合力創(chuàng)造財富專業(yè)成就輝煌1銅冠集團池州工程前期開展報告合富輝煌(安徽)房地產(chǎn)參謀公司2021年6月12日謹呈：銅冠集團2開展籌劃報告思路導圖：工程開展目標工程分析工程開展定位工程開展構(gòu)思財務本錢分析開展目標解析問題點界定城市宏觀分析市場分析工程本體分析資源挖掘案例借鑒客戶定位產(chǎn)品定位形象定位發(fā)展戰(zhàn)略開發(fā)節(jié)奏把控整體規(guī)劃構(gòu)思突破點工程屬性界定3開展目標解析：目標解析限制條件解析限制條件——異地擴展、本錢限制土地本錢偏高、尋找贏利模式開發(fā)商目標——啟動房地產(chǎn)行業(yè)的異地開發(fā)戰(zhàn)略關(guān)注現(xiàn)金流，快速開發(fā)、在規(guī)避風險的前提下盈利銷售速度最大化、利益最大化銅冠地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略重要組成項目4工程屬性界定:旅游型三線城市的主城區(qū)邊緣內(nèi)部職工的住宅開發(fā)工程屬性：區(qū)域?qū)傩裕?00畝中等規(guī)模、多層、容積率不大于1.5資源條件相對優(yōu)越緊臨白洋河以及未名湖，內(nèi)部自然資源豐富1368戶內(nèi)部職工住房接近一半面積為解決內(nèi)部職工住房項目位于三線的旅游城市池州是全國旅游城市,自然環(huán)境優(yōu)美地塊位于城西板塊項目位于城西，距主城區(qū)約為3公里,城西處于原始待開發(fā)階段,基礎(chǔ)設(shè)施薄弱,對城市其它區(qū)域吸納力不強城西非城市未來發(fā)展重點池州總體規(guī)劃將城西定為”西優(yōu)”,但不是發(fā)展重點,未來發(fā)展仍需一個較長的時間過程旅游型三線城市的主城區(qū)邊緣內(nèi)部職工的住宅開發(fā)對于三線城市而言，區(qū)域?qū)傩缘闹匾潭冗h大于工程屬性的重要程度5市場調(diào)研局部池州城市簡介整體市場分析住宅市場分析工程本體分析6中國優(yōu)秀旅游城市,文化底蘊深厚，“九華佛國〞，譽滿神州國家旅游局于2006年12月底正式發(fā)文，命名池州市為“中國優(yōu)秀旅游城市〞。城區(qū)內(nèi)“百荷公園———平天湖———齊山———杏花村———秀山門———清溪河〞組成的池州城區(qū)觀光帶。戲曲“活化石〞池州儺、“南北時尚〞青陽腔，皆為中華非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。7中部崛起，沿江城市群戰(zhàn)略的提出，為池州經(jīng)濟的起飛帶來新的機遇池州地處長江沿線，居安慶、銅陵之間，在國家中部崛起，開展沿江城市群的戰(zhàn)略規(guī)劃中，池州憑借地理優(yōu)勢和文化優(yōu)勢，必將迎來全新的開展機遇。池州市合肥市武漢市上海市南昌市杭州市8滬渝高速、銅九鐵路的相繼通車，九華山機場、池州長江公路大橋及沿江城際鐵路的陸續(xù)規(guī)劃和建設(shè)為城市的開展注入新動力——池州市政府09年工作報告九華山機場位置池州長江位置池州滬渝高速銅九鐵路9城市開展大幕已經(jīng)拉開，城市規(guī)模不斷擴大，但是飛地式開展，既需要相當長的時間進行融合，也為房地產(chǎn)業(yè)提供充足的空間資料來源：池州市規(guī)劃局“一城五區(qū)、濱江環(huán)湖〞的開展布局，城市積極實施“提升核心、東拓、南進、西優(yōu)、北延〞的四大組團空間開展戰(zhàn)略。老城區(qū)組團站前區(qū)組團經(jīng)開區(qū)組團馬江新區(qū)組團——?池州市政府09年工作報告?池州市區(qū)面積有26平方公里提升到80平方公里，城市空間快速增強。本案本工程地處池州老城西南，屬于池州需重點優(yōu)化開展的區(qū)域……10本工程雖臨近中心商業(yè)區(qū)，但是與商業(yè)區(qū)周邊其它工程相比，優(yōu)勢不明顯本案池州傳統(tǒng)中心商業(yè)區(qū)域政府辦公區(qū)域正在興起的居住區(qū)正在興起的居住區(qū)正在興起的居住區(qū)本工程雖然臨近池州傳統(tǒng)中心商業(yè)區(qū)域，但是與其它正在興起的居住區(qū)相比，優(yōu)勢并不突出。