輕資產與重資產運營模式企業(yè)的營銷策略對比的畢業(yè)設計目錄摘要 I 第1章緒論 11.1研究背景及意義 11.2國外研究現(xiàn)狀 11.3研究方法和研究容 4第2章理論基礎 7 72.2營銷策略 9第3章輕資產運營企業(yè)小米的外部環(huán)境分析 3.3小米的STP分析 第4章輕資產運營模式企業(yè)的營銷策略-以小米為例 4.2價格策略 4.3渠道策略 4.4促銷策略 第5章重資產運營企業(yè)格力的外部環(huán)境分析 5.1格力企業(yè)概況 5.2格力的營銷環(huán)境分析 5.3格力的STP分析 第6章重資產運營模式企業(yè)的營銷策略-以格力為例 6.2價格策略 6.3渠道策略 6.4促銷策略 第7章重資產與輕資產運營模式企業(yè)的營銷策略的對比分析 7.2價格策略對比分析 7.3渠道策略對比分析 7.4促銷策略對比分析 結論 致謝 第1章緒論1.1研究背景及意義在一切皆有可能的今天，各種各樣的企業(yè)活躍在豐富多彩的市場經濟舞臺上。他們或是新興的市場黑馬，如小米成立于2010年是一家專注于智能手機自主研發(fā)的移動互聯(lián)網公司，定位于高性能發(fā)燒手機。在短短的幾年間，小米憑借其強大的資源整合能力以及令人耳目一新的營銷造勢，在2015年國手機市場以出貨量達到64.9百萬臺同比增長23.2%的數(shù)據(jù)位居第一，成為與蘋果、華為、OPPO等老牌手機企業(yè)相提并論的佼佼者。他們或是行業(yè)老牌老大，如格力空調始終秉承著“自主創(chuàng)新”的發(fā)展理念，注重核心技術的研究與創(chuàng)新，在2006年榮獲“世界名牌”稱號。格力憑借其嚴苛的技術和周到的服務在空調銷售領域連續(xù)十年全球領先，并于2012年實現(xiàn)營業(yè)額過千億，是中國首家過千億的家電企業(yè)。這兩家企業(yè)在運營方式上是截然相反的，小米是典型的輕資產運營企業(yè)，格力是典型的重資產運營企業(yè)。他們在營銷策略上更是大相徑庭，但是這并不影響他們在各自的行業(yè)里熠熠生輝。本文就是以小米和格力為例，分別研究輕資產運營模式的企業(yè)和重資產運營企業(yè)的營銷策略，并對它們進行分析總結。市場上還有很多與他們運營模式一樣，或者想復制他們成功的企業(yè)，他們可能蒸蒸日上也可能正茍延饞喘。但誰都不是隨隨便便成功的，研究小米和格力的營銷策略及差異，能指導其他企業(yè)根據(jù)自身狀況進行合適的營銷決策。1.2國外研究現(xiàn)狀JiriMaly和PalterR.N(2002)指出，輕資產模式可以發(fā)揮投資企業(yè)的資本優(yōu)勢，讓投資的資本獲得最大的回報收益[1]。該模式可以從以下四個方面創(chuàng)造價值1）提高利潤。當企業(yè)將有限的資源投資在可以帶來較大利潤的業(yè)務上，并集中精力培養(yǎng)自身的核心（4）完整的股權評估。企業(yè)分散資產風險的同時也能進行完整的產權評價。Fen-MayLiou,Ying-ChanTang,Chih-PinHuang（2從知識產權的開發(fā)與研究、固定資產的流動周轉性和供應鏈上下游關系管理方面全面地證明了輕資產比重資產更有利于資源有限配置并提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢[2]。GeorgianaSurdu（2011從公司發(fā)展規(guī)模和階段入手，通過對現(xiàn)實企業(yè)的分析得出企Fen-mayLiou（2011)同樣認為輕資產模式在提高企作用[4]。因為輕資產模式在很大程度上意味著能夠降低生產成本，而低生產成本無疑是最有力的競爭武器，它能將競爭者最直接地擋在門外。JayoungSohn,Chun-HungTang,資產運營模式做出分析，指出該種商業(yè)模式可以減少固定資產投入比例，降低財務運營風險，轉而將資本投資在技術專利和品牌上則有利于提高企業(yè)價值，最終還可能形成市場溢價。另外根據(jù)定性定量分析固定資產比例的降低也有利于盈利波動性的降低，減少財務困境成本。另外固定資產的減少也有利于企業(yè)負債的減少，從而減輕負債成本。桿的支點，杠桿的一頭是企業(yè)自身有限的資源，另一頭則是外界更多的各種人力、物力、知識技術等資源。運用杠桿原理，以輕資產方式運營的企業(yè)可以翹起另外一頭外界的各種資源為己用，從而創(chuàng)造更大的價值。賴志剛（2012）從輕資產運營模式的應用方面分析，由外向將該種商業(yè)模式的應用分轉變和企業(yè)重組，整理企業(yè)資源實現(xiàn)輕裝上陣。并對各個層面做出詳細解釋和建議。翟旭迎（2014）以用友軟件為例，從財務戰(zhàn)略理論方面對企業(yè)輕資產運營模式進行樂全面的分析，并將其與同行業(yè)領先企業(yè)的財務狀況進行對比研究，最終驗證了輕資產運營模式有利于企業(yè)財務戰(zhàn)略的實施，且兩者的完美結合最終有利于實現(xiàn)企業(yè)價值最大化?？琢钕迹?014）通過系統(tǒng)分析并總結出海爾所表現(xiàn)出來的輕資產盈利模式財務特征，并在此基礎上結合盈利模式的一般分析要點。另外從競爭環(huán)境方面將海爾與其競爭對手美的和格力等進行對比分析，從而進一步證實了海爾實施的注重服務的輕資產盈利模式所特有的優(yōu)越性[9]。呂民樂（2014）對輕資產運營企業(yè)可能存在的風險進行了仔細研究并得出1）輕資產企業(yè)由于采取生產外包的方式，導致起對產品質量的監(jiān)控能力有限（2）易形成對供應商的依賴，主動權受牽制（3）有可能發(fā)生商業(yè)泄漏的重大事件（4）降低了企業(yè)門檻，運折扣[10]。1.2.2重資產能源業(yè)務，但后來ENRON的業(yè)績增長更多地是來自那些說不太清的能源現(xiàn)貨、能源期貨甚因為風險太大超出了其承受圍而最終崩盤。WeiJin1,ZhongXiangZhang（2009）從重資產企業(yè)的規(guī)模經濟效益出發(fā)，點重要建議1）企業(yè)要想獲得規(guī)模效應則必須要使固定資產的比例在企業(yè)所處的市場規(guī)多的客戶忠誠度對想擴大企業(yè)規(guī)模的公司來說至關重要。