祥泰·新河灣營銷全案

新河灣工程組2021-4-112021-4-11經(jīng)營任務(wù)完成既定的銷售目標(biāo)初步市場情況調(diào)查市場定位客戶定位推廣思路確定可類比區(qū)域與可類比工程并進(jìn)行深入調(diào)研進(jìn)行SWOT分析并初步提出總體籌劃思路分析工程潛在價(jià)值對工程的總體規(guī)劃、建筑風(fēng)格、景觀規(guī)劃作出建議工程開發(fā)主題定位及形象定位工程目標(biāo)客戶群鎖定及分析確定核心價(jià)值體系及總體籌劃思路思路分解圖2021-4-11推廣思路推廣定位核心價(jià)值形象定位價(jià)值定位客群定位推廣策略推廣節(jié)奏媒體選擇推廣主題預(yù)算分配細(xì)化推廣思路推盤節(jié)奏活動(dòng)策略展示策略VI形象售樓部包裝工地包裝樣板間包裝銷售道具廣告表現(xiàn)思路分解圖2021-4-11

銷售和推廣目標(biāo)☆進(jìn)一步提升祥泰品牌在濱州的品牌知名度與美譽(yù)度——“在濱州、住祥泰〞！☆實(shí)現(xiàn)祥泰·新河灣各種產(chǎn)品開盤銷售30%、主體封頂銷售60%、交付銷售90%的目標(biāo)！☆2021年7-12月份6個(gè)月銷售周期內(nèi)銷售1個(gè)億！2021-4-11經(jīng)營任務(wù)完成既定的銷售目標(biāo)初步市場情況調(diào)查市場定位客戶定位推廣思路確定可類比區(qū)域與可類比工程并進(jìn)行深入調(diào)研進(jìn)行SWOT分析并初步提出總體籌劃思路分析工程潛在價(jià)值對工程的總體規(guī)劃、建筑風(fēng)格、景觀規(guī)劃作出建議工程開發(fā)主題定位及形象定位工程目標(biāo)客戶群鎖定及分析確定核心價(jià)值體系及總體籌劃思路思路分解圖2021-4-11工程回憶2021-4-11本案2021-4-11經(jīng)營任務(wù)完成既定的銷售目標(biāo)初步市場情況調(diào)查市場定位客戶定位推廣思路確定可類比區(qū)域與可類比工程并進(jìn)行深入調(diào)研進(jìn)行SWOT分析并初步提出總體籌劃思路分析工程潛在價(jià)值對工程的總體規(guī)劃、建筑風(fēng)格、景觀規(guī)劃作出建議工程開發(fā)主題定位及形象定位工程目標(biāo)客戶群鎖定及分析確定核心價(jià)值體系及總體籌劃思路思路分解圖2021-4-11典型樓盤—格林春天建筑類型：電梯多層、小高層價(jià)格：住宅均價(jià)3100，車庫3500，地下室2300項(xiàng)目位置：黃河8路，渤海16路綠化/容積率：綠化率

％

容積率1.89

項(xiàng)目規(guī)模：占地面積：60畝，4萬平方米

建筑面積：約7萬平方米暖氣：集中供暖（地暖）總套數(shù)：3小高層、6多層

主力戶型：三室,160平米左右。工程點(diǎn)評：工程區(qū)位、文化優(yōu)勢明顯，緊鄰新區(qū)政務(wù)中心，周邊生活配套、社區(qū)配套不太成熟；2021-4-11典型樓盤—望?；▓@建筑類型：多層、小高層、高層、花園洋房價(jià)格：多層2400，小高層3300，高層2700，車庫2300項(xiàng)目位置：黃河12路，渤海18路綠化/容積率：綠化率40％