11池州市2021年GDP增幅在18%以上，經(jīng)濟處于高速增長期數(shù)據(jù)來源：池州各年統(tǒng)計公報12800-4000US$4000-8000US$8000-20000US$高速增長平穩(wěn)增長衰退增長0-800US$啟動人均GDP水平與房地產(chǎn)發(fā)展的關(guān)系:池州市2007年城鎮(zhèn)總?cè)丝?7.5萬人，人均GDO僅11515元，折合后缺乏1800美元；2021年，人均可支配收入為12848元，仍然缺乏2000美元.人均GDP缺乏2000美元，對房地產(chǎn)市場進入高速增長期數(shù)據(jù)來源：池州各年統(tǒng)計公報13二、三產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐漸改善，第三產(chǎn)業(yè)開展迅速，旅游業(yè)突出池州自05年以來，二、三產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐漸改善，第三產(chǎn)業(yè)得到一定的增強在第三產(chǎn)業(yè)的增強過程中，旅游業(yè)的表現(xiàn)尤為突出數(shù)據(jù)來源：池州各年統(tǒng)計公報14城市居民收入逐年增加，但與周邊城市相比仍處于較低水平2021年池州市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入12848元，同比增長16.6%，收入與周邊城市相比均處于較低水平，但是增長迅速。數(shù)據(jù)來源：池州各年統(tǒng)計公報數(shù)據(jù)來源：各地年統(tǒng)計公報15人均收入、儲蓄額偏中，對大宗商品消費能力仍然有限池州市居民即期消費率根本處于較低水平，說明池州居民消費意愿不強烈，并且對消費品價格比較敏感。數(shù)據(jù)來源：池州各年統(tǒng)計公報數(shù)據(jù)來源：池州各年統(tǒng)計公報池州近年人均收入、消費比較池州周邊城市08年人均收入、消費比較16對房地產(chǎn)市場開展有利的因素：池州市GDP逐年緩步增長，池州房地產(chǎn)已進入高速增長期，潛力很大，長期開展前景看好池州社會零售消費總額增長迅速，人民生活水平逐年提高，消費能力逐步增強不利的因素：人均可支配收入較低，對大宗消費品存在抗性，并對價格比較敏感。宏觀經(jīng)濟背景分析對房地產(chǎn)市場的影響17市場調(diào)研局部池州城市簡介整體市場分析住宅市場分析工程本體分析18數(shù)據(jù)來源：池州各年統(tǒng)計公報房地產(chǎn)投資占固定資產(chǎn)投資比例12.7%12.2%10.3%10.5%9.3%17.3%19數(shù)據(jù)來源：池州各年統(tǒng)計公報、安徽日報數(shù)據(jù)來源：池州房管局網(wǎng)站09年上池州成交商品房面積54.89萬平米〔包括商品房〕，超過08年〔45萬平米〕總和。市場需求得到明顯的釋放20資料來源：安徽日報成交均價在09年上半年雖然有所下滑，是促進成交放量的重要因素項目名稱5月均價（元/平米）7月均價（元/平米）價格變化靜安新城27002800100康莊城市花園28003000200華邦陽光城32003400200書香名邸21002100浦西新城——21009月新推部分，價格上漲星河灣28003700900合計————價格在下半年已顯上漲趨勢09年下半年新推貨量價格變化比較：多數(shù)工程已顯漲價趨勢21市場調(diào)研局部池州城市簡介整體市場分析住宅市場分析工程本體分析住宅市場整體特征各板塊住宅物業(yè)開展現(xiàn)狀住宅物業(yè)趨勢及預測22城北板塊城西板塊城南板塊站前板塊中心主城區(qū)23產(chǎn)品特征:90-110㎡戶型為供給主角，110㎡以上大戶型略微偏多90-110㎡戶型是市場供給主力，此類戶型多為兩房或緊湊型三房。從目前市場的供給來看，緊湊三房占整個供給的40%。數(shù)據(jù)來源：通過池州房地產(chǎn)信息網(wǎng)整理在售工程戶型供給比例：面積區(qū)間（㎡）60以下70-9090-110110-130130-150150以上城北板塊森橋印象

