第4章產(chǎn)品策略一、教學(xué)基本信息授課章節(jié)：課時(shí)安排：6學(xué)時(shí)（理論3學(xué)時(shí)+案例分析2學(xué)時(shí)+課堂討論1學(xué)時(shí)）授課對(duì)象：工商管理類專業(yè)本科生前置知識(shí)：第3章市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)知識(shí)二、教學(xué)目標(biāo)（一）知識(shí)目標(biāo)掌握產(chǎn)品的整體概念（核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品）及分類標(biāo)準(zhǔn)（消費(fèi)品、產(chǎn)業(yè)用品）。理解產(chǎn)品組合策略（擴(kuò)大/縮小組合、產(chǎn)品線延伸等）及產(chǎn)品生命周期（投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期）各階段特征與營(yíng)銷策略。闡述品牌構(gòu)成要素（名稱、標(biāo)志、商標(biāo)）、包裝層次與策略，以及服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)與策略。了解新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的類型（全新產(chǎn)品、革新產(chǎn)品等）及開(kāi)發(fā)流程（構(gòu)思、篩選、上市等）。（二）能力目標(biāo)能運(yùn)用產(chǎn)品整體概念分析具體產(chǎn)品（如鐘薛高雪糕）的核心價(jià)值與附加服務(wù)。通過(guò)匯源果汁、東阿阿膠等案例，培養(yǎng)從產(chǎn)品組合和生命周期角度診斷企業(yè)問(wèn)題的能力。具備設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單品牌定位與包裝策略的能力（如為故宮IP設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝）。能結(jié)合數(shù)字化趨勢(shì)（如小熊電器爆款方法論），分析新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（三）課程思政目標(biāo)通過(guò)鴻星爾克、千禾醬油等案例，激發(fā)學(xué)生對(duì)國(guó)貨品牌的認(rèn)同感，樹(shù)立“產(chǎn)品強(qiáng)國(guó)”理念。結(jié)合故宮IP開(kāi)發(fā)、東阿阿膠文化傳承，引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代產(chǎn)品的融合創(chuàng)新。通過(guò)鐘薛高、匯源果汁等案例，培養(yǎng)學(xué)生的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量與商業(yè)倫理的重要性。三、教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)（一）教學(xué)重點(diǎn)產(chǎn)品整體概念的三維應(yīng)用：以五菱MINIEV為例，解析核心產(chǎn)品（代步功能）、形式產(chǎn)品（潮創(chuàng)設(shè)計(jì)）、附加產(chǎn)品（用戶社區(qū)）的協(xié)同策略。產(chǎn)品組合策略實(shí)戰(zhàn)：用許戰(zhàn)海矩陣分析匯源果汁的內(nèi)外線產(chǎn)品布局，掌握份額產(chǎn)品與招牌產(chǎn)品的差異化設(shè)計(jì)。生命周期策略動(dòng)態(tài)調(diào)整：對(duì)比鴻星爾克（衰退期）與小熊電器（成長(zhǎng)期）的營(yíng)銷策略差異，理解各階段策略重點(diǎn)。品牌與包裝的文化賦能：分析故宮口紅的IP授權(quán)模式與包裝設(shè)計(jì)，掌握文化元素在產(chǎn)品策略中的轉(zhuǎn)化路徑。（二）教學(xué)難點(diǎn)理論與實(shí)踐的深度結(jié)合：如何將產(chǎn)品生命周期理論應(yīng)用于動(dòng)態(tài)市場(chǎng)分析（如鐘薛高“燒不化”事件對(duì)產(chǎn)品成熟期的影響）。文化IP的商業(yè)轉(zhuǎn)化平衡：在故宮IP開(kāi)發(fā)中，如何避免過(guò)度商業(yè)化導(dǎo)致的文化價(jià)值損耗。服務(wù)營(yíng)銷的無(wú)形性落地：以海爾物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)為例，理解服務(wù)如何通過(guò)數(shù)字化手段實(shí)現(xiàn)可視化與標(biāo)準(zhǔn)化。