中鐵廣陽工程推廣方案YDA.洋正廣告目錄Contents

一、整體環(huán)境分析二、產(chǎn)品深入解析三、客群對接產(chǎn)品，精神共鳴四、創(chuàng)意表現(xiàn)五、推廣動作建議人居進化，一個洋房時代的到來【PART1.整體環(huán)境分析】北京郊區(qū)板塊正在洋房化北京的花園洋房分布大多不在繁華的市區(qū)，但又不是遠離市區(qū)目前，花園洋房主要集中分布于北京北部、東部、西北部，及其亦莊地區(qū)這四個區(qū)域占北京低密度住宅供給的60%以上在08年的北京市場，更是同期涌入大量洋房產(chǎn)品，且都成為區(qū)域住宅工程熱點【北部板塊】代表工程：龍湖·香醍漫步【東部板塊】代表工程：龍湖·花盛香醍龍湖·蔚瀾香醍首開·常青藤【南部板塊】代表工程：融科·香雪蘭溪、金色漫香林、金地·格林小鎮(zhèn)6【西部板塊】代表工程：西山林語金隅山墅西山洋房需求與供給互為因果洋房熱潮也在影響著人群的消費行為1.消費者對洋房產(chǎn)品形成高認知度，正在追捧2.消費者開始用越來越高的品質(zhì)標準來要求洋房產(chǎn)品？在這場花園洋房的熱潮中西南板塊的聲音最弱，那么這里的情形是什么樣的？【碧桂園】建筑類型：板樓,小高層工程位置：本案北側(cè)價格：均價7300元/平方米開盤時間：Ⅱ期(梧仗愛街區(qū))2006年9月16日開盤開發(fā)商：北京市碧桂園房地產(chǎn)開發(fā)分析：目前只余少量尾房，三期施工時間未定是區(qū)域內(nèi)開發(fā)時間最長的工程，配套相對成熟，但檔次低無法與本案形成競爭西南板塊競品工程分析【加州水郡】建筑類別：板點式住宅、聯(lián)排別墅全景洋房、精裝酒店公寓、菱式小高層工程位置：本案北側(cè)均價：6300元/平方米目前在售：塔樓分析：長陽板塊僅次于碧桂園的老盤，建筑類型復(fù)雜，密度大，景觀少商業(yè)配套面積是區(qū)域最大的，是其優(yōu)勢，但招商進展緩慢，目前氣氛不夠成熟其銷售現(xiàn)場的體驗感目前是區(qū)域內(nèi)較好的其尾盤階段幾乎全部為塔樓產(chǎn)品，不具有競爭力。【北潞·尚界】建筑類別：疊拼別墅，多層洋房，退臺洋房工程位置：房山區(qū)良鄉(xiāng)衛(wèi)星城西側(cè)均價:8500元/平方米開發(fā)商：北京昊遠隆基房地產(chǎn)開盤時間：2021年5月10入住時間：2021年9月28分析：該工程是北潞園第5期，有環(huán)境和成熟配套的優(yōu)勢但其花園洋房產(chǎn)品沒有凸出優(yōu)勢，屬于傳統(tǒng)類型，競爭力弱于本案該工程屬于良鄉(xiāng)板塊，價格也一直高于長陽板塊，性價比弱于本案【珠江·御景】建筑類別：板式住宅，花園洋房工程位置：豐臺區(qū)長辛店云崗均價:8500元/平方米開發(fā)商：北京全營房地產(chǎn)開發(fā)開盤時間：2021-07-05入住時間：2021-05分析：珠江御景是西南板塊距離市區(qū)最近的工程，幾年以來一直是區(qū)域最有競爭力的其建筑風(fēng)格及現(xiàn)場體驗有很強的品質(zhì)感，對客戶有很大沖擊力目前該工程在售的是小高層洋房，送全套精裝修，是本案的重要競爭對手但其洋房產(chǎn)品沒有凸出的建筑特征，比較傳統(tǒng)，生活品質(zhì)弱于本案1.板樓產(chǎn)品依舊是市場主流2.目前在售的少量花園洋房，也不具備功能特征上的凸出優(yōu)勢3.西南板塊整體產(chǎn)品品質(zhì)不高，缺乏精品工程4.長陽板塊初成規(guī)模，不存在區(qū)域抗性，在整個西南板塊較有競爭力5.長陽板塊生活配套形成氣氛，但還不夠成熟縱觀西南板塊，及石景山，大興等泛西南區(qū)域，可以明確：基于文化感的高層次工程形象是跳脫區(qū)域整體落后市場氣質(zhì)的關(guān)鍵強烈渲染更優(yōu)越的生活方式，是在促銷型市場用體驗化傳播產(chǎn)品價值的關(guān)鍵北京需要西南板塊進入高品質(zhì)的洋房生活時代西南板塊需要一個洋房生活代表作整體分析結(jié)論理想的洋房生活【PART2.