《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》第二版/課程思政版（人大版）第13章品牌傳播

首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)

電話：

電子郵件：.edu章節(jié)目錄1品牌概述2品牌設(shè)計(jì)3品牌策略選擇

學(xué)習(xí)方式：全國(guó)招生函授學(xué)習(xí)權(quán)威雙證國(guó)際互認(rèn)認(rèn)證項(xiàng)目：注冊(cè)

職業(yè)經(jīng)理、人力資源總監(jiān)、品質(zhì)經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)策劃師、物流經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理、企業(yè)管理咨詢(xún)師、企業(yè)總經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)、酒店經(jīng)理、企業(yè)、IE工業(yè)工程師、醫(yī)院管理、行政總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)、工廠管理、服裝企業(yè)管理、六西格瑪管理師、車(chē)間主管、經(jīng)濟(jì)管理師、生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理師、精益管理師等MBA等認(rèn)證。頒發(fā)雙證：經(jīng)理資格證+MBA研修證+全套學(xué)籍檔案80元招生

報(bào)名553咨詢(xún)

咨詢(xún)教頒證單位：中國(guó)經(jīng)濟(jì)管理大學(xué)主辦單位：哈某著名企業(yè)

全國(guó)迷你型MBA職業(yè)經(jīng)理雙證班學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握品牌的內(nèi)涵、特征和作用掌握品牌名稱(chēng)的分類(lèi)、命名原則掌握品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)原則掌握品牌延伸及其優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)了解品牌組合策略以及品牌的具體角色第一節(jié)品牌概述美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AmericanMarketingAssociation，AMA）對(duì)品牌的定義：品牌（Brand）是“一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、象征、設(shè)計(jì)或是它們的組合，目的是辨認(rèn)特定銷(xiāo)售者或特定銷(xiāo)售者群的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)”。一、品牌的內(nèi)涵某著名企業(yè)作為國(guó)內(nèi)外領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，以前沿技術(shù)創(chuàng)新豐富和改變了人們的生活。某著名企業(yè)公司的業(yè)務(wù)架構(gòu)體系較為多元，主要包括面向用戶(hù)、面向企業(yè)、面向科技創(chuàng)新的三大產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系。某著名企業(yè)不僅通過(guò)微信及社交軟件微信、數(shù)字內(nèi)容和服務(wù)業(yè)，通過(guò)金融科技為企業(yè)提供服務(wù)，助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級(jí)。某著名企業(yè)旗下耳熟能詳?shù)臉I(yè)務(wù)品牌包括微信、Q郵箱、企鵝影視、某著名企業(yè)會(huì)議等。其中微信事業(yè)群包括微信客戶(hù)端、微信公眾平臺(tái)、微信小程序、微信支付等業(yè)務(wù)，旨在為各行業(yè)的智慧升級(jí)提供解決辦法。自2011年上線以來(lái)，微信已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)極具影響力的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，某著名企業(yè)公司以多個(gè)精益求精的子品牌打造了具有社會(huì)使命感和世界影響力的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌。一、品牌的內(nèi)涵互聯(lián)網(wǎng)公司品牌—某著名企業(yè)公司第一節(jié)品牌概述微信作為某著名企業(yè)公司的明星產(chǎn)品，用一種全新的理念改變了數(shù)以?xún)|計(jì)用戶(hù)的生活方式。微信具有即時(shí)通訊、社交娛樂(lè)、生活服務(wù)等。用戶(hù)可以發(fā)送語(yǔ)音、文字和圖片等實(shí)現(xiàn)多形式的溝通；微信朋友圈為用戶(hù)提供分享生活的藝術(shù)和點(diǎn)滴瞬間的平臺(tái)；公眾平臺(tái)使用戶(hù)能夠打造屬于自己的自媒體品牌；微信支付增加了用戶(hù)的支付方式，便捷高效；微信小程序能夠?qū)崟r(shí)連接線下商家與線上用戶(hù)。微信將服務(wù)、內(nèi)容、智能設(shè)備、消費(fèi)者等元素納入日常生產(chǎn)生活的生態(tài)體系中?；ヂ?lián)網(wǎng)公司品牌—某著名企業(yè)公司第一節(jié)品牌概述二、品牌的特征1品牌以顧客為中心2品牌是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)3品牌具有排他專(zhuān)有性4品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要工具5品牌正從單一所有權(quán)轉(zhuǎn)變?yōu)楣蚕硭袡?quán)（模糊品牌邊界）新變化6現(xiàn)有品牌擴(kuò)大地理覆蓋范圍和社會(huì)角色（拓寬品牌邊界）第一節(jié)品牌概述二、品牌的作用—對(duì)顧客而言二、品牌的作用—對(duì)顧客而言1傳遞質(zhì)量信號(hào)2顯示象征意義3識(shí)別產(chǎn)品來(lái)源和產(chǎn)品制造者4品牌體現(xiàn)產(chǎn)品制造者的承諾、聯(lián)系或契約

