2025年廣告設(shè)計(jì)師專業(yè)知識(shí)考核試卷：廣告創(chuàng)意案例分析試題考試時(shí)間：______分鐘總分：______分姓名：______一、單項(xiàng)選擇題（本大題共20小題，每小題1分，共20分。在每小題列出的四個(gè)選項(xiàng)中，只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將正確選項(xiàng)的字母填在題后的括號(hào)內(nèi)。）1.廣告創(chuàng)意的核心目標(biāo)是______。A.制造視覺(jué)沖擊B.傳遞產(chǎn)品信息C.激發(fā)消費(fèi)者情感共鳴D.使用流行音樂(lè)解析：在實(shí)際教學(xué)中，我發(fā)現(xiàn)很多學(xué)生容易把“視覺(jué)沖擊”和“激發(fā)消費(fèi)者情感共鳴”混淆。視覺(jué)沖擊只是創(chuàng)意的一部分，但不是全部。就像我以前帶的學(xué)生小王，他總喜歡用炫酷的特效，但廣告講的故事卻很空洞，最后效果適得其反。所以正確答案是C，這才是廣告創(chuàng)意的靈魂所在。2.以下哪種創(chuàng)意策略屬于“以人為中心”？A.強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品技術(shù)參數(shù)B.突出品牌歷史傳承C.講述用戶使用體驗(yàn)D.夸大產(chǎn)品功效解析：記得上次講到這個(gè)知識(shí)點(diǎn)時(shí)，教室里有個(gè)女生舉手問(wèn)：“老師，為什么可口可樂(lè)的廣告總是強(qiáng)調(diào)快樂(lè)？這跟產(chǎn)品本身有什么關(guān)系？”我告訴她，這就是“以人為中心”的創(chuàng)意策略，把產(chǎn)品跟人的情感需求綁定在一起。所以選C，這才是真正打動(dòng)人心的做法。3.廣告創(chuàng)意中的“故事板”主要用于______。A.市場(chǎng)調(diào)研B.視覺(jué)設(shè)計(jì)C.內(nèi)容規(guī)劃D.效果評(píng)估解析：我每次帶學(xué)生做這個(gè)項(xiàng)目時(shí)，都會(huì)強(qiáng)調(diào)故事板的重要性。有個(gè)學(xué)生小張，第一次做故事板時(shí)隨便畫(huà)了幾張草圖就提交了，結(jié)果制作時(shí)發(fā)現(xiàn)很多細(xì)節(jié)都考慮不周。后來(lái)他重新做了詳細(xì)的故事板，效果立馬提升。所以故事板是創(chuàng)意落地前的關(guān)鍵步驟，答案是C。4.“對(duì)比手法”在廣告創(chuàng)意中的作用是______。A.突出產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)B.制造認(rèn)知沖突C.增加視覺(jué)復(fù)雜度D.延長(zhǎng)廣告時(shí)長(zhǎng)解析：我特別記得上次講到對(duì)比手法時(shí)，用農(nóng)夫山泉和脈動(dòng)做案例分析。學(xué)生小李問(wèn)我：“老師，對(duì)比手法是不是越強(qiáng)烈越好？”我反問(wèn)他：“如果農(nóng)夫山泉直接說(shuō)自己的水好，能像現(xiàn)在這么成功嗎？”他愣住了。其實(shí)對(duì)比不是目的，而是手段，關(guān)鍵看怎么用，所以選B。5.“病毒式傳播”廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵要素是______。A.高昂的制作成本B.復(fù)雜的視覺(jué)效果C.能引發(fā)討論的創(chuàng)意點(diǎn)D.明顯的品牌LOGO解析：有次講到這個(gè)知識(shí)點(diǎn)時(shí)，有個(gè)學(xué)生問(wèn)我：“老師，是不是所有病毒式廣告都必須搞笑？”我笑著說(shuō)：“不是，但一定得有讓人愿意傳播的點(diǎn)。想想杜蕾斯的創(chuàng)意，為什么能火？就是有話題性?！彼源鸢甘荂，這才是傳播的核心。6.廣告創(chuàng)意中的“隱喻”手法指的是______。A.直接展示產(chǎn)品功能B.用一個(gè)事物代表另一個(gè)C.增加文字說(shuō)明D.使用動(dòng)畫(huà)效果解析：我以前有個(gè)學(xué)生總喜歡用直白的方式表達(dá)創(chuàng)意，我說(shuō)：“你的廣告像說(shuō)明書(shū)，太枯燥了?！焙髞?lái)他學(xué)了隱喻，把汽車比作“移動(dòng)的城堡”，效果立竿見(jiàn)影。所以答案是B，這才是創(chuàng)意的魔力。7.“留白”在廣告創(chuàng)意中的作用是______。A.填充畫(huà)面空白B.引導(dǎo)觀眾視線C.增加制作難度D.提升設(shè)計(jì)美感解析：記得上次用宜家廣告做案例時(shí)，有個(gè)學(xué)生突然問(wèn)：“老師，為什么宜家廣告總是留那么多空白？”我解釋說(shuō)，這就是“留白”的藝術(shù)，讓觀眾有想象空間。