PAGE淺析微博營銷——對企業(yè)微博營銷的思考(作者:方錚煬)【內(nèi)容摘要】微博營銷以微博作為營銷平臺,每一個用戶都是所謂的潛在營銷對象,每個企業(yè)都可以在新浪、網(wǎng)易等注冊一個官方微博,然后利用更新企業(yè)自身的微博向消費(fèi)者傳播企業(yè)、產(chǎn)品的信息,以此樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。這樣的方式就是新興推出的微博營銷。因此,對企業(yè)微博營銷的分析探討具有重要的應(yīng)用價值和積極意義。所以本文首先分析微博的相關(guān)知識,然后對微博營銷的涵義、特點(diǎn)、定位、作用、優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)全過程進(jìn)行分析,尤其重點(diǎn)分析企業(yè)微博營銷,找出微博營銷存在的問題,然后針對存在的問題提出企業(yè)開展微博營銷的可行性建議?！娟P(guān)鍵字】微博微博營銷企業(yè)微博營銷策略可行性建議1微博的相關(guān)概述1.1微博的定義微博,即微型博客(MicroBlog),它是一種以公開發(fā)布的博客形式,允許用戶及時更新簡短文本(通常140字左右),智能化的模擬微博用戶正常操作過程、無需人工手動互動。用戶可以通過WEB.WAP以及各種客戶端組建個人社區(qū)。它允許任何人閱讀或者只能由用戶選擇的群組閱讀,任何人都可以通過自己的手機(jī)、IM軟件(gtalk、MSN、QQ、skype)和外部API接口等途徑向自己的微型博客發(fā)布消息。資深的互聯(lián)網(wǎng)人士黃相如①指出：微博是Web3.0新興起的一類開放互聯(lián)網(wǎng)社交服務(wù)。目前,國際上最知名的微博網(wǎng)站是Twitter②,獨(dú)立訪問Twitter的用戶已達(dá)7000萬,其中像美國的總統(tǒng)奧巴馬、美國白宮、FBI、Google、HTC、DELL、福布斯、通用汽車等很多國際知名個人和組織在twitter上進(jìn)行營銷和與用戶交互。根據(jù)相關(guān)公開數(shù)據(jù),截至2010年1月份,該產(chǎn)品在全球已經(jīng)擁有7500萬注冊用戶。2009年8月份中國最大的門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測版,成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站,微博正式進(jìn)入中文上網(wǎng)主流人群視野。圖1是微博的基本結(jié)構(gòu)和功能。圖1微博的基本結(jié)構(gòu)③

中國社科院于2009年12月出版的《社會藍(lán)皮書》中特別指出:中國微博的一大特點(diǎn)就是"強(qiáng)烈關(guān)注時事"。由普通網(wǎng)民臨時客串的"公民報道者",趕在傳統(tǒng)媒體報道和政府新聞發(fā)布的前面,第一時間在微博上發(fā)布第一手的信息,對突發(fā)事件進(jìn)行"現(xiàn)場直播"。2012年1月,根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)報告顯示,截至2011年12月底,我國微博用戶數(shù)達(dá)到2.5億,較上一年底增長了296.0%,網(wǎng)民使用率為48.7%。微博用一年時間發(fā)展成為近一半中國網(wǎng)民使用的重要互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。

可見,微博作為互聯(lián)網(wǎng)的一種最新應(yīng)用模式,其流行最大的原因,主要是因為它的高度開放性,它介于互聯(lián)網(wǎng)與移動網(wǎng)之間,無論在何時何地,用戶都能及時發(fā)布消息這一優(yōu)勢適應(yīng)了用戶互動交流的需求,順應(yīng)了信息傳播方式大變革的趨勢。2微博營銷的相關(guān)概述2.1微博營銷的涵義微博營銷,它是一個由微博的發(fā)展而催生出來的社會化媒體營銷方式,同時也是一種營銷活動,即任何人或者企業(yè)都可以借助微博這一平臺進(jìn)行的包括品牌推廣、活動策劃、個人形象包裝、產(chǎn)品宣傳等等一系列的營銷活動。