5品牌有利于減少風(fēng)險(xiǎn)6品牌有利于減少搜尋成本第一節(jié)品牌概述三、品牌的作用—對(duì)企業(yè)而言三、品牌的作用—對(duì)企業(yè)而言1

2合法保護(hù)產(chǎn)品的獨(dú)特性3滿(mǎn)足顧客對(duì)質(zhì)量的需求4引發(fā)關(guān)于產(chǎn)品的獨(dú)特某著名企業(yè)5構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源6財(cái)務(wù)回報(bào)的來(lái)源簡(jiǎn)化產(chǎn)品運(yùn)作或追蹤程序第一節(jié)品牌概述

大量新的P2P平臺(tái)已成為全球品牌，如優(yōu)步、愛(ài)彼迎等。盡管愛(ài)彼迎成立時(shí)間不長(zhǎng)，但已在100000多個(gè)城市運(yùn)營(yíng)。優(yōu)步在80多個(gè)國(guó)家運(yùn)營(yíng)。這些平臺(tái)本身已成為品牌，根據(jù)BrandZ的數(shù)據(jù)，優(yōu)步在2019年的全球品牌價(jià)值為242億美元，比2018年增長(zhǎng)51%。從消費(fèi)者視角來(lái)看，平臺(tái)品牌至關(guān)重要。品牌的本質(zhì)是消費(fèi)者相信其會(huì)兌現(xiàn)承諾。如果消費(fèi)者信任一個(gè)品牌，這將降低交，因?yàn)檩^高的品牌信任度會(huì)降低感知購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，從而降低消費(fèi)者的信息收集和處理成本。

三、品牌的作用由于信息對(duì)于企業(yè)在市場(chǎng)上的運(yùn)作至關(guān)重要，因此消費(fèi)者和企業(yè)需要具有一定影響覆蓋范圍并能為品牌賦能的品牌傳播。相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌傳播策略，企業(yè)進(jìn)行品牌賦能需要清晰的品牌傳播、積極的消費(fèi)者互動(dòng)和有效的社交媒體溝通。社交媒體廣告也可以強(qiáng)化品牌作用。例如，通過(guò)品牌廣告的人像（消費(fèi)者形象）和語(yǔ)音設(shè)計(jì)（人稱(chēng)代詞）吸引消費(fèi)者在社交媒體上進(jìn)行自我表達(dá)。相關(guān)研究表明，有力的圖像可以為消費(fèi)者提供積極信號(hào)，具體效果取決于廣告語(yǔ)的敘述者，第一人稱(chēng)敘述對(duì)于圖像是有效的，第三人稱(chēng)敘述對(duì)于有影響力的圖像是有效的。第一節(jié)品牌概述第一節(jié)品牌概述四、品牌資產(chǎn)系統(tǒng)??品牌資產(chǎn)系統(tǒng)品牌資產(chǎn)是指品牌知識(shí)對(duì)消費(fèi)者面向品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所做出的反應(yīng)的不同影響。四、品牌資產(chǎn)系統(tǒng)1

