贊成·樂山紅葉營銷策略提報(bào)2021.12破局之道上次會議：就已有條件〔3月開盤，90方產(chǎn)品，8600元/方價(jià)格底線〕命題是如何啟勢、立勢？市場劇變：西西湖降價(jià)，5字頭沖擊市場。刷新命題：區(qū)域降價(jià)潮之中如何破局？探局工程現(xiàn)狀[目前局面]上半年剛需型產(chǎn)品入市，條件不完善貨量排布樓棟面積數(shù)量總面積8#-a90132套11880㎡8#-b9096套8640㎡9#90106套9821.3㎡10#90106套9540㎡合計(jì)44039881.3㎡8#a8#b9#10#工程首批高層均為90方三房，三幢共440套。工程進(jìn)度1、樣板景觀區(qū)，最快在12月份;2、9#樓3月份可領(lǐng)預(yù)售證；3、8#-a，8#-b，10#樓最快4月份可領(lǐng)預(yù)售證；4、現(xiàn)場售樓處開放，最快在6月份。現(xiàn)場展示除在建樣板區(qū)，圍擋包裝等，現(xiàn)場其他體驗(yàn)條件不具備。年底現(xiàn)場樣板區(qū)成形，2021年上半年入市。1、蓄客數(shù)量：經(jīng)過日常接待及杭州兩次房交會集中蓄客，共計(jì)約300組客戶，其中銷售部初步梳理有效客戶30組。

蓄客情況競爭格局價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)揭幕，進(jìn)入深度調(diào)整。[目前局面]閑林板塊市場分析宏觀形勢主城2010年2011年同比總供應(yīng)（萬方）76.985.310.9%成交面積（萬方）44.626-41.7%數(shù)據(jù)來源：透明售房網(wǎng)；截止日期：供銷趨勢：年總供給變化不大，但成交量大幅萎縮數(shù)據(jù)來源：透明售房網(wǎng)；截止日期：成交結(jié)構(gòu)：成交結(jié)構(gòu)主力是90方以下，成交總價(jià)主力是80-120萬存銷總量：存量不斷攀升，但銷售持續(xù)下行數(shù)據(jù)來源：透明售房網(wǎng)；截止日期：數(shù)據(jù)來源：透明售房網(wǎng)；截止日期：存銷結(jié)構(gòu)：剛需產(chǎn)品仍是最受歡送的產(chǎn)品，180-350方產(chǎn)品銷售最差翡翠城春風(fēng)里閑湖城蒙卡岸岸上藍(lán)山果嶺第一梯隊(duì)價(jià)格標(biāo)桿第二梯隊(duì)性價(jià)比第三梯隊(duì)低價(jià)占位具有明顯的景觀優(yōu)勢；在本地具有較強(qiáng)的品牌號召力；整體樓盤檔次較高，用材較好；產(chǎn)品根本為170㎡以上的中大戶型，

主要承擔(dān)舒適改善有一定品牌知名度整體樓盤打造具有品質(zhì)感產(chǎn)品根本以中等或者中等戶型〔170㎡以下〕為主，主力承擔(dān)首置、首改、再改類需求樓盤梯隊(duì)板塊樓盤細(xì)分翡翠城蒙卡岸閑湖城春風(fēng)里果嶺岸上藍(lán)山產(chǎn)品花園洋房：150-240方，小高層：90-180方，18600元/方。90-130方85-123方77-130方1#2#：88-138方搜房網(wǎng)拍137-170方價(jià)格花園洋房：23000元/方小高層：18600元/方。購房送車位、空調(diào)。優(yōu)惠：阿里巴巴員工和老客戶92折13800元/方優(yōu)惠：98折11000元/方。11月12日推出1#，最高減15萬。13000元/方優(yōu)惠：首付減10萬9500元/方優(yōu)惠：91折再減2萬。76萬起均價(jià)6900元/方。優(yōu)惠：總價(jià)減40萬差異價(jià)值綠城品牌；地中海洋房；自建商業(yè)配套西溪景觀資源；多贈送空間湖景；整盤樣板區(qū)環(huán)境；規(guī)劃大盤配套成熟社區(qū)景觀教育等自建配套山居景觀；優(yōu)質(zhì)戶型。