33%23%20%24%

清溪半島

31%47%22%

新城明珠

11%37%52%

藍鳥苑

28%47%9%16%

樟樹灣

30%48%22%

和泰星城24%3%27%39%2%5%城北花園

30%33%36%1%

百雅百苑

4%

65%19%

河濱花園

14%47%38%1%

城西板塊書香名邸26%37%22%15%

杏花西村

19%61%11%9%

城南板塊華邦陽光城

6%45%14%29%6%康莊城市花園

61%20%

靜安新城

31%

48%9%

碧桂園

44%6%37%13%

合計6%21%39%29%4%1%24面積區(qū)間（㎡）60以下70-9090-110110-130130-150合計開盤日期城北板塊森橋印象

92.7%99%94%89%90%07/3清溪半島98%98%88%92%07/6新城明珠90%75%40%50%58%08/9藍鳥苑84%91%42%11%66%08/12樟樹灣100%100%100%100%98%08/5和泰星城41%92%93%100%95%84%08/1城北花園98%100%100%100%98%07/5百雅百苑58%64%62%60%08/6河濱花園100%95%88%100%93%07/11城西板塊書香名邸21%97%99%88%76%08/7杏花西村92%95%95%97%95%07/12城南板塊華邦陽光城71%49%53%27%45%08/10康莊城市花園100%100%95%08/12靜安新城72%77%25%65%09/1碧桂園50%08/10合計38%95%96%88%64%86%銷售特征:90-110㎡戶型受青睞，銷售周期普遍較長90-110㎡戶型最受購房者歡送，緊次為70-90㎡戶型，此類面積區(qū)間戶型根本為舒適的兩房或緊湊型三房。池州市場推貨周期普遍較長，目前在售工程多在07/08年已經(jīng)面世，新工程甚少。年消化量有限。08年商品住宅消化量缺乏30萬㎡。而09年1-5月更是缺乏7萬㎡。25戶型設(shè)計：戶型設(shè)計開始注重產(chǎn)品的附加值，但是細節(jié)上還需要完善總體戶型設(shè)計比較普通，主流三房設(shè)計存在較多缺乏，有較大提升空間。局部新進開發(fā)企業(yè)在戶型的緊湊實用上有了很大改善，同時也逐漸注重產(chǎn)品的附加值和亮點，并以此作為產(chǎn)品的主要賣點。華邦陽光城130平米戶型：引入入戶花園的設(shè)計，在當?shù)厥袌鲲@得較為新穎，也是該工程的主要賣點之一華邦陽光城118平米戶型：空中庭院的設(shè)計，吸引當?shù)厝岁P(guān)注的同時，也提升了產(chǎn)品自身的價值。管道直接裸露在外，未采取任何遮蔽措施，影響了產(chǎn)品的外立面，細節(jié)處理有待提升入戶花園空中庭院26建筑風格：各板塊之間風格差異顯著，簡約、歐式、徽派各具特色項目名稱建筑風格城北板塊森橋印象歐式清溪半島現(xiàn)代簡約新城明珠現(xiàn)代簡約藍鳥苑簡約樟樹灣簡約和泰星城簡約城北花園簡約百雅百苑歐式河濱花園現(xiàn)代城西板塊書香名邸簡約、徽派杏花西村現(xiàn)代徽派城南板塊華邦陽光城——康莊城市花園歐式靜安新城歐式碧桂園歐式建筑風格存在較為明顯的板塊差異，城北板塊以多以具有現(xiàn)代感的簡約風格為主，城南板塊歐式風格突出，城西板塊徽派特色濃厚。27工程賣點：景觀、配套、教育受推崇，地段優(yōu)勢工程較少項目名稱建筑風格城北板塊森橋印象景觀、品質(zhì)清溪半島景觀新城明珠環(huán)境景觀、配套藍鳥苑教育、發(fā)展?jié)摿φ翗錇场吞┬浅蔷坝^城北花園——百雅百苑品牌、配套河濱花園外部景觀城西板塊書香名邸教育杏花西村品牌、景觀城南板塊華邦陽光城品質(zhì)康莊城市花園地段靜安新城教育碧桂園外部景觀、生活方式池州的工程賣點多樣，但在景觀、配套、教育方面最受消費者歡送。也是各開發(fā)商最為推崇的賣點。由于房地產(chǎn)開發(fā)多集中在老城區(qū)外圍，以地段優(yōu)勢見長的工程不多，地段優(yōu)勢提及較少。因為池州本身的景觀豐富，在景觀的推廣中，又多以工程外圍景觀為賣點。28客源特征：以市區(qū)內(nèi)自住或改善型居住為購房主力城西片區(qū)城南片區(qū)城南片區(qū)傳統(tǒng)老市區(qū)居民呈現(xiàn)外圍開展銅陵等外來城市居民池州的客戶來源主要分為三個層面：第一層面：以傳統(tǒng)的老市區(qū)居民為核心，包括公務員、教師等，多以自住或改善型居住為主，此類客源是目前池州最主要的購置群體；第二層面:周邊城鎮(zhèn)進城人員，多以進城生活或為子女教育考慮；第三層面：銅陵等外來城市居民，此類居民多以外地返鄉(xiāng)置業(yè)或向往池州的生活環(huán)境。29營銷特征〔一〕：售樓部集中展示，建設(shè)中路成為房地產(chǎn)一條街建設(shè)路建設(shè)中路一方面靠近繁華中心區(qū)，一方面緊臨市政府和百荷公園，人流較充分，引得眾多售樓中心的入駐。