CHAPTER

1CHAPTER

2CHAPTER

3衣物清潔行業(yè)全景概覽品類市場(chǎng)趨勢(shì)消費(fèi)人群洞察2025衣物清潔多元化發(fā)展趨勢(shì)白皮書我國(guó)衣物清潔市場(chǎng)邁入精洗時(shí)代我國(guó)衣物清潔消費(fèi)市場(chǎng)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)家庭生活品質(zhì)的不斷追求，推動(dòng)精細(xì)護(hù)理、高效清潔、質(zhì)量安全和多重體驗(yàn)的產(chǎn)品快速增長(zhǎng)，標(biāo)志洗護(hù)市場(chǎng)進(jìn)入精洗時(shí)代。衣清市場(chǎng)發(fā)展各階段精洗時(shí)代-2015年至今代表產(chǎn)品：內(nèi)衣洗衣液、羊毛羊絨專用洗衣液、香氛型洗衣液、抗菌抑菌濃縮洗衣液等產(chǎn)品快速增長(zhǎng)2014-2029年中國(guó)衣物清潔市場(chǎng)規(guī)模2017-20232024-2029ECAGR為1.31%CAGR為1.85%功能時(shí)代-21世紀(jì)初代表產(chǎn)品：洗衣液機(jī)洗時(shí)代-20世紀(jì)50年代代表產(chǎn)品：洗衣粉手洗時(shí)代-20世紀(jì)早期代表產(chǎn)品：洗衣皂數(shù)據(jù)：Euromonitor歐睿咨詢42025衣物清潔多元化發(fā)展趨勢(shì)白皮書產(chǎn)業(yè)政策引導(dǎo)技術(shù)創(chuàng)新和綠色發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)衣物清潔產(chǎn)品的需求從基礎(chǔ)的潔凈去污向更加專業(yè)、安全和更多體驗(yàn)層次的方向升級(jí)品牌企業(yè)更加注重技術(shù)研發(fā)和市場(chǎng)洞察，更多符合消費(fèi)需求的新產(chǎn)品不斷被推向市場(chǎng)?；厩鍧嵵猓M(fèi)者需求逐漸向?qū)Ｒ聦Ｗo(hù)、安全成分、香氛悅己三大方向演變需更

更多

進(jìn)基礎(chǔ)功能需求潔凈去污細(xì)分功能需求專衣專用品質(zhì)需求安全成分體驗(yàn)需求香氛悅己求端元

階洗衣皂、洗衣粉、洗衣液絲綢洗衣液、羊絨洗衣液植物基洗衣液、內(nèi)衣洗衣液香氛洗衣液基礎(chǔ)成分更溫和成分氨基酸表面活性劑、APG烷基糖苷、兩性離子表面活性劑等天然成分茶樹精油、椰油酰甘氨酸鈉、金銀花提取液等香水原料格拉斯玫瑰精油、柏木油與愈創(chuàng)木油等原?烷基苯磺酸鈉、α-烯烴磺酸鈉、???料脂肪醇聚氧乙烯醚等先

更供配進(jìn)

高技

標(biāo)術(shù)

準(zhǔn)堿性、弱堿性更多中性、弱酸性配方，能更好地保護(hù)衣物纖維、護(hù)色及更低的肌膚刺激方給端中上游工廠加大技術(shù)投入頭部品牌引領(lǐng)高標(biāo)準(zhǔn)中上游原材料供應(yīng)商和生產(chǎn)企業(yè)向附加值更高的環(huán)節(jié)拓展，通過加大對(duì)綠色技術(shù)研發(fā)的投入，提升產(chǎn)品質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)力頭部品牌積極制定高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行更高的控制，以確保產(chǎn)品去污力相比行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)更具優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，在pH值、無磷要求等多項(xiàng)指標(biāo)上高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，確保用戶用得安全、用得放心。數(shù)據(jù)來源：根據(jù)公開資料整理52025衣物清潔多元化發(fā)展趨勢(shì)白皮書市場(chǎng)活力持續(xù)提升，專衣洗護(hù)、內(nèi)外分洗等升級(jí)賽道涌現(xiàn)大量新銳品牌近年來，我國(guó)衣物清潔市場(chǎng)品牌集中度有所下降；消費(fèi)者的健康洗護(hù)需求不斷增強(qiáng)，更加重視衣物清洗分類、成分安全、綠色環(huán)保，以及特定污漬和特殊面料的清潔養(yǎng)護(hù)；大量新銳品牌憑借深耕細(xì)分洗護(hù)場(chǎng)景脫穎而出。2018-2024年中國(guó)衣物清潔護(hù)理市場(chǎng)集中度新銳品牌示例CR5THELAUNDRESS芝芙蓮59%57%55%53%51%49%47%45%高階面料的洗護(hù)專家，為不同面料洗滌需求提供針對(duì)性的解決方案內(nèi)衣洗衣液TOP品牌，以溫和配方及天然植物成分獲得消費(fèi)者認(rèn)可綻家蔬果園高端植萃家清品牌，主打“專衣專護(hù)”和長(zhǎng)效留香高端生態(tài)家清品牌，主打綠色健康與環(huán)保理念產(chǎn)品2018201920202021202220232024數(shù)據(jù)：東方財(cái)富證券研究所數(shù)據(jù)：公開資料整理62025衣物清潔多元化發(fā)展趨勢(shì)白皮書線上渠道成主流，淘寶天貓是消費(fèi)者購(gòu)買衣物清潔產(chǎn)品的線上首選渠道家清洗護(hù)①產(chǎn)品的線上渠道市場(chǎng)份額逐年提升，五年累計(jì)增長(zhǎng)16個(gè)百分點(diǎn)，已成為主流購(gòu)買渠道；淘寶天貓平臺(tái)位居線上衣物清潔市場(chǎng)份額首位。注釋①：家清洗護(hù)市場(chǎng)包含紙品濕巾、衣物清潔、家居清潔、清潔用具等細(xì)分市場(chǎng)2019-2028年家清洗護(hù)線上線下渠道市場(chǎng)份額分布MAT25各電商平臺(tái)市場(chǎng)份額線上線下162031333520233637475560天貓抖音京東201920202021202220242025E2026E2027E2028E數(shù)據(jù)：東方財(cái)富證券研究所數(shù)據(jù)

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CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)；MAT25：2024.4～2025.372025衣物清潔多元化發(fā)展趨勢(shì)白皮書平臺(tái)、協(xié)會(huì)與行業(yè)領(lǐng)先品牌攜手，倡議更多社會(huì)力量共同推動(dòng)產(chǎn)品質(zhì)量升級(jí)近日，中國(guó)洗滌用品工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)員大會(huì)期間，淘寶天貓平臺(tái)家清行業(yè)聯(lián)合多家衣清領(lǐng)先品牌和第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)，共同發(fā)起“洗衣液成分透明計(jì)劃”，明確“去污效能三角模型”，承諾主動(dòng)披露成分信息，倡導(dǎo)切實(shí)踐行行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。洗衣產(chǎn)品核心成分行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)某衣清領(lǐng)先品牌企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)品牌制定更高標(biāo)準(zhǔn)表面活性劑（活性物）《衣料用液體洗滌劑》

QB/T1224-2012“總活性物含量：普通型洗衣液：總活性物含量

>=15%濃縮型洗衣液：總活性物含量

>=25%總活性物含量規(guī)定：普通型洗衣液：總活性物含量

>=15.5%濃縮型洗衣液：總活性物含量

>=26%表面活性物具有潤(rùn)濕、乳化、增溶、分散、洗滌、柔軟、氣泡、殺菌、增稠等功效去污力更強(qiáng)功能助劑（除菌劑、柔順劑等）磷含量：磷含量：香精螯合劑總五氧化二磷含量

