2021年?duì)I銷策略及執(zhí)行方案2021年8月25日?qǐng)?bào)告架構(gòu)目標(biāo)界定目標(biāo)下戰(zhàn)略貨量盤點(diǎn)目標(biāo)界定解決思路執(zhí)行細(xì)那么形象攻略推廣攻略展示攻略活動(dòng)攻略推售策略客戶策略市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶分析本體分析核心競(jìng)爭(zhēng)力策略推導(dǎo)營(yíng)銷總控圖階段執(zhí)行方案營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算工程概況——保利·山水城用地面積358431平米容積率1.2總建筑面積422686平米住宅400626平米高層133350平米小高層51590平米洋房98947平米別墅116740平米商業(yè)13840平米戶均面積183總戶數(shù)2828貨量盤點(diǎn)—1期可銷售總額約6.5億一期可售面積:92,438.74平方米產(chǎn)品類型可售面積(平米)套數(shù)預(yù)計(jì)均價(jià)銷售額A型別墅10259.431915000元/平米15000萬(wàn)B型雙拼4999.71010000元/平米5000萬(wàn)C型聯(lián)排23151.42946500元/平米15000萬(wàn)D型聯(lián)排18559.44726500元/平米12000萬(wàn)E型洋房18629.771824500元/平米8400萬(wàn)F型洋房13037.71875000元/平米6500萬(wàn)公寓3801.27724000元/平米1500萬(wàn)合計(jì)92438.74536約6.5億備注：一期可售面積不包括商鋪面積第一批組團(tuán)9月23日開盤，推售269套洋房、43套別墅；戶型套數(shù)總建面（m2)可銷售額（萬(wàn)元）獨(dú)棟（A1-A4、A8-A12、A14-A17）13套6974.8910462.3雙拼（A20-A29）10套4878.154877.6聯(lián)排（B19-B38）20套6475.824209.3洋房269套30922.113915.6合計(jì)約3.3億10月30日開盤，40套推售聯(lián)排、6套獨(dú)棟別墅；第二批組團(tuán)戶型套數(shù)總建面（m2)可銷售額（萬(wàn)元）獨(dú)棟（A5-A7、A13、A18、A19）6棟3219.184828.8聯(lián)排（B1-B18、B115-B124、B155-B166）40套11943.977763.6合計(jì)：約1.3億12月15日開盤，推售54套聯(lián)排別墅；第三組團(tuán)戶型套數(shù)總建面（m2)可銷售額（萬(wàn)元）聯(lián)排（B39-B68、B103-B114、B143-B154）54棟17165.211157.4合計(jì)約1.1億2021年2月18日開盤，推售52套聯(lián)排別墅；第四組團(tuán)戶型套數(shù)總建面（m2)可銷售額（萬(wàn)元）聯(lián)排（B69-B102、B125-B142）52套16682.6510843.7合計(jì)約1.1億目標(biāo)梳理—2021年全年預(yù)計(jì)銷售總額約4.08億9.23開盤(當(dāng)月銷售額)

產(chǎn)品類型總建面（m2)銷售比例(%)可銷售額（元）銷售額(元)獨(dú)棟69750.30104623139雙拼48780.104878488聯(lián)排64760.6042092526洋房309220.45139156262小計(jì)49251

334651241410月(當(dāng)月銷售額)

獨(dú)棟32190.5048292414聯(lián)排119440.7077645435雙拼

0.201463293洋房

0.4062622505小計(jì)

203181064611月(當(dāng)月銷售額)

獨(dú)棟

0.30

3139雙拼

0.30

1463聯(lián)排

0.20

1553公寓38330.8019171533小計(jì)

1917768812月(當(dāng)月銷售額)

聯(lián)排171650.901115710042小計(jì)

1115710042總計(jì)

6685640790備注：洋房均價(jià)：4500元/㎡聯(lián)排：計(jì)容面積6500元/㎡雙拼棟：10000元/㎡獨(dú)棟：15000元/㎡序號(hào)指標(biāo)項(xiàng)考核指標(biāo)效益

指標(biāo)營(yíng)業(yè)收入≥40800萬(wàn)元稅前利潤(rùn)——凈資產(chǎn)收益率——銷售

指標(biāo)銷售簽約面積（㎡）——銷售簽約額（萬(wàn)元）》40800萬(wàn)元銷售回籠（萬(wàn)元）》18000萬(wàn)元費(fèi)用指標(biāo)預(yù)計(jì)營(yíng)銷費(fèi)用≤809萬(wàn)元（2%）工程

