(優(yōu)選)2025公共關(guān)系學(xué)試題及答案一、單項(xiàng)選擇題（每題2分，共20分）1.公共關(guān)系的核心目標(biāo)是（）。A.提高產(chǎn)品銷量B.建立和維護(hù)組織與公眾的良好關(guān)系C.打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手D.降低宣傳成本答案：B解析：公共關(guān)系的本質(zhì)是組織與公眾之間的雙向傳播與溝通，核心目標(biāo)是構(gòu)建長(zhǎng)期、穩(wěn)定的信任關(guān)系，而非短期銷售或競(jìng)爭(zhēng)。2.以下哪項(xiàng)屬于公共關(guān)系“四步工作法”的正確流程？（）A.調(diào)查→策劃→實(shí)施→評(píng)估B.策劃→調(diào)查→實(shí)施→評(píng)估C.調(diào)查→實(shí)施→策劃→評(píng)估D.策劃→實(shí)施→調(diào)查→評(píng)估答案：A解析：美國(guó)公共關(guān)系學(xué)者卡特里普提出的“四步工作法”包括：公共關(guān)系調(diào)查、策劃、實(shí)施、評(píng)估，強(qiáng)調(diào)科學(xué)流程的閉環(huán)管理。3.在危機(jī)公關(guān)中，“速度第一”原則的核心是（）。A.快速刪除負(fù)面信息B.第一時(shí)間向公眾說(shuō)明情況C.快速轉(zhuǎn)移責(zé)任D.等待事件冷卻后回應(yīng)答案：B解析：危機(jī)發(fā)生后，公眾對(duì)信息的需求迫切，拖延會(huì)導(dǎo)致謠言擴(kuò)散?！八俣鹊谝弧币蠼M織在黃金48小時(shí)內(nèi)主動(dòng)發(fā)聲，傳遞真實(shí)信息。4.以下哪種傳播模式強(qiáng)調(diào)“反饋”在溝通中的關(guān)鍵作用？（）A.香農(nóng)韋弗模式（線性模式）B.施拉姆循環(huán)模式（互動(dòng)模式）C.拉斯韋爾5W模式（單向模式）D.伯洛SMCR模式（要素模式）答案：B解析：施拉姆循環(huán)模式將傳播視為雙向互動(dòng)過(guò)程，強(qiáng)調(diào)傳受雙方的角色互換和反饋機(jī)制，更符合公共關(guān)系的雙向溝通本質(zhì)。5.公共關(guān)系倫理的核心原則是（）。A.利益最大化B.誠(chéng)實(shí)與透明C.迎合公眾情緒D.隱藏不利信息答案：B解析：公關(guān)倫理要求組織在溝通中保持誠(chéng)實(shí)，避免欺騙或操縱公眾，透明是建立信任的基礎(chǔ)。6.社交媒體時(shí)代公共關(guān)系的主要特征不包括（）。A.傳播主體從“組織中心”轉(zhuǎn)向“用戶參與”B.信息傳播速度更快、范圍更廣C.公眾反饋的即時(shí)性降低D.危機(jī)傳播的不可控性增強(qiáng)答案：C解析：社交媒體的互動(dòng)性使公眾能實(shí)時(shí)反饋，組織需更注重即時(shí)響應(yīng)，因此“反饋即時(shí)性降低”不符合特征。7.內(nèi)部公共關(guān)系的主要對(duì)象是（）。A.消費(fèi)者B.員工C.媒體D.政府答案：B解析：內(nèi)部公關(guān)以組織內(nèi)部成員（如員工、管理層）為對(duì)象，旨在增強(qiáng)凝聚力和歸屬感。8.以下哪項(xiàng)屬于公共關(guān)系的“軟傳播”手段？（）A.廣告投放B.新聞發(fā)布會(huì)C.公益活動(dòng)D.促銷折扣答案：C解析：軟傳播強(qiáng)調(diào)通過(guò)非直接營(yíng)銷的方式傳遞價(jià)值，如公益活動(dòng)可提升組織社會(huì)形象，而非直接推銷產(chǎn)品。9.格魯尼格提出的“雙向?qū)ΨQ模式”的核心是（）。A.組織單向向公眾傳遞信息B.組織與公眾通過(guò)溝通達(dá)成共識(shí)C.公眾單向影響組織決策D.