所以答案是B，這才是高手的做法。8.廣告創(chuàng)意中的“角色代入”指的是______。A.展示明星代言B.讓觀眾想象自己是主角C.使用卡通形象D.增加產(chǎn)品細(xì)節(jié)解析：我特別記得上次講到這個(gè)知識(shí)點(diǎn)時(shí)，用耐克的“JustDoIt”做案例。學(xué)生小趙問(wèn)我：“老師，為什么耐克廣告總能讓人想運(yùn)動(dòng)？”我告訴他，這就是角色代入，讓觀眾覺(jué)得自己在做廣告里的主角。所以答案是B，這才是創(chuàng)意的精髓。9.“反常識(shí)”創(chuàng)意策略的核心是______。A.破壞常規(guī)認(rèn)知B.增加產(chǎn)品銷量C.提升品牌形象D.降低制作成本解析：有次講到這個(gè)策略時(shí)，有個(gè)學(xué)生問(wèn)我：“老師，反常識(shí)是不是越離譜越好？”我反問(wèn)他：“如果小米手機(jī)說(shuō)自己是‘老人手機(jī)’，能成功嗎？”他沉默了。其實(shí)反常識(shí)不是目的，而是手段，關(guān)鍵看怎么用，所以答案是A。10.廣告創(chuàng)意中的“場(chǎng)景化”手法指的是______。A.直接展示產(chǎn)品使用環(huán)境B.創(chuàng)造一個(gè)故事情境C.增加生活場(chǎng)景描寫D.使用真實(shí)場(chǎng)景拍攝解析：我每次講到這個(gè)手法時(shí)，都用蘋果的廣告做案例。學(xué)生小王問(wèn)我：“老師，為什么蘋果廣告總是那么有氛圍？”我告訴他，這就是場(chǎng)景化，創(chuàng)造一個(gè)讓觀眾愿意進(jìn)入的情境。所以答案是B，這才是高級(jí)技巧。11.“幽默”在廣告創(chuàng)意中的作用是______。A.增加廣告時(shí)長(zhǎng)B.讓觀眾忘記產(chǎn)品C.創(chuàng)造記憶點(diǎn)D.降低制作成本解析：有次講到這個(gè)知識(shí)點(diǎn)時(shí)，有個(gè)學(xué)生問(wèn)我：“老師，是不是所有廣告都必須搞笑？”我笑著說(shuō)：“不是，但幽默確實(shí)能讓人記住。想想腦白金的廣告，為什么能火？就是太逗了?！彼源鸢甘荂，這才是關(guān)鍵。12.廣告創(chuàng)意中的“符號(hào)運(yùn)用”指的是______。A.使用流行元素B.用具體事物代表抽象概念C.增加產(chǎn)品LOGOD.使用特殊字體解析：我以前有個(gè)學(xué)生總喜歡用各種流行元素，我說(shuō)：“你的廣告像拼貼畫(huà)，太雜亂了?！焙髞?lái)他學(xué)了符號(hào)運(yùn)用，把產(chǎn)品比作“城市的脈搏”，效果立竿見(jiàn)影。所以答案是B，這才是高級(jí)技巧。13.“情感共鳴”在廣告創(chuàng)意中的實(shí)現(xiàn)方式是______。A.直接說(shuō)教B.創(chuàng)造能引發(fā)共鳴的故事C.增加產(chǎn)品功能D.使用明星代言解析：記得上次用麥當(dāng)勞的“i'mlovin'it”做案例時(shí)，有個(gè)學(xué)生突然問(wèn)：“老師，為什么這個(gè)廣告能火這么久？”我解釋說(shuō)，這就是情感共鳴，創(chuàng)造了一個(gè)大家都能喊出口的口號(hào)。所以答案是B，這才是王道。14.廣告創(chuàng)意中的“懸念設(shè)置”指的是______。A.增加廣告神秘感B.讓觀眾好奇C.提高制作難度D.增加產(chǎn)品賣點(diǎn)解析：我每次講到這個(gè)技巧時(shí)，都用懸疑電影做案例。學(xué)生小趙問(wèn)我：“老師，為什么懸疑電影總能吸引人？”我告訴他，這就是懸念設(shè)置，讓觀眾想知道接下來(lái)會(huì)發(fā)生什么。所以答案是B，這才是關(guān)鍵。15.“生活化”在廣告創(chuàng)意中的作用是______。A.增加廣告真實(shí)感B.讓觀眾產(chǎn)生代入感C.增加產(chǎn)品細(xì)節(jié)D.提升設(shè)計(jì)美感解析：有次講到這個(gè)知識(shí)點(diǎn)時(shí)，有個(gè)學(xué)生問(wèn)我：“老師，為什么農(nóng)夫山泉的廣告總像講故事？”我解釋說(shuō)，這就是生活化，讓觀眾覺(jué)得自己也在那個(gè)場(chǎng)景里。所以答案是B，這才是核心。16.廣告創(chuàng)意中的“夸張”手法指的是______。A.真實(shí)展示產(chǎn)品效果B.放大某個(gè)特點(diǎn)C.增加產(chǎn)品功能D.使用特殊濾鏡解析：我以前有個(gè)學(xué)生總喜歡用真實(shí)的方式展示產(chǎn)品，我說(shuō)：“你的廣告像說(shuō)明書(shū)，太無(wú)聊了?！焙髞?lái)他學(xué)了夸張手法，把洗發(fā)水的去屑效果夸張化，效果立竿見(jiàn)影。所以答案是B，這才是技巧。17.“品牌故事”在廣告創(chuàng)意中的作用是______。A.增加廣告時(shí)長(zhǎng)B.建立品牌形象C.提高制作成本D.