進(jìn)度

指標(biāo)結(jié)轉(zhuǎn)面積（㎡）——主要節(jié)點(diǎn)2010.9.5營(yíng)銷中心開放;2010.9.12樣板房開放;開盤2010-09-23（第一批房號(hào)）、2010-10-31（第二批房號(hào)）2009-12-25（第三批房號(hào)）竣工備案2011-09（第一批房號(hào)）2021年度運(yùn)營(yíng)指標(biāo)品牌目標(biāo)、企業(yè)目標(biāo)利用本工程為平臺(tái)，通過工程品牌運(yùn)作，成功奠定并提升保利在深莞惠低密度豪宅市場(chǎng)的影響力。項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)目標(biāo)通過一期保利山水城的成功營(yíng)銷，提升保利山水城在珠三角區(qū)域認(rèn)知度，為后續(xù)開發(fā)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)年度銷售目標(biāo)2010年9月23日發(fā)售，3個(gè)月實(shí)現(xiàn)銷售4.08億目標(biāo)銷售額到達(dá)4.08億，并通過一期的工程熱銷，形成工程及品牌影響力；3個(gè)月賣4.08億，月銷售實(shí)現(xiàn)1.33億，工程一期總套數(shù)為536，分別為別墅195套，洋房269套，公寓72套。需到達(dá):月均65套別墅，90套洋房。速度目標(biāo)：新政后，深惠住宅市場(chǎng)出現(xiàn)量?jī)r(jià)齊跌，惠州別墅新盤銷售低迷，銷售周期拉長(zhǎng)。在售低密度豪宅中別墅：月均在20-30套以內(nèi)，洋房在30套以內(nèi)。

品牌建立及工程運(yùn)作利用本工程為平臺(tái)，通過工程品牌運(yùn)作，奠定并提升保利在深莞惠低密度豪宅市場(chǎng)的影響力，為保利在惠州的后續(xù)開發(fā)奠定良好的市場(chǎng)根底。保利作為新進(jìn)駐惠州的品牌開發(fā)商，市場(chǎng)及客戶認(rèn)知度缺乏，山水城工程的價(jià)值尚需要進(jìn)一步的滲透。目標(biāo)解析市場(chǎng)現(xiàn)狀：工程需要實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)高于當(dāng)前市場(chǎng)平均豪宅工程的銷售速度工程需要加強(qiáng)品牌公眾影響的推廣和客戶滲透市場(chǎng)現(xiàn)狀：報(bào)告架構(gòu)目標(biāo)界定目標(biāo)下戰(zhàn)略貨量盤點(diǎn)目標(biāo)界定解決思路執(zhí)行細(xì)那么形象攻略推廣攻略展示攻略活動(dòng)攻略推售策略客戶策略市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶分析本體分析核心競(jìng)爭(zhēng)力策略推導(dǎo)營(yíng)銷總控圖階段執(zhí)行方案營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算市場(chǎng)大勢(shì)1市場(chǎng)?；葜莘康禺a(chǎn)市場(chǎng)開展迅猛，且開展空間較大，越來(lái)越受到外來(lái)市場(chǎng)的影響。進(jìn)入04年后，惠州經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期保持10%以上的增長(zhǎng)率，社會(huì)經(jīng)濟(jì)開展迅速；而惠州房地產(chǎn)市場(chǎng)也在05年開始進(jìn)入穩(wěn)定快速增長(zhǎng)期；人均可支配收入、社會(huì)消費(fèi)品零售總額均保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，說明市場(chǎng)購(gòu)置力仍存在上漲市場(chǎng)空間。經(jīng)濟(jì)層面：惠州經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)增長(zhǎng)、抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)提供長(zhǎng)期穩(wěn)定支撐2000200120022003200420052006200720082009常住人口59.361.061.299.1101.1102.1103.9107.0108.79112.56人均GDP23513.023779.026486.030097.030564.034862.038290.042723.042809.048418.6惠城區(qū)歷年常住人口及人均GDP統(tǒng)計(jì)購(gòu)置能力：自03年開始的人均GDP穩(wěn)定增長(zhǎng)，財(cái)富積累開始擴(kuò)大化，給惠州帶來(lái)大量的中端購(gòu)置能力群體。2021年全年惠州市房地產(chǎn)新開工面積為516.64萬(wàn)平米，與去年同期相比有明顯下滑，總量下降了19.4%；竣工面積為535.65萬(wàn)平米，同比去年增幅為83.8%，增長(zhǎng)幅度劇大，同時(shí)09年新開工面積與竣工面積比為1：1.04，是惠州市自2000年以來(lái)，首次出現(xiàn)商品房新開工面積與竣工面積比值小于1。惠州市商品房銷售面積在2001年后逐年穩(wěn)步上升，至08年回落后，09年惠州市全年銷售面積劇增，為543.81萬(wàn)平方米，與去年相比上升了83.8%，開發(fā)層面：惠州市場(chǎng)開展起步較晚，總體上升趨勢(shì)明顯。09年惠州商品房累計(jì)銷售均價(jià)為4266元/平米，與去年相比增長(zhǎng)了3.5%，增長(zhǎng)速度較去年明顯加快。價(jià)格增長(zhǎng)：在經(jīng)歷07年的大幅增長(zhǎng)后，惠州價(jià)格體系增長(zhǎng)平穩(wěn)且幅度較小，泡沫空間較小。市場(chǎng)成交量表現(xiàn)：1、10年價(jià)格維持在較高位，預(yù)計(jì)10年均價(jià)將突破5000元/平米，2、預(yù)計(jì)10年成交量將有一定比例下滑，在經(jīng)歷傳統(tǒng)淡季〔2~3月〕后，新政的出臺(tái)對(duì)后市成交將帶來(lái)一定影響；量?jī)r(jià)關(guān)系：09年“量?jī)r(jià)齊升〞，10年經(jīng)過季節(jié)性調(diào)整后，樓市繼續(xù)進(jìn)入平緩的上升空間戶型60以下60-9090-120120-144144-180180以上總計(jì)已成交比例單房162513

