中央生活城開盤前營(yíng)銷推廣方案2021年01月光合理想·中央生活城工程組一、導(dǎo)語(yǔ)二、愿景設(shè)計(jì)三、策略

四、營(yíng)銷籌劃和推廣

五、執(zhí)行一、導(dǎo)語(yǔ)我們相信：這里會(huì)“生長(zhǎng)〞成為一個(gè)新的地標(biāo)。所謂地標(biāo)，一個(gè)很重要的定義，是它在身處的整個(gè)鄰近區(qū)域里有一個(gè)方向性指引式的地位，而這種地位不是與生俱來(lái)的，是要透過(guò)時(shí)間的積累，讓它與周遭的環(huán)境和人產(chǎn)生互動(dòng)的關(guān)系，在年月的洗禮中穩(wěn)固起來(lái)。——摘自黃源順先生?地標(biāo)不是與生俱來(lái)的?綜上所述，本工程必須成為勝利街沿線工程的制高點(diǎn)，方能既不陷入低端的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，又可與其它版塊的競(jìng)爭(zhēng)工程相抗衡；同時(shí)，對(duì)于吸引來(lái)自主流的客戶群體，本工程所能提供的是更多房子之外的生活便利與享受，這種附加值的疊加是極具吸引力的。因此，我們必須在傳播初期既達(dá)成以下兩大目標(biāo)——樹立工程形象高度凸顯工程整體優(yōu)勢(shì)因此，以“市中心·首席人文品智城邦〞的形象出現(xiàn)是最為恰當(dāng)?shù)倪x擇二、愿景設(shè)計(jì)愿景設(shè)計(jì)本案將在多個(gè)層面到達(dá)影響力不斷疊加的效果：一個(gè)概念鮮明的物業(yè)類型產(chǎn)品影響力一個(gè)提升區(qū)域形象的項(xiàng)目區(qū)域影響力一個(gè)豐富眾成置業(yè)品牌厚度，同時(shí)將產(chǎn)品品牌化的項(xiàng)目品牌影響力城市影響力一個(gè)成為觀摩熱點(diǎn)的項(xiàng)目三、總體策略

策略推導(dǎo)要實(shí)現(xiàn)上述愿景，我們首先要明確的概念是——本案能夠?yàn)槟繕?biāo)客群、城市品智階層提供什么樣的產(chǎn)品/生活形態(tài)最為理想的答案是——具有高端消費(fèi)品的三“品〞原那么品質(zhì)品牌品位策略核心將產(chǎn)品品牌前置，以品牌力為核心，通過(guò)包裝層面、傳播層面的工作樹立高端形象以整體形象力促動(dòng)產(chǎn)品內(nèi)部各物業(yè)類型的營(yíng)銷【傳播】【包裝】【品牌】既是最終目的，也是前期手段建筑、園林、公共及室內(nèi)空間、展賣空間等廣告運(yùn)動(dòng)、公共關(guān)系、文本資料等手段策略構(gòu)成精品戶型/性價(jià)比社區(qū)氣質(zhì)-園林風(fēng)格推廣調(diào)性-工程性格開發(fā)理念-品牌-文化品牌傳播產(chǎn)品細(xì)節(jié)購(gòu)房者消費(fèi)心態(tài)感知過(guò)程“同心圓附加值〞解釋圖，紅字局部為重點(diǎn)品牌個(gè)性及支持系統(tǒng)A、廣告風(fēng)格與內(nèi)涵：高價(jià)值感中有時(shí)尚的因子〔既要物質(zhì)享受又要精神享受〕統(tǒng)一調(diào)性下有豐富的內(nèi)涵〔整體形象與分區(qū)形象相互支持〕

B、品牌導(dǎo)向：品牌導(dǎo)入的縱取向由表及里由外而內(nèi)由抽象到具象由未知到親和由認(rèn)知到?jīng)Q策四、營(yíng)銷籌劃和推廣

價(jià)值地圖

營(yíng)銷籌劃整體設(shè)想城市中央

人文氣氛品智生活城市核心

原生樹

公交完善

交通方便

歷史建筑

主路沿線

現(xiàn)有根本配套完善高品質(zhì)配套即將呈現(xiàn)

現(xiàn)代立面

?

