目錄

序言..................................................

1第一章

中國家電產(chǎn)業(yè)宏觀環(huán)境解讀

.........................

3

（一）家電短期、中期、長期三座大山的壓力未減....................

3

（二）國家“以舊換新

2.0”政策補(bǔ)貼的杠桿效應(yīng)

....................

3

（三）AI

日新月異帶動(dòng)家電零售的提質(zhì)增效

.........................

6

第二章

中國家電產(chǎn)業(yè)周期及市場邏輯研判

...................

9（一）產(chǎn)業(yè)周期研判：

4.0

階段，用戶競爭

.........................

9

（二）品類邏輯研判：后驅(qū)加速，雙驅(qū)發(fā)展.........................

10

（三）用戶邏輯研判：科技價(jià)值，情緒價(jià)值.........................

11

（四）消費(fèi)邏輯研判：二次升級(jí)，二次分級(jí).........................

13

（五）通路邏輯研判：融合重構(gòu)，尋找客流.........................

15（六）廠家邏輯研判：大魚時(shí)代，優(yōu)勝劣汰.........................

17

（七）2025

市場預(yù)測：降低預(yù)期，轉(zhuǎn)型升級(jí)

........................

19

第三章

中國家電創(chuàng)新零售的四大方向

......................

22

（一）用戶經(jīng)營——貼近用戶.....................................

22

1、用戶的全生命周期管理................................

22

2、打造“空間×?xí)r間×情感”三維價(jià)值營銷................

24

3、建立長效會(huì)員復(fù)購機(jī)制................................

26

4、一站式回收深化服務(wù)力................................

28

（二）渠道融合——變革增效

..........................

29

1、線上線下深度融合的

OMO

系統(tǒng)性重構(gòu)....................

30

2、私域直播間的常態(tài)化發(fā)展..............................

31

3、O2O

下沉渠道從分銷到零售

............................

33

4、實(shí)體大店的零售體驗(yàn)升級(jí)..............................

35

5、地方

TOP

渠道的本土化深耕............................

36

6、專賣店的運(yùn)營和服務(wù)轉(zhuǎn)型..............................

38

（三）產(chǎn)業(yè)升級(jí)——破卷向新

..........................

40

2025

中國家電零售與創(chuàng)新白皮書 1、家電市場仍面臨嚴(yán)重的供需錯(cuò)配........................

41

2、家電的“以舊換新”任重而道遠(yuǎn)........................

42

3、保持定力，推高賣新..................................

43

4、科技為先，飽和創(chuàng)新..................................

46

5、順應(yīng)趨勢(shì)，迭代維新..................................

47（四）AI

革命——價(jià)值重塑

............................

51

1、產(chǎn)品研發(fā)：從經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的智能創(chuàng)新............

52

2、供應(yīng)鏈管理：從預(yù)測失準(zhǔn)到動(dòng)態(tài)響應(yīng)的智能協(xié)同..........

53

3、用戶觸達(dá)：從流量爭奪到精準(zhǔn)滲透的智能營銷............

53

4、銷售轉(zhuǎn)化：從被動(dòng)等待到主動(dòng)洞察的智能升級(jí)............

54

5、售后服務(wù)：從成本中心到價(jià)值閉環(huán)的智能重生............

55

6、

AI

無處不在

........................................

56

7、AI

時(shí)代家電零售的未來設(shè)想（DeepSeek

生成）...........

56

第四章

中國家電創(chuàng)新零售行業(yè)案例

........................

59

海爾

2025CNY——“送你一套小紅花”營銷案例

.............

59

松下小方盒爆品營銷案例.................................

61

奧克斯智能語音空調(diào)市場推廣案例.........................

65

迪納奧利

AI

營銷案例....................................

67

海立電器以智能制造驅(qū)動(dòng)能效升級(jí)與生產(chǎn)模式創(chuàng)新...........

70

京東科技之鄭州奧克斯倉儲(chǔ)數(shù)字化供應(yīng)鏈融資案例...........

73

小紅書居住美學(xué)新范式，助力創(chuàng)維電視打開新機(jī)遇...........

75

安徽百大電器全員抖音營銷，驅(qū)動(dòng)

1.12

億銷售增長..........

79

青島宇恒電器有限公司零售創(chuàng)新案例.......................

81

澳柯瑪純平全嵌冰箱市場推廣案例.........................

86

恒潔全球首個(gè)移動(dòng)式全衛(wèi)體驗(yàn)空間

創(chuàng)新營銷案例............

92

太陽雨空氣能珠峰

IP

全域營銷案例........................

98

結(jié)

語

................................................

1032

2025

中國家電零售與創(chuàng)新白皮書 序言

回顧過去——砥礪前行，破局求變。過去十年，中國家電行業(yè)經(jīng)歷了從增量擴(kuò)張到存量競爭的深刻轉(zhuǎn)型。2011-2019

年，行業(yè)進(jìn)入增量與存量轉(zhuǎn)化階段，零售渠道加速多元化，線上線下初步融合；2020-2023

年，存量紅海競爭加劇，人口紅利消退、地產(chǎn)周期下行與消費(fèi)信心波動(dòng)形成“三座大山”，行業(yè)增速趨緩。2024

年，“國補(bǔ)”政策落地成為關(guān)鍵轉(zhuǎn)折，以舊換新需求激活市場韌性，家電零售額在政策推動(dòng)下實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性反彈，但行業(yè)仍面臨“獲客難、轉(zhuǎn)化難、創(chuàng)新難”的核心挑戰(zhàn)。這一階段，零售渠道呈現(xiàn)深度碎片化特征，線上內(nèi)容電商（如抖音）增速迅猛，下沉渠道從分銷轉(zhuǎn)向零售，實(shí)體大店加速體驗(yàn)升級(jí)，私域直播常態(tài)化發(fā)展。與此同時(shí)，消費(fèi)者需求從“功能性滿足”向“場景化體驗(yàn)”躍遷，倒逼企業(yè)從“賣方思維”轉(zhuǎn)向“用戶思維”，推動(dòng)產(chǎn)品高端化、服務(wù)精細(xì)化和渠道融合化。

展望未來——合而不同，革新無界。中國家電行業(yè)的未來征程，需以“合”為綱領(lǐng)——共赴創(chuàng)新零售的星辰大海，錨定綠色智能化、場景多元化、服務(wù)終身化的產(chǎn)業(yè)升級(jí)主航道。但“合”不意味著同質(zhì)化，“不同”才是破局關(guān)鍵：行業(yè)參與者需基于資源稟賦與戰(zhàn)略縱深，選擇獨(dú)特路徑。或深耕智能生態(tài)建設(shè)，構(gòu)建全鏈協(xié)同優(yōu)勢(shì)；或聚焦本土需求網(wǎng)格化運(yùn)營，以靈活性捕捉增量空間；或依托垂直創(chuàng)新，在細(xì)分市場中開鑿價(jià)值高地。多維創(chuàng)新力量的交織，終將繪就一幅“萬類霜天競自由”的產(chǎn)業(yè)圖景。

與此同時(shí)，人工智能從技術(shù)工具進(jìn)化為產(chǎn)業(yè)變革的神經(jīng)中樞，正全面融入產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新進(jìn)程。在這場無聲的革命中，數(shù)據(jù)成為新生產(chǎn)要素，算法演化為新型生產(chǎn)關(guān)系。企業(yè)需構(gòu)建“感知-決策-行動(dòng)”閉環(huán)，讓

AI

不僅是效率工具，更成為開拓場景、創(chuàng)造需求的戰(zhàn)略引1

2025

中國家電零售與創(chuàng)新白皮書 擎。唯有將技術(shù)溫度注入商業(yè)邏輯，方能打開“有限產(chǎn)品承載無限可能”的零售新宇宙。家電零售的新一輪競爭，是生產(chǎn)關(guān)系與生產(chǎn)力在數(shù)字化浪潮中的重新適配。當(dāng)行業(yè)完成從"流量攫取"到"價(jià)值深耕"的認(rèn)知迭代，"以用戶為中心"將不再停留于口號(hào)，而是演化為驅(qū)動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)的核心方法論。唯有把握戰(zhàn)略定力與創(chuàng)新銳力的動(dòng)態(tài)平衡，方能在新一輪產(chǎn)業(yè)革命中錨定航向。