思政元素自然融入：在分析新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)，如何滲透“科技創(chuàng)新服務(wù)社會(huì)”的理念（如千禾零添加醬油的健康價(jià)值）。四、課前準(zhǔn)備（一）教師準(zhǔn)備教學(xué)材料：制作PPT課件，包含產(chǎn)品整體概念模型圖、產(chǎn)品生命周期曲線動(dòng)態(tài)演示、品牌資產(chǎn)五星模型圖表。打印《匯源果汁產(chǎn)品矩陣分析表》《鐘薛高包裝策略調(diào)研提綱》（每小組1份）。準(zhǔn)備案例視頻：小熊電器爆款方法論片段（5分鐘）、五菱MINIEV潮創(chuàng)文化紀(jì)錄片（3分鐘）。案例拓展：收集千禾醬油2023年市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)，制作“零添加醬油市場(chǎng)增長(zhǎng)率”信息圖。整理《產(chǎn)品策略常見(jiàn)誤區(qū)清單》，標(biāo)注“盲目延伸產(chǎn)品線”“忽視用戶體驗(yàn)”等典型問(wèn)題。（二）學(xué)生準(zhǔn)備預(yù)習(xí)任務(wù)：閱讀教材第4章，完成“產(chǎn)品組合策略思維導(dǎo)圖”，標(biāo)注波士頓矩陣的應(yīng)用條件。觀看鴻星爾克捐款事件相關(guān)報(bào)道（2021-2022年數(shù)據(jù)），記錄其產(chǎn)品策略調(diào)整節(jié)點(diǎn)。資料收集：分組調(diào)研：每組選擇1個(gè)案例（鴻星爾克/匯源果汁/鐘薛高），收集近3年產(chǎn)品策略調(diào)整數(shù)據(jù)（如鴻星爾克產(chǎn)品線收縮情況、鐘薛高新品開(kāi)發(fā)頻率）。思考問(wèn)題：“為什么東阿阿膠從‘貴婦補(bǔ)品’轉(zhuǎn)型為‘保健品零食’？”“小熊電器如何通過(guò)場(chǎng)景化設(shè)計(jì)打造爆款？”五、教學(xué)過(guò)程設(shè)計(jì)（6學(xué)時(shí)）第一學(xué)時(shí)：產(chǎn)品的概念與分類（一）課程導(dǎo)入（10分鐘）情景創(chuàng)設(shè)：播放五菱MINIEV草莓熊聯(lián)名款廣告，提問(wèn)：“為什么這款車被稱為‘四輪自媒體’？其核心產(chǎn)品價(jià)值是什么？”引導(dǎo)學(xué)生區(qū)分產(chǎn)品的使用價(jià)值與社交價(jià)值。思政融入：展示“國(guó)貨潮品”消費(fèi)數(shù)據(jù)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品策略對(duì)國(guó)貨崛起的推動(dòng)作用，引出“產(chǎn)品創(chuàng)新=功能創(chuàng)新+文化創(chuàng)新”的理念。（二）理論講解（25分鐘）產(chǎn)品整體概念：核心產(chǎn)品：以海底撈自熱火鍋為例，解析“便捷飲食”的核心需求。附加產(chǎn)品：對(duì)比傳統(tǒng)家電與海爾智家的“場(chǎng)景服務(wù)”，說(shuō)明安裝、售后等附加價(jià)值的重要性。產(chǎn)品分類體系：消費(fèi)品：用“便利品（礦泉水）-選購(gòu)品（冰箱）-特殊品（奢侈品）”分類解析消費(fèi)決策差異。產(chǎn)業(yè)用品：以GoFun出行車輛采購(gòu)為例，說(shuō)明產(chǎn)業(yè)用品的技術(shù)規(guī)格導(dǎo)向特征。（三）互動(dòng)環(huán)節(jié)（5分鐘）課堂分組討論：“分析鴻星爾克捐款事件中，其產(chǎn)品（運(yùn)動(dòng)鞋）的核心價(jià)值是否發(fā)生變化？”每組派代表用關(guān)鍵詞板書(shū)，教師總結(jié)時(shí)強(qiáng)調(diào)“情感價(jià)值”對(duì)核心產(chǎn)品的賦能作用。第二學(xué)時(shí)：產(chǎn)品組合與生命周期（一）復(fù)習(xí)導(dǎo)入（5分鐘）提問(wèn)回顧：“五菱MINIEV的附加產(chǎn)品有哪些？”隨機(jī)抽取學(xué)生回答，引出產(chǎn)品組合策略的重要性。（二）理論講解（25分鐘）產(chǎn)品組合策略：寬度與深度：以寶潔為例，解析多品牌策略如何覆蓋不同細(xì)分市場(chǎng)。產(chǎn)品線延伸：對(duì)比華為手機(jī)“Mate系列（高端）-P系列（時(shí)尚）”的向上延伸策略。產(chǎn)品生命周期：投入期：以元?dú)馍謿馀菟疄槔?，分析“快速滲透策略”的定價(jià)與推廣組合。成熟期：用可口可樂(lè)“口味創(chuàng)新+包裝煥新”說(shuō)明市場(chǎng)改良的具體手段。