1638108666.3%一房168641816

2120151971.7%兩房2531264281922

3773276673.3%三房

5682639206726415539377568.2%四房

24148397257882390129754.3%五房

8834243011326.3%別墅

2455457832656.4%復(fù)式

13317702234439822.1%其他5495

244059129049.1%總計(jì)339042443230311511752348175021127064.4%已成交2322283121972155673109211270比例68.50%66.70%68%69.20%57.30%46.50%64.40%183024002968628360039109年供給產(chǎn)品主要為60平米以下一房、60-90平米兩房、以及90-144平米三房為主，隨著外來(lái)客戶的影響，產(chǎn)品面積逐步縮小。產(chǎn)品趨勢(shì)：市場(chǎng)主流暢銷產(chǎn)品面積區(qū)間在80-140平方米，局部擁有江景資源樓盤面積偏大。資料來(lái)源：惠州市房協(xié)惠州政府網(wǎng)深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)容量巨大，2021年7月撤關(guān)，市場(chǎng)購(gòu)置力正在向珠三角尤其是莞、惠外溢。市場(chǎng)機(jī)遇目前惠州資源型大盤深圳客戶的比例洋房在35%左右，別墅在60%左右，并呈現(xiàn)逐步增長(zhǎng)趨勢(shì)；深圳與惠州之間顯著的價(jià)格差異——價(jià)格洼地。價(jià)格剪刀差：存在2-3倍以上巨大的價(jià)格剪刀差，惠州房?jī)r(jià)對(duì)深圳、東莞客戶擁有足夠吸引力。3.0萬(wàn)元/㎡1.7萬(wàn)元/㎡0.5h1h1.5h3.1萬(wàn)元/㎡寶安區(qū)2.5萬(wàn)元/㎡1.3萬(wàn)元/㎡5.3萬(wàn)元/㎡福田區(qū)羅湖區(qū)南山區(qū)龍崗區(qū)鹽田區(qū)香港特別行政區(qū)惠州市5000元/㎡市場(chǎng)機(jī)遇2021年2021年二季度三季度四季度一季度二季度一季度四季度2021年三季度四季度金山湖龍豐上排江北東平山水華府上郡，88三房，103三房，約140套陽(yáng)光御園，70兩房，90三房，160四房，約181套德明合立方，120三房，150四房，約100套東江學(xué)府，110-139三房160-167四房，約250套八號(hào)公館，150四房，約70套翡翠歐庭，70二房100-120三房150四房，約300套金山湖花園二期，80-130三房，約400套萬(wàn)林湖和院，83兩房，170四房，100套熙龍小鎮(zhèn)，80-130兩房-三房，約300套怡和一城峯景，66-77二房，88-123三房，116-154四房，508套南山公館，120-140三房，150-160四房，200套雙城國(guó)際70兩房，90三房，約200套名流印象，65兩房，88三房，約200套盛世華府，75兩房，95三房，160四房，約200套華晟豪庭，60二房，80三房，105三房，約250套世紀(jì)鉑爵，50-87兩房，85-140三房，約378套保利山水城，89兩房，120三房，248套中信水岸城，88兩房、108三房、129四房，758套萬(wàn)科金御華庭，80兩房，120-140三房，約300套新增洋房約5600套惠州房地產(chǎn)市場(chǎng)，今年下半年至明年初預(yù)計(jì)新增300多萬(wàn)平米，推貨量大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈；競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)項(xiàng)目規(guī)模上半年別墅存量（套數(shù)）下半年別墅供應(yīng)量（套數(shù)）總價(jià)合生高爾夫莊園■占地207萬(wàn)㎡