為更好地梳理中國家電零售和創(chuàng)新及發(fā)展趨勢(shì)，在中國家用電器協(xié)會(huì)的指導(dǎo)下，中國家電網(wǎng)和奧維云網(wǎng)聯(lián)合撰寫了《2025中國家電零售與創(chuàng)新白皮書》，該白皮書將在“2025

中國家電創(chuàng)新零售峰會(huì)”現(xiàn)場發(fā)布。白皮書在撰寫過程中收到了

60

多份來自家電企業(yè)、TOP

渠道、社交平臺(tái)和新零售業(yè)態(tài)在家電創(chuàng)新零售方面的案例，因篇幅所限，本報(bào)告只能引用部分有代表性案例。在此再一次對(duì)所有報(bào)送案例的相關(guān)單位一并表示感謝！

說明：本白皮書除行業(yè)案例之外的文字部分內(nèi)容，基于奧維云網(wǎng)行研知識(shí)庫，80%以上由

AI

生成。

編者

2025

年

3

月

2

2025

中國家電零售與創(chuàng)新白皮書 第一章中國家電產(chǎn)業(yè)宏觀環(huán)境解讀

（一）家電短期、中期、長期三座大山的壓力未減

家電短期看消費(fèi)（經(jīng)濟(jì)）、中期看地產(chǎn)、長期看人口。從宏觀角度考慮，家電市場面臨的壓力仍在持續(xù)加大。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024

年我國

GDP

同比增長

5.0%，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行總體平穩(wěn)。但與此同時(shí)，消費(fèi)者信心指數(shù)仍處在低位，整體需求不振。實(shí)體經(jīng)濟(jì)內(nèi)部循環(huán)不暢，供給和需求面臨雙重挑戰(zhàn)。家電產(chǎn)業(yè)面臨“天時(shí)”（消費(fèi)信心低迷）、“地利”（房地產(chǎn)降溫）、“人和"（人口下行）的三重壓力。從近10

年（2015-2024）數(shù)據(jù)看：社零增速從10%左右降至3.5%、商品住宅竣工面積從近

8

億平降至

5.4

億平、人口自然增長率從增長

5%左右降至下滑。

（二）國家“以舊換新

2.0”政策補(bǔ)貼的杠桿效應(yīng)

2024

年

3

月

27

日，國家政府聯(lián)合多部門綜合治理，同時(shí)推出《推動(dòng)消費(fèi)品以舊換新行動(dòng)方案》、《以標(biāo)準(zhǔn)提升牽引設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新行動(dòng)方案》兩項(xiàng)方案，形成各省戰(zhàn)略指引。后續(xù)，3

2025

中國家電零售與創(chuàng)新白皮書 各地紛紛跟進(jìn)，提出符合本省的以舊換新方案，以舊換新進(jìn)入“政策預(yù)熱”階段。2024

年

7

月

24

日，國家政府聯(lián)合多部門發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步做好家電以舊換新工作的通知》，將以舊換新引入縱深層面，加速推動(dòng)各地政策落地。后續(xù)，各地紛紛從金融、企業(yè)、市場等角度跟進(jìn)完善以舊換新細(xì)則，以舊換新進(jìn)入“初步落地”階段。

2024

年

9

月

10

日，國家金融監(jiān)管總局辦公廳發(fā)布《促進(jìn)非銀行金融機(jī)構(gòu)支持大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新行動(dòng)》，以舊換新政策正式吹起市場號(hào)角。后續(xù)，各地紛紛制定以舊換新補(bǔ)貼細(xì)則，以舊換新正式進(jìn)入“真金白銀”階段。2024

年家電“以舊換新”政策有效拉動(dòng)中國家電市場的消費(fèi)復(fù)蘇。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2024

年中國家電市場（不含3C）零售額

9027

億元，同比增長

5.9%。

回顧

2024

年，我們可以分為兩個(gè)階段，分水嶺是“以舊換新”政策的落地。政策落地之前，家電市場下滑嚴(yán)重，市場內(nèi)卷嚴(yán)重；政策落地之后，消費(fèi)端、廠商端信心提振，市場進(jìn)入全新的“質(zhì)取”階段。4

2025

中國家電零售與創(chuàng)新白皮書 “國補(bǔ)”前后大盤數(shù)據(jù)分化明顯。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2024

年

1-8

月中國家電市場零售規(guī)模

5352

億元，同比下滑

3.6%，9-12

月

3675

億元，同比增長

23.8%。從

2024

年兩個(gè)最大的促銷節(jié)點(diǎn)看，“618”期間家電市場傳統(tǒng)的促銷手段占據(jù)主導(dǎo)，低價(jià)競爭的態(tài)勢(shì)顯得尤為明顯。各家電品牌為了在這個(gè)年中的購物節(jié)中搶占市場份額，紛紛打出低價(jià)牌，導(dǎo)致市場陷入一種價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)之中。然而，這種低價(jià)競爭或多或少有一部分是以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)為代價(jià)的，不利于家電行業(yè)的長期健康發(fā)展。“雙

11”

的家電市場正逐漸擺脫低價(jià)內(nèi)卷的束縛，朝著更加健康、可持續(xù)的方向發(fā)展。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024W42-46（即

10

月

14

日-11

月

17

日）彩電、空調(diào)、冰箱、油煙機(jī)、清潔電器線上市場均價(jià)同比均實(shí)現(xiàn)了

5%以上的增長，而相較

2024W21-25（即

5

月

20

日-6

月23

日），“雙

11”多個(gè)家電品類均價(jià)同比實(shí)現(xiàn)由負(fù)轉(zhuǎn)正。

在消費(fèi)市場持續(xù)變革的

2025

年，“以舊換新”政策成為推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)、促進(jìn)綠色發(fā)展的關(guān)鍵引擎。2025年國家在這一政策上再度發(fā)力，通過補(bǔ)貼擴(kuò)圍、資金加碼、機(jī)制優(yōu)化為消費(fèi)者和相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來諸多利好。2025

年，自

“國補(bǔ)”政策延續(xù)以來，為確保政策順利銜接以及資金有效接續(xù)，各地區(qū)陸續(xù)發(fā)布相關(guān)政策細(xì)則，政策加力擴(kuò)圍，家電家居覆蓋范圍不斷擴(kuò)大。其中，內(nèi)蒙古、河南、上海、江西、山東、浙江、北京、黑龍江、天津等

9

個(gè)地區(qū)針對(duì)

12

大品類實(shí)施國家補(bǔ)貼，海南、廣東、廣西、云南、吉林、寧夏等

18

個(gè)地區(qū)在國家補(bǔ)貼品類基礎(chǔ)上，進(jìn)一步擴(kuò)圍省級(jí)補(bǔ)貼品類。同時(shí)，多地政策明確允許根據(jù)本地市場需求，對(duì)大宗耐用家電進(jìn)行補(bǔ)貼，適當(dāng)增加補(bǔ)貼品類，以促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)。（以上政策細(xì)則源自各地區(qū)商務(wù)門/人民政府網(wǎng)/發(fā)展和改革委員會(huì)，奧維云網(wǎng)

2

月

16

日整理）國務(wù)院總理李強(qiáng)

3

月

5

日在政府工作報(bào)告中介紹今年政府工作任務(wù)時(shí)提出，大力提振消費(fèi)、提高投資效益，全方位擴(kuò)大國內(nèi)需求。5

2025

中國家電零售與創(chuàng)新白皮書 促進(jìn)消費(fèi)和投資更好結(jié)合，加快補(bǔ)上內(nèi)需特別是消費(fèi)短板，使內(nèi)需成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的主動(dòng)力和穩(wěn)定錨。政府工作報(bào)告提出，大力提振消費(fèi)、提高投資效益，全方位擴(kuò)大國內(nèi)需求。促進(jìn)消費(fèi)和投資更好結(jié)合，加快補(bǔ)上內(nèi)需特別是消費(fèi)短板，使內(nèi)需成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的主動(dòng)力和穩(wěn)定錨。實(shí)施提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)。制定提升消費(fèi)能力、增加優(yōu)質(zhì)供給、改善消費(fèi)環(huán)境專項(xiàng)措施，釋放多樣化、差異化消費(fèi)潛力，推動(dòng)消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)。多渠道促進(jìn)居民增收，推動(dòng)中低收入群體增收減負(fù)，完善勞動(dòng)者工資正常增長機(jī)制。安排超長期特別國債

