2025年公共關(guān)系學(xué)復(fù)習(xí)要點(diǎn)試題及答案一、名詞解釋?zhuān)款}5分，共50分）1.公共關(guān)系：以組織與公眾雙向溝通為核心，通過(guò)信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)和形象管理，建立組織與公眾之間的信任與合作，最終實(shí)現(xiàn)組織與社會(huì)共同利益的管理職能與傳播藝術(shù)。2.危機(jī)公關(guān)：組織在面臨突發(fā)負(fù)面事件（如產(chǎn)品安全、輿情危機(jī)、信任危機(jī)等）時(shí)，通過(guò)快速響應(yīng)、信息透明、責(zé)任承擔(dān)和關(guān)系修復(fù)等策略，控制危機(jī)擴(kuò)散、維護(hù)組織形象的系統(tǒng)性應(yīng)對(duì)過(guò)程。3.公眾：與組織存在實(shí)際或潛在利益關(guān)聯(lián)的特定群體，具有共同的需求或關(guān)注點(diǎn)，包括內(nèi)部公眾（員工、股東）、外部公眾（消費(fèi)者、媒體、政府、社區(qū)等），是公共關(guān)系的工作對(duì)象。4.傳播效果：公關(guān)傳播活動(dòng)對(duì)目標(biāo)公眾在認(rèn)知、態(tài)度、行為等層面產(chǎn)生的實(shí)際影響，可分為信息到達(dá)（知曉）、態(tài)度改變（認(rèn)同）、行為轉(zhuǎn)化（行動(dòng)）三個(gè)層次。5.品牌形象：公眾對(duì)品牌的綜合認(rèn)知與情感評(píng)價(jià)，由品牌定位、核心價(jià)值、視覺(jué)符號(hào)、傳播內(nèi)容等要素共同構(gòu)建，是組織核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。6.議題管理：組織對(duì)可能影響自身利益的公共議題（如行業(yè)政策、社會(huì)熱點(diǎn)、環(huán)保議題等）進(jìn)行監(jiān)測(cè)、分析、干預(yù)的過(guò)程，旨在提前預(yù)判風(fēng)險(xiǎn)、引導(dǎo)輿論走向，維護(hù)組織利益。7.社交媒體公關(guān)：基于社交媒體平臺(tái)（如微博、微信、抖音、Twitter等）開(kāi)展的公關(guān)活動(dòng)，通過(guò)用戶(hù)生成內(nèi)容（UGC）、互動(dòng)傳播、KOL合作等方式，實(shí)現(xiàn)品牌傳播、用戶(hù)溝通與輿情管理。8.關(guān)系管理：以建立、維護(hù)和發(fā)展組織與關(guān)鍵公眾（如客戶(hù)、合作伙伴、媒體）的長(zhǎng)期信任關(guān)系為目標(biāo)的公關(guān)策略，強(qiáng)調(diào)雙向互動(dòng)、利益共享與情感聯(lián)結(jié)。9.公關(guān)策劃：根據(jù)組織目標(biāo)與公眾需求，制定公關(guān)活動(dòng)方案的過(guò)程，包括目標(biāo)設(shè)定、受眾分析、策略制定、媒介選擇、預(yù)算規(guī)劃及效果評(píng)估等環(huán)節(jié)，是公關(guān)實(shí)務(wù)的核心環(huán)節(jié)。10.公關(guān)評(píng)估：通過(guò)定量（如傳播覆蓋量、轉(zhuǎn)化率）與定性（如公眾態(tài)度變化、媒體評(píng)價(jià)）指標(biāo)，對(duì)公關(guān)活動(dòng)的效果進(jìn)行測(cè)量與分析，為后續(xù)策略調(diào)整提供依據(jù)的管理行為。二、簡(jiǎn)答題（每題10分，共50分）1.簡(jiǎn)述公共關(guān)系的核心特征。