?廣告市場(chǎng)調(diào)研、定位與策劃第一節(jié)廣告市場(chǎng)調(diào)研第二節(jié)廣告定位與策劃學(xué)習(xí)目標(biāo)了解廣告市場(chǎng)調(diào)研的目的與要求掌握廣告市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容與方法掌握廣告定位的概念掌握廣告策劃的內(nèi)容廣告市場(chǎng)調(diào)研、定位與策劃是廣告設(shè)計(jì)流程中的重要環(huán)節(jié)，是廣告設(shè)計(jì)的前提和依據(jù)。廣告市場(chǎng)調(diào)研與策劃要遵循一定的流程和方法。只有進(jìn)行充分合理的市場(chǎng)調(diào)研，并對(duì)結(jié)果加以分析、歸納、總結(jié)，才能最終確定廣告策劃的方案。第一節(jié)?廣告市場(chǎng)調(diào)研

市場(chǎng)調(diào)研能夠收集產(chǎn)品從生產(chǎn)到上市再到消費(fèi)全過(guò)程中的相關(guān)資料，并且加以分析研究，歸納總結(jié)，最終確定廣告設(shè)計(jì)對(duì)象、廣告訴求重點(diǎn)、廣告表現(xiàn)手法及廣告活動(dòng)策略。廣告市場(chǎng)調(diào)研能為廣告設(shè)計(jì)與定位提供準(zhǔn)確、合理的參考依據(jù)。一、廣告市場(chǎng)調(diào)研的目的

市場(chǎng)調(diào)研的一項(xiàng)非常重要的任務(wù)就是了解消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)情景，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素，為廣告設(shè)計(jì)滿足這種需求提供參考依據(jù)，最終讓消費(fèi)者產(chǎn)生好感及其購(gòu)買(mǎi)欲望。簡(jiǎn)單概括廣告市場(chǎng)調(diào)研的目的就是：提供設(shè)計(jì)定位所需要的參考依據(jù)。某食品市場(chǎng)分析維度圖

一、廣告市場(chǎng)調(diào)研的目的

市場(chǎng)調(diào)研所獲得的大量資料，還必須經(jīng)過(guò)整理、統(tǒng)計(jì)、歸納、編輯分類，制成便于理解的市場(chǎng)分析圖。廣告調(diào)研人員要有針對(duì)性的在調(diào)研資料中尋找廣告設(shè)計(jì)所需的資料，找出企業(yè)和商品現(xiàn)存的優(yōu)劣，分析出商品與消費(fèi)者之間現(xiàn)存的主要問(wèn)題，并為以后的廣告設(shè)計(jì)提供可靠的依據(jù)。廣告設(shè)計(jì)人員根據(jù)市場(chǎng)的分析結(jié)果來(lái)指導(dǎo)廣告的策略、產(chǎn)品的定位、廣告的訴求、廣告的媒體、廣告的表現(xiàn)。一、廣告市場(chǎng)調(diào)研的目的1．準(zhǔn)確制定廣告策略

2．確定產(chǎn)品定位

3．尋求最佳的廣告訴求

4．確定廣告媒體的方式5．尋找最佳的廣告表現(xiàn)方法廣告媒體方式的選擇

二、廣告市場(chǎng)調(diào)研的要求

首先，廣告市場(chǎng)調(diào)研應(yīng)該是常態(tài)化的?？煽诳蓸?lè)公司的廣告演變

二、廣告市場(chǎng)調(diào)研的要求

其次，廣告市場(chǎng)調(diào)研要有明確的目標(biāo)、調(diào)研的方向和具體的內(nèi)容。市場(chǎng)調(diào)研能否成功，關(guān)鍵在于市場(chǎng)調(diào)研的目標(biāo)確立。廣告調(diào)研的目標(biāo)是由預(yù)測(cè)市場(chǎng)發(fā)展趨向提出的，不同的調(diào)研目標(biāo)直接影響著市場(chǎng)的調(diào)查方案，依據(jù)不同的市場(chǎng)調(diào)查方案，構(gòu)思新的廣告方針和策略。三、廣告市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容

