合肥正合不動(dòng)產(chǎn)2021-08葉集——徽超·新城國(guó)際花園

營(yíng)銷(xiāo)策略提報(bào)第一章地塊屬性界定第二章市場(chǎng)環(huán)境研究第三章目標(biāo)客群分析第四章工程定位分析第五章工程營(yíng)銷(xiāo)策略建議報(bào)告結(jié)構(gòu)思路第一章地塊屬性界定Part1區(qū)域?qū)傩苑治鯬art2地塊屬性分析Part3地塊屬性界定區(qū)域?qū)傩詤^(qū)位交通工程屬性生活配套工程位于葉集試驗(yàn)區(qū)東北方位，當(dāng)?shù)毓I(yè)區(qū)內(nèi)，地段屬城鎮(zhèn)郊區(qū)，距離城鎮(zhèn)中心約5分鐘車(chē)程。地理位置：位于葉集試驗(yàn)區(qū)東北方位，傳統(tǒng)工業(yè)區(qū)內(nèi)，距離城鎮(zhèn)中心約5分鐘車(chē)程；交通情況：區(qū)域內(nèi)交通較為便利，209、310省道，滬陜高速，312國(guó)道、鐵路葉集站。地塊周邊：工程北側(cè)規(guī)劃有葉集新的行政中心、汽車(chē)站，未來(lái)這里將是集葉集行政辦公、交通樞紐、商務(wù)中心為一體的城市門(mén)戶(hù)。中心區(qū)門(mén)戶(hù)未來(lái)商務(wù)核心關(guān)鍵詞一：本案目前片區(qū)屬傳統(tǒng)工業(yè)區(qū)，周邊生活配套不夠完善，生活便利性較差，周邊廠(chǎng)房企業(yè)頗多，生活環(huán)境差。因處于傳統(tǒng)工業(yè)園區(qū)，廠(chǎng)房企業(yè)多，而生活配套相對(duì)缺少，城市生活便利性不夠。生活配套不夠完善，環(huán)境質(zhì)量較差關(guān)鍵詞二：區(qū)域?qū)傩詤^(qū)位交通工程屬性生活配套工程地塊地形狹長(zhǎng)，地勢(shì)平坦，在片區(qū)中屬于中等規(guī)模水平，目前內(nèi)部地塊尚未整合。中等規(guī)模，地塊平整，易于規(guī)劃關(guān)鍵詞三：區(qū)域?qū)傩詤^(qū)位交通工程屬性生活配套中心區(qū)邊緣板塊非成熟生活資源邊緣地段住宅工程＋＋工程屬性界定：邊緣區(qū)域地段，中等規(guī)模、城市普通住宅工程，屬去化慢、有升值潛力的工程。地塊解析小結(jié)工程屬性界定優(yōu)勢(shì)分析〔Strengths〕劣勢(shì)分析〔Weaknesses〕時(shí)機(jī)分析〔Opportunities〕風(fēng)險(xiǎn)分析〔Threat〕○工程位居政務(wù)區(qū)域開(kāi)展核心主軸線(xiàn)上；○周邊未來(lái)?yè)碛行姓行?、學(xué)校、車(chē)站支撐；○近310省道，滬陜高速，312國(guó)道、鐵路；○緊鄰新的行政中心，焦點(diǎn)地段備受矚目；○目前所在區(qū)域相對(duì)冷清，無(wú)商業(yè)氣氛；○小范圍內(nèi)交通便利性不夠，交通受阻；○處于工業(yè)園區(qū)，周邊生活配套缺乏；○周邊廠(chǎng)房多，環(huán)境質(zhì)量差，市場(chǎng)接受度弱；○規(guī)模中上，開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，價(jià)格反彈性大；○地形狹長(zhǎng)，有利于打造標(biāo)桿型社區(qū)；○政務(wù)區(qū)整體規(guī)劃的宏偉前景對(duì)工程支撐；○市場(chǎng)在售房源供不應(yīng)求，剛性需求量大；地塊解析小結(jié)SWOT分析第二章市場(chǎng)環(huán)境研究Part1宏觀(guān)環(huán)境分析Part2市場(chǎng)現(xiàn)狀分析Part3競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析宏觀(guān)環(huán)境分析市場(chǎng)現(xiàn)狀分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析第三章目標(biāo)客群分析Part1目標(biāo)客群鎖定Part2客群特征分析Part3競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析正合認(rèn)為：