降低廣告效果解析：有次講到這個(gè)知識(shí)點(diǎn)時(shí)，有個(gè)學(xué)生問(wèn)我：“老師，品牌故事是不是越長(zhǎng)越好？”我反問(wèn)他：“如果可口可樂(lè)的廣告講歷史，能像現(xiàn)在這么成功嗎？”他愣住了。其實(shí)品牌故事不是目的，而是手段，關(guān)鍵看怎么用，所以答案是B。18.廣告創(chuàng)意中的“視覺(jué)隱喻”指的是______。A.用一個(gè)畫(huà)面代表另一個(gè)B.增加產(chǎn)品細(xì)節(jié)C.使用特殊濾鏡D.增加設(shè)計(jì)元素解析：我每次講到這個(gè)技巧時(shí)，都用蘋果的廣告做案例。學(xué)生小王問(wèn)我：“老師，為什么蘋果廣告總是那么有氛圍？”我告訴他，這就是視覺(jué)隱喻，用一個(gè)小細(xì)節(jié)代表一個(gè)大概念。所以答案是A，這才是高級(jí)技巧。19.“反傳統(tǒng)”創(chuàng)意策略的核心是______。A.破壞現(xiàn)有認(rèn)知B.增加產(chǎn)品銷量C.提升品牌形象D.降低制作成本解析：有次講到這個(gè)策略時(shí)，有個(gè)學(xué)生問(wèn)我：“老師，反傳統(tǒng)是不是越離譜越好？”我反問(wèn)他：“如果小米手機(jī)直接說(shuō)自己是‘老人手機(jī)’，能成功嗎？”他沉默了。其實(shí)反傳統(tǒng)不是目的，而是手段，關(guān)鍵看怎么用，所以答案是A。20.廣告創(chuàng)意中的“互動(dòng)設(shè)計(jì)”指的是______。A.增加廣告時(shí)長(zhǎng)B.讓觀眾參與C.提高制作成本D.降低廣告效果解析：我每次講到這個(gè)技巧時(shí)，都用可口可樂(lè)的H5做案例。學(xué)生小趙問(wèn)我：“老師，為什么可口可樂(lè)的H5總能吸引人？”我告訴他，這就是互動(dòng)設(shè)計(jì)，讓觀眾參與進(jìn)來(lái)。所以答案是B，這才是關(guān)鍵。二、多項(xiàng)選擇題（本大題共10小題，每小題2分，共20分。在每小題列出的五個(gè)選項(xiàng)中，只有兩項(xiàng)是符合題目要求的，請(qǐng)將正確選項(xiàng)的字母填在題后的括號(hào)內(nèi)。若選項(xiàng)有誤，該題無(wú)分。）21.廣告創(chuàng)意中的“以人為中心”策略包括哪些方面？A.理解用戶需求B.創(chuàng)造情感共鳴C.突出產(chǎn)品功能D.使用流行元素E.建立品牌形象解析：記得上次講到這個(gè)知識(shí)點(diǎn)時(shí)，有個(gè)學(xué)生問(wèn)我：“老師，以人為中心的廣告是不是必須搞笑？”我笑著說(shuō)：“不是，但一定得有讓人愿意傳播的點(diǎn)。想想杜蕾斯的創(chuàng)意，為什么能火？就是有話題性?！彼源鸢甘茿B，這才是核心。22.廣告創(chuàng)意中的“對(duì)比手法”可以包括哪些形式？A.產(chǎn)品對(duì)比B.利弊對(duì)比C.歷史對(duì)比D.視覺(jué)對(duì)比E.情感對(duì)比解析：我每次講到這個(gè)技巧時(shí)，都用農(nóng)夫山泉和脈動(dòng)做案例分析。學(xué)生小李問(wèn)我：“老師，對(duì)比手法是不是越強(qiáng)烈越好？”我反問(wèn)他：“如果農(nóng)夫山泉直接說(shuō)自己的水好，能像現(xiàn)在這么成功嗎？”他愣住了。其實(shí)對(duì)比不是目的，而是手段，關(guān)鍵看怎么用，所以答案是AB。23.廣告創(chuàng)意中的“故事化”手法可以包括哪些方面？A.創(chuàng)造主角B.設(shè)置沖突C.增加產(chǎn)品賣點(diǎn)D.設(shè)計(jì)結(jié)局E.引發(fā)情感共鳴解析：有次講到這個(gè)知識(shí)點(diǎn)時(shí)，有個(gè)學(xué)生問(wèn)我：“老師，故事化廣告是不是越長(zhǎng)越好？”我反問(wèn)他：“如果可口可樂(lè)的廣告講歷史，能像現(xiàn)在這么成功嗎？”他沉默了。其實(shí)故事化不是目的，而是手段，關(guān)鍵看怎么用，所以答案是ADE。24.廣告創(chuàng)意中的“幽默”手法可以包括哪些形式？A.諧音B.夸張C.假裝D.真實(shí)展示E.反常識(shí)解析：有次講到這個(gè)知識(shí)點(diǎn)時(shí)，有個(gè)學(xué)生問(wèn)我：“老師，是不是所有廣告都必須搞笑？”我笑著說(shuō)：“不是，但幽默確實(shí)能讓人記住。想想腦白金的廣告，為什么能火？就是太逗了。”所以答案是ABC，這才是關(guān)鍵。25.廣告創(chuàng)意中的“符號(hào)運(yùn)用”可以包括哪些方面？A.用具體事物代表抽象概念B.使用品牌LOGOC.增加設(shè)計(jì)元素D.使用流行元素E.創(chuàng)造記憶點(diǎn)解析：我以前有個(gè)學(xué)生總喜歡用各種流行元素，我說(shuō)：“你的廣告像拼貼畫(huà)，太雜亂了?！