■建面122萬(wàn)㎡

■容積率3.02■聯(lián)排85套:220㎡，270㎡，330㎡■聯(lián)排150套：220-270㎡各40套，330㎡70套；200-400萬(wàn)光耀城■占地萬(wàn)100萬(wàn)㎡

■建面萬(wàn)100萬(wàn)㎡

■容積率1■雙拼：10套，330-360㎡■聯(lián)排：30套，190-226㎡；■聯(lián)排：396萬(wàn)■雙拼：190-200萬(wàn)保利山水城（未售）

■占地30萬(wàn)㎡

■建面51萬(wàn)㎡

■容積率1.22——2010年10月

■聯(lián)排166套，220-340㎡

■雙拼10套，400㎡

■獨(dú)棟19套，550㎡■聯(lián)排：200萬(wàn)以內(nèi)

■雙拼：400-500萬(wàn)

■獨(dú)棟：700-800萬(wàn)湯泉半島(未售)■占地4萬(wàn)㎡

■建面7萬(wàn)㎡

■容積率1.8——2010年10月

■聯(lián)排32；270-316㎡約350萬(wàn)瓏湖灣（未售）■占地13萬(wàn)㎡

■建面26萬(wàn)㎡

■容積率2——2010年底

■聯(lián)排108套，200㎡

■雙拼50套，250-280㎡約250-300萬(wàn)中信數(shù)碼園（凱旋城）（未售）■占地53.7萬(wàn)㎡

■建面137萬(wàn)㎡

■容積率2——2010年底

■小聯(lián)排38套，180㎡

■聯(lián)排28套5，250㎡

■雙拼26套，280㎡

■獨(dú)棟4套,350㎡■聯(lián)排：200萬(wàn)以內(nèi)

■雙拼：350萬(wàn)

■獨(dú)棟：400-500萬(wàn)惠州房地產(chǎn)市場(chǎng)，今年下半年至明年初預(yù)計(jì)新增300多萬(wàn)平米，推貨量大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈；競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)新增別墅約774套目標(biāo)客戶一致同一區(qū)域銷售期重合產(chǎn)品類似鎖定競(jìng)爭(zhēng)核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為：別墅：白鷺湖、奧園、萬(wàn)林湖洋房：白鷺湖、萬(wàn)林湖世聯(lián)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定矩陣競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)依據(jù)矩陣推斷，及客戶對(duì)其他樓盤的提及率，鎖定核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；鵬基·萬(wàn)林湖

城市資源領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)工程定位競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)雅居樂·白鷺湖

郊區(qū)資源領(lǐng)導(dǎo)者奧林匹克花園

區(qū)域社區(qū)別墅雅居樂·白鷺湖在規(guī)模、資源、配套占優(yōu)；本工程品牌地段、品牌占優(yōu)；項(xiàng)目名稱雅居樂·白鷺湖本項(xiàng)目區(qū)位汝湖鎮(zhèn)雅居樂大道惠博沿江公路建筑面積200萬(wàn)平方米（一期）50萬(wàn)平方米品牌雅居樂保利發(fā)展商雅居樂地產(chǎn)控股有限公司惠州市保利龍勝房地產(chǎn)開發(fā)有限公司景觀資源絕版山、湖資源，景觀環(huán)境惠州近郊最優(yōu)二線江景、江景、湖景、山景休閑配套規(guī)劃中，未建會(huì)所規(guī)劃中生活配套10路公交車起步價(jià)，商業(yè)街，五星級(jí)酒店，會(huì)所，沙灘，學(xué)校等綜合配套——戶型172-300㎡220-540㎡TH，85-150㎡，130-220㎡洋房銷售價(jià)格：洋房3800——4300元/平米