也就是說,每一個人都可以在新浪,網(wǎng)易等等注冊一個自己的官方微博,然后利用更新自己的微型博客；每天的更新的內(nèi)容就可以跟大家交流,或者通過大家所感興趣的話題達(dá)到營銷的目的,這樣的方式就是新興推出的微博營銷。2.2微博營銷的特點(diǎn)1.立體化微博營銷可以借助先進(jìn)多媒體技術(shù)手段,從文字、圖片、視頻等展現(xiàn)形式對產(chǎn)品進(jìn)行描述,從而使?jié)撛谙M(fèi)者更形象直接的接受信息。2.傳播速度快微博最顯著特征之一就是其傳播迅速。一條關(guān)注度較高的微博在互聯(lián)網(wǎng)及與之關(guān)聯(lián)的手機(jī)WAP平臺上發(fā)出后短時間內(nèi)互動性轉(zhuǎn)發(fā)就可以抵達(dá)微博世界的每一個角落,達(dá)到短時間內(nèi)最多的目擊人數(shù)。同時,信息傳播的方式有多樣性,轉(zhuǎn)發(fā)非常方便。3.方便性微博營銷優(yōu)于傳統(tǒng)的廣告行業(yè),發(fā)布信息的主體無須經(jīng)過繁復(fù)的行政審批,從而節(jié)約了大量的時間和成本。4.廣泛性通過粉絲關(guān)注的形式進(jìn)行病毒式的傳播,影響面非常廣泛,同時,名人效應(yīng)能夠使事件的傳播量呈幾何級放大。

5.門檻低用140個字左右來發(fā)布信息,遠(yuǎn)比博客發(fā)布容易。可以方便的利用文字,圖片,視頻等多種展現(xiàn)形式。6.多平臺除支持電腦外,還支持手機(jī)等平臺,可以在手機(jī)上發(fā)布信息。2.3微博營銷的優(yōu)點(diǎn)1.操作簡單,信息發(fā)布便捷。微博字?jǐn)?shù)要求一般在140個字左右,只需要簡單的構(gòu)思,就可以完成一條信息的發(fā)布。這點(diǎn)就要比博客要方便的多。眾所周知,要構(gòu)思一篇好博文,需要花費(fèi)很多的時間與精力。2.互動性強(qiáng),能進(jìn)行即時溝通,及時獲得用戶信息反饋。3.成本較低,做微博營銷的成本可比做博客營銷或是做論壇營銷的成本低多了。4.針對性強(qiáng),關(guān)注企業(yè)或者產(chǎn)品的粉絲都是本產(chǎn)品的消費(fèi)者或者是潛在消費(fèi)者。企業(yè)可以其進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。5.信息量大,消費(fèi)者可以對某一產(chǎn)品在購買前通過網(wǎng)友的評論來作購買決策或者是查找該產(chǎn)品的有關(guān)信息。6、覆蓋面廣,微博涵蓋了各行各業(yè)的業(yè)內(nèi)人士對一些問題的看法,便于網(wǎng)友交流。2.4微博營銷的缺點(diǎn)微博營銷作為一種新的商業(yè)模式,自身也存在缺點(diǎn)。第一,微博營銷需要有足夠的人氣才能達(dá)到傳播的效果。微博營銷最大的特色就是需要知名度和人氣的支撐,這也是其最大的缺點(diǎn)。換句話來講,在沒有任何知名度和人氣的情況下通過微博營銷,很難。第二,微博營銷注重領(lǐng)域的專業(yè)性。發(fā)布的微博任務(wù)可以限制地區(qū)、限制行業(yè)地位、限制性格特點(diǎn)。第三,微博營銷的傳播力有限。由于一條微博文章內(nèi)容限定為140字左右,內(nèi)容簡短,不需要長篇大論,所以這種信息僅限于在信息所在平臺傳播,很難像博客文章那樣,被大量轉(zhuǎn)載。同時,由于微博缺乏足夠的趣味性和娛樂性,所以一條信息也很難像開心網(wǎng)中的轉(zhuǎn)貼那樣,被大量轉(zhuǎn)貼(除非是極具影響力的名人或機(jī)構(gòu))。第四,微博營銷產(chǎn)生新內(nèi)容的速度較快。由于微博里新內(nèi)容產(chǎn)生的速度太快,所以如果發(fā)布的信息沒有得到及時關(guān)注,就很可能被埋沒在海量的信息中。第五,微博營銷容易引起負(fù)面?zhèn)鞑?。資深互動營銷專家、隆文互動營銷總監(jiān)馮延認(rèn)為,由于微博的集群效應(yīng),負(fù)面信息很容易產(chǎn)生病毒式的擴(kuò)散。但如果處理得當(dāng),也可以將負(fù)面信息轉(zhuǎn)換成正面信息,來提升企業(yè)的品牌形象。2.5微博營銷的細(xì)分1.官方微博官方微博必須是官方的,傳播的內(nèi)容也必須是官方的,內(nèi)容較為正式,可以在第一時間發(fā)布最新動態(tài),對外展示品牌形象,成為一個低成本的媒體。2.