開創(chuàng)淮南汽車后市場第一城營銷部2021-3紅達天筑麗景商業(yè)工程營銷策略報告贏商網(wǎng)-運營中心，最專業(yè)“商業(yè)地產(chǎn)在線商學(xué)院〞，海量專業(yè)資料每日更新中！資料下載地址：添加QQ2104223640，可享受每日免幣與優(yōu)惠資料、純干貨實時推送報告整體框架工程思考點總體營銷策略工程產(chǎn)品特質(zhì)梳理商鋪分割及組合策略主題定位及業(yè)態(tài)規(guī)劃虛擬商鋪分割研判營銷推廣執(zhí)行節(jié)點劃分公關(guān)活動執(zhí)行概要市場定位思考業(yè)態(tài)規(guī)劃建議工程主題定位5#裙樓分割方案商業(yè)樓分割方案入市策略推售策略公關(guān)營銷策略品牌營銷策略精準營銷策略租售策略PART1工程思考點10月福利活動〔2021年10月11日至11月10日〕贏商幣不夠用？來參加10月獎幣活動吧！——上傳好資料，速得20倍贏商幣大禮活動詳情：

工程總體認識與理解工程總建筑面積：15.76萬㎡，其中住宅建筑面積：11.43㎡，商業(yè)建筑面積：22642㎡。商業(yè)主要分布在3#樓1-3層商業(yè)裙樓，5#樓1-3層商業(yè)裙樓與5#樓東南角商場1-4層，8#樓1-2層連體商鋪。目前3#樓商業(yè)已售，8#樓商業(yè)待建，5#樓商業(yè)將是亟待推售的重點，可售面積約：20352平米。5#樓商業(yè)建筑根本成型，即將現(xiàn)房出售。前期斷斷續(xù)續(xù)做過一些宣傳推廣，市場中已有一定的認知度。銷售、招商蓄客工作一直持續(xù)進行，已啟動銷售認籌，未正式銷售。認知要點：準現(xiàn)鋪、已推廣、未銷售；缺乏系統(tǒng)的主題包裝及營銷策略。項目角度雖然項目區(qū)位交通條件具備一定優(yōu)勢，但2萬方的體量沒有絕對規(guī)模優(yōu)勢，可以不用考慮專業(yè)化招商、運營，打造標桿型項目，就從務(wù)實的投資開發(fā)收益角度界定項目發(fā)展戰(zhàn)略；待售商業(yè)基本成型，部分已現(xiàn)鋪呈現(xiàn)，從項目開發(fā)節(jié)奏考慮，早該將實質(zhì)性銷售工作提上日程。目前公司在規(guī)劃、待建設(shè)項目共四個，對企業(yè)現(xiàn)金流的要求較高，特別是面對城南、三十鋪項目的正在籌備啟動，本項目應(yīng)該提供應(yīng)有的“輸血”，那么資金快速回籠很關(guān)鍵；從企業(yè)人力資源綜合調(diào)配的角度分析，本項目已開發(fā)大半，應(yīng)該盡快突破營銷環(huán)節(jié)中的難點、重點，抽出部分精力操作新建項目；目前六安市總體商業(yè)供應(yīng)量很大，競爭也較為激烈，在客戶資源是一定量的前提下，快速占位、優(yōu)先奪客很重要。所以，項目快速推售勢在必行。工程開發(fā)思考點企業(yè)角度市場角度思考要點：在保證合理的開發(fā)收益前提下，快速去化，回籠資金是第一要務(wù)?；谝陨系南嚓P(guān)思考，需要準確找到實現(xiàn)快速去化、回籠資金這一目標的關(guān)鍵點。實現(xiàn)目標的關(guān)鍵點PART2工程產(chǎn)品特質(zhì)梳理工程產(chǎn)品特征外部特征：全臨街，展示性、昭示性強；位于市政主干道交叉口，有充分的集客、停車空間，交通通達性良好；工程產(chǎn)品特征工程產(chǎn)品特征27.9米14.7米3.8米20.4米3.3米5#裙樓及商業(yè)樓單鋪開間：3.3米——4.4米，其中3.9米占據(jù)主流；5#裙樓及商業(yè)樓單鋪進深：14.7米——27.9米，其中5#裙樓以20.4米為主流，商業(yè)樓以27.9米為主流。