MM市場管理整體邏輯與數(shù)據(jù)規(guī)劃聯(lián)合項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)本次研討要達(dá)成的目標(biāo)與要回答的問題整體理解MM的過程邏輯結(jié)合寶時得的業(yè)務(wù)特征和現(xiàn)狀，形成寶時得產(chǎn)品規(guī)劃整體邏輯及流程（高階）結(jié)合整體流程和邏輯，識別數(shù)據(jù)需求，輸出初步的調(diào)研計(jì)劃本次研討會預(yù)期達(dá)成的目標(biāo)對于產(chǎn)品規(guī)劃過程，寶時得面臨哪些關(guān)鍵的挑戰(zhàn)和約束？針對寶時得的這些特征，流程和邏輯上需要作哪些調(diào)整，為什么？分析工具的調(diào)整？分析方法的調(diào)整？組織形式的調(diào)整？工作方式的調(diào)整？針對寶時得的現(xiàn)狀，有哪些數(shù)據(jù)是可以獲取的？各自的可獲得性及性價比如何？由誰掌握，外部由誰掌握？要進(jìn)行研討的關(guān)鍵議題目錄戰(zhàn)略及戰(zhàn)略規(guī)劃概述規(guī)劃高階流程整體設(shè)計(jì)研討各階段流程及數(shù)據(jù)規(guī)劃一段對話請問我該從哪走？一段對話這要看你想去哪里？一段對話那我要怎么去？一段對話你應(yīng)該制定好計(jì)劃再走！你可摸索著走吧，有錯就換一條路你為什么要去那？是否換一個目的地你應(yīng)先培養(yǎng)走路的能力，然后再去規(guī)劃學(xué)派適應(yīng)學(xué)派產(chǎn)業(yè)組織學(xué)派資源基礎(chǔ)學(xué)派戰(zhàn)略的核心命題確定目標(biāo)并根據(jù)目標(biāo)決定行動方向我在哪里？我要到哪里去？怎么去？商業(yè)環(huán)境資源狀況能力積累商業(yè)模式關(guān)鍵戰(zhàn)略舉措業(yè)務(wù)計(jì)劃使命愿景戰(zhàn)略目標(biāo)企業(yè)戰(zhàn)略形成的方式（1）：企業(yè)制定老板拍腦袋集體拍腦袋成立規(guī)劃部跨部門團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)略規(guī)劃部企業(yè)戰(zhàn)略形成的方式（2）：由第三方公司制定或引導(dǎo)完成內(nèi)容型顧問公司過程型顧問公司關(guān)于各種管理分析工具環(huán)境分析類企業(yè)分析類策略與決策類執(zhí)行實(shí)施類環(huán)境分析類工具環(huán)境分析類宏觀環(huán)境產(chǎn)業(yè)環(huán)境（中觀）市場環(huán)境（微觀）PEST分析五力模型SCP產(chǎn)品生命周期技術(shù)生命周期行業(yè)生命周期市場地圖產(chǎn)業(yè)鏈分析市場經(jīng)濟(jì)分析$APPEALSKANO企業(yè)分析類工具企業(yè)分析類利益相關(guān)者雷達(dá)圖排列圖/柏拉圖EFE7S模型價值鏈分析KSF評估決策類工具策略與決策類三層面模型SWOT矩陣SPACESPAN矩陣BCG矩陣商業(yè)模型波特策略矩陣GE矩陣安索夫矩陣業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)產(chǎn)品路標(biāo)圖技術(shù)路標(biāo)圖KSFVMV執(zhí)行實(shí)施類工具執(zhí)行實(shí)施類平衡計(jì)分卡KRA/KPI360°評價法從戰(zhàn)略工具的結(jié)構(gòu)理解工具矩陣類MECE類模型類PEST分析五力模型SCP產(chǎn)品生命周期技術(shù)生命周期行業(yè)生命周期市場地圖產(chǎn)業(yè)鏈分析市場經(jīng)濟(jì)分析平衡計(jì)分卡KRA/KPI360°評價法三層面模型SWOT矩陣SPACESPAN矩陣BCG矩陣商業(yè)模型波特策略矩陣GE矩陣安索夫矩陣業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)產(chǎn)品路標(biāo)圖技術(shù)路標(biāo)圖利益相關(guān)者雷達(dá)圖排列圖/柏拉圖EFE7S模型價值鏈分析通過兩個或多個維度的組合，形成差異化的細(xì)分策略提供一個較為完備的、MECE的分析結(jié)構(gòu)，保證分析的系統(tǒng)性和完整性一組有邏輯關(guān)系或數(shù)據(jù)關(guān)系的MECE的分析結(jié)構(gòu)KSFVMV$APPEALSKANO規(guī)劃過程中的數(shù)據(jù)類型動態(tài)事件量化數(shù)據(jù)用戶需求營銷舉措資本動向產(chǎn)品發(fā)布人事動態(tài)合作動態(tài)……量\利\額