領(lǐng)袖微博領(lǐng)袖微博是以高管的個人名義注冊,具有個性化的微博,其最終目標(biāo)是成為所在行業(yè)的“意見領(lǐng)袖”,能夠影響目標(biāo)用戶的觀念,在整個行業(yè)中的發(fā)言具有一定號召力。3.客服微博與的客戶進(jìn)行實時溝通和互動,深度的交流,讓客戶在互動中提供產(chǎn)品服務(wù)的品質(zhì)。縮短了對客戶需求的響應(yīng)時間。4.產(chǎn)品微博對于危機(jī)能實時監(jiān)測和預(yù)警,出現(xiàn)負(fù)面信息后能快速處理,及時發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對及產(chǎn)品的不滿并在短時間內(nèi)快速應(yīng)對。如遇到危機(jī)事件,可通過微博客對負(fù)面口碑進(jìn)行及時的正面引導(dǎo)。5.市場微博通過微博組織市場活動,打破地域人數(shù)的限制,實現(xiàn)互動營銷。3企業(yè)微博營銷的發(fā)展?fàn)顩r3.1企業(yè)微博營銷的前景微博將是有效的網(wǎng)絡(luò)營銷工具,微博的運(yùn)營商可以與企業(yè)共同進(jìn)行策劃,以企業(yè)微博、代言人微博、用戶微博為載體,針對新產(chǎn)品、新品牌等進(jìn)行主動的網(wǎng)絡(luò)營銷,它將是企業(yè)十分熱衷使用的客戶滿意度測試工具。眾所周知,企業(yè)大多以生產(chǎn)、制造或傳統(tǒng)銷售見長,而互聯(lián)網(wǎng)有互聯(lián)網(wǎng)的游戲規(guī)則和方法,企業(yè)如果想自己培養(yǎng)一個這樣的人才來運(yùn)作,員工苦不堪言,企業(yè)往往是花了錢還不見效果。如果全面外包又不是中小企業(yè)能夠承受的,最好的辦法是借力。借什么樣的力呢?當(dāng)然是專門以研究微博營銷為課題的互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊或精英,借助他們開發(fā)的工具去做事。我們可以這樣理解,所有能夠流程化的東西,都是可以編制成為軟件或機(jī)械設(shè)備來運(yùn)作的(像企業(yè)的財務(wù)管理,審批系統(tǒng)等。那么,企業(yè)可以在如何構(gòu)建自身的微博叢林多多投入精力。企業(yè)如果建立一個微博平臺,相當(dāng)于擁有了一個營銷事件的營銷環(huán)境,能夠快速吸引關(guān)注。這對于企業(yè)的公共關(guān)系維護(hù)、話題營銷的開展等,能起到如虎添翼的作用。同時,微博也是企業(yè)進(jìn)行品牌營銷的有力武器。企業(yè)微博營銷的經(jīng)典成功案例我們可以簡單了解下下面幾個經(jīng)典的成功案例:2009年8月,"我愛打折"開通新浪官方微博,"我愛打折"其前身是55BBS的管飯微博賬號,在2009年11月該帳號轉(zhuǎn)為樂啊()官方微博賬號。此后,借助"我愛打折"的金子招牌以及55BBS積累的人氣和用戶開展?fàn)I銷,面對既無賣家也無買家的情況,充分利用自己的內(nèi)容——打折促銷信息,作為突破口,專注的為用戶提供最新最實惠的打折促銷信息,專注服務(wù)的質(zhì)量,專注用戶的需求和喜好。2009年10月底,歐萊雅集團(tuán)在新浪上開設(shè)官方微博,并以“賽事名稱"作為集團(tuán)的官方微博名稱,以引起“博友們"對于賽事的更多關(guān)注。為了讓品牌活動深入人心,歐萊雅不但安排專人進(jìn)行官方微博的管理和維護(hù),還積極圍繞兩年來的媒體風(fēng)尚大獎賽,不定期地推出有獎互動話題,吸引粉絲們的參與與討論。通過兩個多月的微博推廣,歐萊雅在人氣和品牌推廣方面都獲得了收益。2010年2月,光大銀行在新浪開設(shè)微博,成為首家開設(shè)微博的銀行,目前光大銀行共發(fā)表博文兩百余篇,擁有粉絲1.4萬人。其后,招商銀行也開通微博,至今已發(fā)表博文三百余篇,擁有粉絲2.4萬人。微博開始成為銀行新的營銷方式。這也是中國比較早的開始微博營銷為企業(yè)塑造互聯(lián)網(wǎng)形象的案例。2010年2月,特侖蘇開始在新浪微博開設(shè)官方帳號,并由公關(guān)公司Bossper來代理,與特侖蘇的直接消費(fèi)群體和"非直接消費(fèi)群體"建立面對面的溝通平臺,收集最真實的消費(fèi)者"民調(diào)";同時,通過"愛情特侖蘇"等一系列活動的展開,進(jìn)一步提升特侖蘇的品牌體驗。