低價(jià)促銷市場位置品質(zhì)及價(jià)格標(biāo)桿性價(jià)比代表樓盤，去化主力價(jià)格優(yōu)勢主要競品：翡翠城最新銷售信息1、全款97折，按揭98折。2、阿里巴巴員工購房享92折。3、綠城老客戶重復(fù)購買，洽談確認(rèn)亦可享受92折優(yōu)惠。翡翠城以洋房，法式合院為主。全年9月實(shí)際成交均價(jià)最低17437元/㎡，10月實(shí)際成交均價(jià)最高26245元/㎡。其中11月份暫無成交。開盤日期供應(yīng)套數(shù)成交套數(shù)銷售率2010-4-1238827972%2010-6-28834858%2010-9-302954315%2010-9-30623556%數(shù)據(jù)來源：透明售房網(wǎng)；截止日期：主要競品：翡翠城主要競品：蒙卡岸戶型90方-133方均價(jià)13800元/㎡最新銷售信息11月14日華元集團(tuán)推出“雙保障計(jì)劃”其中蒙卡岸推出一棟直打83折蒙卡岸截止11月14日，實(shí)際成交均價(jià)13111元/㎡。全年3月實(shí)際成交均價(jià)最高13809元/㎡，7月實(shí)際成交均價(jià)最低12218元/㎡。其中11月份成交1套，實(shí)際成交均價(jià)12654元/㎡。開盤日期供應(yīng)套數(shù)成交套數(shù)銷售率2010-7-2514213696%2010-9-3021217382%2010-10-3116514990%2010-11-2927722180%2011-1-231071413%數(shù)據(jù)來源：透明售房網(wǎng)；截止日期：主要競品：竹海水韻戶型80方-130方均價(jià)13000元/㎡最新銷售信息目前優(yōu)惠總價(jià)減10萬，還可以再洽談截止11月14日，竹海水韻實(shí)際成交均價(jià)12467元/㎡。全年10月實(shí)際成交均價(jià)最低11847元/㎡，5月實(shí)際成交均價(jià)最高13030元/㎡。其中11月份成交5套，實(shí)際成交均價(jià)12007元/㎡。數(shù)據(jù)來源：透明售房網(wǎng)；截止日期：開盤日期供應(yīng)套數(shù)成交套數(shù)銷售率2010-6-1624722290%2010-9-2424721888%2010-12-2528722478%2011-7-183599226%2011-9-2873641%主要競品：閑湖城競品動態(tài)：樺楓居戶型別墅185-400平方米、高層85-160平方米均價(jià)11000元/㎡最新銷售信息1、11月12日推出紅樹灣1#一線湖景樓王56套，主力戶型136方-163方。2、均價(jià)11000元/㎡，總價(jià)最高優(yōu)惠15萬。3、開發(fā)商數(shù)據(jù)1#樓王開盤當(dāng)天預(yù)定50%。截止11月14日，閑湖城實(shí)際成交均價(jià)13272元/㎡。全年5月實(shí)際成交均價(jià)最低10335元/㎡。其中11月份成交9套，實(shí)際成交均價(jià)11058元/㎡。數(shù)據(jù)來源：透明售房網(wǎng)；截止日期：開盤日期供應(yīng)套數(shù)成交套數(shù)銷售率2011-5-1416613581%2011-6-316110263%2011-8-261726940%2011-11-126147%主要競品：陽光城建筑面積20萬方物業(yè)類型26幢小高層和4幢高層綠化率35%戶型80方-139方最新銷售信息1、預(yù)計(jì)年底推18#、19#、20#三幢，主力戶型80方-139方。2、預(yù)計(jì)90方以下戶型，平均總價(jià)在69萬左右。