30營銷特征〔二〕：營銷推廣不在局限于滿足根本需求，逐漸重視對生活品質(zhì)的追求31市場調(diào)研局部池州城市簡介整體市場分析住宅市場分析工程本體分析住宅市場整體特征各板塊住宅物業(yè)開展現(xiàn)狀住宅物業(yè)趨勢及預測32區(qū)域形象：隨著政府部門的不斷進駐，區(qū)域行政氣氛濃厚，形象良好，人氣明顯高于其它板塊道路交通：寬闊、通暢,公共交通亦便捷配套設(shè)施：緊臨市區(qū)，行政、銀行、商業(yè)等配套較為齊全33城北板塊：沿清風路密集分布，開發(fā)密度高，總體量大樓盤名稱規(guī)模（萬m2）物業(yè)類型主力戶型（m2)價格元/m2)客戶層面森橋印象12多層、別墅80-100，130-1402700市區(qū)內(nèi)自住或改善型居住，周邊城鎮(zhèn)進城人員,城市公務員、私人老板等清溪半島30多層80-1002500新城明珠24100-1302900藍鳥苑6多層、小高80-1102400樟樹灣12多層70-1202500和泰星城13多層90-1303000城北花園9多層、小高80-1202700清風小區(qū)18多層70-1002400百雅百苑12多層、小高106-1202400河濱花園30多層、小高90-1202700星河灣5多層、小高110-1303700怡景園3小高95-1082800森橋印象河濱花園樟樹灣和泰星城藍鳥苑新城明珠清溪半島天平湖城北花園百雅百苑清風小區(qū)怡景園物業(yè)類型：傳統(tǒng)多層為主，小高層逐漸增加規(guī)模：中等規(guī)模樓盤為主，供給充足戶型：90-120平米占據(jù)主導，此類戶型也最受市場歡送價格：價格多在2400-2700之間，東側(cè)由于天平湖景觀、環(huán)境優(yōu)勢存在，價格略高于西側(cè)。銷售：已推局部銷售率接近80%，但這往往與較長的銷售周期相聯(lián)系客戶：市區(qū)內(nèi)客戶星河灣34城西板塊：原始、陳舊，亟待改善區(qū)域形象：形象較為陳舊，整體環(huán)境較為原始，區(qū)域的建設(shè)力度明顯缺乏，人氣有待提升道路交通：道路較為通暢配套設(shè)施：配套相對落后，但是離市區(qū)近，足以彌補配套的缺乏35書香名邸樓盤名稱規(guī)模（萬m2）物業(yè)類型主力戶型（m2)價格元/m2)客戶層面書香名邸30（回遷12）多層87-1252300市區(qū)周邊浦西新城27多層、別墅90-1102100杏花西村10多層80-1302600物業(yè)類型：多層為主，小高層逐漸增加規(guī)模：規(guī)模有限，總量僅40萬㎡，實際可售緊18萬㎡戶型：90-110平米占據(jù)主導，價格：價格較低，2300-2600之間，而實際成交價格最低可到達1900銷售：主力戶型根本售罄，局部60平米以下小戶銷售很不理想客戶：市區(qū)內(nèi)客戶城西板塊：工程稀少，開發(fā)空間有限杏花西村浦西新城36城南板塊：新興區(qū)域，景觀豐富，但有待深入開掘區(qū)域形象：形象提升快速，但存在較多的原始環(huán)境，人氣尚待進一步聚集。道路交通：道路較為通暢配套設(shè)施：學校、體育館〔建設(shè)中〕、批發(fā)市場、37碧桂園靜安新城康莊城市花園華邦陽光城物業(yè)類型：多層為主，小高層開始興起規(guī)模：規(guī)模相對偏小，總規(guī)模45萬平米戶型：80-130平米占據(jù)主導，和全市根本一致價格：多層、洋房價格在2500-2700之間，和其它區(qū)域相比差異不明顯銷售：主力戶型去化較快，但銷售業(yè)績同樣與銷售周期聯(lián)系緊密，局部工程由于開盤時間較晚，銷售明顯落后客戶：市區(qū)內(nèi)客戶城南板塊：價格較高，產(chǎn)品設(shè)計水平亮點突出樓盤名稱規(guī)模（萬m2）物業(yè)類型主力戶型（m2)價格元/m2)客戶層面華邦陽光城16多層、小高85-1503200市區(qū)內(nèi)自住或改善型居住，周邊城鎮(zhèn)進城人員，主要以教師、公務員等康莊城市花園9多層88-1302700靜安新城12多層、小高76-1252700碧桂園8（后期未定）洋房、別墅80-142250038站前板塊：依靠交通優(yōu)勢，著力打造專業(yè)市場，短期內(nèi)對住宅市場影響甚微汽車站39樓盤名稱規(guī)模（萬m2）物業(yè)類型價格元/m2)徽商城14商業(yè)——世紀廣場7.5商業(yè)——甲地商貿(mào)城12商業(yè)5000上海城13商業(yè)7000--12000豪豐國際裝飾城12商業(yè)、酒店7000-9000百匯廣場7商業(yè)——國際汽車城4商業(yè)、酒店8000合計70商業(yè)——站前板塊：商業(yè)總量70萬平米，規(guī)模龐大，將影響池州未來的商業(yè)格局40市場調(diào)研局部池州城市簡介整體市場分析住宅市場分析工程本體分析住宅市場整體特征各板塊住宅物業(yè)開展現(xiàn)狀住宅物業(yè)趨勢及預測41后續(xù)供給特征：在售工程后續(xù)供給156萬㎡，本工程所在城西板塊余量較多項目名稱總規(guī)模（萬㎡）剩余貨量（萬㎡）各板塊剩余貨量（萬㎡）城北板塊森橋印象12276.5清溪半島3027新城明珠2421藍鳥苑63樟樹灣129.5和泰星城13——百雅百苑95河濱花園189城西板塊書香名邸201540浦西新城2725杏花西村10——城南板塊華邦陽光城161227.5康莊城市花園97.5靜安新城11.68碧桂園8——站前板塊齊景甲苑7.57.57.5合計255156156城西板塊：總建57萬，剩余40萬城北板塊：總建144萬，剩余76萬城南板塊：總建37萬，剩余27萬后續(xù)供給任然以城北板塊最為充分，到達76萬㎡，占全市的2/3,同時新興的站前板塊和城南板塊也正在崛起，而本工程所處的城西板塊那么明顯偏少，機遇難得。