容積率1.34項(xiàng)目規(guī)模：占地面積：435畝，29萬平方米

建筑面積：約30萬平方米暖氣：集中供暖總套數(shù)：18棟高層、小高層

主力戶型：三室,120平米左右。工程點(diǎn)評：工程區(qū)位優(yōu)勢比較低，中海公園西北側(cè)；社區(qū)被套相比照較健全水景、溫泉浴池、運(yùn)動(dòng)、休閑雙會(huì)所凸現(xiàn)工程品質(zhì)。2021-4-11典型樓盤—至尊門第建筑類型：高層、小高層、多層價(jià)格：住宅均價(jià)3000元/平米項(xiàng)目位置：黃河5路，渤海16路綠化/容積率：綠化率35％

容積率1.4項(xiàng)目規(guī)模：占地面積：400畝

建筑面積：約30萬平方米暖氣：集中供暖總套數(shù)：2500主力戶型：三室,130-140平米左右。工程點(diǎn)評：準(zhǔn)現(xiàn)房銷售，無優(yōu)惠；緊鄰新市府，社區(qū)配套比較匱乏。2021-4-11經(jīng)營任務(wù)完成既定的銷售目標(biāo)初步市場情況調(diào)查市場定位客戶定位推廣思路確定可類比區(qū)域與可類比工程并進(jìn)行深入調(diào)研進(jìn)行SWOT分析并初步提出總體籌劃思路分析工程潛在價(jià)值對工程的總體規(guī)劃、建筑風(fēng)格、景觀規(guī)劃作出建議工程開發(fā)主題定位及形象定位工程目標(biāo)客戶群鎖定及分析確定核心價(jià)值體系及總體籌劃思路思路分解圖2021-4-11工程6大優(yōu)勢板塊處于上升期，人流西進(jìn)遷徙軸線上。祥泰品牌實(shí)力。1、年度市場的20%的占有率；2、濱州唯一“山東最具社會(huì)責(zé)任房地產(chǎn)企業(yè)20強(qiáng)〞等榮譽(yù)。文教配套、自然景觀。區(qū)域內(nèi)商業(yè)配套——步行街。入市時(shí)機(jī)優(yōu)勢。工程SWOT分析公司視野。1、公司高層視野寬闊；2、公司定位和格局觀清晰。2021-4-11較快的消化速度和利潤率矛盾。工程4大劣勢工程土地本錢較高。4條產(chǎn)品線，相對地塊面積，過于復(fù)雜。現(xiàn)有生活配套不成熟。警示：轉(zhuǎn)化和躲避工程劣勢，最小化不良因素對客戶認(rèn)知造成負(fù)面影響，是我們在營銷過程中需要完成的重要任務(wù)。工程SWOT分析2021-4-113大時(shí)機(jī)板塊格局業(yè)已形成入市較早，市場空間的成長性好100畝的成功可帶動(dòng)往北拓展，形成樣板效應(yīng)與大盤效應(yīng)現(xiàn)有競爭對手對客戶的分流潛在競爭對手的模仿及獲取周邊地塊宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣，房地產(chǎn)行業(yè)不景氣，價(jià)格拉伸困難3大威脅市場的工程SWOT分析2021-4-11☆工程定位：市場領(lǐng)先者，區(qū)域市場的風(fēng)向標(biāo)?！町a(chǎn)品定位：4條產(chǎn)品線快速搶占市場先機(jī)，在眾多競爭對手涌入市場之前確立產(chǎn)品領(lǐng)袖地位。工程SWOT分析結(jié)論2021-4-11經(jīng)營任務(wù)完成既定的銷售目標(biāo)初步市場情況調(diào)查市場定位客戶定位推廣思路確定可類比區(qū)域與可類比工程并進(jìn)行深入調(diào)研進(jìn)行SWOT分析并初步提出總體籌劃思路分析工程潛在價(jià)值對工程的總體規(guī)劃、建筑風(fēng)格、景觀規(guī)劃作出建議工程開發(fā)主題定位及形象定位工程目標(biāo)客戶群鎖定及分析確定核心價(jià)值體系及總體籌劃思路思路分解圖2021-4-11置業(yè)目的分析消費(fèi)者調(diào)研“人居環(huán)境是頂級〞是首要推廣著力點(diǎn)。2021-4-11置業(yè)關(guān)注因素分析消費(fèi)者調(diào)研一級：人居開展方向。三級：工程對營銷的支撐。二級：1、客戶分析、定價(jià)體系。2、拉伸工程高端形象。四級：高端物業(yè)對營銷的支撐。2021-4-11戶型面積交叉分析消費(fèi)者調(diào)研臥室*戶型面積Crosstabulation