房產(chǎn)作為商品，它的價(jià)格和產(chǎn)品特性決定了他的擁有者會(huì)是誰(shuí)，因此，我們可以從這兩點(diǎn)入手分析，找準(zhǔn)消費(fèi)群體。從我們對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)查來(lái)看，我們將本案消費(fèi)群體分為以下兩大類(lèi)：客群分類(lèi)目標(biāo)客戶(hù)鎖定外省創(chuàng)業(yè)人員其他區(qū)域客戶(hù)主要來(lái)源：葉集試驗(yàn)區(qū)內(nèi)所吸引的外來(lái)創(chuàng)業(yè)者。1、主要來(lái)源：中心區(qū)私企業(yè)主、個(gè)體人員及工薪階層，想擁有一套自己的房子，在葉集定居；2、葉集行政機(jī)關(guān)、事業(yè)單位；學(xué)校；醫(yī)院；或企業(yè)員工福利購(gòu)房。3、周邊農(nóng)村的富裕居民。核心客戶(hù)重點(diǎn)客戶(hù)游離客戶(hù)葉集私企業(yè)主、個(gè)體戶(hù)、工薪階層；本地公務(wù)員；周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)或農(nóng)村居民。所以我們將目標(biāo)客戶(hù)鎖定為以下三類(lèi)葉集私企業(yè)主、個(gè)體戶(hù)、工薪階層；本地公務(wù)員；周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)或農(nóng)村居民?？腿烘i定客群特征葉集私企業(yè)主、個(gè)體戶(hù)、工薪階層：在試驗(yàn)區(qū)的務(wù)工人員，屬本地的中高層收入者，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期打拼后有了一定的積蓄，并有了打算長(zhǎng)期定居本地的念頭，因此他們希望購(gòu)置屬于自己的一套房子；局部企業(yè)為員工福利購(gòu)房，考慮便利性。本地公務(wù)員：改善生活質(zhì)量、考慮配套、交通便利的房源。周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群共同特征：主要自來(lái)鎮(zhèn)周邊農(nóng)村的富裕人群。通過(guò)財(cái)富的積累想通過(guò)置業(yè)改善生活條件，或?yàn)樽优习啾憷荣?gòu)置，同時(shí)有強(qiáng)烈的鄉(xiāng)土情結(jié)，不愿離開(kāi)家鄉(xiāng)；希望通過(guò)在城區(qū)購(gòu)房獲得一種身份上的升級(jí)；喜歡選擇既屬于城市范圍又靠近原來(lái)的生活地的區(qū)域置業(yè)，看重的是物業(yè)的城市概念。地理位置：本案工程屬于城區(qū)邊緣地段，傳統(tǒng)工業(yè)區(qū)內(nèi)，核心購(gòu)房人群主要來(lái)自葉集本地；價(jià)格承受力：價(jià)格將成為首要考慮因素，局部工薪階層和鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群難以承受過(guò)高房?jī)r(jià)，這局部人群就選擇房?jī)r(jià)較低、距離近的城郊作為購(gòu)房地。看重要素地段：對(duì)好的地段看好，但相比高房?jī)r(jià)，退而選擇城區(qū)邊緣，交通便利的區(qū)域樓盤(pán)。環(huán)境／景觀(guān)：對(duì)環(huán)境、景觀(guān)沒(méi)有特別高的要求；根本滿(mǎn)足舒適居住的要求，對(duì)戶(hù)型采光、通風(fēng)的根本要求，適當(dāng)?shù)木幼「郊又滴锕埽簼M(mǎn)足根本的效勞需求；房?jī)r(jià)：對(duì)價(jià)格較為敏感，總價(jià)高難以承受購(gòu)房考慮因素交通的便利性，價(jià)格可承受范圍，是目標(biāo)客群的重要購(gòu)房考慮因素；Part1價(jià)值梳理分析Part2屬性定位分析Part3形象創(chuàng)意展示第四章工程整體定位工程價(jià)值地圖地塊產(chǎn)品區(qū)域環(huán)境景觀(guān)品質(zhì)未來(lái)行政中央商務(wù)區(qū)板塊交通通達(dá)性較好板塊未來(lái)開(kāi)展看好工業(yè)區(qū)有一定劣勢(shì)工業(yè)污染環(huán)境差周邊現(xiàn)狀雜亂社區(qū)庭院景觀(guān)中心多節(jié)點(diǎn)景觀(guān)90-110㎡的高性?xún)r(jià)比戶(hù)型為主體戶(hù)型通透采光俱佳回看工程認(rèn)清自己價(jià)值梳理分析屬性定位，即為產(chǎn)品的核心訴求點(diǎn)我們對(duì)核心訴求點(diǎn)的提煉過(guò)程是：利益點(diǎn)凝練——利益點(diǎn)提升——核心訴求點(diǎn)導(dǎo)出

