XVII2.3抖音短視頻植入式廣告存在的問題2.3.1投放過于密集因?yàn)槎桃曨l更符合當(dāng)代人們讀取信息的方式，植入式廣告在不妨礙用戶體驗(yàn)APP的同時(shí)，也不易引起用戶對(duì)廣告的反感，廣告主為了獲取更多的利益，在推送頻率上過于頻繁，但抖音APP的廣告承受能力有限，這一原因?qū)е露桃曨l中植入廣告過于密集，用戶隨時(shí)都有“被推送廣告”的可能。如圖2.1所示，這是在抖音APP中2：08到2：09短短兩分鐘內(nèi)刷到的三則植入廣告，給用戶帶來(lái)了極差的體驗(yàn)，用戶對(duì)短視頻中的廣告反感，頻繁推送會(huì)起到負(fù)面作用。圖2.1投放過于密集2.3.2內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重我國(guó)植入式廣告起步相較于西方國(guó)家較晚，目前還存在著很多不足之處，由于廣告主過分追求利益忽略了廣告內(nèi)容的創(chuàng)新性，出現(xiàn)了盲目跟風(fēng)的現(xiàn)象。短視頻平臺(tái)的廣告制作門檻低，內(nèi)容類似、情節(jié)相同、甚至連廣告詞都分毫不差的廣告在抖音出現(xiàn)，這一現(xiàn)象導(dǎo)致廣告內(nèi)容嚴(yán)重同質(zhì)化，引起了用戶的極其反感。如圖2.2是三則短視頻中植入的廣告，由圖中可以看出這些廣告內(nèi)容都是采用倆個(gè)人物進(jìn)行拍攝，廣告語(yǔ)都是采用兩個(gè)人對(duì)話的方式來(lái)呈現(xiàn)，其中前兩則都是關(guān)于考研內(nèi)容植入廣告。這種兩人對(duì)話的廣告形式被廣泛應(yīng)用，短視頻植入廣告的內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，致使抖音用戶看到此內(nèi)容的廣告迫不及待使得翻走不愿意在觀看，引起了用戶體驗(yàn)的極度不適。圖2.2內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重2.3.3精品廣告少由于植入廣告內(nèi)容同質(zhì)化，導(dǎo)致了短視頻中植入的精品廣告數(shù)量較少。短視頻APP中植入式廣告生產(chǎn)的基本形式為界面鏈接、意見領(lǐng)袖吸引流量等，品質(zhì)高的廣告在短視頻APP中少之又少，由于高品質(zhì)的廣告比較浪費(fèi)時(shí)間和精力，導(dǎo)致大多數(shù)廣告生產(chǎn)商不愿去考慮。并且短視頻APP中大多數(shù)的植入廣告是由普通用戶自主上傳的，這也是導(dǎo)致植入廣告內(nèi)容比較低俗的重要原因，因此短視頻APP平臺(tái)應(yīng)該嚴(yán)謹(jǐn)把關(guān)，增強(qiáng)對(duì)用戶個(gè)人的約束力。如果想要實(shí)現(xiàn)短視頻APP行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，首先把好內(nèi)容質(zhì)量這道關(guān)卡，行業(yè)的內(nèi)部審核員有不可推卸的社會(huì)責(zé)任。第3章用戶對(duì)抖音短視頻植入式廣告認(rèn)知的調(diào)查與分析3.1調(diào)研方法3.1.1調(diào)查問卷本次問卷調(diào)查只面向抖音用戶群體，并以青年、中年為主，為保障調(diào)查問卷的客觀性，本次調(diào)查發(fā)放200多份問卷，最終得到有效問卷220份。3.2調(diào)研結(jié)果分析植入式廣告3.2.1調(diào)研結(jié)果分析調(diào)研結(jié)果如下表所示。