2010年6月,柒牌開通新浪官方微博,積極參與品牌之外的互動信息,形成了與消費(fèi)者實現(xiàn)真正的互動,這對于拉近品牌與消費(fèi)者的距離,增加企業(yè)的親和力。柒牌開設(shè)企業(yè)微博還有一個最重要的意義就是幫助企業(yè)進(jìn)行品牌形象監(jiān)測,通過"關(guān)注話題"追蹤消費(fèi)者對品牌的最新評價,獲取市場動態(tài)乃至公關(guān)危機(jī)的先兆。中國東方航空股份有限公司的微博@東航凌燕目前擁有將近9000名粉絲。東航凌燕召集了大概最能代表航空公司形象的空姐們,每位空姐都姓名確鑿,前面加上凌燕二字。微博的主要內(nèi)容多是空姐們在世界各地拍攝的風(fēng)景照片,或者平時旅客們看不到的飛機(jī)駕駛艙等等。整體風(fēng)格樸實有親和力,符合大多數(shù)人對于航空服務(wù)業(yè)的口味。從上述案例我們可以看出:微博的出現(xiàn)不僅僅改變了互聯(lián)網(wǎng)中信息傳播的方式與結(jié)構(gòu),也改變了互聯(lián)網(wǎng)用戶獲取與消費(fèi)信息的習(xí)慣。而微博作為一種企業(yè)用于營銷推廣的工具,不但能夠幫助企業(yè)建立一個與客戶建立良好關(guān)系的平臺,也是企業(yè)利用微博客的特點(diǎn)來推廣自己的品牌文化和產(chǎn)品服務(wù)的有效途徑。企業(yè)利用微博營銷,不僅能提升本企業(yè)的名氣,提高公司的知名度；而且能以更低的成本來維持客戶關(guān)系,使公司與顧客的溝通更及時,更便捷,而且也降低了企業(yè)的推廣費(fèi)用,達(dá)到更低的成本使資源的最優(yōu)化配置。4企業(yè)微博營銷策略的相關(guān)分析4.1企業(yè)微博營銷策略的特點(diǎn)企業(yè)微博營銷策略上包括以下幾個特點(diǎn):(1)所有服務(wù)代表通過同一個Twitter賬號進(jìn)行公開回復(fù),每周微博累計9000條左右;(2)涉及賬單、付費(fèi)等問題,精英艦隊會把它們轉(zhuǎn)交給另一個服務(wù)團(tuán)隊;(3)成員在回復(fù)后面都會加上首字母和一個插入符號(^),用以識別不同成員的回復(fù);(4)主動關(guān)注Twitterverse上的各種關(guān)于Xbox服務(wù)支援的詞組,等等。通過積極主動的微博客戶服務(wù),可以避免大量的電話質(zhì)詢,并以更靈活和快捷的方式回應(yīng)客戶的需求。4.2企業(yè)微博營銷策略的價值分析1.商業(yè)價值微博可以為企業(yè)提供用戶追蹤服務(wù),在追蹤模式中,可以利用“品牌頻道”開展對產(chǎn)品、品牌的信息傳播,并與顧客進(jìn)行對話,縮短了企業(yè)對客戶需求的響應(yīng)時間。2.溝通價值企業(yè)在微博上進(jìn)行自己的官網(wǎng)微博,將消費(fèi)者聚集到一起,一方面為消費(fèi)者提供一種發(fā)表信息的渠道,即使傾聽消費(fèi)者聲音,接收消費(fèi)者建議,另一方面主動向消費(fèi)者傳達(dá)品牌理念、產(chǎn)品信息等；同時還可以根據(jù)興趣愛好人群,精確定位,使?fàn)I銷效果更好。3.公關(guān)價值企業(yè)博客營銷團(tuán)隊可通過微博平臺,實施監(jiān)測受眾對于品牌或產(chǎn)品的評論及疑問。若遇到企業(yè)危機(jī)事件,可通過微博對負(fù)面口碑進(jìn)行及時的正面引導(dǎo),使搜索引擎中有關(guān)負(fù)面的消息盡快淹沒,使企業(yè)的損失將至最低。4.推廣價值微博的推廣價值由"強(qiáng)鏈接"效應(yīng)、幾何級數(shù)效應(yīng)及學(xué)習(xí)效應(yīng)三者共同作用形成。首先,微博是一個具有"強(qiáng)鏈接"效應(yīng)的新興媒介,因此企業(yè)可以借助微博用戶的關(guān)系網(wǎng)進(jìn)行迅速傳播;其次,微博傳播具有幾何級數(shù)效應(yīng);再者,消費(fèi)者對名人的"學(xué)習(xí)效應(yīng)"也是體現(xiàn)微博價值的主要一環(huán),一般來說,名人對其粉絲有巨大的影響力,名人的觀點(diǎn)、行動都會不經(jīng)意間引發(fā)粉絲的模仿和追捧。網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)者閔大洪⑤指出,互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使得“一人一媒體,所有人向所有人傳播”的局面得以實現(xiàn)