42城北地區(qū)新中心：城市東快速推進，大量土地供給，形成未來新中心的價值提升城南片區(qū)價值提升：城南區(qū)域具有豐富的旅游、文化資源，國內(nèi)知名開發(fā)商在此圈地〔碧桂園〕更將提升區(qū)域的價值中心區(qū)供給量小，房地產(chǎn)開發(fā)向南北兩個方向快速擴張，主要集中在城南片區(qū)和城北片區(qū)傳統(tǒng)中心區(qū)城南片區(qū)城西片區(qū)城北片區(qū)未來住宅市場格局：城北、城南重點進發(fā)，城西優(yōu)化突出城西片區(qū)價值挖掘：城西片區(qū)在政府的規(guī)劃中并不突出，周邊環(huán)境也比較原始，價值有待進一步挖掘。43市場調(diào)研局部池州城市簡介整體市場分析住宅市場分析工程本體分析44資料來源：池州市規(guī)劃局老城區(qū)組團站前區(qū)組團經(jīng)開區(qū)組團馬江新區(qū)組團本案本工程地處池州老城外圍西南，區(qū)域相對落后，屬于池州重點優(yōu)化開展的區(qū)域工程所在區(qū)域內(nèi)現(xiàn)狀工程所在區(qū)域內(nèi)現(xiàn)狀45區(qū)域交通、配套：池州西外環(huán)，道路寬闊，主要公路客運中心之一，但是公共交通明顯欠缺，各項生活配套亦較為缺乏西門汽車站西北二環(huán)較為通暢，但是車流量稀少46區(qū)域環(huán)境：杏花村文化園是池州城區(qū)觀光帶的重要組成之一，但其未能改變整體區(qū)域環(huán)境原始落后的狀況，區(qū)域環(huán)境期待整體性的開發(fā)提高正在整治的沿河道路防洪工程周邊環(huán)境原始汽車修理廠杏花村文化園正在興起的居住區(qū)東側(cè)的杏花村文化園經(jīng)過長期的開發(fā)已經(jīng)成為池州城區(qū)觀光帶的重要組成景點之一47區(qū)域房地產(chǎn)：數(shù)量有限，但以大盤為主，價格普遍較低，近期銷售良好，后續(xù)供給相對較為充足書香名邸杏花西村本區(qū)域在開發(fā)的房地產(chǎn)工程僅有書香名邸、浦西新城、杏花西村?？偨婕s67萬平米〔包括15萬平米的回遷戶〕。該區(qū)域房地產(chǎn)價格多在2100元/平米左右，近期銷售較佳，除頂層復式外，根本售罄。本區(qū)域尚余50萬平米的后續(xù)供給〔不含本工程〕，其中15萬平米為回遷戶。余量相對較大。浦西新城樓盤名稱規(guī)模（萬m2）物業(yè)類型主力戶型（m2)余量（萬m2）價格元/m2)開盤時間銷售率書香名邸30（回遷12）多層87-12525（回遷12210009年7月90%浦西新城26（回遷3）多層、別墅90-11025（回遷3）210009年5月90%杏花西村10多層80-130——260009年7月80%合計67（回遷15）多層80-11050（回遷15）2100-2600近期除頂層外，基本售磬48本區(qū)域?qū)儆诔刂菔兄饕皟?yōu)化〞開展的區(qū)域，非城市開展方向；區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)較早，開展緩慢本區(qū)域在開發(fā)的房地產(chǎn)工程僅有書香名邸、杏花西村、浦西新城?？偨娼?0萬平米〔包括12萬平米的回遷戶〕。該區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)周期明顯較早，但是受制于城市開展方向的影響，開展緩慢。杏花村文化園已有十年的培育歷程。書香名邸杏花西村491234上風氣城格林雅地食品藥品檢驗所包河區(qū)政府Fourdynamicfactors包河大道工程周邊：道路通暢，原生態(tài)氣息濃厚白洋河西北外環(huán)湖面回遷小區(qū)50工程內(nèi)部：地塊頗為原始，土地未平整，尚不具備施工條件積水道路需改造平整尚未結(jié)束，局部區(qū)域積水嚴重拆遷根本結(jié)束，但有待進一步清理水電等設(shè)施待接入，內(nèi)部道路待完善濱河、臨湖的特色，可考慮景觀的塑造土地未平整拆遷根本完畢高差51占地200畝總建20萬㎡，（約一半回遷戶）容積率1.5建筑密度30%綠地率35%建筑層數(shù)多層本工程主要經(jīng)濟指標西外環(huán)未名湖白洋河52工程定位局部53問題點界定：問題一：工程開展如何應對區(qū)位價值的嚴重缺乏？問題二：工程開展如何應對同區(qū)域低本錢對手的直面競爭？問題三：工程開展如何應對城市客源的匱乏？問題四：工程開展如何解決集團內(nèi)部職工1368戶的回遷？主城區(qū)人口基數(shù)缺乏市場處于起步階段商品房消化量80多萬余貨供給量110萬總體價格低位運行銷售周期普遍較長城西認同度較低土地本錢較周邊高1368戶內(nèi)部職工快速銷售、回籠資金市場現(xiàn)實開發(fā)根底及目標54資源挖掘：產(chǎn)品與距離的對決——城郊樓盤運營模式解析地段邊緣、非開展區(qū)域障礙因子資源湖、河等自然資源牽引因子產(chǎn)品200畝規(guī)模社區(qū)可塑因子品牌銅冠地產(chǎn)異地開發(fā)吸附因子價格55城郊樓盤操作共性：資源產(chǎn)品品牌地段距離是物理屬性，不可防止揚長避短是該類物業(yè)的操作共性強調(diào)核心優(yōu)勢與距離的對沖核心：利用周邊資源提升區(qū)位價值，全力塑造產(chǎn)品價值，穩(wěn)固強化品牌價值，以多元的價值疊加，弱化距離帶來的弊端。