黑弧奧美事業(yè)二團(tuán)隊(duì)2021年4月9日福州華潤(rùn)置地橡樹(shù)灣工程提報(bào)這不是一次全年度的廣告推廣而是一個(gè)被全程體驗(yàn)的廣告運(yùn)動(dòng)障礙：A、統(tǒng)領(lǐng)：大盤(pán)形象的強(qiáng)化和分類(lèi)產(chǎn)品形象強(qiáng)化間的博弈B、體驗(yàn)：差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)滯后能否提前釋放一探橡樹(shù)灣華潤(rùn)置地·橡樹(shù)灣建設(shè)地點(diǎn)：福州市倉(cāng)山區(qū)洪灣路西側(cè)，三環(huán)路東側(cè)，處于浦上大橋和灣邊特大橋之間工程四至：基地由四個(gè)地塊組成，西臨三環(huán)路，東側(cè)洪灣路，南側(cè)鳳山路，北側(cè)楊財(cái)路用地規(guī)模：總占地面積540.18畝建設(shè)規(guī)模：工程總建筑面積近80萬(wàn)平方米，計(jì)容建面60.31萬(wàn)平方米，其中商業(yè)1.96萬(wàn)平方米建筑類(lèi)別：聯(lián)庭、高層關(guān)鍵詞：學(xué)區(qū)江景豪宅大盤(pán)回憶09年橡樹(shù)灣品牌建設(shè)：09年橡樹(shù)灣品牌已經(jīng)在福州推開(kāi)概念在媒體不斷提出，人文氣質(zhì)同時(shí)傳遞。之前品牌過(guò)多于聚焦在人文與概念的傳播上，一定程度上幫助了華潤(rùn)品牌在福州建立知名度，但是并沒(méi)有能夠給到消費(fèi)者更多的利益承諾和價(jià)值體驗(yàn)，使得消費(fèi)者沒(méi)有方法深刻了解到福州橡樹(shù)灣的真正價(jià)值在哪里。開(kāi)發(fā)方案：2021年初1期聯(lián)庭別墅產(chǎn)品開(kāi)工；2021年9月2期高層產(chǎn)品開(kāi)工；2021年6月聯(lián)庭別墅封頂；2021年6月高層產(chǎn)品具備預(yù)售條件。2021銷(xiāo)售任務(wù)：聯(lián)庭+高層完成15億銷(xiāo)售再看2021年工程節(jié)點(diǎn)及銷(xiāo)售任務(wù)：聯(lián)庭、高層共同推售分別出現(xiàn)不同產(chǎn)品形象及宣傳易造成大盤(pán)形象混亂，分散攻擊而造成攻擊點(diǎn)薄弱的劣汰。

掃除第一個(gè)障礙：大盤(pán)推廣，品牌先行；大盤(pán)的成功操盤(pán)手法往往使用大品牌來(lái)帶動(dòng)子品牌通過(guò)建立大品牌的好感度，帶開(kāi)工程整體銷(xiāo)售。認(rèn)識(shí)華潤(rùn)橡樹(shù)灣的客戶(hù)，從認(rèn)識(shí)到喜歡〔忠誠(chéng)度客戶(hù)〕對(duì)橡樹(shù)灣模糊的客戶(hù),引發(fā)高度興趣，了解并產(chǎn)生購(gòu)置興趣〔中間客戶(hù)〕目的我們的品牌發(fā)力點(diǎn)在哪里？怎么做？再探橡樹(shù)灣項(xiàng)目融信大衛(wèi)城三盛托斯卡納公園道一號(hào)橡樹(shù)灣評(píng)主要競(jìng)爭(zhēng)比對(duì)無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)略勝景觀(guān)毗鄰福州最大的金山濕地公園，與福州名山“左旗右鼓”之旗山隔江而望三盛?托斯卡納位于南嶼新城，毗鄰旗山第一排正對(duì)烏龍江，毗鄰630畝金山公園與3600畝烏龍江濕地公園，270°江景背靠飛鳳山，面朝烏龍江，沿江觀(guān)景線(xiàn)長(zhǎng)達(dá)1500米規(guī)模占地286畝，容積率1.7占地面積:199998平方米總建筑面積299997平方米項(xiàng)目總占地370畝總占地540.18畝，總建筑面積約90萬(wàn)平米產(chǎn)品別墅、高層別墅、洋房46棟別墅、19棟15-18層小高層，7棟29-32層高層聯(lián)庭別墅一般為2-5層，有160、224、234平米品牌福建融信房地產(chǎn)有限公司三盛地產(chǎn)