。微博客作為互聯(lián)網(wǎng)中的一種工具,能夠讓使用者隨時隨地進(jìn)行“直播”。4.3企業(yè)微博營銷常用的五大策略(1)口碑營銷在口碑營銷中,任何一家希望通過口碑傳播來實現(xiàn)品牌提升的企業(yè)都必須設(shè)法精心修飾產(chǎn)品,提高健全、高效的服務(wù)價值理念。消費(fèi)者所注重的"口碑"產(chǎn)品或信息必然是自己值得信賴的并有價值的東西。而微博營銷更接近于一個純天然的口碑傳播平臺,只要產(chǎn)品足夠好,信息足夠準(zhǔn)確,適當(dāng)?shù)那腥胍龑?dǎo),極容易促成成功的口碑營銷。企業(yè)可以通過微博來傳播只與本企業(yè)的發(fā)布賬戶相關(guān)聯(lián)的優(yōu)惠卷代碼；或者是自定義一個微博獨(dú)家優(yōu)惠的鏈接,然后只在微博上推廣這個促銷活動,而不通過其他的廣告渠道發(fā)布。每周至少發(fā)布一個讓大家有消費(fèi)者興趣談?wù)摰膬?yōu)惠,利用“轉(zhuǎn)發(fā)消息”來實現(xiàn)口碑營銷。(2)互動營銷互動營銷主要用于企業(yè)在營銷過程、用于產(chǎn)品的規(guī)劃和設(shè)計中,要求企業(yè)充分利用消費(fèi)者的意見和建議,與消費(fèi)者進(jìn)行充分的溝通和理解,促進(jìn)相互學(xué)習(xí)、相互啟發(fā)、彼此改進(jìn)。(3)情感營銷情感營銷指的是：企業(yè)進(jìn)行持續(xù)的情感投入,把用戶當(dāng)成真正朋友,切實幫助粉絲解決問題。(4)個人符號的營銷微博也適合進(jìn)行個人符號的營銷,如企業(yè)的CEO營銷。有些公司的領(lǐng)導(dǎo)人以普通人的身份在twitter上與粉絲進(jìn)行交流,讓企業(yè)的顧客與CEO交流的時候,感覺像身邊朋友,而不是高高在上的公司高管,這增加了顧客的忠實度。2010年11月30日,巨人網(wǎng)絡(luò)CEO史玉柱在微博中表示,將用微博平臺做慈善活動,具體做法是付給每位粉絲1元,然后把這100萬元集中起來以粉絲名義做一件慈善。2011年8月24日史玉柱因微博談?wù)撝袊藟酆兔裆y行造成民生銀行股價大漲6.47%,而被證監(jiān)局約談的消息報道后,10月21日,史玉柱在其微博上表示,“微博真不好玩”并將“自封微博”。這種名人效應(yīng)一方面滿足了眾多粉絲的對明星的心理期望,一方面又將這種名人的效應(yīng)傳播的更為廣遠(yuǎn)。(5)個性化營銷微博中的個性化營銷,需要企業(yè)把對人的關(guān)注、人的個性釋放及人的個性需求的滿足推到空前中心的地位。因為每條信息后面是一個人,不是一個網(wǎng)頁,可以繼續(xù)“溝通”,還可以在以后的營銷中延續(xù),關(guān)注顧客的特殊的需求和意見建議等,予以反饋,向顧客提供一種個人化的銷售,服務(wù)及幫助。這樣可以大大提高顧客忠誠度,增強(qiáng)企業(yè)競爭力。5企業(yè)微博營銷所面臨的問題及現(xiàn)實法則5.1企業(yè)微博營銷發(fā)展所面臨的問題(1)盈利問題微博客作為一個新型的營銷平臺,企業(yè)如何通過微博客獲得盈利,是一個一直困擾企業(yè)的問題。當(dāng)然,獲得盈利模式的前提,是獲得足夠多的用戶。(2)用戶使用門檻問題由于微博是交互性個人電臺的模式,這使得普通的用戶在使用微博的時候,如何獲得足夠多的關(guān)注者,并實現(xiàn)交互性,變得非常困難。(3)中國本土化的產(chǎn)品開發(fā)模式問題中國本土化的產(chǎn)品開發(fā)模式問題是在中國可能需要面臨的一個很大的挑戰(zhàn)。眾所周知,Twitter是美國化的使用習(xí)慣開發(fā)出來的產(chǎn)品,引入中國之后,必將演變成適合于中國用戶的產(chǎn)品。現(xiàn)在,包括新浪在內(nèi)的一些微博客網(wǎng)站正在做一些習(xí)慣和功能上的變化,從而達(dá)到真正意義上的本土化。(4)政策問題由于中國市場對媒體的監(jiān)管是相對嚴(yán)格的,因此,作為媒體屬性的微博客,必然會受到比較嚴(yán)格的政策監(jiān)管。這并非壞事,但是由于媒體屬性帶來的傳播速度快、傳播面廣的特點(diǎn),肯定會面對相比傳統(tǒng)媒體更多的合理的管理。如果將微博客當(dāng)做工具看待,從而發(fā)展其在其他方面的功能,可能它在中國市場的生命力會更加長久。