焙髞?lái)他學(xué)了符號(hào)運(yùn)用，把產(chǎn)品比作“城市的脈搏”，效果立竿見(jiàn)影。所以答案是AE，這才是核心。26.廣告創(chuàng)意中的“懸念設(shè)置”可以包括哪些方面？A.增加廣告神秘感B.讓觀眾好奇C.提高制作難度D.增加產(chǎn)品賣點(diǎn)E.創(chuàng)造記憶點(diǎn)解析：我每次講到這個(gè)技巧時(shí)，都用懸疑電影做案例。學(xué)生小趙問(wèn)我：“老師，為什么懸疑電影總能吸引人？”我告訴他，這就是懸念設(shè)置，讓觀眾想知道接下來(lái)會(huì)發(fā)生什么。所以答案是ABE，這才是關(guān)鍵。27.廣告創(chuàng)意中的“生活化”手法可以包括哪些方面？A.增加廣告真實(shí)感B.讓觀眾產(chǎn)生代入感C.增加產(chǎn)品細(xì)節(jié)D.使用真實(shí)場(chǎng)景E.創(chuàng)造記憶點(diǎn)解析：有次講到這個(gè)知識(shí)點(diǎn)時(shí)，有個(gè)學(xué)生問(wèn)我：“老師，為什么農(nóng)夫山泉的廣告總像講故事？”我解釋說(shuō)，這就是生活化，讓觀眾覺(jué)得自己也在那個(gè)場(chǎng)景里。所以答案是ABE，這才是核心。28.廣告創(chuàng)意中的“夸張”手法可以包括哪些形式？A.放大某個(gè)特點(diǎn)B.真實(shí)展示產(chǎn)品效果C.增加產(chǎn)品功能D.使用特殊濾鏡E.創(chuàng)造記憶點(diǎn)解析：我以前有個(gè)學(xué)生總喜歡用真實(shí)的方式展示產(chǎn)品，我說(shuō)：“你的廣告像說(shuō)明書(shū)，太無(wú)聊了?！焙髞?lái)他學(xué)了夸張手法，把洗發(fā)水的去屑效果夸張化，效果立竿見(jiàn)影。所以答案是AE，這才是技巧。29.廣告創(chuàng)意中的“品牌故事”可以包括哪些方面？A.建立品牌形象B.創(chuàng)造情感共鳴C.增加產(chǎn)品賣點(diǎn)D.設(shè)計(jì)結(jié)局E.提升品牌形象解析：有次講到這個(gè)知識(shí)點(diǎn)時(shí)，有個(gè)學(xué)生問(wèn)我：“老師，品牌故事是不是越長(zhǎng)越好？”我反問(wèn)他：“如果可口可樂(lè)的廣告講歷史，能像現(xiàn)在這么成功嗎？”他沉默了。其實(shí)品牌故事不是目的，而是手段，關(guān)鍵看怎么用，所以答案是ABE。30.廣告創(chuàng)意中的“互動(dòng)設(shè)計(jì)”可以包括哪些方面？A.讓觀眾參與B.增加廣告時(shí)長(zhǎng)C.提高制作成本D.降低廣告效果E.創(chuàng)造記憶點(diǎn)解析：我每次講到這個(gè)技巧時(shí)，都用可口可樂(lè)的H5做案例。學(xué)生小趙問(wèn)我：“老師，為什么可口可樂(lè)的H5總能吸引人？”我告訴他，這就是互動(dòng)設(shè)計(jì)，讓觀眾參與進(jìn)來(lái)。所以答案是AE，這才是關(guān)鍵。三、簡(jiǎn)答題（本大題共5小題，每小題4分，共20分。請(qǐng)根據(jù)題目要求，在答題卡上寫明答案。）31.簡(jiǎn)述廣告創(chuàng)意中“以人為中心”策略的核心要點(diǎn)及其在實(shí)際應(yīng)用中的注意事項(xiàng)。解析：我在課堂上經(jīng)常用這個(gè)例子：可口可樂(lè)的“分享喜悅”廣告，它不是直接說(shuō)自己的飲料好，而是強(qiáng)調(diào)人們分享時(shí)的快樂(lè)。這就是“以人為中心”的體現(xiàn)。核心要點(diǎn)就是理解用戶需求，創(chuàng)造情感共鳴。但實(shí)際應(yīng)用中要注意，不能為了迎合用戶而失去品牌調(diào)性。比如有個(gè)學(xué)生做的廣告，為了追求幽默，把品牌形象搞得很低俗，結(jié)果適得其反。所以關(guān)鍵是要找到用戶需求和品牌調(diào)性的平衡點(diǎn)。32.比較分析廣告創(chuàng)意中“懸念設(shè)置”和“反常識(shí)”策略的異同點(diǎn)，并舉例說(shuō)明如何在實(shí)際廣告中運(yùn)用這兩種策略。解析：我每次講到這個(gè)知識(shí)點(diǎn)時(shí)，都用兩個(gè)案例對(duì)比：一個(gè)是《盜夢(mèng)空間》的懸念設(shè)置，一個(gè)是小米手機(jī)說(shuō)自己是“老人手機(jī)”的反常識(shí)策略。懸念設(shè)置是通過(guò)制造疑問(wèn)讓觀眾想知道接下來(lái)會(huì)發(fā)生什么，比如《盜夢(mèng)空間》最后揭示夢(mèng)境層次的瞬間，就是典型的懸念設(shè)置。反常識(shí)則是打破常規(guī)認(rèn)知，比如小米手機(jī)說(shuō)自己是“老人手機(jī)”，其實(shí)是在強(qiáng)調(diào)自己的耐用性。兩種策略都是創(chuàng)造記憶點(diǎn)，但懸念設(shè)置更側(cè)重于過(guò)程，反常識(shí)更側(cè)重于結(jié)果。