答：公共關(guān)系的核心特征包括：（1）雙向性：強(qiáng)調(diào)組織與公眾的雙向溝通，而非單向灌輸；（2）戰(zhàn)略性：服務(wù)于組織長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)，是組織管理的重要組成部分；（3）關(guān)系導(dǎo)向：以建立信任關(guān)系為核心，而非單純追求短期傳播效果；（4）真實(shí)性：基于事實(shí)與透明的信息傳播，避免虛假宣傳；（5）社會(huì)性：關(guān)注組織與社會(huì)的共同利益，強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任。2.簡(jiǎn)述格魯尼格“雙向?qū)ΨQ(chēng)模式”的主要要點(diǎn)。答：格魯尼格提出的“雙向?qū)ΨQ(chēng)模式”是公共關(guān)系的理想模式，要點(diǎn)包括：（1）雙向溝通：組織與公眾通過(guò)平等對(duì)話(huà)交換信息，而非單向說(shuō)服；（2）對(duì)稱(chēng)平衡：強(qiáng)調(diào)組織利益與公眾利益的平衡，避免一方主導(dǎo)；（3）科學(xué)調(diào)研：基于對(duì)公眾需求的系統(tǒng)調(diào)研制定策略，確保傳播內(nèi)容的針對(duì)性；（4）長(zhǎng)期關(guān)系：以建立長(zhǎng)期信任關(guān)系為目標(biāo)，而非短期事件應(yīng)對(duì)；（5）倫理導(dǎo)向：強(qiáng)調(diào)誠(chéng)實(shí)、透明與責(zé)任，符合公關(guān)倫理規(guī)范。3.危機(jī)公關(guān)的“5S原則”包括哪些內(nèi)容？請(qǐng)簡(jiǎn)要解釋。答：危機(jī)公關(guān)“5S原則”由中國(guó)公關(guān)學(xué)者提出，具體為：（1）承擔(dān)責(zé)任（Shoulderthematter）：主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，不推諉；（2）真誠(chéng)溝通（Sincerity）：以真誠(chéng)態(tài)度與公眾、媒體溝通，避免敷衍；（3）速度第一（Speed）：危機(jī)發(fā)生后24小時(shí)內(nèi)快速響應(yīng)，控制信息真空；（4）系統(tǒng)運(yùn)行（System）：建立跨部門(mén)危機(jī)處理小組，統(tǒng)一應(yīng)對(duì)策略；（5）權(quán)威證實(shí)（Standard）：借助第三方權(quán)威（如政府、專(zhuān)家、媒體）驗(yàn)證信息，增強(qiáng)可信度。4.公眾細(xì)分的主要標(biāo)準(zhǔn)有哪些？請(qǐng)列舉并說(shuō)明。答：公眾細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)包括：（1）關(guān)系性質(zhì)：分為首要公眾（如客戶(hù)、員工）、次要公眾（如社區(qū)、一般媒體）、邊緣公眾（如潛在消費(fèi)者）；（2）組織需求：分為關(guān)鍵公眾（直接影響組織生存）、支持公眾（對(duì)組織持積極態(tài)度）、中立公眾（態(tài)度不明）、反對(duì)公眾（持負(fù)面態(tài)度）；（3）群體特征：按年齡、性別、職業(yè)、地域等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量細(xì)分；（4）行為模式：按對(duì)組織的參與程度（如忠實(shí)用戶(hù)、偶爾用戶(hù)、非用戶(hù)）細(xì)分；（5）利益訴求：按公眾對(duì)組織的具體需求（如消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，政府關(guān)注合規(guī)性）細(xì)分。5.簡(jiǎn)述公關(guān)傳播媒介選擇的主要影響因素。