56城郊樓盤成功案例解構(gòu)：案例〔一〕——合肥瀾溪鎮(zhèn)工程概況資源占有型城郊樓盤工程區(qū)位：合肥市西部，蜀山風景區(qū)香樟大道與黃山路交匯處，大蜀山腳下，人工湖畔總占地：約216.4畝總建筑面積：20.2萬m2容積率：1.4物業(yè)形態(tài)：寬景花園洋房、小高層、高層開發(fā)節(jié)奏：分兩期開發(fā)工程開盤：2005年12月3日57城郊樓盤成功案例解構(gòu)：工程整體規(guī)劃瀾溪借鑒法國Annecy，以風景融合建筑，在社區(qū)整體規(guī)劃中最大限度保存原始生態(tài)、地形、植物，營造合肥蜀山湖畔的法式小鎮(zhèn)；開放性的小區(qū)景觀系統(tǒng)，強調(diào)小區(qū)內(nèi)部景觀與周邊城市景觀系統(tǒng)的融合與延續(xù)；在社區(qū)中部設(shè)置大面積的開放綠地作為中央公園，形成河道——綠地——住宅的空間序列；住宅組團錯開相隔，環(huán)繞小區(qū)中心景觀及步行景觀軸，營造上下錯落的建筑形態(tài)；立面形式注重邏輯性及品質(zhì)感，建筑色調(diào)以白色為主，局部配以灰色及原木色，以表達建筑與周邊環(huán)境的融合。58城郊樓盤成功案例解構(gòu)：工程啟動區(qū)推出九棟景觀洋房；工程精心打造展示區(qū)，在湖畔營建極具特色的銷售中心，同時充分利用山湖景觀資源。人工湖啟動區(qū)展示區(qū)銷售中心人工湖樣板房啟動區(qū)核心展示59城郊樓盤成功案例解構(gòu)：啟動區(qū)樣板房展示工程為啟動區(qū)的寬景花園洋房設(shè)計兩套樣板房；寬景花園洋房產(chǎn)品每戶均擁有景觀陽臺；底層業(yè)主擁有私家花園和大面積的下沉式陽光地下室；頂層業(yè)主擁有屋頂花園。60空間設(shè)計尊重當?shù)貧夂蛱攸c及居住習慣，重視自然的采光通風與南北向的空氣對流；戶型設(shè)計以方正、實用、合理為原那么，力求最大程度地利于山湖景觀資源；通過超寬景觀飄窗、朝南景觀露臺、落地觀景窗等實現(xiàn)戶內(nèi)外空間與景致的交融。寬景小高層3房137m2寬景花園洋房3房134m2寬景花園洋房3房143m2寬景花園洋房3房135m2戶型展示城郊樓盤成功案例解構(gòu)：61工程核心價值：展示工程在昭示性與進入性最正確處打造啟動區(qū)核心展示區(qū)，最大限度地展現(xiàn)工程的資源優(yōu)勢，營造社區(qū)主題意境與氣氛；通過樣板產(chǎn)品展示區(qū)的建造，讓客戶親身體驗工程的居住品質(zhì)與模式。產(chǎn)品提供目前市場較為稀缺的寬景洋房，通過較高品質(zhì)的產(chǎn)品打動目標客戶；注重戶型觀景面的設(shè)計，以最大程度地利用并融合工程的山湖景觀資源。工程目前均價超過7000元/m2，高于周邊工程500元/m2，成為片區(qū)內(nèi)高品質(zhì)樓盤的典范。瀾溪鎮(zhèn)工程核心價值城郊樓盤成功案例解構(gòu)：62城郊樓盤成功案例解構(gòu)：案例〔二〕——合肥一里洋房工程概況產(chǎn)品創(chuàng)新型城郊樓盤本案總建面積30萬㎡建筑密度26.4%容積率1.62綠化率36.1%發(fā)展商合肥瑞澤源置業(yè)推廣語提前十年住洋房開盤日期2006年12月17日63城郊樓盤成功案例解構(gòu)：高檔產(chǎn)品形象，主題表現(xiàn)充分有一定的規(guī)模影響力：芙蓉路周邊聚集了經(jīng)開區(qū)眾多大盤，該案總建30萬平方米，已屬區(qū)域內(nèi)較有影響力的大盤高檔主題表現(xiàn)充分：注重細節(jié)，突顯高檔社區(qū)形象建筑設(shè)計:總體建筑風格以歐洲假日小鎮(zhèn)生活為藍本,注重陽臺、退臺、露臺、小坡頂與平臺等細部修飾。64城郊樓盤成功案例解構(gòu)：親切歡悅、優(yōu)雅人文的四重空間規(guī)劃一里洋房以“親切歡悅、優(yōu)雅人文〞為規(guī)劃主題，創(chuàng)造了一個全新的小鎮(zhèn)居住模式。規(guī)劃結(jié)構(gòu)有機自由，空間尺度親切，混合功能的步行街與廣場，鄰里結(jié)構(gòu)邊界明確，建筑表情色彩豐富。一里洋房在環(huán)境規(guī)劃上獨具四重空間規(guī)劃理念。四重空間錯落有致、和諧統(tǒng)一。豐富的建筑符號構(gòu)筑了"親和、歡愉、優(yōu)美、典雅"小鎮(zhèn)風格。65城郊樓盤成功案例解構(gòu)：戶型設(shè)計合理、創(chuàng)新洋房引爆市場適時推售小戶型：在工程推出前，經(jīng)開區(qū)小戶型根本是空白，產(chǎn)品的差異化競爭為工程帶來較好的效果產(chǎn)品創(chuàng)新：競爭區(qū)域內(nèi)供貨雷同，消費者對洋房生活的向往是引爆市場的關(guān)鍵性價比優(yōu)勢明顯：主力總價根本控制在25萬以內(nèi)，洋房產(chǎn)品、多層價格極具殺傷力66城郊樓盤成功案例解構(gòu)：主題推廣、開盤熱銷比較一里洋房明珠湖畔九溪江南港澳花園丹霞翠微苑金星家園均價285027602606283623772700銷售率68%77%75%62%20%61%開盤日期06.1206.906.205.1206.606.4推廣策略產(chǎn)品+價格價格價格+品牌產(chǎn)品品牌價格經(jīng)開區(qū)樓價一直是合肥市的低谷。各樓盤長期以來一直采用價格策略從其他區(qū)域爭奪客源。