麒麟嘉城〔HOPSCA+CCP〕綜合體Ａ區(qū)商業(yè)營銷籌劃及銷售策略方案〔修改稿2〕2021年10月10日報(bào)告體系A(chǔ)nalyzeSystem行業(yè)大勢1、“十二五〞期間完成3600萬套保障性住房建設(shè)，3600萬套=30億平米=等于全國5年商品房開發(fā)總和；2、“限購〞的根本目標(biāo)是為保障房讓路，換言之，在“十二五〞期間或保障房建設(shè)目標(biāo)達(dá)成之前不會(huì)取消；3、98年分稅制改革拉開了地產(chǎn)行業(yè)的騰飛大幕，2021年開始的營業(yè)稅合并增值稅目前已經(jīng)在10余省市實(shí)施，標(biāo)志著國家為下一步強(qiáng)化調(diào)控埋下了伏筆；4、全國人口信息采集已于6月底完成，全國省市地稅官員進(jìn)京進(jìn)行為期半年的培訓(xùn),房產(chǎn)稅成為懸在行業(yè)頭頂?shù)摹把呷暎醒肱c地方的博弈背景下，什么時(shí)候?qū)嵤┒加锌赡埽?、只租不售是商業(yè)地產(chǎn)的趨勢，商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)值也是通過在經(jīng)營當(dāng)中表達(dá)，消費(fèi)者認(rèn)可租金不斷上漲實(shí)現(xiàn)的回報(bào)，市場逐步開始走高端路線，經(jīng)營方式由單純銷售轉(zhuǎn)為只租不售和租售并舉經(jīng)濟(jì)周期服從政治周期市場經(jīng)濟(jì)的典型代表方案、行政經(jīng)濟(jì)的典型代表VS淘汰70%的地產(chǎn)企業(yè)本體分析Part2縱觀整個(gè)曲靖市，由于歷史淵源等原因，老城區(qū)阿詩瑪一帶已經(jīng)成為了曲靖市不可替代的第一商業(yè)中心，此區(qū)域以大型綜合購物中心和臨街商鋪為商業(yè)的主要支撐點(diǎn)和特色，也是曲靖人口最多最集中的區(qū)域；曲靖市政府規(guī)劃未來新規(guī)劃南市區(qū)為大曲靖的城市新中心，包含行政、商業(yè)、商務(wù)、休閑娛樂、高檔居住區(qū)。但此區(qū)域正在開發(fā)中，形成還有待時(shí)日；隨著整個(gè)曲靖的開展和中心區(qū)的土地稀缺及商業(yè)飽和，必將會(huì)出現(xiàn)新的商業(yè)中心予以補(bǔ)充和分流。距離市中區(qū)較近，可承接另一個(gè)區(qū)域、開展起點(diǎn)高、根底配套相對(duì)完善的南市區(qū)是不二的選擇和開展必然。商業(yè)地位分析：南市區(qū)目前還沒有商業(yè)中心的經(jīng)營，嘉城工程近20萬平米的超大體量，不僅在南市區(qū)，在整個(gè)曲靖市都是屈指可數(shù)的，無論從規(guī)模、硬件等都非常具備營造和培育一個(gè)新的區(qū)域商業(yè)中心的條件。在未來階段，南市區(qū)將是整個(gè)曲靖市的第二商業(yè)中心，本案就是第二商業(yè)中心的中心和先驅(qū)。市場狀況一個(gè)什么都不缺的市場，一個(gè)有巨大潛力的市場，真正大供量在后頭；供給量大、消化速度慢，市場將出現(xiàn)空置率頂峰；沒有人流支持的商業(yè)體經(jīng)營存在巨大風(fēng)險(xiǎn)；秋季房交會(huì)小結(jié)：1、參展的68個(gè)工程中，在售工程僅有34個(gè)左右，其他工程均處于展示和認(rèn)籌階段。