某葡萄酒品牌建設的SWOT分析案例目錄TOC\o"1-3"\h\u1999一、優(yōu)勢分析 126623（一）產品質量優(yōu)勢 126982（二）企業(yè)形象優(yōu)勢 226367（三）企業(yè)文化優(yōu)勢 229115（四）產品銷售優(yōu)勢 327681二、劣勢分析 332146（一）產量劣勢 35634（二）品類劣勢 314934（三）人才劣勢 318591三、機會分析 48035（一）優(yōu)勢產區(qū)為高質量葡萄酒生產創(chuàng)造機會 431726（二）政策支持為“LC”品牌建設提供機會 421176（三）市場環(huán)境優(yōu)化為“LC”品牌建設增加機會 472421、貿易環(huán)境不斷優(yōu)化 5236072、居民食品煙酒消費價格逐漸上漲 5294933、葡萄酒需求有望提升 5255614、消費者日益重視品牌 58345、葡萄酒進口量下滑釋放機會 6231656、行業(yè)發(fā)展為“LC”葡萄酒品牌建設共享機會 622556四、威脅分析 710814（一）中小酒莊發(fā)展加劇競爭威脅 75131（二）替代品涌現(xiàn)擴大威脅 712919（三）信息獲取即時性帶來威脅 7本節(jié)利用SWOT分析模型，通過分析“LC”葡萄酒品牌建設的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅，查找發(fā)揚優(yōu)勢、補足劣勢、搶抓機會、回避威脅的品牌建設方法。一、優(yōu)勢分析（一）產品質量優(yōu)勢“LC”葡萄酒從種植到釀造，都追求精益求精的品質。首先，有機種植，確保安全可靠。釀酒葡萄苗木引進是在行業(yè)主管部門的統(tǒng)一協(xié)調監(jiān)管下進行的，有著嚴格的質量控制和篩選流程，從源頭上確保了葡萄的純正品質。酒莊100%采用有機種植的葡萄，這種種植方式比傳統(tǒng)法種植的葡萄生長速度慢21%，葡萄產量比傳統(tǒng)葡萄園要低18%，但有機種植確保了土壤養(yǎng)分和生物多樣性。同時酒莊嚴格執(zhí)行每畝400公斤的限產標準，釀酒使用的葡萄全部為酒莊自身種植生產的葡萄，踐行了“好葡萄酒是種出來的”理念。其次，自然釀造，提高產品品質。酒莊建設充分利用斜坡地形優(yōu)勢，采取重力法入料，保證了葡萄顆粒的完整性，有效規(guī)避了酒泵旋轉對果籽和果肉的傷害，最大可能地降低果實顆粒氧化風險，最大限度地保留香氣，從而保證了葡萄酒的口感?！案杀浣n法”的浸皮工藝，借助干冰使發(fā)酵罐保持在6攝氏度，低溫條件下4至6天的浸皮能最大程度保持葡萄的新鮮度，且充分提取到層次多樣的果香。發(fā)酵時間的延長，讓葡萄酒有充足的時間來萃取葡萄中所含豐富的對人體有益的酚類物質及礦物質，進而增強葡萄酒的保健功能。選用法國品牌橡木桶，葡萄酒在橡木桶中陳釀數月，使葡萄酒更清澈，穩(wěn)定性更好，改進其感官和口感特性。最后，可追溯系統(tǒng)，打造口碑品牌。借助第三方信息公司技術優(yōu)勢，定向開發(fā)出產品安全生產追溯系統(tǒng)，依托物聯(lián)網傳感器、射頻識別等技術手段，采集記錄葡萄種植、氣象變化、園區(qū)圖片、葡萄采摘以及葡萄酒釀造、倉儲、物流等各環(huán)節(jié)信息數據，消費者掃碼即可獲取上述信息，了解葡萄酒從田間到餐桌的全過程，為賀蘭山東麓產區(qū)葡萄酒追溯項目樹立了行業(yè)標桿。