第二講從交易營銷到關(guān)系營銷

交易營銷模式產(chǎn)生的條件交易營銷模式的特點市場營銷過程就是商品交易過程產(chǎn)品交易完成，市場營銷活動就宣告結(jié)束交易營銷是基于短期的、時機(jī)主義思想的交易營銷追求單方面利益的最大化交易營銷體系以有形的、具體的形式為主交易營銷主要問題是跨越時間、空間的制約交易營銷是面向群眾的、大規(guī)模營銷交易營銷遇到的新挑戰(zhàn)群眾消費時代結(jié)束大規(guī)模營銷讓位于一對一營銷市場營銷中的時間、空間要素很容易跨越商品之間的差異性越來越小，不構(gòu)成競爭優(yōu)勢物質(zhì)的、有形的要素在營銷中的作用日益降低營銷道德與營銷目標(biāo)的多元化交易費用增長過快，交易本錢更加顯著交易營銷模式的落后性長處在于組織垂直營銷體系，橫向營銷能力缺乏溝通能力局限在單一談判對手上，難以應(yīng)付多頭談判對手建立在控制與被控制根底上的，一旦企業(yè)不掌握營銷控制權(quán)就很被動只能滿足的交易需要，不能解決營銷中的其他矛盾存在信息不對稱、不完整等問題不可能使企業(yè)與客戶親密接觸是封閉性營銷，不能利用外部營銷資源關(guān)系營銷思想的提出傳統(tǒng)的交易營銷包含著關(guān)系的思想，只不過是單純的交易關(guān)系60－70年代發(fā)表的一系列論文發(fā)揮了重要影響三個代表性的學(xué)派：諾丁學(xué)派、行業(yè)營銷與購置團(tuán)體學(xué)派、社會交換學(xué)派關(guān)系營銷的定義狹義關(guān)系營銷關(guān)系營銷就是數(shù)據(jù)庫營銷，就是客戶關(guān)系管理。關(guān)系營銷就是與關(guān)鍵客戶建立牢靠、持久的關(guān)系的一個營銷導(dǎo)向。建立、保持和加強(qiáng)與顧客以及其他合作者的關(guān)系，以此使各方面的利益得到滿意和融合。關(guān)系營銷就是把市場看作關(guān)系、互動和網(wǎng)絡(luò)。廣義的關(guān)系營銷關(guān)系營銷是指所有的旨在建立、開展和保持成功關(guān)系的一切活動。關(guān)系營銷與交易營銷的比較交易營銷關(guān)系營銷關(guān)注一次性交易關(guān)注保持顧客以產(chǎn)品功能為核心高度重視顧客服務(wù)著眼于短期利益著眼于長期的關(guān)系較少強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)高度重視顧客服務(wù)對顧客的承諾有限高度的顧客承諾產(chǎn)品質(zhì)量被視為生產(chǎn)問題質(zhì)量是所有部門都關(guān)心的認(rèn)為價值是由企業(yè)創(chuàng)造的認(rèn)為價值是顧客在與企業(yè)保持關(guān)系過程中創(chuàng)造的關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別過程結(jié)果價值分銷價值創(chuàng)造交易營銷關(guān)系營銷關(guān)系營銷的準(zhǔn)那么共存共榮相互尊重，和諧一致，富有人情誠懇守信，坦誠相待在建立合作之前就要有明確的奮斗目標(biāo)致力于長期合作，要強(qiáng)調(diào)合作關(guān)系的建立不是基于短期優(yōu)勢，而是基于長期時機(jī)深入了解對方的文化背景雙方都要為最正確合作狀態(tài)而努力經(jīng)常溝通，及時解決問題雙方共同決策，不可強(qiáng)加于人力求關(guān)系的長期延續(xù)促進(jìn)關(guān)系營銷產(chǎn)生的條件關(guān)系營銷的根本理論波特的價值鏈理論關(guān)系階梯理論六大市場理論合作伙伴理論關(guān)系階梯理論合作伙伴宣傳者支持者主顧客戶潛在客戶保持客戶爭取客戶六大市場理論影響市場勞動市場內(nèi)部市場競爭市場供銷商市場客戶市場合作伙伴理論六種合作伙伴戰(zhàn)略性效勞伙伴非戰(zhàn)略性效勞伙伴附加價值供給商商品供給商網(wǎng)絡(luò)運營伙伴應(yīng)用效勞供給商三種合作伙伴以大宗商品為根底的合作伙伴策略性合作伙伴面對市場的關(guān)系：為共同開發(fā)市場而結(jié)成的合作伙伴政府的類型提供大量購置力的部門對企業(yè)監(jiān)管的部門提供行業(yè)保護(hù)或補貼的部門政府權(quán)力及其表現(xiàn)政府權(quán)力的特性

權(quán)力是政府的天賦，不可剝奪，也不會消失政府權(quán)力屬于行政權(quán)力，具有強(qiáng)制力政府權(quán)力受到法律等力量的約束，權(quán)力的行使具有確定性政府權(quán)力是分散的，相互制約的企業(yè)與政府的關(guān)系購置與銷售的關(guān)系監(jiān)管與被監(jiān)管的關(guān)系尋租與提供租金的關(guān)系政府營銷應(yīng)注意的問題樹立良好的企業(yè)形象迎合政府的價值觀和取向承擔(dān)一定的社會責(zé)任建立暢通的交往渠道供給商的重要性業(yè)績最好的公司平均水平平均資產(chǎn)回報率40％18％總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率9.8倍2.9倍運營費用節(jié)約27％6％?財富?前100家公司的業(yè)績比較企業(yè)采購的主要模式

1進(jìn)貨型采購模式2單獨業(yè)務(wù)型采購模式3戰(zhàn)略支援型采購模式4部門統(tǒng)合型采購模式5外部企業(yè)關(guān)聯(lián)型采購模式新出現(xiàn)的幾種采購模式

1統(tǒng)合采購模式2國際采購模式3信息采購模式4定制采購模式5共同采購模式供給商關(guān)系改進(jìn)的措施1采購部門升級2采購部門要成為與供給商信息溝通的媒介3建立柔性化的采購組織4重新構(gòu)筑與供給商的關(guān)系集中訂貨；單元訂貨；公開采購5加強(qiáng)對供給商的支援6加強(qiáng)對供給商的管理維持與分銷商關(guān)系的重要性

分銷商置于渠道末端，決定產(chǎn)品的“出口〞。分銷商距離顧客最近，對顧客的影響力最大。分銷商掌握的信息量很大。維系客戶關(guān)系通常要借助于分銷商的作用。維系分銷商關(guān)系的根底

〔渠道權(quán)利〕脅迫權(quán)－如果分銷商不有效的合作，制造商可以通過撤回某種資源或終止關(guān)系而對分銷商產(chǎn)生脅迫。付酬權(quán)－制造商有能力對執(zhí)行特定任務(wù)的分銷商給予額外的報酬。法定權(quán)－制造商借助于法律合同、有效文件、資產(chǎn)歸屬等要求分銷商執(zhí)行某種任務(wù)。專長權(quán)－制造商具有某些專長知識，分銷商對此產(chǎn)生一定的依賴性。聲譽權(quán)－一些大的制造商具有較好的社會聲譽，分銷商對此產(chǎn)生敬意，會按照制造商的要求行事。伙伴型渠道的構(gòu)建

渠道成員在相互信任和共同目標(biāo)的根底上，致力于共同開展的長期的、緊密的合作關(guān)系。這種關(guān)系