其中，預(yù)計(jì)有15個(gè)工程在2021年10月份或10月份以后開盤，有6個(gè)將在2021年春節(jié)前后入市銷售，其余還有18個(gè)工程未確定具體開盤時(shí)間；２、保障房市場中短期內(nèi)不會(huì)影響到商品房市場的整體需求；３、供給集中放量，預(yù)計(jì)年底曲靖樓市將出現(xiàn)一輪供給頂峰期４、在售商業(yè)中，價(jià)格差異較大，住宅底商價(jià)格集中在9000-9500元/㎡之間，專業(yè)市場商業(yè)價(jià)格較低；５、多層、小高層、高層和超高層工程的銷售均價(jià)根本在3500元/平米以上６、南片區(qū)參展工程共有16個(gè)，住宅整體均價(jià)在3700元/㎡，區(qū)域供給量巨大；７、南片區(qū)除嘉城外沒有大體量的商業(yè)工程，主要為住宅底商，但目前所有樓盤均無價(jià)格信息，據(jù)置業(yè)參謀介紹預(yù)計(jì)價(jià)格在18000元/㎡左右；?具體詳見提交的2102房交會(huì)專題報(bào)告?嘉城作為名稱的前綴，是借助了工程一期住宅、商業(yè)成功銷售而樹立的知名度和品牌，延續(xù)前期的廣告效應(yīng)，減少了后期推廣的難度?！皣H購物廣場、商業(yè)中心、商業(yè)廣場、商業(yè)大世界、商城〞等是直接傳達(dá)復(fù)合型商業(yè)業(yè)態(tài)及工程的功能定位，有助于客戶群體一目了然的理解工程?！瞎δ芏ㄎ唬唵沃苯?、明了，易于記憶的是嘉城---商業(yè)廣場關(guān)于商業(yè)局部總體名稱及表述語：嘉城---商業(yè)廣場優(yōu)勢〔S〕本工程緊臨城市主干道，昭示性強(qiáng)，易引起往來潛在客戶關(guān)注；世界零售巨頭入駐本工程；擴(kuò)大了工程的知名度及商業(yè)輻射區(qū)域，總體量20萬平米，能滿足商圈形成要件；靠近多條城市交通要道，交通條件優(yōu)越；周邊區(qū)域有多家中高檔住宅區(qū)、酒店、娛樂、餐飲、機(jī)關(guān)等商務(wù)配套，有地緣性消費(fèi)群體，具有巨大的消費(fèi)能量；；具有市場的稀缺性和唯一性。同類型、同檔次、同規(guī)模、同區(qū)域的商業(yè)體目前沒有，世界零售巨頭入駐是本案成為區(qū)域商業(yè)標(biāo)桿的有力保證；開發(fā)公司品牌在曲靖知名度較高；嘉城綜合體目前形勢下SWOT分析劣勢〔W〕當(dāng)前較為冷清，商業(yè)氣氛沒有，現(xiàn)時(shí)消費(fèi)能力和消費(fèi)水平有限。所在區(qū)域處于開發(fā)中的新區(qū)，周邊入住人口少，地段的知名度與價(jià)值認(rèn)識(shí)有待提高。作為曲靖的城郊混合地帶，曲靖市民對(duì)此區(qū)域的認(rèn)同仍需時(shí)間未來2年此區(qū)域難有實(shí)質(zhì)性的改觀，本案2021年底交付開業(yè)時(shí)可能會(huì)出現(xiàn)曲高和寡的為難，商業(yè)氣氛較難營造；雖為集中商業(yè)，但規(guī)劃設(shè)計(jì)存在硬傷，被塊狀分割成相對(duì)獨(dú)立的個(gè)體，交通動(dòng)線、人流組織存在缺乏；由于規(guī)劃設(shè)計(jì)導(dǎo)致大面積段商業(yè)所占比重較大，銷售實(shí)操時(shí)購置者門檻較高，無法防止粥多僧少的局面，銷售周期可能拉長；工程機(jī)遇和威脅Part3調(diào)控大勢下，降低置業(yè)門檻，減少首付是銷售不二的選擇銷售的總體策略商業(yè)常見的幾種方式銷售方式與本項(xiàng)目結(jié)合優(yōu)劣勢分析直接銷售優(yōu)勢：減少發(fā)展商的財(cái)務(wù)問題；銷售方式簡單、直觀，客戶容易理解劣勢：失去對(duì)商業(yè)的控制，容易使整個(gè)項(xiàng)目的商業(yè)經(jīng)營陷入困境，影響項(xiàng)目整體形象和價(jià)值的提升，以及后面商業(yè)的銷售；內(nèi)街及二樓以上的商鋪難以銷售；增加客戶對(duì)價(jià)格的敏感度。返祖銷售