（二）企業(yè)形象優(yōu)勢企業(yè)對外積極承擔社會責任，參與脫貧攻堅、環(huán)境保護等國家戰(zhàn)略贏得了廣泛的社會認同，為品牌建設注入了獨特內涵。酒莊所在地閩寧鎮(zhèn)原隆村是寧夏固原邊遠干旱地區(qū)的移民組合村，全村共計2800戶約14000人。為了實現(xiàn)黨委政府關于“高標準打造閩寧協(xié)作移民扶貧樣板鎮(zhèn)”的目標，做大做強葡萄產業(yè)，促進移民增收致富，酒莊積極響應政府的號召，堅持安置群眾“搬的出、穩(wěn)的住、能致富”的原則，租用流轉村民土地2400畝，酒莊所有臨時用工都來自移民村，每年臨時用工支出400-450萬元，以每年每畝500斤小麥的價值支付土地流轉費用，每年向移民村支付共計180-230萬元，多方面幫助移民增收致富，年繳納稅額約600萬元。同時，酒莊建立之初，所在地還是荒灘一片，經過多年葡萄種植，已經成為閩寧鎮(zhèn)一道靚麗的風景線，干沙灘變成了綠水青山，環(huán)境美化了，植被面積增加了，水土流失減少了，經濟效益和社會效益實現(xiàn)了統(tǒng)一。（三）企業(yè)文化優(yōu)勢一方面，企業(yè)家精神契合品牌建設的導向。酒莊莊主原本為一名服裝設計師，后轉行投資建立酒莊，成為著名釀酒師和酒莊投資人。莊主本人身上敢于挑戰(zhàn)、忠于夢想、勵志篤行的精神成為影響企業(yè)的內在精神動力。因為是設計師出身，莊主在酒莊建設、產品生產上認真嚴謹且思路開闊，從平整土地、開溝種植到酒莊建設，融入了自身風格和價值觀念，種植園管理以及軟木塞、錫帽、酒標紙張等周邊產品的采購都精益求精。這種對品質和工藝的極致追求，與品牌建設對細節(jié)的要求是高度契合的。另一方面，良好的企業(yè)文化是品牌建設的精神基因。酒莊高層管理人員結合地域特點及行業(yè)特點，經過提煉和廣泛征求意見，確定了使命、愿景、核心價值觀和行為準則，構建了文化理念體系。使命，即做高品質的中國葡萄酒；愿景，即做百年企業(yè)，讓世界品味中國葡萄酒；核心價值觀，即誠實守信，品質為上，利益于員工、服務于客戶、奉獻于社會；行為準則，即熱愛、堅定、誠信、專注、敬畏、用心、勤奮、忍耐、合作、尊重。從酒莊的使命和愿景來看，酒莊對未來發(fā)展充滿期待和信心，有持續(xù)發(fā)展企業(yè)和品牌的決心。（四）產品銷售優(yōu)勢從圖3-1來看，“LC”葡萄酒連續(xù)4年銷量持續(xù)攀升，銷量的攀升可以說明2方面問題：一方面企業(yè)實力不斷增強，隨著樹齡逐漸成熟，中高端“LC”葡萄酒產量持續(xù)上升，從這個角度來看，企業(yè)的發(fā)展動力和潛力還是比較大的；另一方面，從持續(xù)攀升的銷售量也可以看出，市場和消費者對“LC”葡萄酒比較肯定，這樣持續(xù)攀升的銷售會進一步擴大“LC”的知名度和影響力，助力品牌建設。圖3-1“LC”葡萄酒銷售情況單位：瓶數據來源：內部統(tǒng)計二、劣勢分析（一）產量劣勢品牌建設的最終目標，是讓大眾都知道這個品牌、滿意這個品牌、忠誠于這個品牌，在想到葡萄酒時就能想到“LC”，但是面對廣闊的市場，年產約30萬瓶的產量顯得捉襟見肘，產量不夠大成為制約擴大品牌影響力的重要因素。