東方名都、東方公寓傳播籌劃創(chuàng)意簡報CreativebriefMarch16,2006/MadeinDale大羅其名，典出印度佛經(jīng)之“大羅境界〞——意謂經(jīng)歷漫長行旅，平常的事物，已非平常之境。釋迦牟尼被印度佛家尊為“大羅精師〞，即取此意。境界上下，決定營銷籌劃的高度。大羅始終以有價值的思想輸出作為公司的存在根基、以系統(tǒng)可行的營銷籌劃效勞參與工程整體推廣，一直以來，大羅不僅在客戶與消費者的溝通方面做出專業(yè)效勞，還非常注重用創(chuàng)意引爆市場，實現(xiàn)品牌、銷售、利潤的共同提升。大羅簡介坡子街商業(yè)街總體籌劃推廣圭塘河商貿(mào)旅游風(fēng)光帶總體籌劃推廣山水人家、山水茗園籌劃推廣衡陽蒸湘奧運世紀城籌劃推廣岳陽錦繡河山籌劃推廣常德半島大酒店籌劃推廣耒陽領(lǐng)秀佳園籌劃推廣益陽拉斯維加斯步行街籌劃推廣長沙新城國際籌劃推廣星沙茶業(yè)大市場籌劃推廣大羅籌劃并承辦的香港回歸祖國倒計時活動總籌劃中國南岳壽文化節(jié)大型系列活動總籌劃中央電視臺?同一首歌·走進耒陽?總籌劃燕京啤酒“好男人，好啤酒〞路演總籌劃盛中國湖南巡回演出總籌劃湖南省委?培民書記?地州市巡演總籌劃解放軍總政治部神五飛船湖南巡回展總籌劃……2004被湖南日報評為湖南十大籌劃機構(gòu)2005年被瀟湘晨報評為“共舞媒介之巔〞最正確合作機構(gòu)

五個方面的問題工程優(yōu)劣勢分析和目標(biāo)客群分析廣告主題的思辯分階段傳播及視覺表現(xiàn)東方公寓和房交會的推廣策略媒體廣告的比例分布工程優(yōu)劣勢和目標(biāo)客群第一個方面主要競爭樓盤情況如下：山水庭院中建桂苑五個優(yōu)勢四個劣勢：經(jīng)濟適應(yīng)房與中高檔住房混合，商品房價格拔高難度大缺乏具有影響力的名校目前暫時缺乏大型商業(yè)配套設(shè)施所在區(qū)域與城市中心有心理距離感，工程輻射力不夠主力客群：外地，長沙首次置業(yè)者——40%其他目標(biāo)客群新城輻射區(qū)〔原居住民、周邊企事業(yè)單位職工〕——25%老南城區(qū)人口梯度轉(zhuǎn)移，二次購房者——35%第二個方面廣告主題的思辯明確我們的傳播方向綜上所述，本工程有一定的競爭力，也有明顯的缺乏，不能形成我們的差異化優(yōu)勢，如何將這些點集中起來，形成一個強烈的記憶點，是我們在傳播中最需要解決的問題。我們的切入點？首次置業(yè)階層最關(guān)心的層面是什么？1.單價較低，首期款少，降低購房門檻2.戶型方正，單位面積分布恰當(dāng)，功能分區(qū)合理3.有中心園林，向往小區(qū)生活4.離上班近，生活配套齊全，自設(shè)幼稚園，解決生活后顧之憂我們需要：找到一個最能打動消費者并激發(fā)購置行為的包裝切入點——才不至于讓本案銷售信息淹沒在廣告的海洋里位置工程自身〔規(guī)劃設(shè)計〕價格我們思考的方向切入方向：根據(jù)影響地產(chǎn)銷售的三大方面偏理性層面如何突出價格優(yōu)勢如何強化合理戶型設(shè)計等小區(qū)規(guī)劃偏感性層面我們在這三大方面處于什么樣的狀況？大環(huán)境較好，但位置優(yōu)勢不突顯位置：工程自身〔規(guī)劃設(shè)計〕：戶型結(jié)構(gòu)、小區(qū)規(guī)劃十分符合置業(yè)階層的需求價格：價位上優(yōu)勢相當(dāng)明顯，加上樓盤自身規(guī)劃設(shè)計結(jié)合起來更有吸引力在這三大方面哪些更能與消費者產(chǎn)生共鳴？大環(huán)境較好，但片區(qū)內(nèi)位置略顯劣勢位置價位上優(yōu)勢明顯價格工程自身符合初次置業(yè)階層需求從價位和工程自身綜合：－－輕松置業(yè)特點切入將更能與目標(biāo)消費對象產(chǎn)生共鳴！從消費者輕松置業(yè)特點切入的理由：2、初次置業(yè)的消費者對價格最為敏感，易引起市場照應(yīng)；3．易于弱化工程的障礙點1．置業(yè)群中最大的層面為初次置業(yè)，消費層面大；我們的切入點？