比如應(yīng)用于電子商務(wù)、娛樂、或者財經(jīng)金融行業(yè)。5.2企業(yè)微博營銷考慮的現(xiàn)實法則目前,眾多企業(yè)正考慮把利用微博客(MicroBlog)進(jìn)行品牌傳播與營銷的能力作為考核公司營銷水平的新標(biāo)準(zhǔn)。微博的流行使企業(yè)與消費(fèi)者的溝通真正變得"個性化"、"透明化",這看起來極度接近服務(wù)的最終追求,卻實實在在地對企業(yè)營銷能力構(gòu)成了挑戰(zhàn)。對于企業(yè)而言,其進(jìn)行微博營銷傳播時應(yīng)留意以下幾條法則：1.微博營銷的"蝴蝶效應(yīng)"在微博營銷中,“蝴蝶效應(yīng)”用來說明：只有寥寥數(shù)語的微博,只要正確引導(dǎo)并加以利用,將會產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)和社會效益；反之,若不加以及時地引導(dǎo)控制,則會給企業(yè)和品牌帶來災(zāi)難。如何利用發(fā)揮微博的用戶數(shù)量優(yōu)勢,利用其“蝴蝶效應(yīng)”實現(xiàn)企業(yè)品牌價值的增值,同時避免其“負(fù)效應(yīng)”,成為企業(yè)在微時代最為關(guān)心的法則。2.互動性、人性化企業(yè)在進(jìn)行微博營銷時,要積極與消費(fèi)者進(jìn)行交流,向其傳達(dá)有關(guān)產(chǎn)品或品牌的信息,并即使對粉絲的留言進(jìn)行回復(fù)和解答。但是要注意的是,企業(yè)不能生硬地發(fā)布純廣告,以免招致消費(fèi)者的反感,而是通過一定的技巧來發(fā)布“軟廣告”,以一種開放、平等的姿態(tài)去面對廣大的消費(fèi)者。在微博上,企業(yè)與用戶進(jìn)行“朋友式的交流”最重要。3.拉近距離感微博雖然幾乎沒有成本,但低質(zhì)量的微博只會導(dǎo)致粉絲的流失。微博的定位是首要考慮的問題,定位后再來確定目標(biāo)受眾,再投其所好談他們喜歡的話題,拉近距離。4.信息化傳統(tǒng)媒體的價值鏈大致由幾部分構(gòu)成：信息—內(nèi)容—廣告—商品—消費(fèi)。在微博客的價值鏈中,這個鏈條被大幅縮短或替代。公司發(fā)出的內(nèi)容有時候同時就是廣告,甚至信息本身可以直接引導(dǎo)消費(fèi)。5.以"消費(fèi)者為中心"微博上我們可以單刀直入地隨意“關(guān)注”陌生人。用戶不再尋求找到自己“可能認(rèn)識的人”,而是主動去“關(guān)注”自己“希望認(rèn)識的人”。這意味著,過去部分由渠道、分銷獲得的利潤將轉(zhuǎn)向上游公司,而渠道承擔(dān)的風(fēng)險也向上轉(zhuǎn)移。6企業(yè)開展微博營銷的相關(guān)建議從媒體傳播的屬性上看,微博是一種媒體;不可否認(rèn),當(dāng)下微博的火熱確實彰顯了微博的傳播魅力。于是,眾多企業(yè)順應(yīng)潮流,趕微博的時髦,蜂擁而上,好像不懂微博就不懂傳播、不懂營銷,品牌也就失去了發(fā)展的機(jī)會,為數(shù)不少的企業(yè)還將微博作為產(chǎn)品、品牌崛起的救命稻草。結(jié)合企業(yè)在開展微博營銷的現(xiàn)實狀況,企業(yè)應(yīng)考慮的現(xiàn)實問題有：平臺的選擇、選擇開放性的平臺/半開放性的平臺、微博運(yùn)營的目標(biāo)(增量客戶/存量客戶)、目標(biāo)受眾、內(nèi)容建設(shè)等。為此企業(yè)開展微博營銷時可以采納以下可行性建議：1.企業(yè)微博營銷的平臺選擇企業(yè)開展微博營銷需要選擇一個用于營銷推廣的微博客平臺。國外企業(yè)只要選擇Twitter或Facebook就可以,而對于國內(nèi)企業(yè)來說,微博平臺還不甚明朗,新浪微博、開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等等都是非常流行的微博客溝通平臺。那么,這時企業(yè)就可以考慮選擇一個流量大、覆蓋率高、關(guān)注度較多的平臺進(jìn)行推廣。盡量避免選擇那種小眾的平臺,否則以"傳播"為基礎(chǔ)的營銷推廣就是空談了。不同平臺的用戶,關(guān)注度各有不同,與之對應(yīng)的推廣策略也不相同,例如新浪微博的用戶主要關(guān)注狀態(tài)更新更多,而開心網(wǎng)的用戶則更關(guān)注游戲動態(tài),因此在開心網(wǎng)推廣的時候,可以不采用常規(guī)微博客的推廣模式,而考慮植入式廣告的策略。