<=1.1%更環(huán)保更安全總五氧化二磷含量

<=0.5%PH值：PH<=10.5”PH值：PH<=10色素生物酶制劑果香+花香+木質(zhì)香果香+花香+木質(zhì)香數(shù)據(jù)：根據(jù)公開資料整理82025衣物清潔多元化發(fā)展趨勢(shì)白皮書常規(guī)洗衣液、濃縮洗衣液及洗衣凝珠成為衣清市場(chǎng)三大重點(diǎn)賽道當(dāng)前衣物清潔市場(chǎng)呈現(xiàn)明顯的品類分化：常規(guī)洗衣液憑借穩(wěn)定的消費(fèi)慣性占據(jù)最大市場(chǎng)份額，濃縮型產(chǎn)品因環(huán)保屬性驅(qū)動(dòng)成為增長(zhǎng)最快品類，而洗衣凝珠在多方品牌加碼布局下進(jìn)入高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)周期。MAT25年衣清行業(yè)各市場(chǎng)銷售金額MAT25年衣清行業(yè)細(xì)分品類需求趨勢(shì)MAT25年衣清行業(yè)細(xì)分品類競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)常規(guī)洗衣液內(nèi)衣洗衣液洗衣凝珠搜索量搜索量同比商品供給數(shù)同比銷量同比洗衣粉/爆炸鹽衣物除菌劑衣物柔順劑彩漂洗衣皂留香珠干洗劑衣物滲透清潔劑吸色片濃織手特洗衣洗漂衣衣常內(nèi)吸洗干留彩洗

彩

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洗

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衣

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漂衣領(lǐng)凈漂白劑特殊材質(zhì)洗衣液手洗洗衣液濃縮洗衣液織物噴霧洗噴洗材粉柔皂劑除凈洗洗片凝劑珠凝衣霧衣質(zhì)爆順菌衣衣珠衣珠衣液液洗炸劑劑液液物液衣鹽滲滲鹽衣液透透液清清潔潔劑劑數(shù)據(jù)來源：

阿里數(shù)據(jù)

MAT25：2024.4～2025.3數(shù)據(jù)來源：

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MAT25：2024.4～2025.3數(shù)據(jù)來源：

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MAT25：2024.4～2025.3102025衣物清潔多元化發(fā)展趨勢(shì)白皮書常規(guī)洗衣液|16元以上市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)常規(guī)洗衣液增長(zhǎng)，香氛成為高價(jià)市場(chǎng)最大賣點(diǎn)常規(guī)洗衣液市場(chǎng)呈現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升態(tài)勢(shì)，消費(fèi)群體持續(xù)擴(kuò)大且使用頻次穩(wěn)步提升，其中16元/kg以上價(jià)格帶增長(zhǎng)動(dòng)能最為強(qiáng)勁，具備持久留香能力的香氛型產(chǎn)品正取代基礎(chǔ)款成為升級(jí)首選。常規(guī)洗衣液MAT25常規(guī)洗衣液市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)因素MAT25常規(guī)洗衣液不同價(jià)位市場(chǎng)增長(zhǎng)情況（單位：元/千克）MAT25常規(guī)洗衣液高價(jià)市場(chǎng)不同賣點(diǎn)商品消費(fèi)者增量趨勢(shì)銷售金額(指數(shù))同比購(gòu)買人數(shù)濃縮洗衣液1X%1X%購(gòu)買頻次銷量洗衣凝珠單次購(gòu)買量銷售額平均價(jià)格1X%0～8元8～16元16元以上香氛除菌護(hù)衣除螨柔順成分?jǐn)?shù)據(jù)來源：

阿里數(shù)據(jù)

MAT25：2024.4～2025.3基于行業(yè)知識(shí)，定義0~8元市場(chǎng)為低價(jià)市場(chǎng)，8~16元市場(chǎng)為中價(jià)市場(chǎng)，16元以上市場(chǎng)為高價(jià)市場(chǎng)數(shù)據(jù)來源：

阿里數(shù)據(jù)

MAT25：2024.4～2025.3數(shù)據(jù)來源：

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MAT25：2024.4～2025.3112025衣物清潔多元化發(fā)展趨勢(shì)白皮書嗅覺體驗(yàn)升級(jí)|復(fù)合香調(diào)的偽體香型產(chǎn)品成市場(chǎng)爆款香氛洗衣液市場(chǎng)中，消費(fèi)者更偏好有香水同款聞香體驗(yàn)的洗衣液，前中后調(diào)層次設(shè)計(jì)逐漸成為產(chǎn)品標(biāo)配，采用果香（前調(diào)）、花香（中調(diào)）與木質(zhì)香（后調(diào)）的復(fù)合香型結(jié)構(gòu)最受消費(fèi)者認(rèn)可，香型架構(gòu)專業(yè)度開始向香水行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)靠攏。常規(guī)洗衣液MAT25常規(guī)洗衣液高價(jià)品牌MAT25常規(guī)洗衣液高價(jià)商品不同香調(diào)銷售金額及增速M(fèi)AT25常規(guī)洗衣液高價(jià)市場(chǎng)不同香調(diào)社媒香氛正面相關(guān)詞組合產(chǎn)品銷售金額及增速同比蜜桔+玫瑰+廣藿香2x%濃縮洗衣液留香占比同比3x%覆盆子+小蒼蘭+橡苔茉莉+香草+琥珀檸檬+琥珀+雪松芒果+茉莉+檀木柑橘+玫瑰+香草蘋果+茉莉+麝香檸檬+茉莉+香草果香+花香+木質(zhì)香

2x%果香+花香+木質(zhì)香玫瑰香香水洗衣液香水-1x%格拉斯清新淡雅香型-x%法國(guó)噴香水洗衣凝珠調(diào)香1x%-3x%7x%newnew玫瑰大牌高級(jí)感

清香玫瑰香味體香山茶花果香+花香+木質(zhì)香果香+花香+木質(zhì)香無香調(diào)變化有前中后調(diào)數(shù)據(jù)來源：數(shù)說故事旗下數(shù)說聚合，基于小紅書、抖音用戶，數(shù)據(jù)來源：

阿里數(shù)據(jù)

MAT25：2024.4～2025.3數(shù)據(jù)來源：

阿里數(shù)據(jù)

MAT25：2024.4～2025.32024.4~2025.3與香氛洗衣液相關(guān)的內(nèi)容分析122025衣物清潔多元化發(fā)展趨勢(shì)白皮書季節(jié)化趨勢(shì)|香型選擇香水化，使用周期季節(jié)化，不同香型洗衣液增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)各有不同消費(fèi)者對(duì)洗衣液香型的選擇呈現(xiàn)類香水市場(chǎng)的季節(jié)遷移特征：春夏季柑橘/海洋等清新香型需求攀升，秋冬季溫暖木質(zhì)調(diào)偏好度顯著提升。在香型變化上，玫瑰青檸等果香變體及海鹽琥珀等海洋香衍生款展現(xiàn)出超品類平均增速的潛力。常規(guī)洗衣液不同香型洗衣液淘內(nèi)搜索趨勢(shì)及各香型洗衣液需求增長(zhǎng)趨勢(shì)不同香型香水社媒聲量趨勢(shì)花香-洗衣液花香-香水木質(zhì)香-洗衣液木質(zhì)香-香水25年2月-4月搜索人氣增速濃縮洗衣液1月

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10月11月12月洗衣凝珠海洋香-洗衣液海洋香-香水果香-洗衣液果香-香水花香洗衣液木質(zhì)香洗衣液果香洗衣液海洋香洗衣液1月

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10月11月12月數(shù)據(jù)

：阿里數(shù)據(jù)，數(shù)說故事旗下數(shù)說聚合，時(shí)間：2024年1月-12月數(shù)據(jù)：阿里數(shù)據(jù)，時(shí)間：2025年2月-4月132025衣物清潔多元化發(fā)展趨勢(shì)白皮書品牌案例|立白把握香氛洗衣液賽道先機(jī)，單品穩(wěn)居品類TOP1立白香氛大師系列通過引入國(guó)際調(diào)香師資源與奢侈品香水原料體系，實(shí)現(xiàn)洗滌場(chǎng)景的嗅覺體驗(yàn)升級(jí)。配合明星矩陣背書、時(shí)尚IP聯(lián)名及高端渠道場(chǎng)景化營(yíng)銷，精準(zhǔn)錨定高端香氛洗護(hù)賽道，成功占據(jù)電商平臺(tái)洗衣液銷量榜與香氛細(xì)分口碑榜雙榜首位置。常規(guī)洗衣液產(chǎn)品側(cè)營(yíng)銷打法生意證明價(jià)值感賦予打造高級(jí)感?