聯(lián)排6500——11000元/平米

獨(dú)棟8000——28000元/平米競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)鵬基·萬(wàn)林湖資源占優(yōu)；本工程品牌、地段占優(yōu)；項(xiàng)目名稱鵬基·萬(wàn)林湖本項(xiàng)目區(qū)位紅花湖風(fēng)景區(qū)惠博沿江公路建筑面積38萬(wàn)平方米50萬(wàn)平方米品牌鵬基保利發(fā)展商惠州市鵬基投資有限公司惠州市保利龍勝房地產(chǎn)開發(fā)有限公司景觀資源有豐富的湖山資源二線江景、江景、湖景、山景休閑配套會(huì)所會(huì)所規(guī)劃中生活配套城市商業(yè)、交通、社區(qū)商業(yè)、會(huì)所——戶型285-326平米聯(lián)排別墅220-540㎡TH，85-150㎡，130-220㎡洋房銷售價(jià)格：洋房4800——5200元/平米

聯(lián)排12000元/平米

獨(dú)棟16000元/平米競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)項(xiàng)目名稱奧林匹克花園本項(xiàng)目區(qū)位惠城區(qū)江北新區(qū)惠博沿江公路金雞管理區(qū)惠博沿江公路博羅界建筑面積130萬(wàn)平方米50萬(wàn)平方米品牌奧林匹克花園保利發(fā)展商惠州市奧林匹克花園置業(yè)投資有限公司惠州市保利龍勝房地產(chǎn)開發(fā)有限公司景觀資源——二線江景、江景、湖景、山景休閑配套——會(huì)所規(guī)劃中周邊配套1.奧林匹克主題公園2.超市3.中西餐廳4.運(yùn)動(dòng)場(chǎng)5.小學(xué)6.幼兒園7.銀行8.室內(nèi)外游泳池9.網(wǎng)球場(chǎng)10.籃球場(chǎng)——戶型合院；270平米TH：180-230平米220-540㎡TH，85-150㎡，130-220㎡洋房奧林匹克花園的區(qū)位與配套占優(yōu)；本工程內(nèi)部自然資源占優(yōu)。銷售價(jià)格：聯(lián)排6300——7000元/平米競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)配套產(chǎn)品地段建筑風(fēng)格景觀/資源開展商品牌工程萬(wàn)林湖戶型與競(jìng)爭(zhēng)工程差異有限工程位置目前優(yōu)勢(shì)不明顯有會(huì)所、幼兒園的投入，與白鷺湖的休閑投入有一定的距離珠三角首席德風(fēng)城邦保利為央企房地產(chǎn)綜合勢(shì)力第一名,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣為知名品牌,且已形成一定市場(chǎng)口碑。工程的江山湖等自然資源，與白鷺湖存在一定差距。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，品牌及建筑風(fēng)格占絕對(duì)顯著，地段也具備一定優(yōu)勢(shì)，資源存在差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。工程萬(wàn)林湖白鷺湖奧園競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)截止8月25日客戶累積：1137批次分展場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)時(shí)間及累客量：6月26日深圳保利劇院展場(chǎng)：841批次8月11日惠州天悅展場(chǎng)：267批次8月21日惠州博羅展場(chǎng)：29批次客戶分析各分展場(chǎng)平均上門量：6月26日深圳保利劇院展場(chǎng)上門量：平均13批次/天8月11日惠州天悅展場(chǎng)上門量：平均21批次/次8月21日惠州博羅展場(chǎng)上門量：平均7批次/天客戶年齡段家庭年收入數(shù)據(jù)來(lái)源：107批客戶深訪問卷50%的客戶為三口之家;36-45歲占43%;年齡段31-35歲占33%,家庭年收入15-20萬(wàn)以下占40%，20-40萬(wàn)占38%,客戶家庭結(jié)構(gòu)分析：數(shù)據(jù)來(lái)源：107批客戶調(diào)查問卷70%的客戶擁有私家車;24%的客戶在政府機(jī)關(guān)單位任職，私營(yíng)企業(yè)主占32%;客戶工作單位性質(zhì)