優(yōu)勢：適用所有商鋪；吸引投資客戶，可以增加客戶的信心；可以在前期確保開發(fā)商對(duì)商業(yè)的控制，在很大程度上保障項(xiàng)目的商業(yè)運(yùn)營成功劣勢：增加財(cái)務(wù)手續(xù)，同時(shí)也增加了財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)；在招商上，要加大力度。返租回購優(yōu)勢：可以完全增加投資客戶的信心，屬于完全的融資行為劣勢：財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)非常高，經(jīng)營后比較被動(dòng)產(chǎn)權(quán)銷售優(yōu)勢：如有大型品牌商家保障，容易吸引投資者劣勢：沒有實(shí)際鋪位，難于說服投資者；有較高發(fā)生糾紛的風(fēng)險(xiǎn)帶租約銷售優(yōu)勢：如有品牌保障，讓投資者省心劣勢：沒有實(shí)際鋪位，難于說服投資者整體銷售優(yōu)勢：有利于商業(yè)的可持續(xù)經(jīng)營劣勢：談判過程長，實(shí)現(xiàn)難度大，價(jià)格低銷售模式細(xì)化直接銷售貨包：1、1幢住房面積約：11532㎡〔96套〕2、2、3幢住房面積約：20498.5㎡〔200套〕3、4、5幢住房面積約：21592.32㎡〔192套〕4、2-3幢底商面積約：2240㎡5、A區(qū)1幢底商，三層面積約：2996.35㎡6、寫字樓一二層商鋪商鋪可售面積約：4000㎡合計(jì)：商業(yè)9236.35㎡；住宅53622.82㎡〔488套〕工程貨包分析1、A區(qū)11幢一二層商鋪，可售面積約：2800㎡2、A區(qū)6幢一二層商鋪，可售面積約：3260㎡3、7、8、9、10幢商鋪一二層可售面積約：6300㎡4、A區(qū)4-5幢底商一二層約：2682.92㎡5、沃爾瑪及周邊商鋪，可售面積約：2034㎡合計(jì)：17076.92㎡帶租約銷售貨包:1、6幢三層面積：

1770㎡2、7幢三層面積：

956㎡3、8幢三層面積：

956㎡4、9幢三層面積：

805.4㎡5、10幢三層面積：805.4㎡6、11幢三層面積：1737.73㎡、四層面積：1737.73㎡、五層面積:314.16

㎡7、

寫字樓西三層面積：1878㎡、四層面積：1878㎡，東三層面積:1517

㎡合計(jì)：14355.42㎡自持經(jīng)營貨包：沃爾瑪街鋪價(jià)值較高，不存在返租的問題，寫字樓產(chǎn)品面積較大且主要為主力商家，不利于議價(jià)。這樣安排目的在于保障資金的收回并能顧及寫字樓的銷售，利用兩邊的價(jià)格比照，為后續(xù)單位拓開價(jià)格空間，吸引市場關(guān)注。貨包范圍：1、住房：4、5幢住房面積約：21592.32㎡〔192套〕C1戶型：單套面積：107.41㎡共96套C2戶型：單套面積：120.52㎡共96套銷售均價(jià)按3900元/㎡計(jì)算銷售率65%計(jì)算，銷售面積約：14035㎡銷售額約：5470萬元2、4-5幢底商：可售面積約：1750㎡銷售均價(jià)按18000元/㎡計(jì)算銷售率60%計(jì)算，銷售面積約：1050㎡銷售額約：1890萬元3、寫字樓一二層商鋪商鋪可售面積約：4000㎡〔共13間〕銷售均價(jià)按18000元/㎡計(jì)算銷售率按65%計(jì)算，銷售面積約：2400㎡銷售額約：4680萬元4、沃爾瑪及周邊商鋪，可售面積約：2034㎡銷售均價(jià)按32000元/㎡計(jì)算銷售率按85%計(jì)算，銷售面積約:1730㎡銷售額約：5536萬元第一個(gè)銷售貨包：合計(jì)銷售額約：17576萬元