1、產(chǎn)品利益點(diǎn)凝練未來(lái)中央商務(wù)區(qū)的核心地段低調(diào)奢華的復(fù)合功能社區(qū)精英聚集的生活品質(zhì)住區(qū)屬性定位分析2、產(chǎn)品利益點(diǎn)提升：新區(qū)是亮點(diǎn)意境需渲染工程的最大優(yōu)勢(shì)便是未來(lái)的葉集CLD，兼具老城區(qū)的繁華及新核心的潛力，有必要加以突出、強(qiáng)化、彰顯。如何使工程有所突破，進(jìn)行居住氣氛與意境的渲染、襯托，是必不可少的。3、核心推廣概念于是，本案核心推廣概念為：新區(qū)軸心，上品生活

新老兩城輻射，品質(zhì)新生活

新區(qū)繁華領(lǐng)地，國(guó)際品質(zhì)生活

生活就在家門(mén)口。典藏，CLD的花園生活留駐城市的理由繁華,永不落幕的生活風(fēng)景5分鐘生活半徑濃蔭風(fēng)景都市情新城區(qū),新都會(huì)奮斗在城市，有權(quán)住在繁華里由“新區(qū)軸心，上品生活〞引發(fā)的聯(lián)想首先，意味繁華〔即將崛起的核心地標(biāo)〕然后，代表上流〔為群眾所向往，為中上階層所擁有〕因而，表達(dá)自信〔有一種精品、高貴、時(shí)尚的感覺(jué)〕終于，無(wú)需爭(zhēng)辯，不事喧嘩〔對(duì)非處同一水準(zhǔn)線(xiàn)上者的“睥睨〞，其實(shí)是專(zhuān)注而無(wú)暇他顧〕形象創(chuàng)意展示皖西重鎮(zhèn)，尊榮府邸繁華，人對(duì)美好生活的向往與追求，不分年齡階層，不管財(cái)富多寡，始終存在！主題廣告語(yǔ)備選廣告語(yǔ)CLD之芯

榮耀名邸禮制府邸傳世尊榮第五章工程推廣策略建議Part1營(yíng)銷(xiāo)推廣策略Part2推廣節(jié)奏策略Part3推廣媒體策略Part4關(guān)注一些細(xì)節(jié)如何在眾多競(jìng)爭(zhēng)工程和外鄉(xiāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中先拔頭籌？如何最大程度接近市場(chǎng)需求，得到良好的市場(chǎng)認(rèn)可？高舉高打，樹(shù)立標(biāo)桿：前期通過(guò)事件性的話(huà)題炒作、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)與媒介投放的高端形象宣傳相結(jié)合，為工程造勢(shì)，營(yíng)造區(qū)域影響力。高調(diào)入市，低開(kāi)高走：以前期造勢(shì)為鋪墊，各種營(yíng)銷(xiāo)推廣渠道全面鋪開(kāi)，產(chǎn)品高調(diào)入市，制造市場(chǎng)轟動(dòng)效應(yīng)，再通過(guò)產(chǎn)品品鑒會(huì)引爆開(kāi)盤(pán)，以低價(jià)入市，拉動(dòng)客源，帶開(kāi)工程的整體出彩。圈層營(yíng)造，精確打擊：承接前期的宣傳氣勢(shì)和客戶(hù)積累，以圈層活動(dòng)為主線(xiàn)配合話(huà)題制造將上流的生活方式逐一滲透，推動(dòng)持續(xù)的銷(xiāo)售去化，以獲得滿(mǎn)意的市場(chǎng)回報(bào)和品牌知名度的積累，并為后續(xù)持續(xù)開(kāi)盤(pán)積累客源。極力渲染新區(qū)核心的繁華生活廣告推廣現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)SP活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)推廣策略樣板實(shí)景體驗(yàn)：工程現(xiàn)場(chǎng)包裝，樣板房、樣板景觀(guān)示范區(qū)的打造，不僅可令客戶(hù)忽略周邊嘈雜環(huán)境的劣勢(shì)，也可以給客戶(hù)眼見(jiàn)為實(shí)的價(jià)值感，從而激發(fā)購(gòu)置的欲望。銷(xiāo)售體驗(yàn)層面：現(xiàn)場(chǎng)接待，最重要的是真實(shí)。對(duì)于高端住宅的銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō)，面對(duì)客戶(hù)時(shí)不需要花言巧語(yǔ)，只需抓住產(chǎn)品的重點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，讓客戶(hù)第一時(shí)間了解就足夠了。