福州海潤(rùn)建設(shè)發(fā)展有限公司華潤(rùn)置地（福州）有限公司交通倉(cāng)山福州金山公園東側(cè)閩侯縣南嶼鎮(zhèn)高岐村位于倉(cāng)山金山西三環(huán)與浦上大道交界處華潤(rùn)橡樹(shù)灣位于倉(cāng)山花溪南路33號(hào)物業(yè)融信物業(yè)伯恩物業(yè)管理有限公司海納物業(yè)華潤(rùn)置地（福州）物業(yè)服務(wù)有限公司無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)略勝產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢(shì)均缺乏夠明顯一旦陷入與他們的PK，

勝出幾率將很小。華潤(rùn)橡樹(shù)灣“增值效勞〞時(shí)機(jī)點(diǎn)：為什么要拿出“增值效勞〞，不是其他增值效勞本身就是不斷的創(chuàng)新改善人居，知悉細(xì)微，而創(chuàng)先河。人無(wú)我有——其他工程不具備，但橡樹(shù)灣具有實(shí)體，增勢(shì)效勞是華潤(rùn)橡樹(shù)灣區(qū)別其他工程獨(dú)有特質(zhì)，也是最典型的特質(zhì)。先人之鑒——北京橡樹(shù)灣已初步嘗試并有斬獲不斷創(chuàng)新——“增值效勞〞成熟后，即可成為華潤(rùn)橡樹(shù)灣另一個(gè)利益增長(zhǎng)點(diǎn)?！霸鲋敌讪暿窍饦?shù)灣的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)遇到一個(gè)瓶頸橡樹(shù)灣品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)“增值效勞〞在福州尚未落地，且在年內(nèi)毛坯交房無(wú)法體驗(yàn)和消費(fèi)。福州橡樹(shù)灣的增值效勞是什么？空間收納系統(tǒng)？水晶系統(tǒng)？福州橡樹(shù)灣增值效勞是家庭裝修方案？福州橡樹(shù)灣增值效勞是家居資源供給？福州橡樹(shù)灣增值效勞是優(yōu)高雅提供的選擇方案？沒(méi)有答案！等待答案出現(xiàn)嗎？找到全新的傳播渠道打通第二個(gè)障礙過(guò)程結(jié)果“過(guò)程〞的體驗(yàn)變?yōu)槠放坪酶卸鹊母兄^(guò)程，成為推廣的渠道，以廣告核心概念置入眾多渠道，完成被動(dòng)接受到主動(dòng)參與的客戶(hù)黏性。華潤(rùn)橡樹(shù)灣人居滿(mǎn)意度調(diào)查行動(dòng)“過(guò)程〞的聚焦整個(gè)行動(dòng)必須消費(fèi)者是可參與的、可感知的整個(gè)行動(dòng)必須是互動(dòng)的，有交流價(jià)值的整個(gè)行動(dòng)必須是有節(jié)奏分步驟的效果檢視2021年品牌推廣階段第一階段：起勢(shì)5月主要?jiǎng)幼鲬?hù)外、候車(chē)亭、網(wǎng)絡(luò)制造城市話(huà)題傳遞的主要內(nèi)容是引發(fā)消費(fèi)者對(duì)幸福指數(shù)調(diào)查的好奇，激起消費(fèi)者互動(dòng)。第二階段：體驗(yàn)及調(diào)研6月~7月主要?jiǎng)幼鲬?hù)外、網(wǎng)絡(luò)制造城市話(huà)題同期，華潤(rùn)橡樹(shù)灣網(wǎng)站提供網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)廳，橡樹(shù)灣現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置實(shí)體體驗(yàn)廳〔現(xiàn)場(chǎng)精裝與毛坯比照體驗(yàn)廳〕，外展場(chǎng)的交互式終端體驗(yàn)。傳遞的主要內(nèi)容是吸引消費(fèi)者，邀約消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)或網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)，主動(dòng)參與調(diào)查并提出對(duì)增值化效勞的本地化建議，收集消費(fèi)者資料。