①貨包1銷售方式--直接銷售方式〔時(shí)間約：2021年11月左右〕②貨包2銷售方式—返租銷售〔時(shí)間約：2021年4-5月左右〕假設(shè)某鋪位面積：100平方米，實(shí)收均價(jià):20000元/平方米，總價(jià):200萬。普通銷售方式：首付50%，首付款：100萬購置商鋪：售價(jià)=20000/76%=26316元/平方米，總價(jià)2631600元；首期五成應(yīng)付:1321600元，貸款:131萬一次性返租三年抵扣首期年回報(bào)率8%，3年收益:631584元；扣除10%的管理費(fèi)：63158元；客戶實(shí)際繳納首期款:753174元，相當(dāng)于29%；案例分析一〔首付50%，返租3年〕假設(shè)某鋪位面積：100平方米，實(shí)收均價(jià):20000元/平方米，總價(jià):200萬。普通銷售方式：首付50%，首付款：100萬購置商鋪：售價(jià)=20000/50%=33333元/平方米，總價(jià)333萬元；首期五成應(yīng)付:166.5萬元，貸款:166.5萬一次性返租五年抵扣首期年回報(bào)率8%，5年收益:1332000元；扣除10%的管理費(fèi)：133200元；客戶實(shí)際繳納首期款:466200元，相當(dāng)于14%；案例分析二〔首付50%，返租5年〕優(yōu)勢：〔1〕降低首付；〔2〕客戶購置前期經(jīng)營保障；〔3〕降低客戶購置風(fēng)險(xiǎn)；〔4〕年回報(bào)率高出市場一般水平的60%，按2021年后周邊商業(yè)租金預(yù)期100元/平方米計(jì)算。劣勢：單價(jià)變高，市場的接受能力降低。小結(jié)：按8%的年收益租金約160元/平方米，參照目前同等區(qū)域配有沃爾瑪或家樂福的商業(yè)前期租金在150-200元/平方米。而我們工程應(yīng)該在兩年后交付使用〔2021年〕，返租五年后應(yīng)該在2021年，返租三年后租金估計(jì)不會(huì)低于160元/平方米價(jià)格。公式：100平米*2萬/平方米=200萬*8%=16萬—10%的管理費(fèi)=14.4萬，14年回本；假設(shè)某鋪位面積：100平方米，實(shí)收均價(jià):20000元/平方米，總價(jià):200萬。普通銷售方式：首付50%，首付款：100萬購置商鋪：售價(jià)=20000/50%=33333元/平方米，總價(jià)333萬元；首期五成應(yīng)付:167萬元，貸款:166萬月還款：21082元，年回報(bào)率8%，月收益:22200元；扣除10%的管理費(fèi)：2200元；客戶實(shí)際每月還款10882元；案例分析三〔返租率8%、10年原價(jià)回購〕帶租約返租補(bǔ)貼測算表樓層可售面積回報(bào)率均價(jià)銷售總價(jià)（萬元）年回報(bào)額（萬元G負(fù)1F8%6棟1-2F3260㎡8%2000065205227棟1-2F1575㎡8%2000031502528棟1-2F1575㎡8%2000031502529棟1-2F1575㎡8%20000315025210棟1-2F1575㎡8%20000315025211棟1-2F2800㎡8%200005600448A-4-5棟1-22682.92㎡8%200005366430W負(fù)1F2034㎡8%300006102488合計(jì)17076.92㎡8%361882896整體返租經(jīng)營收益測算表樓層面積月租金/平方米月租金收入（萬元）年租金收入（萬元）G負(fù)1F506棟1-2F3260㎡80263127棟1-2F1575㎡8012.6151.28棟1-2F1