3000

億元支持消費(fèi)品以舊換新。從放寬準(zhǔn)入、減少限制、優(yōu)化監(jiān)管等方面入手，擴(kuò)大健康、養(yǎng)老、托幼、家政等多元化服務(wù)供給。創(chuàng)新和豐富消費(fèi)場景，加快數(shù)字、綠色、智能等新型消費(fèi)發(fā)展。落實(shí)和優(yōu)化休假制度，釋放文化、旅游、體育等消費(fèi)潛力。完善免稅店政策，推動(dòng)擴(kuò)大入境消費(fèi)。深化國際消費(fèi)中心城市建設(shè)，健全縣域商業(yè)體系。完善全口徑消費(fèi)統(tǒng)計(jì)制度。強(qiáng)化消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，營造安全放心消費(fèi)環(huán)境。

家電的體量和韌性十足，在“國補(bǔ)”的助力下，企業(yè)需要精細(xì)化運(yùn)營，找準(zhǔn)每一戶家庭的需求。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2024

年家電大盤（不含

3C）總需求

64720

萬臺(tái)，其中彩電、空調(diào)、冰（冷）、洗（干）、廚衛(wèi)大電合計(jì)

27982

萬臺(tái)。若按照七普

49416萬戶家庭看，平均每年每個(gè)家庭家電需求量約

1.3臺(tái)，大型家電需求約

0.6

臺(tái)。

（三）AI

日新月異帶動(dòng)家電零售的提質(zhì)增效

2016

年

AlphaGo

戰(zhàn)勝圍棋冠軍李世石，標(biāo)志強(qiáng)化學(xué)習(xí)的重大突破。2020

年代自然語言處理技術(shù)快速發(fā)展，大模型（如

GPT

系列）推動(dòng)生成式

AI

普及。6

2025

中國家電零售與創(chuàng)新白皮書 2024

年

12

月，DeepSeek

公司發(fā)布V3

模型，一個(gè)月后推出R1

模型，在數(shù)學(xué)推理、代碼生成等領(lǐng)域達(dá)到國際領(lǐng)先水平。2025

年

1

月，DeepSeek

應(yīng)用登頂全球手機(jī)應(yīng)用下載榜，超越ChatGPT；2

月其開源模型在

HuggingFace

社區(qū)點(diǎn)贊量全球第一。在國內(nèi)人工智能技術(shù)革新浪潮中，DeepSeek

憑借技術(shù)突破正掀起行業(yè)變革風(fēng)暴。近期家電領(lǐng)域掀起接入浪潮，海爾集團(tuán)旗下三大業(yè)務(wù)板塊于2

月初率先完成技術(shù)整合，隨后行業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)形成連鎖反應(yīng)，海信旗下智能終端、TCL

終端事業(yè)部、老板電器接連達(dá)成技術(shù)部署，而美的空調(diào)系統(tǒng)也確定將于

3

月份啟動(dòng)應(yīng)用?；蛟S，

2025年會(huì)成為"AI

家電的元年"。這種跨越性發(fā)展的底層邏輯，深深扎根于產(chǎn)業(yè)進(jìn)化路徑。我國家電產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的沉淀和積累，在全球硬件創(chuàng)新領(lǐng)域已經(jīng)形成了顯著優(yōu)勢(shì)。從家電產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)到內(nèi)部零部件的制造工藝，都展現(xiàn)出了高超的水平。然而，在系統(tǒng)化智能解決方案層面，卻始終存在著短板。以往的家電智能化更多地停留在簡單的遠(yuǎn)程控制和基本的自動(dòng)化功能上，缺乏對(duì)用戶需求的深度理解和智能響應(yīng)。如今，DeepSeek

提供的認(rèn)知計(jì)算平臺(tái)，恰恰攻克了設(shè)備智能化的最后堡壘。該平臺(tái)具備強(qiáng)大的自然語言處理能力、深度學(xué)習(xí)能力和知識(shí)推理能力，能夠讓家電設(shè)備真正

“聽懂”

用戶的需求，“理解”

用戶的意圖，并做出智能的決策。當(dāng)頂尖硬件設(shè)施與先進(jìn)

AI

中樞實(shí)現(xiàn)技術(shù)共振，不僅能構(gòu)建完整的硬件

-

智能生態(tài)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)家電產(chǎn)品從單品智能到全屋智能的跨越，更將推動(dòng)中國智造在全球價(jià)值鏈中實(shí)現(xiàn)從

“設(shè)備供應(yīng)商”到“智能服務(wù)商”的范式躍遷。中國家電企業(yè)將不再僅僅依賴硬件制造獲取利潤，而是通過提供智能化的服務(wù)，創(chuàng)造更高的附加值。這種技術(shù)勢(shì)能的釋放，無疑將重構(gòu)全球家電產(chǎn)業(yè)競爭格局，讓中國家電企業(yè)在全球市場中占據(jù)更加有利的地位。

7

2025

中國家電零售與創(chuàng)新白皮書

8

2025

中國家電零售與創(chuàng)新白皮書 第二章中國家電產(chǎn)業(yè)周期及市場邏輯研判

（一）產(chǎn)業(yè)周期研判：4.0

階段，用戶競爭

過去，我們習(xí)慣的講

2019

年之前是家電增量與存量并存的階段，2020

年之后為存量主導(dǎo)的階段。在

2024

年“國補(bǔ)”的大背景下，我們重新梳理家電發(fā)展脈絡(luò)，將家電過去的發(fā)展從市場競爭的角度總結(jié)為四大階段。

①第一階段是

2010

年之前的工廠競爭時(shí)代。當(dāng)時(shí)家電供不應(yīng)求，市場競爭圍繞工廠的產(chǎn)能展開；

②第二階段是

2011

年至

2019

年的渠道競爭時(shí)代。這一期間中國家電的銷售通路伴隨著房地產(chǎn)紅利、城鎮(zhèn)化紅利、電商紅利快速快速分散、碎片化發(fā)展，市場競爭大部分圍繞著渠道效率展開。

③第三階段是

2020

年至

2023

年的品牌競爭時(shí)代。從疫情到疫后的復(fù)蘇，家電市場呈現(xiàn)“大魚吃小魚”的馬太效應(yīng)，部分小企業(yè)在三年疫情中被淘汰，市場競爭圍繞品牌效率展開。

④2024

年開始，無論是品牌商還是渠道商，都將重心放在了用戶的經(jīng)營上，我們稱之為用戶競爭時(shí)代。

9

2025

中國家電零售與創(chuàng)新白皮書 （二）品類邏輯研判：后驅(qū)加速，雙驅(qū)發(fā)展

我們將保有量高、需求體量較大的彩、空、冰、洗、廚、熱以及電飯煲、電熱水壺等品類定義成剛需產(chǎn)品，而與之相對(duì)應(yīng)的干衣機(jī)、洗碗機(jī)、清潔電器、嵌入式微蒸烤、凈水器等保有量低的品類，定義為品需品類。前者支撐著家電大盤的韌性發(fā)展，后者為家電長期的發(fā)展注入了新的活力與動(dòng)力。如果稱剛需家電為前驅(qū)，那品需家電則為后驅(qū)。2024

年家電以舊換新雖統(tǒng)補(bǔ)范圍僅覆蓋了

7

大剛需類目（外加電腦共

8

大類），但隨著地方政策的擴(kuò)充，品需品類同樣實(shí)現(xiàn)了大幅的增長。政策補(bǔ)貼降低了消費(fèi)門檻、加速了品需品類滲透。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2024

年干衣機(jī)、洗碗機(jī)、嵌入式微蒸烤、凈水器、清潔電器、空氣凈化器、咖啡機(jī)

7

大類品質(zhì)需求的產(chǎn)品快速滲透，全年零售額的同比分別增長

25.7%、17.2%、16.2%、17.2%、24.4%、31.8%、28.6%。

2025年政策統(tǒng)補(bǔ)納入洗碗機(jī)、凈水器，我們認(rèn)為：一是兩大品類

2024

年受益“國補(bǔ)”明顯；二是兩大品類均有水效標(biāo)準(zhǔn)做抓手；三是在政策的角度從剛需品類到品需品類做進(jìn)一步的嘗試，為家電的長期增長打基礎(chǔ)。2024-2025

年的政策期間，會(huì)是品需家電需求集中釋放的窗口期。品需后驅(qū)的發(fā)展經(jīng)歷了三大階段：

10

2025

中國家電零售與創(chuàng)新白皮書

第一階段，2018

年之前，伴隨著房地產(chǎn)的紅利，品需品類從無到有，低基數(shù)下高增長。

第二階段，2019

年到

2023

年，地產(chǎn)的拉力逐步褪去，同時(shí)經(jīng)歷三年疫情，消費(fèi)者變得理性。疊加消費(fèi)門檻較高，品需家電雖形成一定規(guī)模但增速放緩。第三階段，2024