答：媒介選擇需考慮以下因素：（1）目標(biāo)公眾特征：根據(jù)公眾的媒介使用習(xí)慣（如年輕人偏好社交媒體，中老年偏好電視）選擇；（2）傳播目標(biāo)：信息告知（選擇覆蓋面廣的媒介）、態(tài)度改變（選擇互動(dòng)性強(qiáng)的媒介）、行為轉(zhuǎn)化（選擇精準(zhǔn)觸達(dá)的媒介）；（3）信息內(nèi)容：復(fù)雜信息（如技術(shù)說(shuō)明）適合深度媒介（如行業(yè)期刊、白皮書(shū)），感性?xún)?nèi)容（如品牌故事）適合視覺(jué)化媒介（如短視頻、社交媒體）；（4）預(yù)算限制：高預(yù)算可選擇電視、線下活動(dòng)，低預(yù)算側(cè)重社交媒體、KOC合作；（5）媒介特性：傳統(tǒng)媒介（電視、報(bào)紙）權(quán)威性強(qiáng)，新媒體（微信、抖音）互動(dòng)性與傳播速度快。三、論述題（每題15分，共30分）1.結(jié)合實(shí)例，論述公共關(guān)系在組織戰(zhàn)略中的作用。答：公共關(guān)系是組織戰(zhàn)略的重要支撐，主要體現(xiàn)在以下方面：（1）環(huán)境監(jiān)測(cè)與預(yù)警：通過(guò)輿情監(jiān)測(cè)、公眾調(diào)研，提前識(shí)別潛在風(fēng)險(xiǎn)（如政策變化、消費(fèi)者不滿(mǎn)）。例如，某新能源車(chē)企通過(guò)監(jiān)測(cè)社交媒體發(fā)現(xiàn)用戶(hù)對(duì)電池續(xù)航的負(fù)面評(píng)論，及時(shí)調(diào)整宣傳策略并優(yōu)化產(chǎn)品，避免了信任危機(jī)。（2）品牌價(jià)值塑造：通過(guò)公關(guān)活動(dòng)傳遞品牌核心價(jià)值，建立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如華為通過(guò)“5G技術(shù)領(lǐng)先”“全球化企業(yè)”等公關(guān)傳播，將品牌定位為科技引領(lǐng)者，支撐其高端市場(chǎng)戰(zhàn)略。（3）利益相關(guān)者協(xié)調(diào)：協(xié)調(diào)股東、員工、消費(fèi)者、政府等多方利益，確保戰(zhàn)略落地。例如，某食品企業(yè)在推出健康產(chǎn)品線時(shí)，通過(guò)員工培訓(xùn)（內(nèi)部公關(guān)）、消費(fèi)者教育（外部公關(guān)）、政府合規(guī)溝通，推動(dòng)新產(chǎn)品順利上市。（4）危機(jī)防御與修復(fù)：在戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中應(yīng)對(duì)突發(fā)危機(jī)，保障戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。如2023年某電商平臺(tái)因物流延遲引發(fā)輿情，通過(guò)公開(kāi)道歉、補(bǔ)償方案、媒體溝通，快速修復(fù)品牌形象，避免了用戶(hù)流失對(duì)年度增長(zhǎng)戰(zhàn)略的影響。（5）社會(huì)認(rèn)同構(gòu)建：通過(guò)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)（如公益、環(huán)保）提升組織社會(huì)形象，為戰(zhàn)略擴(kuò)張創(chuàng)造良好外部環(huán)境。例如，某快消品牌發(fā)起“減塑行動(dòng)”，不僅符合環(huán)保政策趨勢(shì)，還贏得年輕消費(fèi)者認(rèn)同，助力其可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略落地。2.比較傳統(tǒng)公共關(guān)系與數(shù)字時(shí)代公共關(guān)系的異同，并分析數(shù)字技術(shù)對(duì)公關(guān)實(shí)踐的影響。答：傳統(tǒng)公關(guān)與數(shù)字時(shí)代公關(guān)的異同及影響如下：相同點(diǎn)：核心目標(biāo)一致（建立信任關(guān)系、塑造形象）；基本理論（如雙向溝通、關(guān)系管理）仍適用；倫理原則（誠(chéng)實(shí)、透明）未改變。