隨著全市各區(qū)域的均價逐漸拉平，經(jīng)開區(qū)的價格優(yōu)勢、特別是芙蓉板塊的價格優(yōu)勢逐漸喪失，依仗低價賣樓的方式已行不通。一里洋房的成功，對于不具備區(qū)位優(yōu)勢和價格優(yōu)勢的工程來說，要想在競爭中取勝，必須在產(chǎn)品上精耕細作，并在推廣時注意節(jié)奏的把握，制定適宜的入市價格，工程成功不是難事。67城郊樓盤成功案例解構(gòu)：二三線城市城郊樓盤案例啟示與借鑒總結(jié)開發(fā)節(jié)奏的把控是成功開發(fā)、實現(xiàn)盈利的關(guān)鍵產(chǎn)品創(chuàng)新、差異化競爭，用展示營造社區(qū)氣氛完善社區(qū)配套，營造未來成熟生活氣氛充分挖掘周邊可借鑒資源，弱化區(qū)域抗性采用較高的立意或原型，拔高形象，營造生活理念低價啟動，小步快跑，價格逐漸提升，以快速回現(xiàn)68工程時機點提煉與突破點分析一：市場開發(fā)水平整體偏低——本工程可以在“質(zhì)〞上突破池州房地產(chǎn)市場開發(fā)水平整體偏低產(chǎn)品的設(shè)計、景觀、規(guī)劃、施工、戶型相對較弱，營銷水平低，開發(fā)理念主要以躲避風險為主因此本工程可以在產(chǎn)品設(shè)計、規(guī)劃、園林、戶型以及營銷水平諸多方面都可以有較大的提升空間，以引領(lǐng)市場69工程時機點提煉與突破點分析二：市場供給結(jié)構(gòu)單一，以普通多層為主，而主力戶型集中在70—100平米，——本工程可以在供給結(jié)構(gòu)上突破市場產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)單一，主要是緊湊型普通多層洋房等受市民喜愛的中高端產(chǎn)品供給量少本工程以花園洋房為突破點，釋放市場未能得到滿足的購房者需求70工程時機點提煉與突破點分析三：城西板塊后續(xù)供給量較低，有利于工程抓住時機搶占區(qū)域市場先機城西未來總體余貨供給僅5萬平米，區(qū)域競爭壓力低書香名邸為主要競爭對手，其提前上市給工程留下超越時機本工程首先于性價比、形象上突破書香名邸，從而代表城西板塊參與整個城市樓盤競爭71客戶定位：根據(jù)工程開發(fā)次序，本工程客戶定位分為近期客戶和遠期客戶——后期被工程的新生活氣氛吸引的更廣范圍和更多層面的客戶群主打市場主流客戶群，迎合群眾需求，讓工程開發(fā)前期保持足夠人氣，以滿足快速走量并回現(xiàn)滿足根本居住需求為核心相對更多的關(guān)注價格較多的來源于主城區(qū)客戶更多的集中于城市的中等收入家庭置業(yè)特點置業(yè)傾向客戶來源客戶層級在根本需求根底上，提升生活品質(zhì)關(guān)注社區(qū)品質(zhì)、品牌和社區(qū)的附加值等除了主城區(qū)之外的銅陵、樅陽等區(qū)域的客戶比例上升其他層次客戶比例相對前期有所提高近期客戶遠期客戶本工程的產(chǎn)品的創(chuàng)新是吸納客戶的根本，對客戶住房觀念的引導是本工程走量的關(guān)鍵72客戶定位：近期客戶層面相比照較明顯，主要以主城區(qū)改善生活環(huán)境為啟動期核心客戶比較追求經(jīng)濟性，對總價敏感渴望較高性價比，重實惠十分關(guān)注生活品質(zhì)，尤其居住環(huán)境開始關(guān)注居住品質(zhì)，如樓宇間距、小區(qū)規(guī)劃等開發(fā)初期，工程尚無品牌效應與市場影響力，因此，近期目標客戶應鎖定為較顯性的客戶群近期目標客戶主城區(qū)生意人、出租司機、教師渴望提升居住品質(zhì)的其他區(qū)域居民城西板塊地緣型客戶近期目標客戶共同特點控制總價，形成品質(zhì)與價格預期的反差，以快速走量景觀的直接展示在配套問題上提供可行的解決方案本工程對該類客戶的引導策略73客戶定位：客戶特征總結(jié)——心理訴求“崇洋〞特征顯著，追求舒適、品質(zhì)、養(yǎng)生和創(chuàng)新，向往新城市價值客戶類型客戶來源與特征對戶型的需求對產(chǎn)品的訴求第一類政府機關(guān)公務員企事業(yè)單位員工（醫(yī)生、老師）市區(qū)生意人自住型舒適戶型是客戶需求主流：二室70－90m2三室90－130m2舒適、養(yǎng)生、現(xiàn)代、便利、環(huán)境、歐式等“洋”風格第二類周邊縣市生意人進城置業(yè)客戶銅陵等地追求環(huán)境的養(yǎng)生一族身份、城市生活、舒適、現(xiàn)代、歐式等異域風情第三類回鄉(xiāng)置業(yè)客戶創(chuàng)新產(chǎn)品、城市價值、身份74客戶定位：首期目標客戶群：第一類客戶：主城區(qū)客戶〔70％〕政府機關(guān)公務員單位員工〔醫(yī)生、老師〕市區(qū)生意人住宅首期客戶定位及演進策略第二類客戶：周邊縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民〔25％〕周邊縣鎮(zhèn)進城工作者、購房群體銅陵等地渴望環(huán)境的養(yǎng)生一族第三類客戶：回鄉(xiāng)置業(yè)客戶〔5％〕外出工作、返鄉(xiāng)置業(yè)的生意人客戶演進策略：逐步擴大輻射范圍以輻射中心城區(qū)客戶為主逐漸向全面汲取池州乃至周邊地區(qū)追求養(yǎng)生的客戶演變75產(chǎn)品定位：自身因素和片區(qū)環(huán)境資源條件說明，工程較適合開發(fā)中高檔次物業(yè)因子分析頂端豪宅高端產(