第三階段：展望期許8月~9月主要?jiǎng)幼鲬?hù)外、發(fā)布“城市幸福指數(shù)調(diào)研〞〔和重大合作，網(wǎng)絡(luò)，新聞制造城市話(huà)題，發(fā)布增值效勞白皮書(shū)。活動(dòng)收尾，同期網(wǎng)絡(luò)炒作，最后發(fā)力，激起全民期待華潤(rùn)橡樹(shù)灣產(chǎn)品增值效勞落地后的熱情?；顒?dòng)主題及結(jié)構(gòu)人居滿(mǎn)意度調(diào)查華潤(rùn)為你改善人居幸福指數(shù)短信投票人居幸福調(diào)研人居幸福白皮書(shū)發(fā)布戶(hù)外牌網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)炒作電子直郵短信廣告雜志別冊(cè)活動(dòng)內(nèi)容幸福指數(shù)短信互動(dòng)平臺(tái)：利用與人群互動(dòng)的方式作為整場(chǎng)推廣的引爆點(diǎn)，增加品牌參與度和關(guān)注度；幸福人居白皮書(shū)調(diào)查問(wèn)卷：分現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)和網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)廳為主要調(diào)查平臺(tái)，展開(kāi)局部、整個(gè)推廣活動(dòng)得到的經(jīng)驗(yàn)和結(jié)論作為華潤(rùn)橡樹(shù)“增值效勞〞的科學(xué)理論支持，并成為2021年工程推廣的市調(diào)支撐；幸福人居白皮書(shū)的發(fā)布：整個(gè)活動(dòng)最后的收尾。引發(fā)消費(fèi)者好奇，激發(fā)互動(dòng)“MR.House，你好嗎“人居幸福指數(shù)調(diào)研第一階段人居幸福指數(shù)調(diào)研第一局部人居幸福指數(shù)短信互動(dòng)平臺(tái)短信互動(dòng)高參與性，縮短了企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，市場(chǎng)證明消費(fèi)者把短信互動(dòng)當(dāng)成了自?shī)实囊痪植?。短信互?dòng)作為整場(chǎng)推廣的引爆點(diǎn)，增加消費(fèi)者與華潤(rùn)橡樹(shù)灣品牌互動(dòng)參與度，同時(shí)也為活動(dòng)為品牌增加了社會(huì)關(guān)注度。幸福指數(shù)短信互動(dòng)平臺(tái)華潤(rùn)人居幸福指數(shù)全城調(diào)研互動(dòng)形式互動(dòng)平臺(tái)以戶(hù)外廣告牌和網(wǎng)絡(luò)廣告位的形式及時(shí)發(fā)布信息。戶(hù)外發(fā)布位位為主要信息發(fā)布和形象展示，“靜態(tài)平面+動(dòng)態(tài)液晶數(shù)據(jù)屏〞建議即時(shí)更新參與數(shù)據(jù)，發(fā)送一條短信，液晶屏及時(shí)更新數(shù)據(jù)。(即時(shí)更新數(shù)據(jù)的好處：讓受眾的參與度更高。)投放媒體：路口戶(hù)外廣告牌投放周期：2021年5月1日至6月1日幸福指數(shù)短信互動(dòng)平臺(tái)華潤(rùn)人居幸福指數(shù)全城調(diào)研投放媒體：搜房網(wǎng)首頁(yè)通欄廣告網(wǎng)絡(luò)發(fā)布位輔助信息的發(fā)布，內(nèi)容與戶(hù)外內(nèi)容一致，戶(hù)外數(shù)據(jù)與戶(hù)外同步，發(fā)送一條短信畫(huà)面及時(shí)更新數(shù)據(jù)。投放周期：2021年5月1日至7月1日幸福指數(shù)短信互動(dòng)平臺(tái)華潤(rùn)人居幸福指數(shù)全城調(diào)研博客：內(nèi)部人士或營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理或活動(dòng)籌備人員，以私人名義，對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行全程報(bào)料。