2品牌知名度3品牌某著名企業(yè)4品牌滿(mǎn)意5品牌忠誠(chéng)品牌感知質(zhì)量

第一節(jié)品牌概述第一節(jié)品牌概述五、品牌價(jià)值鏈

凱勒和萊曼（Keller&Lehmann，2003）在營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈的基礎(chǔ)上，創(chuàng)建了基于品牌資產(chǎn)創(chuàng)造活動(dòng)的品牌價(jià)值鏈模型。品牌價(jià)值鏈?zhǔn)且环N結(jié)構(gòu)化的方法，用于分析品牌資源和衡量品牌資產(chǎn)的結(jié)果以創(chuàng)造品牌價(jià)值。

企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)圍繞品牌價(jià)值鏈進(jìn)行，與品牌及其市場(chǎng)相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)組合要素的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃可以歸因于品牌價(jià)值的發(fā)展。品牌價(jià)值鏈還擴(kuò)展到產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售支持以及品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是品牌價(jià)值鏈的一部分，大多數(shù)公司都將消費(fèi)者納入營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，以在品牌氛圍中提高績(jī)效。

學(xué)習(xí)方式：全國(guó)招生函授學(xué)習(xí)權(quán)威雙證國(guó)際互認(rèn)認(rèn)證項(xiàng)目：注冊(cè)

職業(yè)經(jīng)理、人力資源總監(jiān)、品質(zhì)經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)策劃師、物流經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理、企業(yè)管理咨詢(xún)師、企業(yè)總經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)、酒店經(jīng)理、企業(yè)、IE工業(yè)工程師、醫(yī)院管理、行政總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)、工廠管理、服裝企業(yè)管理、六西格瑪管理師、車(chē)間主管、經(jīng)濟(jì)管理師、生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理師、精益管理師等MBA等認(rèn)證。頒發(fā)雙證：經(jīng)理資格證+MBA研修證+全套學(xué)籍檔案80元招生

報(bào)名553咨詢(xún)

咨詢(xún)教頒證單位：中國(guó)經(jīng)濟(jì)管理大學(xué)主辦單位：哈某著名企業(yè)

全國(guó)迷你型MBA職業(yè)經(jīng)理雙證班第二節(jié)品牌設(shè)計(jì)

五、品牌價(jià)值鏈第二節(jié)品牌設(shè)計(jì)

一、品牌要素?品牌名稱(chēng)?品牌標(biāo)志?域名（URL）?形象代表?廣告標(biāo)語(yǔ)?廣告曲與包裝品牌要素有時(shí)也稱(chēng)品牌特征，指那些用以標(biāo)記和區(qū)分品牌的商標(biāo)設(shè)計(jì)。二、品牌要素的選擇標(biāo)準(zhǔn)1可記憶2有意義3可愛(ài)4可轉(zhuǎn)換5可適應(yīng)6可保護(hù)第二節(jié)品牌設(shè)計(jì)

三、品牌名稱(chēng)的設(shè)計(jì)1品牌名稱(chēng)的分類(lèi)2品牌名稱(chēng)的命名原則3品牌命名的步驟第二節(jié)品牌設(shè)計(jì)

第二節(jié)品牌設(shè)計(jì)

1品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)原則

2品牌標(biāo)志的色彩設(shè)計(jì)四、品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)品牌的色彩設(shè)計(jì)的基本程序：（1）制定設(shè)計(jì)理念