數(shù)據(jù)來源：透明售房網(wǎng)；截止日期：建筑面積40萬方物業(yè)類型公寓、排屋、別墅綠化率36%戶型公寓88方-140方均價(jià)9500元/㎡最新銷售信息1、優(yōu)惠幅度91折再減2萬2、總價(jià)76萬起截止11月14日，新湖果嶺成交均價(jià)8601元/㎡。數(shù)據(jù)來源：透明售房網(wǎng)；截止日期：開盤日期供應(yīng)套數(shù)成交套數(shù)銷售率2011-1-1414214%2011-10-241201815%2011-10-25120119%主要競品：果嶺主要競品：世茂西西湖數(shù)據(jù)來源：透明售房網(wǎng)；截止日期：開盤日期供應(yīng)套數(shù)成交套數(shù)銷售率2011-6-1441511728%2011-12-921600%工程位置：南湖東路與城南路交匯處占地面積：18.5萬方建筑面積：48.7萬方開盤時(shí)間：2021年6月14日主力戶型：89、139開盤均價(jià)：單價(jià)5880元起，均價(jià)6500元/平方米據(jù)開發(fā)商說本批房源已預(yù)訂9成非主要競品：溫莎郡建筑面積30萬方綠化率38%戶型87方可變?nèi)烤鶅r(jià)8500元/㎡最新銷售信息1、10月12日，首開1#樓120套，價(jià)格8000-9000元/㎡。開盤當(dāng)天開發(fā)商數(shù)據(jù)預(yù)定70%。2、11月中下旬應(yīng)市加推8#樓128套，戶型、價(jià)格基本與1#樓一樣。溫莎郡11年新增供給量248套，截止11月14日，透明售房網(wǎng)數(shù)據(jù)實(shí)際成交86套，實(shí)際成交均價(jià)8424元/㎡。存銷壓力大：閑林板塊今年銷售26萬方，而存量有87萬方，再加上閑林板塊大盤較多，后期供給量也較大，后期去化壓力極其嚴(yán)峻。企業(yè)資金趨緊，降價(jià)意愿加大:隨著企業(yè)資金鏈不斷趨緊，開發(fā)商降價(jià)意愿逐漸加強(qiáng)，且閑林板塊很多工程的本錢較低，降價(jià)空間較大，西西湖的首降或許會帶動整個(gè)板塊新一輪的價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格戰(zhàn)即將展開閑林板塊市場趨勢預(yù)判價(jià)格戰(zhàn)背景下，本案降價(jià)空間有限，如何走出困局？解局問題西西湖降價(jià)影響客戶價(jià)格敏感性——抓細(xì)分市場時(shí)機(jī)更看重居住價(jià)值性價(jià)比的剛需。

〔非盲目比較價(jià)格〕——定區(qū)域板塊差異改變大城西概念，伴西溪的資源性，樂山的景觀。價(jià)格競爭力缺乏——建產(chǎn)品競爭力標(biāo)準(zhǔn)90方產(chǎn)品的明顯優(yōu)勢。營銷策略核心：推售與價(jià)格策略少量，超越期待的價(jià)格入市[銷售策略]推盤節(jié)奏的考慮：1、以高性價(jià)比9#樓入市，引起市場共鳴，翻開市場認(rèn)可度，樹立品牌形象。2、順勢加推8#-a樓，建立市場口碑。3、在前兩期銷售形式較好情況下，市場關(guān)注度密集下，再趁勢三期開盤8#-b和10#樓。推盤策略9#8#-a10#第三批第一批8#-b第二批第三批提高價(jià)格預(yù)期三大步驟(舉例)提高價(jià)格預(yù)期，以驚喜價(jià)開盤開盤優(yōu)惠價(jià)低于區(qū)間底價(jià)低于均價(jià)的區(qū)間價(jià)區(qū)域參考均價(jià)試探價(jià)格策略定價(jià)方式建議:1.縮小邊套與中間套價(jià)差，邊套快速去化2.少量高樓層做標(biāo)桿，中間樓層跑量，低樓層作為底價(jià)房源。靈活組合，金牛產(chǎn)品走量競爭與儲客策略產(chǎn)品為主打，步步為營。