--PAGE35-某葡萄酒品牌建設(shè)對策分析案例目錄TOC\o"1-3"\h\u9791某葡萄酒品牌建設(shè)對策分析案例 128049第一節(jié)培育“品質(zhì)+品牌”的核心競爭力 121214第二節(jié)提升品牌定位的精準度 29632第三節(jié)塑造特色鮮明的品牌形象 418446第四節(jié)持續(xù)豐富品牌傳播方式 526772第五節(jié)持之以恒做好品牌管理 6品牌建設(shè)是一個漫長且需要持續(xù)堅持的過程，企業(yè)在初創(chuàng)時期注重聯(lián)系消費者需求實際，加強品牌規(guī)劃，進行品牌建設(shè)，有利于其充分利用內(nèi)外部優(yōu)勢不斷提高自身企業(yè)形象，推動企業(yè)發(fā)展。在問卷調(diào)查過程中，為了解消費者對“LC”葡萄酒品牌建設(shè)的意見建議，設(shè)計了“您認為‘LC’葡萄酒哪些地方改進了，將會增強您的購買欲”，如圖5-1調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量、品牌定位、品牌形象、品牌傳播和品牌管理等方面，均還有不同程度地期待，因此，還需要不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量、進一步精準品牌定位、塑造多元豐富的品牌形象、加大品牌傳播力度、加強品牌管理，助力品牌健康持續(xù)發(fā)展。圖5-1調(diào)查對象對“LC”品牌建設(shè)的意見建議第一節(jié)培育“品質(zhì)+品牌”的核心競爭力“LC”葡萄酒的高價位必須要對應高質(zhì)量，這樣才能讓消費者在體驗中獲得滿足感，才會促進品牌發(fā)展。當前市場上產(chǎn)品品質(zhì)和營銷宣傳兩手都硬的酒企越來越多，進口葡萄酒更像一條鯰魚攪動市場，越是群雄逐鹿就越要提高品質(zhì)，夯實品牌賴以生存的基礎(chǔ)，要處理好品牌和品質(zhì)二者相輔相成、缺一不可的關(guān)系，以過硬的技術(shù)、卓越的品質(zhì)提高品牌競爭力。一、加強技術(shù)工藝創(chuàng)新就目前酒莊的人才結(jié)構(gòu)和整體技術(shù)水平，開展自主技術(shù)創(chuàng)新的能力還比較弱，短期內(nèi)可以通過聯(lián)合技術(shù)攻關(guān)創(chuàng)新彌補自身短板。一是參與行業(yè)的整體研發(fā)，以自身獨特優(yōu)勢為行業(yè)創(chuàng)新貢獻力量，共享行業(yè)創(chuàng)新成果。二是以資金、實驗基地等形式支持第三方開展技術(shù)創(chuàng)新，引入科研院所外腦，構(gòu)建產(chǎn)學研相互促進的協(xié)作機制，從技術(shù)研發(fā)和人才培養(yǎng)兩方面為產(chǎn)品提質(zhì)創(chuàng)新奠定基礎(chǔ)。三是要保持后發(fā)優(yōu)勢，通過購買專利技術(shù)、設(shè)備及開展合作生產(chǎn)經(jīng)營等方式，充分利用國內(nèi)外現(xiàn)有技術(shù)，結(jié)合自身實際加以消化提升，為我所用。二、強化質(zhì)量檢測管控正反兩個方面的案例都提醒經(jīng)營者，產(chǎn)品質(zhì)量始終是品牌建設(shè)的起點，尤其是食品行業(yè)，質(zhì)量安全更是根本。“假酒案”“年份酒風波”和“農(nóng)殘事件”等引發(fā)中國葡萄酒行業(yè)地震的事件給了市場最深刻的教育。葡萄酒在生產(chǎn)過程中，種植、釀造、貯運等階段，都是質(zhì)量監(jiān)控的重點環(huán)節(jié)，除目前利用信息技術(shù)記錄全過程信息，督促規(guī)范栽培管理技術(shù)、嚴格發(fā)酵釀造工藝管理、保證生產(chǎn)清潔衛(wèi)生外，還應加強相關(guān)研究及質(zhì)量檢測，通過檢測進行有效的預防和控制，以良好的質(zhì)量控制為品牌建設(shè)提供可靠的產(chǎn)品品質(zhì)保障。