邀請(qǐng)一些萬(wàn)科和華潤(rùn)高層引發(fā)網(wǎng)絡(luò)觀(guān)點(diǎn)辯論誰(shuí)比您更惦念著您的房子呢？房子會(huì)說(shuō)話(huà)網(wǎng)絡(luò)論壇的輿論引導(dǎo)與紙媒的新聞報(bào)道MR.HOUSE你好嗎？誰(shuí)拿走了您的投票權(quán)？華潤(rùn)投票活動(dòng)看點(diǎn)福州新鮮事調(diào)動(dòng)參與，多重體驗(yàn)和調(diào)研模式“幸福有話(huà)說(shuō)〞人居幸福指數(shù)調(diào)研第二階段調(diào)研方式一：現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)廳調(diào)研形式：在橡樹(shù)灣現(xiàn)場(chǎng)搭建“增值效勞樣板間〞及毛坯房，兩者進(jìn)行比照展現(xiàn)。途徑：通過(guò)消費(fèi)者對(duì)兩者的比照，使其對(duì)“增值效勞〞產(chǎn)生好感同時(shí)，由消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)填寫(xiě)問(wèn)卷，進(jìn)行幸福感調(diào)查并對(duì)“增值效勞〞提出本地化的建議。調(diào)研方式二：主動(dòng)式網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)調(diào)研借助網(wǎng)絡(luò)世界的觸點(diǎn)，極大化傳播

個(gè)性化調(diào)研問(wèn)卷方式

一、以趣味答復(fù)游戲的方式進(jìn)行測(cè)試二：測(cè)試結(jié)果，以及對(duì)家居配置的建議三、最后是可定制的華潤(rùn)增值效勞指南〔為后一階段應(yīng)用〕社交網(wǎng)定點(diǎn)投放廣告通過(guò)媒體活動(dòng)小組幫助大家布置庭院，軟性推薦華潤(rùn)增值效勞EDM投放因?yàn)榍捌诘匿N(xiāo)售已經(jīng)積累了一定的客戶(hù)數(shù)據(jù)所以可以利用這些數(shù)據(jù)發(fā)送EDM預(yù)告并報(bào)道活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體投放效果檢視系統(tǒng)訪(fǎng)問(wèn)者概況流量監(jiān)測(cè)與分析體系控制示意媒體價(jià)值綜合比較示意覆蓋人群粘性影響力曝光單位本錢(qián)〔從小到大〕搜房19樓海峽新浪網(wǎng)易住杭和搜房的綜合優(yōu)勢(shì)明顯19樓和網(wǎng)易某一方面有優(yōu)勢(shì)新浪樂(lè)居較弱展望與向往，活動(dòng)收尾“筑福福州〞人居幸福指數(shù)調(diào)研第三階段舉辦幸福白皮書(shū)新聞發(fā)布會(huì)暨福州橡樹(shù)灣增值效勞工程啟動(dòng)儀式形式：互動(dòng)晚宴〔網(wǎng)絡(luò)視頻直播〕舉辦地點(diǎn)：福州香格里拉酒店參與者：華潤(rùn)橡樹(shù)灣高層、媒體代表、消費(fèi)者代表主要內(nèi)容：幸福指數(shù)白皮書(shū)發(fā)布增值效勞杰出建議獎(jiǎng)項(xiàng)公布〔針對(duì)消費(fèi)者，獲獎(jiǎng)?wù)呖色@得獎(jiǎng)品；已購(gòu)房業(yè)主可獲得物業(yè)費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)〕福州橡樹(shù)灣“增值效勞〞工程正式啟動(dòng)宣告儀式參與媒體：福州電視臺(tái)、福州搜房網(wǎng)、福州新浪房產(chǎn)?福州幸福人居白皮書(shū)?的載體白皮書(shū)主題：華潤(rùn)橡樹(shù)灣福州人居幸福白皮書(shū)白皮書(shū)內(nèi)容：根據(jù)調(diào)研報(bào)告，從中選擇幾個(gè)方面表現(xiàn)福州人居幸福的現(xiàn)狀，并告知消費(fèi)者華潤(rùn)橡樹(shù)灣為重慶人居所要做的努力，為下階段產(chǎn)品及“增值效勞〞落地做準(zhǔn)備。發(fā)布時(shí)間：9月1日