發(fā)展趨勢結(jié)構(gòu)$APPEALSKANOMM方法論由3個基本要素組成：市場定義，能力評估和投資優(yōu)先級排序取得成效在哪競爭描述業(yè)務(wù)方向及潛在市場理解市場市場細(xì)分組合分析開發(fā)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和規(guī)劃整合優(yōu)化業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與規(guī)劃管理業(yè)務(wù)規(guī)劃并評估績效市場與需求StartHere如何競爭確定市場關(guān)注點(diǎn)和相關(guān)的策略、計(jì)劃最終確定各細(xì)分市場的產(chǎn)品包選擇HW?MM方法整體框架取得成效決定在哪里競爭進(jìn)行市場細(xì)分確定市場細(xì)分結(jié)構(gòu)對市場進(jìn)行細(xì)分確定初步的目標(biāo)細(xì)分市場進(jìn)行投資組合分析市場吸引力分析競爭地位和差距分析財(cái)務(wù)分析排序并選擇投資機(jī)會選定細(xì)分市場的SWOT分析確定業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)理解市場市場細(xì)分組合分析開發(fā)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和規(guī)劃整合優(yōu)化業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與規(guī)劃管理業(yè)務(wù)規(guī)劃并評估績效市場與需求StartHere決定如何競爭理解市場設(shè)定愿景、使命和目標(biāo)驅(qū)動對市場的分析確定潛在的機(jī)會和目標(biāo)初步確定業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)制定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)計(jì)劃確定細(xì)分市場的目標(biāo)細(xì)分市場的價值定位和競爭分析確定細(xì)分市場的行動計(jì)劃功能部門協(xié)同，制定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和計(jì)劃整合和制定產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃產(chǎn)品線內(nèi)融合和優(yōu)化業(yè)務(wù)計(jì)劃跨產(chǎn)品線融合及優(yōu)化業(yè)務(wù)計(jì)劃制定整個公司和產(chǎn)品線的產(chǎn)品包路標(biāo)規(guī)劃管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并評估績效確保業(yè)務(wù)計(jì)劃的執(zhí)行評估業(yè)務(wù)和流程的績效需要時對業(yè)務(wù)計(jì)劃進(jìn)行修改HW?MM方法整體邏輯確定目標(biāo)外部分析分析制定整體戰(zhàn)略市場細(xì)分制定和整合業(yè)務(wù)計(jì)劃管理業(yè)務(wù)計(jì)劃市場組合與選擇主要工具其他可選工具SWOT業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)三層面模型波特策略矩陣PEST五力模型市場經(jīng)濟(jì)分析技術(shù)生命周期VMV商業(yè)模型市場細(xì)分SPAN矩陣市場經(jīng)濟(jì)分析產(chǎn)品路線圖$APPEALS$APPEALSKANOKSFEFE產(chǎn)業(yè)鏈價值鏈利益相關(guān)者雷達(dá)圖SCP平衡計(jì)分卡管理時鐘安索夫矩陣FINPDCBCG矩陣GE矩陣商業(yè)模型SPACE產(chǎn)品生命周期KRA/KPI360°評價法I市場地圖運(yùn)用各種工具開展分析的一般過程信息與數(shù)據(jù)收集整理識別評估分析初步研討行業(yè)協(xié)會政府機(jī)構(gòu)/部門剪報(bào)相關(guān)網(wǎng)站專業(yè)調(diào)查報(bào)告…結(jié)構(gòu)性表述初步篩選按照工具要求形成分析的初步結(jié)論團(tuán)隊(duì)數(shù)據(jù)共享相互映證達(dá)成共識標(biāo)題：(概括本頁面的關(guān)鍵結(jié)論)XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXSample標(biāo)題：(概括本頁面的關(guān)鍵結(jié)論)XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXSample根據(jù)物料采購金額和供應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)制定物料分類策略，以確保生產(chǎn)供應(yīng)和控制物料成本物料分類策略矩陣特征：高價值高風(fēng)險(xiǎn)；物料技術(shù)要求高，對核心業(yè)務(wù)影響大；合格供應(yīng)商不多，市場處于半壟斷環(huán)境