年至今，“國補(bǔ)“的助力下，迎來全新的增長和快速的普及滲透。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2024

年

7

大品需品類的規(guī)模達(dá)到

1140

億元，占整個(gè)家電大盤（不含

3C）的

13%。品需后驅(qū)的重要性進(jìn)一步拔高。

（三）用戶邏輯研判：科技價(jià)值，情緒價(jià)值

2023

年我們?cè)岬剑ㄟ^放大“科技價(jià)值”和“情緒價(jià)值”解決家電供需錯(cuò)配的矛盾。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合國家統(tǒng)計(jì)局人口抽查樣本數(shù)據(jù)以及中國人民銀行《2019年中國城鎮(zhèn)居民家庭資產(chǎn)負(fù)債情況調(diào)查》報(bào)告，我們從用戶的角度將人群分類并進(jìn)行了更深一步的需求拆解，其中：11

2025

中國家電零售與創(chuàng)新白皮書 第一類，60

前（65

歲+），是低負(fù)債率人群。從

2019

年到

2023年，該部分人群結(jié)構(gòu)增長

2.8

個(gè)百分點(diǎn)。屬于典型的養(yǎng)老需求，對(duì)應(yīng)的是適老家電。第二類，60、70

后（45-64

歲），是高資產(chǎn)人群。從

2019

年到2023

年，該部分人群結(jié)構(gòu)下滑

0.3

個(gè)百分點(diǎn)。屬于典型的備老需求，對(duì)應(yīng)的是適老、健康家電。

第三類，80、90

后（25-44

歲），是高負(fù)債人群。從

2019

年到2023

年，該部分人群結(jié)構(gòu)下滑

2.1

個(gè)百分點(diǎn)。屬于典型的理性需求，對(duì)應(yīng)的是個(gè)性化消費(fèi)。第四類，00

后（0-24

歲），是被撫養(yǎng)——求學(xué)的人群。從

2019年到

2023

年，該部分人群結(jié)構(gòu)下滑

0.4

個(gè)百分點(diǎn)。需求局限在少數(shù)小家電，非家電主力人群。

基于以上，我們可以確定，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)在家電領(lǐng)域潛力巨大。針對(duì)老年人的生理特點(diǎn)和生活習(xí)慣的適老家電市場需求將繼續(xù)增長，如帶有語音提示、大字體顯示、操作簡便的家電產(chǎn)品，以及健康護(hù)理類家電產(chǎn)品等，為家電行業(yè)開辟了新的市場空間。

同時(shí)，這部分人群資產(chǎn)相對(duì)穩(wěn)定，消費(fèi)能力有一定保障，是家電企業(yè)不應(yīng)忽視的消費(fèi)群體。12

2025

中國家電零售與創(chuàng)新白皮書 其次，第一類、第二類人群，智能、簡單、健康、舒適的訴求更多需要科技創(chuàng)新來賦能，尤其是當(dāng)前

AI

快速發(fā)展的背景下。而第三類人群，趕上了中國變化最快的

30

年，消費(fèi)分級(jí)明顯，需求場景多元，既要為子女消費(fèi)（母嬰家電）、為長輩消費(fèi)，同時(shí)還要為自己消費(fèi)，其訴求更多的需要情緒價(jià)值來滿足。

（四）消費(fèi)邏輯研判：二次升級(jí)，二次分級(jí)

綜合中國家電過去的發(fā)展特征，我們將家電消費(fèi)的變遷劃分為四大階段：第一，升級(jí)階段（-2019

年）：在這一時(shí)期，經(jīng)濟(jì)處于高速增長的態(tài)勢(shì)，為家電消費(fèi)的升級(jí)提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。消費(fèi)者在購買家電時(shí)，更傾向于高配高價(jià)的產(chǎn)品，追求內(nèi)在的升級(jí)，也就是產(chǎn)品在參數(shù)與功能方面的顯著提升。例如，電視的分辨率從普通高清向

4K、8K

邁進(jìn)，處理器性能大幅增強(qiáng)，能夠帶來更清晰流暢的畫面和更豐富的智能功能；冰箱的保鮮技術(shù)不斷創(chuàng)新，如采用更先進(jìn)的除菌除異味技術(shù)、分區(qū)控溫更加精準(zhǔn)，容量也逐漸增大；洗衣機(jī)的洗凈比提高，具備多種洗滌模式以適應(yīng)不同材質(zhì)衣物的清洗需求。此時(shí)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)弱

“倒三角”，意味著中高端產(chǎn)品的消費(fèi)群體相對(duì)較小，但在逐漸擴(kuò)大，高端產(chǎn)品的市場份額雖不如中低端產(chǎn)品，但增長潛力較大。這一階段的消費(fèi)者注重產(chǎn)品的品質(zhì)和性能，愿意為更好的使用體驗(yàn)支付較高的價(jià)格，對(duì)新科技和新技術(shù)在家電產(chǎn)品中的應(yīng)用充滿期待。第二，分級(jí)階段（2020

年

-

2023

年）：三年疫情給經(jīng)濟(jì)和社會(huì)帶來了巨大的沖擊，家電消費(fèi)也因此發(fā)生了顯著的變化。在這期間，消費(fèi)出現(xiàn)了分級(jí)現(xiàn)象，呈現(xiàn)強(qiáng)

“啞鈴型”

結(jié)構(gòu)。一方面，部分消費(fèi)者由于經(jīng)濟(jì)壓力或消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，更加注重性價(jià)比，追求高配低價(jià)的產(chǎn)品，主要關(guān)注產(chǎn)品的外觀與顏值等外在升級(jí)。例如，13

2025

中國家電零售與創(chuàng)新白皮書 一些外觀設(shè)計(jì)簡約時(shí)尚、功能基本滿足日常需求的家電產(chǎn)品受到這部分消費(fèi)者的青睞。這些產(chǎn)品在價(jià)格上相對(duì)親民，但通過外觀設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，依然能夠吸引消費(fèi)者的目光。另一方面，疫情對(duì)超高端、高端人群的影響較小，高端和低端產(chǎn)品的分化更加明顯。同時(shí)，線上消費(fèi)渠道的重要性進(jìn)一步凸顯，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)更容易比較不同價(jià)格段和功能的產(chǎn)品。

第三，升級(jí)階段（2024

年

–“國補(bǔ)”期）：國家補(bǔ)貼政策的實(shí)施成為這一階段家電消費(fèi)升級(jí)的重要驅(qū)動(dòng)力。消費(fèi)者在購買家電

時(shí)，傾向于選擇高配等價(jià)的產(chǎn)品，中高端產(chǎn)品的市場需求在補(bǔ)貼政

策的刺激下顯著增長，同時(shí)注重理念升級(jí)，綠色與智能成為產(chǎn)品的

核心賣點(diǎn)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)再次轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)

“倒三角”。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024年彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、油煙機(jī)、灶具、洗碗機(jī)、電熱、燃熱、凈水器、電飯煲等品類在線下市場高端價(jià)位

段的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)均有明顯的提升；彩電、空調(diào)、油煙機(jī)等品類線上市

場高端價(jià)位段的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升。若沒有

9-12

月“國補(bǔ)”的拉動(dòng)，2024

年多數(shù)品類將面臨內(nèi)卷縮量的結(jié)果。

第四，分級(jí)階段（“國補(bǔ)”后）：隨著經(jīng)濟(jì)進(jìn)入穩(wěn)態(tài)增長階段，家電消費(fèi)又將回歸到分級(jí)狀態(tài)，呈現(xiàn)弱

“啞鈴型”

結(jié)構(gòu)。在這一時(shí)期，產(chǎn)品特征主要是高配低價(jià)的軟件升級(jí)，即智能進(jìn)階。雖然整體市場仍存在不同層次的消費(fèi)需求，但中高端產(chǎn)品的競爭更加激烈，企業(yè)需要通過不斷優(yōu)化產(chǎn)品的軟件功能，如提升智能語音助手的識(shí)別準(zhǔn)確率和操作便捷性、增加家電產(chǎn)品之間的互聯(lián)互通功能等，來吸引消費(fèi)者。同時(shí)，中低端產(chǎn)品也在通過性價(jià)比優(yōu)勢(shì)和基本的智能功能滿足部分消費(fèi)者的需求。例如，一些入門級(jí)的智能家電產(chǎn)品，雖然在硬件配置上相對(duì)較低，但通過簡單實(shí)用的智能軟件功能，如手機(jī)遠(yuǎn)程控制、定時(shí)開關(guān)等，在市場上也占據(jù)一定的份額。消費(fèi)市場更加成熟和理性，消費(fèi)者在購買家電時(shí)會(huì)根據(jù)自己的實(shí)際需求和14