產(chǎn)品深入解析】【區(qū)位】西南板塊是北京重點宜居區(qū)域，生態(tài)自然條件優(yōu)于東部、南部，生活氣氛日漸成熟【交通】良鄉(xiāng)板塊距市區(qū)最近的位置，公共交通興旺，未來有輕軌停靠社區(qū)【洋房】新古典主義，層層退臺、入戶花園等空間設(shè)計構(gòu)成純粹花園洋房生活戶型適中，細節(jié)考究，居住性價比絕無僅有【自然】位于北京西部生態(tài)帶，社區(qū)內(nèi)40%高綠化率，外部12000平方米的坡地景觀帶【品牌】中鐵集團,世界500強實力鉅獻工程綜合價值體系梳理作為北京少有的純粹洋房社區(qū)我們發(fā)現(xiàn)，可以從產(chǎn)品的優(yōu)勢特征中淬煉出一個新洋房價值系統(tǒng)通過這個系統(tǒng)，能完美解析產(chǎn)品，并確立產(chǎn)品的市場方向新洋房價值系統(tǒng)之——“院落式社區(qū)規(guī)劃〞在整體社區(qū)規(guī)劃設(shè)計上通過組團、樓棟的布局結(jié)合每棟樓的空間設(shè)計形成前院、后院；上院、下院大院、小院的立體庭院式社區(qū)及三維互動式的院落觀景格局立體庭院，三維院景新洋房價值系統(tǒng)之——“精細化建筑〞考究歐式風(fēng)格豐富建筑層次貴重材質(zhì)立面窗挑檐挑拱尖頂橫向多層次縱向多層次細部退臺石材高檔面磚細部退臺細節(jié)的考究程度是決定洋房品質(zhì)的關(guān)鍵，只有做到精細化建筑,才符合洋房品質(zhì)的最前沿定義，成為引領(lǐng)市場的產(chǎn)品類型。所以，本案的小高層產(chǎn)品是純粹洋房化的小高層建筑，這樣從形態(tài)上，保證了工程是一個純粹的洋房社區(qū)。細節(jié)決定洋房洋房價值系統(tǒng)之——“情境感空間〞電梯洋房地下自由空間陽光書房〔茶室〕私家庭院獨立入口情境空間解析——退臺洋房首層入戶花廳別墅感步階式客廳露臺陽光書房〔茶室〕情境空間解析——退臺洋房二層入戶花廳全明衛(wèi)生間露臺寬景陽光客廳情境空間解析——退臺洋房三層室內(nèi)格局錯落挑空陽臺多輔助空間設(shè)計情境空間解析——小高層洋房標準層創(chuàng)新型洋房空間設(shè)計，遠遠豐富于普通住宅和傳統(tǒng)花園洋房是具有強烈別墅感的情境化空間，人生活在其間能與空間互動，演繹出充滿情調(diào)的生活氣氛只有情境感空間，才能創(chuàng)造更高居住價值新洋房價值系統(tǒng)之——“情調(diào)花園生活〞雖然資料有限，我們不能獲得更多關(guān)于園林景觀的信息，但根據(jù)建筑規(guī)劃，能夠大致推導(dǎo)出風(fēng)格及方向，因此在這里只對園林景觀局部進行概念性解讀。四季之美，最好在花園里體味——40%綠化率的花園式社區(qū)家是一部不落幕的鄉(xiāng)村電影——私家庭院演繹人生歡歌從生態(tài)景觀帶，到院落式規(guī)劃社區(qū)的大面積園林營造到私家庭院和入戶花廳，花園的情調(diào)真正滲透到生活的每個細節(jié)由內(nèi)而外的花園人生，彌漫社區(qū)的情調(diào)生活【新洋房價值系統(tǒng)】院落式規(guī)劃，精細化建筑，情境感空間，情調(diào)花園生活每一個關(guān)鍵詞都足以代言洋房生活現(xiàn)在，他們同時出現(xiàn)在一個純粹洋房社區(qū)里由此，我們已可以確立產(chǎn)品和市場定位純粹花廳院落洋房【產(chǎn)品定位】以純物理屬性定位，清晰總結(jié)新洋房價值系統(tǒng)不樹立新概念干擾市場對產(chǎn)品的認知當代洋房經(jīng)典作品【市場定位】作為西南板塊的洋房代表，作為集主流創(chuàng)新特征于一身的純粹洋房本案的市場地位在當代洋房經(jīng)典作品的隊列中共鳴堅持生活品位的心靈境界【PART3.客群對接產(chǎn)品，精神共鳴】在北京，誰最需要享受生活？不是看不見的頂級階層，他們已沒有未享的生活不是的高級中產(chǎn)階級，他們有錢有閑并得到各種產(chǎn)品的品位支持在北京，只有那些已經(jīng)有經(jīng)濟根底的年輕一代這些擁有與以上兩種人同樣或更豐富的精神世界正在熱情洋溢的規(guī)劃并實踐自己的生活哲學(xué)這樣的人，一直以來都被稱作精神貴族精神貴族的行為特征：1、有一輛或即將有一輛看上去不錯的車，以及每年固定時間的休閑假期。