表3.1基本信息調(diào)研結(jié)果基本信息選項(xiàng)調(diào)查占比（%）性別男49.02%女50.98%年齡18周歲以下6.68%18周歲—35周歲57.84%35周歲—55周歲35.29%植入式廣告接受程度接受部分接受不接受35%52%13%存在問題植入過多頻繁46%內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重35%內(nèi)容低俗19%如表3.1所示，調(diào)查用戶主要以18周歲-35周歲為主，男女基本保持平衡，用戶接受程度高于不接受程度，部分接受的程度幾乎是的其他兩個(gè)的總和的兩倍，而且我們可以看出植入過于頻繁是用戶共鳴的主要問題，內(nèi)容同質(zhì)化也是引起用戶反感比較嚴(yán)重的問題，接下來(lái)是內(nèi)容低俗。由此我們可以分析出植入式廣告還是有著很多不足之處的，植入過于頻繁、內(nèi)容同質(zhì)化和內(nèi)容低俗這些比較嚴(yán)重的問題會(huì)引起用戶的極度反感。圖3.2用戶接受瀏覽短視頻廣告形式的程度隨著用戶多元化的需求，短視頻APP中的廣告也逐漸多元化。不僅滿足了用戶的各種需求，還有助于減少植入廣告的同質(zhì)化。如圖3.2所示：用戶接受瀏覽短視頻廣告形式的程度，許多受訪人都愿意瀏覽明星和網(wǎng)紅植入方式的廣告，這種方式相對(duì)來(lái)說(shuō)比較直白，他們自帶強(qiáng)大光環(huán)深深吸引了粉絲和消費(fèi)者。其次是有故事情節(jié)性的植入式廣告，對(duì)于這種廣告來(lái)說(shuō)，部分用戶認(rèn)為劇情植入并沒有給自身體驗(yàn)造成很大的影響，使自己置身于情節(jié)中，反而降低了反感度。對(duì)于植入廣告融于幽默搞笑，用戶認(rèn)為這種植入方式比較柔和，給自己帶來(lái)了不少的歡樂。而對(duì)于服務(wù)式廣告而言，一些用戶認(rèn)為自己學(xué)到了一些知識(shí)。少數(shù)人觀看的原因是因?yàn)樽约盒枨笾踩胧綇V告中的商品。而用戶對(duì)于普通廣告的瀏覽原因少之又少。由此可分析出普通的廣告類型不能夠滿足用戶的需求。第4章抖音短視頻植入式廣告的植入方式4.1標(biāo)簽定向植入標(biāo)簽投放是廣告商和抖音平臺(tái)必用的植入手段，這是基于用戶的基本信息進(jìn)行廣告植入，大數(shù)據(jù)時(shí)代下的技術(shù)可以不斷的獲取用戶的信息，這也成功促使了短視頻中植入廣告的智能投放。如圖4.1：抖音APP平臺(tái)依據(jù)用戶的地域、年齡、性別等相關(guān)信息進(jìn)行標(biāo)簽分類。廣告主或者平臺(tái)可以根據(jù)不同的用戶設(shè)定標(biāo)簽，就地域而言，廣告主可以將過冬棉服廣告以北方或氣溫低的地區(qū)用戶為主進(jìn)行植入，才能滿足寒冷地區(qū)人們過冬取暖的目的。這種植入方式有利于受眾目標(biāo)的準(zhǔn)確性。還可以根據(jù)受眾主體進(jìn)行植入，有些產(chǎn)品是不同性別、不同年齡階段的生活必需品。如女性內(nèi)衣、男士剃須刀等等。這種標(biāo)簽定向植入方式，有利于廣告的準(zhǔn)確定位，實(shí)現(xiàn)了廣告主夢(mèng)想的傳播效果。但抖音有時(shí)會(huì)引導(dǎo)用戶打開定位系統(tǒng)，這是不利于保護(hù)用戶的隱私數(shù)據(jù)的。4.2“道具”商品抖音短視頻記錄了人們美妙的生活，往往以日常生活為舞臺(tái)。因此，作為融入廣告宣傳的一種手段，日常用品可以更好的逼近人們的生活，又不突兀，這種植入方式中，廣告視頻發(fā)布者也可以看作“道具”的一部分。因?yàn)椴煌桃曨l發(fā)布者有不同的生活情況，所以粉絲層也不同，比如視頻發(fā)布者是美食領(lǐng)域的用戶就可以把鍋碗瓢盆、油鹽醬醋作為道具，有的是美妝領(lǐng)域的用戶就可以把美妝產(chǎn)品作為道具等等，如果不是畫面左下角購(gòu)物車的提醒標(biāo)記，用戶真的分不清楚該條視頻是否是廣告。