PAGE\*Arabic2PAGE鴻星爾克營銷環(huán)境分析概述目錄TOC\o"1-3"\h\u1560鴻星爾克營銷環(huán)境分析概述 2241（一）鴻星爾克發(fā)展歷程 2933（二）外部環(huán)境分析 219191、宏觀環(huán)境分析 2263642、行業(yè)環(huán)境分析 36806（三）內(nèi)部環(huán)境分析 541061、企業(yè)文化及社會責(zé)任分析 5111562、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略分析 6（一）鴻星爾克發(fā)展歷程（1）野蠻生長。1980-1990年鴻星爾克創(chuàng)始人吳漢杰開始創(chuàng)業(yè)，從一開始的小個體戶為廠家做材料供應(yīng)，到自身可以加工，再到后來為國際品牌代加工，前期的創(chuàng)業(yè)，為后來鴻星爾克品牌的成立提供了技術(shù)和資金。（2)成長困難，21世紀初鴻星爾克公司成立，公司創(chuàng)辦的初心就是為了打破現(xiàn)有的企業(yè)模式，主要是以年輕、運動為公司理念而創(chuàng)辦公司的品牌。在與國內(nèi)電視臺、運動健將明星代言、推廣，快速的擴建市場，在前期達到一定的規(guī)模，但是與國內(nèi)行業(yè)品牌相比比較艱難。（3)二次創(chuàng)業(yè)。在創(chuàng)辦公司4年后，為了解決同行業(yè)公司的競爭，在品牌上在突出產(chǎn)品的差異化，與國際上研發(fā)團隊進行深入合作探討，經(jīng)過一系列的研究后，從技術(shù)方面進行研發(fā)與改進，成功推出了GDS減震技術(shù)，2005年在新加坡成功上市做鋪墊，在經(jīng)過轉(zhuǎn)型后的鴻星爾克，專注于做專業(yè)的運動品牌公司。（4）重塑品牌。在2007年之后，鴻星爾克把方向看向網(wǎng)球運動市場，在利用之前上市運作的資金與技術(shù)，為了滿足國人對體育精神的追求為目的，在于在身的企業(yè)文化與奧林匹克精神相結(jié)合，在國際上贊助一系列重大的網(wǎng)球賽事，重新定義了新Toronto.1，并塑造了邁向國內(nèi)第一品牌的靈魂。（二）外部環(huán)境分析1、宏觀環(huán)境分析在21世紀初中國在受到金融危機的造成負面影響后，國家政府不要猶豫對財政政策和貨幣政策調(diào)控，來維持民生改善更加穩(wěn)定，體現(xiàn)了政治環(huán)境對企業(yè)方面影響的直接性．近幾年央行五輪又一輪的加息，提高油價，加上新的勞動合同法的陸續(xù)推出，國內(nèi)美國經(jīng)濟、生活成本增加，讓企業(yè)的成本不斷地回升，體現(xiàn)了政治環(huán)境.對企業(yè)方面影響的實難基于模型．政策很難推出，企業(yè)進入就會發(fā)生逐漸和明顯的變化，而這一小變化是企業(yè)長期駕馭自己不了的，這體現(xiàn)了不可逆轉(zhuǎn)性REF_Ref29782\w\h[7]。畢竟遭遇全球次貸危機間接影響全球經(jīng)濟發(fā)展速度在微降，但中國的體育用品市場面真的具備了巨大的開發(fā)潛力，2008年北京夏奧會、2009年東亞運動會、2010年廣州亞運會、2011年世紀大學(xué)生運動會等，日益中國的強勢崛起更多的專業(yè)賽事會有選擇外國舉行，這些體育盛事通常都會加大人們生活持續(xù)關(guān)注體育競賽和增加對體育運動的興趣。國家在農(nóng)村，在醫(yī)藥、環(huán)保和其他方面經(jīng)濟刺激，使得本國需求增加，國內(nèi)民眾消費意識與消費能力得到加強，這就為鴻星爾克創(chuàng)造出無限商機。就社會文化環(huán)境而言，它包括一個國家或地區(qū)居民的教育文化水平、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀念、價值觀念等。教育水平對人口需求水平有影響;宗教信仰、習(xí)俗等，會禁止或抵制一些活動;價值觀影響著居民對組織目標(biāo)的追求、對組織活動和存在的認同；審美觀點又影響著人對于組織活動的內(nèi)容、活動方式和對活動結(jié)果的態(tài)度。