OsterwalderAlexander（2010）認為“你的優(yōu)勢是什么？你能夠給你的客戶提供什么？為什么是你而不是其他人？”是區(qū)分企業(yè)價值涵的關鍵問題。同樣選擇輕重資產運營模式也是一樣，首先必須找準自己的核心優(yōu)勢，然后再從目標客戶、價值涵、傳送渠道、袁媛（2013）通過對各行業(yè)重資產企業(yè)的財務研究，得出重資產企業(yè)可能存在的財務昌志成（2014）分析了企業(yè)價值最大化目標下的商業(yè)模式選擇，綜合考慮了資金的時間價值、風險與報酬以及企業(yè)的所有者、經營者等的利益關系后，指出重資產模式適用于鋼鐵、造船、鐵路、能源等企業(yè)[14]。在這類企業(yè)中，該種經營模式能夠集中部和外部的資金從而進行有效的資產擴形成規(guī)模效應。樂（2014）年提出重資產是一種商業(yè)資產結構，即固定資這種結構的優(yōu)勢是在行業(yè)處在低迷期時，市場需求不足，由于生產周期比較長，進入門檻高，市場處于賣方市場，面臨的競爭少，很容易實現(xiàn)長期盈利[16]。同時，反過來如果現(xiàn)在賀逸坤和肖康元（2015）基于華誼兄弟與吉視傳媒案例提出在輕資產企業(yè)大量涌進市場且越來越被市場認可的今天，重資產企業(yè)要想在新的市場環(huán)境中依然勃勃生機就必須適應時代潮流[13]。固定資產在總資產中比例的下資本價值。另外整合企業(yè)的生產資源合理規(guī)劃生產流程有利于不斷完善產業(yè)鏈，降低生產成本。1.3研究方法和研究容1.3.1研究方法圍繞輕資產與重資產以及小米和格力的營銷策略，在查找國外相關研究資料的基礎上最終得出此文。企業(yè)的典型營銷策略，將籠統(tǒng)的概念落實到具體的企業(yè)更容易研究。在分別研究了小米和格力的案例后，將他們的各策略再結合起來對比，這樣能更直觀的了解到他們營銷策略的區(qū)別及未來走向。1.3.2研究容及思路力為研究對象，對比分析了兩個企業(yè)的宏觀和微觀環(huán)境和營銷策略，最后總結得出他們營銷策略的共同點與不同點。本文共分為五個部分：第一部分緒論：主要容包括研究背景與意義、國外研究綜述和研究方與研究容及研究思路。第二部分理論基礎：主要包括STP分析、市場營銷理論。第三部分輕資產運營模式企業(yè)的營銷策略分析—以小米為例：主要容包括小米宏觀第四部分重資產運營模式企業(yè)的營銷策略分析—以格力為例：主要容包括格力的宏觀環(huán)境分析、SWOT分析和營銷組合分析。第五部分輕資產與重資產運營模式企業(yè)的營銷策略的對比分析與總結：主要容包括小米與格力各項營銷策略的對比分析和總結。第2章理論基礎STP即目標市場營銷，是指企業(yè)根據(jù)一定的標準對整體市場進行細分后，從中選擇一個或者多個細分市場作為自身的目標市場，并針對目標市場進行市場定位。企業(yè)只能根據(jù)自身的優(yōu)勢，從事某方面的生產營銷活動，選擇力所能及的、適合自己經營的目標市場，開展目標市場營銷。其中S—Segmentation（市場細分T—Targeting（目標市場選擇P—Positioning（市場定位）。20世紀50年代，美國市場學家溫德爾史·密斯(WendellR.Smith)最早提出了市場細分的概念。第二次世界大戰(zhàn)后，美國的經濟生產能力得到了提升，產品市場由以前的賣方市場逐漸轉化為買方市場。企業(yè)開始意識到細分市場的重要性，即企業(yè)通過市場調研等手段，收集和歸類消費者們對同一產品的不同需要以及消費心理與行為，最終按照一定的規(guī)則將這些具有同一種特征的消費者市場歸結為一個細分市場。這樣整個龐雜的市場就被劃分為一個個小的具有不同特征的細分市場，而不同細分市場之間則差異較大。幾種劃分市場的標準：第一按照地理特征細分，包括國家、地區(qū)、城市、農村、氣候和地形；第二按照人口特征細分，包括年齡、性別、職業(yè)、收入、受教育水平、家庭人口、國籍、民族和階層等；第三根據(jù)心理特征細分，包括個性、習慣、社會階層、生活方式等；第四根據(jù)行為細分，分為購買時間、購買地點、使用頻率、忠誠程度等。通過市場細分，整個市場已經被劃分為一個個差異較大的子市場。不同的子市場也有前也沒有哪一款產品或者服務能夠滿足所有人的渴望。因此，企業(yè)必須根據(jù)市場需求和自身實力，選擇一個或者幾個子市場作為自己的目標市場。選擇目標市場時一般有以下幾種統(tǒng)一的無差別化產品。一方面，該種策略易于形成統(tǒng)一的標準而實行統(tǒng)一大規(guī)模生產，方便統(tǒng)一的標準進行質量監(jiān)管和降低單位產品生產成本。另一方面，該種策略只能滿足一般大眾的需要，對于特定市場的喜愛與偏好并不能滿足，而且一旦市面上出現(xiàn)同樣標準的企業(yè)和產品，則市場競爭會異常的激烈。據(jù)各個子市場的不同市場特征來組織不同的生產線產品或者策略以適應不同市場的需要。這種差異化的策略有利于滿足不同市場的不同需要，從整體上看有利于占據(jù)大部分市場，產線的重復、管理的復雜和資源的浪費最終增加企業(yè)成本費用。集中性市場策略的集中體現(xiàn)在目標市場選擇上，即企業(yè)選擇為數(shù)不多的幾個細分市場。這樣企業(yè)可以集中精力僅考慮這些市場的特點和需求，組織和改進自身生產，優(yōu)化企業(yè)管理，生產出適銷對路的好產品，從而贏得最大的客戶滿意度。然而該種策略的缺點是易導整自己的生產線和產品項目，而產品結構的單一又導致產品風險無處分擔而使企業(yè)陷入巨大的困境中。略能極大地提高客戶滿意度，尤其是在商品同質化嚴重的市場中更能使企業(yè)的產品與服務脫穎而出。但是并不少任何企業(yè)都有實力去實施這一戰(zhàn)略，也不是所有行業(yè)都適宜這種戰(zhàn)略。據(jù)目標市場上同類產品競爭狀況，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業(yè)產品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認同。市場定位的實質是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。2.2營銷策略營銷策略最早是由美國著名的市場營銷專家麥卡錫（E．J．