5#裙樓一層單鋪主力面積：70平米—90平米；商業(yè)樓一層單鋪主力面積：110平米—120平米。5#裙樓1層高6米，商業(yè)樓1層高5.5米，2-3層層高4.2米，4層層高6.6米,。內(nèi)部特征：商鋪開間、進深比例失調(diào)，單鋪進深過長，利用率低，1、4層挑高6米，2-3層成為難點。工程產(chǎn)品特征工程產(chǎn)品特征5#裙樓1-2層有樓梯預(yù)留空間，1-3層有一處電梯預(yù)留口；商業(yè)樓有兩處扶梯口、1處電梯口預(yù)留空間；整體的交通動線規(guī)劃上有較多硬傷，2、3、4層垂直動線可以打通，但水平循環(huán)動線較難操作；另外，受建筑柱網(wǎng)，核心筒結(jié)構(gòu)等設(shè)計的影響，整體布局受限，產(chǎn)品異型較多；電梯口電梯口扶梯口地下超市入口受限區(qū)域受限區(qū)域內(nèi)部特征：交通動線較多硬傷，2-4層缺乏循環(huán)動線，不利于商鋪分割；因柱網(wǎng)設(shè)計等影響，產(chǎn)品異型較多；工程產(chǎn)品特征整體動線規(guī)劃有一定缺失，垂直動線可打通，水平循環(huán)動線難操作；項目總體的沿街展示性、昭示性較強，交通通達性良好；1、4層挑高6米，可抵充部分進深長、面積大劣勢，2、3層是難點；受建筑柱網(wǎng)、核心筒結(jié)構(gòu)等影響，布局受限，產(chǎn)品異性較多。單鋪開間進深比達到1:7，進深較長，利用率較低；產(chǎn)品梳理小結(jié)產(chǎn)品已根本定型，須正視現(xiàn)狀，在動線規(guī)劃、商鋪分割等方面做好修正和引導(dǎo)，到達適宜銷售、利于銷售、提升銷售的目的。PART3商鋪分割及組合策略5#裙樓商業(yè)樓商場式虛擬商鋪分割的思考商場式虛擬商鋪分割的思考因此，不建議5#裙樓及商業(yè)樓采用商場式虛擬鋪分割銷售的模式。5#裙樓商鋪組合方案方案一：控制1層的銷售，與2層配合2F1F3F方案二：雙鋪聯(lián)售，兩層聯(lián)體購買2F1F3F扶梯口電梯口方案一：控制1層商鋪的銷售，與2層配合；3層利用垂直動線整體銷售為最大化提升1層商鋪單價，同時帶動2層銷售及提升2層使用功能，采用首鋪+兩套以上二層鋪聯(lián)購；3層商鋪按照方案一，設(shè)置垂直電梯，整體銷售；此組合方案，商鋪面積區(qū)間：101㎡—1250㎡。2F1F3F方案一：控制1層銷售，與2層配合2F1F3F19方案二：1、2層雙鋪聯(lián)售，兩層聯(lián)體購置；3層按方案一，整體銷售為躲避商鋪因進深過長而帶來整不利于經(jīng)營、難以去化的因素，1、2層采用兩鋪合并，兩層整體銷售；3層商鋪按照方案二，設(shè)置垂直電梯，整體銷售或分割銷售；此組合方案，商鋪面積區(qū)間：404㎡—1250㎡，大鋪居多。2F1F3F方案二：雙鋪聯(lián)售，兩層整體購買2F1F3F5#裙樓商鋪其他衍生組合方案2F1F3F如果3層整體銷售難度大，還可以垂直電梯定為公用電梯，將3層一分為二，適度減少商鋪面積；同樣，2層也可以依托公用電梯分割為大、小不一商鋪；另外，再結(jié)合上述三種方案，與1層上下連體銷售、配合銷售、雙鋪聯(lián)售等?？傊?#裙樓商鋪在垂直動線打通、1層控制性銷售的前提下，2、3層均可按照客戶需求自由組合。2、3層推售時，需從一側(cè)向一側(cè)按順序推介。