例如IGBT等關(guān)鍵零部件策略：與少數(shù)供應(yīng)商形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，協(xié)同計(jì)劃和庫存，從TCO(總體擁有成本)著手創(chuàng)造競爭優(yōu)勢低高低高瓶頸類要確保戰(zhàn)略安全戰(zhàn)略類要體現(xiàn)戰(zhàn)略優(yōu)先常規(guī)類要爭取戰(zhàn)術(shù)獲取杠桿類要取得戰(zhàn)術(shù)利潤供應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)采購金額特征：價值低通用性強(qiáng)，例如標(biāo)準(zhǔn)件策略：通過標(biāo)準(zhǔn)化和自動化或使用采購中介來簡化采購流程，提升效率，降低采購執(zhí)行成本特征：價高通用性強(qiáng)，供應(yīng)商競爭充分，如電感器、變壓器策略：通過整合需求，集中采購，定期招標(biāo)比價獲得有競爭力的總成本特征：專用性強(qiáng)，例如外協(xié)件策略：不斷開發(fā)新供應(yīng)商和修改需求等將其轉(zhuǎn)移為其它類型，從而降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)交貨周期長度供應(yīng)的及時性供應(yīng)商的數(shù)量和供應(yīng)物料的質(zhì)量Sample規(guī)劃工作中邏輯分析的局限數(shù)據(jù)的完整性影響工作的完成度數(shù)據(jù)真實(shí)性多數(shù)時候難以考證大量的紙面分析，較大程度取決于分析者個人水平難以整合集體智慧戰(zhàn)略規(guī)劃中的情境思考《情境規(guī)劃的18步方法》開始行動設(shè)置情景模式贏得高層支持與參與定義決策焦點(diǎn)設(shè)計(jì)情景規(guī)劃流程選擇主持人搭建規(guī)劃團(tuán)隊(duì)123456奠定情景分析的基礎(chǔ)搜集資料\觀點(diǎn)\構(gòu)想識別評估關(guān)鍵決策因素識別關(guān)鍵力量和推動因素開展專題研究78910創(chuàng)造情景評估關(guān)鍵力量和推動因素識別“不確定性的主軸”選擇情景推理方式設(shè)計(jì)情景的故事情節(jié)11121314情景分析與決策用情景預(yù)演未來征集決策建議識別監(jiān)控標(biāo)志向組織匯報(bào)結(jié)果15161718《新戰(zhàn)略性思考》現(xiàn)有的輪廓現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)模型可能的輪廓（1）可能的輪廓（2）可能的輪廓（3）未來的企業(yè)戰(zhàn)場最好或最差的情況戰(zhàn)略變數(shù)神秘的優(yōu)越性模型未來的戰(zhàn)略性輪廓關(guān)鍵議題戰(zhàn)略性選項(xiàng)戰(zhàn)略性情景比較測試戰(zhàn)略性分析HW?在MM方法論基礎(chǔ)上的情景融入：某大型通信企業(yè)案例Sample基于MM方法論和情景方法的工作模式數(shù)據(jù)收集與基礎(chǔ)分析團(tuán)隊(duì)workshop高層質(zhì)詢各職能團(tuán)隊(duì)在各自領(lǐng)域展開工作以數(shù)據(jù)收集和基礎(chǔ)分析為主使用的工具以MECE類、模型類工具為主為團(tuán)隊(duì)workshop形成基礎(chǔ)以情景方式進(jìn)行結(jié)構(gòu)化研討以決策類工具為主需要面臨高層的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)從投資、整體戰(zhàn)略角度對規(guī)劃結(jié)果進(jìn)行挑戰(zhàn)和質(zhì)詢MM方法論的第1步重點(diǎn)關(guān)注于了解市場，并且需要幾項(xiàng)關(guān)鍵輸入理解市場市場細(xì)分產(chǎn)品組合分析開發(fā)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和規(guī)劃整合優(yōu)化業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與規(guī)劃管理業(yè)務(wù)規(guī)劃并評估績效市場與需求StartHere我參與哪個價值扇區(qū)/市場的競爭？