不同點(diǎn)：（1）傳播模式：傳統(tǒng)公關(guān)以“組織媒介公眾”的單向傳播為主（如電視廣告、報(bào)紙報(bào)道）；數(shù)字公關(guān)強(qiáng)調(diào)“組織公眾”的直接互動(dòng)（如社交媒體評(píng)論、用戶(hù)生成內(nèi)容）。（2）媒介形態(tài)：傳統(tǒng)依賴(lài)大眾媒介（電視、報(bào)紙、雜志）；數(shù)字時(shí)代以社交媒體（微信、抖音）、移動(dòng)終端、大數(shù)據(jù)平臺(tái)為核心。（3）公眾角色：傳統(tǒng)公眾是信息接收者；數(shù)字時(shí)代公眾成為內(nèi)容創(chuàng)造者（UGC）、傳播節(jié)點(diǎn)（轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論），甚至輿情發(fā)起者（如用戶(hù)在小紅書(shū)曝光產(chǎn)品問(wèn)題）。（4）效果評(píng)估：傳統(tǒng)側(cè)重媒體覆蓋率、曝光量；數(shù)字時(shí)代增加互動(dòng)率（點(diǎn)贊、評(píng)論）、轉(zhuǎn)化率（點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)）、用戶(hù)生命周期價(jià)值（LTV）等指標(biāo)。數(shù)字技術(shù)的影響：（1）傳播速度與范圍：社交媒體使信息傳播從“線性”變?yōu)椤傲炎兪健?，危機(jī)響應(yīng)時(shí)間從“天”縮短至“小時(shí)”甚至“分鐘”。例如，某品牌代言人負(fù)面新聞可在30分鐘內(nèi)引發(fā)全網(wǎng)討論。（2）精準(zhǔn)化傳播：大數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)公眾細(xì)分（如通過(guò)用戶(hù)畫(huà)像定位目標(biāo)人群），公關(guān)活動(dòng)從“廣撒網(wǎng)”轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)投放”。例如，母嬰品牌通過(guò)小紅書(shū)用戶(hù)標(biāo)簽，精準(zhǔn)觸達(dá)孕期女性。（3）用戶(hù)參與深化：數(shù)字技術(shù)支持互動(dòng)活動(dòng)（如直播連麥、H5小游戲），增強(qiáng)公眾參與感。例如，某美妝品牌通過(guò)“用戶(hù)試妝直播”收集反饋，直接優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)。（4）輿情管理復(fù)雜化：UGC內(nèi)容難以完全控制，負(fù)面信息可能被放大（如用戶(hù)短視頻曝光服務(wù)問(wèn)題），需建立實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)與快速響應(yīng)機(jī)制。（5）KOL/KOC作用凸顯：數(shù)字時(shí)代意見(jiàn)領(lǐng)袖（如微博大V、抖音達(dá)人）的傳播力超過(guò)傳統(tǒng)媒體，公關(guān)策略從“媒體關(guān)系”轉(zhuǎn)向“達(dá)人合作+用戶(hù)運(yùn)營(yíng)”。四、案例分析題（共20分）案例背景：2024年，某國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)品牌“星馳”推出首款高端SUV車(chē)型，定價(jià)35萬(wàn)元，主打“智能駕駛+長(zhǎng)續(xù)航”。上市初期，因宣傳中“1000公里續(xù)航”的表述與實(shí)際測(cè)試（CLTC工況850公里，實(shí)際高速續(xù)航680公里）存在差距，引發(fā)大量消費(fèi)者投訴。部分用戶(hù)在抖音、小紅書(shū)發(fā)布視頻，標(biāo)題為“星馳虛標(biāo)續(xù)航，坑慘老車(chē)主”，視頻獲得10萬(wàn)+播放量，星馳虛假宣傳話(huà)題登上微博熱搜榜第3位。問(wèn)題：如果你是“星馳”公關(guān)部負(fù)責(zé)人，需制定危機(jī)應(yīng)對(duì)方案。