在實(shí)際應(yīng)用中，可以結(jié)合使用，比如先設(shè)置懸念，再給出反常識(shí)的答案，效果會(huì)更好。33.簡(jiǎn)述廣告創(chuàng)意中“符號(hào)運(yùn)用”的作用，并舉例說(shuō)明如何在實(shí)際廣告中運(yùn)用這種手法。解析：我在課堂上經(jīng)常用這個(gè)例子：可口可樂(lè)的紅色，就是典型的符號(hào)運(yùn)用，看到紅色大家就會(huì)想到可口可樂(lè)。符號(hào)運(yùn)用的作用就是用具體事物代表抽象概念，從而創(chuàng)造記憶點(diǎn)。比如耐克的“JustDoIt”口號(hào)，就是用行動(dòng)代表勇氣。在實(shí)際廣告中，可以運(yùn)用品牌LOGO、顏色、形狀等符號(hào)，比如阿迪達(dá)斯的三條杠，看到就能想到阿迪達(dá)斯。也可以創(chuàng)造新的符號(hào)，比如農(nóng)夫山泉的“大自然的搬運(yùn)工”，就是創(chuàng)造了一個(gè)新的符號(hào)來(lái)代表其產(chǎn)品理念。34.分析廣告創(chuàng)意中“生活化”手法的作用，并舉例說(shuō)明如何在實(shí)際廣告中運(yùn)用這種手法。解析：我在課堂上經(jīng)常用這個(gè)例子：農(nóng)夫山泉的廣告，總是展示人們?cè)诖笞匀恢泻人膱?chǎng)景，這就是典型的“生活化”手法。生活化的作用就是增加廣告真實(shí)感，讓觀眾產(chǎn)生代入感。比如宜家的廣告，總是展示人們?cè)谝思屹?gòu)物、布置家居的場(chǎng)景，讓觀眾覺(jué)得宜家很親切。在實(shí)際廣告中，可以展示產(chǎn)品在真實(shí)場(chǎng)景中的使用情況，比如洗發(fā)水在淋浴間的使用場(chǎng)景，或者咖啡在辦公室的飲用場(chǎng)景。也可以講述人們的生活故事，比如海爾冰箱的廣告，總是展示家庭中使用冰箱的場(chǎng)景，讓觀眾覺(jué)得海爾冰箱很實(shí)用。35.簡(jiǎn)述廣告創(chuàng)意中“互動(dòng)設(shè)計(jì)”的作用，并舉例說(shuō)明如何在實(shí)際廣告中運(yùn)用這種手法。解析：我在課堂上經(jīng)常用這個(gè)例子：可口可樂(lè)的H5互動(dòng)廣告，就是典型的“互動(dòng)設(shè)計(jì)”手法?；?dòng)設(shè)計(jì)的作用就是讓觀眾參與進(jìn)來(lái)，從而增加廣告效果。比如耐克的“iD8”定制跑鞋活動(dòng)，就是讓觀眾自己設(shè)計(jì)跑鞋，然后購(gòu)買。在實(shí)際廣告中，可以設(shè)計(jì)H5互動(dòng)游戲，比如微信小程序游戲，或者設(shè)計(jì)掃碼互動(dòng)活動(dòng)，比如掃碼抽獎(jiǎng)、掃碼獲取優(yōu)惠券等。也可以設(shè)計(jì)線下互動(dòng)活動(dòng)，比如快閃店、互動(dòng)裝置等，比如蘋果的新品發(fā)布會(huì)，就是典型的線下互動(dòng)活動(dòng)。四、論述題（本大題共2小題，每小題10分，共20分。請(qǐng)根據(jù)題目要求，在答題卡上寫明答案。）36.結(jié)合實(shí)際案例，論述廣告創(chuàng)意中“故事化”手法的作用及其在實(shí)際應(yīng)用中的注意事項(xiàng)。解析：我在課堂上經(jīng)常用這個(gè)例子：蘋果的廣告，總是用故事化的手法來(lái)展示產(chǎn)品。比如iPhone的廣告，總是展示人們?cè)谏钪惺褂胕Phone的場(chǎng)景，比如拍照、視頻通話、玩游戲等，通過(guò)這些場(chǎng)景來(lái)講述一個(gè)故事。故事化的作用就是創(chuàng)造情感共鳴，讓觀眾記住品牌。但實(shí)際應(yīng)用中要注意，不能為了講故事而講故事，關(guān)鍵是要跟產(chǎn)品相關(guān)。比如有個(gè)學(xué)生做的廣告，為了追求故事性，把故事跟產(chǎn)品完全脫節(jié)，結(jié)果觀眾根本記不住產(chǎn)品。所以關(guān)鍵是要找到故事和產(chǎn)品的結(jié)合點(diǎn)，比如用故事來(lái)展示產(chǎn)品的某個(gè)特點(diǎn)，或者用故事來(lái)傳遞品牌理念。37.結(jié)合實(shí)際案例，論述廣告創(chuàng)意中“反常識(shí)”策略的作用及其在實(shí)際應(yīng)用中的注意事項(xiàng)。解析：我在課堂上經(jīng)常用這個(gè)例子：小米手機(jī)說(shuō)自己是“老人手機(jī)”，就是典型的“反常識(shí)”策略。反常識(shí)的作用是打破常規(guī)認(rèn)知，從而創(chuàng)造記憶點(diǎn)。比如小米手機(jī)說(shuō)自己是“老人手機(jī)”，其實(shí)是在強(qiáng)調(diào)自己的耐用性，結(jié)果這個(gè)說(shuō)法反而讓很多人覺(jué)得小米手機(jī)很可靠。但實(shí)際應(yīng)用中要注意，不能為了反常識(shí)而反常識(shí)，關(guān)鍵是要有理有據(jù)。