2、對流行文化感興趣，對東西方傳統(tǒng)文化和品質(zhì)化生活方式也感興趣。3、知道各種禮儀，風(fēng)格是美式的，但心里崇拜歐洲。4、知道最新上演的歌劇和芭蕾舞劇。5、談話中經(jīng)常夾雜外語單詞。6、著裝隨便，但不是普通的隨便，而是一種非?？桃獾碾S便。這是一群，擁有社會最大精神財富的人群即使物質(zhì)根底還不夠高依舊堅持品位，堅持追求，堅持優(yōu)雅風(fēng)格，堅持生活更高愿景這些堅持追求品位的精神貴族心里有一座怎樣的房子？一定要有情調(diào)，他們大多第一次置業(yè)，或已擁有一個市區(qū)小公寓，需要更高精神境界的生活一定要有自然，他們了解國內(nèi)外各種生活方式，認為人生不可沒有自然一定要有品質(zhì)，他們熟知各種行情，熟用各種工具，追求人生中的性價比【這所房子應(yīng)具備的氣質(zhì)】優(yōu)質(zhì)的/進取的/舒適的/生態(tài)的優(yōu)雅的/沉著的/中產(chǎn)的/有品位的原來，這些精神貴族要的就是一所洋房在這些年輕精神貴族能支付的價格區(qū)間里最好的生活形態(tài)只有一種，洋房生活最能實踐他們生活品位和的只有洋房生活所以，可以說他們每個人心里都有一座洋房【與客群精神共鳴】搖曳在心靈深處的花園這是一種早已在他們心靈深處搖曳的生活方式之前卻從未有人真正去感知他們的需求現(xiàn)在，內(nèi)心的愿景終于成為現(xiàn)實中純粹的洋房生活理想的洋房生活是這樣的【PART4.創(chuàng)意表現(xiàn)】創(chuàng)意策略一、整體視覺風(fēng)格：洋房生活氣氛以強烈的氣氛感，可聯(lián)想性，作為整體視覺創(chuàng)作的核心思路。二、文字風(fēng)格：優(yōu)雅，敘事，生活主張深挖洋房生活的重要特征，從一種生活主張角度，用優(yōu)雅而有敘事感的方式進行創(chuàng)作。三、廣告畫面創(chuàng)意：情境化廣告畫面的創(chuàng)意力求場景化，有情節(jié)，配合文字的敘事創(chuàng)造出可體驗的情境感。中鐵·

南方花園【主推案名1，洋房屬性氣氛化傳達】洋房生活應(yīng)該是最美好而富有想象的為美好尋找一個純粹氣氛感的表達方式，非南方莫屬歐洲的南方中國的南方蘇杭，三亞，桂林，麗江，大理風(fēng)景如畫，山水多姿，氣候溫潤對悠逸生活的美好聯(lián)想，全世界都指向“南方〞南方的那座花園，正是心靈深處的那一座【戶外廣告】創(chuàng)意出發(fā)點：用市場地位支撐精神共鳴，強勢形象站位搖曳在心靈深處的花園當代洋房經(jīng)典作品【系列報紙廣告】創(chuàng)意出發(fā)點：用洋房專有生活哲理，形成系列情境，將“搖曳在心靈深處的花園〞從精神高度引申到具象的生活形態(tài)。報版一：時間與洋房洋房的下午不能錯過洋房是為午后而生的，在這里，午后這個詞所蘊含的所有美好都釋放而出其實，在充滿情境感的花廳洋房里，不止午后，每個時間都不能錯過搖曳在心靈深處的花園，當代洋房經(jīng)典作品報版二：事業(yè)與洋房大樹永遠比老板親切事業(yè)上升得越快，壓力也越大，只有回到自己的洋房，一切才恢復(fù)親切社區(qū)里的林木景觀，私家花園里花花草草，這是一個吸收壓力的愜意世界搖曳在心靈深處的花園，當代洋房經(jīng)典作品報版三：家庭與洋房給愛人買一座花園花園是獻給愛人最好的禮物，中鐵·南方花園擁有北京稀缺的層層入戶花園用最純粹的洋房生活，醞釀最和美的人生搖曳在心靈深處的花園，當代洋房經(jīng)典作品中鐵·

里爾洋房【主推案名2，洋房屬性顯性傳達】里爾：歐洲城市名，中性詞匯，兼具情調(diào)與沉穩(wěn)由簡約歐式建筑風(fēng)格和洋房的氣質(zhì)背景而來以歐洲小鎮(zhèn)風(fēng)情，作為洋房的內(nèi)涵歸宿【系列報紙廣告】核心訴求：當代洋房經(jīng)典作品的產(chǎn)品價值解讀報版一：市場站位洋房的理想，理想的洋房報版二：花園式生活花園是人類永遠的朋友報版二：情境感空間只有富于情感的空間，可稱人生舞臺