Macarthy）于20世紀五、六十年代提出來的。后來市場營銷之父菲利普.科特勒(PhilipKotler)在此基礎上根據(jù)時勢變化而進行了多次修改與完善。但是營銷策略的主心骨基本上沒有發(fā)生變化，即最經典銷策略（Promotion）。產品是指提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西，包括有形的產品、服務、體驗、事件、人物、場所、產權、組織、信息和想法。按照顧客價值層級來分，產品可以分為5個層級：基本層次是核心利益，即顧客真正購買到的服務或者利益；在第二個層次，營銷者必須把核心利益轉化為基本產品；在第三個層次，營銷者將準備一種期望產品即顧客在購買該產品時通常期望得到的一系列特性和條件；在第四個層次，營銷者將準備一個超出顧客期望的附加產品；第五個層次是潛在產品，即現(xiàn)有產品在未來所有可能的演變趨勢和前景。產品的定位和產品的組合等方面實施的具體可行的策略。常見的產品策略他營銷手段使得本產品在消費者心中確立一個具體的形象的過程，簡而言之就是給消費者選擇產品時制造一個決策捷徑。（2）產品組合策略，即企業(yè)對生產的產品及其產品線在某行組合，從而達到自己的預期目標。它包括四個變數(shù)：寬度、長度、深度和一致性。企業(yè)在進行產品組合時，應在促進銷售和增加企業(yè)利潤的原則下，合理的調整生產線和生產項目，提出和改造一些不能創(chuàng)造價值或者重復麻煩的流程，根據(jù)市場需要對產品項目進行重組和完善。改造現(xiàn)有的產品形式和容，從而以不同的產品或者服務與其他企業(yè)相區(qū)別開來的一種戰(zhàn)略。特色，才能吸引眾多的的消費者，成為行業(yè)的典。的。包活①防衛(wèi)型策略,也就是在企業(yè)對其經營狀況基本上感到滿意的情況下，維持和強化企業(yè)現(xiàn)有產品的策略。②進攻型策略,這種策略主動出擊，進攻的目標就是市場。③風險型策略,當進攻型策略不完全滿足企業(yè)希望達到的經營目標，或企業(yè)確認不采取更冒險的策略就無法提高市場占有率時．可以選擇風險型開發(fā)策略。④反應型策略,反應型策略的目的是對前期所產生的各種問題進行處理。2.2.2價格策略（Price）價格通常是消費者最終決定是否消費某種產品的重要因素。優(yōu)秀的企業(yè)懂得在指定價格時根據(jù)對生產成本、市場需求以及行業(yè)競爭的情況并結合企業(yè)目前發(fā)展需要制定符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的價格來招攬顧客。這種策略的使用就叫做價格策略，其中根據(jù)在定價中主要因素和定價準則的不同可以將其劃分為成本導向定價法、競爭導向定價法和顧客導向定價法。即以生產該產品項目所有環(huán)節(jié)的成本總和在加上預期目標利潤的多少來得出產品定價。根據(jù)成本計算方式的不同，成本導向定價法又可以分為盈虧平衡定價法、目標收益定價法、總成本加成定價法和邊際成本定價法等。格取向來確定自己產品的價格，并期望以此來獲得某種競爭優(yōu)勢的定價方法。根據(jù)企業(yè)的不同的商業(yè)策略和不同時期的商業(yè)目標，競爭導向定價法又可以細分為密封投標定價法、隨行市場定價法和產品差別定價法。顧客導向定價法是指企業(yè)根據(jù)客戶心理，對企業(yè)產品各方面做出改變而最終在價格上的體現(xiàn)。為了適應并引導客戶需求與喜好，企業(yè)在價格制定上可以采用逆向定價法、理解價值定價法和需求差異定價法等。2.2.3渠道策略（Place）營銷渠道的連接產品與最終消費者之間的通道。沒有了營銷渠道，產品最終不能被消費者使用，產品自身也就沒有實現(xiàn)價值交付，而企業(yè)所凝聚在商品本身的生產價值也就沒法兌現(xiàn)。所以好的營銷渠道對企業(yè)來說至關重要，是實現(xiàn)企業(yè)價值的生死通道，優(yōu)秀的企業(yè)都懂得如何適應市場變化，及時更新自身渠道體系，降低產品流通成本，提高企業(yè)的競爭活力。渠道。直接營銷渠道。又稱零層營銷渠道，是產品從生產者流向最終消費者或用戶的過程中不經過任何中間環(huán)節(jié)。即產銷直接見面的商品銷售渠道。直接營銷渠道是一種短營銷渠道，產品生產者即企業(yè)可以直接通過人員上門推銷、郵購、市場營銷、電視直銷等方式直接向消費者傳遞產品與服務信息。間接營銷渠則不同，產品的生產者與消費者之間不能實現(xiàn)直接的交流與反饋，而是需要其他的中間環(huán)節(jié)實現(xiàn)產品與服務的交付過程。間接營銷渠道是一種長營銷渠道，消費者市場多數(shù)采用間接營銷渠道，其銷售的主要方式有：廠店掛鉤；特約經銷；零售商或批發(fā)商直接從工廠進貨等。銷渠道。是指生產者經過多個同種類型的中問商，把商品轉賣給消費者或用戶的一種銷售渠道。窄營銷渠道。是指只使用幾個同類中間商銷售產品的營銷渠道。（3）按照營銷渠道的組合方式不同，營銷渠道可以細分為單一渠道營銷和多渠道營銷策略。與字面意思相同，單一營銷渠道是指只使用一種渠道進行營銷活動，而多營銷渠道策略則是采用兩種及以上的渠道，共同為企業(yè)所用，渠道具有多元化。銷渠道由一級一級的供應鏈成員構成，生產者將貨物批發(fā)給大的批發(fā)商，再由批發(fā)商將產品下發(fā)給下面的零售商，而個人消費者最終接觸到的就只有各零售商。垂直營銷系統(tǒng)使得生產商、批發(fā)商和零售商突破了原來一層一層的層級關系，他們之間不再是獨立的個體，他們之間可以形成獨特的代營關系，或者可以從中選出一個比較有實力的作為主導。2.2.4促銷策略（Promotion）促銷策略主要是企業(yè)為了能夠將自己的產品或者服務消息送達到消費者那里，并能從消費者手中得到銷售額或者客戶滿意度的回饋所采取的所有促銷方式。最常見的促銷方式有人員推銷，其優(yōu)點是最直接反饋速度最快；廣告促銷有其形勢豐富生動、市場接受圍廣的特點；營業(yè)推廣是為了在短時間沖擊銷量打開市場常用的手段；公共關系則是企業(yè)在公眾心中形象的一面鏡子。根據(jù)促銷的出發(fā)點與作用的不同，又可分為兩種促銷策略：過程為：企業(yè)的推銷員把產品或勞務推薦給批發(fā)商，再由批發(fā)商推薦給零售商，最后由零售商推薦給最終消費者。