這個市場有多大？其增長速度有多快？客戶的優(yōu)先考慮因素正產(chǎn)生怎樣的變化？驅(qū)動這種變化的宏觀趨勢是什么？我看到本行業(yè)中涌現(xiàn)出什么樣的利潤模型和模式？現(xiàn)行的競爭雷達(dá)網(wǎng)如何？誰是贏家/誰是輸家？客戶認(rèn)為我的優(yōu)勢和劣勢是什么？存在什么樣的機(jī)會和威脅？我從中可以獲得怎樣的新見解？MM第1階段：理解市場——總體邏輯愿景使命目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)宏觀環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)/競爭分析市場分析外部分析財(cái)務(wù)運(yùn)營營銷供應(yīng)鏈/訂單交付分析產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)服務(wù)組織文化人力/財(cái)務(wù)資源流程體系/IT業(yè)務(wù)運(yùn)作管理體系SWOTSWOT市場地圖業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)MM第1階段：理解市場——工作流程（參考）M0材料準(zhǔn)備IPMTPMT職能部門批準(zhǔn)規(guī)劃計(jì)劃規(guī)劃啟動明確各職能部門規(guī)劃職責(zé)和要求M0預(yù)備會C0準(zhǔn)備M1材料環(huán)境模板M1產(chǎn)品線戰(zhàn)略愿景使命質(zhì)詢C1C2數(shù)據(jù)收集C3評審愿景使命目標(biāo)研討會修訂分析外部分析C4產(chǎn)品線總體戰(zhàn)略研討會M2產(chǎn)品線總體戰(zhàn)略質(zhì)詢會議初步SWOT分析確定愿景使命目標(biāo)愿景使命目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)宏觀環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)/競爭分析市場分析外部分析財(cái)務(wù)運(yùn)營營銷供應(yīng)鏈/訂單交付分析產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)服務(wù)組織文化人力/財(cái)務(wù)資源流程體系/IT業(yè)務(wù)運(yùn)作管理體系SWOTSWOT市場地圖業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)愿景使命的形成一般通過高層研討形成，且需要達(dá)成高度一致公司級產(chǎn)品線現(xiàn)狀澄清形成詮釋比公司整體的愿景使命更為具體，并對其形成支撐需要嚴(yán)格，通常跟對外發(fā)布的任何宣傳性使命不一樣需要從所涉及的總體業(yè)務(wù)范圍進(jìn)行考慮體現(xiàn)公司整體商業(yè)意圖傳遞形成詮釋傳遞理解公司愿景使命澄清現(xiàn)狀勾畫商業(yè)輪廓外部分析分析SWOT業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)現(xiàn)狀澄清需要回答的關(guān)鍵問題資源市場環(huán)境最重要的利益關(guān)聯(lián)方

(“股東”)公司的過去/歷史核心能力愿景/使命股東對公司的長遠(yuǎn)發(fā)展有何期望？股東在過去通過何種方式關(guān)注和影響公司的發(fā)展？股東對公司發(fā)展的關(guān)注焦點(diǎn)有哪些？公司從創(chuàng)業(yè)至今，是哪些力量和因素讓公司獲得持續(xù)的發(fā)展？和其他競爭對手相比，我們有哪些獨(dú)特的優(yōu)勢？哪些因素將讓我們在未來競爭者持續(xù)獲勝？公司具備哪些獨(dú)特的資源，包括自然資源、社會資源（關(guān)系）、人才資源等？過去這些資源對公司發(fā)展起到了何種作用，未來將發(fā)生哪些變化？我們過去從事過哪些業(yè)務(wù)？積累了哪些行業(yè)經(jīng)驗(yàn)？我們?nèi)绾慰创@些經(jīng)驗(yàn)的價值和意義？我們所處的市場環(huán)境從總體上正在發(fā)生哪些變化？我們所處的市場環(huán)境中有哪些主要的競爭對手？主要競爭對手的使命愿景是什么？他們的戰(zhàn)略意圖對我們有何借鑒？有何影響？勾畫商業(yè)輪廓外部分析分析SWOT業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)愿景的定義和要回答的問題企業(yè)要成為一個什么類型的公司？