第二節(jié)提升品牌定位的精準度品牌定位對品牌建設(shè)起到領(lǐng)航定向的作用，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)和前提。品牌定位與市場定位關(guān)系密切，市場定位準確，品牌定位才能精準，因此市場定位的過程從本質(zhì)上看也就是品牌定位的過程。一、做實市場細分（一）細分顧客在問卷調(diào)查過程中，通過對91名購買過“LC”葡萄酒的調(diào)查對象分析發(fā)現(xiàn)，男性為60.44%、女性為39.56%；年齡主要集中在40歲到59歲，比例達68.13%；職業(yè)主要為企業(yè)管理者和工作人員，比例達41.76%；月收入通常在5000元以上，比例達80.23%。從顧客角度來看，“LC”葡萄酒主要應定位在月收入5000元以上，40到59歲的男性企業(yè)管理者或工作人員。（二）細分需求在問卷調(diào)查過程中，通過對91名購買過“LC”葡萄酒的調(diào)查對象分析發(fā)現(xiàn)，購買“LC”葡萄酒的主要用途是自己飲用、商務(wù)宴請、朋友聚餐和家庭聚會，比例分別是35.16%、57.14%、60.44%、31.87%，作為禮物贈送的僅占14.29%。從這個角度看“LC”葡萄酒需求可定位為自飲和宴請等日常飲用酒。（三）細分價格目前國內(nèi)低端市場基本被國外進口葡萄酒和張裕、長城等低端產(chǎn)品搶占，“LC”定位在精品、小眾、高端，是比較有發(fā)展?jié)摿Φ?。但是，從問卷情況來看，大家還是認為價格偏高。同時，如表5-1所示，通過對月收入5000元以上的調(diào)查對象問卷結(jié)果分析發(fā)現(xiàn)，200元至300元的葡萄酒在自己飲用、朋友聚餐和家庭聚會中的占比最高，而“LC”葡萄酒價格最低298元、接近300元，雖在自己飲用、朋友聚餐和家庭聚會消費需求的價格空間，但已達上限，價格競爭優(yōu)勢不明顯。為了進一步穩(wěn)固以上三種消費需求市場，“LC”葡萄酒中低價位的產(chǎn)品價格還需適當調(diào)低，以增加競爭力。表5-1調(diào)查對象購買葡萄酒的用途和心理價位題目\選項100元以下100至200元200至300元300至500元500元以上自己飲用5.15%25.74%40.44%22.79%17.65%商務(wù)宴請3.68%11.03%26.47%33.09%30.88%朋友聚餐3.68%19.85%34.56%25.00%21.32%家庭聚會4.41%15.44%33.09%26.47%25.00%作為禮物贈送2.94%2.94%21.32%30.15%50.00%珍藏2.21%5.15%11.76%18.38%71.32%二、調(diào)優(yōu)目標市場（一）立足寧夏，逐步擴張國內(nèi)葡萄酒消費市場主要集中在東部沿海地區(qū)。對于“LC”葡萄酒來說，受酒莊規(guī)模、人員構(gòu)成以及低成本運作的方式限制，在選擇目標市場上，還需結(jié)合實際、循序漸進。一方面，繼續(xù)將重點放在寧夏及周邊區(qū)域，采取經(jīng)銷商、商超、葡萄酒專業(yè)人士推薦等，繼續(xù)擴大和穩(wěn)固寧夏市場，力爭做到寧夏酒莊酒的龍頭企業(yè)和強勢品牌；另一方面，酒莊要取得長足的發(fā)展，一線和東部沿海城市以及國外市場是必須要發(fā)展的。目前，酒莊的實力還不足以自主組建力量、開發(fā)有力的區(qū)外銷售渠道，應充分利用好政府和行業(yè)組織搭建的各類平臺，例如各種葡萄酒展示展覽、營銷推介和文化旅游活動，定期參加國際國內(nèi)具有影響力的葡萄酒展會，主動“走出去”對接東部沿海地區(qū)市場，提升品牌影響力。