改革開放這30年，中國消費觀念有所轉(zhuǎn)變，人們對生活質(zhì)量日益追求，買商品的時候，都會舍得多花錢，年輕人成為消費的主力，他們教育水平高，有較高的消費能力，受西方消費模式影響，敢借貸提前消費REF_Ref29844\w\h[8]。綜上所述，可以很清楚的整合出鴻星爾克面對外部環(huán)境下的發(fā)展機會與威脅。機會：隨著政府對宏觀經(jīng)濟的預(yù)見性與及時性調(diào)控，使中國經(jīng)濟在一個經(jīng)濟周期中持續(xù)繁榮，可喜的是政府4萬億的措施，帶動了農(nóng)村發(fā)展，農(nóng)民收入，使城市化進程加劇，促進消費，擴大內(nèi)需，増加就業(yè)，保障人們的生計，改變了人們的消費模式；國家的強大伴隨這各類大型的體育賽事也選定在中國舉辦，増加了人們的消費意識和能力；人們對生活的品質(zhì)的提高使消費群更年輕化，給市場帶來了細分；“技術(shù)領(lǐng)先”為核心競爭力聘請知名設(shè)計師，使鴻星爾克在運動鞋領(lǐng)域擁有先進的專業(yè)技術(shù)；從而給鴻星爾克發(fā)展奠定了基礎(chǔ)REF_Ref29893\w\h[9]。威脅：近幾年，反通脹政策，信貸條件改變，融資成本上升，及金融危機對鴻星爾克導(dǎo)致出口下降；央行一輪又一輪的加息，提高油價，加上新的勞動合同法的推出，國內(nèi)通脹、生活成本的提高使得公司成本越來越高。以上兩點是外部環(huán)境抑制鴻星爾克發(fā)展的威脅。2、行業(yè)環(huán)境分析運動品牌行業(yè)根據(jù)激烈的競爭，已經(jīng)劃分出了三個梯隊，耐克、阿迪達斯、銳步率領(lǐng)的第一梯隊成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者；由李寧、安踏、彪馬挑戰(zhàn)的第二梯隊；與跟隨的第三梯隊成員鴻星爾克、特步等。（如表2.1運動品牌行業(yè)的三大梯隊）耐克和阿迪達斯、銳步技術(shù)含量高，產(chǎn)品影響力大策略占有國內(nèi)外市場；李寧以運動員的身份創(chuàng)造了具有中國傳統(tǒng)文化的李寧品牌；安踏品牌傳遞的理念就是時尚，就是青春，就是激勵；而鴻星爾克這個品牌需要塑造的，就是以是青春，陽光，時尚為品牌調(diào)性的產(chǎn)品。表2.1運動品牌行業(yè)的三大梯隊/s?id=1722348038909756071&wfr=spider&for=pc/s?id=1722348038909756071&wfr=spider&for=pc品牌名稱行業(yè)地位策略優(yōu)勢劣勢耐克超一線技術(shù)超前；傳播創(chuàng)新；產(chǎn)品差異；引領(lǐng)潮流國際知名度強；擁有超高的技術(shù)；擁有成熟的商業(yè)模式；價格昂貴，銷售渠道集中于一線城市及以上阿迪達斯銳步李寧一線自主創(chuàng)新；傳播創(chuàng)新；產(chǎn)品差異在國內(nèi)知名度強；擁有超多的經(jīng)銷商；宣傳成本投入大缺乏國際知名度，技術(shù)不夠創(chuàng)新安踏彪馬鴻星爾克二線技術(shù)專業(yè)；緊跟潮流經(jīng)濟實惠的價格；產(chǎn)品的品質(zhì)；比較親民缺少成熟的商業(yè)模式，缺少創(chuàng)新技術(shù)，宣傳力度小特步圖2.1品牌在國內(nèi)所占份額/dy/article/I0EGLJV00552C2FY.html/dy/article/I0EGLJV00552C2FY.html“技術(shù)領(lǐng)先”這是我們保持競爭力的核心。在產(chǎn)品的研制，設(shè)計中，重金雇傭意大利、上海等地的著名設(shè)計師主擔(dān)綱企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)，瞄準(zhǔn)了世界先進水平，掌握國際流行趨勢，面向市場需求，凸顯商品個性主張。同時，我們還注重企業(yè)文化建設(shè)，讓員工有歸屬感，從而激發(fā)員工工作熱情和創(chuàng)造性。