1．市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研

市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研是一個(gè)龐大的工程，包括產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境、運(yùn)輸環(huán)境、銷售環(huán)境、使用環(huán)境等，還包含與產(chǎn)品沒(méi)有直接關(guān)系但有間接關(guān)系的社會(huì)文化環(huán)境、政策環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等。市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研

三、廣告市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容

1．市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研

在產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售的整個(gè)過(guò)程中，市場(chǎng)環(huán)境與企業(yè)有著密切的聯(lián)系，它是為顧客服務(wù)的參與者，是影響顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的因素，它包含了企業(yè)本身、供應(yīng)商、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、民眾等。大的宏觀經(jīng)濟(jì)狀況也是間接地影響廣告策略與創(chuàng)意的因素，它包含了一個(gè)地區(qū)的人口、經(jīng)濟(jì)、自然、政治、法律、文化等方面，這些因素對(duì)于廣告設(shè)計(jì)都起到了制約的作用。三、廣告市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容

2．消費(fèi)者調(diào)研

對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研成功與否是整個(gè)廣告設(shè)計(jì)成敗的關(guān)鍵因素。廣告設(shè)計(jì)人員不但要了解營(yíng)銷策略，還要把市場(chǎng)的營(yíng)銷信息準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者，只有對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)研才能針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的需求和行為進(jìn)行有效的把握。針對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物需求、購(gòu)買(mǎi)方式、購(gòu)買(mǎi)決策和心理進(jìn)行調(diào)研，才能最終為廣告目標(biāo)與廣告策略提供依據(jù)。因此，做一個(gè)用戶調(diào)查問(wèn)卷是消費(fèi)者調(diào)研的重要一步。三、廣告市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容

2．消費(fèi)者調(diào)研

消費(fèi)者調(diào)研一般可以從四個(gè)方面進(jìn)行。首先，從消費(fèi)者自身出發(fā)，調(diào)研消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭狀況、社會(huì)層次等，使消費(fèi)人群定位的更精準(zhǔn)。其次，從消費(fèi)者的行為與影響其行為的因素出發(fā)，包括消費(fèi)的時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量、頻率，以及影響他們購(gòu)買(mǎi)行為的外部因素和內(nèi)部因素，其中外部因素主要指社會(huì)因素、商業(yè)因素、產(chǎn)品因素等；內(nèi)部因素主要包括購(gòu)買(mǎi)的心理狀態(tài)與生理狀態(tài)。消費(fèi)者基本情況調(diào)研三、廣告市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容

2．消費(fèi)者調(diào)研

消費(fèi)者調(diào)研一般可以從四個(gè)方面進(jìn)行。再次，購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程包括消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，購(gòu)買(mǎi)的目的等。最后，是購(gòu)買(mǎi)心理，主要指購(gòu)買(mǎi)者心理需求的滿足感、對(duì)商品的滿意程度和下次購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)。其特點(diǎn)表現(xiàn)為習(xí)慣型、理智型、價(jià)格型、沖動(dòng)型、感情型、疑慮型、隨意型的特點(diǎn)。影響消費(fèi)者行為的因素分析三、廣告市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容

3．產(chǎn)品情況調(diào)查

產(chǎn)品情況調(diào)查主要包括兩個(gè)方面：一個(gè)是產(chǎn)品本身的調(diào)研，另一個(gè)是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的調(diào)研。產(chǎn)品情況調(diào)研主要是收集與產(chǎn)品有關(guān)的資料，有計(jì)劃、有步驟地對(duì)該產(chǎn)品做系統(tǒng)的調(diào)查研究，以確定廣告設(shè)計(jì)的訴求重點(diǎn)。產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)研應(yīng)從產(chǎn)品本身的調(diào)研開(kāi)始，先從產(chǎn)品的形態(tài)、功能、色彩、材料等方面入手，然后是產(chǎn)品類別與產(chǎn)品服務(wù)，只有分清類別，廣告設(shè)計(jì)和廣告決策才有針對(duì)性，廣告媒體的選擇才能準(zhǔn)確適當(dāng)。三、廣告市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容