（二）立足傳統(tǒng)，不斷求新葡萄酒的消費市場日漸趨于年輕化，同時，葡萄酒抗氧化等功能也深受女性喜愛，從問卷情況看，“LC”葡萄酒在年輕和女性市場還處于弱勢。隨著酒莊的進一步發(fā)展，提升品牌影響力的需要，在不斷提高現(xiàn)有產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，可探索研發(fā)新的產(chǎn)品向年輕和女性市場發(fā)展。三、優(yōu)化市場定位常見的市場定位方式主要有三種，一是采取創(chuàng)造獨有品類的方式進行定位，比如“滋源”洗發(fā)水，在洗發(fā)水中還含有硅油的時期，獨創(chuàng)“無硅油”清爽不刺激的品類，贏得一定市場份額；二是領(lǐng)導者定位的方式，已經(jīng)處于行業(yè)尖端、引領(lǐng)整個行業(yè)發(fā)展的風向標；三是跟隨者定位，比如，青花郎的廣告詞“中國兩大醬香白酒之一”，消費者就能想到赤水河東岸是茅臺，西岸就是青花郎；蒙牛提出的口號是向伊利學習，爭創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二，這些都是跟隨者定位較為成功的案例。目前，在賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)，大單品品牌“賀蘭紅”的行業(yè)領(lǐng)導者地位已逐步形成，對于“LC”葡萄酒來說，創(chuàng)造獨有品類和領(lǐng)導者定位，短期內(nèi)都無法實現(xiàn)，可嘗試跟隨者定位方式，通過傳遞一種跟隨者的思想，刻意靠近和追隨行業(yè)領(lǐng)導者，目的是給消費者形成我們和領(lǐng)導品牌在同一地區(qū)、同一陣營，持有相同理念，借船出海，提升品牌影響力。第三節(jié)塑造特色鮮明的品牌形象好的品牌在外在標識和包裝、使用感受和傳遞的文化價值上都能得到消費者的滿意認同，做好葡萄酒品牌建設(shè)也是如此。一、包裝層面（一）體現(xiàn)產(chǎn)品特點和定位建議契合產(chǎn)品綠色有機、健康自然的主題以及中高端的定位，標識和配圖上采用簡單的構(gòu)圖，在包裝材料上采用綠色、環(huán)保材料，傳遞大道至簡、低調(diào)穩(wěn)重的理念。（二）融入地域文化特色近年來，隨著寧夏全域旅游的深入推進，寧夏自然風光、風土人情、地方文化也得到全國的關(guān)注，為了突出葡萄酒的產(chǎn)區(qū)特色，可以嘗試將賀蘭山、西夏王陵等典型地方文化標志加入標識設(shè)計中。例如,洛陽寶石酒莊的葡萄酒包裝就將洛陽文化中最有代表性的“唐代文化”元素嵌入標識設(shè)計中，用素雅簡潔的仕女圖呼應葡萄酒的浪漫情懷，既耳目一新，又充分反映出產(chǎn)區(qū)特色，產(chǎn)品特色。二、文化層面（一）總結(jié)提煉現(xiàn)有文化“LC”品牌的解釋是“會當凌絕頂，一覽眾山小”，喻意登高望遠、胸懷廣闊。酒莊有機種植、自然釀造、高品質(zhì)的追求，承托出酒莊崇尚自然、向往美好的理念。企業(yè)在宣傳和消費者體驗過程中，應將這些理念進一步提煉濃縮，打造出產(chǎn)品綠色高端的形象，傳遞高雅、健康、追求美好的生活理念。（二）進一步挖掘品牌故事酒莊莊主的經(jīng)歷本身就比較傳奇，因為熱愛，從設(shè)計師轉(zhuǎn)行做葡萄酒，而且做得有聲有色，持之以恒對品質(zhì)的追求，成就了今天的成功。莊主本人的經(jīng)歷和理念，與葡萄酒精益求精的形象比較契合，可以嘗試在宣傳過程中，將莊主的事業(yè)發(fā)展和酒莊的成長融合宣傳，形成酒莊獨有的品牌故事。比如，農(nóng)夫山泉就將水源勘探師在零下30度的長白山深處，長途跋涉、不辭辛勞，只為尋找優(yōu)質(zhì)水源的故事提煉為品牌故事，傳遞“大自然的搬運工”的內(nèi)涵，收到了較好的效果。