要占領(lǐng)什么樣的市場位置？具有什么樣的發(fā)展能力等問題？要回答的問題對企業(yè)前景和發(fā)展方向的高度概括性描述一份對持久的目的聲明，從產(chǎn)品、市場和服務(wù)的角度生動地描述了公司當(dāng)前和未來業(yè)務(wù)活動的愿景勾畫商業(yè)輪廓外部分析分析SWOT業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)陳述企業(yè)愿景的要求具有激勵性清晰具體持久性勾畫商業(yè)輪廓外部分析分析SWOT業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)優(yōu)秀企業(yè)愿景實(shí)例成為世界新計(jì)算機(jī)工業(yè)最優(yōu)秀的模塊供應(yīng)商聚焦客戶關(guān)注的挑戰(zhàn)和壓力，提供有競爭力的通信解決方案和服務(wù)，持續(xù)為客戶創(chuàng)造最大價值成長為世界級優(yōu)秀的醫(yī)療設(shè)備供應(yīng)商，使公司成為人類生活鏈中不可或缺的一環(huán)，為客戶，員工，股東，社會創(chuàng)造價值勾畫商業(yè)輪廓外部分析分析SWOT業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)使命的定義和要回答的問題誰：顧客群/相關(guān)利益者/社會什么：滿足顧客什么需求、期望采取什么樣的方式：總體上如何做到關(guān)鍵要點(diǎn)是一個企業(yè)之所以存在的根本目的和理由勾畫商業(yè)輪廓外部分析分析SWOT業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)使命陳述的要求要描述組織的性質(zhì)和所從事的業(yè)務(wù)要清楚、簡明、信息量大忌盲目追求高大全的“口號式”陳述勾畫商業(yè)輪廓外部分析分析SWOT業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)使命通常涵蓋的內(nèi)容：企業(yè)的目的企業(yè)的價值觀和信念企業(yè)的用戶企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)企業(yè)的目標(biāo)市場企業(yè)技術(shù)企業(yè)的自我意識對企業(yè)員工的關(guān)心企業(yè)的公眾形象和社會責(zé)任在具體表述中只要選取其中2-3項(xiàng)要素即可勾畫商業(yè)輪廓外部分析分析SWOT業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)一些著名跨國公司的使命實(shí)例：實(shí)現(xiàn)每個家庭的桌上都有一臺PC，并由于使用微軟的軟件而功能卓越為計(jì)算機(jī)工業(yè)提供芯片、主板、系統(tǒng)和軟件，為計(jì)算機(jī)用戶創(chuàng)造先進(jìn)的計(jì)算系統(tǒng)我們的使命是向全世界的用戶提供具有比任何同類企業(yè)更高可靠性的短距離內(nèi)向上、向下和過道的載人、載物方式勾畫商業(yè)輪廓外部分析分析SWOT業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)形成愿景使命后通常需要對其進(jìn)行簡要陳述，以形成一致理解關(guān)鍵字對于企業(yè)與特殊含義的詞匯容易產(chǎn)生不同理解的語句愿景/使命中傳達(dá)戰(zhàn)略意圖的詞匯，通常為名詞或動詞和一般意義上的理解有所不同的詞匯企業(yè)有專門定義的專有詞匯可能產(chǎn)生不同理解的詞匯勾畫商業(yè)輪廓外部分析分析SWOT業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)示例：某企業(yè)的使命詮釋使命：不斷創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品不斷創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容：是指公司在系統(tǒng)照明的設(shè)計(jì)能力、配套能力、施工資質(zhì)與能力、售后服務(wù)、工程咨詢、使用培訓(xùn)等多方面的提升；服務(wù)形式：是指在分析和了解客戶需求的基礎(chǔ)上，以現(xiàn)有的燈具實(shí)物產(chǎn)品為載體，設(shè)計(jì)以客戶綜合需求為導(dǎo)向的其他增值服務(wù)方案，培育服務(wù)能力，并逐步形成固化的產(chǎn)品銷售模式：是指針對客戶需求而設(shè)計(jì)并給企業(yè)帶來增值的多種銷售方式，如分期付款、租