企業(yè)外部廣告管理辦法一、總則（一）目的為加強(qiáng)企業(yè)外部廣告管理，規(guī)范廣告發(fā)布行為，確保廣告內(nèi)容真實(shí)、合法、準(zhǔn)確，維護(hù)企業(yè)形象和消費(fèi)者權(quán)益，特制定本辦法。（二）適用范圍本辦法適用于企業(yè)所有通過各種媒體、渠道發(fā)布的外部廣告，包括但不限于電視、廣播、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、戶外廣告牌、宣傳單頁等。（三）基本原則1.合法性原則：廣告內(nèi)容必須符合國家法律法規(guī)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，不得含有違法、違規(guī)、有害或虛假信息。2.真實(shí)性原則：廣告應(yīng)如實(shí)反映產(chǎn)品或服務(wù)的特性、質(zhì)量、性能等，不得夸大或虛假宣傳。3.準(zhǔn)確性原則：廣告中的語言、文字、數(shù)據(jù)、圖表等應(yīng)準(zhǔn)確無誤，避免誤導(dǎo)消費(fèi)者。4.規(guī)范性原則：廣告制作和發(fā)布應(yīng)遵循相關(guān)行業(yè)規(guī)范和企業(yè)內(nèi)部規(guī)定，確保廣告形式和內(nèi)容的規(guī)范性。二、廣告策劃與審批（一）廣告策劃1.市場(chǎng)調(diào)研：在進(jìn)行廣告策劃前，應(yīng)開展充分的市場(chǎng)調(diào)研，了解目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)者需求、競爭對(duì)手廣告策略等信息，為廣告策劃提供依據(jù)。2.目標(biāo)設(shè)定：明確廣告的目標(biāo)，如提高品牌知名度、促進(jìn)產(chǎn)品銷售、樹立企業(yè)形象等，并據(jù)此制定相應(yīng)的廣告策略。3.創(chuàng)意設(shè)計(jì)：廣告創(chuàng)意應(yīng)新穎獨(dú)特、富有吸引力，同時(shí)符合品牌定位和廣告目標(biāo)。創(chuàng)意設(shè)計(jì)方案應(yīng)包括廣告主題、表現(xiàn)形式、畫面設(shè)計(jì)、文案撰寫等內(nèi)容。（二）廣告審批1.初審：廣告策劃方案完成后，由廣告策劃部門提交至企業(yè)廣告管理部門進(jìn)行初審。初審內(nèi)容包括廣告內(nèi)容是否符合法律法規(guī)、企業(yè)品牌形象和廣告目標(biāo)，是否存在虛假宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)者等問題。2.終審：初審?fù)ㄟ^的廣告策劃方案，提交至企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行終審。終審主要從企業(yè)戰(zhàn)略、市場(chǎng)影響、法律風(fēng)險(xiǎn)等方面進(jìn)行全面評(píng)估，確保廣告方案的可行性和有效性。3.審批文件：廣告經(jīng)終審?fù)ㄟ^后，廣告管理部門應(yīng)出具廣告審批文件，明確廣告的發(fā)布內(nèi)容、形式、時(shí)間、渠道等信息。廣告發(fā)布部門應(yīng)嚴(yán)格按照審批文件執(zhí)行廣告發(fā)布任務(wù)。三、廣告內(nèi)容管理（一）基本要求1.真實(shí)準(zhǔn)確：廣告內(nèi)容應(yīng)真實(shí)、準(zhǔn)確地反映產(chǎn)品或服務(wù)的特性、質(zhì)量、性能、用途等信息，不得夸大或虛假宣傳。2.合法合規(guī)：廣告內(nèi)容必須符合國家法律法規(guī)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，不得含有違法、違規(guī)、有害或歧視性信息。3.清晰易懂：廣告語言應(yīng)簡潔明了、通俗易懂，避免使用過于專業(yè)或生僻的詞匯，確保消費(fèi)者能夠輕松理解廣告內(nèi)容。（二）禁止性內(nèi)容1.虛假信息：廣告中不得含有虛假的產(chǎn)品功效、性能、質(zhì)量、價(jià)格等信息，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。2.違法違規(guī)內(nèi)容：廣告不得含有違反國家法律法規(guī)、社會(huì)公德、公序良俗的內(nèi)容，如色情、暴力、恐怖、迷信等。3.歧視性內(nèi)容：廣告不得含有對(duì)特定群體的歧視性語言或內(nèi)容，如性別歧視、種族歧視、年齡歧視等。4.