書吧

有人情味的居住關(guān)系

融入傳統(tǒng)人文的社區(qū)文化

品牌合作經(jīng)典戶型

建筑密度

板式高層

豐富景觀

階段1：形象預(yù)熱階段2：現(xiàn)場(chǎng)感染階段4：開盤熱銷09年12月底開工典禮臨時(shí)售樓部開放10年4月正式售樓部開放10年9月首次開盤樣板間開放學(xué)脈公關(guān)炒作售樓部改造營(yíng)造賣場(chǎng)氣氛戶外、網(wǎng)站、軟文全方面宣傳戶外、網(wǎng)站、軟文全方面宣傳樹立文化感強(qiáng)的工程形象和企業(yè)形象全情展示中央生活城的品與智擁有品智生活營(yíng)銷軸手段軸主題軸時(shí)間軸臨時(shí)售樓部開放VIP卡開始出售開盤營(yíng)銷推廣總線階段3：踴躍認(rèn)籌10年5月VIP卡開始出售戶外、短信、網(wǎng)站、DM全方面宣傳物超所值，利好無(wú)限正式售樓部開放各階段推廣階段一形象預(yù)熱企業(yè)形象產(chǎn)品形象企業(yè)實(shí)力23年開發(fā)經(jīng)驗(yàn)；四百萬(wàn)開發(fā)面積；三萬(wàn)戶幸福家庭；企業(yè)文化企業(yè)愿景眾成會(huì)；愛心捐助；企業(yè)活動(dòng)；來(lái)到濰坊，建設(shè)濰坊；做最濰坊的地產(chǎn)商；地塊價(jià)值區(qū)域價(jià)值品牌價(jià)值社區(qū)規(guī)劃地塊前身為濰坊學(xué)院南校區(qū)，遺存有校園文化，周邊學(xué)區(qū)景觀明顯；政、經(jīng)、文化中心，規(guī)劃前景看好，優(yōu)質(zhì)配套；高素質(zhì)人群聚集，人文氣氛濃厚；三河過(guò)境，生態(tài)環(huán)境優(yōu)美；眾成、中國(guó)建筑設(shè)計(jì)院、美國(guó)易道、協(xié)成·光合理想、風(fēng)至飛揚(yáng)；現(xiàn)代城市生活社區(qū)，完備的配套；階段一推廣小結(jié)通過(guò)前期的活動(dòng)和報(bào)道，濰坊市民對(duì)企業(yè)已有了初步的了解，如果再對(duì)企業(yè)進(jìn)行深度的宣傳和推廣，對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的提升效果不再十清楚顯，建議后期通過(guò)工程與企業(yè)相結(jié)合的方式，以工程的宣傳帶動(dòng)企業(yè)的品牌。由工程著手,通過(guò)新聞稿和軟文的形式，順帶出企業(yè)的開展歷程和所獲榮譽(yù)，令市民在閱讀中慢慢加深對(duì)企業(yè)實(shí)力和品牌的了解，同時(shí)在售樓處內(nèi)可擺放企業(yè)曾經(jīng)所獲得的局部獎(jiǎng)杯和證書,以及一些企業(yè)的資料介紹,增強(qiáng)客戶的購(gòu)置信心.階段二現(xiàn)場(chǎng)感染:產(chǎn)品價(jià)值闡述無(wú)憂生活系統(tǒng)光合精睿建筑精道空間設(shè)計(jì)心級(jí)服務(wù)體系學(xué)府園林營(yíng)造各階段推廣產(chǎn)品細(xì)節(jié)公共配套環(huán)繞、社區(qū)配套增值景觀特色、于學(xué)脈的表達(dá)周到、細(xì)致的物業(yè)效勞戶型特點(diǎn)建筑設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)建筑立面采用現(xiàn)代與傳統(tǒng)相結(jié)合的設(shè)計(jì)理念，擁有鮮明的形象及不俗的氣勢(shì)，與周邊的住宅形成顯著區(qū)別；外墻底部采用石材，主體以真石漆及外墻面磚為主，質(zhì)感強(qiáng)烈；在陽(yáng)臺(tái)和窗的設(shè)計(jì)中，充分研究本地客戶的居住習(xí)慣和行為模式，開窗上下與分格大小的尺度均反復(fù)考量，為居民與自然溝通創(chuàng)造紐帶；現(xiàn)代主義風(fēng)格建筑，表達(dá)時(shí)代和都市觸感；正南北朝向，充分考慮日照和通風(fēng)，樓間距達(dá)80m；樓體采用大面寬，小進(jìn)深設(shè)計(jì)，保證住戶的自然采光和自然通風(fēng)；凸窗、陽(yáng)臺(tái)的設(shè)計(jì)，充分與景觀和自然相照應(yīng)。