戶型面積

Total

90m?以下90~110m?110~130m?130~150m?150~180m?180m?以上

臥室一間0100001二間6201562049三間5459250110203四間00445215五間0001001Total

106611161183269兩房戶型面積集中分布在90-110平米；三房意向面積范圍為90-150平米，集中分布在110-130平方米。2021-4-11核心客戶重要客戶游離客戶個(gè)體私營和自由職業(yè)者

來源：濱州市事業(yè)上升階段經(jīng)營者職業(yè)：個(gè)體工商戶、第三產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員目的：參加高端俱樂部、改善居住品質(zhì)和社會(huì)形象年齡：30~45歲收入：年收入在6萬元以上客戶定位2021-4-11產(chǎn)品定位戶型分布2021-4-11市場領(lǐng)先者市場追隨者市場定位客戶及產(chǎn)品定位中檔形象定位高檔中高檔中檔高檔中高檔市場挑戰(zhàn)者市場補(bǔ)缺者低檔低端形象定位2021-4-11小高層、高層45004000350025003000多層

別墅價(jià)格小高層:入市價(jià)：2750元/㎡最終均價(jià)：2838元/㎡高層:入市價(jià)：2500元/㎡最終均價(jià)：2593元/㎡多層:入市價(jià)：2900元/㎡最終均價(jià)：3001元/㎡別墅：入市價(jià)：5300元/㎡最終均價(jià)：5477元/㎡商鋪：步行街：待定警示：本工程價(jià)格區(qū)間較大、推廣策略和銷售策略制定較復(fù)雜。價(jià)格定位本工程價(jià)格區(qū)間2021-4-11經(jīng)營任務(wù)完成既定的銷售目標(biāo)初步市場情況調(diào)查市場定位客戶定位推廣思路確定可類比區(qū)域與可類比工程并進(jìn)行深入調(diào)研進(jìn)行SWOT分析并初步提出總體籌劃思路分析工程潛在價(jià)值對工程的總體規(guī)劃、建筑風(fēng)格、景觀規(guī)劃作出建議工程開發(fā)主題定位及形象定位工程目標(biāo)客戶群鎖定及分析確定核心價(jià)值體系及總體籌劃思路思路分解圖2021-4-11推廣主題推廣主題根據(jù)與競爭對手的藍(lán)海曲線分析，3大核心賣點(diǎn)：1、所處板塊的地段——新都心2、所處板塊的配套——文教齊全、水景豐富、綠化率高3、所處地塊的產(chǎn)品——稀缺性、品質(zhì)性文起新河領(lǐng)袖中央2021-4-11☆新都心：人居開展方向，新城核心區(qū)域，升值潛力無限！☆精英：營造經(jīng)典、臻于想像，提前享受精英生活、尊崇品質(zhì)！☆主流：“在濱州、住祥泰〞——主流地產(chǎn)商，領(lǐng)袖濱州地產(chǎn)！主流人士專享！☆文化生活圈：文化發(fā)祥、育英天下！核心思想核心推廣思想2021-4-11推廣思路推廣定位核心價(jià)值形象定位價(jià)值定位客群定位推廣策略推廣節(jié)奏媒體選擇推廣主題預(yù)算分配細(xì)化推廣思路推盤節(jié)奏活動(dòng)策略展示策略VI形象售樓部包裝工地包裝樣板間包裝銷售道具廣告表現(xiàn)思路分解圖2021-4-11工程核心價(jià)值體系核心價(jià)值體系主流地產(chǎn)祥泰置業(yè)，責(zé)任地產(chǎn)，雙星拱照，濱城置業(yè)首選祥泰主流區(qū)域新央?yún)^(qū)、新都心，引領(lǐng)人居方向、城市風(fēng)向標(biāo)升值潛力鎖定祥泰績優(yōu)股，構(gòu)筑城市未來開展格局，升值收益近在咫尺主題景觀依河伴水，獨(dú)享春華秋實(shí)園，3萬平米氧吧主流人群精英文化生活圈金牌物管國際品質(zhì)，戴德梁行，尊貴生活，彰顯品位2021-4-11工程核心價(jià)值體系撼世珍品源于祥泰