輕松置業(yè)

我們可以把它作為包裝的切入點輕松置業(yè)的概念l

巧妙的弱化、轉(zhuǎn)移了市場對本工程區(qū)位的負面形象認識；l

樓盤的利益點〔價格、小區(qū)、戶型、配套等〕能夠充分支持l

符合初次置業(yè)對家的愿望與渴求l

輕松置業(yè)是新生活的開始給目標(biāo)對象的承諾具競爭力的價格輕松的心理感受自設(shè)幼稚園小區(qū)大園林平安、放心的生活享受小區(qū)物業(yè)心理的滿足、歸屬感大社區(qū)、社區(qū)文化、合理戶型、良好采光滿意、和睦新生活的向往輕松置業(yè)的家園全面解決項目的優(yōu)勢和障礙點1.清晰告之目標(biāo)消費群2.弱化和轉(zhuǎn)移消費群對項目的外部形象差的認識房地產(chǎn)中的“馬斯洛〞層面：居住空間個人名片品味象征文化圖騰舒適的生活空間Slogan主打廣告語這是與消費者產(chǎn)生共鳴，更有激勵性，觸動性，更獨特的相關(guān)點這也是本案給消費者帶來的不一樣的置業(yè)感受我們認為：融城核心，輕松生活LOGO表現(xiàn)我們的廣告如何表現(xiàn)？——表現(xiàn)上著重從輕松切入，視覺元素上傳達年輕、輕松、成功、閑逸等感覺。