3．產(chǎn)品情況調(diào)查

競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的調(diào)研重點(diǎn)是查明市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)構(gòu)與變化趨勢(shì)，明確企業(yè)自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略，了解廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的狀況，進(jìn)行各種廣告手段與效果分析以及提出新廣告策劃的可能思路，最終通過(guò)這種調(diào)查性分析尋找到最有希望的產(chǎn)品銷售廣告突破口。企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告調(diào)查包括競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品的廣告活動(dòng)、廣告的目標(biāo)與市場(chǎng)策略、廣告的訴求策略、廣告的表現(xiàn)策略及廣告的效果。三、廣告市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容

3．產(chǎn)品情況調(diào)查市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析四、廣告市場(chǎng)調(diào)研的方法

1．訪談法

訪談法是通過(guò)詢問(wèn)獲取資料的一種方法。訪談法通常所用的形式有走訪、電話采訪、郵信調(diào)查等。訪談法的特點(diǎn)是能夠形成專一對(duì)象的人，通常能獲得較為權(quán)威而又正確詳細(xì)的第一手資料，使調(diào)查的內(nèi)容有深度。

2．觀察調(diào)查法

觀察調(diào)查法是對(duì)被調(diào)查者的行為與特點(diǎn)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的描述。觀察調(diào)查法包括直接觀察、痕跡觀察和行為紀(jì)實(shí)等方法。其特點(diǎn)是可以客觀地記述事實(shí)，了解其現(xiàn)狀和經(jīng)由，收集的資料具有較高的準(zhǔn)確性和可靠性。四、廣告市場(chǎng)調(diào)研的方法

3．實(shí)驗(yàn)調(diào)查法

實(shí)驗(yàn)調(diào)查法是通過(guò)小規(guī)模的試驗(yàn)來(lái)了解產(chǎn)品及其發(fā)展前途，借此掌握消費(fèi)者的評(píng)價(jià)

意見(jiàn)。常用的實(shí)驗(yàn)調(diào)查法包括銷售區(qū)域?qū)嶒?yàn)、模擬實(shí)驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)念頭實(shí)驗(yàn)等幾種。其特點(diǎn)是調(diào)查結(jié)果較為客觀、準(zhǔn)確，但實(shí)驗(yàn)的時(shí)間較長(zhǎng)，成本較高，有些實(shí)驗(yàn)因素也難以控制。

4．文獻(xiàn)調(diào)查法

文獻(xiàn)調(diào)查是利用各種文獻(xiàn)、檔案資料進(jìn)行的調(diào)查。包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是從文獻(xiàn)檔案資料（包括公開(kāi)資料和未公開(kāi)資料）中檢索出有用的資料；二是不斷檢索新的有關(guān)文獻(xiàn)資料。它先確定資料來(lái)源，再評(píng)估資料，然后搜集、整理文獻(xiàn)資料，最后為實(shí)地調(diào)查工作篩選市場(chǎng)。

市場(chǎng)調(diào)查人員在進(jìn)行調(diào)研時(shí)要遵循精確性的原則。第二節(jié)?廣告定位與策劃

市場(chǎng)調(diào)研完成后，客戶總監(jiān)、策劃總監(jiān)會(huì)召開(kāi)幾次會(huì)議，用大概1周左右的時(shí)間討論確定出廣告定位與策劃的思路，當(dāng)各方就廣告定位與策劃達(dá)成共識(shí)以后，再由客戶經(jīng)理和策劃經(jīng)理整理、細(xì)化、制作出文字資料。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研的資料分析、整理，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，找到目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)而形成廣告定位。一、廣告定位

廣告定位，即尋找差異、尋找企業(yè)與眾不同的地方，將品牌差異、產(chǎn)品差異、消費(fèi)群體差異等作為對(duì)象進(jìn)行定位。定位一般來(lái)說(shuō)就是細(xì)分市場(chǎng)和尋找目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。