575㎡8012.6151.29棟1-2F1575㎡8012.6151.210-1-2F1575㎡8012.6151.211-1-2F2800㎡8022.4268.84-5-1-2F2682.92㎡8021.46257.56W負(fù)1F2034㎡12024.4292.9合計(jì)17076.92144.661736.06整體返租經(jīng)營收益測算表1、主要針對(duì)二樓以上難以銷售的商鋪，三年內(nèi)以租金的方式付完全部房款第一年付30%、第二年付30%、第三年付40%，房款付完，正式簽訂銷售合同，如果客戶沒有付清房款就要終止合同，客戶已交款項(xiàng)不退，并且要承擔(dān)毀約責(zé)任。2、開發(fā)商直接持有，待后期物業(yè)成熟后再行出售。3、寫字樓及其他物業(yè)當(dāng)前暫不涉及，待后期視工程進(jìn)度及營銷節(jié)點(diǎn)另行專項(xiàng)提報(bào)。以租代售〔貨包3〕(2021年8-9月)“良好的開始是成功的一半〞，入市時(shí)機(jī)方式把握得好，才能產(chǎn)生好的銷售開局。入市時(shí)機(jī)的選擇要綜合考慮如下幾方面因素：入市時(shí)機(jī)1、商業(yè)工程正式銷售必須符合看得見摸的著的要求，前期造勢時(shí)工程必須確定工程進(jìn)度，工地現(xiàn)場施工進(jìn)行，工地包裝完成，圍擋上架〔最根本要求〕2、工程可售時(shí)間：通常我們選擇在正式預(yù)售前2—3個(gè)月入市宣傳、推售房源，一方面為工程提前造勢、另一方面可為正式銷售積累有效客戶。3、無造勢不入市：“無造勢即無市場〞。入市前的宣傳造勢與形象展示對(duì)前期的銷售及客戶心理具有較大影響，因此在工程入市前必須要有足夠的宣傳造勢，能夠初步建立品牌形象并吸引客戶關(guān)注，為正式銷售作市場鋪墊。4、有目的地入市：根據(jù)開展商的資金運(yùn)作需要，合理安排營銷本錢投入和銷售回款的進(jìn)度，提高開展商的資金利用效率。5、有控制地入市：根據(jù)工程進(jìn)度、價(jià)格策略、銷售導(dǎo)向等分期分批有節(jié)奏地向市場推出產(chǎn)品，防止一擁而上，實(shí)現(xiàn)均衡、有序的銷售目標(biāo)。本工程作為復(fù)合型商業(yè)工程，市場的運(yùn)作一般是“招商先行〞。是指工程在成功招商20－30％的情況下，開始銷售，以核心租戶〔主力店、一級(jí)品牌〕的入駐來帶動(dòng)銷售。本工程的銷售操作思路亦是如此，通過核心租戶在一層和負(fù)一層不同區(qū)域的安置，將相對(duì)位置較差的單位通過品牌商家的入駐變成相對(duì)較佳的位置，從而帶動(dòng)銷售以及順利完成最終價(jià)格的測試。完成必要的銷售文件〔銷售百問、銷售面積、房號(hào)表、認(rèn)購登記卡、付款方式、客戶登記表等〕完成其他必要的宣傳資料〔樓書、海報(bào)、圍擋〕宣傳鋪墊〔戶外廣告、電視字幕廣告、短信〕圍擋包裝〔以廣告噴繪包裝〕解籌前提條件：〔1〕取得?預(yù)售許可證?〔2〕現(xiàn)場包裝現(xiàn)場氣氛營造完成〔導(dǎo)示系統(tǒng)、道旗、背景音樂安裝完畢等〕?！?