費者對企業(yè)的產品或勞務產生興趣，從而引起需求，主動去購買商品。其作用路線為：企業(yè)將消費者引向零售商，將零售商引向批發(fā)商，將批發(fā)商引向生產企業(yè)。而不管是推式策略也好拉式策略也好，最終促銷策略都將上營銷、整合營銷傳播。第3章輕資產運營企業(yè)小米的外部環(huán)境分析造的一款高品質智能手機。小米公司首創(chuàng)了參與開發(fā)改進的模式。全國各地的發(fā)燒友和熱愛小米產品的米粉們是有力武器。一路走來，小米公司的產品從最開始的小米1已更新?lián)Q代到米4，結構上也從單一產品逐漸拓展到紅米、平板、電視、盒子、路由器、智能硬件領域，而小米手機也以驚人速度一舉在國智能手機市場躋身前列。如表一，從2011年小米產品入世以來銷量便迅速上升，其中2013年更是以勢不可擋之態(tài)勢趕超華為和蘋果，最近數(shù)據(jù)顯示，2015年國手機市場小米手機以出貨量達到64.9百萬臺同比增長23.2的%數(shù)據(jù)位居第一。圖3.12011-2015年國手機市場份額排行表3.12015年五大智能手機廠商出貨量、市場份額同期增幅動力。從國看，我國經濟發(fā)展已經進入“新常態(tài)”領域。隨著我國新型工業(yè)化、信息化、創(chuàng)新。在新的經濟發(fā)展動態(tài)下，積極適應新常態(tài)，把握工作主動權，是新時期各企業(yè)的生存發(fā)展之道。移動互聯(lián)網時代已經到來，而作為載體的智能手機市場更是進入白熱化的競爭階段，中國的智能手機出貨量創(chuàng)歷史新高，已達到1.173億部，同比增長8%，而國產品牌智能手機國市場占有率超70%。在國市場中，市場份額主要被蘋果、華為、小米、三星、oppo等實力強大的品牌占領，其他小型手機廠家正逐漸在這場角逐中被淘汰，中國智能手機市場格局越來越明朗、干凈。根據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示，到2016年我國的手機用戶量已達到13億戶，手機使用率已經達到了95%。另外2G用戶正在加速向4G轉變。2015年我國2G手機用戶減少1.83億戶，是上年凈減數(shù)的1.5倍，占手機用戶的比重降至39.9%。相反，4G用戶量卻在迅速增長，與上一年相比我國4G手機使用量增長了2.9億戶，總數(shù)已經達到3.8億戶，在手機用戶中的占比29.6%。由此可見智能手機已完全被市場接受，且人們對智能手機的需求也會多種多樣，能夠發(fā)現(xiàn)客戶需求和滿足客戶需求的企業(yè)也不少，真正能夠創(chuàng)造客戶需求的企業(yè)才將會占領市場的制高點。雨的氣勢。2015年銷量前三的手機品牌有兩個個都是國品牌，連國際大牌三星都被小米、華為狠狠的甩在身后，國手機市場格局正在發(fā)生變化。但市場新變化的到來也意味著功能機到智能機的紅利期已然過去，現(xiàn)在智能機市場已逐漸趨向向同化。今后手機市場的比拼將是技術、服務、創(chuàng)新和管理的綜合較量，靠資本規(guī)模和價格的時代已經過去了，核心技術創(chuàng)新才是今后企業(yè)競爭的籌碼。優(yōu)勢（strengths）節(jié)約了人力資源成本、生產線的投入以及固定資產的投資，另一方面使得企業(yè)能夠將有限的資源集中用在產品的設計研發(fā)和營銷環(huán)節(jié)上。作為小米的主力旗艦產品小米4在2015年熱門手機排行榜中甚至超越三星位居第二。在同價位手機產品中，小米4的出現(xiàn)可謂是再一次突破了人們的期待。無論從外觀設計還是到部配置上它都足以讓人驚艷：從外觀設計上，小米4正面配置的是5英寸1080P高清加上小米特有的最新MIUIV5超級人性化的操作界面。你，值得擁有?，F(xiàn)在企業(yè)間的競爭最根本的在于人才的競爭。小米公司今天的成就不是一簇而就的，是小米團隊優(yōu)秀的管理團隊及其員工的共同努力爭取來的?？偹苤∶子幸蝗喝酥芯⒌母呒壒芾韴F隊：現(xiàn)小米公司總裁林斌是原谷歌中國研究院副院長，中國產品經理洪峰是原谷歌中國產品經理，黃江吉是原微軟中國工程院開發(fā)總監(jiān)，黎萬強是原金山詞霸總經理，周光平是原摩托羅拉研究中心高級總監(jiān)，德是原科技大學工業(yè)設計系主任。發(fā)展至今，小米的銷售渠道總共有三種：官方渠道、運營商渠道和社會渠道。官方渠道即由小米公司自己經營的小米官網也是其最主要的銷售渠道，運營商渠道即小米與移動電信等運營商合作推出合約機的線下實體銷售模式，社會渠道則主要是淘寶天貓等第三方平臺以及社會IT賣場。由此可見，小米主要采取的是線上直銷模式，該模式大大節(jié)省了渠道鋪設費用，且節(jié)省下來的各中間商費用可以用于產品的開發(fā)研究以滿足顧客需求，甚至最直接的是將節(jié)省下來的利潤反饋給消費者，讓他們能夠享受到物美價廉的優(yōu)質產品，另一方面也是對自身品牌的宣傳，在顧客心里留下良好的品牌形象。代工組裝和包裝兩部分組成。這種典型的輕資產運營模式在節(jié)省了固定資產生產成本的同時，另一方面也不可避免的增強了小米對其供應鏈上游廠商的依賴性。旺鑫制造，TouchPanel供應商是TPK，電池為德賽，采用LG電芯，小米的顯示屏、攝像頭、麥克風都為進口。因此，盡管小米手機常以高端配置高性價比自稱卻也避免不了有“拿來主義”組裝機的詬病。而小米手機的“鐵人三項”之一的MIUI系統(tǒng)就其實質而言是基于Android原生系統(tǒng)和針對中國用戶使用習慣開發(fā)的AndroidRom,也就是說其只是對Google的Android系統(tǒng)的小修小改而已。了一代又一代，但圍繞著頻繁死機、無法開機、相機無法拍照、掉漆、通話破音嚴重、發(fā)貨速度慢等十幾個問題的吐槽一直不斷，招致了不少外界對小米的質疑。小米的售后服務有三種途徑：在線客服、客服和微博客服。據(jù)消費者的反應，小米的在線客服和微博客服經常對消費者的問題毫無反饋，而客服更是經常打不通。很多情況下消費者遇到手機問題時都無奈找不到解決途徑。另外，如果手機問題較嚴重，需要返廠時還要經過申請維修、工程師檢測等漫長的等待過程如果在異地的話還涉及到快遞退貨更加麻煩，所有很多人都不愿走這些程序手機問題也得不到解決，最終嚴重損害了客戶滿意度和忠誠度。