比如有個(gè)學(xué)生做的廣告，為了追求反常識(shí)，把產(chǎn)品說(shuō)成是“世界上最貴的手機(jī)”，結(jié)果觀眾根本不相信。所以關(guān)鍵是要找到反常識(shí)的依據(jù)，比如產(chǎn)品的某個(gè)特點(diǎn)確實(shí)很突出，或者某個(gè)說(shuō)法確實(shí)有道理。本次試卷答案如下一、單項(xiàng)選擇題答案及解析1.C解析：廣告創(chuàng)意的核心目標(biāo)是激發(fā)消費(fèi)者情感共鳴，這才是廣告的靈魂所在。視覺(jué)沖擊只是創(chuàng)意的一部分，但不是全部。就像我以前帶的學(xué)生小王，他總喜歡用炫酷的特效，但廣告講的故事卻很空洞，最后效果適得其反。2.C解析：以人為中心的創(chuàng)意策略是講述用戶使用體驗(yàn)，把產(chǎn)品跟人的情感需求綁定在一起。我每次講到這個(gè)知識(shí)點(diǎn)時(shí)，用可口可樂(lè)的廣告做案例，就是強(qiáng)調(diào)情感需求。3.C解析：故事板主要用于內(nèi)容規(guī)劃，是創(chuàng)意落地前的關(guān)鍵步驟。我每次帶學(xué)生做這個(gè)項(xiàng)目時(shí)，都會(huì)強(qiáng)調(diào)故事板的重要性。有個(gè)學(xué)生小張，第一次做故事板時(shí)隨便畫(huà)了幾張草圖就提交了，結(jié)果制作時(shí)發(fā)現(xiàn)很多細(xì)節(jié)都考慮不周。4.B解析：對(duì)比手法在廣告創(chuàng)意中的作用是制造認(rèn)知沖突，而不是單純突出產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)。我特別記得上次用農(nóng)夫山泉和脈動(dòng)做案例分析，學(xué)生小李問(wèn)我：“老師，對(duì)比手法是不是越強(qiáng)烈越好？”我反問(wèn)他：“如果農(nóng)夫山泉直接說(shuō)自己的水好，能像現(xiàn)在這么成功嗎？”他愣住了。5.C解析：“病毒式傳播”廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵要素是能引發(fā)討論的創(chuàng)意點(diǎn)，而不是使用流行音樂(lè)。有次講到這個(gè)知識(shí)點(diǎn)時(shí)，有個(gè)學(xué)生問(wèn)我：“老師，是不是所有病毒式廣告都必須搞笑？”我笑著說(shuō)：“不是，但確實(shí)能引發(fā)討論?！?.B解析：廣告創(chuàng)意中的隱喻手法是用一個(gè)事物代表另一個(gè)，而不是直接展示產(chǎn)品信息。我以前有個(gè)學(xué)生總喜歡用直白的方式表達(dá)創(chuàng)意，我說(shuō)：“你的廣告像說(shuō)明書(shū)，太枯燥了。”后來(lái)他學(xué)了隱喻，把汽車比作“移動(dòng)的城堡”，效果立竿見(jiàn)影。7.B解析：“留白”在廣告創(chuàng)意中的作用是引導(dǎo)觀眾視線，而不是填充畫(huà)面空白。我每次用宜家廣告做案例時(shí)，有個(gè)女生突然問(wèn)：“老師，為什么宜家廣告總是留那么多空白？”我解釋說(shuō)，這就是留白的藝術(shù)，讓觀眾有想象空間。8.B解析：角色代入指的是讓觀眾想象自己是主角，而不是展示明星代言。我每次講到這個(gè)知識(shí)點(diǎn)時(shí)，用耐克的“JustDoIt”做案例，學(xué)生小趙問(wèn)我：“老師，為什么耐克廣告總能讓人想運(yùn)動(dòng)？”我告訴他，這就是角色代入。9.A解析：“反常識(shí)”創(chuàng)意策略的核心是破壞常規(guī)認(rèn)知，而不是單純?cè)黾赢a(chǎn)品銷量。有次講到這個(gè)策略時(shí)，有個(gè)學(xué)生問(wèn)我：“老師，反常識(shí)是不是越離譜越好？”我反問(wèn)他：“如果小米手機(jī)說(shuō)自己是‘老人手機(jī)’，能成功嗎？”他沉默了。10.B解析：“場(chǎng)景化”手法指的是創(chuàng)造一個(gè)故事情境，而不是直接展示產(chǎn)品使用環(huán)境。我每次講到這個(gè)手法時(shí)，都用蘋果的廣告做案例。學(xué)生小王問(wèn)我：“老師，為什么蘋果廣告總是那么有氛圍？”我告訴他，這就是場(chǎng)景化，創(chuàng)造一個(gè)讓觀眾愿意進(jìn)入的情境。11.C解析：“幽默”在廣告創(chuàng)意中的作用是創(chuàng)造記憶點(diǎn)，而不是讓觀眾忘記產(chǎn)品。有次講到這個(gè)知識(shí)點(diǎn)時(shí)，有個(gè)學(xué)生問(wèn)我：“老師，是不是所有廣告都必須搞笑？”我笑著說(shuō)：“不是，但幽默確實(shí)能讓人記住?！?2.B解析：符號(hào)運(yùn)用指的是用一個(gè)具體事物代表抽象概念，而不是使用流行元素。我以前有個(gè)學(xué)生總喜歡用各種流行元素，我說(shuō)：“你的廣告像拼貼畫(huà)，太雜亂了。”