光合精睿建筑階段2、現(xiàn)場(chǎng)感染:產(chǎn)品價(jià)值闡述各階段推廣帝景苑K戶型〔127.47m2〕三室兩廳一衛(wèi)二陽(yáng)臺(tái)東方明珠E戶型〔120m2〕三室兩廳一衛(wèi)一陽(yáng)臺(tái)本案C-1-b戶型〔120m2〕三室兩廳一衛(wèi)一陽(yáng)臺(tái)戶型總體優(yōu)勢(shì)：人性化的空間布局，合理組織生活動(dòng)線。精準(zhǔn)把握開間尺度，在朝向和開敞之間取得平衡。減少浪費(fèi)，到達(dá)同等舒適度需要的空間開銷更小。豐富細(xì)節(jié)，節(jié)省業(yè)主裝修投入。注：戶型細(xì)節(jié)優(yōu)勢(shì)待甲方提供獨(dú)立戶型圖完成后跟進(jìn)補(bǔ)充。精道空間設(shè)計(jì)階段2、現(xiàn)場(chǎng)感染:產(chǎn)品價(jià)值闡述各階段推廣結(jié)合營(yíng)銷事件，在園林設(shè)計(jì)中結(jié)合了校園景觀設(shè)計(jì)的理念，表現(xiàn)校園化景觀的意象：將表達(dá)校園意象的一些景觀小品進(jìn)行再設(shè)計(jì)，穿插到園林中。園林設(shè)計(jì)中充分考慮到鄰里的交流，特別設(shè)計(jì)了美觀和實(shí)用并重的公共空間。引入人文景觀，反映社區(qū)文化的積累和沉淀。在空間布局上，社區(qū)樓群上下錯(cuò)落，綠化自然成趣由美國(guó)易道公司擔(dān)綱設(shè)計(jì)學(xué)府園林營(yíng)造階段2、現(xiàn)場(chǎng)感染:產(chǎn)品價(jià)值闡述各階段推廣樂(lè)天瑪特?zé)o憂生活系統(tǒng)在城市中心享受便捷無(wú)憂的都市生活：區(qū)域內(nèi)完善優(yōu)質(zhì)的配套設(shè)施沿文化路新建社區(qū)底商組成的新商業(yè)街區(qū)社區(qū)自身配套，包括樂(lè)天馬特，以及其他一些功能性配套特別強(qiáng)調(diào)區(qū)域內(nèi)的優(yōu)質(zhì)教育資源階段2、現(xiàn)場(chǎng)感染:產(chǎn)品價(jià)值闡述各階段推廣心級(jí)服務(wù)體系開發(fā)商自有物業(yè)。完善，周到的物業(yè)效勞。不玩概念，把簡(jiǎn)單的事情做到極致，就是最好。注：物業(yè)細(xì)節(jié)優(yōu)勢(shì)待開發(fā)商提供后詳細(xì)跟進(jìn)補(bǔ)充。階段2、現(xiàn)場(chǎng)感染:產(chǎn)品價(jià)值闡述各階段推廣階段三踴躍認(rèn)籌產(chǎn)品形象升華人文學(xué)府〔歷史建筑、現(xiàn)代立面〕品智生活〔原生樹、經(jīng)典戶型、豐富景觀〕階段4、開盤熱銷各階段推廣目地實(shí)現(xiàn)認(rèn)籌客戶的全面轉(zhuǎn)化；制造銷售過(guò)程中的最強(qiáng)音；擴(kuò)大項(xiàng)目知名度。推廣主題以開盤信息傳遞和開盤熱銷盛況的炒作為訴求重點(diǎn)；同時(shí)鞏固項(xiàng)目形象。策略該階段應(yīng)是媒體應(yīng)用的頂峰期，所以應(yīng)擴(kuò)大媒體應(yīng)用，全面立體傳播開盤信息。精心策劃開盤活動(dòng)，吸引全城眼球，以活動(dòng)帶動(dòng)開盤期的熱銷氛圍，從而促進(jìn)開盤現(xiàn)場(chǎng)的成交。五、執(zhí)行從四個(gè)層面，貫穿執(zhí)行：推廣線展示線活動(dòng)線銷售線執(zhí)行層面階段1：形象預(yù)熱階段2：現(xiàn)場(chǎng)感染階段4：開盤熱銷階段3：踴躍認(rèn)籌執(zhí)行層面線上：戶外、圍擋、報(bào)廣、網(wǎng)站、LED、電視、播送、車體、公交站燈箱、短信、推介會(huì)。以戶外、圍擋、報(bào)廣、網(wǎng)站為持續(xù)性手段，也是主要手段；車體、公交站燈箱次之；LED、電視、播送、短息推介會(huì)為節(jié)點(diǎn)型手段，作為輔助手段。推廣線