侵權(quán)內(nèi)容：廣告不得侵犯他人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)、肖像權(quán)、名譽(yù)權(quán)等合法權(quán)益。（三）特殊產(chǎn)品廣告管理1.藥品廣告：藥品廣告必須嚴(yán)格按照國家藥品廣告審查管理規(guī)定進(jìn)行審批和發(fā)布。廣告內(nèi)容應(yīng)準(zhǔn)確說明藥品的功能主治、用法用量、不良反應(yīng)、禁忌等信息，不得含有不科學(xué)的表示功效的斷言或者保證。2.醫(yī)療器械廣告：醫(yī)療器械廣告應(yīng)符合國家醫(yī)療器械廣告審查管理規(guī)定，不得含有虛假、夸大、誤導(dǎo)性內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。廣告中應(yīng)明確醫(yī)療器械的適用范圍、禁忌、注意事項(xiàng)等信息。3.保健食品廣告：保健食品廣告必須真實(shí)、合法，不得含有虛假內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。廣告中應(yīng)標(biāo)明“本品不能代替藥物”的忠告語，并不得涉及疾病預(yù)防、治療功能。四、廣告制作管理（一）制作要求1.符合設(shè)計(jì)要求：廣告制作應(yīng)嚴(yán)格按照廣告策劃方案和設(shè)計(jì)要求進(jìn)行，確保廣告的視覺效果和傳達(dá)信息準(zhǔn)確無誤。2.保證質(zhì)量：廣告制作材料應(yīng)符合質(zhì)量要求，制作工藝應(yīng)精細(xì)，確保廣告的耐久性和穩(wěn)定性。3.規(guī)范標(biāo)識(shí)：廣告中應(yīng)正確使用企業(yè)標(biāo)識(shí)、商標(biāo)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)，不得擅自更改或變形使用。（二）制作流程1.制作委托：廣告制作部門根據(jù)廣告審批文件，選擇具有資質(zhì)和信譽(yù)的廣告制作公司進(jìn)行委托制作。制作委托合同應(yīng)明確雙方的權(quán)利和義務(wù)，包括制作內(nèi)容、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、交付時(shí)間、費(fèi)用支付等條款。2.制作審核：廣告制作過程中，廣告管理部門應(yīng)定期對(duì)制作進(jìn)度和質(zhì)量進(jìn)行審核，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和解決問題。制作完成后，廣告管理部門應(yīng)組織相關(guān)人員進(jìn)行驗(yàn)收，確保廣告符合設(shè)計(jì)要求和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。3.交付存檔：廣告制作公司將制作完成的廣告成品交付給企業(yè)后，企業(yè)廣告管理部門應(yīng)進(jìn)行存檔備案，以備后續(xù)查閱和管理。五、廣告發(fā)布管理（一）發(fā)布渠道選擇1.合規(guī)性審查：在選擇廣告發(fā)布渠道前，應(yīng)對(duì)渠道的合法性、信譽(yù)度、受眾群體等進(jìn)行審查，確保渠道符合企業(yè)廣告發(fā)布要求。2.效果評(píng)估：綜合考慮廣告目標(biāo)、受眾特點(diǎn)、傳播效果等因素，對(duì)不同的廣告發(fā)布渠道進(jìn)行效果評(píng)估，選擇最適合的發(fā)布渠道。（二）發(fā)布流程1.申請(qǐng)備案：廣告發(fā)布部門根據(jù)廣告審批文件，填寫廣告發(fā)布申請(qǐng)表，提交至廣告管理部門進(jìn)行備案。申請(qǐng)表應(yīng)包括廣告發(fā)布渠道、時(shí)間、內(nèi)容、形式等詳細(xì)信息。2.發(fā)布執(zhí)行：廣告管理部門備案通過后，廣告發(fā)布部門按照申請(qǐng)內(nèi)容進(jìn)行廣告發(fā)布操作。發(fā)布過程中應(yīng)密切關(guān)注廣告發(fā)布效果，及時(shí)處理出現(xiàn)的問題。3.發(fā)布記錄：廣告發(fā)布部門應(yīng)建立廣告發(fā)布記錄檔案，記錄廣告發(fā)布的時(shí)間、渠道、內(nèi)容、費(fèi)用等信息，以備后續(xù)查詢和統(tǒng)計(jì)分析。（三）發(fā)布監(jiān)測(cè)與調(diào)整1.