格拉斯玫瑰，香水級(jí)原料?

法國(guó)香水大師調(diào)配（真我香水創(chuàng)作者）?

明星代言：奢品明星?

時(shí)尚刊物聯(lián)名：VOGUE?

高端線下廣告：機(jī)場(chǎng)廣告、時(shí)尚地標(biāo)廣告，如三里屯、西湖天幕?

達(dá)人種草：頂流時(shí)尚達(dá)人、香水奢品達(dá)人、藝術(shù)達(dá)人濃縮洗衣液?

72小時(shí)長(zhǎng)效留香洗衣液熱賣榜TOP1香氛洗衣液好評(píng)榜TOP1?

時(shí)尚晚會(huì)?

高端香水聯(lián)名洗衣凝珠匹配季節(jié)趨勢(shì)?

春夏：玫瑰香氛大師?

秋冬：烏木香氛大師142025衣物清潔多元化發(fā)展趨勢(shì)白皮書濃縮洗衣液|更環(huán)保、更具強(qiáng)清潔力，濃縮洗衣液市場(chǎng)滲透潛力機(jī)會(huì)巨大濃縮型洗衣液憑借高濃度活性物質(zhì)實(shí)現(xiàn)清潔效能躍升，同時(shí)通過減少單位劑量包裝耗材、降低運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)空間占用等維度構(gòu)建環(huán)保優(yōu)勢(shì)，相較于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的濃縮成熟市場(chǎng)，我國(guó)濃縮品類仍處于滲透率爬升期，增長(zhǎng)潛力巨大。常規(guī)洗衣液濃縮標(biāo)準(zhǔn)功能價(jià)值國(guó)內(nèi)外發(fā)展差異濃縮洗衣液市場(chǎng)滲透率差異《衣料用液體洗滌劑》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)濃縮洗衣液去污力更強(qiáng)QB/T1224規(guī)定：果香+花香+木質(zhì)香和普通洗滌劑相比，濃縮洗滌劑提高了去污性能，從而增強(qiáng)了洗滌效果濃縮型洗衣液：活性物質(zhì)>=25%《濃縮洗滌劑標(biāo)志產(chǎn)品技術(shù)規(guī)范》認(rèn)證門檻：活性物質(zhì)>=30%，可用濃縮型認(rèn)證標(biāo)識(shí)更環(huán)保洗衣凝珠果香+花香+木質(zhì)香活性物質(zhì)>=45%，可用濃縮+認(rèn)證標(biāo)識(shí)濃縮產(chǎn)品減少非有效化學(xué)品和水等的使用，節(jié)約運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)，減少排放。如果所有中國(guó)消費(fèi)者都使用濃縮洗滌劑，則可在生產(chǎn)和運(yùn)輸過程減少約174萬噸二氧化碳排放，節(jié)約85億度電，減少242萬噸洗滌廢水排放。濃縮型認(rèn)證標(biāo)識(shí)濃縮+認(rèn)證濃縮洗衣粉認(rèn)證標(biāo)識(shí)標(biāo)識(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)滲透率發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)滲透率數(shù)據(jù)：公開資料收集數(shù)據(jù)：公開資料收集數(shù)據(jù)：

Euromonitor,

2024152025衣物清潔多元化發(fā)展趨勢(shì)白皮書濃縮洗衣液|60元以上價(jià)位段驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌主導(dǎo)地位加強(qiáng)濃縮洗衣液高端化趨勢(shì)凸顯，60元/kg以上價(jià)格帶增長(zhǎng)速率領(lǐng)跑全品類；本土品牌通過技術(shù)迭代加速市場(chǎng)教育，在品類競(jìng)爭(zhēng)格局中持續(xù)保持主導(dǎo)地位。常規(guī)洗衣液MAT25濃縮洗衣液市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)因素MAT25濃縮洗衣液不同價(jià)位市場(chǎng)增長(zhǎng)情況（單位：元/千克）MAT25濃縮洗衣液市場(chǎng)國(guó)際品牌國(guó)產(chǎn)品牌銷售金額占比銷售金額(指數(shù))同比國(guó)貨品牌國(guó)際品牌購(gòu)買人數(shù)濃縮洗衣液4X%購(gòu)買頻次銷量洗衣凝珠內(nèi)圈：MAT24年外圈：MAT25年單次購(gòu)買量銷售額平均價(jià)格5X%0～60元60～100元100元以上數(shù)據(jù)：

阿里數(shù)據(jù)

MAT25：2024.4～2025.3數(shù)據(jù)：

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MAT25：2024.4～2025.3162025衣物清潔多元化發(fā)展趨勢(shì)白皮書濃縮洗衣液市場(chǎng)認(rèn)可度持續(xù)提升，消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)側(cè)重更為專業(yè)的成分及功能市場(chǎng)認(rèn)知已從基礎(chǔ)清潔向技術(shù)縱深演進(jìn)：高活性物濃度作為產(chǎn)品基底，復(fù)合酶協(xié)同去污體系解決頑固污漬，除菌抑菌等擴(kuò)展功能成為品質(zhì)進(jìn)階標(biāo)配，推動(dòng)消費(fèi)者決策要素專業(yè)化。常規(guī)洗衣液濃縮洗衣液滲透率表現(xiàn)MAT25濃縮洗衣液消費(fèi)者關(guān)注維度MAT25濃縮洗衣液功能&成分消費(fèi)者社媒互動(dòng)趨勢(shì)社媒關(guān)注內(nèi)容濃縮洗衣液成交人數(shù)濃縮在衣清市場(chǎng)的滲透率互動(dòng)量增速濃縮洗衣液6x%中性配方更溫和8x%四重復(fù)合酶濃縮洗場(chǎng)滲透率均值提升低泡易漂無熒光劑5x%24年H2對(duì)比23年H23x%連領(lǐng)子袖口的頑固污漬還有油漬都能洗掉清潔效果更好洗衣凝珠強(qiáng)力去漬活性物含量高能針對(duì)不同污漬進(jìn)行靶向分解超強(qiáng)清潔力23年24年成分功能香味場(chǎng)景數(shù)據(jù)：

阿里數(shù)據(jù)

：2023.6～2024.12數(shù)據(jù)：數(shù)說故事旗下數(shù)說聚合，基于小紅書、抖音用戶，數(shù)據(jù)：數(shù)說故事旗下數(shù)說聚合，基于小紅書、抖音用2023.4~2025.3與濃縮洗衣液相關(guān)的內(nèi)容分析戶，2024.4~2025.3與濃縮洗衣液相關(guān)的內(nèi)容分析，大小基于互動(dòng)量高低172025衣物清潔多元化發(fā)展趨勢(shì)白皮書功能進(jìn)階|從高效潔凈到聚焦衣物護(hù)理，濃縮洗衣液場(chǎng)景功效吸引更多人群加速品類遷移濃縮品類通過“專業(yè)護(hù)衣+場(chǎng)景細(xì)分”構(gòu)建差異化價(jià)值：針對(duì)特殊面料護(hù)理需求開發(fā)專屬配方，拓展嬰童/深色衣物等細(xì)分場(chǎng)景，形成對(duì)傳統(tǒng)洗衣液與凝珠用戶的虹吸效應(yīng)，加速市場(chǎng)格局重塑。常規(guī)洗衣液傳統(tǒng)消費(fèi)者認(rèn)知MAT25濃縮洗衣液不同功能銷售占比及增速24年上下半年濃縮品類客群銷售金額增速Y24H1Y24H2濃縮洗衣液?您認(rèn)為濃縮洗衣液相比普通洗衣液，最大的優(yōu)勢(shì)是？常規(guī)洗衣液洗衣凝珠No.1