（二）品類劣勢目前，市場上的葡萄酒有白葡萄酒、紅葡萄酒、桃紅葡萄酒，起泡葡萄酒，冰酒等類型，且常見的釀酒葡萄種類有赤霞珠、西拉、丹魄、佳美、歌海娜、馬爾貝克、梅洛、雷司令、霞多麗等幾十種，而“LC”葡萄酒從顏色來看，只有紅葡萄酒和白葡萄酒，從釀造品種來看，只有赤霞珠、美樂、霞多麗，產品品類不多，消費者選擇的空間不廣闊，也制約了品牌建設的速度和成效。（三）人才劣勢葡萄種植和葡萄酒釀造人才在全國來說，本就是比較稀缺的人才，相比沿海城市，寧夏對人才的吸引力本就不強，葡萄酒行業(yè)人才更為缺乏。在葡萄酒產業(yè)剛起步階段，政府出面、搭建平臺，從國外邀請專家到寧夏的部分酒莊開展釀酒技術培訓和開發(fā)產品，但是，這些國外人才往往只在寧夏待1到2年，穩(wěn)定性不強。而葡萄酒企業(yè)屬于農業(yè)企業(yè)，其從業(yè)人員普遍文化水平不高，且用工的靈活性、季節(jié)性很強，也很難培養(yǎng)起來合適的本土人才，人才短缺是制約葡萄酒產業(yè)發(fā)展和品牌建設的重要劣勢。目前，酒莊田間作業(yè)的長期務工人員45人，高中或初中文化居多；一般管理、生產人員18人，均為高中文化；中高層管理4人，均為本科學歷；其余均為季節(jié)性用工，一般為150人，均為初中文化，不難看出，酒莊從業(yè)人員整體文化素質、專業(yè)能力較低，品牌建設所依賴的技術、知識等基礎薄弱。三、機會分析（一）優(yōu)勢產區(qū)為高質量葡萄酒生產創(chuàng)造機會好的葡萄酒七分靠種三分在釀。優(yōu)質的葡萄原料要比釀造技術更加稀有。寧夏賀蘭山東麓葡萄產區(qū)分布于北緯38°線這一業(yè)界公認的葡萄種植“黃金地帶”上，而生產“LC”葡萄酒的酒莊正處于賀蘭山東麓產區(qū)核心。葡萄園平均海拔1100米，氣候、土壤等自然條件優(yōu)越。降水自賀蘭山而下在這里形成沖積扇三級階梯，沖積物攜帶大量豐富鹽分，改善成土母巖結構成分。賀蘭山東麓地形總體平坦但有一定落差，分布小淺溝壑，利于排水通風。富含礫石的沙壤土為葡萄樹向地下深處扎根提供了優(yōu)質的土壤環(huán)境，沙壤土及礫石的混合保證了足夠的透氣性。每年超過3000小時的光照和200毫米左右的降水量，是釀酒葡萄兼顧良好成熟度與健康度的理想光濕條件。葡萄園總面積100公頃，擁有獨立滴管系統(tǒng)，引黃河水灌溉，在有機物質含量、溫度等方面比地下水更具優(yōu)勢。種植園以砂質土為主，晝夜溫差大，對葡萄樹的生長和葡萄品質有利。酒莊主要種植的葡萄品種為赤霞珠和美樂。苗木栽培時，利用衛(wèi)星定位系統(tǒng)確定3米株距和0.6米行距，每株葡萄結四串果，以規(guī)范科學的種植為葡萄酒品質奠定基礎。良好的土壤和氣候條件為一款好酒的誕生提供了最基礎且優(yōu)質的葡萄，這正是葡萄酒品牌賴以生存的產品基礎。（二）政策支持為“LC”品牌建設提供機會寧夏高度重視葡萄酒產業(yè)發(fā)展，先后出臺了產區(qū)保護條例、促進賀蘭山東麓葡萄酒產業(yè)及文化長廊發(fā)展總體的意見等一系列法規(guī)政策，特別是針對品牌建設，專門出臺了《關于加強賀蘭山東麓葡萄酒質量監(jiān)管品牌保護市場規(guī)范的指導意見》、《賀蘭山東麓葡萄酒地理標志保護產品專用標志管理實施細則》等一系列政策措施，對產區(qū)專用標志及商標使用有很強的約束和管理；對標世界一流葡萄酒產區(qū)，結合寧夏實際，制定了葡萄品種引進、苗木繁育、酒莊建設、釀造等技術標準和管理辦法，為葡萄酒品牌建設營造了良好的政策和技術環(huán)境；通過舉辦賀蘭山東麓國際葡萄酒博覽會、賀蘭山東麓國際葡萄酒電影電視藝術節(jié)、“一帶一路”國家侍酒師挑戰(zhàn)賽，參加香港美酒展、國際葡萄與葡萄酒組織（OIV）大會、法國波爾多葡萄酒展，積極組織酒莊參加《品醇客》葡萄酒大賽、布魯塞爾葡萄酒大賽、柏林葡萄酒大賽等賽事，為產區(qū)品牌和葡萄酒個體品牌的建設搭建了快車道。