客戶出行交通工具客戶職業(yè)及支付能力分析：洋房客戶承受價(jià)格:3500-4000;聯(lián)排客戶承受價(jià)格:5500-6000;雙拼客戶承受價(jià)格:8000-8500;獨(dú)棟客戶承受價(jià)格:12000-13000;客戶支付能力分析：自住客戶占56%；屢次置業(yè)占51%；85%客戶選擇銀行按揭;客戶置業(yè)目的及次數(shù)分析：客戶認(rèn)可工程因素排序:品牌—位置---環(huán)境資源----未來(lái)開展客戶覺得工程需提升因素:物管—配套---交通客戶置業(yè)驅(qū)動(dòng)力和抗性分析：品牌價(jià)值：中國(guó)央企房地產(chǎn)綜合實(shí)力第一名本體分析惠州南拓北進(jìn)的，東西延伸的城市開展戰(zhàn)略西部延伸：江北城區(qū)與博羅城區(qū)同步延伸，惠博城市融合，主要是江北區(qū)域與博羅主城區(qū)的融合，惠博路沿線區(qū)域處于中心位置。地段價(jià)值：惠博城區(qū)一體化，區(qū)域地位趨中心化；兩大立體交通體系，內(nèi)暢外達(dá)惠博沿江公路：將改造成景觀型城市快速路，雙向8車道，市區(qū)博羅縣城到江北商圈屆時(shí)僅需10分鐘。深博高速：約60公里，2021年通車。實(shí)現(xiàn)深惠生活40分鐘。產(chǎn)品價(jià)值：惠州首席-珠三角罕有-德風(fēng)城邦