（三）案例解析（10分鐘）匯源果汁產(chǎn)品矩陣分析：展示其“100%果汁（招牌產(chǎn)品）-果肉系列（份額產(chǎn)品）”的結(jié)構(gòu)，提問(wèn)：“匯源為何缺乏形象產(chǎn)品導(dǎo)致品牌老化？”引導(dǎo)學(xué)生從許戰(zhàn)海矩陣角度分析內(nèi)線產(chǎn)品缺陷。第三學(xué)時(shí)：品牌、包裝與服務(wù)策略（一）課程導(dǎo)入（5分鐘）問(wèn)題引導(dǎo)：“為什么鐘薛高被稱為‘雪糕刺客’？其包裝策略如何影響消費(fèi)者認(rèn)知？”引出品牌與包裝的心理暗示作用。（二）理論講解（25分鐘）品牌戰(zhàn)略決策：品牌化決策：對(duì)比“無(wú)品牌（散裝食品）-有品牌（王小鹵）”的市場(chǎng)溢價(jià)差異。家族品牌：分析安踏“主品牌+FILA+迪桑特”的多品牌架構(gòu)邏輯。包裝策略創(chuàng)新：再使用包裝：以“百雀羚鐵盒包裝變收納盒”為例，說(shuō)明包裝的二次價(jià)值開(kāi)發(fā)。數(shù)字化包裝：解析江小白“一物一碼”如何實(shí)現(xiàn)包裝與用戶互動(dòng)。（三）案例分析（10分鐘）鐘薛高包裝爭(zhēng)議事件：展示其“瓦片造型+高價(jià)標(biāo)簽”的設(shè)計(jì)，分組討論：“高端包裝是否必然導(dǎo)致‘刺客’認(rèn)知？如何平衡包裝溢價(jià)與用戶體驗(yàn)？”教師總結(jié)時(shí)強(qiáng)調(diào)包裝策略需與產(chǎn)品定位一致。第四學(xué)時(shí)：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與案例研討（上）（一）課程導(dǎo)入（5分鐘）數(shù)據(jù)展示：呈現(xiàn)小熊電器“酸奶機(jī)-煮蛋器-豆芽機(jī)”的產(chǎn)品線擴(kuò)展路徑，提問(wèn)：“小熊如何從單一產(chǎn)品走向生態(tài)化開(kāi)發(fā)？”引出新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的邏輯。（二）案例分析（30分鐘）案例4-1：鴻星爾克的產(chǎn)品策略困境：?jiǎn)栴}診斷：分析其“網(wǎng)球裝備為主-全品類擴(kuò)張”的戰(zhàn)略失誤，用SWOT工具解析產(chǎn)品線收縮的必要性。策略建議：分組設(shè)計(jì)“鴻星爾克街舞系列”的產(chǎn)品概念（需包含目標(biāo)人群、核心賣點(diǎn)、包裝設(shè)計(jì)）。案例4-4：小熊電器爆款方法論：場(chǎng)景化設(shè)計(jì)：解析“單身獨(dú)居-顏值經(jīng)濟(jì)-社交分享”的場(chǎng)景三角模型。技術(shù)賦能：討論“小紅書(shū)種草+抖音直播”如何助力小熊新品冷啟動(dòng)。（三）思政延伸（5分鐘）討論：“小熊電器的‘小而美’策略如何體現(xiàn)‘精準(zhǔn)服務(wù)用戶’的社會(huì)價(jià)值？”引用其“讓生活更輕松”的品牌使命，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)新的人文關(guān)懷。第五學(xué)時(shí)：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與案例研討（下）（一）課程導(dǎo)入（5分鐘）現(xiàn)象引入：展示東阿阿膠“阿膠雪糕-阿膠奶茶”的跨界產(chǎn)品，提問(wèn)：“傳統(tǒng)滋補(bǔ)品為何要‘+阿膠’？”引出新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的品類創(chuàng)新思維。（二）案例分析（30分鐘）案例4-9：東阿阿膠的逆襲策略：定位轉(zhuǎn)型：對(duì)比“貴婦補(bǔ)品（高價(jià)低頻）-保健品零食（平價(jià)高頻）”的用戶場(chǎng)景重構(gòu)。技術(shù)創(chuàng)新：分析“小分子阿膠”如何解決傳統(tǒng)產(chǎn)品的食用門(mén)檻問(wèn)題。案例4-8：千禾醬油的崛起：市場(chǎng)洞察：解析“零添加”概念如何契合消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)（健康需求）。生命周期管理：討論千禾在成長(zhǎng)期如何通過(guò)“用戶教育+渠道深耕”鞏固市場(chǎng)地位。（三）互動(dòng)設(shè)計(jì)（5分鐘）角色扮演：假設(shè)為“千禾新品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)”，針對(duì)Z世代設(shè)計(jì)一款“零添加調(diào)味醬”，需包含產(chǎn)品形態(tài)、包裝創(chuàng)意、推廣渠道三要素，小組代表快速路演。