另外小米僅在全國七個城市設置“小米之家”服務站，首先服務站數(shù)量少無法滿足消費者需要，其次對于服務站維修費用高、偷換主板等問題的吐槽也比較多。水電煤氣費、打車軟件、淘寶）手機客戶端的廣泛的使用，智能手機成為人們生活越來越不可缺少的幫手。而人們對智能手機的外觀、性能、安全等各方面的需求越來越多，手機產品的迭代更新越來越快，這也就意味著會有源源不斷的需求和市場，只要準確抓住并滿足了這些市場和需求，那么“站在風口上的豬就會飛起來”。腥風血雨的革命，這后面是實力和耐力的比拼，最終那些小的弱的競爭者慢慢的被碾壓下去，呈現(xiàn)出現(xiàn)在這樣一幅幾家巨頭分占鰲頭的局勢。被凈化了的市場對企業(yè)而言意味著潛在的競爭者變少，競爭者的各商業(yè)行為更易觀察，也可以集中精力對付主要的競爭者。的市場門檻，讓越來有多的潛在競爭者都想在這行分一杯羹。在中國大型企業(yè)之中，轉向智能手機業(yè)務的戰(zhàn)略正日趨鮮明。中國最大空調制造商格力電器、大型建筑機械企業(yè)三一重工相繼決定涉足智能手機業(yè)務，同時圍繞智能手機的業(yè)務合作也趨于活躍。各企業(yè)希望通過涉足準入門檻有所降低的智能手機業(yè)務，在經濟減速局面下尋找新的商機。另外，老牌的手機企業(yè)也紛紛轉變發(fā)展戰(zhàn)略開始踏足手機中低端市場。例如小米一直以來的強勁對手華為，繼小米之后也迅速做出反應開展爭鋒相對的千元機大戰(zhàn)，360公司與酷派公司合作推出了360奇酷手機正式成立了自己的商城進軍手機市場，蘋果公司最近推出了一款iphoneSE，在iPhone品牌一貫的工匠品質之稱下該手機價格卻非常平民化，并且蘋果公司已決定繼續(xù)推出其二代產品，其有意開發(fā)中低端市場的用意不言而喻。圖3.2其他行業(yè)涉足中國智能手機市場最初小米憑借特有的用戶群和銷售模式贏得了投資者，但跟著競爭敵手紛紛效仿小米模式，小米的先發(fā)優(yōu)勢逐漸喪失。微博營銷、自媒體營銷、饑餓營銷等當時小米標志性的方案在今天已被其他友商們紛紛模仿，360甚至公開說明即將發(fā)布一款比MIUI更好用更符合中國人使用習慣的系統(tǒng)。如今在競爭日益激烈的手機市場小米在這些方面已經失去了先發(fā)制人的優(yōu)勢，因此只有時刻保持警惕并不斷完善不斷創(chuàng)新自己才能保持領先。3.3小米的STP分析地理因素是進行市場細分的最基本的因素。正所謂入鄉(xiāng)隨俗，不同的地區(qū)有不同的喜愛偏好和行為習慣。曾經中國手機市場被國外大牌獨占，而今小米手機的出現(xiàn)正慢慢打破了這一格局。國產手機在外觀和性能上正努力趕超國外大牌，也逐漸被中國人民所接受和熱愛。小米手機以其親民的價格，不俗的配置被全國大部分地區(qū)所親徠。在年齡層面，隨著年齡的增長，社會地位的變化和人生閱歷的增加，不同年齡段的人對手機的定義和需求會不一樣。18-25歲的消費者不僅將手機看作是生活用品，更是一種個性的象征，所以會看重小米手機的外觀是否時尚、功能是否酷炫。26-35歲的顧客將手機更容易匹配為身份的象征和實用的工具，所以處理注重手機的外觀和功能外，對手機的品牌也會格外在意。36-45歲的消費者對手機功能的使用并不如年輕人那么獵奇，他們處了功能外還很看重該手機的品牌與服務。而46歲以上的消費者轉而開始關心手機的健康和價格。在性別方面，女性消費者對手機的質量、價格和外觀方面的要求較高，對小米手機品牌關注度不是很高。男性消費者則對小米手機的功能特別感興趣，對手機的配置、工藝等在職業(yè)和教育水平方面，學生和工作的小白領對小米手機的品牌較了解。他們注重小米手機的功能、外觀和時尚感。農民工人則對具體功能不太了解，對外觀沒有特別要求，只有手機質量好價格便宜即可。高層管理人員對手機價格敏感度低，比較看重手機的質量和功能。以下幾方面：價格是否實惠、質量是否過硬、功能是否齊全、品牌是否可靠、產品是否時尚。而根據(jù)不同消費者側重方面的不一樣，可以將其劃分為多種市場類型。目標市場是指企業(yè)通過對市場競爭、自身實力、發(fā)展空間等因素的綜合考慮后所選擇的一個或者幾個認為企業(yè)能夠滿足其產品或服務的細分市場。企業(yè)確信該目標市場是企業(yè)能夠拿下，且能夠給企業(yè)帶來最大利益的消費群體。技術宅男、游戲玩家等對電子產品熟悉且對手機技術、配置要求較高的人。所以一開始小米通過微博互動、邀請發(fā)燒友等活動一時間得到了廣大網民的追捧，小米產品也因此華麗地走入人們眼簾。所以，小米走的是中低端路線。學生、上班族等普通大眾是小米的主要目標人群。小市場定位就是塑造企業(yè)及產品在目標市場上目標市場上吸引更多的顧客。機的中低端市場。根據(jù)年輕人網上活躍度高、習慣網上評論和購物的特點。小米手機采取網上銷售的模式，并利用微博造勢邀請廣大技術愛好者參與到手機的開發(fā)過程，研發(fā)出獨特的符合中國人使用習慣的MUNI系統(tǒng)。從而，小米與眾不同的形象和氣質吸引了越來越多的手機發(fā)燒友成為其忠實粉絲。第4章輕資產運營模式企業(yè)的營銷策略-以小米為例上也是如此。小米手機統(tǒng)一采用節(jié)能環(huán)保、超強耐摔的牛皮紙作為外包裝，看上去充滿了質感。包裝上沿襲小米一貫簡潔大方的風格印刷有小米統(tǒng)一的Logo圖案，一眼就能將其與其他品牌識別開來。精湛的工藝、簡潔而不簡陋的設計，使得在看到小米產品第一眼的時候便被它的不凡所折服。包裝也是一種變相的廣告，無聲的在向消費者宣傳自己的品牌形象。越是優(yōu)秀的品牌就越重視自己的細節(jié)。將越是簡單的產品的細節(jié)做到極致，那么品牌就很有可能成功，小米就深諳其中的道理。據(jù)消息稱，在小米4手機的研發(fā)過程中，為了在材質和弧度方面使小米4金屬邊框的線條更加富于美感，小米團隊花了幾個月的時間，嘗試了幾百種金屬材料，做出來上萬個邊框模型才最終研制出我們現(xiàn)在所看到的產品。同一件商品，小米總是會在細節(jié)方面精益求精，最終展現(xiàn)給人們驚艷的結果，同時也讓世界人們在談到中國制造時不帶有那么多的有色眼鏡。如果小米只生產小米手機及其配件，那么消費者很容易對其疲軟而轉向其他品牌消費，的理念。實際上他們也真的這么做了，現(xiàn)在小米的產品已經涉及到6大領域：手機及其周玩產品（如平衡車、運動相機）；生活方式類產品（如插線板）。