高效潔凈洗衣凝珠護(hù)快香專除去抑運(yùn)內(nèi)衣洗衣液色洗味衣菌味菌動(dòng)增洗除艷護(hù)螨數(shù)據(jù)：

阿里數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)：

CBNData；問卷調(diào)研，N=1000數(shù)據(jù)：

阿里數(shù)據(jù)

MAT25：2024.4～2025.3Y24H1:2024.1~2024.6,Y24H2:2024.7~2024.12182025衣物清潔多元化發(fā)展趨勢(shì)白皮書品牌案例|全域曝光持續(xù)教育消費(fèi)者，藍(lán)月亮至尊系列穩(wěn)居濃縮洗衣液品類榜首藍(lán)月亮至尊通過“技術(shù)創(chuàng)新+心智卡位”雙輪驅(qū)動(dòng)夯實(shí)濃縮領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)者地位：一方面品牌以行業(yè)引領(lǐng)者身份推術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，另一方面通過權(quán)威媒體背書與直播電商矩陣構(gòu)建消費(fèi)認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)從品類教育到市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的閉環(huán)運(yùn)營(yíng)。立技常規(guī)洗衣液產(chǎn)品側(cè)營(yíng)銷打法生意證明濃縮洗衣液?

更高效??

全域多渠道聯(lián)動(dòng)，全量曝光??濃縮洗衣液市占率第一累計(jì)銷售4600萬瓶濃縮+配方，活性物濃度≥47%，1泵洗8件???頭部電視廣告：中央電視臺(tái)、央視新聞社媒平臺(tái)：小紅書、抖音*市場(chǎng)綜合占有率第一：根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信?低泡配方，僅需漂洗1-2次站內(nèi)渠道：淘寶開屏息中心對(duì)全國(guó)各省市區(qū)(該項(xiàng)統(tǒng)計(jì)不含海南、?

更護(hù)衣???

站內(nèi)以達(dá)播、店鋪進(jìn)行承接?西藏及中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū))年銷售額在億元以上、具有代表意義的典型大型零售商業(yè)集團(tuán)企業(yè)生物去漬技術(shù)，防止發(fā)黃超頭部達(dá)人直播店鋪直播的市場(chǎng)銷售調(diào)查統(tǒng)計(jì)：藍(lán)月亮洗衣液連續(xù)16抗污漬再沉積技術(shù)，防止衣物發(fā)?年(2009-2024)榮列同類產(chǎn)品市場(chǎng)綜合占有洗衣凝珠率第一位；灰變舊*至尊爆賣4600萬瓶：數(shù)據(jù)截止至2025年5月?纖維整理技術(shù)，養(yǎng)護(hù)纖維，保持質(zhì)感6日23點(diǎn)59分，藍(lán)月亮全平臺(tái)（線上+線下）訂單數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)得出共售出超4600萬瓶，統(tǒng)計(jì)的范圍包括深層潔凈不同香型、除菌去味款、運(yùn)動(dòng)特效款、全效潔凈款等。?

更健康?高效除螨，對(duì)粉塵螨的洗除率＞99.9%192025衣物清潔多元化發(fā)展趨勢(shì)白皮書洗衣凝珠|市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，行業(yè)高毛利特性吸引國(guó)際品牌加速入場(chǎng)搶占市場(chǎng)份額洗衣凝珠市場(chǎng)呈現(xiàn)供需雙側(cè)動(dòng)態(tài)演變：消費(fèi)端購(gòu)買頻次提升與價(jià)格敏感度增強(qiáng)形成對(duì)沖，供給端在高毛利驅(qū)動(dòng)下引發(fā)品牌入局潮，國(guó)際品牌憑借研發(fā)儲(chǔ)備加速爭(zhēng)奪存量市場(chǎng)。常規(guī)洗衣液MAT25洗衣凝珠市場(chǎng)商品供給數(shù)MAT25洗衣凝珠市場(chǎng)頭部品牌排名變化MAT25洗衣凝珠市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)因素市場(chǎng)TOP10品牌立白排名變化4x%購(gòu)買人數(shù)濃縮洗衣液01sukgarden/蔬果園綻家8購(gòu)買頻次銷量1X%奧妙1MAT24MAT25洗衣凝珠菁華-13平均單次洗衣成本超能單次購(gòu)買量銷售額Walch/威露士Dettol/滴露la/媽媽壹選ARFUM/紡優(yōu)美1凝珠2平均價(jià)格1.6X倍-23常規(guī)數(shù)據(jù)：

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MAT25：2024.4～2025.3數(shù)據(jù)：

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MAT25：2024.4～2025.3數(shù)據(jù)：

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MAT25：2024.4～2025.3202025衣物清潔多元化發(fā)展趨勢(shì)白皮書功效|清潔+留香成為洗衣凝珠基礎(chǔ)配置，除菌除螨抑菌的安全需求引領(lǐng)高價(jià)市場(chǎng)多效合一是洗衣凝珠品類核心價(jià)值錨點(diǎn)，當(dāng)前產(chǎn)品創(chuàng)新呈現(xiàn)基礎(chǔ)功能標(biāo)準(zhǔn)化（清潔+留香）與進(jìn)階功能差異化的雙軌并行，其中織物護(hù)理技術(shù)與安全成分認(rèn)證構(gòu)成新的競(jìng)爭(zhēng)力維度。常規(guī)洗衣液消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)因MAT25洗衣凝珠市場(chǎng)各功效趨勢(shì)銷量同比氣泡圖大?。轰N售金額?平價(jià)市場(chǎng)中價(jià)市場(chǎng)高價(jià)市場(chǎng)濃縮洗衣液您使用或考慮使用洗衣凝珠的主要原因是？清潔+留香清潔+留香+除菌+抑菌+除螨+柔順+護(hù)色護(hù)理需求安全需求62%因?yàn)橄匆履榈亩嘈Ш弦磺鍧?留香+柔順+護(hù)色清潔+留香+除菌+抑菌+除螨清潔+留香+除菌+除螨+柔順洗衣凝珠0.00.51.01.52.0清潔+除菌+抑菌+除螨清潔+留香+護(hù)色清潔+留香+柔順單顆價(jià)格數(shù)據(jù)：CBNData；問卷調(diào)研，N=1000數(shù)據(jù)：

阿里數(shù)據(jù)

MAT25：2024.4～2025.3212025衣物清潔多元化發(fā)展趨勢(shì)白皮書消費(fèi)者關(guān)注寵毛去除、旅行等新場(chǎng)景，長(zhǎng)效留香體驗(yàn)成凝珠市場(chǎng)潛在增長(zhǎng)機(jī)會(huì)新興需求場(chǎng)景持續(xù)分化：寵物家庭清潔方案、差旅便攜形態(tài)、重異味去除等細(xì)分方向成為產(chǎn)品創(chuàng)新焦點(diǎn)，香味維度則從初期留香持久度競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向香型層次感構(gòu)建。常規(guī)洗衣液消費(fèi)者關(guān)注維度場(chǎng)景維度香味維度MAT25洗衣凝珠消費(fèi)者關(guān)注維度MAT25場(chǎng)景細(xì)分維度互動(dòng)趨勢(shì)MAT25香味細(xì)分維度消費(fèi)者關(guān)注社媒互動(dòng)趨勢(shì)濃縮洗衣液互動(dòng)量增速互動(dòng)量互動(dòng)量增速洗衣凝珠花香寵旅煙火運(yùn)租雨寵物行酒鍋動(dòng)房季物清香除去去去防除毛味味汗霉螨果香茶持久留香體香使用場(chǎng)景香味功能成分臭數(shù)據(jù)：數(shù)說故事旗下數(shù)說聚合，基于小紅書、抖音用戶，數(shù)據(jù)：數(shù)說故事旗下數(shù)說聚合，基于小紅書、抖音用戶，數(shù)據(jù)：

