，了解年輕時尚群體的消費(fèi)習(xí)慣、喜好、需求等。

（2）產(chǎn)品定位：將產(chǎn)品定位為“時尚、高性能、拍照神器”，滿足年輕時尚群體的需求。

（3）廣告創(chuàng)意：以“時尚拍照神器”為主題，突出產(chǎn)品外觀時尚、拍照功能強(qiáng)大等特點(diǎn)。

（4）媒體策劃：選擇年輕時尚群體常用的社交媒體平臺，如微博、抖音、快手等，進(jìn)行廣告投放。

解析：通過市場調(diào)研了解目標(biāo)受眾，產(chǎn)品定位滿足受眾需求，創(chuàng)意設(shè)計吸引受眾，媒體策劃確保廣告信息有效觸達(dá)受眾。

2.（1）市場調(diào)研：通過問卷調(diào)查、