第六學(xué)時(shí)：課堂討論與課程總結(jié)（一）主題討論：新消費(fèi)時(shí)代的產(chǎn)品策略創(chuàng)新（30分鐘）案例聚焦：對(duì)比鐘薛高（爭(zhēng)議性創(chuàng)新）與五菱MINIEV（場(chǎng)景化創(chuàng)新）的產(chǎn)品策略：分組辯論：“產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)以技術(shù)驅(qū)動(dòng)還是需求驅(qū)動(dòng)？”策略共創(chuàng)：為“老字號(hào)糕點(diǎn)品牌”設(shè)計(jì)一款融合國(guó)潮元素的新產(chǎn)品（需說(shuō)明核心價(jià)值、目標(biāo)人群、生命周期策略）。教師點(diǎn)評(píng)：重點(diǎn)關(guān)注學(xué)生對(duì)“產(chǎn)品創(chuàng)新=技術(shù)+文化+體驗(yàn)”三維模型的應(yīng)用能力。（二）課程總結(jié)與課后任務(wù)（15分鐘）知識(shí)框架梳理：用思維導(dǎo)圖回顧“產(chǎn)品概念-組合策略-生命周期-品牌包裝-新品開(kāi)發(fā)”全鏈條。課后任務(wù)：必做：撰寫(xiě)《××本地產(chǎn)品的產(chǎn)品策略優(yōu)化報(bào)告》（運(yùn)用產(chǎn)品整體概念與生命周期理論）。選做：設(shè)計(jì)“非遺手工藝+現(xiàn)代生活”的新產(chǎn)品方案（需包含市場(chǎng)定位、產(chǎn)品組合、品牌策略）。思政作業(yè)：閱讀《國(guó)貨品牌創(chuàng)新發(fā)展報(bào)告》，撰寫(xiě)200字感悟：“作為未來(lái)產(chǎn)品經(jīng)理，如何用產(chǎn)品策略講好中國(guó)故事？”六、教學(xué)方法與手段講授法：理論部分采用“概念圖解+案例拆解”模式，如用金字塔圖展示產(chǎn)品整體概念。案例教學(xué)法：精選8個(gè)典型案例（4個(gè)引導(dǎo)案例+4個(gè)討論案例），通過(guò)“問(wèn)題診斷-策略設(shè)計(jì)”流程深化理解。小組研討法：每節(jié)課設(shè)置1個(gè)研討主題，采用“組內(nèi)頭腦風(fēng)暴+課堂成果展示”形式。情景模擬法：在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)章節(jié)，模擬“企業(yè)產(chǎn)品評(píng)審會(huì)”場(chǎng)景，訓(xùn)練實(shí)戰(zhàn)決策能力。數(shù)字化教學(xué)：利用雨課堂推送案例數(shù)據(jù)可視化圖表，實(shí)時(shí)收集學(xué)生對(duì)產(chǎn)品策略的評(píng)價(jià)反饋。七、考核評(píng)價(jià)過(guò)程性評(píng)價(jià)（60%）：課堂參與：討論發(fā)言、案例分析貢獻(xiàn)度（25%）。課前作業(yè)：思維導(dǎo)圖、案例數(shù)據(jù)收集（15%）。調(diào)研報(bào)告：本地產(chǎn)品策略分析質(zhì)量（15%）。思政表現(xiàn)：國(guó)貨案例思考深度、社會(huì)責(zé)任認(rèn)知（5%）。終結(jié)性評(píng)價(jià)（40%）：理論測(cè)試：產(chǎn)品概念、生命周期等知識(shí)點(diǎn)（20%）。綜合案例分析：東阿阿膠/千禾醬油的產(chǎn)品策略應(yīng)用能力（20%）。八、教學(xué)反思與改進(jìn)預(yù)期難點(diǎn)突破：針對(duì)“產(chǎn)品生命周期動(dòng)態(tài)應(yīng)用”難點(diǎn)，增加“虛擬產(chǎn)品模擬運(yùn)營(yíng)”練習(xí)，讓學(xué)生在沙盤(pán)游戲中體驗(yàn)策略調(diào)整。創(chuàng)新方向：下次授課可引入“產(chǎn)品原型設(shè)計(jì)”工作坊，使用3D打印技術(shù)制作簡(jiǎn)易產(chǎn)品模型，強(qiáng)化形式產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力。思政深化：邀請(qǐng)本土企業(yè)產(chǎn)品總監(jiān)開(kāi)展線上講座，分享“如何用產(chǎn)品創(chuàng)新解決社會(huì)痛點(diǎn)”（如適老化產(chǎn)品設(shè)計(jì)），增強(qiáng)學(xué)生社會(huì)責(zé)任感。九、教學(xué)資源教材參考：《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》（菲利普?科特勒第16版）