組織利用信息控制公眾答案：B解析：雙向?qū)ΨQ模式主張組織與公眾通過(guò)平等、雙向的溝通調(diào)整彼此行為，最終實(shí)現(xiàn)共同利益，是現(xiàn)代公關(guān)的理想模式。10.在品牌危機(jī)中，“公眾信任修復(fù)”的關(guān)鍵是（）。A.推出新產(chǎn)品轉(zhuǎn)移注意力B.公開(kāi)道歉并落實(shí)改進(jìn)措施C.起訴負(fù)面信息發(fā)布者D.減少媒體曝光答案：B解析：信任修復(fù)需通過(guò)具體行動(dòng)（如道歉、整改）證明組織的責(zé)任感，而非形式化應(yīng)對(duì)。二、簡(jiǎn)答題（每題8分，共40分）1.簡(jiǎn)述公共關(guān)系與廣告的區(qū)別。答案：（1）目標(biāo)不同：廣告以直接推銷產(chǎn)品或服務(wù)為目標(biāo)；公關(guān)以建立組織與公眾的長(zhǎng)期信任為目標(biāo)。（2）傳播方式不同：廣告是單向付費(fèi)傳播，強(qiáng)調(diào)“說(shuō)服”；公關(guān)是雙向溝通，強(qiáng)調(diào)“對(duì)話”。（3）可信度不同：廣告因商業(yè)屬性易被質(zhì)疑；公關(guān)通過(guò)第三方（如媒體、意見(jiàn)領(lǐng)袖）傳播，可信度更高。（4）內(nèi)容形式不同：廣告內(nèi)容聚焦產(chǎn)品功能；公關(guān)內(nèi)容涵蓋組織文化、社會(huì)責(zé)任等多元信息。2.危機(jī)公關(guān)的“5S原則”具體指什么？請(qǐng)簡(jiǎn)要解釋。答案：危機(jī)公關(guān)“5S原則”由中國(guó)公關(guān)學(xué)者游昌喬提出，包括：（1）承擔(dān)責(zé)任（Shoulder）：組織需主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，不推諉。（2）速度第一（Speed）：在危機(jī)初期快速響應(yīng)，控制信息擴(kuò)散。（3）系統(tǒng)運(yùn)行（System）：危機(jī)處理需全局協(xié)調(diào)，避免各部門矛盾。（4）真誠(chéng)溝通（Sincerity）：對(duì)公眾、媒體、員工保持真誠(chéng)，避免欺騙。（5）權(quán)威證實(shí)（Standard）：借助第三方（如專家、機(jī)構(gòu)）驗(yàn)證信息，增強(qiáng)可信度。3.數(shù)字技術(shù)對(duì)公共關(guān)系的影響主要體現(xiàn)在哪些方面？答案：（1）傳播渠道變革：從傳統(tǒng)媒體（電視、報(bào)紙）轉(zhuǎn)向社交媒體（微信、抖音）、自媒體（博客、短視頻），傳播更碎片化、互動(dòng)化。（2）受眾角色轉(zhuǎn)變：公眾從“信息接收者”變?yōu)椤皟?nèi)容生產(chǎn)者”（UGC），參與度提升，組織需更注重用戶共創(chuàng)。（3）危機(jī)管理難度增加：負(fù)面信息通過(guò)網(wǎng)絡(luò)快速擴(kuò)散，且可能被二次加工，需建立實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)與響應(yīng)機(jī)制。（4）數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策：通過(guò)大數(shù)據(jù)分析（如輿情監(jiān)測(cè)工具）精準(zhǔn)把握公眾需求，優(yōu)化公關(guān)策略。（5）溝通形式創(chuàng)新：如直播、虛擬代言人、元宇宙活動(dòng)等新形式，增強(qiáng)與年輕群體的連接。4.簡(jiǎn)述公共關(guān)系調(diào)查的主要內(nèi)容與方法。