時(shí)間3-4月5-8月9月3月4月5月8月節(jié)點(diǎn)售樓部開放

VIP卡發(fā)售

開盤戶外企業(yè)形象產(chǎn)品形象產(chǎn)品細(xì)節(jié)產(chǎn)品形象升華開盤信息DM直郵發(fā)售信息開盤信息開盤信息電視字幕廣告字幕廣告字幕廣告手機(jī)短信發(fā)售信息開盤信息開盤信息公交車體企業(yè)形象產(chǎn)品形象產(chǎn)品細(xì)節(jié)開盤信息網(wǎng)絡(luò)媒體政府新聞網(wǎng)項(xiàng)目網(wǎng)站項(xiàng)目網(wǎng)站

平面產(chǎn)品形象產(chǎn)品細(xì)節(jié)形象升華開盤信息

眾成會(huì)產(chǎn)品形象產(chǎn)品細(xì)節(jié)發(fā)售信息開盤信息

執(zhí)行層面推廣線線下：戶型單頁(yè)、工程折頁(yè)、直投單頁(yè)、樓書、客戶通訊、眾成會(huì)刊執(zhí)行層面眾成會(huì)：1、會(huì)員制度；2、會(huì)員招募；3、會(huì)員活動(dòng)：充分結(jié)合校友會(huì)及系列；眾成會(huì)慈善活動(dòng)濰坊系列；適當(dāng)召集會(huì)員參與濰坊大型公益、文藝、文化等大型相關(guān)活動(dòng)；中央生活城團(tuán)購(gòu)活動(dòng)〔網(wǎng)絡(luò)征集、客戶聯(lián)動(dòng)〕；推廣線東營(yíng)推廣線執(zhí)行層面讓客戶對(duì)工程的認(rèn)識(shí)由廣告預(yù)判落實(shí)到實(shí)際感受，給客戶充分的購(gòu)置理由。眾成在東營(yíng)的形象已經(jīng)深入人心。中央生活城作為眾成在濰坊的首個(gè)樓盤，無(wú)法通過(guò)已成型的社區(qū)來(lái)展示良好的形象〔也可考慮在客戶群體成熟的條件下，組織定期或不定期的東營(yíng)工程參觀活動(dòng)〕。這個(gè)現(xiàn)狀是與客戶希望獲取信任感、認(rèn)知感的事實(shí)相互矛盾的。因此，對(duì)售樓處、樣板間、活動(dòng)空間的展示和包裝顯得尤為重要。同時(shí)，銷售效勞上的展示表達(dá)也是我們可以努力的方向。結(jié)合開盤前的實(shí)際狀況，展示線包括臨時(shí)售樓處、正式售樓處、樣板間、畫廊。展示線Action1.濰坊學(xué)院校友會(huì)掛牌儀式活動(dòng)內(nèi)容：邀請(qǐng)濰坊學(xué)院的老專家學(xué)者，回憶濰坊學(xué)院的發(fā)展歷史，探尋城市發(fā)展進(jìn)程中文化場(chǎng)所的變遷問(wèn)題。發(fā)布眾成“濰坊學(xué)院南校區(qū)再設(shè)計(jì)”計(jì)劃，行政樓改造的規(guī)劃方案和思維過(guò)程。濰坊學(xué)院校友會(huì)分會(huì)正式掛牌執(zhí)行層面活動(dòng)線Part1Action2.回憶&分享校區(qū)景觀復(fù)原計(jì)劃活動(dòng)內(nèi)容：從回憶和分享的角度，在線征集校園老照片和照片背后的故事。不僅僅是濰坊學(xué)院，還要濰坊學(xué)脈發(fā)展中的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)以老照片和老故事為原型進(jìn)行中央生活城景觀設(shè)計(jì)，最終公布設(shè)計(jì)方案執(zhí)行層面活動(dòng)線Part1Action3.“我們相識(shí)20年”同學(xué)會(huì)活動(dòng)內(nèi)容：濰坊校園老照片展校園景觀再設(shè)計(jì)成果展“我們相識(shí)20年”同學(xué)會(huì)執(zhí)行層面活動(dòng)線Part1?我的母校?