2025

中國家電零售與創(chuàng)新白皮書 經(jīng)濟(jì)實(shí)力進(jìn)行選擇，這也促使家電企業(yè)進(jìn)一步細(xì)分市場，針對(duì)不同消費(fèi)群體推出更具針對(duì)性的產(chǎn)品和營銷策略。

（五）通路邏輯研判：融合重構(gòu)，尋找客流

在過去，家電市場的渠道結(jié)構(gòu)較不斷碎片化且競爭激烈。“國補(bǔ)前”，抖音等社交電商憑借其流量及內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，高速發(fā)展，而貨架電商則依靠自身的平臺(tái)流量和豐富的產(chǎn)品，在一定程度上搶占了線下門店的市場份額。此時(shí)，消費(fèi)者獲取家電產(chǎn)品的途徑較為分散，各渠道之間的競爭主要集中在價(jià)格和產(chǎn)品種類上。

“國補(bǔ)中”

，形勢(shì)發(fā)生了新的變化。線下門店由于能夠?yàn)橄M(fèi)者提供直觀的產(chǎn)品體驗(yàn)和即時(shí)的購買服務(wù)，加上可以快速對(duì)接各地方政策跑通“國補(bǔ)”鏈路，在

2024

年實(shí)現(xiàn)了久違的高增長。貨架電商緊隨其后拼搶補(bǔ)貼，憑借自身的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和便捷的配送服務(wù)，反而對(duì)內(nèi)容電商有一定擠壓。

“國補(bǔ)后”

的市場格局面臨著全新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。如今，渠道融合重構(gòu)成為了行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵方向。廠商必須深刻認(rèn)識(shí)到，單純依靠傳統(tǒng)的渠道競爭模式已難以為繼，圍繞用戶經(jīng)營的轉(zhuǎn)型迫在眉睫。15

2025

中國家電零售與創(chuàng)新白皮書 在當(dāng)前家電市場的發(fā)展進(jìn)程中，通路邏輯正經(jīng)歷著深刻的變革，渠道融合重構(gòu)的時(shí)代已然全面來臨，廠商協(xié)同并圍繞用戶經(jīng)營進(jìn)行轉(zhuǎn)型已成為不可阻擋的趨勢(shì)，主要包括：①線上線下一體化：消費(fèi)者線上比價(jià)、線下體驗(yàn)，或線下看貨、線上下單。數(shù)據(jù)打通后，企業(yè)可精準(zhǔn)追蹤用戶行為鏈路，優(yōu)化觸點(diǎn)布局。②公私域聯(lián)動(dòng)：公域平臺(tái)（如抖音）負(fù)責(zé)引流，私域（企業(yè)微信、小程序、專賣店）承接轉(zhuǎn)化與復(fù)購，構(gòu)建“流量漏斗”。

渠道融合重構(gòu)的背后，根因還是行業(yè)面臨流量危機(jī)：①自然流量枯竭，線下門店人流量下滑，線上平臺(tái)獲客成本飆升。②需求分化，消費(fèi)者分層明顯，興趣點(diǎn)分散，需精準(zhǔn)觸達(dá)。③注意力分散，用戶時(shí)間被短視頻、社交平臺(tái)切割，單渠道難以全面覆蓋。如何

“找客流”

成為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。我們認(rèn)為：一是，渠道協(xié)同：從流量孤島到全域聯(lián)動(dòng)。以往，線上線下渠道各自為營，形成流量孤島。如今，實(shí)現(xiàn)渠道協(xié)同，達(dá)成全域聯(lián)動(dòng)才是發(fā)展方向。二是，內(nèi)容驅(qū)動(dòng)：用

“用戶語言”

激活興趣。內(nèi)容在吸引客流方面起著關(guān)鍵作用。要以場景化內(nèi)容避免功能性堆砌，聚焦用戶真實(shí)痛點(diǎn)。就拿空調(diào)品類來說，通過短視頻展示

“自清潔功能如何16

2025

中國家電零售與創(chuàng)新白皮書 解決空調(diào)異味”，比單純的參數(shù)對(duì)比更能吸引用戶。同時(shí)，要進(jìn)行精細(xì)化分層。抖音適合強(qiáng)視覺沖擊的內(nèi)容，如家電拆解測評(píng)；快手以鄉(xiāng)土化敘事為主，像

“農(nóng)村家庭如何用凈水器提升生活品質(zhì)”；B

站則傾向年輕化科技評(píng)測，例如

“智能家居聯(lián)動(dòng)玩法”，根據(jù)不同平臺(tái)的用戶特點(diǎn)創(chuàng)作內(nèi)容，激活用戶興趣。

三是，數(shù)據(jù)賦能：全域用戶資產(chǎn)沉淀。數(shù)據(jù)是全渠道精細(xì)化運(yùn)營的重要支撐。建立用戶標(biāo)簽體系，整合購買記錄、瀏覽行為、社交偏好等信息，劃分出

“裝修新家”“置換升級(jí)”“母嬰需求”等標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的精準(zhǔn)畫像。動(dòng)態(tài)優(yōu)化觸點(diǎn)，對(duì)價(jià)格敏感用戶推送拼團(tuán)活動(dòng)，對(duì)高凈值用戶推薦高端套裝。此外，私域長效經(jīng)營也不可或缺。例如在微信社群中提供家電清洗保養(yǎng)提醒，不僅能提升用戶滿意度，還能有效提升復(fù)購率。

全渠道精細(xì)化運(yùn)營的這三重邏輯，渠道協(xié)同、內(nèi)容驅(qū)動(dòng)、數(shù)據(jù)賦能相輔相成，共同助力企業(yè)找到客流，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

在“國補(bǔ)時(shí)代”，真正的渠道競爭力不再是物理網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，而是能否在所有用戶出現(xiàn)的地方，以他們需要的方式即時(shí)響應(yīng)。客流爭奪戰(zhàn)表面是流量競賽，本質(zhì)是用戶心智與效率的終極比拼。

（六）廠家邏輯研判：大魚時(shí)代，優(yōu)勝劣汰

在家電市場的發(fā)展歷程中，競爭格局不斷演變，如今已邁入了用戶競爭階段，“大魚”

競爭的局面已然形成。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024

年家電全品類綜合線下市場

TOP10

品牌集中度高達(dá)

82.0%，同比提升

0.7

個(gè)百分點(diǎn)。而在

9-12

月“國補(bǔ)”期間，TOP10

品牌集中度同比提升了

2.2

個(gè)百分點(diǎn)。在早期的

1.0

階段，工廠競爭的核心在于成本優(yōu)勢(shì)。企業(yè)致力于優(yōu)化生產(chǎn)流程、降低原材料采購成本以及提高生產(chǎn)效率，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格的競爭力。在這個(gè)階段，誰能在成本控制上占據(jù)先機(jī)，誰17

2025

中國家電零售與創(chuàng)新白皮書 就能在市場中獲得更大的份額。例如，通過大規(guī)模生產(chǎn)降低單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，或者與供應(yīng)商建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系獲取更優(yōu)惠的原材料價(jià)格。2.0

階段的渠道競爭，企業(yè)比拼的是渠道

/

網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率。擁有更廣泛的銷售渠道和密集的網(wǎng)點(diǎn)布局，意味著能夠更便捷地觸達(dá)消費(fèi)者。無論是拓展線下的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，還是在各大電商平臺(tái)布局旗艦店，都是企業(yè)爭奪市場的重要手段。尤其是加強(qiáng)自身專賣店的建設(shè)，確保產(chǎn)品在各個(gè)區(qū)域都能方便地被消費(fèi)者購買到。

到了

3.0

階段的品牌競爭，比的是品牌綜合效率?？凑l能在疫情最艱難的幾年通過自身運(yùn)營效率發(fā)展壯大。噸位效應(yīng)很關(guān)鍵，“大魚吃小魚”是那個(gè)階段的特征。