祥泰置業(yè)扎根濱州，在濱州奉行著標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)作、專業(yè)工程、金牌物業(yè)和品牌化經(jīng)營的開展之路。祥泰“創(chuàng)造經(jīng)典，止于至善〞，以較高市場占有率和優(yōu)秀的精致品質(zhì)成功開發(fā)了祥泰·麒麟閣，本次融匯齊魯?shù)赜蛑幕?，又在新城核心區(qū)域集中優(yōu)勢傾情打造高端菁英社區(qū)——祥泰·新河灣。2021-4-11工程核心價(jià)值體系主流區(qū)域都心地段祥泰·新河灣，尊踞新區(qū)核心位置。領(lǐng)袖濱州城市新開展地帶，隨著濱州人居“西進(jìn)〞的超速開展，工程未來升值潛力無法限量。2021-4-11工程核心價(jià)值體系精英生活圈祥泰·新河灣，將城市開展之勢納入整體考慮之中，統(tǒng)籌城市景觀與文化配套，將百畝地塊建造成一個(gè)頂級舒適而富有詩意、坐擁風(fēng)情步行街的城市精英生活圈。2021-4-11工程核心價(jià)值體系文化發(fā)祥育英天下

2021-4-11工程核心價(jià)值體系獨(dú)享景觀萬平氧吧

春華秋實(shí)園的綠化植被和新立河的蜿蜒水系，與高品質(zhì)的祥泰建筑相映成趣，將有形園林景觀與精英社區(qū)文化有機(jī)融合，植被于表里間盛情相匯，別墅在園林中清雅安臥，沿綠林藍(lán)灣徜徉新河灣內(nèi)，整個(gè)小區(qū)品質(zhì)建筑與自然于一體，坐享自然景觀，呼吸新鮮空氣。2021-4-11工程核心價(jià)值體系金牌物業(yè)傲領(lǐng)濱州

在亞太區(qū)，戴德梁行在中國內(nèi)地、香港、臺(tái)灣、澳洲、印度、印度尼西亞、泰國、日本、馬來西亞及新加坡，提供高品質(zhì)物業(yè)效勞。新河灣物業(yè)由戴德梁行擔(dān)綱指導(dǎo)，到達(dá)國際金牌物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。2021-4-11工程形象定位精英的主流的文化的上層的綠色的……推廣基調(diào)2021-4-11社區(qū)文化理念：一個(gè)充滿尊貴、夢想、樂觀、積極向上的社區(qū)；一個(gè)富有文化底蘊(yùn)、充滿書香氣的社區(qū)；一種全新的生活形態(tài)；一個(gè)人居的標(biāo)桿。

工程形象定位2021-4-11★熱愛生活★追求主流文化★有著多走兩步的前瞻眼光★有著樂觀、積極向上的生活態(tài)度★掌握時(shí)代脈搏與潮流資訊★擁有國際化的視野★富有激情、創(chuàng)造性★崇尚尊貴、精英主義★懂得肯定自己、享受生活★不斷進(jìn)取、勇于追求目標(biāo)客戶十大性格特征目標(biāo)客戶群體描述2021-4-11工程市場定位新都心主流\精英\文化生活圈2021-4-11文起新河，領(lǐng)袖中央Culturefromxinhe