監(jiān)測(cè)內(nèi)容：對(duì)廣告發(fā)布效果進(jìn)行監(jiān)測(cè)，包括廣告曝光量、點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)化率、受眾反饋等指標(biāo)。同時(shí)，關(guān)注廣告發(fā)布過程中的合法性、合規(guī)性情況，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和處理違規(guī)行為。2.數(shù)據(jù)分析：定期對(duì)廣告發(fā)布監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，評(píng)估廣告發(fā)布效果是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，及時(shí)調(diào)整廣告發(fā)布策略和內(nèi)容，優(yōu)化廣告發(fā)布效果。六、廣告費(fèi)用管理（一）預(yù)算編制1.市場(chǎng)調(diào)研與分析：在編制廣告費(fèi)用預(yù)算前，應(yīng)進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研和分析，了解行業(yè)廣告費(fèi)用水平、競爭對(duì)手廣告投入情況等信息，為預(yù)算編制提供參考。2.目標(biāo)設(shè)定與策略制定：根據(jù)企業(yè)廣告目標(biāo)和市場(chǎng)策略，制定廣告費(fèi)用預(yù)算方案。預(yù)算方案應(yīng)明確廣告費(fèi)用的總額、分配比例、使用時(shí)間等內(nèi)容。3.審批與調(diào)整：廣告費(fèi)用預(yù)算方案經(jīng)企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)審批通過后，作為年度廣告費(fèi)用控制的依據(jù)。在預(yù)算執(zhí)行過程中，如因市場(chǎng)變化、廣告策略調(diào)整等原因需要調(diào)整預(yù)算，應(yīng)按照規(guī)定的審批程序進(jìn)行調(diào)整。（二）費(fèi)用核算與支付1.費(fèi)用核算：廣告管理部門應(yīng)建立廣告費(fèi)用核算制度，對(duì)廣告策劃、制作、發(fā)布等環(huán)節(jié)發(fā)生的費(fèi)用進(jìn)行詳細(xì)核算。費(fèi)用核算應(yīng)遵循財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則和企業(yè)內(nèi)部財(cái)務(wù)制度，確保費(fèi)用核算準(zhǔn)確、規(guī)范。2.支付審批：廣告費(fèi)用支付前，應(yīng)按照企業(yè)內(nèi)部審批流程進(jìn)行審批。審批內(nèi)容包括費(fèi)用的真實(shí)性、合理性、合規(guī)性等。未經(jīng)審批的廣告費(fèi)用不得支付。3.支付執(zhí)行：廣告管理部門根據(jù)審批通過的費(fèi)用支付申請(qǐng)，及時(shí)辦理廣告費(fèi)用支付手續(xù)。支付過程中應(yīng)確保支付信息準(zhǔn)確無誤，避免出現(xiàn)支付錯(cuò)誤或延誤。七、廣告效果評(píng)估（一）評(píng)估指標(biāo)設(shè)定1.品牌知名度：通過市場(chǎng)調(diào)研等方式，評(píng)估廣告發(fā)布后企業(yè)品牌在目標(biāo)市場(chǎng)的知名度提升情況。2.產(chǎn)品銷量：對(duì)比廣告發(fā)布前后產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)，評(píng)估廣告對(duì)產(chǎn)品銷售的促進(jìn)作用。3.受眾反饋：收集消費(fèi)者對(duì)廣告的反饋意見，包括廣告的吸引力、可信度、記憶度等方面的評(píng)價(jià)，評(píng)估廣告與受眾的溝通效果。（二）評(píng)估方法選擇1.市場(chǎng)調(diào)研：采用問卷調(diào)查、訪談、焦點(diǎn)小組等方式，直接了解消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)知、態(tài)度和行為變化，評(píng)估廣告效果。2.數(shù)據(jù)分析：利用廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)、銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等工具，對(duì)廣告曝光量、點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)化率、銷售額等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，評(píng)估廣告效果。