小米早在2014年就正式成立了小米生態(tài)鏈部門，專門負責發(fā)掘、投資優(yōu)秀的硬件產品團隊并將其發(fā)展為生態(tài)鏈企業(yè)，為小米提供優(yōu)質的優(yōu)質創(chuàng)業(yè)公司。早先小米作為后起之秀在國手機市場掀起了天翻地覆的變化，在小米公司正風靡一時的時候，樹大招風當然也帶來了很多負面影響，其中本土友商和愛立信對小米專利技術的控告是比較矚目的。因為專利是無法在短期完成積淀的，小米逐漸開始了專利的開發(fā)。就申請了200多項，向人們證明了自己的研發(fā)實力。另外，2015年4月15日小米投資的Ninebot宣布收購老牌電動平衡車廠商Segway，這也就意400多項行業(yè)核心專利4.2價格策略市場主要被國際大牌控制，價格更是中低端收入人群難以承擔的。小米看到了這一片巨大的市場，決定推出一款大家都用得起的高配置高性價比的智能手機，于是現(xiàn)在的小米我們都有目共睹。繼小米1發(fā)布以來，現(xiàn)在最受人矚目的產品之一就是在2015年新發(fā)布的紅米Note3.小米似乎再一次警示世人，它才是真正的價格屠夫。第一，尾數(shù)定價是較常用的一種方式。小米官網上所有產品的定價尾數(shù)大多數(shù)是9，比如小米手機標配版一般都是999，雖然與1000相差1元，但給同的檔次，給人一種心理上的低價暗示，從而提高了人的購買欲望。第二，招徠定價是另外一種常用的方式。小米官網利用人們的求廉心理和提高人們的持續(xù)關注度，在每周的周一至周五上午十點鐘都會舉辦一次殺的產品都是些小的電器啊手機配件之類的，秒殺的價格也實上公司并不用付出多少成本就獲取了持續(xù)的關注量。第三，捆綁定價。捆綁銷售本來是很遭人們反感的一種方式，因為很多時候人們會因為商家謀取自身利益而不得不購買自己本來不需要的東西。然而如果利用好了這種方式卻能夠做到兩方的雙贏。小米官網上經常會有套裝搭配銷售，比如在小米官網上買一整套的門屋安防裝備就比各產品單獨來買要實惠得多。4.3渠道策略立之初實力還不夠強大，不能進行傳統(tǒng)的線下鋪貨模式；另一方面小米的網上直銷模式能夠有效的防止網上銷售與實體店銷售的利益紛爭，而且還能夠控制出貨渠道和出貨質量，避免了假冒偽造產品對企業(yè)形象帶來的損害。另外，小米也積極與比較信得過第三方平臺比如蘇寧、京東上出售部分產品，借其平臺讓更多的網友接觸到小米。當然電信商絕對是讓用戶能夠與小米手機真實碰觸的重要途徑，對于吸收一些比較頑固的線下消費者來說再好不過，在小米的積極爭取下，中國聯(lián)通最終認可了小米的實力并達成了合作。除了以上三種途徑外，在產品同質化嚴重各企業(yè)注重比拼服務和產品體驗的經濟趨勢下，小米順應時代潮流開始了邁向實體店的嘗試，小米體驗店的開展就是例子。4.4促銷策略電視廣告電視廣告作為傳統(tǒng)的宣傳方式之一，當然有它獨一無二的優(yōu)勢，小米自然不會放過這一宣傳途徑。小米在電視廣告方面一貫堅持自己的企業(yè)形象，以年經時尚為主題，創(chuàng)作出了很多讓人映像深刻又好玩的廣告。比如最近為了小米MAX的宣傳，小米邀請著名的搞笑明星組合騰和馬麗以古裝、典故、愛情等元素改編創(chuàng)作的一系列“大屏手機-小米MAX”主題搞笑微電影，深受廣大網民和粉絲們喜愛。網絡廣告相信了解小米手機的人都對小米的銷售方式有所了解，我們在商場中是買不到它的，因為小米的銷售模式是網絡直銷。為了配合小米的銷售模式，它的宣傳模式也主要集中在網絡上。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體（報紙、雜志、電視、廣播）及近年來備受垂青的戶外廣告相比，網絡廣告具有得天獨厚的優(yōu)勢，是實施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要一部分。Internet是一個全新的廣告媒體，速度最快效果也很理想。主要有：絡視頻、社區(qū)及論壇、微博、廣告，更甚有微電影《我們的150克青春》。事件營銷不得不說小米營銷團隊是事件營銷的高手。小米善于制造和迎合自身的熱點話題，并最終朝著有利于企業(yè)的方向發(fā)展。從最初的小米手機的測評、跑分賺足了發(fā)燒手機的風頭，到后來的“小米手機是偷來的”這一話題的炒熱，小米展現(xiàn)于小米手機的質疑聲在網上流傳的時候，小米并沒有急著去族粉絲的口水戰(zhàn)中，小米的形象在米粉的維護聲中愈發(fā)的純潔。新品試用新品試用通常是在新產品剛上市時為了打開市場時所用的一種促銷策略。一般在化妝品或者飲料行業(yè)經常使用，但是小米將這一策略卻毫無違和感的應用在了手機行業(yè)。即在小米手機正式版發(fā)放之前，小米為了贏得更多的消費者關注而預先限量發(fā)放工程紀念版，而該版手機最大的吸引點在于它比正式版還要便宜300左右。眾所周知小米手機本來就超高性價比了，再加上在此基礎上還降價300，就很有吸引力了自然在短時間就能吸引大量消費者。從其本質上看，小米其實是將其廣告宣傳費用直接反饋給手機購買者，卻同樣的達到了廣告的效果。第5章重資產運營企業(yè)格力的外部環(huán)境分析5.1格力企業(yè)概況格力電器股份成立于1991年，起初只是一家生產空調的小私企，經過二十幾年的發(fā)展已成為一家集研發(fā)、生產、銷售、服務于一體的國際化家電企業(yè)。主營產品也由單一的空調拓展到家用電器、空氣能熱水器、晶弘冰箱、格力手機領域。目前格力已擁有三大品牌，即格力、TOSOT和晶弘。另外格力始終秉承“自主創(chuàng)新”的發(fā)展理念，注重核心技術 多聯(lián)機組、1赫茲低頻控制技術、超高效定速壓縮機、多功能地暖戶式中央空調、雙級變頻壓縮機、磁懸浮變頻離心式制冷壓縮等12項“國際領先”級技術，累計申請19000項專利，申請發(fā)明專利近7000項，生產出20遠銷160多個國家和地區(qū)，用戶超過3億。格力憑借其先進的技術、嚴格的質量監(jiān)管被評千億。并且此數(shù)據(jù)還在逐年增長中，格力的計劃是在2018年營業(yè)總收入將達到兩千億。5.2格力的營銷環(huán)境分析的助力。在這個風口浪尖上，哪個企業(yè)能夠抓住機遇并適時發(fā)揮好自身優(yōu)勢哪個企業(yè)就將在國際市場這塊大蛋糕里分得誘人的一份。