5#裙樓商鋪分割組合方案商業(yè)樓商鋪組合方案方案一：1層細化分割，2、3、4層整層銷售2F1F3F方案三：1-4層聯(lián)體、分割相結(jié)合4F方案二：1-4層全局部割銷售2F1F3F4F2F1F3F4F方案一：1層商鋪細化分割銷售，2、3、4層利用垂直動線整層銷售充分利用1層沿街展示面、扶梯入口，盡量分割為小商鋪，自由組合。提升商鋪單價。2、3、4層利用通過預(yù)留公用扶梯，可整層銷售；此組合方案，商鋪面積區(qū)間：50㎡—2021㎡。方案一：1層組合銷售，2、3、4層整層銷售2F1F3F4F電梯口扶梯口方案二：1-4層全部細化分割銷售方案二：1-4層全局部割銷售2F1F3F4F方案三：1-4層聯(lián)體、分割相結(jié)合為了更好的滿足不同客戶的需求，還可以在方案一、二的根底上，1、2層可聯(lián)體、可細化分割銷售；2-4層可可整層、可聯(lián)體、可細化分割銷售，靈活自由組合。此組合方案，商鋪面積區(qū)間：50㎡—2021㎡。方案三：1-4層聯(lián)體、分割相結(jié)合2F1F3F4F5#裙樓與商業(yè)樓總體考慮的其他組合方案5#裙樓3F商業(yè)樓3F電梯口扶梯口電梯口5#裙樓及商業(yè)樓的2、3層還可以通過三個垂直動線的有效分割，統(tǒng)籌考慮?？烧麑愉N售、也可分割為大小不一的中小商鋪。注：以上所有商鋪分割及組合圖示均為示意，具體位置及面積將另行注識。商鋪分割組合策略小結(jié)：PART4主題定位及業(yè)態(tài)規(guī)劃工程核心價值梳理工程核心價值梳理產(chǎn)品價值品牌價值區(qū)域價值工程主題定位是對區(qū)域、交通、產(chǎn)品、企業(yè)等復(fù)合價值的提煉、賣點的深度整合。六安在售商業(yè)工程主題定位之前的主題定位工程定位思考保存之前定位主題，如紅達購物休閑廣場、紅達商業(yè)廣場，將工程的已形成的客戶認知及影響力延續(xù)下來。方案一在原有定位及概念包裝上，進一步延展、提煉，如紅達廣場、紅達生活廣場。既一定程度上延續(xù)了之前的客戶認知，同時也引發(fā)市場重新關(guān)注，增強爆發(fā)力。方案二根據(jù)企業(yè)品牌、工程特征及市場環(huán)境重新定位，重塑工程形象。如紅達樂活城、紅達摩爾、APMMALL等等。用創(chuàng)新、個性、特色的主題在六安眾多商業(yè)工程中脫穎而出。方案三工程定位思考考慮最大化利于工程快速銷售的目標，既需要廣度的客戶認知，也需要市場爆發(fā)力的支撐。綜合以上分析與思考，建議采用方案二。紅達廣場工程主題定位具體視覺表現(xiàn)略六安首創(chuàng)體驗式休閑商業(yè)綜合體薈萃城市精彩休閑生活體驗紅達樂活城具體視覺表現(xiàn)略工程主題定位老城新地標都市新體驗36具體視覺表現(xiàn)略工程主題定位紅達摩爾年輕態(tài)24H休閑時尚空間37工程定位演繹體驗式休閑商業(yè)綜合體集生活購物、休閑、娛樂、餐飲、社交和居住于一體的綜合體時尚文化聚集地時尚前沿發(fā)布會樂活一族的玩樂天堂娛樂活動的永恒主場區(qū)域吃喝的目的地享受天下珍饈樂園休閑活動的首選地休閑家的城市客廳休閑中心生活中心歡樂中心美食中心時尚中心奢享城市的一線生活首席購物、消費終端38工程業(yè)態(tài)規(guī)劃從區(qū)域市場需求、工程本體物業(yè)特征及商鋪劃分綜合考量，未來主要業(yè)態(tài)以休閑、娛樂、餐飲、生活效勞等為主，重點引入如快捷酒店、茶樓\咖啡、足療\健身\美容會所、游樂場/電玩城、各類餐飲等等；具體商業(yè)業(yè)態(tài)不做嚴格控制和劃分，以銷售為導(dǎo)向，只做適度引導(dǎo)。