，LeadCentral！工程SLOGAN：工程推廣語2021-4-11推廣思路推廣定位核心價(jià)值形象定位價(jià)值定位客群定位推廣策略推廣節(jié)奏媒體選擇推廣主題預(yù)算分配細(xì)化推廣思路推盤節(jié)奏活動(dòng)策略展示策略VI形象售樓部包裝工地包裝樣板間包裝銷售道具廣告表現(xiàn)思路分解圖2021-4-11入市期推廣節(jié)奏組織認(rèn)籌開盤盛典8月7月6月5月底9月5月中旬4月底營銷活動(dòng)推廣節(jié)奏加推房源形象導(dǎo)入期營銷強(qiáng)度銷售道具宣傳推廣案名、推廣主題、推廣方案確定配合活動(dòng)保持銷售熱度4月中旬接受咨訊開盤時(shí)間營銷節(jié)點(diǎn)入市準(zhǔn)備期內(nèi)部認(rèn)購期房號(hào)認(rèn)購戶外廣告/公交廣告；軟文炒作；平面廣告；路牌、工地形象圍板；開盤強(qiáng)勢推廣；節(jié)日營銷；外賣場選址設(shè)計(jì)認(rèn)購活動(dòng)；現(xiàn)場售樓部及工地包裝客戶答謝活動(dòng)；節(jié)日活動(dòng)賣場/工地形象包裝參加房展會(huì)產(chǎn)品推介會(huì)路演活動(dòng)開盤儀式；開盤活動(dòng)客戶答謝活動(dòng)合同、預(yù)售許可證、銷售面積、戶型單片沙盤、效果圖、單片、樓書、禮品小禮品、DM、POP、案場節(jié)日包裝價(jià)格表、認(rèn)購協(xié)議、宣傳片、樣板房、售樓部、工地包裝強(qiáng)銷期2021-4-11產(chǎn)品投放次序7月：3+5+6+12+13；17+18+19+20+21+228月：10+119月：7+15；210月：16；912月：12021-4-11媒體選擇媒體導(dǎo)入期開盤期保溫期熱銷期持續(xù)期報(bào)紙√√√√√戶外√√√√√網(wǎng)站√√√√廣播√√分眾傳媒√√派單√√√√短信√√√√√活動(dòng)√√√√√禮品√√電視√√√√2021-4-11推廣思路推廣定位核心價(jià)值形象定位價(jià)值定位客群定位推廣策略推廣節(jié)奏媒體選擇推廣主題預(yù)算分配細(xì)化推廣思路推盤節(jié)奏活動(dòng)策略展示策略VI形象售樓部包裝工地包裝樣板間包裝銷售道具廣告表現(xiàn)思路分解圖2021-4-11LOGO及VI根底視覺表現(xiàn)VI表現(xiàn)2021-4-11VI表現(xiàn)Logo及vi表現(xiàn)見設(shè)計(jì)公司提案，略。2021-4-11階段推廣主題及廣告表現(xiàn)2021-4-11A、推廣策略：樣板生活炫彩綻放，利用強(qiáng)勢的媒體廣告宣傳為工程亮相市場造勢，高調(diào)導(dǎo)入工程“文起新河、領(lǐng)袖中央〞的市場理念及形象體系，同時(shí)完成對工程區(qū)位以及新央?yún)^(qū)概念的包裝和炒作！B、工作內(nèi)容：★戶外廣告全面到位★圍墻廣告全面到位★現(xiàn)場周圍燈桿廣告全面到位★售樓處現(xiàn)狀包裝到位★8P媒體樓書、宣傳折頁、戶型單頁、工程樓書等銷售物料全面到位★工程網(wǎng)站/電子樓書建設(shè)★報(bào)紙廣告、軟文推廣全面出街★路演活動(dòng)推廣全面配合第一階段：市場導(dǎo)入期/蓄水期〔5-6月中旬〕導(dǎo)入期2021-4-11第一階段：市場導(dǎo)入期/蓄水期〔5-6月中旬〕C、推廣目標(biāo)：高調(diào)入市，引起市場廣泛關(guān)注的同時(shí)，迅速搶占目標(biāo)客戶群心智，為工程開盤積累大批客戶資源。D、硬廣主題：“文起〞系列3篇1、文起新河，領(lǐng)袖中央！2、文化發(fā)祥，育英天下！3、文化眼光，聚焦新河！導(dǎo)入期“主流〞系列3篇1、主流新方向，濱州置業(yè)、首選新河灣2、主流新央?yún)^(qū)，新城新都心3、主流新生活，精英生活圈2021-4-11E、3篇軟文主題：雙星拱照全城閃耀——即將掀起“濱州置業(yè)，首選祥泰〞全城化浪潮文起新河，領(lǐng)袖中央！——責(zé)任祥泰，再鑄輝煌！城市報(bào)道：新央?yún)^(qū)魅力綻放，祥泰·新河灣備受追捧！第一階段：市場導(dǎo)入期/蓄水期〔5-6月中旬〕導(dǎo)入期2021-4-11F、SP、PR活動(dòng)★“春華秋實(shí)、踏青尋寶〞活動(dòng)★“非常6+1〞祥泰新河灣精英生活社區(qū)頂峰論壇；★精英生活社區(qū)新聞發(fā)布會(huì)；★新河灣認(rèn)籌活動(dòng)