1、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)我們可以將我們的客戶(hù)組織成立一個(gè)“徽客會(huì)〞，舉辦多場(chǎng)針對(duì)其文化修養(yǎng)、知識(shí)興趣、生活方式等特點(diǎn)的SP活動(dòng)，一方面加強(qiáng)客戶(hù)對(duì)于工程的忠誠(chéng)度，增加工程的口碑效應(yīng)，另一方面，可以為工程銷(xiāo)售節(jié)奏提供依據(jù)?，F(xiàn)場(chǎng)售樓部開(kāi)放儀式。VIP卡認(rèn)籌，暨“日進(jìn)百金〞方案?！苍诖鄯吭刺嵘先粘痰那疤嵯隆场皬娜~集的過(guò)去，到葉集的未來(lái)〞平面展覽。產(chǎn)品推介會(huì)開(kāi)盤(pán)有禮路演活動(dòng)業(yè)主答謝會(huì)2、SP活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)A.通過(guò)各種廣告道具：戶(hù)外廣告、樓書(shū)、戶(hù)型冊(cè)、DM單、條幅、現(xiàn)場(chǎng)展示中心的布置等來(lái)展現(xiàn)工程尊貴的品質(zhì)；B.活動(dòng)行銷(xiāo)：下鄉(xiāng)舉辦SP活動(dòng)、派發(fā)DM單、廣告車(chē)宣傳等。

3、廣告營(yíng)銷(xiāo)11.811.911.1011.1111.1212.6形象導(dǎo)入期持續(xù)銷(xiāo)售期熱銷(xiāo)造勢(shì)，圈層活動(dòng)+體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略制造話(huà)題，高調(diào)入市推廣啟動(dòng)，形象落地，首期開(kāi)盤(pán)樣板區(qū)開(kāi)放開(kāi)工根底節(jié)點(diǎn)建議節(jié)點(diǎn)售樓部啟用開(kāi)盤(pán)蓄客期深挖工程價(jià)值，挖掘目標(biāo)客戶(hù)開(kāi)盤(pán)引爆期強(qiáng)勢(shì)推廣，集中引爆視銷(xiāo)售情況再次開(kāi)盤(pán)……推廣節(jié)奏策略形象導(dǎo)入期：以公關(guān)活動(dòng)高空落地第一階段階段訴求：工程高端物業(yè)標(biāo)桿形象〔工程定位、區(qū)域規(guī)劃、產(chǎn)品形象〕階段時(shí)間：2021年8月-2021年9月階段目的：工程高調(diào)入市，制造新聞點(diǎn)，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注；推廣正式啟動(dòng)，塑造區(qū)域標(biāo)桿的工程形象；階段策略：以打造葉集高端公寓標(biāo)桿為話(huà)題，主動(dòng)制造新聞事件，提升外鄉(xiāng)市場(chǎng)對(duì)于本案區(qū)域的認(rèn)識(shí)，引發(fā)對(duì)社會(huì)圈層、上流生活的向往，同時(shí)推出產(chǎn)品概念形象，將本案的物業(yè)形象定位傳達(dá)給受眾，搶占市場(chǎng)關(guān)注高點(diǎn)，引發(fā)市場(chǎng)和社會(huì)輿論的關(guān)注媒介推廣上，考慮到三四線(xiàn)城市的媒介特性，建議以條幅、DM單為主。開(kāi)盤(pán)蓄客期：解構(gòu)產(chǎn)品價(jià)值第二階段階段訴求：工程系列價(jià)值〔建筑、景觀(guān)、配套、智能化等〕階段時(shí)間：2021年10月階段目的：從產(chǎn)品角度多方面解構(gòu)工程價(jià)值，飽滿(mǎn)工程高端形象定位；營(yíng)造工程的價(jià)值高度，提升目標(biāo)市場(chǎng)的認(rèn)可度；階段策略：通過(guò)各種傳播媒介將工程建筑、景觀(guān)、配套、智能化等系列價(jià)值進(jìn)行全面闡釋和推廣，營(yíng)造工程價(jià)值高度；通過(guò)對(duì)本地區(qū)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的推廣、定向營(yíng)銷(xiāo)，尋找潛在客源，進(jìn)一步拓寬營(yíng)銷(xiāo)推廣渠道。