賃、節(jié)能分享、照明外包等；不斷創(chuàng)新：在各方面的能力持續(xù)加強(qiáng)，對已有產(chǎn)品逐步改進(jìn)，加大與競爭對手的差異化；不斷創(chuàng)新公司的產(chǎn)品分為燈具實(shí)物產(chǎn)品和以燈具實(shí)物為載體的一系列增值服務(wù)產(chǎn)品；服務(wù)產(chǎn)品主要包括：為客戶提供專業(yè)照明的咨詢、作業(yè)區(qū)的照明方案設(shè)計(jì)、安裝施工和調(diào)試、售后服務(wù)等各個獨(dú)立的產(chǎn)品勾畫商業(yè)輪廓外部分析分析SWOT業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)總體戰(zhàn)略目標(biāo)的制定原則愿景和使命在時間維護(hù)上的具體化化表達(dá)是最高管理層關(guān)于未來的承諾自上而下,承接使命愿景可衡量預(yù)期可以達(dá)到可接受具有挑戰(zhàn)性勾畫商業(yè)輪廓外部分析分析SWOT業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)制定戰(zhàn)略目標(biāo)要回答的問題目前本業(yè)務(wù)已經(jīng)達(dá)成共識的承諾、約束因素和期望有哪些？1和3年收入及其他財(cái)務(wù)指標(biāo)市場產(chǎn)品/技術(shù)事業(yè)部的貢獻(xiàn)市場細(xì)分模型組織合作伙伴關(guān)系等等計(jì)劃還存在哪些缺口？勾畫商業(yè)輪廓外部分析分析SWOT業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)進(jìn)行外部環(huán)境分析愿景使命目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)宏觀環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)/競爭分析市場分析外部分析財(cái)務(wù)運(yùn)營營銷供應(yīng)鏈/訂單交付分析產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)服務(wù)組織文化人力/財(cái)務(wù)資源流程體系/IT業(yè)務(wù)運(yùn)作管理體系SWOTSWOT市場地圖業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)機(jī)會威脅列表對商業(yè)環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)掃描，識別商業(yè)機(jī)會威脅，并進(jìn)行評估上游政治政治經(jīng)濟(jì)社會環(huán)境法律宏觀環(huán)境PESTEL市場客戶對手新進(jìn)入者替代品評估聚焦宏觀環(huán)境分析：PESTEL分析模型公司/組織政治因素(Political)對組織經(jīng)營活動具有實(shí)際與潛在影響的政治力量和有關(guān)的政策、法律及法規(guī)等因素經(jīng)濟(jì)因素(Economic)指組織外部的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)布局、資源狀況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及未來的經(jīng)濟(jì)走勢社會因素(Social)組織所在社會中成員的歷史發(fā)展、文化傳統(tǒng)、價值觀念、教育水平以及風(fēng)俗習(xí)慣等因素技術(shù)因素(Technological)技術(shù)要素不僅僅包括那些引起革命性變化的發(fā)明，還包括與企業(yè)生產(chǎn)有關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料的出現(xiàn)和發(fā)展趨勢以及應(yīng)用前景環(huán)境因素(Environmental)一個組織的活動、產(chǎn)品或服務(wù)中能與環(huán)境發(fā)生相互作用的要素法律因素(Legal)組織外部的法律、法規(guī)、司法狀況和公民法律意識所組成的綜合系統(tǒng)PESTEL分析：要回答的關(guān)鍵問題在這個商業(yè)環(huán)境中，影響客戶的購買行為的因素有哪些？有哪個因素過去曾經(jīng)（對客戶的購買行為）有過影響？未來有哪些環(huán)境因素有可能會（對客戶的購買行為）帶來影響？產(chǎn)生這些影響的可能性有多大？對業(yè)務(wù)開展可能會造成多大的影響？