2.企業(yè)微博營銷的定位和目標(biāo)企業(yè)微博客的定位是以快速宣傳企業(yè)新聞、產(chǎn)品和文化等為主的互動交流平臺,同時對外還提供一定的客戶服務(wù)和技術(shù)支持反饋,通過這種方式形成企業(yè)對外信息發(fā)布的一個重要途徑。畢竟,企業(yè)微博的目標(biāo)是獲得足夠多的跟隨者,形成良好的互動交流平臺,逐步打造具有一定知名度的網(wǎng)絡(luò)品牌。因此,企業(yè)進(jìn)行微博營銷時,清晰的定位是第一步也是最重要的一步,因為只有符合企業(yè)定位的微博才具有真正意義上的營銷價值,其具體表現(xiàn)在以下幾個方面：(1)企業(yè)微博的名字:通常情況下是以企業(yè)名字或以企業(yè)主要產(chǎn)品的名字為主;(2)企業(yè)微博的標(biāo)簽:所謂的標(biāo)簽實際上要包含企業(yè)關(guān)鍵詞、產(chǎn)品名字以及客戶屬性等信息;（3）企業(yè)微博的頭像:目前主要是把企業(yè)的Logo圖片作為微博頭像;（4）企業(yè)微博的模版:建議企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品的特性來設(shè)計一套體現(xiàn)企業(yè)形象的模版。3.企業(yè)微博營銷的內(nèi)容建設(shè)微博的內(nèi)容建設(shè)和維護(hù)相對簡單,主要包括發(fā)布和交流兩部分內(nèi)容。企業(yè)微博需具有非常鮮明的特色,例如發(fā)布門檻低、實時性強(qiáng)、個性色彩濃厚、交互便捷等等,企業(yè)利用微博營銷必須注意微博客的這些特色,才能形成良好的營銷傳播模式。企業(yè)微博營銷在內(nèi)容建設(shè)上,一方面要注重內(nèi)容的趣味性,即企業(yè)在微博上發(fā)布一些有趣味性內(nèi)容的信息,能更容易吸引客戶,達(dá)到信息傳播的目的。另一方面,微博的內(nèi)容要以產(chǎn)品為中心,不僅要發(fā)布自身經(jīng)營的產(chǎn)品,而且還要發(fā)布一些與產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容。也就是說,企業(yè)發(fā)布的微博內(nèi)容必須要能滿足用戶的信息需求,這樣用戶才會去認(rèn)可企業(yè),這要求企業(yè)的微博要有創(chuàng)意和亮點(diǎn),因為有了創(chuàng)意和亮點(diǎn)才可以將企業(yè)的名氣推廣出去。下面通過"在微博社區(qū)上發(fā)起有獎競答"為例進(jìn)行簡單的闡述:在微博社區(qū)上發(fā)起有獎競答,不僅能夠成為吸引流量、擴(kuò)大銷售的驅(qū)動因素,而且并不需要企業(yè)投入大量的資金。剛開始,可以發(fā)布了一個小的推廣活動,在連續(xù)的幾周之內(nèi),每個小時都會問一個問題,回答正確的前三名參與者將會獲得御泥坊的某種獎勵,比如說產(chǎn)品試用裝,產(chǎn)品會員卡等,競答活動結(jié)束后,正確答案最多的參與者將會贏得豐厚獎品。雖然發(fā)起這種競答比賽需要付出一定的人力來承擔(dān)一些工作,但與其他可選方案相比,微博這種方式是企業(yè)完全負(fù)擔(dān)得起的。它能幫助企業(yè)更好的發(fā)展,因為企業(yè)本身可以從消費(fèi)者那里直接獲取反饋,而且所需的費(fèi)用比進(jìn)行市場調(diào)查或者雇用研究顧問要便宜得多。企業(yè)為客戶提供優(yōu)惠,而客戶則幫助企業(yè)完善其發(fā)展。這是一種雙贏的方式。此外,企業(yè)在利用微博進(jìn)行營銷推廣、客戶關(guān)系管理、公關(guān)等各種商業(yè)性活動時,通過設(shè)置交流內(nèi)容的“邊界”,互動溝通,能增強(qiáng)企業(yè)的可塑性、影響力和傳播速度。眾所周知,微博營銷能使企業(yè)的形象擬人化,同時為企業(yè)和消費(fèi)者帶來真正意義上的互動,對于企業(yè)來講,微博營銷做成功的話,能夠在企業(yè)用戶中培養(yǎng)出超越買賣的情感關(guān)系。4.利用企業(yè)微博進(jìn)行營銷推廣隨著微博時代的到來,眾多企業(yè)開始加入了微博運(yùn)營的行列,然而企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的一個重要手段是通過企業(yè)微博進(jìn)行營銷推廣,隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,一種全新的以Web2.0為基礎(chǔ)的新媒體營銷模式已經(jīng)出現(xiàn),那就是企業(yè)微博。