在這幾個問題上，我們從來沒有不遺余力過REF_Ref30177\w\h[10]。2005年在市場需求的情況下，我們一次打包推出“高密度耐磨獨立抓地系統(tǒng)、超強避震系統(tǒng)、包覆式穩(wěn)定科技、內(nèi)部空氣循環(huán)系統(tǒng)”等“四大功能系統(tǒng)”?？胺Q是當(dāng)前我國運動鞋領(lǐng)域最前沿的專業(yè)技術(shù)之一，是鴻星爾克的專屬產(chǎn)品，不僅使同行業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)水平得到革新，并進一步確立鴻星爾克在科技方面的優(yōu)勢，保證鴻星爾克作為運動鞋業(yè)領(lǐng)軍者的地位。（三）內(nèi)部環(huán)境分析1、企業(yè)文化及社會責(zé)任分析鴻星爾克集團于二十一世紀初創(chuàng)建，是與李寧、安踏起名的國內(nèi)領(lǐng)先的體育運動品牌之一。2005年，鴻星爾克成功上市在新加坡，是我國第一家運動品牌在海外上市的企業(yè)。鴻星爾是在2008年奧運會贊助朝鮮隊開啟了國際化營銷戰(zhàn)略，走向國際化品牌之路的。以人為本，科技創(chuàng)新。鴻星爾克致力于專業(yè)科技運動裝備的自行研發(fā)與生產(chǎn)，提升高運動總體表現(xiàn)，大力促進人類體育文明的傳播載體與進步為企業(yè)使命，在創(chuàng)立之初就重新確立了“未來科技領(lǐng)跑”的品牌定位，建立了國內(nèi)第一個完善的產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)研究中心功能，并率先發(fā)動與世界項級運動研究機構(gòu)合作，建立了國內(nèi)項尖的生物力學(xué)研究設(shè)施，是國內(nèi)第一家以科技為確立的運動品牌方面。其自主研發(fā)的GDS地面減震系統(tǒng)等多項運動引領(lǐng)科技，在國內(nèi)國內(nèi)都處于多點開花水平?！癟oBeNo.1”就是邁向成功，邁向第一，寓意一種鴻鵠之志，有遠大、有敢于挑戰(zhàn)、敢于拼搏奮斗精神，這也是奧林匹克的精神“更快、更高、更強”。鴻星爾克結(jié)合消費者心理、企業(yè)理念、奧林匹克精神為一體的超越精神為品牌延伸。鴻星爾克品牌愿景是打造全球領(lǐng)先的服飾品牌。2、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略分析2010年世界杯年，鴻星爾克將目光投向了朝鮮，從而因為朝鮮隊的勝出而獲得了難得的機會，成為國內(nèi)第一家體育品牌企業(yè)進入世界杯的贊助商，取得了巨大的成功。打破兩大世界名牌企業(yè)耐克和阿迪達斯獨占世界杯，作為一家中國品牌，在世界范圍內(nèi)知名度顯著提高，為了適應(yīng)品牌國際化戰(zhàn)略的實施，鴻星爾克不只試圖在世界的賽場上大顯身手，實在是對其發(fā)展戰(zhàn)略的一個整體層面上，另一方面，沒有的強化銷售渠道建設(shè)與開發(fā)，拓展企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈整合又，投資花了很大一筆錢去開發(fā)產(chǎn)品，借此邀請全球知名杜邦公司及相關(guān)面料供應(yīng)商參與該公司產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)工作，力求公司產(chǎn)品元素多樣和國際化。、在鴻星爾克選擇網(wǎng)球這項運動的前期，由于網(wǎng)球在中國屬于冷門運動項目，經(jīng)過與國際女子網(wǎng)球的合作，成為了其網(wǎng)球系列比賽的贊助商之一，邁出了鴻星爾克品牌成長的重要一個環(huán)節(jié)、在經(jīng)過李娜在網(wǎng)球界中的名稱越來越大以及中國選手在奧運會上，女子網(wǎng)球雙打項目上成功奪冠，一下子成為了國內(nèi)體育迷關(guān)注焦點，之后又推出“誰是下個大師”的宣傳口號，成為國內(nèi)人們所熟知的知名運動品牌之一。（3)在此基礎(chǔ)上，為了品牌的宣傳、營銷，鴻星爾克通過全球