答案：主要內(nèi)容：（1）組織自我認(rèn)知調(diào)查（如內(nèi)部員工對(duì)組織形象的評(píng)價(jià)）；（2）公眾認(rèn)知調(diào)查（如目標(biāo)公眾對(duì)組織的知曉度、美譽(yù)度）；（3）傳播環(huán)境調(diào)查（如媒體偏好、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公關(guān)策略）；（4）社會(huì)環(huán)境調(diào)查（如政策、文化對(duì)組織的影響）。主要方法：（1）定量方法：?jiǎn)柧碚{(diào)查（線上/線下）、大數(shù)據(jù)分析（社交媒體數(shù)據(jù)挖掘）；（2）定性方法：深度訪談（與關(guān)鍵公眾、意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)話）、焦點(diǎn)小組（小范圍討論）；（3）文獻(xiàn)研究：收集行業(yè)報(bào)告、媒體報(bào)道等二手資料。5.內(nèi)部公共關(guān)系的作用及主要策略。答案：作用：（1）增強(qiáng)員工歸屬感，降低離職率；（2）促進(jìn)內(nèi)部信息透明，減少謠言傳播；（3）提升員工對(duì)組織的認(rèn)同感，使其成為“品牌代言人”；（4）優(yōu)化管理層與員工的溝通，提高決策執(zhí)行效率。主要策略：（1）建立內(nèi)部溝通平臺(tái)（如企業(yè)微信、內(nèi)部論壇），確保信息雙向流動(dòng)；（2）定期組織員工活動(dòng)（如團(tuán)建、分享會(huì)），增強(qiáng)凝聚力；（3）公開(kāi)組織戰(zhàn)略與財(cái)務(wù)信息（如季度會(huì)議），提升透明度；（4）關(guān)注員工需求（如福利、職業(yè)發(fā)展），通過(guò)激勵(lì)機(jī)制調(diào)動(dòng)積極性；（5）培養(yǎng)內(nèi)部意見(jiàn)領(lǐng)袖（如優(yōu)秀員工），引導(dǎo)正面輿論。三、案例分析題（每題20分，共40分）案例背景：2024年11月，國(guó)內(nèi)知名奶茶品牌“甜茶”被消費(fèi)者曝光部分門店使用過(guò)期原料。事件發(fā)酵后，“甜茶”官方微博發(fā)布聲明：“經(jīng)核查，個(gè)別門店存在操作不規(guī)范問(wèn)題，已對(duì)相關(guān)員工進(jìn)行批評(píng)教育。感謝消費(fèi)者監(jiān)督，我們將加強(qiáng)管理?！贝寺暶靼l(fā)布后，網(wǎng)友質(zhì)疑“避重就輕”“未公布具體整改措施”，甜茶過(guò)期原料話題閱讀量突破5億，部分門店出現(xiàn)顧客退單現(xiàn)象。問(wèn)題1：分析“甜茶”危機(jī)應(yīng)對(duì)中的主要問(wèn)題。問(wèn)題2：結(jié)合危機(jī)公關(guān)理論（如5S原則、形象修復(fù)理論），為“甜茶”設(shè)計(jì)后續(xù)應(yīng)對(duì)方案。答案：?jiǎn)栴}1分析：（1）未遵循“承擔(dān)責(zé)任”原則：聲明僅稱“操作不規(guī)范”“批評(píng)教育”，未明確承認(rèn)“使用過(guò)期原料”的錯(cuò)誤性質(zhì)，缺乏誠(chéng)懇態(tài)度。（2）違反“速度第一”原則：危機(jī)爆發(fā)后，聲明內(nèi)容簡(jiǎn)單，未在黃金24小時(shí)內(nèi)給出具體整改措施（如問(wèn)題門店名單、原料追溯機(jī)制），導(dǎo)致公眾失去耐心。（3）缺乏“真誠(chéng)溝通”：聲明未回應(yīng)消費(fèi)者核心關(guān)切（如健康影響、賠償方案），語(yǔ)言模板化，未體現(xiàn)對(duì)受害者的關(guān)懷。（4）未借助“權(quán)威證實(shí)”：未邀請(qǐng)第三方機(jī)構(gòu)（如質(zhì)檢部門）參與調(diào)查，信息可信度低。