（三）培樹責任與擔當?shù)钠髽I(yè)形象《山海情》的熱播，讓閩寧鎮(zhèn)成為全國關(guān)注的地區(qū)，特別是讓全國更多的人認識了賀蘭山東麓葡萄酒。酒莊作為閩寧鎮(zhèn)的重點企業(yè)，要持續(xù)在解決移民就業(yè)、帶動群眾致富、推動鄉(xiāng)村振興上發(fā)揮重要作用，將社會責任的履行情況，融入到品牌形象的塑造過程，作為品牌宣傳的一個重點內(nèi)容，培樹和傳遞責任與擔當?shù)钠髽I(yè)精神，將會成為酒莊最有力的、最深刻的形象。第四節(jié)持續(xù)豐富品牌傳播方式在激烈的市場競爭中，“酒香不怕巷子深”的理念已與現(xiàn)實不符，擴大品牌知名度和影響力，最直接的方法就是加強宣傳推廣。一、加大宣傳力度提高品牌知名度（一）強化傳統(tǒng)媒體宣傳電視、雜志、報紙等是最傳統(tǒng)的宣傳方式，也是消費者比較信賴的宣傳渠道，建議與比較知名的傳統(tǒng)媒體建立合作關(guān)系，創(chuàng)作能有效表達品牌文化、形象和獨特優(yōu)勢的廣告文案，提高廣告宣傳投入，增強品牌的市場認知度和影響力。（二）融入新媒體宣傳方式當下各個行業(yè)都已經(jīng)開始融入新媒體營銷傳播的方式，對自身的產(chǎn)品進行宣傳。酒莊可組建專業(yè)團隊或者委托專業(yè)企業(yè)，順應手機等智能終端信息迸發(fā)的趨勢，通過在騰訊、優(yōu)酷、抖音、快手等新媒體上開設(shè)直播、投放廣告等形式，加大傳播力度。（三）積極借力第三方資源探索加大與星級酒店、高端物業(yè)、俱樂部、會所等的匯集潛在消費者的平臺合作，借助第三方品牌、聲譽等優(yōu)勢推介自己。積極參與展覽、品鑒、競賽等活動，進一步樹立高端形象。二、拓寬銷售渠道夯實品牌建設(shè)市場基礎(chǔ)（一）積極與國內(nèi)外大型葡萄酒經(jīng)銷集團合作銷售渠道方面，應與大型葡萄酒經(jīng)銷集團合作，依靠其強大有力的銷售渠道和品牌推廣力度，迅速打開國內(nèi)外市場，比如，山西怡園酒莊與ASC、新疆天塞酒莊與EMW、寧夏迦南美地酒莊與SUMMERGATE合作都取得了不錯的成績。（二）擴大線上銷售借助淘寶、京東等互聯(lián)網(wǎng)平臺，開展直播、小視頻等互動式營銷，提升消費者的興趣。進一步設(shè)計和維護好企業(yè)微信公眾號，借助微信龐大的客戶群體，實施點對點精準營銷、高互動性營銷、分享式的口碑營銷擴大影響力，目前公眾號營銷做得比較好的是張裕，其公眾號主要內(nèi)容是宣揚品牌故事、介紹產(chǎn)品、優(yōu)化品牌形象，同時，整合酒莊銷售和信息資源，鏈接微商城、蘇寧、京東等線上店，做好B2C、O2O直銷的同時，還提供售后服務(wù)，得到消費者的肯定。三、構(gòu)建“葡萄酒+旅游”推廣模式豐富品牌內(nèi)涵隨著高鐵網(wǎng)絡(luò)在寧夏的逐漸布局，寧夏酒莊游將迎來廣闊市場前景。葡萄酒需要消費場景，注重消費體驗，線下體驗更能做大以上元素，這是單純的廣告灌輸與價格屠夫難以提供的品牌力。建議進一步將釀酒葡萄種植、葡萄酒生產(chǎn)以及葡萄酒文化培育與旅游資源進行結(jié)合，參照志輝源石、森淼、天駿利思等酒莊將葡萄產(chǎn)業(yè)基地與酒莊旅游資源進行捆綁式開發(fā)，充分挖掘觀光農(nóng)業(yè)、工藝體驗、文化交流等附加價值，為品牌注入新買點。第五節(jié)持之以恒做好品牌管理品牌建設(shè)的過程還需要持之以恒做好品牌管理。品牌管理的過程是通過與消費者溝通，有效監(jiān)控品牌與消費者的關(guān)系，不斷優(yōu)化品牌建設(shè)路徑的過程，品牌管理要貫穿品牌建設(shè)的始終。一、引進和培育高端品牌管理人才制約“LC”葡萄酒品牌建設(shè)的一個重要因素，是高層次管理人才的缺乏，因此加強品牌建設(shè)，需要建設(shè)一支專業(yè)的管理人才隊伍。