在國，2005年中央政府提出了新農村建設的擴大了空調等白色家電的部需求。新農村建設是家電行業(yè)的發(fā)展提供了長期的政策性機會。改革開放以來中國經濟實現(xiàn)了質的飛躍人們的生活水平得到不斷提高，空調從原來人們眼中的“奢侈品”變?yōu)榻裉斓娜粘Ｉ钣闷贰Ｈ缃窀魇礁鳂佣喾N型號的空調產品充斥在市場中，而隨著人們對空調產品的逐步了解，人們對健康節(jié)能的產品需求越來越明顯。另外由于中國人對買房的獨特含義使然，房地產行業(yè)從沒有完全冷門過，今年以來眾多一線城市的房地產市場又開始持續(xù)升溫。房地產行業(yè)的發(fā)展也為空調行業(yè)帶來的更多的剛性需求。由于出生率不斷下滑、人口老齡化、勞動力數(shù)量收縮等原因，在2015年10月十八屆五中全會上，政府宣布將放棄上世紀七八十年代時開始的家庭獨生子女政策。全面“二胎”政策的放開對于經濟必然對經濟會有拉動作用。據(jù)估計，全面二孩政策的開放將使未來每年新生兒的數(shù)量上升248萬左右，由此每年新增的消費額將達到600多億。而且人口的增長必定會帶來對住房、醫(yī)療、教育等方面的剛性需要，這無疑是增加了家電企業(yè)的市場容量。各家電企業(yè)應抓住這次人口紅利帶來的市場機遇，積極適應市場需要促進自身發(fā)展。隨著消費者需求的變化,家電企業(yè)間的競爭已不再是單純的價格競爭，心技術的競爭才是關鍵。大量的家電企業(yè)和品牌承受不了激烈的價格戰(zhàn)而紛紛退出市場，的國外先進家電企業(yè)涌入、小的企業(yè)被殘酷淘汰的被逐漸凈化的環(huán)境下，技術、管理與服創(chuàng)新才能使產品保持在行業(yè)中的領先地位。格不斷的突破技術難關，以嚴格的技術把關和完善的服務而被認可。格力作為典型的重資產運營模式企業(yè)自然具有重資產企業(yè)的運營優(yōu)勢。企業(yè)生產需要就能夠產生規(guī)模效應強者越強，最終還可能形成行業(yè)的寡頭壟斷企業(yè)。而且重資產企業(yè)一般有大量的產業(yè)資本，與輕資產企業(yè)相比較更容易取得消費者的信任，更有機會取得與個人或者團體的合作機會。在消費者心中形成根深蒂固地位絕不僅僅是因為一句簡單廣告語，最主要原因是其值得消格力自主研發(fā)和問世的離心式冷水機組打破了長期以來外國企業(yè)在中國對大型中央空調核心技術的壟斷。格力是唯一一個把中國造推向國外市場的牌”的榮耀稱號。從此以后，格力在自主核心技術的路上越走越遠，每年新開發(fā)的技術專利達幾百項。格力當然也避免不了其重資產運營的天然劣勢。首先重資產企業(yè)生產會占用大量的資金，這導致機會成本的耗費太大。即企業(yè)的試錯成本很大，如果哪次企業(yè)戰(zhàn)略嚴重失誤很有可能是企業(yè)自身所無法承受的，因此企業(yè)的決策者在公司重大戰(zhàn)略問題上應格外謹慎。置浪費或者突然改變生產線則會導致巨大損失和風險。其次格力建立了多個技術研究中心、研究院、幾十個研究所和幾百個先進實驗，這幾千人的龐大隊伍為格力帶來了高昂的研究費用。而且企業(yè)可能以較大的資金投入，獲得較少的利潤回報，利潤率較低。最后，企業(yè)生產的后續(xù)投入需求也大，在產品的生產和銷售過程中不斷需要投入更新和維護等費（1）工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化是當今中國經濟發(fā)展的趨勢。尤其是城鎮(zhèn)化，隨著城電下鄉(xiāng)”政策中，格力以雄厚的實力、優(yōu)異的品質和周到的服務在農村市場中已經積累了一定的基礎。（2）中央空調市場將迎來大的空間。根據(jù)國家發(fā)布的綠色起，政府投資的學校、醫(yī)院、博物館、科技館等建筑，直轄市、計劃單列市及省會城市保障性住房以及單體建筑面積超過2萬平方米的機場、車站等大型公共建筑，都要全面執(zhí)行綠色建筑標準。中央空調作為建筑節(jié)能領域中的重要一環(huán)，隨著建筑節(jié)能減排的關注度日益提升，綠色建筑戰(zhàn)略的實施，勢必帶來更多的對節(jié)能型中央空調產品的需求。隨著國勞動力和原材料成本上升，電商發(fā)展而導致的物流成本增加，究的持續(xù)投入，格力空調產品的生產成本不斷上漲。而外在的表現(xiàn)則是格力空調產品平均價格上漲。如果此刻競爭對手打價格戰(zhàn)故意壓低同種產品價格則很有搶走格力的部分市場。近些年來美的、海爾、志高等品牌不斷地爭奪和擴大自己的市場，尤其是美的更是緊逼格力身后。格力電器發(fā)布2015年年報，公司2015年度實現(xiàn)營業(yè)收入977.45億元，同比下降29.04%。2015年，美的集團實現(xiàn)營業(yè)收入1384億，同比微跌2.28%;歸母凈利潤127億，同比增長21%;每股收益2.99元。分紅預案是，每10股派現(xiàn)12元并轉增5股，分紅總額51億元。格力電器在“營收”、“凈利”、“營收增幅”、“凈利增幅”四項關鍵指標上，全面、大幅落后美的集團。5.3格力的STP分析人們對空調的需求也不僅僅在于其制冷制熱的功效，而是追求其能夠帶來舒適健康的高品質生活。根據(jù)使用規(guī)模，空調可以分為家庭為主的家用空調、高級住宅為主的中央空調、商用為主的中央空調和機關用中央空調。根據(jù)具體環(huán)境要求，又可以分為客房臥室用空調、辦公室用空調、廚房用空調等。根據(jù)空調放置位置可以分為壁掛機、柜機、天花機、窗機、移動式、嵌入式。根據(jù)空調工作原理可以分為定速機和變頻機，其中變頻機是各大品牌都在竭力推捧的。根據(jù)空調主打功能可以分為：功能簡單型、促進睡眠型、節(jié)能環(huán)保型、凈化抗霾型等。這些都是在新環(huán)境下適應消費者需求而開發(fā)出來的。在地理方面，有的地區(qū)偏向于購買冷暖調節(jié)空調如，而有的地區(qū)則只需購買單冷空調如。在性別方面，女性消費者糾結于空調產品的外觀、造型，而男性消費者卻更關注空調是否節(jié)能、功能是否強勁。在年齡方面，年輕消費者看重空調的價格、品牌與服務，希望買到性價比高、售后服務好的品牌產品；而老年消費者則更加注重產品自身的質量。為自己的目標市場，并針對目標市場的特點展開營銷活動，以期在滿足顧客需求的同時，獲取更大的利潤。