3.專家評(píng)估：邀請(qǐng)廣告行業(yè)專家、市場(chǎng)營銷專家等對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估，從專業(yè)角度提供意見和建議。（三）評(píng)估報(bào)告與應(yīng)用1.評(píng)估報(bào)告撰寫：廣告管理部門根據(jù)廣告效果評(píng)估結(jié)果，撰寫評(píng)估報(bào)告。評(píng)估報(bào)告應(yīng)包括評(píng)估目的、方法、指標(biāo)、結(jié)果分析等內(nèi)容，并提出改進(jìn)建議。2.報(bào)告審核與發(fā)布：評(píng)估報(bào)告經(jīng)廣告管理部門負(fù)責(zé)人審核后，提交至企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)部門。評(píng)估報(bào)告應(yīng)在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行發(fā)布，供各部門參考和決策。3.結(jié)果應(yīng)用：根據(jù)廣告效果評(píng)估結(jié)果，及時(shí)調(diào)整廣告策略和內(nèi)容，優(yōu)化廣告發(fā)布效果。同時(shí)，將廣告效果評(píng)估結(jié)果作為企業(yè)廣告管理工作考核的重要依據(jù)，激勵(lì)廣告管理部門不斷提高工作質(zhì)量和效率。八、廣告檔案管理（一）檔案建立1.分類歸檔：廣告管理部門應(yīng)對(duì)廣告策劃、審批、制作、發(fā)布、效果評(píng)估等環(huán)節(jié)產(chǎn)生的文件、資料進(jìn)行分類歸檔，建立完善的廣告檔案管理制度。2.檔案內(nèi)容：廣告檔案應(yīng)包括廣告策劃方案、審批文件、制作合同、發(fā)布記錄、監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)、評(píng)估報(bào)告等相關(guān)資料，確保檔案內(nèi)容完整、準(zhǔn)確。（二）檔案保管1.保管期限：廣告檔案的保管期限應(yīng)根據(jù)國家法律法規(guī)和企業(yè)內(nèi)部規(guī)定確定，一般不少于[X]年。2.保管方式：廣告檔案應(yīng)采用紙質(zhì)檔案與電子檔案相結(jié)合的方式進(jìn)行保管。紙質(zhì)檔案應(yīng)存放在安全、干燥、通風(fēng)的檔案柜中，電子檔案應(yīng)進(jìn)行備份存儲(chǔ)，并定期進(jìn)行數(shù)據(jù)維護(hù)和更新。（三）檔案查閱與利用1.查閱權(quán)限：嚴(yán)格限定廣告檔案的查閱權(quán)限，只有經(jīng)過授權(quán)的人員才能查閱檔案。查閱檔案時(shí)，應(yīng)填寫查閱申請(qǐng)表，注明查閱目的、內(nèi)容和時(shí)間等信息。2.利用規(guī)定：廣告檔案僅供企業(yè)內(nèi)部使用，如需對(duì)外提供檔案資料，應(yīng)按照企業(yè)相關(guān)規(guī)定進(jìn)行審批和辦理手續(xù)。利用廣告檔案時(shí)，應(yīng)注意保護(hù)檔案的保密性和完整性，不得擅自更改、損毀或泄露檔案內(nèi)容。九、監(jiān)督與處罰（一）監(jiān)督機(jī)制1.內(nèi)部監(jiān)督：企業(yè)廣告管理部門應(yīng)定期對(duì)廣告策劃、制作、發(fā)布等環(huán)節(jié)進(jìn)行內(nèi)部監(jiān)督檢查，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和糾正存在的問題。2.外部監(jiān)督：接受政府相關(guān)部門、消費(fèi)者協(xié)會(huì)等外部機(jī)構(gòu)的監(jiān)督檢查，積極配合相關(guān)部門的工作，及時(shí)整改存在的問題。（二）違規(guī)處罰1.輕微違規(guī)：對(duì)于廣告內(nèi)容存在輕微違規(guī)行為的，如表述不準(zhǔn)確、排版不規(guī)范等，責(zé)令相關(guān)部門限期整改，并對(duì)責(zé)任人進(jìn)行批評(píng)教育。2.一般違規(guī)：對(duì)于廣告內(nèi)容存在一般違規(guī)行為的，如