（2）設(shè)計(jì)色彩（3）色彩管理

（4）反饋發(fā)展

1生產(chǎn)商的品牌策略2品牌延伸策略3品牌組合策略4品牌價(jià)值傳播策略一、品牌策略選擇類(lèi)型第三節(jié)品牌策略選擇??生產(chǎn)商的品牌策略●使用生產(chǎn)商品牌●使用中間商品牌??品牌延伸戰(zhàn)略●品牌延伸的類(lèi)型：水平延伸和縱向延伸●品牌延伸的優(yōu)勢(shì)：增加新產(chǎn)品的可接受性；為母品牌或公司提供正面的反饋；●品牌延伸陷阱與風(fēng)險(xiǎn)二、具體品牌策略第三節(jié)品牌策略選擇??品牌組合策略品牌組合（BrandPortfolio）是企業(yè)推向市場(chǎng)的眾多品牌和品牌線（BrandLines）的整體組合，有時(shí)也稱(chēng)為品牌架構(gòu)。品牌組合體系包括主品牌、子品牌、擔(dān)保品牌（背書(shū)品牌）、聯(lián)合品牌、公司品牌等。品牌組合策略主要是關(guān)于每一產(chǎn)品大類(lèi)中應(yīng)該采用多少品牌的決策問(wèn)題，企業(yè)可以決定在自己經(jīng)營(yíng)的眾多產(chǎn)品中只使用一個(gè)品牌，也可以使用多個(gè)品牌。??品牌價(jià)值傳播策略品牌的價(jià)值傳播是指通過(guò)向潛在的顧客傳播品牌的屬性、利益與獨(dú)特體驗(yàn)，以便在顧客心目中實(shí)現(xiàn)品牌共鳴，促進(jìn)顧客逐漸形成強(qiáng)有力的、獨(dú)特的品牌偏好，從而提升品牌資產(chǎn)的價(jià)值。二、具體品牌策略第三節(jié)品牌策略選擇品牌價(jià)值傳播策略

數(shù)字化時(shí)代具體如何進(jìn)行品牌價(jià)值的有效傳播呢？關(guān)鍵是企業(yè)要準(zhǔn)確清晰地向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的核心價(jià)值。品牌核心價(jià)值需要綜合考量企業(yè)優(yōu)勢(shì)、顧客需求、競(jìng)爭(zhēng)差異化等重要因素。由于顧客記憶的有限性，企業(yè)需要在短時(shí)間內(nèi)向顧客展示品牌核心價(jià)值以達(dá)到與顧客產(chǎn)生共鳴的效果。借助快手、抖音、小紅書(shū)、淘寶等內(nèi)容電商、傳統(tǒng)電商、社交電商平臺(tái)的粉絲和流量?jī)?yōu)勢(shì)，結(jié)合品牌精益化投放，觸達(dá)目標(biāo)客戶(hù)。短視頻、直播和社交媒體等已經(jīng)成為眾多行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播標(biāo)準(zhǔn)模式，用以增強(qiáng)品牌資產(chǎn)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品效合一。第三節(jié)品牌策略選擇

習(xí)近平總書(shū)記于2020年4月在浙江考察期間強(qiáng)調(diào)，要抓住產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、數(shù)字產(chǎn)業(yè)化賦予的機(jī)遇，加快5G網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)中心等新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，抓緊布局?jǐn)?shù)字經(jīng)濟(jì)、生命健康、新材料等戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)、未來(lái)產(chǎn)業(yè)，大力推進(jìn)科技創(chuàng)新，著力壯大新增長(zhǎng)點(diǎn)，形成發(fā)展新動(dòng)能。

數(shù)字賦能和科技賦能通過(guò)洞察消費(fèi)者需求，進(jìn)行線上、線下多維度、多平臺(tái)、多點(diǎn)位的連接傳播，釋放場(chǎng)景動(dòng)能，以數(shù)據(jù)印證用戶(hù)畫(huà)像，提升產(chǎn)品和服務(wù)的感知體驗(yàn)。以科技賦能品牌傳播，通過(guò)跨行業(yè)、多場(chǎng)景、全維度地理解消費(fèi)者，向消費(fèi)者提供與生活方式匹配的綠色、智慧的服務(wù)或產(chǎn)品，來(lái)改善人民生活品質(zhì)，滿(mǎn)足新時(shí)代人們對(duì)美好生活的向往和追求，增強(qiáng)消費(fèi)者的獲得感、幸福感和安全感。第三節(jié)品牌策略選擇

品質(zhì)是品牌永續(xù)的根基，企業(yè)是品牌建設(shè)的主體，創(chuàng)新是品質(zhì)提升的動(dòng)力。近年來(lái)，中國(guó)品牌堅(jiān)持從創(chuàng)意設(shè)計(jì)、技術(shù)工藝和商業(yè)模式等多方面進(jìn)行創(chuàng)新。例如，我國(guó)新能源汽車(chē)從研發(fā)、制造、營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)環(huán)節(jié)加強(qiáng)自主創(chuàng)新，利用智慧道路和云端技術(shù)等形成網(wǎng)聯(lián)化生態(tài)，為顧客提供最佳的感知體驗(yàn)。