問(wèn)題2應(yīng)對(duì)方案：（1）第一時(shí)間升級(jí)聲明（速度第一）：通過(guò)官方直播、新聞發(fā)布會(huì)等多渠道發(fā)布詳細(xì)說(shuō)明，承認(rèn)“部分門店存在使用過(guò)期原料問(wèn)題”，明確責(zé)任主體（如區(qū)域負(fù)責(zé)人），并向消費(fèi)者致歉。（2）落實(shí)“承擔(dān)責(zé)任”（5S原則）：公布具體整改措施：①全國(guó)門店暫停營(yíng)業(yè)1天，全面清查原料庫(kù)存；②建立“原料過(guò)期自動(dòng)報(bào)警系統(tǒng)”，公開(kāi)監(jiān)控視頻證明整改；③對(duì)購(gòu)買問(wèn)題產(chǎn)品的消費(fèi)者提供“退一賠十”，并贈(zèng)送健康檢查服務(wù)。（3）引入“權(quán)威證實(shí)”（5S原則）：邀請(qǐng)第三方質(zhì)檢機(jī)構(gòu)對(duì)門店原料進(jìn)行抽檢，發(fā)布詳細(xì)檢測(cè)報(bào)告；聯(lián)合消費(fèi)者協(xié)會(huì)召開(kāi)座談會(huì)，聽(tīng)取公眾意見(jiàn)。（4）加強(qiáng)“真誠(chéng)溝通”（5S原則）：通過(guò)官方微博、抖音等平臺(tái)發(fā)起“透明廚房”直播，展示原料處理流程；CEO錄制道歉視頻，強(qiáng)調(diào)“安全高于利潤(rùn)”的品牌價(jià)值觀。（5）長(zhǎng)期修復(fù)形象（形象修復(fù)理論）：開(kāi)展“甜茶安全月”活動(dòng)，推出“原料溯源小程序”，消費(fèi)者可掃碼查看每杯奶茶的原料來(lái)源；聯(lián)合公益機(jī)構(gòu)發(fā)起“食品安全科普”項(xiàng)目，將部分利潤(rùn)用于食品安全教育，轉(zhuǎn)化危機(jī)為社會(huì)責(zé)任實(shí)踐。四、論述題（每題30分，共60分）1.結(jié)合實(shí)例，論述數(shù)字時(shí)代公共關(guān)系“從管理信息到管理關(guān)系”的轉(zhuǎn)型。答案：數(shù)字時(shí)代，公共關(guān)系的核心從“控制信息傳播”轉(zhuǎn)向“經(jīng)營(yíng)組織與公眾的關(guān)系”，主要體現(xiàn)在以下方面：（1）傳播邏輯的轉(zhuǎn)變：傳統(tǒng)公關(guān)以“組織為中心”，通過(guò)媒體發(fā)布信息（如新聞稿）單向傳遞；數(shù)字時(shí)代，公眾通過(guò)社交媒體主動(dòng)參與內(nèi)容生產(chǎn)（如用戶曬圖、評(píng)論），組織需從“信息發(fā)布者”變?yōu)椤瓣P(guān)系協(xié)調(diào)者”。例如，奶茶品牌“喜茶”通過(guò)“喜茶GO”小程序收集用戶點(diǎn)單數(shù)據(jù)，針對(duì)偏好推出限定產(chǎn)品，并鼓勵(lì)用戶在小紅書分享“隱藏喝法”，將用戶從消費(fèi)者變?yōu)椤捌放乒矂?chuàng)者”。（2）關(guān)系維護(hù)的深化：數(shù)字技術(shù)使組織能更精準(zhǔn)地識(shí)別公眾需求，通過(guò)個(gè)性化互動(dòng)建立情感連接。例如，故宮博物院通過(guò)“數(shù)字故宮”APP推出AR文物講解、線上文物修復(fù)游戲，吸引年輕用戶參與，將“文物保護(hù)”轉(zhuǎn)化為“文化體驗(yàn)”，從“博物館觀眾”的單向傳播變?yōu)椤拔幕餐w”的共建。（3）危機(jī)應(yīng)對(duì)的升級(jí)：傳統(tǒng)危機(jī)公關(guān)側(cè)重“滅火”（刪除負(fù)面信息）；數(shù)字時(shí)代，危機(jī)本質(zhì)是“關(guān)系破裂”，需通過(guò)修復(fù)信任重建關(guān)系。