濰坊學(xué)脈開展史錄結(jié)集出版我的母校結(jié)合網(wǎng)絡(luò)征集的老照片和老故事，對(duì)濰坊學(xué)脈進(jìn)行梳理，從學(xué)脈的演變看濰坊的開展，最后提出依學(xué)脈而居的居住主張。這里不是北大，但卻是我的母校執(zhí)行層面物料配合活動(dòng)線Part1執(zhí)行層面活動(dòng)線Part2Action1.“低碳生活,點(diǎn)滴做起〞.活動(dòng)內(nèi)容：二氧化碳給地球帶來(lái)的危機(jī)“低碳生活〞措施“低碳生活〞小常識(shí)問(wèn)答(群眾參與,有小禮品發(fā)放)執(zhí)行層面活動(dòng)線Part2物料配合“低碳生活,點(diǎn)滴做起〞定制一批含有我方工程信息和〞低碳生活〞理念的環(huán)保購(gòu)物袋進(jìn)行免費(fèi)發(fā)放.邀請(qǐng)媒體對(duì)活動(dòng)進(jìn)行采訪,通過(guò)平面和網(wǎng)絡(luò)報(bào)道提升企業(yè)公眾形象,塑造品牌美譽(yù),同時(shí)還能加深民眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知.執(zhí)行層面銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)人員招聘：主管2名置業(yè)參謀10名完善制度：企業(yè)員工制度、銷售現(xiàn)場(chǎng)制度、獎(jiǎng)懲及鼓勵(lì)制度；銷售線執(zhí)行層面銷售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)銷售線整體培訓(xùn)：項(xiàng)目解讀項(xiàng)目認(rèn)知、項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)、項(xiàng)目熟悉、項(xiàng)目理解；團(tuán)隊(duì)成員熟悉、團(tuán)隊(duì)融合、團(tuán)隊(duì)精神、團(tuán)隊(duì)配合；從業(yè)心態(tài)態(tài)度、意志、忠誠(chéng)、操守、情商；禮儀日常禮儀、商務(wù)禮儀；接待流程接待程序、接待；制度工作制度、獎(jiǎng)懲制度；階段培訓(xùn)：市場(chǎng)跑盤、調(diào)研、金融、政策；技能業(yè)務(wù)技巧、抗壓能力、自我調(diào)整；團(tuán)隊(duì)團(tuán)隊(duì)維持、團(tuán)隊(duì)進(jìn)??；開盤注意事項(xiàng)、接待程序；分級(jí)維護(hù)的前提是確定客戶的級(jí)別及其劃分標(biāo)準(zhǔn)?？紤]到客戶購(gòu)置的誠(chéng)意，以及實(shí)際購(gòu)置力是決定其購(gòu)置決策的關(guān)鍵要素，因此分別采用這兩個(gè)維度對(duì)客戶群體進(jìn)行分類。誠(chéng)意購(gòu)買力高高中中低低

系統(tǒng)的分級(jí)、維護(hù)方法購(gòu)置力：高：現(xiàn)有購(gòu)置力強(qiáng)，有能力承受較高購(gòu)房?jī)r(jià)格，很可能是高總價(jià)房的購(gòu)置者；中：目前有較好的支付能力，根本能承受工程推出的房?jī)r(jià)；低：目前缺乏購(gòu)置支付力，但從可預(yù)計(jì)未來(lái)，可能具有一定的購(gòu)置能力。誠(chéng)意度：高：非常有誠(chéng)意購(gòu)置，在屢次的咨詢和參與活動(dòng)中，主動(dòng)性強(qiáng)，并均表現(xiàn)出購(gòu)置欲望；中：有一定的購(gòu)置誠(chéng)意、積極主動(dòng)性，愿意參與活動(dòng)，且表示有購(gòu)置意向；低：缺少較強(qiáng)的購(gòu)置意向，買不買無(wú)所謂，目前主動(dòng)性不強(qiáng)，可能不太愿意參與活動(dòng)等。