PART5總體營銷策略六安待售商業(yè)現(xiàn)狀目前的租售現(xiàn)狀本工程去年年底啟動推售3#樓商業(yè)，今年6-8月份、10月份又分別推售5#裙樓及商業(yè)樓。期間共計來電量約50組，來訪量約430組；來訪客戶抽樣調(diào)查分析：86%的客戶為工程周邊個體經(jīng)營戶；客戶認知渠道主要是路過、戶外大牌及短信三種，占據(jù)93%；60—70㎡左右的中小型商鋪需求量最大，占據(jù)42%；客戶主要關(guān)心的問題依然是價格問題，其次是面積、開盤時間等；同時也啟動銷售認籌，目前共有56組客戶繳納誠意金。來源地，73%的預(yù)約客戶來自于市區(qū)且多為工程周邊做生意的客戶；職業(yè)特征，84%為周邊私營企業(yè)主；經(jīng)營用途，買鋪自營的客戶到達62.5%；需求面積方，50%左右的客戶需求40-80㎡小面積商鋪。工程周邊及六安的個體經(jīng)營戶、私營企業(yè)主將是工程未來的主要目標客群之一。策略一、加快營銷節(jié)奏，入市即強銷，由市場導(dǎo)入期快速進入強銷期。工程前期已做過相關(guān)的宣傳推廣，有一定的客戶認知根底，并且積累了局部誠意客戶，可以持續(xù)原來的認籌蓄客，盡快進入強銷階段；本工程產(chǎn)品根本成熟，難以做實質(zhì)性優(yōu)化，沒有必要再按照傳統(tǒng)思路，循序漸進的推售，所有策略的落腳點歸結(jié)于工程的快速去化。為避開競爭對手大動作的沖擊而引發(fā)客戶觀望，建議工程入市時機適度提前，一經(jīng)入市，快速進入強銷。即在工程入市時直接發(fā)出認籌、強銷信息，在此推廣中不斷融入工程形象概念炒作、賣點釋放。本工程重點及難點都在于5#裙樓及商業(yè)樓，不必分期、分區(qū)推售，入市即全面推售；推售節(jié)奏推售順序整體推售順序，原那么上控制1層，由上而下，優(yōu)先推售2-4層。可配合銷售、招商蓄客情況對特定區(qū)域進行提前內(nèi)部認購；策略二、整體推售，由上而下，控制1層，根據(jù)客戶需求優(yōu)先推售2-4層。策略三、銷售、招商緊密聯(lián)動，以招促售、以售帶招。以招促售本項目由于大鋪分割較多，短時間完全去化壓力同樣很大，可以采用以招商帶動銷售的策略，通過部分大型商家的引入，快速旺市，激發(fā)觀望客戶購買，同時更好抓住眾多投資性客群；以售帶招銷售緊密聯(lián)動相互促進先售后租、先租后售、同時租售，靈活操作招商不拒絕任何客戶，通過對局部大型自營商家的直接推售，形成爭先入駐的態(tài)勢，一定程度上會促進招商推進。通過廣度宣傳，結(jié)合終端精準營銷、圈層活動營銷等，找到目標大客戶。大客戶優(yōu)先內(nèi)部認購，再選擇適宜節(jié)點對中小客戶集中開盤銷售；策略四、全城戒備，狙擊營銷，你就是我的目標——大客戶攻堅。在六安各大商業(yè)盤到訪的意向客戶資源中梳理有效客戶；通過與六安各大商業(yè)盤資源對接，抓住各類流失客源，用高價吸引廣闊同行推薦；區(qū)域客源工程周邊及六安市區(qū)對本工程具有高度認同感的客源；重點通過線下終端推廣，精準營銷，如一對一終端拓客；行業(yè)客源與本工程重點引入業(yè)態(tài)一致的行業(yè)內(nèi)客源；重點通過圈層推廣、活動營銷，如合肥餐飲、娛樂等行業(yè)協(xié)會的產(chǎn)品推薦會等客源類型競爭客源本工程商鋪分割面積相對較大，大客戶將是未來快速去化、銷售突破的關(guān)鍵點，必須打好攻堅戰(zhàn)。