例如，2023年某新能源汽車品牌因“續(xù)航虛標(biāo)”被曝光后，未僅發(fā)布道歉聲明，而是開(kāi)放用戶參與“續(xù)航實(shí)測(cè)”活動(dòng)，邀請(qǐng)車主、媒體共同測(cè)試，將危機(jī)轉(zhuǎn)化為“透明化”展示的機(jī)會(huì)，最終挽回用戶信任。（4）價(jià)值創(chuàng)造的延伸：數(shù)字公關(guān)不僅關(guān)注“形象提升”，更通過(guò)關(guān)系經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值。例如，美妝品牌“完美日記”通過(guò)微信社群運(yùn)營(yíng)，與用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)，收集護(hù)膚需求反哺產(chǎn)品研發(fā)，同時(shí)用戶的使用反饋成為品牌口碑的重要來(lái)源，形成“用戶品牌”的良性循環(huán)。綜上，數(shù)字時(shí)代的公關(guān)不再是“信息管理工具”，而是通過(guò)技術(shù)賦能，構(gòu)建組織與公眾的深度連接，最終實(shí)現(xiàn)共同價(jià)值的創(chuàng)造。2.公共關(guān)系在企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）實(shí)踐中應(yīng)發(fā)揮哪些作用？如何避免“CSR公關(guān)化”陷阱？答案：公共關(guān)系在CSR實(shí)踐中的作用：（1）戰(zhàn)略規(guī)劃的參與者：公關(guān)部門需基于公眾需求（如環(huán)保、公益），協(xié)助企業(yè)制定與核心業(yè)務(wù)相關(guān)的CSR戰(zhàn)略。例如，新能源企業(yè)可將“碳中和”作為CSR重點(diǎn)，而非盲目參與不相關(guān)的慈善活動(dòng)。（2）信息傳播的橋梁：通過(guò)多元渠道（如ESG報(bào)告、社交媒體）向公眾傳遞CSR實(shí)踐的具體行動(dòng)與成果，避免“只做不說(shuō)”或“只說(shuō)不做”。例如，某食品企業(yè)開(kāi)展“助農(nóng)計(jì)劃”，公關(guān)部門可通過(guò)短視頻記錄農(nóng)民增收過(guò)程，增強(qiáng)公眾對(duì)CSR的感知。（3）利益相關(guān)者的協(xié)調(diào)者：CSR涉及員工、社區(qū)、供應(yīng)商等多方利益，公關(guān)需協(xié)調(diào)各方需求。例如，企業(yè)在偏遠(yuǎn)地區(qū)建工廠時(shí)，公關(guān)部門需與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)溝通就業(yè)、環(huán)保問(wèn)題，確保CSR項(xiàng)目符合社區(qū)實(shí)際需求。（4）危機(jī)預(yù)防的緩沖帶：積極的CSR實(shí)踐可提升企業(yè)社會(huì)形象，在危機(jī)中形成“信任存款”。例如，某藥企長(zhǎng)期參與公共衛(wèi)生援助，在產(chǎn)品安全危機(jī)中，公眾更愿意相信其整改誠(chéng)意。避免“CSR公關(guān)化”陷阱的策略：（1）堅(jiān)持“行動(dòng)優(yōu)先”：CSR的核心是解決社會(huì)問(wèn)題，而非營(yíng)銷。企業(yè)需確保CSR投入與業(yè)務(wù)能力匹配，例如，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“鄉(xiāng)村數(shù)字教育”項(xiàng)目應(yīng)真正解決農(nóng)村學(xué)校技術(shù)設(shè)備不足問(wèn)題，而非僅拍攝宣傳視頻。（2）增強(qiáng)透明度：公開(kāi)CSR項(xiàng)目的資金流向、實(shí)施效果（如具體受益人數(shù)、環(huán)境改善數(shù)據(jù)），接受第三方機(jī)構(gòu)評(píng)估。例