中國(guó)品牌和中某著名企業(yè)業(yè)在文化、工藝、品質(zhì)、管理上始終保持創(chuàng)新精神，堅(jiān)持品牌引領(lǐng)、品質(zhì)立基和文化傳承等基本原則，以顧客為中心，提高產(chǎn)品和服務(wù)的顧客體驗(yàn)，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)美好生活的追求。第三節(jié)品牌策略選擇案例案例1：某著名企業(yè)的咖啡文化品牌：創(chuàng)新與傳承并舉

成立于1971年的某著名企業(yè)始終秉持“激發(fā)并孕育人文精神，每人，每杯，每個(gè)社區(qū)”的使命和價(jià)值觀，努力以技術(shù)創(chuàng)新打造既有歸屬感的咖啡文化品牌。某著名企業(yè)自1992年在美國(guó)納斯達(dá)克上市以來(lái)，銷(xiāo)售額平均每年至少增長(zhǎng)20%，利潤(rùn)平均增長(zhǎng)30%。某著名企業(yè)不僅已發(fā)展成為北美地區(qū)一流的咖啡零售商，也成為世界一流品牌。在世界品牌實(shí)驗(yàn)室編制的“2021世界品牌500強(qiáng)”排行榜中，某著名企業(yè)名列第31位，其發(fā)展和擴(kuò)為《財(cái)富》《福布斯》等世界頂級(jí)商業(yè)雜志津津樂(lè)道。

某著名企業(yè)與某著名企業(yè)巴巴合作，推出首個(gè)線上新零售智慧門(mén)店。其定位是一站式品牌體驗(yàn)平臺(tái)。平臺(tái)依托某著名企業(yè)巴巴的智能集成系統(tǒng)以及一系列數(shù)字化技術(shù)升級(jí)革新，關(guān)注與消費(fèi)者的情感連接，為消費(fèi)者提供一站式消費(fèi)體驗(yàn)。由于該新零售智慧門(mén)店為集成式頁(yè)面，消費(fèi)者可以通過(guò)手機(jī)客戶(hù)端的某著名企業(yè)APP、天貓或支付寶等終端進(jìn)入這一頁(yè)面，訪問(wèn)以往基于不同平臺(tái)開(kāi)發(fā)的服務(wù)媒介。其次該平臺(tái)推出會(huì)員功能，某著名企業(yè)會(huì)員或某著名企業(yè)巴巴會(huì)員都可以在平臺(tái)上行使會(huì)員特權(quán)或兌換會(huì)員好禮。借此，某著名企業(yè)為消費(fèi)者提供了跨渠道、跨平臺(tái)的多元化服務(wù)，提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。2020年4月27日，某著名企業(yè)與紅杉資本中國(guó)基金達(dá)成戰(zhàn)略合作，為中國(guó)科創(chuàng)領(lǐng)域的新發(fā)展貢獻(xiàn)力量。某著名企業(yè)積極探索零售業(yè)務(wù)各層面的數(shù)字化創(chuàng)新機(jī)會(huì)，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析、建模，創(chuàng)新智能化解決方案，加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)能力，完善創(chuàng)新平臺(tái)，以機(jī)器學(xué)習(xí)和智能預(yù)測(cè)對(duì)零售業(yè)務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新管理；通過(guò)精準(zhǔn)實(shí)時(shí)的庫(kù)存管理，優(yōu)化某著名企業(yè)供應(yīng)鏈，同時(shí)對(duì)本地消費(fèi)者進(jìn)行全方位深入洞察，積極進(jìn)行中國(guó)消費(fèi)零售業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。?品牌（Brand）?品牌要素（BrandElements）?品牌名稱(chēng)（BrandName）?品牌標(biāo)志（BrandMark）?品牌延伸（BrandExtension）?品牌組合（Brandbination