chǎn)品中高檔產(chǎn)品中檔產(chǎn)品中低檔產(chǎn)品對外部景觀資源要求稀缺資源較好的資源無弱勢資源一般無對公共配套的依賴弱較弱一般較強強環(huán)境噪音干擾適應性弱較弱較弱較強強對公共交通的依賴弱較弱較弱較強強對場地規(guī)模的要求較大規(guī)模較大規(guī)模較大規(guī)模一般基本無要求容積率、覆蓋率要求低層低密度低覆蓋率較低覆蓋率一般基本無要求景觀配套體系要求出類拔萃出類撥萃較高一般基本配套對成本價格的適應性強強較強控制成本較低成本對銷售價格的限制市場制高點較高價格較高價格一般低價格地塊匹配情況資源不支持資源有限制基本符合基本支持目標不支持根據(jù)對地塊自身因素以及片區(qū)環(huán)境資源條件的分析，本工程比較適合開發(fā)中高檔次物業(yè)本工程可以通過精心打造內(nèi)部景觀體系、利用外部資源、完善生活配套設(shè)施提升社區(qū)居住品質(zhì)、尋求突破通過地塊因子分析，尋找地塊自身資源條件與工程開發(fā)檔次的匹配度：檔次定位76產(chǎn)品定位：檔次定位中高檔次、高品質(zhì)、花園洋房社區(qū)開發(fā)前期注重工程經(jīng)濟性，價格制定需謹慎，前期主要以中檔次為主，但后期隨著目標客戶層面的變化與工程影響力的提升，后期檔次將逐步提升工程初期是高品質(zhì)與超低預期支付的結(jié)合，強烈反差保證競爭力和高本錢中高檔次是基于價格層面的理解，并且會隨著開發(fā)周期而有所不同高品質(zhì)是對新生活方式的詮釋整體品質(zhì)與國內(nèi)類似花園洋房名盤趨同，學習、借鑒并吸取其成功的開發(fā)模式與產(chǎn)品理念本工程銷售局部檔次方向——高品質(zhì)中高檔次的花園洋房為主；內(nèi)部職工住宅以中檔緊湊多層為主。77產(chǎn)品定位：功能定位工程價值標桿豐富社區(qū)產(chǎn)品形態(tài)提升工程形象形成展示體驗提升社區(qū)文化內(nèi)涵滿足配套效勞功能花園洋房退臺洋房商業(yè)街工程的盈利主體是花園洋房退臺洋房是豐富社區(qū)建筑形態(tài)的標桿產(chǎn)品，不宜過多，明確其功能是建立價格比較機制，提升其他物業(yè)類型的價格普通多層是滿足內(nèi)部職工的分配需要教育體系是本工程重要的配套展示，也是工程的核心競爭點之一文化商業(yè)街既滿足生活配套需求，又形成展示體驗，營造文化氣氛教育體系形成展示體驗提升社區(qū)文化內(nèi)涵滿足配套效勞功能工程盈利主體快速聚集人氣快速回現(xiàn)，成功啟動盈利主體產(chǎn)品創(chuàng)新滿足內(nèi)部職工提升職工滿意度普通多層滿足內(nèi)需配套展示配套展示78產(chǎn)品定位：功能定位普通多層——內(nèi)部職工分配，以滿足內(nèi)部職工實際需要為宗旨共計1368戶，其中二室一廳〔75m2〕占60%，三室一廳〔85m2〕占40%；79產(chǎn)品定位：功能定位花園洋房是多層住宅的升級產(chǎn)品花園洋房是本工程的主流產(chǎn)品5至6層的花園洋房是本工程最主要的產(chǎn)品形式花園洋房在注重建筑自身設(shè)計的同時，更注重建筑與景觀體系的融合注重戶型和創(chuàng)新元素的應用，注重室內(nèi)布局的完善和室外景觀的照應花園洋房——工程盈利主體，是社區(qū)建筑形態(tài)主要構(gòu)成元素80產(chǎn)品定位：功能定位花園洋房戶型——強調(diào)戶內(nèi)外自然景觀的銜接，以人性化的室內(nèi)功能布局提升舒適度與普通多層相比，花園洋房更強調(diào)建筑和景觀的融合花園洋房戶型布局方正緊湊，強調(diào)過渡空間，通過大陽臺設(shè)計促使戶內(nèi)外自然景觀充分銜接，提高舒適度入戶花園、陽光房、空中庭院等創(chuàng)新元素在花園洋房戶型設(shè)計中集中呈現(xiàn)，以人性化的室內(nèi)功能布局提升舒適度81產(chǎn)品定位：功能定位退臺洋房——工程創(chuàng)新產(chǎn)品，層層退臺，建筑形態(tài)與景觀體系相映成趣退臺洋房是競爭區(qū)域內(nèi)的創(chuàng)新產(chǎn)品，將構(gòu)本錢工程的標桿產(chǎn)品之一本工程退臺洋房根本上采用4+1的設(shè)計，其中頂層和底層和別墅同級別的享受退臺洋房的立面和細部富于變化，處理得當會構(gòu)成美麗的建筑風景，豐富社區(qū)建筑形態(tài)退臺洋房的創(chuàng)新方向就是保證每戶都有花園退臺洋房是社區(qū)建筑形式的組成局部82產(chǎn)品定位：功能定位退臺洋房戶型——巧妙的退臺設(shè)計賦予每戶獨立的庭院或陽臺，營造自然舒適居住體驗通過退臺式設(shè)計，營造臺階式建筑造型，豐富建筑立面；層層退臺設(shè)計，每上一層就往里退縮一定空間，從而為下一層營造一個私家庭院或花園陽臺退臺洋房的樓梯設(shè)計可靈活地應用在南側(cè)或北側(cè)83產(chǎn)品定位：功能定位商業(yè)功能與規(guī)模確實定——商業(yè)是本工程洋房生活體系的重要局部，定位為社區(qū)效勞型功能市場商業(yè)地產(chǎn)現(xiàn)狀——商業(yè)的空置率高，有一定的市場風險片區(qū)成熟程度——目前居住人口較少，缺乏商業(yè)氣氛工程臨街狀況——沿主干道有一定的商業(yè)價值社區(qū)規(guī)?！?00畝對外輻射力——較弱本工程商業(yè)功能確實定：本項目商業(yè)規(guī)模