策略五、借勢企業(yè)、主力商家品牌效應(yīng)，聯(lián)合發(fā)力策略六、充分利用元旦、春節(jié)等重要節(jié)點，深入公關(guān)營銷本工程主要營銷節(jié)點正處在跨年之際，各類節(jié)日活動眾多。此時的營銷動作為了不被節(jié)日活動淹沒，建議推出系列主題活動，通過個性化突出的活動組織，讓工程深入人心，持續(xù)引發(fā)關(guān)注。針對不同的節(jié)點，展開不同的節(jié)點引爆，讓每一個活動都成為一個歡樂的節(jié)日，既增加現(xiàn)場活動人氣，也制作了話題，被市場主動推熱。鑒賞會感恩會喜禮惠元宵節(jié)元旦春節(jié)情人節(jié)PART6營銷推廣執(zhí)行客戶積累期2021.12造勢、蓄勢形象入市、賣點鋪開工程高調(diào)入市，賣點逐步鋪開，海量蓄客，認籌階段迅速占領(lǐng)市場高度；內(nèi)部認購期2021.1蓄勢賣點優(yōu)勢持續(xù)釋放大客戶內(nèi)部認購；開盤強銷期2021.2中小商鋪集中開盤；取勢復(fù)合價值綻放持銷期明勢策略修正調(diào)整策略評估調(diào)整，持續(xù)銷售春節(jié)以后內(nèi)部認購開盤持銷入市、認籌營銷節(jié)點劃分去化10%營銷目標去化50%去化70%客戶積累期2021.12內(nèi)部認購期2021.1開盤強銷期2021.2持銷期春節(jié)以后內(nèi)部認購開盤持銷入市、認籌營銷工作鋪排開盤前營銷工作方案；階段性媒體推廣排期表；認籌方案及執(zhí)行細那么；大客戶內(nèi)部認購方案及細那么；入市期與強銷期快速融合的思路；線下終端拓客工作方案方案與方案價值體系梳理及賣點整合；推廣宣傳的系列文案；媒體資源采購到位；商鋪分割圖、單頁等物料準備；統(tǒng)一說辭、百問百答及培訓(xùn)；售樓部現(xiàn)場包裝更換；認籌、認購協(xié)議的文本擬定；終端拓客的執(zhí)行；營銷工作招商工作客戶積累期2021.12內(nèi)部認購期2021.1開盤強銷期2021.2持銷期春節(jié)以后內(nèi)部認購開盤持銷入市、認籌營銷工作鋪排工程定價方案；財富推薦會活動方案〔預(yù)〕；元旦來訪有禮優(yōu)惠活動方案；紅達電器賣場聯(lián)動營銷方案；方案與方案常態(tài)的媒體推廣、終端拓客；預(yù)售證的辦理；階段性蓄客梳理及客戶意向摸排；大客戶內(nèi)部認購的執(zhí)行及購房款逼定；財富推薦會活動籌備；營銷工作客戶邀約及洽談常態(tài)招商登記及跟進重點大客戶拜訪招商工作客戶積累期2021.12內(nèi)部認購期2021.1開盤強銷期2021.2持銷期春節(jié)以后內(nèi)部認購開盤持銷入市、認籌營銷工作鋪排開盤方案及活動執(zhí)行細那么；春節(jié)前暖場活動方案；銷售任務(wù)及分解方案與方案常態(tài)的媒體宣傳、蓄客；開盤物料的準備及活動公司對接；開盤流程及銷售人員培訓(xùn)；開盤活動現(xiàn)場布置；按揭辦理及銷售回款跟進；營銷工作常態(tài)招商登記及跟進；重點客戶邀約；招商簽約；招商工作客戶積累期2021.12內(nèi)部認購期2021.1開盤強銷期2021.2持銷期春節(jié)以后內(nèi)部認購開盤持銷入市、認籌營銷工作鋪排方案與方案常態(tài)的媒體推廣；常態(tài)銷售執(zhí)行；按揭辦理及銷售回款跟進；營銷工作招商工作常態(tài)招商登記及跟進；重點客戶邀約；招商簽約；主力商家開業(yè)配合工作；第一步：“讓大多數(shù)人都知道〞群眾強勢推廣媒體陣營：戶外、報紙、電視、事件、網(wǎng)絡(luò)、活動等適應(yīng)階段：