1．品牌定位

品牌定位是一種長(zhǎng)期的廣告戰(zhàn)略，它主要突出特定的品牌和企業(yè)形象，并且能夠傳達(dá)品牌形象與企業(yè)的理念。

2．產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定位是廣告?zhèn)戎赜诋a(chǎn)品的特征表現(xiàn)。在產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)覺(jué)產(chǎn)品的特點(diǎn)，并與同類產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，尋找、提煉產(chǎn)品的個(gè)性，然后確定廣告設(shè)計(jì)的方向。

3．消費(fèi)者定位

消費(fèi)者定位是充分考慮消費(fèi)者心理因素進(jìn)行的廣告定位。二、廣告策劃

1．確定廣告目標(biāo)

廣告策劃中重要的工作就是確定廣告目標(biāo)。廣告目標(biāo)是指廣告活動(dòng)所須達(dá)到的目的或效果。廣告目標(biāo)規(guī)定著廣告活動(dòng)的方向，影響著廣告活動(dòng)的其他決策，如廣告表現(xiàn)方式、媒體選擇與組合等。品牌的目標(biāo)市場(chǎng)、廣告定位、媒體組合也是廣告目標(biāo)的重要依據(jù)。實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)最終是為了達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)。因此，確定廣告目標(biāo)時(shí)，應(yīng)將廣告目標(biāo)與營(yíng)銷目標(biāo)掛鉤，營(yíng)銷目標(biāo)不同，具體的廣告目標(biāo)也不同。二、廣告策劃

1．確定廣告目標(biāo)

廣告目標(biāo)的選擇與確定需要考慮以下因素：

（1）企業(yè)所面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

（2）目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度。

（3）產(chǎn)品的生命周期。

（4）廣告效果指標(biāo)。

廣告?zhèn)鞑サ男Ч幸粋€(gè)指標(biāo)體系標(biāo)準(zhǔn)，一般從產(chǎn)品銷售情況、消費(fèi)者消費(fèi)行為和溝通效果三個(gè)方面進(jìn)行衡量。廣告效果與廣告目標(biāo)有著密切關(guān)系，廣告目標(biāo)可根據(jù)廣告效果指標(biāo)來(lái)設(shè)定，而后再針對(duì)廣告目標(biāo)來(lái)測(cè)定廣告效果。二、廣告策劃

2．確定廣告目標(biāo)受眾

廣告目標(biāo)受眾是指廣告?zhèn)鞑?duì)象，即廣告信息的接收者。廣告的目標(biāo)受眾就是指選擇一類或幾類消費(fèi)者，有針對(duì)性地進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)的產(chǎn)品的人群。也就是既能接收到廣告信息又能在廣告信息的帶動(dòng)下產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的這部分消費(fèi)者為廣告目標(biāo)市場(chǎng)。3．確定廣告信息

廣告信息是企業(yè)最想通過(guò)廣告表達(dá)給消費(fèi)者的信息。它包含了企業(yè)的信息、品牌的信息和商品的信息等。廣告信息策略是依據(jù)廣告目標(biāo)、消費(fèi)者心理和媒體特性，選擇最具市場(chǎng)沖擊力的信息，以最有效的表現(xiàn)手法進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ牟呗?。二、廣告策劃3．確定廣告信息（1）在廣告的信息策略中，首先要確定的就是廣告的中心思想，即廣告的主題。（2）確定企業(yè)、品牌、產(chǎn)品的個(gè)性化信息。主要表現(xiàn)在企業(yè)的實(shí)力、資質(zhì)、規(guī)模、榮譽(yù)等，品牌文化、等級(jí)、服務(wù)等，以及產(chǎn)品的形態(tài)、功能、色彩、材料、價(jià)格等。個(gè)性化信息也是確定廣告主題的重要基礎(chǔ)。

（3）了解消費(fèi)者的需求及其心理特征（4）確定廣告主題的表現(xiàn)方法。將個(gè)性化信息經(jīng)過(guò)創(chuàng)意，運(yùn)用圖形、文字等表現(xiàn)出來(lái)，讓消費(fèi)者能直接、明確地獲得廣告的信息，最終產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。二、廣告策劃4．確定廣告媒體

確定廣告媒體就是選擇合適的廣告媒介將廣