[銷售策略]全面享受型的90方產(chǎn)品競爭策略借助戶型及硬件配套等進(jìn)入高性價(jià)比梯隊(duì)，銷售及推廣層面指向：城西新杭州人首置和老小區(qū)分巢公寓客群被動外溢人群，一方面需要實(shí)現(xiàn)安家居住，另一方面有品質(zhì)追求和區(qū)域選擇傾向，希望在不遠(yuǎn)的地方有個(gè)有品質(zhì)的社區(qū)。城西老小區(qū)改善、高教園區(qū)教師及企業(yè)管理層客群策略習(xí)慣了城西的路和人，也習(xí)慣了城西的綠色，與城西的關(guān)系密切，對城西有舍不去的依賴。自然和生活平衡，不能離城太遠(yuǎn)，當(dāng)然，住在城西，就要有好的自然條件。自然生活情結(jié)——大城西情結(jié)——價(jià)值取向：性價(jià)比取向市場降價(jià)趨勢形成，超越客戶預(yù)期的首開價(jià)格是吸引客戶的重要因素。價(jià)格敏感與價(jià)值需求并重。大面積圈客，提高轉(zhuǎn)換率一、主動圈客1、媒體看房團(tuán)

〔快報(bào)、住杭等媒體渠道發(fā)動〕2、利用中介門店，整合客戶資源3、路演深入城西主要聚集區(qū)4、周邊企業(yè)團(tuán)購執(zhí)行二、加強(qiáng)執(zhí)行，提高轉(zhuǎn)換率1、線下客戶渠道拓寬2、增強(qiáng)銷售意識3、培訓(xùn)銷售技巧、方法線下點(diǎn)對點(diǎn)銷售渠道及推廣展開：1、結(jié)合一二手聯(lián)動，形成大規(guī)模CALL客、陌拜“掠奪式〞搶占客戶資源。2、主要通過巡展、社區(qū)DM發(fā)放、圈地短信發(fā)送等形式展開。銷售渠道拓展推廣2021年1-2月主形象出街戶外、網(wǎng)絡(luò)等媒體信息更換中介資源洽談大規(guī)模CALL客、陌拜2021年3月客戶價(jià)格試水客戶洗籌活動啟動開盤方案制定開盤價(jià)格制定開盤物料準(zhǔn)備開盤2021年4-5月強(qiáng)勢銷售9#樓加推信息釋放各類媒體信息更換加推8#-a蓄客房交會2021年6月9#樓續(xù)銷加推開盤方案制定加推房源價(jià)格制定加推物料準(zhǔn)備加推開盤8#-a現(xiàn)場售樓處開放2021年11-12月一、二期存量房續(xù)銷三期強(qiáng)銷銷售方案銷售目標(biāo)關(guān)鍵工作2個(gè)月3個(gè)月1個(gè)月2個(gè)月1個(gè)月2個(gè)月11-12月7-9月6月4-5月3月2021年1-2月2021年12月持續(xù)銷售期持續(xù)銷售期加推8#-a強(qiáng)銷期強(qiáng)勢蓄客、開盤期整體形象強(qiáng)勢宣傳期VIP卡登記首次開盤9#樓銷售VIP卡登記8#-a樓加推銷售三期開盤8#-b、10#樓9#樓5%，8#-a樓5%，8#-b10%10#樓10%9#樓10%，8#-a樓10%9#樓5%8#-a50%9#樓5%、8#-a蓄客銷售方案宣傳、蓄客、認(rèn)籌、洗籌10月1個(gè)月三期開盤期VIP卡登記持續(xù)銷售9#樓50%9#樓5%，8#-a樓5%，8#-b50%，10#樓50%2021年7-9月9#樓續(xù)銷8#-a強(qiáng)銷三期信息釋放各類媒體信息更換三期蓄客樣板房開放2021年10月一、二期存量房續(xù)銷三期開盤方案制定三期價(jià)格制定三期開盤物料準(zhǔn)備三期開盤執(zhí)行力提升破局關(guān)鍵“掠奪式〞客戶資源搶占大規(guī)模短信覆蓋；利用內(nèi)外部資源，建立客戶資料庫，利用客戶資源進(jìn)行大規(guī)模CALL客、陌拜；攔截在售及預(yù)售樓盤客戶。銷售拓展陌拜廣場派單來訪增多的首要條件是人氣召集,多渠道圈客全面滲透目標(biāo)區(qū)域人海戰(zhàn)——全城拓客客戶