——文案表述上從“輕松〞上切入散發(fā)，帶出工程的利益點，即新家新生活的美好感受。成熟的片區(qū)輕松的交通舒心的配套放心的教育輕松的休閑滿意的選擇完美的智能精心的呵護通過樂章的音符來表現(xiàn)工程的七大方面-------輕松生活樂章七重奏輕松的生活感受如何輸出分階段傳播及視覺表現(xiàn)第三個方面我們的戰(zhàn)略目標(biāo)[通過工程的成功開發(fā)及推廣，使聚鑫源躋身長沙地產(chǎn)的品牌第一陣營，為后續(xù)工程開發(fā)積累品牌美譽度]區(qū)位價值環(huán)境價值產(chǎn)品及生活價值品牌及形象價值1、塑造本案的市場特質(zhì)形象2、促成銷售目標(biāo)的盡快達成3、使本案成為聚鑫源的品牌引擎本案三大要務(wù)營銷中的加法推廣中的減法針對目標(biāo)人群的喜好和特征，我們將努力營造一種與他們能產(chǎn)生密碼對應(yīng)關(guān)系的——感覺樓盤包裝形象塑造廣告宣傳公關(guān)促銷銷售推廣……引導(dǎo)目標(biāo)客戶在購房方面的價值取向和審美標(biāo)準。通過描述目標(biāo)客戶的生活狀態(tài)和心理感覺，拉近工程與他們的距離。東方名都理性感性舒適建筑人性細節(jié)品質(zhì)景觀情趣認同享受品味主張傳播關(guān)鍵點文化品位人生體驗生活情趣人文關(guān)心、思想認同傳播調(diào)性以感性傳播為主，結(jié)合理性訴求！推廣中的絕對堅持觀念引導(dǎo)消費產(chǎn)品征服市場推廣的堅持堅持再堅持產(chǎn)品的解構(gòu)解構(gòu)再解構(gòu)差異化優(yōu)勢確實立大羅觀點各階段傳播訴求造勢期蓄勢期銷售升溫銷售持續(xù)收尾清盤融城核心，輕松生活生活方式打造解構(gòu)產(chǎn)品刻畫工程細節(jié)促銷及開發(fā)商品牌塑造推廣節(jié)奏建議造勢蓄勢市場占位引爆市場促進銷售銷售中心、外展場開放公開出售工程啟動內(nèi)部認購升溫尾盤廣告任務(wù)活動導(dǎo)向持續(xù)促進銷售品牌形象及促銷開發(fā)商品牌尾盤清掃房交會強銷第一階段：造勢廣告目的：引起市場的關(guān)注，提升整個工程品牌形象廣告主題：輕松生活的豐富內(nèi)涵〔人性的，現(xiàn)代的，健康的，便捷的，和諧的，融洽的……〕推廣手段：戶外廣告、圍墻、雜志、報紙廣告、軟文、活動沒人能預(yù)見一片土地的潛力，以及一個地段、一種尺度的未來價值新城核心地段今天，整個城市都在熱烈追逐明天一種達觀的空間境界，成為可望不可及的距離融城核心城市開展的方向，永遠是未來居住的方向蒜，樸實、味濃，百姓生活必不可少的調(diào)味品，算，精打細算，算出物有所值，是經(jīng)濟社會不可缺少的細節(jié)，是藏在老百姓心中的一桿秤。東方名都想百姓所想，為百姓而建；不妨您來算一算，是否如您所愿！算一“蒜〞，物超所值好心有好報，好人建好房；以百姓需求為本，以經(jīng)濟實用為向，傾情打造百姓洋房。東方名都，如期走來，帶著福音——百姓的住房夢，帶著幸福的種子！心到、福到、幸福到幸福，源于生活，而高于生活，是美好心情積聚后的直觀表象，甜在心里，洋溢在臉上幸福，是屬于那些懂得收藏、懂得積攢心情的人們。東方名都，把不同顏色、不同口味的幸福串在一起，延伸下去，讓您品嘗、讓您回味！品味。幸福生活串串串第二階段：蓄勢目的：展示工程輕松生活的方方面面，積聚人氣，創(chuàng)造銷售頂峰，樹立工程強勢品牌地位，為后期銷售積累目標(biāo)客戶主題：輕松生活的樂章寫意時光/舒適/幸福媒介組合：報紙大版面，雜志專題版面，樓書，網(wǎng)絡(luò)，樣板房，促銷活動訴求重點：從工程的位置、交通、戶型、教育等方面細分并放大具體賣點。主要內(nèi)容：——報紙/雜志：輕松生活的創(chuàng)意闡述／置業(yè)手冊——樓書：輕松生活的生動、具體闡述——網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)上看樓，網(wǎng)上競拍等活動——樣板房：輕松生活的生動展現(xiàn)——促銷：“輕松之旅〞主題片區(qū)半日游