特別是2020年底，寧夏自治區(qū)黨委和政府確定重點發(fā)展枸杞、葡萄酒、奶產業(yè)、肉牛和灘羊、電子信息、新型材料、綠色食品、清潔能源、文化旅游九大產業(yè)，專門印發(fā)《寧夏葡萄酒產業(yè)高質量發(fā)展實施方案》，提出做強5大酒莊集群，培育20家龍頭酒莊企業(yè)和10個世界級葡萄酒品牌。政府對葡萄酒產業(yè)“十四五”的遠景規(guī)劃，將會進一步激發(fā)各酒莊發(fā)展的內生動力，打造更具有競爭力的品牌。（三）市場環(huán)境優(yōu)化為“LC”品牌建設增加機會1、貿易環(huán)境不斷優(yōu)化2020年9月《中歐地理標志協(xié)定》首批目錄公布，寧夏賀蘭山東麓葡萄酒成為中國11個酒類地理標志之一。相當于為賀蘭山東麓葡萄酒頒發(fā)了國際通行證，有利于提高產區(qū)葡萄酒品牌的附加值。同時，地理標志對知識產權保護和產品具有較強的識別作用，可以提高產區(qū)葡萄酒在歐盟市場的知名度，中小酒莊也將充分利用協(xié)定帶來的機遇，進一步樹立和強化自己的品牌形象和意識，借機做強自己的品牌。2、居民食品煙酒消費價格逐漸上漲如表3-1所示，國家統(tǒng)計局網站公布數據顯示，2020全年居民消費價格比上年上漲2.5%，其中，食品煙酒漲幅最為明顯，全國達8.3%，城市達2.3%，農村達3.0%。這說明，隨著人民生活水平不斷提升，對于煙酒類能夠放松身心的消費品需求越來越多，消費的價格也越來越高，這對于包括“LC”在內的，定位在中高端葡萄酒莊來說，是利好信息。表3-12020年居民消費價格比上年漲跌幅度指標全國城市農村居民消費價格2.52.33.0其中：食品煙酒8.37.89.6衣著-0.2-0.2-0.3居住-0.4-0.4-0.5生活用品及服務0.00.1-0.1交通和通信-3.5-3.6-3.2教育文化和娛樂1.31.41.1醫(yī)療保健1.81.72.0數據來源：國家統(tǒng)計局網站葡萄酒需求有望提升第一財經商業(yè)數據中心的調查分析顯示，中國酒水市場呈現(xiàn)年輕化趨勢，在年輕消費群體中，更多人偏愛低酒精度和酸甜口感的，更加青睞健康享受和豐富多樣味型。在2020全國理性飲酒宣傳周上，中國酒業(yè)協(xié)會“酒與社會責任促進工作委員會”當值主席單位負責人表示，要把“適量飲酒，快樂生活”的文化理念融入消費，為飲酒文化注入理性、文明、健康的新內涵。葡萄酒酒精度數低，含有豐富的抗氧化物質，符合日漸流行的“健康微醺”消費趨勢。消費者日益重視品牌如圖3-2所示，艾媒咨詢發(fā)布的《2020中國酒類新零售市場報告》顯示，2020年網民購買酒類產品時，最為關注的是質量保障和正品保障，其次就是價格和品牌，由此可見，品牌將成為消費決策的重要因素，加強品牌建設，對于葡萄酒企業(yè)來說是吸引消費者的重要方式。