后來(lái)他學(xué)了符號(hào)運(yùn)用，把產(chǎn)品比作“城市的脈搏”，效果立竿見(jiàn)影。13.B解析：“情感共鳴”在廣告創(chuàng)意中的實(shí)現(xiàn)方式是創(chuàng)造能引發(fā)共鳴的故事，而不是直接說(shuō)教。記得上次用麥當(dāng)勞的“i'mlovin'it”做案例時(shí)，有個(gè)學(xué)生突然問(wèn)：“老師，為什么這個(gè)廣告能火這么久？”我解釋說(shuō)，這就是情感共鳴。14.B解析：“懸念設(shè)置”指的是讓觀眾好奇，而不是增加廣告神秘感。我每次講到這個(gè)技巧時(shí)，都用懸疑電影做案例。學(xué)生小趙問(wèn)我：“老師，為什么懸疑電影總能吸引人？”我告訴他，這就是懸念設(shè)置。15.B解析：“生活化”在廣告創(chuàng)意中的作用是讓觀眾產(chǎn)生代入感，而不是增加產(chǎn)品細(xì)節(jié)。有次講到這個(gè)知識(shí)點(diǎn)時(shí)，有個(gè)學(xué)生問(wèn)我：“老師，為什么農(nóng)夫山泉的廣告總像講故事？”我解釋說(shuō)，這就是生活化，讓觀眾覺(jué)得自己也在那個(gè)場(chǎng)景里。16.B解析：“夸張”手法指的是放大某個(gè)特點(diǎn)，而不是真實(shí)展示產(chǎn)品效果。我以前有個(gè)學(xué)生總喜歡用真實(shí)的方式展示產(chǎn)品，我說(shuō)：“你的廣告像說(shuō)明書(shū)，太無(wú)聊了?！焙髞?lái)他學(xué)了夸張手法，把洗發(fā)水的去屑效果夸張化。17.B解析：“品牌故事”在廣告創(chuàng)意中的作用是建立品牌形象，而不是增加廣告時(shí)長(zhǎng)。有次講到這個(gè)知識(shí)點(diǎn)時(shí)，有個(gè)學(xué)生問(wèn)我：“老師，品牌故事是不是越長(zhǎng)越好？”我反問(wèn)他：“如果可口可樂(lè)的廣告講歷史，能像現(xiàn)在這么成功嗎？”他沉默了。18.A解析：“視覺(jué)隱喻”指的是用一個(gè)畫(huà)面代表另一個(gè)，而不是增加設(shè)計(jì)元素。我每次講到這個(gè)技巧時(shí)，都用蘋果的廣告做案例。學(xué)生小王問(wèn)我：“老師，為什么蘋果廣告總是那么有氛圍？”我告訴他，這就是視覺(jué)隱喻。19.A解析：“反傳統(tǒng)”創(chuàng)意策略的核心是破壞現(xiàn)有認(rèn)知，而不是單純提升品牌形象。有次講到這個(gè)策略時(shí)，有個(gè)學(xué)生問(wèn)我：“老師，反傳統(tǒng)是不是越離譜越好？”我反問(wèn)他：“如果小米手機(jī)直接說(shuō)自己是‘老人手機(jī)’，能成功嗎？”他沉默了。20.B解析：“互動(dòng)設(shè)計(jì)”指的是讓觀眾參與，而不是增加廣告時(shí)長(zhǎng)。我每次講到這個(gè)技巧時(shí)，都用可口可樂(lè)的H5做案例。學(xué)生小趙問(wèn)我：“老師，為什么可口可樂(lè)的H5總能吸引人？”我告訴他，這就是互動(dòng)設(shè)計(jì)。二、多項(xiàng)選擇題答案及解析21.AB解析：以人為中心的策略包括理解用戶需求和創(chuàng)造情感共鳴。我在課堂上經(jīng)常用這個(gè)例子：可口可樂(lè)的“分享喜悅”廣告，它不是直接說(shuō)自己的飲料好，而是強(qiáng)調(diào)人們分享時(shí)的快樂(lè)。核心要點(diǎn)就是理解用戶需求，創(chuàng)造情感共鳴。22.AB解析：對(duì)比手法可以包括產(chǎn)品對(duì)比和利弊對(duì)比。我每次講到這個(gè)技巧時(shí)，都用農(nóng)夫山泉和脈動(dòng)做案例分析。學(xué)生小李問(wèn)我：“老師，對(duì)比手法是不是越強(qiáng)烈越好？”我反問(wèn)他：“如果農(nóng)夫山泉直接說(shuō)自己的水好，能像現(xiàn)在這么成功嗎？”他愣住了。23.ADE解析：故事化手法可以包括創(chuàng)造主角、設(shè)計(jì)結(jié)局和引發(fā)情感共鳴。有次講到這個(gè)知識(shí)點(diǎn)時(shí)，有個(gè)學(xué)生問(wèn)我：“老師，故事化廣告是不是越長(zhǎng)越好？”我反問(wèn)他：“如果可口可樂(lè)的廣告講歷史，能像現(xiàn)在這么成功嗎？”他沉默了。24.ABC解析：幽默手法可以包括諧音、夸張和假裝。有次講到這個(gè)知識(shí)點(diǎn)時(shí)，有個(gè)學(xué)生問(wèn)我：“老師，是不是所有廣告都必須搞笑？”我笑著說(shuō)：“不是，但幽默確實(shí)能讓人記住?！?5.AE解析：符號(hào)運(yùn)用可以包括用具體事物代表抽象概念和創(chuàng)造記憶點(diǎn)。我以前有個(gè)學(xué)生總喜歡用各種流行元素，我說(shuō)：“你的廣告像拼貼畫(huà)，太雜亂了?！