首先，酒莊應該大力引進高端專業(yè)管理人才，目前市場的競爭是產(chǎn)品的競爭、品牌的競爭也是人才的競爭，高端專業(yè)的管理人才是企業(yè)寶貴的資源，能夠規(guī)劃品牌戰(zhàn)略，專業(yè)開展品牌定位、塑造、推廣、管理等；其次，企業(yè)也要加強高素質(zhì)人才隊伍的培養(yǎng)，一方面加強技術(shù)培養(yǎng)，另一方面加強品牌意識的培養(yǎng)，讓每一位員工都明白，品牌不僅靠產(chǎn)品推廣，也要靠企業(yè)形象來支撐，每一位員工都要有品牌意識和責任，共同塑造品牌形象。二、優(yōu)化品牌管理組織架構(gòu)合理的品牌管理組織架構(gòu)，是企業(yè)有效配置品牌建設(shè)資源、提升品牌建設(shè)質(zhì)效的基本保障。品牌管理組織結(jié)構(gòu)應當適應企業(yè)階段特征，及時回應內(nèi)外部環(huán)境變化，不斷提升品牌的適應能力和價值。尤其是酒莊普遍實行多品牌策略的情況下，品牌管理組織架構(gòu)要注重品牌之間的協(xié)調(diào)配合、相互借力助力，避免自身品牌打架，相互消解。常見品牌管理組織形式主要有：品牌經(jīng)理制度，突破傳統(tǒng)品牌管理職能的嚴格界限，一個品牌經(jīng)理負責一個甚至多個品牌建設(shè)，以品牌管理的獨立性提高各品牌之間的差異性；品類經(jīng)理制度，即依照不同的品類，分別設(shè)置不同的部門，這樣的好處是有利于提高管理效率；客戶品牌管理模式，即按照客戶不同的購買行為和偏好來設(shè)置品牌管理崗位，主要是以客戶為導向，通過經(jīng)常性分析客戶需求，給客戶提供符合要求的產(chǎn)品或個性化的服務(wù)；地區(qū)性品牌管理組織，即按照地區(qū)來設(shè)立品牌管理和營銷機構(gòu)，國際上許多大企業(yè)經(jīng)常會采用這種形式。針對酒莊目前的規(guī)模，建議可以融合品牌經(jīng)理制度和客戶品牌管理兩種模式，制定專人負責“LC”品牌建設(shè)，直接向總經(jīng)理負責，在日常工作中注意分析消費者購買行為，區(qū)分團購大客戶、經(jīng)常購買忠實客戶以及偶爾購買或潛在的客戶群體，采取不同的宣傳和銷售方式，擴大品牌的影響力。三、分級分類提高客戶品牌忠誠度目前酒莊的客戶大致可以分為團購大客戶、經(jīng)常到酒莊購買的直銷客戶、在經(jīng)銷商處購買分散客戶、通過網(wǎng)絡(luò)購買的網(wǎng)絡(luò)客戶。酒莊將客戶維護的重點放在團購大客戶上，通過定期電話、微信、上門等方式，加強客戶維護，但是如果要擴大品牌影響力，還需要逐步擴大客戶維護的范圍，穩(wěn)定一批忠實的客戶，提高品牌的忠誠度。（一）進一步做好客戶信息收集對客戶的信息進行收集是客戶維護的基礎(chǔ)，要對客戶的情況進行動態(tài)的監(jiān)控，有效對客戶提供產(chǎn)品服務(wù)，推動客戶關(guān)系發(fā)展。在客戶信息收集過程中，逐步擴大范圍，將部分直銷客戶、在經(jīng)銷商處購買分散客戶、通過網(wǎng)絡(luò)購買的網(wǎng)絡(luò)客戶納入客戶維護的范圍，采取定期電話訪問、發(fā)放優(yōu)惠券等方式，讓客戶能時常感受到品牌對其感受的重視，力爭將散客戶發(fā)展成為忠實客戶，提高客戶對品牌的忠誠度。（二）做好客戶服務(wù)跟蹤定期對客戶進行回訪，了解其對產(chǎn)品的滿意度和購買葡萄酒的意向，為其提供送貨上門或者飲酒知識的解答，拉近距離關(guān)系。（三）做好客戶價值研判定期分析客戶的價值能讓企業(yè)迅速精確了解客戶對酒莊效益的貢獻情況以及貢獻變化趨勢等，比如，對忠實的企業(yè)中高層管理人員客戶，可以針對他們的情況，提供更好的服務(wù)，力爭使其在企業(yè)團購、商務(wù)宴飲等場合，使用葡萄酒，發(fā)展團購客戶。（