圖3-22020年中國網民購買酒類產品的主要顧慮數據來源：艾媒數據中心葡萄酒進口量下滑釋放機會如表3-2所示，由于對市場前景的良好預期以及相對較低的門檻，2015年—2017年進口葡萄酒大量涌入國內市場，對國產葡萄酒造成一定沖擊，但是，此后兩年葡萄酒進口量持續(xù)下降，2019年葡萄酒進口量幾乎跌至2016年水平，進口量6.1億升，同比減少10.9%，葡萄酒進口量持續(xù)減少，為國產葡萄酒發(fā)展提供了機遇。表3-2中國葡萄酒進口情況年份數量（億升）同比金額（億美元）同比2019年6.1-10.90%24.3-14.80%2018年6.9-8.30%28.62.10%2017年7.517.40%28.018.30%2016年6.414.90%23.616.00%2015年5.644.60%20.434.30%數據來源：根據中國食品土畜進出口商會公布數據整理行業(yè)發(fā)展為“LC”葡萄酒品牌建設共享機會目前，賀蘭山東麓產區(qū)內賀蘭紅、銀色高地、西夏王、賀蘭晴雪等酒莊的葡萄酒，遠銷德國、美國、比利時等20多個國家和地區(qū)。2018年推出的產區(qū)大單品品牌——“賀蘭紅”，成為寧夏自治區(qū)成立60周年系列慶典指定用酒，被評為“25國冠軍侍酒師聯(lián)合推薦——中國消費者最喜歡的葡萄酒”，被聯(lián)合國代表餐廳作為2019年采購用酒，市場反響良好。龍頭企業(yè)擴大市場，“大單品”走紅，進一步擴大產區(qū)品牌影響力，吸引了國內外大量關注的目光，產區(qū)內其他酒莊也會因此而得到更多的關注。同時，隨著賀蘭山東麓產區(qū)被亞洲葡萄酒協(xié)會組織評為世界十大最具潛力葡萄酒旅游產區(qū)，預示著產區(qū)的旅游業(yè)也將迎來發(fā)展期，“賀蘭山東麓產四、威脅分析（一）中小酒莊發(fā)展加劇競爭威脅中國釀酒葡萄與葡萄酒產業(yè)已快速發(fā)展了40余年，逐漸形成寧夏賀蘭山東麓、東北、河西走廊、京津冀、新疆、山東、西南高山、黃河故道、黃土高原、內蒙古和特殊產區(qū)共11大產區(qū)，全國已有近1000家代表性的葡萄酒生產企業(yè)，其中規(guī)模以上的生產企業(yè)是155家，上市公司僅有13家，這說明，葡萄酒生產企業(yè)中，中小酒莊已逐漸成為主力軍。過去消費者對葡萄酒的認知有限，也不認識葡萄酒品牌，隨著國人對葡萄酒的認識越來越深入，要求越來越高，工廠酒、貼牌酒日漸式微，高端酒莊酒將會成為未來發(fā)展趨勢，市場需求必將催生和吸引越來越多的投資者進入酒莊酒產業(yè)，勢必會導致競爭環(huán)境較為激烈。特別是，按照寧夏對賀蘭山東麓產區(qū)的規(guī)劃，未來將有300家酒莊在寧夏建成，競爭對手不斷增多，勢必會給“LC”品牌發(fā)展帶來威脅。（二）替代品涌現(xiàn)擴大威脅長期以來酒類市場主要是白酒、啤酒和葡萄酒，隨著90后、95后等年輕一代消費市場的覺醒，為適應多元、微醺的市場需求，市場逐漸出現(xiàn)了以“晚安酒”“少女酒”為定位的果酒類產品，其中，具有代表性的就是“梅見”。根據2020年天貓618公布的數據，新趨勢果酒銷量同比增長超120%，梅見作為果酒類的代表，在2020年618前1小時成交額超2019年雙十一全天，并且2020年連續(xù)6個月保持100%環(huán)比增長（2月受疫情影響例外），發(fā)展勢頭迅猛，新品類的出現(xiàn)將會給葡萄酒市場帶來威脅。（三）信息獲取即時性帶來威脅咨詢公司英國酒智在全球葡萄酒品牌影響力