〕資料配套設(shè)施、交樓標(biāo)準(zhǔn)提前落實(shí)按揭銀行提前落實(shí)商管公司提前落實(shí)價(jià)格表及付款方式完成必要的銷售文件〔認(rèn)購合同、定金通知書、購樓須知、按揭須知、預(yù)售合同〕〔4〕銷售人員開盤前培訓(xùn),對(duì)前期重點(diǎn)客戶進(jìn)行回訪，知會(huì)開盤及優(yōu)惠信息〔5〕宣傳準(zhǔn)備報(bào)紙廣告準(zhǔn)備完畢并提前預(yù)訂版面開盤活動(dòng)安排〔時(shí)間、地點(diǎn)、邀請領(lǐng)導(dǎo)、新聞媒體、新聞通稿、活動(dòng)事宜等〕禮儀及禮品準(zhǔn)備正式開盤銷售前提條件1、返租比例及租金收益和返租年限正式認(rèn)籌前必須確定；2、面積劃分圖紙最終確定，各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)認(rèn)籌前必須確定；3、工程銷售面積的核算確定請責(zé)成工程部或測繪公司確定；4、甲方施工進(jìn)度表必須明確，同時(shí)抄送乙方；當(dāng)前亟待解決的事項(xiàng)：價(jià)格策略Part4在樓體形象還未成形、不利于展示的狀態(tài)下，工程的定價(jià)應(yīng)考慮前期略低，吸引市場，聚集人氣，同時(shí)也為后期工程的升值提升預(yù)留空間。建議工程的價(jià)格策略為“低價(jià)入市、逐級(jí)加價(jià)〞，即初期以中價(jià)格、高姿態(tài)吸引市場關(guān)注，在以自身的品質(zhì)獲得市場追捧后逐級(jí)加價(jià)。調(diào)價(jià)可采用折扣變化和提高單價(jià)策略〔內(nèi)部認(rèn)購期采用降低折扣，其他銷售期采用提高單價(jià)的方式〕，最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)均價(jià)。價(jià)格策略厘定價(jià)格的依據(jù)定價(jià)目標(biāo)價(jià)格策略根據(jù)工程組提交的市調(diào)報(bào)告結(jié)論及價(jià)格建議，本工程價(jià)格初步定位，一層31757；二層14865；1-2層均價(jià)：23311元元/㎡因此，含返租回報(bào)銷售價(jià)格建議①寫字樓臨街鋪〔低單價(jià)高總價(jià)〕一層商鋪銷售價(jià)格18000----22000元/平米之間。②沃爾瑪入口臨街內(nèi)外鋪〔高單價(jià)低總價(jià)〕建議成交價(jià)28000元/㎡——35000元/㎡，以樹立價(jià)格標(biāo)桿。③子午路臨街鋪與主力店相鄰鋪〔單價(jià)和總價(jià)兼顧，第二貨包，視貨包１調(diào)整〕建議商鋪銷售價(jià)格在18000—22000元/平米之間。④產(chǎn)權(quán)式商業(yè)物業(yè)根據(jù)與經(jīng)營方的租金標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合市場具體情況反推。針對(duì)本工程，對(duì)價(jià)格的公開過程分為以下幾個(gè)階段：工程導(dǎo)入期，價(jià)格尚在最后調(diào)整中，不對(duì)外公布價(jià)格；優(yōu)先登記期，對(duì)外透露的均價(jià)比實(shí)際均價(jià)高出5%左右；內(nèi)部認(rèn)購期，只針對(duì)前期進(jìn)行登記的客戶公布實(shí)行內(nèi)部認(rèn)購單位的價(jià)格；公開出售前三天公布推出單位的平均售價(jià)，但對(duì)各單位的價(jià)格暫不推出；直到公開出售當(dāng)天，全面公布推出單位的銷售價(jià)格價(jià)格公布策略銷售節(jié)奏及銷控Part5綜合以上因素本工程解籌：工程商業(yè)的銷售推出順序依次是寫字樓臨街鋪、沃爾瑪內(nèi)外臨街鋪、上層內(nèi)街及產(chǎn)權(quán)鋪、G負(fù)1F及二—四層商鋪。先行推出臨街鋪主要考慮臨街鋪面目前受到市場關(guān)注度較高，先行銷售可迅速回收局部開發(fā)資金，形成一定影響力，為后續(xù)產(chǎn)品拓開價(jià)格空間。開盤1月內(nèi)接著馬上加推