產(chǎn)品設(shè)計(jì)贈(zèng)送率高，別墅首創(chuàng)立體雙一層；地下室層高3米，使用便利且實(shí)用性強(qiáng),全幕明玻采光;別墅贈(zèng)送前后花園,停車位、露臺(tái)洋房，贈(zèng)送大面積空中花園；資源價(jià)值：稀缺資源型低密度別墅大盤背山面水納湖集江、山、湖資源為一體；2萬(wàn)平米的天然活水內(nèi)湖；北靠羅浮山脈，私屬登山徑；瀕臨東江水源保護(hù)區(qū)，飲用水水源自劍潭水庫(kù)；F（特點(diǎn)/屬性）:項(xiàng)目本身的特點(diǎn)/屬性A（優(yōu)勢(shì)）：相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)B（利益/價(jià)值）：樓盤帶給用戶的利益/價(jià)值我有什么我好在哪兒我能給你帶來(lái)什么價(jià)值F（特點(diǎn)）A（優(yōu)勢(shì)）B（利益）區(qū)域（未來(lái)趨于中心化）江山湖自然資源低密度德式風(fēng)情大盤保利品牌開發(fā)商良好山水資源未來(lái)交通便利產(chǎn)品附加值高別具特色的德國(guó)風(fēng)情建筑區(qū)域中心化區(qū)域升值前景山水景觀資源低密度高附加值產(chǎn)品唯一德式風(fēng)情別墅核心價(jià)值梳理報(bào)告架構(gòu)目標(biāo)界定目標(biāo)下戰(zhàn)略貨量盤點(diǎn)目標(biāo)界定解決思路執(zhí)行細(xì)那么形象攻略推廣攻略展示攻略活動(dòng)攻略推售策略客戶策略市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶分析本體分析核心競(jìng)爭(zhēng)力策略推導(dǎo)營(yíng)銷總控圖階段執(zhí)行方案營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算營(yíng)銷策略核心策略：順勢(shì)而為精準(zhǔn)營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)1：品牌導(dǎo)入，口碑傳播；關(guān)鍵點(diǎn)2:圈層營(yíng)銷，區(qū)域滲透；關(guān)鍵點(diǎn)4:市場(chǎng)聚焦，小步快跑；改變大量廣告投放，坐等客戶上門的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式。采取區(qū)域滲透、口碑行銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、資源營(yíng)銷的全新營(yíng)銷模式。策略分解：關(guān)鍵點(diǎn)3：價(jià)值傳遞，震撼展示；關(guān)鍵點(diǎn)5:節(jié)點(diǎn)占位，客戶阻截；關(guān)鍵點(diǎn)6:精準(zhǔn)營(yíng)銷，資源利用；關(guān)鍵點(diǎn)1：品牌導(dǎo)入，口碑傳播；通過有影響力的大型親民活動(dòng)，塑造央企綜合實(shí)力第一的形象。鎖定目標(biāo)客戶群居住區(qū)域，通過分展場(chǎng)進(jìn)行品牌和工程價(jià)值傳遞。關(guān)鍵點(diǎn)2:圈層營(yíng)銷，區(qū)域滲透；6月26日深圳保利劇院展場(chǎng)：8月11日惠州天悅展場(chǎng)：8月21日惠州博羅展場(chǎng)：在開盤前通過系列展示同時(shí)到位，給客戶震撼的體驗(yàn)感受。9月5日營(yíng)銷中心、前廣場(chǎng)開放：9月12日全系別墅樣板房開放：9月23日2萬(wàn)平米生態(tài)湖開放：關(guān)鍵點(diǎn)3：價(jià)值營(yíng)銷，震撼展示；時(shí)間軸9月10月11月12月聯(lián)排價(jià)格走勢(shì)4000430048006200680058006500洋房公寓雙拼獨(dú)棟90001050090001000014000160001300015000平開高走價(jià)格策略，確保熱銷起勢(shì)，預(yù)計(jì)最終實(shí)現(xiàn)聯(lián)排6500元/平米，洋房4500元/平米，雙拼10000元/平米，獨(dú)棟15000元/平米；4500關(guān)鍵點(diǎn)4:市場(chǎng)聚焦，小步快跑；9月23日第一次開盤：10月30日第二次開盤：12月15日第三次開盤：精細(xì)化營(yíng)銷管理統(tǒng)籌，鎖定營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)和客戶必經(jīng)路口。鎖定目標(biāo)客戶群體的必經(jīng)、關(guān)鍵路口。鎖定關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，媒體集中爆破。關(guān)鍵點(diǎn)5:節(jié)點(diǎn)占位，客戶阻截；工程立柱廣告牌世貿(mào)戶外廣告牌白云前戶外廣告牌保利、世聯(lián)珠三角區(qū)域客戶資源利用：保利、世聯(lián)深圳在售工程聯(lián)動(dòng)〔認(rèn)籌即可啟動(dòng)〕；世聯(lián)惠州在售工程聯(lián)動(dòng)〔售樓處開放后即可啟動(dòng)〕；保利，世聯(lián)老客戶、業(yè)主資源利用：活動(dòng)時(shí)間：8月-10月活動(dòng)形式：短信、直郵發(fā)送，工程PPT推介，邀約上門；全員聯(lián)動(dòng)：合作銀行大客戶經(jīng)理、保利內(nèi)部員工、相關(guān)單位人員等全員聯(lián)動(dòng)成交獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)時(shí)間：8月-年底保利劇院、物管資源利用在保利劇院〔深圳，惠州〕設(shè)置展板，給入場(chǎng)觀眾派發(fā)工程宣傳物料；在保利物管效勞工程布置路旗廣告等，派發(fā)工程宣傳物料，布置社區(qū)展位；關(guān)鍵點(diǎn)6:鎖定客戶，資源利用；客戶特征：以公務(wù)員，企業(yè)高級(jí)白領(lǐng)等自住客為主；主打賣點(diǎn)：江北別墅大盤，居住舒適性，保利品牌；信息釋放渠道：客戶攻略第一類：惠州江北客戶本工程產(chǎn)品類型豐富，針對(duì)不同客戶群采取不同的推廣渠道，釋放不同產(chǎn)品信息?？蛻籼卣鳎褐饕巳簽楣珓?wù)員，中小企業(yè)主；以改善型進(jìn)城客戶為主；主打賣點(diǎn)：大江北區(qū)域的城市屬性，別墅資源型大社區(qū)，保利品牌；信息釋放渠道：展場(chǎng)：博羅展場(chǎng)〔8月，已啟動(dòng)〕；企業(yè)推介：博羅供電局、博羅中國(guó)移動(dòng)、四大銀行、政府部門等高薪企業(yè)宣講、內(nèi)部郵件、短信發(fā)送；〔9月〕短信：工程文化援疆活動(dòng)信息發(fā)布(已完成)報(bào)版：保利品牌推廣及節(jié)點(diǎn)信息釋放戶外路旗:產(chǎn)品形象和引導(dǎo)客戶攻略第二類：博羅客戶本工程產(chǎn)品類型豐富，針對(duì)不同客戶群采取不同的推廣渠道，釋放不同產(chǎn)品信息。客戶特征：資源型度假客，養(yǎng)老客及同惠州有一定工作關(guān)系的深圳客戶；主打賣點(diǎn)：別墅工程的稀缺性；山水資源；保利品牌；升值潛力；推廣渠道：保利文化廣場(chǎng)外展場(chǎng)；〔7月已啟動(dòng)〕深圳保利劇院與深圳保利物業(yè)效勞工程擺展架及宣傳物料；〔7月已啟動(dòng)〕戶外:形象和活動(dòng)信息秋交會(huì):保利品牌形象、產(chǎn)品信息世聯(lián)深圳資源利用：在售工程聯(lián)動(dòng)/歷史成交客戶短信發(fā)送；〔8月-全年〕客戶攻略第三類：深圳客戶本工程產(chǎn)品類型豐富，針對(duì)不同客戶群采取不同的推廣渠道，釋放不同產(chǎn)品信息。客戶特征：以改善型換房客戶為主，注重工程環(huán)境。主打賣點(diǎn)：別墅資源性大盤，環(huán)境的舒適性，保利品牌；信息釋放渠道：世貿(mào)大廈、白云路口廣告牌〔5月-12月〕；短信：每周末發(fā)送20-30萬(wàn)條；〔9月-12月〕；高端消費(fèi)場(chǎng)所投放工程展架，天悅酒店〔月〕報(bào)版：保利品牌推廣及節(jié)點(diǎn)信息釋放；客戶攻略第四類：惠州老城區(qū)客戶本工程產(chǎn)品類型全面，針對(duì)客戶層面廣，針對(duì)不同客戶群采取不同的推廣渠道，釋放不同產(chǎn)品信息。分階段執(zhí)行方案：推廣主題8月9月10月11月12月6月7月品牌導(dǎo)入期中國(guó)保利集團(tuán)——央企綜合實(shí)力第一名