廣告用結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單的內(nèi)容反應(yīng)商品的信息和細(xì)節(jié)，是短視頻平臺(tái)中植入式廣告的需要，這樣的廣告方式不僅降低了用戶潛意識(shí)對(duì)于廣告內(nèi)容的反感度，反而能貼近人們的生活，使得廣告接受程度和傳播效果大大提升。如圖4.2所示：叫做@Miko的小生活是分享治愈系生活的抖音用戶，她在2020年10月21日發(fā)布的一條短視頻中，以天氣冷適合吃火鍋為引入點(diǎn)，來(lái)分享做菌湯鍋的過程。但是在界面的左下角放了一條鍋的鏈接，該視頻并沒有直接來(lái)推送鍋的廣告，而是將一體鍋?zhàn)鳛榈谰呷谌肓艘曨l中。點(diǎn)開鏈接就是視頻中同款鍋。圖4.1標(biāo)簽定向植入圖4.2“道具”商品

4.3場(chǎng)景化演繹在一條短視頻所呈現(xiàn)的內(nèi)容中，植入廣告的成分不僅僅是道具，場(chǎng)景也發(fā)揮著不可代替的做用，這類植入式廣告的主力軍通常是餐飲店鋪等商家。抖音用戶@吃主老田(探店)的粉絲高達(dá)一百一十多萬(wàn)，如圖4.3所示：這是他在2020年12月30日在抖音發(fā)布一條視頻，這家餐廳就作為廣告的“場(chǎng)景”，最具有植入特征的是，長(zhǎng)達(dá)一分鐘多的視頻中只出現(xiàn)了餐廳優(yōu)美的環(huán)境及菜單，并沒有直接提出餐廳的名字，并且以“女人三十歲之前一定要去的餐廳”的稱號(hào)為核心賣點(diǎn)，視頻的左下角采用定位的方式標(biāo)注“喬爾?盧布松美食坊”的具體位置來(lái)吸引用戶消費(fèi)。這種植入方式會(huì)讓大多數(shù)人心動(dòng)，迫不及待地去體驗(yàn)，充分勾引了消費(fèi)者的好奇心，這中植入方式針對(duì)性比較強(qiáng)，餐廳的位置具體在某一個(gè)地方，有的人會(huì)來(lái)一場(chǎng)“說(shuō)走就走的旅行”，而地域的局限會(huì)讓愈多的消費(fèi)者而感到失望。從而抱怨出“為什么我們這里沒有啊”的失落感。4.4“服務(wù)式”商品關(guān)于“植入式廣告的服務(wù)產(chǎn)品”，是將商品或品牌的信息嵌入到網(wǎng)絡(luò)課程、心理咨詢等媒體內(nèi)容中，這些廣告本身就可以作為臺(tái)詞文本的內(nèi)容，但是具有植入特征的是它用知識(shí)化的方式在短視頻平臺(tái)中植入廣告，此類廣告抓住了現(xiàn)代社會(huì)生活壓力大，人們完整獨(dú)立學(xué)習(xí)的時(shí)間相對(duì)較少的特點(diǎn)，別小瞧短短幾分鐘時(shí)間的瀏覽，對(duì)于用戶增長(zhǎng)知識(shí)卻可以得到很多幫助。這類廣告只呈現(xiàn)少部分內(nèi)容，如果你想知道一個(gè)完整的或者令人興奮的內(nèi)容，請(qǐng)點(diǎn)擊左下角“購(gòu)物車”，在播放頁(yè)左下角購(gòu)買解鎖。這類植入式廣告的隱秘性在于，用戶沒有意識(shí)到被“推薦”的商品，甚至還誤認(rèn)為是被提供了免費(fèi)的知識(shí)。一些以普及常識(shí)、情商等為主的知識(shí)性廣告，都是服務(wù)式廣告。如圖4.4所示：擁有100多萬(wàn)粉絲抖音用戶@廣見呀長(zhǎng)期推送關(guān)于銷售的課程，該視頻用戶在2021年3月6日發(fā)布了一條短視頻下方鏈接是“解鎖銷售完整視頻課程”，用戶可以在抖音點(diǎn)擊購(gòu)買方可觀看完整視頻。 圖4.3場(chǎng)景化演繹圖圖4.4“服務(wù)式”商品4.5意見領(lǐng)袖(KOL)實(shí)現(xiàn)收益?zhèn)鹘y(tǒng)的KOL是走在時(shí)尚潮流前端的明星，因此使用“明星”效應(yīng)能有效拉動(dòng)品牌聲譽(yù)?，F(xiàn)如今，明星也紛紛加入抖音創(chuàng)立自己的抖音號(hào)，通過發(fā)布一定量的短視頻不僅引起粉絲流量的互動(dòng)，而且維持了自己的人設(shè)。