阿里數(shù)據(jù)

MAT25：2024.4～2025.32023.4~2025.3與洗衣凝珠相關(guān)的內(nèi)容分析2023.4~2025.3與洗衣凝珠相關(guān)的內(nèi)容分析222025衣物清潔多元化發(fā)展趨勢(shì)白皮書品牌案例|奧妙三合一凝珠定位抑菌、留香高增長(zhǎng)賽道，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)奧妙三合一凝珠實(shí)施精準(zhǔn)賽道卡位：聚焦抑菌與香氛核心賣點(diǎn)，通過小紅書KOC矩陣建立場(chǎng)景化認(rèn)知，借助淘系平臺(tái)工具實(shí)現(xiàn)種草內(nèi)容與電商轉(zhuǎn)化的閉環(huán)銜接，完成垂直品類占位，登頂三合一凝珠熱賣榜。常規(guī)洗衣液營(yíng)銷打法生意證明定位潛力趨勢(shì)?產(chǎn)品重定位，選擇更在趨勢(shì)上的抑菌、留香賽道三合一凝珠熱賣榜單第一濃縮洗衣液站外營(yíng)銷站內(nèi)承接?明確目標(biāo)人群的重點(diǎn)種草渠道為小紅書?通過小紅星回流站內(nèi)?基于抑菌、留香人群需求，制定其更偏好的內(nèi)容在小紅書進(jìn)行種草?通過精準(zhǔn)人群及搜索詞對(duì)回流人群進(jìn)行二次觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)生意承接洗衣凝珠小紅星232025衣物清潔多元化發(fā)展趨勢(shì)白皮書趨勢(shì)展望|專衣洗護(hù)需求凸顯，運(yùn)動(dòng)、羊毛等專用洗滌產(chǎn)品成為市場(chǎng)新趨勢(shì)衣清市場(chǎng)正經(jīng)歷從普適清潔向?qū)I(yè)護(hù)理的價(jià)值躍遷，消費(fèi)者對(duì)專用型解決方案的認(rèn)知完成從“品類概念”到“功效標(biāo)準(zhǔn)”的進(jìn)階，該趨勢(shì)推動(dòng)洗滌劑研發(fā)向垂直場(chǎng)景深度滲透，特殊材質(zhì)洗衣液增速飆升；運(yùn)動(dòng)護(hù)衣技術(shù)聚焦三重功能構(gòu)建：防化纖老化、汗?jié)n生物酶分解、異味中和系統(tǒng)；羊毛羊絨護(hù)理形成以物理防縮技術(shù)為核心，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證為背書的完整評(píng)價(jià)體系；高端面料護(hù)理則圍繞形態(tài)管理延伸出抗皺修復(fù)、絲蛋白養(yǎng)護(hù)等技術(shù)路徑。品類趨勢(shì)各類專用洗衣液表現(xiàn)消費(fèi)者社媒原聲內(nèi)容展示特殊洗衣液品類銷售表現(xiàn)MAT25各類專用洗衣液銷售金額及增速運(yùn)動(dòng)類衣物洗護(hù)關(guān)注去味抑臭面料保護(hù)去除汗?jié)n銷售金額增速7x%??專為速干面料設(shè)計(jì)?異味中和技術(shù)，48小時(shí)長(zhǎng)效抑味去異味中和技術(shù)的加持對(duì)去除瑜伽服、健身衣上的酸臭味很有效！還能48H長(zhǎng)效抑味喔?專門針對(duì)汗?jié)n的蛋白酶成分對(duì)于爆汗后的運(yùn)動(dòng)服、速干衣、瑜伽服上的汗?jié)n，那叫一個(gè)快狠準(zhǔn)專為瑜伽服、泳衣等運(yùn)動(dòng)衣物設(shè)計(jì)的，能專業(yè)呵護(hù)運(yùn)動(dòng)面料的吸濕、排汗、透氣性，增加衣物的穿著壽命?羊毛羊絨類衣物洗護(hù)關(guān)注羊毛護(hù)理防縮防硬專業(yè)認(rèn)證??羊絨羊毛衣物。一定要用專用?特添類羊毛滋養(yǎng)雪松精油，

同?關(guān)注是否有產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的防縮水洗衣液。洗出來的衣源成分修復(fù)毛糙，衣服洗后蓬松認(rèn)證，羊毛洗衣液越服才能保證不縮水不變形保暖來越多，存在很多非專業(yè)品牌普通的洗衣液里有蛋白酶，堿性配方的羊毛洗滌劑會(huì)分解蛋白類纖維，導(dǎo)致衣料變硬變形，?它里面是有3D蛋白的。就可以很好地滋潤(rùn)羊毛一定要選擇標(biāo)注了0酶中性的MAT24MAT25運(yùn)動(dòng)羊毛羊絨絲質(zhì)羽絨數(shù)據(jù)來源：

阿里數(shù)據(jù)

MAT25：2024.4～2025.3數(shù)據(jù)來源：

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MAT25：2024.4～2025.3數(shù)據(jù)來源：數(shù)說故事旗下數(shù)說聚合，基于小紅書、抖音用戶，2024.4~2025.3與專衣洗護(hù)相關(guān)的內(nèi)容分析242025衣物清潔多元化發(fā)展趨勢(shì)白皮書趨勢(shì)展望|衣物去皺成為高端面料衣物護(hù)理重點(diǎn)，針對(duì)絲質(zhì)去皺的噴霧、柔順劑成潛力品類真絲護(hù)理市場(chǎng)需求催生細(xì)分品類創(chuàng)新，具備瞬時(shí)除皺、織物柔順雙效合一功能的噴霧式產(chǎn)品突破傳統(tǒng)柔順劑形態(tài)，憑借使用便捷性快速占領(lǐng)高端衣物護(hù)理場(chǎng)景，形成洗滌劑市場(chǎng)的溢價(jià)新空間。去皺消費(fèi)者關(guān)注度去皺消費(fèi)者關(guān)注維度代表產(chǎn)品展示去皺相關(guān)社媒相關(guān)內(nèi)容量趨勢(shì)關(guān)聯(lián)衣物材質(zhì)綻家香氛護(hù)衣精華噴霧棉質(zhì)核心賣點(diǎn)：6x%麻質(zhì)???特調(diào)植物抗皺精華溫和0酒精抑菌留香真絲內(nèi)容量增長(zhǎng)MISSCELL防止靜電除皺噴霧羊毛羊絨核心賣點(diǎn)：??去離子水減少衣物變形，撫平褶皺中性溫和不刺激提及品類柔順劑金紡抗皺柔順劑洗衣皂衣物噴霧核心賣點(diǎn)：果香+花香

木質(zhì)香?納米級(jí)纖維強(qiáng)韌因子，幫助衣物抗皺防變形植萃配方，滋養(yǎng)衣物纖維?洗衣液洗衣凝珠數(shù)據(jù)來源：數(shù)說故事旗下數(shù)說聚合，基于小紅書、抖音用戶，2023.4~2025.3與衣物去皺相關(guān)的內(nèi)容分析數(shù)據(jù)來源：數(shù)說故事旗下數(shù)說聚合，基于小紅書、抖音用戶，2024.4~2025.3與衣物去皺相關(guān)的內(nèi)容分析252025衣物清潔多元化發(fā)展趨勢(shì)白皮書品類小結(jié)|精洗時(shí)代下，衣清產(chǎn)品向體驗(yàn)升級(jí)、功能擴(kuò)展及場(chǎng)景擴(kuò)展三大方向發(fā)展市場(chǎng)呈現(xiàn)三大核心遷移方向：1）基礎(chǔ)功能的感官體驗(yàn)溢價(jià)化

2）單品的復(fù)合功能模塊化

3）洗護(hù)場(chǎng)景的垂直專業(yè)化市場(chǎng)趨勢(shì)常規(guī)洗衣液濃縮洗衣液洗衣凝珠趨勢(shì)展望嗅覺經(jīng)濟(jì)重構(gòu)增長(zhǎng)邏輯“強(qiáng)清潔”到“全維護(hù)理”的價(jià)值升維?