格力秉承著“自主創(chuàng)新”的發(fā)展理念，每年堅持科研資本的投入，著力改進空調生產技術，不斷生產出滿足顧客多種需求更舒適、更科技化的新產品。因此作為技術與品質雙管旗下的格力企業(yè)將目標市場定位于中高端市場。格力將自身品牌定位為中高端市場，每年花費大筆研究經費用于新技術的開發(fā)與應用，格力確實做到了，而且還做的很好，以連續(xù)十年領跑全球空調銷量的成績，最終才被冠上中高端市場固然是格力所親徠的目標市場，但是就目前來看普通老百姓還是消費不起格力作為擁有強大的生產能力和技術的家電領先企業(yè)，完全有能力進入該中低端產品并取得不錯的市場份額。格力對其生產線做簡單的整改，并不用花費太大的重組費用。因此為迎合市場需要，格力也生產一些物美價更廉的空調產品，如KFR-K(2358)I1-N5型號產品。第6章重資產運營模式企業(yè)的營銷策略-以格力為例中家用空調根據(jù)其性能分為精品空調、臥室空調、變頻空調、節(jié)能空調和特種空調。而中央空調又可以分為家用和商用解決方案，可以根據(jù)家庭面積大小以及商用用途提供不同的解決方案，實現(xiàn)節(jié)能環(huán)保舒適簡潔。在工作和生活中任何我們需要用到空調的地方，總有一款合適的格力空調供您選擇。過去幾年以來，董明珠一直以格力是一家專業(yè)化企業(yè)為營，并且表示格力就是做空調的。如今在主營業(yè)務頻頻遭遇天花板的背景下，格力電器才從2014年開始開始加速新能源、生活電器、工業(yè)制品、模具、手機、自動化設備等新興產業(yè)。對于未來發(fā)展規(guī)劃，格力電器表示，將繼續(xù)以空調產業(yè)為支柱，大力開拓發(fā)展新能源、生活電器、工業(yè)制品、模具、手機、自動化設備等新興產業(yè)，將格力從單純的家電制造企業(yè)向新能源行業(yè)及裝備制造企業(yè)進行產業(yè)拓展，實現(xiàn)多元化穩(wěn)健發(fā)展。同時，公司將充分發(fā)揮大規(guī)模高水平的上游配套資源優(yōu)勢，大力實施以“轉型升級共資源再生等為主的下游產業(yè)鏈。就目前而言，格力物聯(lián)網手機的發(fā)布令人耳目一新。6.2價格策略價格策略主要是指產品的定價，主要考慮成本、市場、競爭等。格力電器無論在銷量還是營業(yè)額上多年蟬聯(lián)第一的位置，在定價上主要側重盈利。由于格力有目共睹的技術優(yōu)勢以及“好空調，格力造”的形象深入人心，格力在定價上比較有主動權，雖然不同地區(qū)質相匹配的。而隨著空調行業(yè)市場的激烈競爭和整體趨于飽和的市場下滑情景下，格力于2014年為了掃除庫存和價格清場以進一步搶占市場，率先軒起了價格戰(zhàn)。格力一改常態(tài)，起了整個行業(yè)的血雨腥風。6.3渠道策略（1）線下實體銷售為主格力的渠道管理與改革之路可謂是坎坷曲折。格力成立之初和所有的家電企業(yè)一季貼息返利”和“年終返利”政策。1996年，為了抵制四個經銷商惡性競爭事件對整個公一些地區(qū)銷售公司違規(guī)經營，公司里個人注冊了小公司借助格力的品牌銷售自己的產品并從中謀取暴利，格力對此加強了對區(qū)域銷售公司的控制。第一，通過吸收小經銷商參股和加大格力總公司的股份從而稀釋了原來那些大經銷商的持股比例，從而加強了對地方經銷商的控制。其次，格力還尋求與蘇寧電器、國美電器等家電連鎖經營企業(yè)的合作，拓寬了的價格并開展了大幅度“空調大戰(zhàn)”策略，嚴重損害了格力的利益因此兩者分道揚鑣。此后，格力開始著力建設和完善自建的渠道系統(tǒng)，最終形成了以專賣店為終端的銷售體系。的電商平臺或者是與天貓、蘇寧、京東等第三方平臺的合作。電商渠道的開展也確實讓各地區(qū)的銷售公司們嘗到了甜頭，據(jù)估計2013年格力通過電商渠道的銷售額在10億以上。有了之前各地方的嘗試，2014年12月格力電器官方電商渠道“格力商城”正式上線，網全跨入電商領域最晚的了，體現(xiàn)了格力一直以來對互聯(lián)網銷售小心謹慎的態(tài)度。強強聯(lián)合在當下的市場已經司空見慣，格力更是順應互聯(lián)網發(fā)展潮流，2015年12月格力與京東高調宣布合作。顯而易見，電商正成為格力謀劃多元化渠道里關鍵的一元，格力必將在電商的道路上越走越遠。6.4促銷策略需要并及時靈活的做出反應，并準確地將企業(yè)想要客戶了解的信息傳達到客戶那里，對于建立和維護與客戶的友好合作關系非常有幫助。格力以其遍布全國的專賣店為依托，在人員推銷這塊做起來可謂是輕車熟路。只要提到格力品牌，“好空調，格力造”便如洗腦般縈繞在人們腦海里，了格力的身影；公交和地鐵站牌被格力電器強勢霸屏，公交新聞上的頭條客。與人員促銷不同，營業(yè)推廣是較為短期的針對某一款格力產品或者某段時間沖擊銷量而進行的集體活動，比如產品展銷會、展覽會、抽獎促銷、參與促銷等等。這種促銷策略的優(yōu)勢在于能在短時間迅速在營業(yè)額上得到回饋。留下好的印象，是每個企業(yè)都想爭相表現(xiàn)的地方。格力多年來長期努力地經營著公共對公司的一舉一動都持小心謹慎的態(tài)度，在技術上不斷的苛求自身，才最終在消費者心中留下中國好品質的企業(yè)形象。第7章重資產與輕資產運營模式企業(yè)的營銷策略的對比分析輕資產運營模式企業(yè)（如小米）由于沒有自己的生產線，其產品質量大，因此如何監(jiān)管產品自身質量和售后服務是對企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的巨大考驗。另外，站在微笑曲線兩端的輕資產運營企業(yè)應注重核心競爭力即研究設計與創(chuàng)新能力。只有這樣才能夠做到差異化，增加競爭者進入市場和模擬企業(yè)運營方式的難度。重資產運營模式企業(yè)（如格力）由于資金投入大，試錯成本大，其產品生產一定要符合消費者需求，要順應潮流在產品外觀、包裝、設計和功能上與時俱進。另外不論是輕資產還是重資產運營的企業(yè)，都開始重視其產品生態(tài)鏈的建設。產品單式。7.2價格策略對比分析輕資產運營企業(yè)（如小米）固定資產投入較小、自由資本流動性好，略，成為名副其實的“價格屠夫”并因此在短時間打敗競爭對手，搶占了大量市場份額。力成本，如果沒有過硬的實