前期入市、客戶積累階段推廣目的：迅速建立工程知名度，引發(fā)廣闊客戶關(guān)注；總體推廣策略第二步：“找到對的少數(shù)人〞小眾圈層營銷媒體陣營：通過短信、數(shù)據(jù)庫等直效媒體；專業(yè)雜志等小眾媒體；頂峰論壇、推介會、特定行業(yè)協(xié)會等圈層營銷適應(yīng)階段：客戶積累及后期銷售階段推廣目的：解決工程來訪與成交，建立客戶圈層及工程口碑客戶拓展及維護是圈層營銷的重點；越到后期收效越突出；重點媒體渠道——目標客群到達A、戶外據(jù)點：市中心/車站B、基地包裝：落地大牌/道旗/路牌/營銷中心/條幅C、專業(yè)雜志：財經(jīng)、汽車、高端生活雜志D、直效媒體：DM、短信、數(shù)據(jù)庫、自創(chuàng)財富特快〔快報〕E、圈層營銷：酒店、休閑、娛樂、餐飲等行業(yè)協(xié)會、圈層推廣總體推廣策略推廣階段劃分預(yù)熱滲透→懸念→概念深化→客戶積累→內(nèi)部認購/出售→持續(xù)強銷形象導(dǎo)入期推廣目的：前期造勢、市場預(yù)熱，樹立工程形象，吸引關(guān)注價值構(gòu)筑期推廣目的：價值傳播，積累客戶價值實現(xiàn)期推廣目的：價值滲透，促進銷售價值強化期推廣目的：促進銷售12月認籌工程開盤入市預(yù)熱、客戶積累期大客戶認購期持銷期開盤強銷期銷售階段推廣階段形象出街新聞炒作產(chǎn)品推介會主力商家開業(yè)儀式開盤活動持銷內(nèi)部認購11月2月3月2021年1月元旦暖場活動春節(jié)暖場活動形象導(dǎo)入期客戶積累期開盤強銷期持續(xù)熱銷期階段時間：2021年11月——12月份營銷目的：工程銷售信息釋放，工程概念炒作、形象入市，同步啟動銷售、招商預(yù)約及認籌。推廣思路：本工程由于前期已有一定的推廣根底，本次是再次啟動全面推廣，為了快速進去強銷期，形象的導(dǎo)入、概念的炒作可以融合在工程銷售信息釋放過程中，即在第一波推廣宣傳中就植入工程預(yù)約、認籌信息。渠道選擇：首輪推廣中，既需要群眾媒體的形象導(dǎo)入、概念造勢，也需要小眾媒體的精準覆蓋。需要足夠的市場熱度來支撐快速進入強銷期的戰(zhàn)略。戶外、報廣、公交車身、網(wǎng)絡(luò)等線上渠道共同發(fā)力。線下終端派單同樣是本階段重點。營銷動作：從戶外出街開始，進行來電、來訪客戶的接待及統(tǒng)計，同步外出拓客。形象導(dǎo)入期客戶積累期開盤強銷期持續(xù)熱銷期階段時間：2021年12月——2103年1月營銷目的：海量蓄客，大客戶重點突破；推廣思路：開盤前推廣表達節(jié)奏鮮明、立體組合、循序漸進、主導(dǎo)市場的特點，強勢傳播工程賣點，激發(fā)顧客購置欲；線上線下渠道全面鋪開，以小眾精準渠道為主，強勢推出，配合專題活動，吸引客戶上門。渠道選擇：線上以戶外、網(wǎng)絡(luò)、車身廣告、道旗為主，關(guān)鍵活動節(jié)點配合報紙、電視臺新聞報道；線下選擇定期派單、短信以及客戶訪談等方式進行精準營銷；活動貫穿。營銷動作：通過認籌、認購對客戶誠意度度多輪摸排，大客戶內(nèi)部認購關(guān)鍵節(jié)點：大客戶內(nèi)部認購、元旦暖場活動形象導(dǎo)入期客戶積累期開盤強銷期持續(xù)熱銷期階段時間：2021年1月——2月營銷目的：有效客戶進一步積累與梳理，尤其大客戶的優(yōu)先突破，保證開盤熱銷渠道選擇：開盤前后強勢轟炸，關(guān)鍵活動節(jié)點配合戶外、網(wǎng)絡(luò)、車身、報紙、電臺、雜志等多種渠道集中爆破，線下以、短信等方式為主。推廣主題：紅達廣