功能維度關(guān)注度提升5x%場(chǎng)景顆?；懈顦?gòu)建新生態(tài)?

消費(fèi)者需求升級(jí)，除菌抑菌產(chǎn)品引領(lǐng)凝珠市場(chǎng)專用型洗護(hù)市場(chǎng)進(jìn)入爆發(fā)期?

香氛型洗衣液領(lǐng)跑常規(guī)洗衣液?

復(fù)合香調(diào)型洗衣液增速3x%，驅(qū)動(dòng)常規(guī)洗衣液市場(chǎng)增長(zhǎng)?

適用于真絲、羊毛羊絨、運(yùn)動(dòng)服等專用衣物洗衣液市場(chǎng)增速7x%?

衣物去皺關(guān)注度提升6x%?

護(hù)衣、抑菌等功能擴(kuò)展加速濃縮洗衣液獲取其他衣清品類人群?

寵毛去除、旅行等新場(chǎng)景成潛力機(jī)會(huì)?

消費(fèi)者選擇香型呈明顯季節(jié)規(guī)律262025衣物清潔多元化發(fā)展趨勢(shì)白皮書人群趨勢(shì)|衣清市場(chǎng)5大趨勢(shì)人群安護(hù)洗衣氣味悅己專衣護(hù)理持家洗護(hù)實(shí)惠平價(jià)特征特征特征特征特征更健康的衣物洗護(hù)體驗(yàn)，注重內(nèi)外分洗、安全成分等更注重衣物洗護(hù)的氣味體驗(yàn)，對(duì)香味有更高追求更多特殊衣物洗護(hù)需求，關(guān)注衣清產(chǎn)品對(duì)衣物的專業(yè)護(hù)理能力多場(chǎng)景家庭衣物洗護(hù)需求，注重性價(jià)比價(jià)格敏感低頻多次代表人群代表人群代表人群代表人群代表人群精致女性都市型男資深中產(chǎn)品質(zhì)銀發(fā)實(shí)惠大眾小鎮(zhèn)新貴悅己青年小鎮(zhèn)中堅(jiān)平價(jià)青年簡(jiǎn)樸銀發(fā)282025衣物清潔多元化發(fā)展趨勢(shì)白皮書安護(hù)洗衣|聚焦健康安全洗護(hù)需求，構(gòu)筑家庭衣物清潔防護(hù)屏障以精細(xì)化育兒的都市中產(chǎn)女性及消費(fèi)升級(jí)型小鎮(zhèn)新貴為安護(hù)洗衣人群主體，其消費(fèi)行為高度聚焦嬰童衣物深度清潔與貼身衣物分洗護(hù)理兩大高敏場(chǎng)景；安護(hù)洗衣相較于基礎(chǔ)清潔效能，該群體建立明確的功效價(jià)值排序——成分安全認(rèn)證＞專業(yè)除菌除螨性能＞基礎(chǔ)清潔力。氣味悅己人群畫像特征核心洗衣場(chǎng)景衣清產(chǎn)品側(cè)重衣物清潔/護(hù)理品類偏好94清潔效果128114132常規(guī)洗衣液內(nèi)衣洗衣液洗衣凝珠場(chǎng)景比例TGI130119產(chǎn)品成分安全性除螨除菌效果香味/留香效果護(hù)色功能嬰幼兒/兒童衣物清潔（注重溫和除菌）安護(hù)洗衣54%155專衣護(hù)理洗衣粉/爆炸鹽/活氧泡洗粉60100干洗劑/衣物滲透清潔劑彩漂879952%74%60%65%45%65%151142124121111109精致女性旅行/外出時(shí)的便攜清潔貼身衣物/內(nèi)衣的專門清潔策略人群151小鎮(zhèn)新貴洗衣皂64對(duì)衣物的溫和度品牌知名度838368衣物柔順劑衣物除菌劑吸色片100115124102持家洗護(hù)換季衣物收納前清潔（防霉防蛀）價(jià)格便宜/性價(jià)比高網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)/口碑環(huán)保可持續(xù)性包裝/使用便捷性促銷活動(dòng)年齡25~39床品/家居紡織品清潔（被套、窗簾、地毯等）6763留香珠漂白劑衣領(lǐng)凈8288特殊材質(zhì)衣物護(hù)理（如真絲、羊毛、羽絨服等）4135消費(fèi)力L3~L5特殊材質(zhì)洗衣液手洗洗衣液126實(shí)惠平價(jià)日常衣物換洗（如T恤、牛仔褲等普通衣物）50數(shù)據(jù)：

CBNData；問卷調(diào)研，N=1000數(shù)據(jù)：

CBNData；問卷調(diào)研，N=1000數(shù)據(jù)：

阿里數(shù)據(jù)

MAT25：2024.4～2025.3292025衣物清潔多元化發(fā)展趨勢(shì)白皮書安護(hù)洗衣|關(guān)注自身肌膚及嬰童健康，偏愛以天然植物成分、無有害物添加為主賣點(diǎn)的產(chǎn)品安護(hù)洗衣消費(fèi)偏好形成雙重決策鏈：成分安全架構(gòu)上，基于皮膚健康與嬰幼兒安全考量，植物基配方與無有害化學(xué)添加構(gòu)成產(chǎn)品選擇基準(zhǔn)；品牌選擇傾向上，新銳國(guó)貨通過成分透明化及細(xì)分功能策略獲得青睞，國(guó)際品牌則憑借專業(yè)檢測(cè)背書維持高端認(rèn)知。氣味悅己成分關(guān)注點(diǎn)代表商品展示品牌偏好消費(fèi)者對(duì)洗衣液的安全性有哪些擔(dān)憂植物成分及無有害添加是核心賣點(diǎn)立白內(nèi)衣洗衣液立白超能藍(lán)月亮植護(hù)活力28195218175184167224219皮膚過敏對(duì)嬰幼兒造成影響核心賣點(diǎn)：專衣護(hù)理?

天然除菌劑（茶樹油精華）對(duì)環(huán)境造成污染對(duì)寵物存在影響?

7大零添加奧妙Walch/威露士綻家361綻家內(nèi)衣洗衣液雕牌金紡71核心賣點(diǎn)：消費(fèi)者關(guān)注洗衣液哪些與安全性相關(guān)的成分234275163?

天然除菌劑持家洗護(hù)Dettol/滴露PISSA（居家日用）giffarine/芝芙蓮好爸爸sukgarden/蔬果園婦炎潔（卡瓦油、藍(lán)桉葉油精華）無熒光增白劑天然成分無化學(xué)香精和色素符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)?

無熒光劑、無氯、無增白劑507295252187176174Joya嬰兒爆炸鹽核心賣點(diǎn)：?