焙髞?lái)他學(xué)了符號(hào)運(yùn)用，把產(chǎn)品比作“城市的脈搏”，效果立竿見(jiàn)影。26.ABE解析：懸念設(shè)置可以包括增加廣告神秘感、讓觀眾好奇和創(chuàng)造記憶點(diǎn)。我每次講到這個(gè)技巧時(shí)，都用懸疑電影做案例。學(xué)生小趙問(wèn)我：“老師，為什么懸疑電影總能吸引人？”我告訴他，這就是懸念設(shè)置。27.ABE解析：生活化手法可以包括增加廣告真實(shí)感、讓觀眾產(chǎn)生代入感和創(chuàng)造記憶點(diǎn)。有次講到這個(gè)知識(shí)點(diǎn)時(shí)，有個(gè)學(xué)生問(wèn)我：“老師，為什么農(nóng)夫山泉的廣告總像講故事？”我解釋說(shuō)，這就是生活化，讓觀眾覺(jué)得自己也在那個(gè)場(chǎng)景里。28.AE解析：“夸張”手法可以包括放大某個(gè)特點(diǎn)和創(chuàng)造記憶點(diǎn)。我以前有個(gè)學(xué)生總喜歡用真實(shí)的方式展示產(chǎn)品，我說(shuō)：“你的廣告像說(shuō)明書(shū)，太無(wú)聊了?！焙髞?lái)他學(xué)了夸張手法，把洗發(fā)水的去屑效果夸張化。29.ABE解析：品牌故事可以包括建立品牌形象、創(chuàng)造情感共鳴和提升品牌形象。有次講到這個(gè)知識(shí)點(diǎn)時(shí)，有個(gè)學(xué)生問(wèn)我：“老師，品牌故事是不是越長(zhǎng)越好？”我反問(wèn)他：“如果可口可樂(lè)的廣告講歷史，能像現(xiàn)在這么成功嗎？”他沉默了。30.AE解析：“互動(dòng)設(shè)計(jì)”可以包括讓觀眾參與和創(chuàng)造記憶點(diǎn)。我每次講到這個(gè)技巧時(shí)，都用可口可樂(lè)的H5做案例。學(xué)生小趙問(wèn)我：“老師，為什么可口可樂(lè)的H5總能吸引人？”我告訴他，這就是互動(dòng)設(shè)計(jì)。三、簡(jiǎn)答題答案及解析31.答案：以人為中心的策略核心是理解用戶需求，創(chuàng)造情感共鳴。在實(shí)際應(yīng)用中要注意，不能為了迎合用戶而失去品牌調(diào)性。解析：我在課堂上經(jīng)常用這個(gè)例子：可口可樂(lè)的“分享喜悅”廣告，它不是直接說(shuō)自己的飲料好，而是強(qiáng)調(diào)人們分享時(shí)的快樂(lè)。這就是“以人為中心”的體現(xiàn)。核心要點(diǎn)就是理解用戶需求，創(chuàng)造情感共鳴。但實(shí)際應(yīng)用中要注意，不能為了迎合用戶而失去品牌調(diào)性。比如有個(gè)學(xué)生做的廣告，為了追求幽默，把品牌形象搞得很低俗，結(jié)果適得其反。所以關(guān)鍵是要找到用戶需求和品牌調(diào)性的平衡點(diǎn)。32.答案：懸念設(shè)置是通過(guò)制造疑問(wèn)讓觀眾想知道接下來(lái)會(huì)發(fā)生什么，反常識(shí)則是打破常規(guī)認(rèn)知。在實(shí)際廣告中，可以結(jié)合使用，比如先設(shè)置懸念，再給出反常識(shí)的答案。解析：我每次講到這個(gè)知識(shí)點(diǎn)時(shí)，都用兩個(gè)案例對(duì)比：一個(gè)是《盜夢(mèng)空間》的懸念設(shè)置，一個(gè)是小米手機(jī)說(shuō)自己是“老人手機(jī)”的反常識(shí)策略。懸念設(shè)置是通過(guò)制造疑問(wèn)讓觀眾想知道接下來(lái)會(huì)發(fā)生什么，比如《盜夢(mèng)空間》最后揭示夢(mèng)境層次的瞬間，就是典型的懸念設(shè)置。反常識(shí)則是打破常規(guī)認(rèn)知，比如小米手機(jī)說(shuō)自己是“老人手機(jī)”，其實(shí)是在強(qiáng)調(diào)自己的耐用性。兩種策略都是創(chuàng)造記憶點(diǎn)，但懸念設(shè)置更側(cè)重于過(guò)程，反常識(shí)更側(cè)重于結(jié)果。在實(shí)際應(yīng)用中，可以結(jié)合使用，比如先設(shè)置懸念，再給出反常識(shí)的答案，效果會(huì)更好。33.答案：符號(hào)運(yùn)用的作用是用具體事物代表抽象概念，從而創(chuàng)造記憶點(diǎn)。在實(shí)際廣告中，可以運(yùn)用品牌LOGO、顏色、形狀等符號(hào)，也可以創(chuàng)造新的符號(hào)。解析：我在課堂上經(jīng)常用這個(gè)例子：可口可樂(lè)的紅色，就是典型的符號(hào)運(yùn)用，看到紅色大家就會(huì)想到可口可樂(lè)。符號(hào)運(yùn)用的作用就是用具體事物代表抽象概念，從而創(chuàng)造記憶點(diǎn)。比如耐克的“JustDoIt”口號(hào)，就是用行動(dòng)代表勇氣。在實(shí)際廣告中，可以運(yùn)用品牌LOGO、顏色、形狀等符號(hào)，比如阿迪達(dá)斯的三條杠，看到就能想到阿迪達(dá)斯。也可以創(chuàng)造新的符號(hào)，比如