而如今的

4.0

用戶競爭階段，企業(yè)的焦點(diǎn)完全轉(zhuǎn)向了用戶心智?！皟?yōu)魚”

企業(yè)深知，只有深入了解用戶需求，提供滿足甚至超越用戶期望的產(chǎn)品和服務(wù)，才能贏得用戶的認(rèn)可和青睞。

未來，在這激烈的角逐中，最終優(yōu)勝劣汰，脫穎而出的

“優(yōu)魚”必將是那些在產(chǎn)品力、品牌力和服務(wù)力方面實(shí)現(xiàn)了三位一體協(xié)同發(fā)展的企業(yè)。在產(chǎn)品力方面，企業(yè)持續(xù)投入研發(fā)，推出具有創(chuàng)新性和差異化的產(chǎn)品。比如，智能家電產(chǎn)品的研發(fā)，不僅要實(shí)現(xiàn)基本功能的智能化控制，還要關(guān)注用戶在使用過程中的便捷性和個(gè)性化需求。

品牌力的打造則是一個(gè)長期的過程。企業(yè)需要通過精準(zhǔn)的品牌定位、一致的品牌形象傳播和優(yōu)質(zhì)的品牌體驗(yàn)，在用戶心中樹立獨(dú)特的品牌形象。服務(wù)力更是企業(yè)贏得用戶的關(guān)鍵。從售前的專業(yè)咨詢，到售中的高效配送和安裝，再到售后的及時(shí)維修和保養(yǎng)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都至關(guān)重要。18

2025

中國家電零售與創(chuàng)新白皮書 總之，在

“大魚”

競爭的時(shí)代，只有將產(chǎn)品力、品牌力和服務(wù)力有機(jī)結(jié)合，全力爭奪用戶心智的企業(yè)，才能在激烈的市場競爭中成為用戶認(rèn)可的

“優(yōu)魚”，實(shí)現(xiàn)長期穩(wěn)定的發(fā)展，引領(lǐng)家電市場的未來走向。

（七）2025

市場預(yù)測：降低預(yù)期，轉(zhuǎn)型升級(jí)

奧維云網(wǎng)（AVC）推總預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，2025

年中國家電大盤（不含

3C）零售額

9155

億，同比

2024

年增長

1.4%。

19

2025

中國家電零售與創(chuàng)新白皮書 回顧上一輪國家補(bǔ)貼期間（2008

-

2013

年），家電市場雖有六年復(fù)合增長率

6.9%

的表現(xiàn)，但政策結(jié)束后的

2014

-

2015

年卻陷入低谷，拉通

2007

-

2015

年，實(shí)際復(fù)合增長率僅

5.3%。本輪國家補(bǔ)貼的2024-

2025

年，預(yù)計(jì)兩年復(fù)合增長率為

3.6%。2024

年家電大盤突破

9000

億，創(chuàng)歷史新高，2025

年雖有望延續(xù)

9000

億

+

規(guī)模，但同比很難再有大幅的增長。這背后主要有以下幾大因素：其一，基數(shù)已然處于高位；其二，2024

年透支了約800

億

2025

年的市場份額，強(qiáng)安裝屬性產(chǎn)品受影響更為顯著；其三，消費(fèi)者對(duì)家電國補(bǔ)的熱情逐漸消退，且手機(jī)等

3C

產(chǎn)品補(bǔ)貼增多，分散了消費(fèi)預(yù)算；其四，家電行業(yè)雖具韌性，但按長周期假設(shè)2024

-2026

年復(fù)合增長率

-2%

來算，2026

年預(yù)計(jì)同比

-12%。如果從量、價(jià)的維度去看“國補(bǔ)”背后的本質(zhì)變化，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：①規(guī)模增長

≠

消費(fèi)者信心提升。盡管在

“國補(bǔ)”

政策的刺激下，家電市場在

9-12

月實(shí)現(xiàn)了零售額的大幅增長，但消費(fèi)者信心指數(shù)卻并未呈現(xiàn)出同步提升的態(tài)勢(shì)。這種缺乏消費(fèi)信心支撐的規(guī)模增長，可能只是短期的透支消費(fèi)，難以持續(xù)穩(wěn)定地推動(dòng)市場發(fā)展，當(dāng)

“國補(bǔ)”

政策的刺激效應(yīng)消退，市場可能會(huì)面臨增長極度乏力的困境。要想真正推動(dòng)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，必須做好用戶的激活工作。用戶激活意味著要讓消費(fèi)者從被動(dòng)購買轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)選擇，從僅僅因?yàn)檠a(bǔ)貼而嘗試使用產(chǎn)品，到真正認(rèn)可產(chǎn)品的價(jià)值并形成長期的消費(fèi)習(xí)慣和忠誠度。這需要企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)優(yōu)化以及品牌建設(shè)等多方面發(fā)力。②

價(jià)格增長

≠

消費(fèi)力提升。在

“國補(bǔ)”

背景下，部分家電產(chǎn)品價(jià)格有所增長，然而這并不等同于消費(fèi)者的消費(fèi)力得到了提升。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)，2024

年四季度

70-79

寸彩電、十字四門冰箱、滾筒單功能洗衣機(jī)、空調(diào)掛機(jī)、近吸式油煙機(jī)、零冷水燃20

2025

中國家電零售與創(chuàng)新白皮書 氣熱水器在線上市場的實(shí)際支付價(jià)格（補(bǔ)貼到后到手價(jià)）遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于近兩年的歷史水平。這也意味著政策對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)升級(jí)的拉動(dòng)效果在目前并不明顯?！皣a(bǔ)”降低了用戶支付價(jià)格，讓用戶剩余價(jià)值得以提升，但消費(fèi)者利益變化不大。紐約大學(xué)教授馬歇爾于《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》中提到消費(fèi)者剩余這一概念，即消費(fèi)者在購買一定數(shù)量的某種商品時(shí)愿意支付的最高總價(jià)格和實(shí)際支付的總價(jià)格之間的差額。當(dāng)其應(yīng)用到家電消費(fèi)中，我們定義為：消費(fèi)者剩余價(jià)值=消費(fèi)者利益-價(jià)格，消費(fèi)者利益包含功能利益、過程利益、關(guān)系利益，功能利益代表產(chǎn)品力、過程利益代表服務(wù)力、關(guān)系利益代表品牌力。家電“以舊換新”15%~20%的補(bǔ)貼讓用戶實(shí)際支付價(jià)格明顯降低?；诖耍覀兘ㄗh企業(yè)以“國補(bǔ)”為助推器，推動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，摒棄短期依賴，聚焦長期價(jià)值。

①

補(bǔ)貼資金不是蛋糕而是杠桿：需求是有限的，政策改變了釋放的節(jié)奏。如何借

“國補(bǔ)”窗口期，構(gòu)建長期的家電生態(tài)價(jià)值（從家電到家電服務(wù)全鏈路升級(jí)），值得企業(yè)思考。

②經(jīng)營人、升級(jí)貨、深耕場：經(jīng)營用戶，激發(fā)用戶需求；打造差異化產(chǎn)品，推新賣高；優(yōu)化運(yùn)營效率，網(wǎng)格化精耕細(xì)作。

③生態(tài)共建，良性發(fā)展：努力打造產(chǎn)品力、品牌力、服務(wù)力三位一體的矩陣競爭力，摒棄單一價(jià)格力競爭的內(nèi)卷內(nèi)耗。

21

2025

中國家電零售與創(chuàng)新白皮書 第三章中國家電創(chuàng)新零售的四大方向

（一）用戶經(jīng)營——貼近用戶

用戶經(jīng)營，要做好用戶的全生命周期管理，要用貼近用戶的產(chǎn)品在貼近用戶的地方賣給貼近品牌定位的用戶。

1、用戶的全生命周期管理

在當(dāng)今競爭激烈的家電市場中，用戶全生命周期管理已成為家電企業(yè)提升競爭力、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵策略。通過對(duì)用戶從引流到回流的各個(gè)階段進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，家電企業(yè)能夠更好地滿足用戶需求，增強(qiáng)用戶粘性，從而提升市場份額和經(jīng)濟(jì)效益。