母嬰適用無熒光劑、無三氯卡班、無Tide/汰漬Joya/潔宜佳la/媽媽壹選表面活性劑的生物降解性無防腐劑?實(shí)惠平價(jià)磷、無苯236數(shù)據(jù)：CBNData；問卷調(diào)研，N=1000數(shù)據(jù)：

阿里數(shù)據(jù)

MAT25：2024.4～2025.3302025衣物清潔多元化發(fā)展趨勢(shì)白皮書氣味悅己|關(guān)注愉悅的氣味體驗(yàn)，去除異味及持久留香成核心考慮因素氣味悅己型客群（悅己青年/都市型男）正重塑洗衣產(chǎn)品的體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。安護(hù)洗衣其需求呈現(xiàn)雙重導(dǎo)向：一方面要求產(chǎn)品構(gòu)建生活異味消除矩陣（重點(diǎn)覆蓋煙味、寵物異味場(chǎng)景），另一方面追求香水級(jí)留香質(zhì)感。氣味悅己人群畫像特征核心洗衣場(chǎng)景衣清產(chǎn)品側(cè)重衣物清潔/護(hù)理品類偏好常規(guī)洗衣液內(nèi)衣洗衣液106113清潔效果139127場(chǎng)景比例

TGI香味/留香效果除螨除菌效果產(chǎn)品成分安全性價(jià)格便宜/性價(jià)比高對(duì)衣物的溫和度品牌知名度氣味悅己洗衣粉/爆炸鹽/活氧泡洗粉6058專衣護(hù)理119118洗衣凝珠干洗劑/衣物滲透清潔劑洗衣皂9191去除特殊異味（煙味、油煙味、寵物氣味等）59%

120都市型男悅己青年43策略人群1031008881衣物柔順劑彩漂64特殊材質(zhì)衣物護(hù)理（如真絲、羊毛、羽絨服等）44%

10957%

10738%

10548持家洗護(hù)衣物除菌劑留香珠年齡18~39L2~L4護(hù)色功能8378床品/家居紡織品清潔（被套、窗簾、地毯等）包裝/使用便捷性網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)/口碑環(huán)保可持續(xù)性促銷活動(dòng)7978漂白劑消費(fèi)力吸色片衣領(lǐng)凈43426460實(shí)惠平價(jià)城市等級(jí)

一線~三線手洗洗衣液特殊材質(zhì)洗衣液5449特殊場(chǎng)合衣物處理（如宴會(huì)禮服、西裝去污）數(shù)據(jù)：CBNData；問卷調(diào)研，N=1000數(shù)據(jù)：CBNData；問卷調(diào)研，N=1000數(shù)據(jù)：

阿里數(shù)據(jù)

MAT25：2024.4～2025.3312025衣物清潔多元化發(fā)展趨勢(shì)白皮書氣味悅己|尤為關(guān)注洗衣產(chǎn)品的長(zhǎng)效留香效果，對(duì)花香調(diào)情有獨(dú)鐘安護(hù)洗衣在香味偏好上，玫瑰香型在女性客群中形成情感聯(lián)結(jié)，薰衣草香調(diào)則契合男性消費(fèi)審美，長(zhǎng)效留香技術(shù)（特別是72小時(shí)及以上閾值）已成為品類升級(jí)的關(guān)鍵技術(shù)攻堅(jiān)點(diǎn)。氣味悅己主香調(diào)喜好持久留香體驗(yàn)品牌偏好立白藍(lán)月亮植護(hù)151162142143TOP商品主香調(diào)TOP商品留香效果超90%氣味悅己人群偏好近50%氣味悅己人群有活力28專衣護(hù)理超能115花香，果香更受到都市型男的歡迎持久留香需求Walch/威露士奧妙240249132128內(nèi)圈：都市型男

外圈：悅己青年內(nèi)圈：都市型男

外圈：悅己青年雕牌66果香花香持久留香無持久效果婦炎潔giffarine/芝芙蓮金紡花香調(diào)偏好持久留香時(shí)長(zhǎng)持家洗護(hù)98125102131145175都市型男悅己青年悅己青年更喜好玫瑰味都市型男更喜好薰衣草味都市型男悅己青年Dettol/滴露Tide/汰漬綻家悅己青年有更長(zhǎng)的留香時(shí)長(zhǎng)偏好sukgarden/蔬果園好爸爸la/媽媽壹選Lampure/藍(lán)漂PISSA（居家日用）238實(shí)惠平價(jià)2429120h24h48h72h15天30天7天數(shù)據(jù)來源：

阿里數(shù)據(jù)

MAT25：2024.4～2025.3數(shù)據(jù)來源：

阿里數(shù)據(jù)

MAT25：2024.4～2025.3數(shù)據(jù)來源：

阿里數(shù)據(jù)

MAT25：2024.4～2025.3322025衣物清潔多元化發(fā)展趨勢(shì)白皮書專衣護(hù)理|追求品質(zhì)生活，對(duì)衣物護(hù)理的需求更加專業(yè)化安護(hù)洗衣高端面料洗護(hù)市場(chǎng)正在經(jīng)歷專業(yè)化升級(jí)浪潮，以高凈值中產(chǎn)為核心的消費(fèi)群體推動(dòng)專業(yè)品類結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)。該客群對(duì)衣護(hù)價(jià)值的定義已超越基礎(chǔ)清潔，轉(zhuǎn)向織物完整性保護(hù)、功能性維持及養(yǎng)護(hù)的全鏈路解決方案。氣味悅己人群畫像特征核心洗衣場(chǎng)景衣清產(chǎn)品側(cè)重衣物清潔/護(hù)理品類偏好場(chǎng)景比例

TGI常規(guī)洗衣液干洗劑/衣物滲透清潔劑洗衣粉/爆炸鹽/活氧泡洗粉內(nèi)衣洗衣液79清潔效果118122111特殊材質(zhì)衣物護(hù)理68%

168（如真絲、羊毛、羽絨服等）多件衣物集中清洗148產(chǎn)品成分安全性專衣護(hù)理786862%

12134%

11769%

115專衣護(hù)理（如旅行后衣物一次性處理）寵物相關(guān)清潔香味/留香效果護(hù)色功能149洗衣凝珠98110（寵物窩墊、沾有寵物毛發(fā)的衣物）除螨除菌效果品牌知名度72彩漂策略人群

資深中產(chǎn)日常衣物換洗洗衣皂衣物柔順劑8595968576（如T恤、牛仔褲等普通衣物）床品/家居紡織品清潔（被套、窗簾、地毯等）貼身衣物/內(nèi)衣的專門清潔換季衣物收納前清潔（防霉防蛀）60%

11257%

10951%

104價(jià)格便宜/性價(jià)比高對(duì)衣物的溫和度包裝/使用便捷性網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)/口碑環(huán)?？沙掷m(xù)性促銷活動(dòng)持家洗護(hù)吸色片衣物除菌劑165年齡40~49L3~L5111113138衣領(lǐng)凈漂白劑159112去除特殊異味51%

1036957（煙味、油煙味、寵物氣味等）嬰幼兒/兒童衣物清潔（注重溫和除菌）70留香珠消費(fèi)力35%

10240%

101特殊材質(zhì)洗衣液手洗洗衣液實(shí)惠平價(jià)8549梅雨季/潮濕天氣防霉護(hù)理數(shù)據(jù)：CBNData；問卷調(diào)研，N=1000數(shù)據(jù)：CBNData；問卷調(diào)研，N=1000數(shù)據(jù)：

阿里數(shù)據(jù)

MAT25：2024.4～2025.3332025衣物清潔多元化發(fā)展趨勢(shì)白皮書專衣護(hù)理|真絲羊絨類衣物主防縮水及變色，更溫和、更護(hù)色產(chǎn)品成為首選安護(hù)洗衣真絲護(hù)理以護(hù)色固色為核心需求，絲綢羊絨類聚焦物理形態(tài)維護(hù)，以防縮水和變色；羊絨洗護(hù)則聚焦物理形態(tài)維護(hù)，纖維保護(hù)劑與低溫洗滌適配技術(shù)構(gòu)成關(guān)鍵壁壘，需實(shí)現(xiàn)抗縮絨、蓬松度保留等量化指標(biāo)。氣味悅己專衣類型真絲羊絨類關(guān)注點(diǎn)代表產(chǎn)品展示您是否擁有需要特殊洗護(hù)的服裝？羊絨絲綢類服飾主要洗護(hù)關(guān)注點(diǎn)THELAUNDRESS真絲呵護(hù)核心賣點(diǎn)：羊絨真絲70%+?零添加酶配方防止變形或縮水防止褪色或變色專衣護(hù)理?

Plantapon溫和表活?