請(qǐng)結(jié)合危機(jī)公關(guān)理論（如5S原則、危機(jī)生命周期），設(shè)計(jì)具體應(yīng)對(duì)步驟，并說(shuō)明每個(gè)步驟的目標(biāo)與執(zhí)行要點(diǎn)。答：危機(jī)應(yīng)對(duì)方案設(shè)計(jì)如下：步驟1：快速響應(yīng)（2小時(shí)內(nèi)）——速度第一（Speed）目標(biāo)：搶占信息制高點(diǎn)，避免謠言擴(kuò)散。執(zhí)行要點(diǎn)：（1）成立危機(jī)小組（公關(guān)部+技術(shù)部+客服部+高層），確認(rèn)事實(shí)（續(xù)航標(biāo)注依據(jù)、測(cè)試條件差異）；（2）通過(guò)官方微博、抖音發(fā)布初步聲明，內(nèi)容包括：承認(rèn)用戶(hù)反饋的問(wèn)題，承諾48小時(shí)內(nèi)給出詳細(xì)說(shuō)明，避免“甩鍋”（如不指責(zé)用戶(hù)駕駛習(xí)慣）；（3）安排發(fā)言人（建議CEO或技術(shù)總監(jiān)）準(zhǔn)備接受媒體采訪，傳遞誠(chéng)懇態(tài)度。步驟2：真誠(chéng)溝通與責(zé)任承擔(dān)（24小時(shí)內(nèi)）——真誠(chéng)（Sincerity）、承擔(dān)責(zé)任（Shoulder）目標(biāo)：重建信任，明確責(zé)任歸屬。執(zhí)行要點(diǎn)：（1）發(fā)布詳細(xì)技術(shù)說(shuō)明：解釋“1000公里”為CLTC工況數(shù)據(jù)（行業(yè)通用標(biāo)準(zhǔn)），實(shí)際續(xù)航受駕駛習(xí)慣、溫度等因素影響，承認(rèn)宣傳中未充分說(shuō)明差異，向用戶(hù)致歉；（2）提出補(bǔ)償方案：為已購(gòu)車(chē)用戶(hù)提供免費(fèi)升級(jí)電池保溫系統(tǒng)（提升低溫續(xù)航）、贈(zèng)送2年免費(fèi)充電權(quán)益；（3）與頭部KOL（如汽車(chē)測(cè)評(píng)博主）合作，邀請(qǐng)其進(jìn)行真實(shí)場(chǎng)景測(cè)試（高速、低溫），發(fā)布客觀測(cè)評(píng)視頻，傳遞“解決問(wèn)題”的行動(dòng)。步驟3：系統(tǒng)干預(yù)與權(quán)威證實(shí)（48小時(shí)7天）——系統(tǒng)（System）、權(quán)威（Standard）目標(biāo)：控制輿情走向，借助第三方增強(qiáng)可信度。執(zhí)行要點(diǎn)：（1）聯(lián)合行業(yè)協(xié)會(huì)（如中國(guó)汽車(chē)工程學(xué)會(huì)）發(fā)布新能源汽車(chē)?yán)m(xù)航標(biāo)注規(guī)范解讀，說(shuō)明星馳標(biāo)注符合現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)建議行業(yè)優(yōu)化標(biāo)注方式（體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任感）；（2）組織用戶(hù)座談會(huì)（邀請(qǐng)投訴用戶(hù)代表），現(xiàn)場(chǎng)解答疑問(wèn)，展示技術(shù)改進(jìn)方案（如后續(xù)車(chē)型增加續(xù)航動(dòng)態(tài)顯示功能）；（3）在社交媒體發(fā)起話(huà)題星馳續(xù)航真相大揭秘，通過(guò)用戶(hù)實(shí)測(cè)視頻、技術(shù)專(zhuān)家解讀，覆蓋原負(fù)面話(huà)題流量。步驟4：長(zhǎng)期修復(fù)與預(yù)防（7天后）——關(guān)系管理目標(biāo)：將危機(jī)轉(zhuǎn)化為品牌改進(jìn)契機(jī)，建立長(zhǎng)期信任。執(zhí)行要點(diǎn)：（1）更新官網(wǎng)/宣傳材料，明確