①引流階段：精準(zhǔn)觸達(dá)，吸引潛在用戶。引流階段是家電企業(yè)與潛在用戶建立初步聯(lián)系的重要環(huán)節(jié)。企業(yè)需通過品牌建設(shè)，塑造獨(dú)特的品牌形象和價(jià)值主張，讓用戶在眾多品牌中能夠快速識(shí)別和記住。同時(shí)，利用大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，根據(jù)用戶的年齡、性別、消費(fèi)習(xí)慣、興趣愛好等多維度信息，將家電產(chǎn)品的宣傳信息精準(zhǔn)推送至目標(biāo)用戶。在內(nèi)容平臺(tái)上發(fā)力，吸引潛在用戶進(jìn)入企業(yè)的用戶池。②蓄水階段：激發(fā)興趣，留住用戶。進(jìn)入蓄水階段，為了讓潛在用戶持續(xù)關(guān)注并產(chǎn)生購買意向，家電企業(yè)需采取豐富多樣的策略。同時(shí)，定期進(jìn)行產(chǎn)品上新，緊跟科技發(fā)展和消費(fèi)者需求變化，推出具有創(chuàng)新性功能的家電產(chǎn)品，如具備智能語音控制、健康監(jiān)測功能的家電，保持用戶對(duì)品牌的新鮮感和期待值，讓用戶愿意留在用戶池中，持續(xù)關(guān)注品牌動(dòng)態(tài)。

③轉(zhuǎn)化階段：優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，推動(dòng)購買決策。轉(zhuǎn)化階段是將潛在用戶轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買用戶的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，產(chǎn)品體驗(yàn)和用戶服務(wù)起著決定性作用。在家電產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)過程中，充分考慮用戶的使用場景和需求，注重產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、易用性和美觀性。例如，優(yōu)化家22

2025

中國家電零售與創(chuàng)新白皮書 電的操作界面，使其更加簡潔直觀，方便不同年齡段的用戶使用。同時(shí)，建立高效的用戶服務(wù)體系，在售前提供專業(yè)的咨詢服務(wù)，幫助用戶選擇最適合的產(chǎn)品；售中確保產(chǎn)品的及時(shí)配送和專業(yè)安裝。通過全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，解決用戶的后顧之憂，提升用戶對(duì)品牌的信任，從而推動(dòng)用戶做出購買決策。

④激活階段：深度運(yùn)營，挖掘用戶價(jià)值。激活階段旨在通過一系列手段，深度挖掘用戶的長期價(jià)值，讓用戶成為品牌的忠實(shí)擁躉。建立完善的會(huì)員制度，為會(huì)員用戶提供專屬的優(yōu)惠折扣、積分兌換、優(yōu)先服務(wù)等特權(quán)，增強(qiáng)用戶的歸屬感和榮譽(yù)感。例如，會(huì)員可以享受高于普通用戶的折扣力度，還能用積分兌換家電配件或增值服務(wù)。同時(shí)，開展忠誠度計(jì)劃，根據(jù)用戶的消費(fèi)金額、購買頻次等指標(biāo)，對(duì)用戶進(jìn)行分層管理，針對(duì)不同層級(jí)的用戶提供個(gè)性化的營銷活動(dòng)和服務(wù)。

⑤回流階段：口碑傳播，推動(dòng)二次復(fù)購。回流階段是用戶全生命周期管理的重要閉環(huán)。企業(yè)要鼓勵(lì)用戶進(jìn)行口碑推薦，通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，讓用戶自愿成為品牌的傳播者，向身邊的親友推薦企業(yè)的家電產(chǎn)品。同時(shí)，積極推動(dòng)二次復(fù)購，通過個(gè)性化的推薦、專屬的復(fù)購優(yōu)惠等方式，引導(dǎo)用戶再次購買企業(yè)的其他產(chǎn)品或進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)。通過口碑推薦和二次復(fù)購，不斷擴(kuò)充企業(yè)的用戶資產(chǎn)，為企業(yè)的長期發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

23

2025

中國家電零售與創(chuàng)新白皮書

家電企業(yè)的用戶全生命周期管理需要緊密圍繞“貼近用戶”的核心原則，利用各類渠道和平臺(tái)，深入了解用戶需求，在不同階段采取針對(duì)性的策略，從而實(shí)現(xiàn)用戶資產(chǎn)的最大化，在激烈的市場競爭中脫穎而出。

2、打造“空間×?xí)r間×情感”三維價(jià)值營銷

對(duì)于家電企業(yè)，營銷一是堅(jiān)持、二是精準(zhǔn)、三是內(nèi)容。不同平臺(tái)喜歡不同的內(nèi)容，企業(yè)得根據(jù)自己的情況，在合適的平臺(tái)做精準(zhǔn)營銷。頭部品牌要側(cè)重講品牌的形象和地位，講產(chǎn)品的個(gè)性化定制服務(wù)；腰部企業(yè)側(cè)重講品牌的口碑和信譽(yù)，講產(chǎn)品的配套服務(wù)與增值服務(wù)；長尾品牌側(cè)重講故事和情懷，講產(chǎn)品的使用體驗(yàn)與售后保障。中國家電消費(fèi)則注意力的分散是當(dāng)前市場環(huán)境下的一個(gè)顯著特點(diǎn)。從積極的方面來看，各種內(nèi)容平臺(tái)的興起為家電企業(yè)提供了更廣闊的營銷和推廣渠道。企業(yè)可以通過在不同的平臺(tái)上投放廣告、發(fā)布內(nèi)容，接觸到更多潛在的家電用戶，擴(kuò)大品牌影響力和產(chǎn)品曝光度。不同平臺(tái)的用戶群體具有不同的特征和需求，企業(yè)可以根據(jù)這些特點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，將合適的產(chǎn)品推薦給合適的用戶。借用

AI24

2025

中國家電零售與創(chuàng)新白皮書 工具，我們總結(jié)了當(dāng)下家電營銷投流的十大平臺(tái)/渠道的特征，以供大家參考。

從另一方面看，企業(yè)要打造"空間×?xí)r間×情感"的三維用戶營銷價(jià)值。傳統(tǒng)家電營銷多孤立宣傳產(chǎn)品參數(shù)，如

“1

級(jí)能效”，用戶難以感知產(chǎn)品在家居生活中的實(shí)際價(jià)值。創(chuàng)新思路是把家電打造成

“空間場景設(shè)計(jì)師”“生活時(shí)間規(guī)劃師”“情感價(jià)值連接者”

三位一體的解決方案，從多維度滿足用戶需求，提升產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知與體驗(yàn)。①空間維度：重構(gòu)家庭

“場景生產(chǎn)力”。

這意味著企業(yè)要考慮不同的使用空間場景，針對(duì)不同空間的特點(diǎn)和需求，設(shè)計(jì)和推廣適合該空間的家電產(chǎn)品。以廚房為例，通過烹飪效率（灶具火力控制）×

收納能力（冰箱分區(qū)）×

社交價(jià)值（蒸烤箱智能菜譜共享）構(gòu)建空間價(jià)值評(píng)估體系。

②時(shí)間維度：捕捉生活流

“關(guān)鍵時(shí)刻”。它涵蓋了用戶在不同時(shí)間階段對(duì)家電的使用需求和行為習(xí)慣。比如在清晨可能需要快速加熱的早餐機(jī)，晚上則可能需要舒適的睡眠環(huán)境家電。企業(yè)要構(gòu)建用戶家庭時(shí)間坐標(biāo)軸，確保時(shí)刻價(jià)值放大。

25

2025

中國家電零售與創(chuàng)新白皮書 ③情感維度：制造

“需求冰山下的共鳴”。

家電不僅僅是一種功能性的產(chǎn)品，更是家庭生活的一部分，能給用戶帶來情感上的滿足。首先，做好隱性需求挖掘，例如洗衣機(jī)表面需求是

“分區(qū)洗”，但用戶真實(shí)焦慮可能是

“不想讓婆婆覺得我洗不干凈寶寶衣服”，解決方案是開發(fā)

“可視化除菌報(bào)告自動(dòng)生成”

功能。同時(shí)，做足情感觸點(diǎn)設(shè)計(jì)，如老人安全關(guān)懷系統(tǒng)，燃?xì)庠钭詣?dòng)熄火時(shí)，向子女手機(jī)推送語音提示（老人原聲