真絲專用認(rèn)證真絲類防止衣硬化或質(zhì)感變差去除污漬綻家羊絨羊毛洗滌劑核心賣點(diǎn)：?

零蛋白酶配方?

植物基溫和表活70%+持家洗護(hù)羊絨類洗護(hù)產(chǎn)品關(guān)注真絲類洗護(hù)產(chǎn)品關(guān)注羊絨類No.1

溫和清洗配方No.1No.2No.3真絲專用認(rèn)證溫和清洗配方立白小白白真絲桑蠶專用核心賣點(diǎn)：60%+運(yùn)動(dòng)戶外類No.2No.3防縮水功能?

天然氨基酸?

APG潔護(hù)因子實(shí)惠平價(jià)柔順成分護(hù)色/保護(hù)光澤度?

蛋白精華修護(hù)衣料纖維數(shù)據(jù)：CBNData；問卷調(diào)研，N=1000數(shù)據(jù)：CBNData；問卷調(diào)研，N=1000342025衣物清潔多元化發(fā)展趨勢(shì)白皮書專衣護(hù)理|面料及涂層的保護(hù)成運(yùn)動(dòng)衣物護(hù)理重點(diǎn)，中性配方成解決方案安護(hù)洗衣普通洗衣液多采用離子型活性劑，易損傷運(yùn)動(dòng)戶外衣物的特殊面料與涂層，該群體更傾向選購(gòu)以中性活性劑為核心成分的產(chǎn)品，延長(zhǎng)功能性面料生命周期。氣味悅己專衣類型絲綢羊絨類關(guān)注點(diǎn)代表產(chǎn)品展示您是否擁有需要特殊洗護(hù)的服裝？需要專業(yè)護(hù)理的具體運(yùn)動(dòng)服飾類型Dalli沖鋒衣洗衣液核心賣點(diǎn)：?

溫和配方呵護(hù)運(yùn)動(dòng)衣物面料?

專業(yè)酵素配方分解油汗，去除汗臭?

保持衣物彈性70%+專衣護(hù)理真絲類速干衣/排汗衣防曬衣Feduiio沖鋒衣洗衣液核心賣點(diǎn)：?

專研配方，不傷涂層透氣、防水性?

蛋白酶、脂肪酶深層去污去汗?jié)n70%+沖鋒衣/防水外套持家洗護(hù)羊絨類運(yùn)動(dòng)戶外類洗護(hù)產(chǎn)品關(guān)注藍(lán)月亮運(yùn)動(dòng)型衣洗衣液核心賣點(diǎn)：No.1No.2No.3不損傷特殊涂層，保護(hù)面料功能保持彈性和形狀60%+運(yùn)動(dòng)戶外類?

保護(hù)速干衣物性能?

高效去除汗味實(shí)惠平價(jià)去除頑固汗?jié)n和異味?

長(zhǎng)效抑菌，防止汗臭反復(fù)數(shù)據(jù)：CBNData；問卷調(diào)研，N=1000數(shù)據(jù)：CBNData；問卷調(diào)研，N=1000352025衣物清潔多元化發(fā)展趨勢(shì)白皮書持家洗護(hù)|操持全家衣物清潔任務(wù)，高用量需求下性價(jià)比成重要購(gòu)買動(dòng)因安護(hù)洗衣該群體家庭洗護(hù)場(chǎng)景呈現(xiàn)集約化特征，以小鎮(zhèn)中堅(jiān)力量及銀發(fā)群體為核心的持家型消費(fèi)群體，因需兼顧日常換洗、旅行便攜、換季清潔、大件洗滌等多元家庭洗衣場(chǎng)景，形成高消耗量級(jí)與高價(jià)格敏感度共存的消費(fèi)模型。氣味悅己人群畫像特征核心洗衣場(chǎng)景衣清產(chǎn)品側(cè)重人群搜索詞場(chǎng)景比例

TGI產(chǎn)品成分安全性香味/留香效果除螨除菌效果清潔效果94日常衣物換洗（如T恤、牛仔褲等普通衣物）11511671%

118持家洗護(hù)實(shí)惠裝家用專衣護(hù)理正品批發(fā)去除特殊異味（煙味、油煙味、寵物氣味等）57%

11759%

11339%

11254%

11159%

11054%

10671小鎮(zhèn)中堅(jiān)品質(zhì)銀發(fā)策略人群價(jià)格便宜/性價(jià)比高護(hù)色功能1241241138斤整箱批家用實(shí)惠裝袋裝補(bǔ)充裝正品貼身衣物/內(nèi)衣的專門清潔旅行/外出時(shí)的便攜清潔家用實(shí)惠裝品牌知名度持家洗護(hù)10斤裝補(bǔ)充裝環(huán)?？沙掷m(xù)性對(duì)衣物的溫和度促銷活動(dòng)137年齡35＋換季衣物收納前清潔（防霉防蛀）73防串色洗衣片吸色紙可機(jī)洗床品/家居紡織品清潔（被套、窗簾、地毯等）172大桶裝50斤網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)/口碑包裝/使用便捷性61消費(fèi)力L2~L5實(shí)惠平價(jià)多件衣物集中清洗（如旅行后衣物一次性處理）95數(shù)據(jù)：CBNData；問卷調(diào)研，N=1000數(shù)據(jù)：CBNData；問卷調(diào)研，N=1000數(shù)據(jù)：

阿里數(shù)據(jù)

MAT25：2024.4～2025.3362025衣物清潔多元化發(fā)展趨勢(shì)白皮書持家洗護(hù)|多種污漬去除需求及更強(qiáng)的護(hù)色需求成家庭衣清場(chǎng)景重點(diǎn)安護(hù)洗衣家庭場(chǎng)景下，衣物清潔面臨著多樣的去漬難題，該群體對(duì)產(chǎn)品技術(shù)價(jià)值的需求呈現(xiàn)系統(tǒng)性分層；基礎(chǔ)層：要求洗衣劑具備多污漬場(chǎng)景適配能力，尤其關(guān)注油脂、色素等頑固污漬的清潔效能；增值層：依賴吸色片實(shí)現(xiàn)護(hù)色防護(hù)，通過柔順劑維持織物物理性狀，形成洗護(hù)組合解決方案。氣味悅己家庭結(jié)構(gòu)品類偏好品牌偏好代表產(chǎn)品展示常規(guī)洗衣液78立白藍(lán)月亮雕牌超能植護(hù)106128131133102109137192蔬果園油漬污漬干洗劑核心賣點(diǎn)：干洗劑/衣物滲透清潔劑洗衣粉/爆炸鹽/活氧泡洗粉彩漂154獨(dú)居86???快速去污去除多種頑固污漬自動(dòng)分解不手洗三胎及以上二胎之家專衣護(hù)理與父母居住119內(nèi)衣洗衣液洗衣皂65活力28898284奧妙日本kinbata吸色片防串色PISSA（居家日用）Joya/潔宜佳Walch/威露士金紡Lampure/藍(lán)漂Tide/汰漬Dettol/滴露sukgarden/蔬果園96%為多口之家洗衣凝珠250衣物柔順劑吸色片核心賣點(diǎn)：86持家洗護(hù)?

吸色固色109156115147129147155175?

多件混洗不串色漂白劑119衣物除菌劑留香珠7062金紡柔順劑核心賣點(diǎn)：?

中和洗衣后的堿性殘留?

用后衣物防靜電?

用后衣物柔軟親膚一胎之家衣領(lǐng)凈121HOMEMYCUBE/居立方實(shí)惠平價(jià)手洗洗衣液特殊材質(zhì)洗衣液39大運(yùn)河綻家10069數(shù)據(jù)：

阿里數(shù)據(jù)

MAT25：2024.4～2025.3數(shù)據(jù)：

阿里數(shù)據(jù)

MAT25：2024.4～2025.3數(shù)據(jù)：

阿里數(shù)據(jù)

MAT25：2024.4～2025.3372025衣物清潔多元化發(fā)展趨勢(shì)白皮書實(shí)