湖山別墅響譽(yù)全城德風(fēng)城邦9月5日實(shí)景綻放50萬(wàn)成就別墅夢(mèng)想產(chǎn)品導(dǎo)入期強(qiáng)力促銷期持續(xù)熱銷期開盤熱銷期引爆全城別墅欲望LOGO:保利山水城湖山品墅大城品德持銷期第一個(gè)階段：保利品牌導(dǎo)入期

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12月主題活動(dòng)3：“保利·圓夢(mèng)〞助學(xué)啟動(dòng)儀式暨產(chǎn)品發(fā)布會(huì)銷售物料配合：工程樓書到位派發(fā)時(shí)間：9月推廣主題：德風(fēng)城邦實(shí)景綻放目標(biāo)：鎖定意向客戶500批階段動(dòng)作：實(shí)景展示、首次開盤；主題活動(dòng)1:營(yíng)銷中心開放——廣場(chǎng)和平鴿放飛暨祈?；顒?dòng)主題活動(dòng)2:首次開盤渠道展場(chǎng)〔深圳，惠州，博羅〕戶外、報(bào)紙(惠州日?qǐng)?bào)、南都報(bào)、今媒體)網(wǎng)絡(luò)〔西子湖畔、搜房網(wǎng)、深惠房信網(wǎng)、房博士〕關(guān)鍵配合工程樓書、戶型單張到位；

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12月第二個(gè)階段：產(chǎn)品信息導(dǎo)入期活動(dòng)時(shí)間：2021年9月5日〔星期日〕活動(dòng)地點(diǎn)：工程前廣場(chǎng)活動(dòng)內(nèi)容：營(yíng)銷中心開放當(dāng)天舉行和平鴿放飛儀式活動(dòng)目的：?jiǎn)?dòng)營(yíng)銷中心開放儀式，通過銷售人員對(duì)工程的介紹和價(jià)格引導(dǎo)，第一輪摸查客戶的對(duì)工程的心理價(jià)格預(yù)期和初步意向單位。配合：報(bào)紙軟文廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告及軟文炒作；

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