寫意時光在一種全然悠閑的情緒中，去消遣一個閑暇無事的下午花園、空間、情調(diào)一如我們的過往：有甘、有苦、有濃、有淡回味無窮，歷久彌新……輕松生活一杯香醇的咖啡，陽光就變得快樂起來！清晨，在鳥鳴聲里醒來，一絲清風(fēng)，一縷陽光，好心情不期而至?；丶?，節(jié)奏突然慢了下來，不一樣的感覺油然而生；那是一種追尋已久的生活情調(diào)。天真的小女兒，望著踏進家門的爸爸，咦！一向嚴肅的爸爸怎么連表情也不一樣了？這里，陽光遇到了青青的小樹、黃綠相間的雜草、青色的石頭和黃色的泥土。第三階段：升溫廣告目的：配合前一階段的銷售，對產(chǎn)品賣點不斷解構(gòu)、反復(fù)強化，為工程形象提供實際的支撐。廣告主題：體驗輕松生活〔感受〕——輕松生活每一天媒體組合：報紙，網(wǎng)絡(luò)，單張郵寄精致宣傳品、廣告禮品等寬廣的，是中央花園深遠的，是云，是水灑滿陽光的主臥、書房、庭院……香氛派對？下午茶？悠然，一切由我心領(lǐng)神會第四階段：持續(xù)廣告目的：配合前期工程形象的樹立及對產(chǎn)品的不斷解構(gòu)，從生活情趣、文化品位、人生體驗結(jié)合我們的優(yōu)勢賣點進行推廣。廣告主題：寬寬的院落，暖暖的午后沒有誰會在原地等你，好房子也一樣推廣手段：戶外廣告、報紙廣告、軟文、網(wǎng)絡(luò)、活動一天內(nèi),父親和他的棋友爭吵六次,又和好六次父親年紀越來越大,性格卻越來越象個孩子。好在在東方名都,他找到了很多“小〞伙伴,原以為,父親退休了,會更想過一些清靜的日子,沒想到,他最喜歡的,還是東方名都的熱鬧。父親的小伙伴孩子怎么看都不像獨生子在東方名都，孩子怎么看都不像獨苗苗。家里就這么一個寶寶,總是擔(dān)憂他沒個伴兒,性格會變得孤僻。沒想到，住進了東方名都,孩子一點都不孤單，大社區(qū)里,有好多同齡的玩伴,寶寶很快就跟大家混熟了,現(xiàn)在寶寶更活潑了,也變得不再那么膽小。東方名都象個大家庭,每家的孩子都像是大家的孩子,生活在這,孩子怎么看都不像獨生子。喧鬧，是一種生活的親切白天在市區(qū)內(nèi)上班，因為喧囂，容易心躁，不想多說話。晚上八點，在東方名都，在中央公園的廣場上，老人在聊天，孩子們在嬉鬧，還有人悠閑地漫步……這里也是喧鬧的，自己卻從心里喜歡這樣的鬧。因為在東方名都，喧鬧帶給你的，是一種生活的親切。東方公寓和房交會的推廣策略第四個方面LOGO表現(xiàn)VI表現(xiàn)VI應(yīng)用房交會展場房交會聯(lián)合促銷DM媒體廣告的比例分布第五個方面推廣實施的3大原那么務(wù)實、實效、節(jié)約 分配原因及理由：報紙為地產(chǎn)銷售之主選媒體;信息量較大，可直接吸引買家打到現(xiàn)場咨詢，所以所占比例較大。

其中出售初期占該項預(yù)算的50% 出售中期占該項預(yù)算的35% 收尾期占該項預(yù)算的15% A.報紙廣告占總體預(yù)算的30%分配原因及理由：推廣物料〔售樓宣傳工具〕為整個樓盤形象的重要展示之一。可讓買家直觀的從該項內(nèi)容中感受到工程之風(fēng)格及精髓，可直接喚起買家的心理需求，形成認同感。B.推廣物料占總體預(yù)算的10

%

分配原因及理由：

現(xiàn)場包裝為整個樓盤形象的重要展示之一,配合推廣物料,讓買家有直觀的視覺效果。

C.現(xiàn)場包裝占總體預(yù)算的15%分配原因及理由：戶外廣告為重要媒體之一，考慮到工程的目標(biāo)消費群心理及生活形態(tài)，戶外廣告可到達較好的效果，而且時間長，費用低，可增加宣傳層面。 D.

戶外廣告占總體預(yù)算的10%

分配原因及理由：展銷會也為宣傳及銷售手段之一,考慮到春\秋兩季政府舉辦的展銷會參展外,特別針對工程目標(biāo)客戶考慮到適合地點自行舉辦展銷會,直接促進銷售。其中出售初期所占該項比例的45% 出售中期所占該項比例的45% 收尾期所占該占比例的10% E.展銷會占總預(yù)算15%分配原因及理由：促銷活動為直接促進銷售的手段之一,可在不同銷售時期進行使用,我們在考慮不同時期的推廣組合運用時,特別在收尾期為促進尾盤銷售加重促銷力度,所以所占比例為10%,以到達銷售目的。其中出售初期占總預(yù)算的30% 出售中