明星作為頂尖的KOL群體，其商業(yè)價(jià)值無(wú)可替代。明星作為品牌代言人，自帶的強(qiáng)大流量為廣告主帶來(lái)了巨額盈利。如圖4.5，自2019年來(lái)，溜溜梅官方賬號(hào)在抖音平臺(tái)投放挑戰(zhàn)賽“#PK楊冪為溜溜梅代言”，以廣告臺(tái)詞“你沒事吧，沒事就吃溜溜梅”發(fā)揮自己的演技，比比誰(shuí)表演的更精彩。溜溜梅PK賽開展以來(lái)獲得4.2億播放量，來(lái)自天南海北的用戶互動(dòng)參與拍攝視頻。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，一些憑借著搞笑、反常理等短視頻用戶逐漸受網(wǎng)民的普遍歡迎，他們?yōu)槎兑魪V告開辟了新天地，實(shí)現(xiàn)了最大化的收益。獲得了大量的粉絲，他們就是網(wǎng)絡(luò)紅人，簡(jiǎn)稱“網(wǎng)紅”。這些網(wǎng)紅的影響力可以俗稱為小明星。由于一些二線品牌及小眾品牌承擔(dān)不起昂貴的明星代言費(fèi)用，于是就聯(lián)系這些“小明星”進(jìn)行商業(yè)合作。而且這些網(wǎng)紅多數(shù)都是建立自己的品牌或商品在平臺(tái)變賣,他們運(yùn)用粉絲對(duì)自己喜愛的粘性程度增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)廣告的依賴，以搞笑、表演等形式直播賣貨，為廣告主節(jié)省了大額廣告費(fèi)。以網(wǎng)紅“強(qiáng)哥手工-方便哥”為例，他拍攝的視頻高達(dá)1398.6萬(wàn)點(diǎn)贊，在網(wǎng)上被稱為“無(wú)用發(fā)明家”，也憑借著自己每條視頻中常說(shuō)的一句話“特別的方便”，從而也叫做“方便哥”，方便哥在抖音等短視頻平臺(tái)發(fā)布自己的手工制作品，視頻內(nèi)容新奇吸引了大量的用戶的注意，引起人們的笑點(diǎn)，他發(fā)明的省力開酒輔助器、全自動(dòng)刷完機(jī)、多功能自動(dòng)切火腿機(jī)器引來(lái)的大量的粉絲，如圖4.6，他用幽默的方式拍攝視頻，并且趁此機(jī)會(huì)把發(fā)明的手把件掛在抖音平臺(tái)上售賣。圖4.5#PK楊冪為溜溜梅代圖4.6強(qiáng)哥手工-方便哥

結(jié)語(yǔ)在當(dāng)下，短視頻中植入式廣告逐漸成為廣告主進(jìn)軍廣告領(lǐng)域的一種新潮流，本文以引頸當(dāng)下短視頻APP新風(fēng)尚的“抖音”為研究案例，對(duì)抖音短視頻APP廣告形式和效果研究進(jìn)行了分析，首先對(duì)短視頻行業(yè)的背景進(jìn)行了簡(jiǎn)單介紹，緊接著對(duì)抖音的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，讓人們進(jìn)一步了解抖音。然后通過問卷調(diào)查和訪問調(diào)查，總結(jié)出了人們使用抖音短視頻APP的情況及愿意瀏覽短視頻中廣告的形式程度，并分析了抖音中植入式廣告存在的主要問題，這些問題引起了用戶們的強(qiáng)烈反感，對(duì)于短視頻APP和品牌商來(lái)說(shuō)，只有高度重視廣告內(nèi)容的質(zhì)量，創(chuàng)新廣告的形式才能增強(qiáng)粉絲得粘性，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久的雙方利益。參考文獻(xiàn)[1]梁民達(dá).抖音帶貨:短視頻中的植入式廣告探析[J].視聽,2020,000(006):217-218.[2]韋慧超.抖音APP短視頻軟廣告的傳播研究[D].北京印刷學(xué)院,2019.

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