開(kāi)盤(pán)引爆期：集中轟炸，現(xiàn)場(chǎng)逼定第三階段階段訴求：區(qū)域影響力、市場(chǎng)熱度階段時(shí)間：2021年11月階段目的：炒作工程的市場(chǎng)熱度，放大工程的區(qū)域影響力；配合銷(xiāo)售舉措逼定客戶(hù)認(rèn)購(gòu)，引爆銷(xiāo)售；階段策略：工程開(kāi)盤(pán)前，集中時(shí)間進(jìn)行所有媒介的全方位鋪排，實(shí)現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)的集中性媒介轟炸，制造市場(chǎng)轟動(dòng)效應(yīng)和引爆開(kāi)盤(pán)氣勢(shì)。舉行產(chǎn)品品鑒會(huì)詳細(xì)傳達(dá)產(chǎn)品的規(guī)劃、景觀(guān)、建筑、戶(hù)型以及生活理念，并實(shí)行現(xiàn)場(chǎng)預(yù)定，最大程度調(diào)動(dòng)銷(xiāo)售氣氛，營(yíng)造旺銷(xiāo)場(chǎng)面。持續(xù)熱銷(xiāo)期：圈層活動(dòng)+現(xiàn)場(chǎng)示范區(qū)展示

第四階段低本錢(qián)媒體途徑+地面?zhèn)鞑?活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)以戶(hù)外、報(bào)紙、電視的群眾媒體，配合以短信、DM定向投放等宣傳手段，以強(qiáng)化工程傳播的廣度和深度。???戶(hù)外廣告、報(bào)紙戶(hù)外廣告：重點(diǎn)以工程工地大牌、城區(qū)橫幅，在重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行工程傳播；報(bào)紙：本地主流報(bào)紙形象傳播、活動(dòng)傳播、銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)信息傳遞。???短信宣傳、DM利用短信平臺(tái)，不定期發(fā)布工程信息，以高性?xún)r(jià)比、輕松置業(yè)為核心，蓄積目標(biāo)客群；同時(shí)建立好內(nèi)部客戶(hù)平臺(tái)，感情維系，信息通達(dá)，增強(qiáng)購(gòu)置信心。DM單城區(qū)、重點(diǎn)廠(chǎng)企、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的定向派發(fā)，直接傳遞工程，增加客戶(hù)源。???電視游字開(kāi)盤(pán)期間，電視游字作為覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)有效的媒介，與本案客群根本一致，以電視游字傳遞工程銷(xiāo)售信息，告之開(kāi)盤(pán)。推廣媒體策略一些細(xì)節(jié)關(guān)注〔一〕公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)：公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)不拘形式，但它們都有一個(gè)共同的主題：那就是表達(dá)人情之美，營(yíng)造未來(lái)社區(qū)幸福、融洽、和諧的生活氣氛。例如：中秋節(jié)：組織購(gòu)房業(yè)主賞月、贈(zèng)送月餅等活動(dòng)。重陽(yáng)節(jié)：組織社區(qū)里的老人參加游玩活動(dòng)。春節(jié)：舉行團(tuán)拜會(huì)，向簽約客戶(hù)恭賀新春。植樹(shù)節(jié)：組織客戶(hù)去野外踏青、植樹(shù)，可以