在運(yùn)營企業(yè)微博時,可借鑒如下推廣方案：(一)策劃目標(biāo)通過微博營銷,提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度,樹立品牌形象,有效地提高市場占有率；建立比較完善的銷售渠道；達(dá)到預(yù)期的銷售目標(biāo)；擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。(二)營銷方式1)標(biāo)簽:根據(jù)不同的時期設(shè)置不同的標(biāo)簽,永遠(yuǎn)讓搜索結(jié)果處在第一頁.2）互動:創(chuàng)造有意義的體驗和互動,吸引消費(fèi)者主動進(jìn)行交流3)主動搜索行業(yè)相關(guān)話題,主動與消費(fèi)者互動4）善用消費(fèi)者熱門話題如“打折"“驚爆價"等,因為它適合微博的每個人5)有規(guī)律地進(jìn)行更新,每天5—10條,一小時內(nèi)不要連發(fā)兩條6)善于把握高峰發(fā)帖時間,如上午十點(diǎn)后、下午四點(diǎn)后、晚上八點(diǎn)后8)內(nèi)容具有連載性,提高活躍度9)定期舉辦活動,提高關(guān)注度,增加忠誠度(三）推廣方式1)將微博定位為官方宣傳渠道企業(yè)可以在自己的網(wǎng)站上發(fā)布活動信息,這就需要通過多種渠道,發(fā)布多個鏈接,宣傳自己的官方微博,以企業(yè)官方微博名義贊助活動或者賽事。2)獲取豐富的客戶資源企業(yè)應(yīng)對那些提到競爭對手和行業(yè)術(shù)語的消息具備高度的敏銳性,找準(zhǔn)時機(jī)加入到這些對話討論中。剛開始,不要顯露出銷售的意圖,這樣可能會使?jié)撛诘南M(fèi)者產(chǎn)生反感。要用真誠的態(tài)度交流,因為此時唯一需要做的僅僅只是傾聽。3)提高關(guān)注度和知名度企業(yè)進(jìn)行微博營銷時,應(yīng)對本企業(yè)產(chǎn)品多做宣傳,可以通過贊助賽事等活動積極宣傳自己的品牌,新產(chǎn)品的推出、原有產(chǎn)品的讓利活動等,都需要在微博上第一時間發(fā)布。微博是一個廣闊的平臺,如果能夠給消費(fèi)者提供有價值的信息,那么將會有越來越多的消費(fèi)者關(guān)注你這個企業(yè),此后并可以引來更多的參與者,那么知名度會更高4)把企業(yè)微博做成一種企業(yè)文化在微博上,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)能夠與眾多員工和消費(fèi)者建立起私人聯(lián)系,它使我們每一個人都覺得是真真切切地在和人打交道,而不是面對著一個虛幻的公司或者總裁。在公司內(nèi)部,微博以各種出人意料的方式將員工緊密聯(lián)系起來。5.利用微博進(jìn)行整合營銷企業(yè)還用注重對多渠道的整合,進(jìn)行自身微博的對外推廣。因為一旦企業(yè)自身微博沒有跟隨著,即使有再新穎的內(nèi)容也無法得到有效地傳播。所以,企業(yè)在進(jìn)行微博整合營銷時:首先,可以考慮選擇一些門戶類網(wǎng)站、Google搜索、百度推廣等平臺來發(fā)布企業(yè)微博的廣告,增加關(guān)注度;其次,通過E-mail或其他溝通渠道,邀請企業(yè)微博已注冊的客戶或是潛在的用戶注冊該企業(yè)的微博,并保證注冊時使用指定的注冊鏈接,這樣有利于新注冊者自動關(guān)注企業(yè)微博。就像軟件在線自動更新升級一樣。另外,還可考慮聯(lián)系微博平臺的業(yè)務(wù)員,將企業(yè)微博的帳號添加到企業(yè)網(wǎng)站中有關(guān)“公司機(jī)構(gòu)"之類的欄目,設(shè)置成通過實名身份認(rèn)證。此外,企業(yè)微博營銷不能忽視內(nèi)部宣傳。一些大型的企業(yè)本身員工數(shù)量就大,通過內(nèi)部宣傳,可以引導(dǎo)企業(yè)員工開通微博并在上面交流信息,這種方式可以在短時間內(nèi)為企業(yè)增加大量的聽眾,當(dāng)聽眾增多后,就有可能在微博平臺的首頁出現(xiàn)該企業(yè)的關(guān)注排行榜,以吸引更多的用戶。