“菜做好啦”）。最后構(gòu)建價(jià)值認(rèn)同，如打造環(huán)保家電的

“可感知意義”，將電費(fèi)節(jié)省數(shù)據(jù)可視化，把碳減排量換算為“虛擬森林”，用戶可兌換真實(shí)樹苗種植。

3、建立長效會(huì)員復(fù)購機(jī)制

對(duì)于家電企業(yè)，不是新用戶獲取難，而是老用戶在流失。長效的會(huì)員機(jī)制就是要打破低頻購買需求（5-8

年甚至更長的更換周期）與高頻服務(wù)需求（日均交互多次）之間的矛盾，用高頻的服務(wù)需求帶動(dòng)低頻的購買需求。尤其對(duì)于高端品牌而言，必須搶占高端會(huì)員的心智，一旦建立就是護(hù)城河。蘋果手機(jī)憑借差異化的操作系統(tǒng)，形成了強(qiáng)大的用戶使用習(xí)慣壁壘，讓消費(fèi)者難以輕易轉(zhuǎn)換品牌；特斯拉汽車通過軟件驅(qū)動(dòng)硬件26

2025

中國家電零售與創(chuàng)新白皮書 的盈利模式以及超級(jí)充電站網(wǎng)絡(luò)，有效解決用戶里程焦慮，實(shí)現(xiàn)服務(wù)增值；星巴克營造出除家庭和工作場所之外的

“第三空間”，拓展消費(fèi)場景；愛馬仕提供定制服務(wù)，賦予產(chǎn)品稀缺性和專屬感；勞力士借助與網(wǎng)球、高爾夫等高端運(yùn)動(dòng)的跨界營銷，塑造獨(dú)特的品牌文化標(biāo)簽；茅臺(tái)白酒憑借稀缺性成為高端宴會(huì)的代名詞，形成特定的消費(fèi)圈層。這些品牌都以高價(jià)值、高效率的共性特征，贏得了消費(fèi)者的青睞。對(duì)于家電企業(yè)，可打造專屬購物旅程，設(shè)置高端會(huì)員專屬體驗(yàn)區(qū)，為會(huì)員提供如

“飛機(jī)頭等艙”

般的體驗(yàn)；推出限量版、定制化的專屬產(chǎn)品，如同愛馬仕的限量款，滿足會(huì)員對(duì)于獨(dú)特性的追求；提供專屬服務(wù)，如一對(duì)一的專業(yè)顧問、優(yōu)先售后等，好比“滴滴專車為您服務(wù)”；建立專屬社群，舉辦各類高端活動(dòng)，如

“勞力士大師賽”

等，增強(qiáng)會(huì)員的歸屬感和忠誠度。

家電企業(yè)要跳出低頻耐用的束縛，要借鑒各行各業(yè)品牌經(jīng)驗(yàn)，用極少的

SKU

覆蓋龐大的用戶群體，提高運(yùn)營效率的同時(shí)，精準(zhǔn)滿足不同層次會(huì)員的需求。通過不斷創(chuàng)新和優(yōu)化服務(wù)，持續(xù)為會(huì)員創(chuàng)造價(jià)值，讓高端會(huì)員不僅是產(chǎn)品的購買者，更是品牌的忠實(shí)傳播者，從而構(gòu)建起長效的會(huì)員復(fù)購機(jī)制，在高端家電市場中站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

27

2025

中國家電零售與創(chuàng)新白皮書 4、一站式回收深化服務(wù)力

中國循環(huán)經(jīng)濟(jì)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國家推動(dòng)以舊換新政策實(shí)施以來，我國廢舊電器電子產(chǎn)品回收市場規(guī)模不斷擴(kuò)大。2024年，廢舊家電回收量同比增長14.83%，規(guī)范拆解廢家電數(shù)量同比增長

20%。

《推動(dòng)大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新行動(dòng)方案》提出，到2027

年，廢舊家電回收量較

2023

年增長

30%。同時(shí)，支持家電銷售企業(yè)聯(lián)合生產(chǎn)企業(yè)、回收企業(yè)開展以舊換新促銷活動(dòng)，開設(shè)線上線下家電以舊換新專區(qū)，對(duì)以舊家電換購節(jié)能家電的消費(fèi)者給予優(yōu)惠。如今“國補(bǔ)”期間，走進(jìn)各大家電賣場，以舊換新的宣傳標(biāo)識(shí)隨處可見。工作人員不僅為消費(fèi)者提供新家電選購建議，還負(fù)責(zé)上門回收廢舊家電。作為以舊換新過程中的重要環(huán)節(jié)，廢舊家電回收鏈條在各方推動(dòng)下正進(jìn)一步暢通，但家電市場“以舊換新”仍存在一些堵點(diǎn)和難點(diǎn)。比如，廢舊家電回收量激增，但正規(guī)回收渠道占比較低，導(dǎo)致資源利用率低，且存在嚴(yán)重的安全和環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)；體系不完善，企業(yè)回收成本高，獲得的收益不明確；消費(fèi)者回收意愿低，廢舊家電估值與預(yù)期存在比較大的差異；不規(guī)范的收舊、拆解等行為，都影響了家電回收行業(yè)的發(fā)展。

據(jù)人民日?qǐng)?bào)報(bào)道，2024

年海爾智家在全國范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)回收廢舊家電

769

萬臺(tái)，同比提升

10%。以相關(guān)小程序?yàn)槎丝?，格力為消費(fèi)者提供送拆裝一體服務(wù)，提高廢舊家電循環(huán)利用效率。截至去年底，格力再生資源已累計(jì)處理各類廢棄電器、電子產(chǎn)品超

6477

萬臺(tái)（套）。一站式回收深化服務(wù)力有助于提升企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感和品牌形象。通過集中回收家電，企業(yè)能夠有效減少廢棄家電對(duì)環(huán)境的污染，體現(xiàn)企業(yè)在可持續(xù)發(fā)展方面的積極作為，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和好感。

28

2025

中國家電零售與創(chuàng)新白皮書

（二）渠道融合——變革增效

在政策拉動(dòng)消費(fèi)的大背景下，家電渠道正積極探索營銷新方向?；趯?duì)市場的判斷和洞察，我們梳理家電渠道進(jìn)化的六大變化，包括線上線下融合（OMO）的營銷模式、私域直播的常態(tài)化、O2O

下沉渠道的零售轉(zhuǎn)型、蘇寧

Max、京東

Mall

和天貓超級(jí)旗艦店等大店升級(jí)、地方性連鎖賣場的本土化深耕、專賣店渠道在“國補(bǔ)”下的運(yùn)營和服務(wù)轉(zhuǎn)型。

29

2025

中國家電零售與創(chuàng)新白皮書 1、線上線下深度融合的

OMO

系統(tǒng)性重構(gòu)

家電渠道的

OMO（Online-Merge-Offline）重構(gòu)，成功地跨越了傳統(tǒng)物理空間的限制，實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)流的全域打通。通過這一重構(gòu)，在家電領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了線上、線下的三方面變革與創(chuàng)新，分別是商品聯(lián)動(dòng)、服務(wù)聯(lián)動(dòng)和流量聯(lián)動(dòng)。

在商品聯(lián)動(dòng)方面，實(shí)現(xiàn)了線上瀏覽與線下體驗(yàn)的無縫對(duì)接。消費(fèi)者可以先在網(wǎng)上對(duì)家電產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)的瀏覽和比較，了解各種產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，然后再到線下實(shí)體店進(jìn)行實(shí)際的體驗(yàn)，親身體驗(yàn)產(chǎn)品的質(zhì)感、操作等方面，從而更好地做出購買決策。

在服務(wù)聯(lián)動(dòng)方面，做到了線上下單與線下服務(wù)的緊密結(jié)合。消費(fèi)者可以通過線上平臺(tái)下單購買家電產(chǎn)品，然后在線下實(shí)體店享受專業(yè)的安裝、維修等服務(wù)。這種線上線下的服務(wù)聯(lián)動(dòng)，不僅為消費(fèi)者提供了更加便捷的購物體驗(yàn)，也提高了服務(wù)的質(zhì)量和效率。

在流量聯(lián)動(dòng)方面，實(shí)現(xiàn)了線上搜索與線下匹配的精準(zhǔn)對(duì)接。當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)上搜索家電相關(guān)信息時(shí)，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)其搜索內(nèi)容和地理位置，將相關(guān)的線下門店信息推送給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)線上流量與線下門店的匹配。這樣，消費(fèi)者可以更加方便地找到附近的實(shí)體店，進(jìn)行實(shí)地考察和購買。渠道的深度融合，是構(gòu)建“線上高效觸達(dá)、線下深度服務(wù)”生態(tài)的一個(gè)重要過程。這是由家電的低頻耐用、高客單值、高服務(wù)屬性等特點(diǎn)所決定的。家電產(chǎn)品通常不是消費(fèi)者經(jīng)常購買的商