★認(rèn)籌客戶大型聯(lián)誼會(huì)暨產(chǎn)品品質(zhì)說明會(huì)★“文起新河、領(lǐng)袖中央〞，祥泰新河灣路演！第一階段：市場導(dǎo)入期/蓄水期〔5-6月中旬〕導(dǎo)入期2021-4-11第二階段：開盤熱銷期〔6月中旬-7月〕導(dǎo)入期2021-4-11第二階段：開盤熱銷期〔6月中旬-7月〕C、推廣目標(biāo)：樹立工程飽滿的市場形象以及生活理念，傳遞工程開盤信息，結(jié)合工程認(rèn)籌、開盤活動(dòng)，進(jìn)行市場炒作，爭取銷售一炮打響，迅速創(chuàng)造銷售佳績，為后期加推產(chǎn)品做足市場鋪墊。D、硬廣主題：1、祥泰新河灣僅*天！2、**日，盛放新都的熱情！3、****名準(zhǔn)客戶“加冕〞業(yè)主稱號(hào)！4、開盤如洪，銷售如流——祥泰新河灣，局部產(chǎn)品戶型告急！導(dǎo)入期2021-4-11E、軟文主題買房0R搶房？新河灣開盤遭遇市場井噴！感受主流的力量，新河灣熱銷揭秘！第二階段：開盤熱銷期〔6月中旬-7月〕開盤期2021-4-11F、SP、PR活動(dòng)★開盤新聞發(fā)布會(huì)與媒體酒會(huì)★“追求精英生活的熱情〞新河灣開盤活動(dòng)★祥泰業(yè)主精英派對★第一次業(yè)主旅游活動(dòng)第二階段：開盤熱銷期〔6月中旬-7月〕導(dǎo)入期2021-4-11第三階段：保溫期〔7月上旬-8月下旬〕A、推廣目標(biāo)：經(jīng)過開盤熱銷期市場需求集中釋放，該階段銷售狀況開始有所下降，工程敏感度隨之降低，銷售案場人氣大大減少，本階段媒體廣告推廣以保持工程市場持續(xù)的傳播以及市場熱度為目標(biāo)，配合季節(jié)性的促銷策略，推進(jìn)工程銷售的持續(xù)開展。B、推廣主題：“祥泰“雙星〞聯(lián)袂行動(dòng)〞。1、祥泰“雙星〞聯(lián)袂“答謝〞——老業(yè)主回家領(lǐng)“紅包〞嘍！〔按業(yè)主名家會(huì)會(huì)員積分分發(fā)獎(jiǎng)品〕2、“雙星〞送“福〞——活動(dòng)期間凡蒞臨祥泰“雙星〞其中任何一工程案場客戶，均可獲得工程準(zhǔn)備的****禮品一份！3、“雙星〞