PESTEL分析：因素別表（示例）分類主要內(nèi)容及可能造成的影響評估及應(yīng)對確定性影響度應(yīng)對策略政治格局中東區(qū)域性動蕩將長期存在中東為我司優(yōu)勢傳統(tǒng)市場，是公司的主要利潤來源；區(qū)域性動蕩的長期存在將在較大程度上影響我司在該區(qū)域業(yè)務(wù)穩(wěn)定性，同時也將影響到該區(qū)域市場的整體購買力；★★★積極關(guān)注，控制貨物風(fēng)險(xiǎn)環(huán)保指令ROHS指令從2006年7月1日上市的新電子電氣設(shè)備不包含鉛,汞,鎘,六價鉻,聚合溴聯(lián)苯(PBB)、聚合溴苯乙醚(PBDE)-polybrominateddiphenylethers)；鎘含量要求達(dá)到為0.01%，其余的五種元素含量均要求為0.1%；對我司的影響：①材料成本增加；②研發(fā)周期延長；③產(chǎn)品類別的復(fù)雜性增加，產(chǎn)品管理難度增大；④如不能達(dá)標(biāo)將會受到高額罰款或者監(jiān)禁處罰；⑤美國日本也可能出臺類似法律；★★★★★★★★★★規(guī)劃ROHS機(jī)型，并在供應(yīng)鏈、工程端予以滿足WEEE指令自2005年8月13日起,生產(chǎn)者須擔(dān)負(fù)收聚,處理,回收廢料及妥善處置私人住戶電氣廢料的費(fèi)用，目前除荷蘭等少數(shù)國家之外，主要?dú)W盟國家仍未出臺針對WEEE的立法，指令實(shí)施進(jìn)度延遲，目前未對我國出口企業(yè)還未造成實(shí)質(zhì)性的影響；①必須進(jìn)行可回收設(shè)計(jì)，以減低未來回收成本；②由此勢造成研發(fā)進(jìn)度的延遲，回收費(fèi)用導(dǎo)致的額外成本為1-17歐元不等；③由于各國具體標(biāo)準(zhǔn)不同，可能面臨15個不同的回收制度，使研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造難度增大；④美國日本也可能出臺類似法律；★★★★★★研究成本轉(zhuǎn)移方法數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)數(shù)字電視進(jìn)程加快美國ATSC強(qiáng)制實(shí)施時間從2007年7月1日提前到2007年3月1日，屆時所有出口到美國的電視產(chǎn)品都必須加裝符合ATSC標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)字Tuner；歐、日等地區(qū)數(shù)字電視進(jìn)程也作了相應(yīng)的提前；對我司影響：06年下半年后立項(xiàng)開發(fā)的產(chǎn)品必須加裝數(shù)字TUNER，成本增加；★★★★★★★★★★規(guī)劃落實(shí)研發(fā)提速SamplePESTEL分析：關(guān)鍵論點(diǎn)論證（示例）進(jìn)口出口進(jìn)口產(chǎn)品沖擊關(guān)稅降低影響累計(jì)市場份額價格`整機(jī)元器件降低進(jìn)口整機(jī)價格，提高其競爭力降低國內(nèi)整機(jī)進(jìn)入國際市場壁壘降低整機(jī)成本降低元器件進(jìn)入國際市場壁壘進(jìn)口高端產(chǎn)品價格降低使其市場份額增加示例Sample產(chǎn)業(yè)與競爭分析：五力模型行業(yè)現(xiàn)有競爭者供應(yīng)商替代品購買者潛在競爭者提供一個一致性的MECE的架構(gòu)，以進(jìn)行相關(guān)信息的收集，并進(jìn)行系統(tǒng)的分析對五種力量進(jìn)行評估，以確定來自五個維度的機(jī)會與威脅通過競爭分析，要回答的關(guān)鍵問題：誰是主要的競爭對手/潛在的競爭參與者/替代者？他們的規(guī)模/資源/市場份額？他們提供的產(chǎn)品/定位是什么？他們?nèi)绾螢榭蛻粼鲋担克麄兾磥淼哪繕?biāo)是什么？客戶為什么從他們哪里購買/不購買？他們在哪些細(xì)分市場里有優(yōu)勢/劣勢？他們的活動將如何影響本企業(yè)的戰(zhàn)略？企業(yè)如何能夠從他們手中贏得市場份額？誰是最容易贏得的目標(biāo)對手？他們對本企業(yè)的戰(zhàn)略有什么反應(yīng)？他們將對未來的戰(zhàn)略有什么反應(yīng)？五力模型：分析各個環(huán)節(jié)的通用關(guān)注要點(diǎn)及數(shù)據(jù)來源公開發(fā)行的免費(fèi)報(bào)告第三方數(shù)據(jù)上市公司財(cái)務(wù)報(bào)告、披露信息行業(yè)網(wǎng)站、論壇、雜志等公共媒體行業(yè)協(xié)會探針專項(xiàng)調(diào)研關(guān)鍵對象的識別市場行為和市場動態(tài)掃描與分析歷史、當(dāng)前和未來業(yè)績結(jié)果分析預(yù)測戰(zhàn)略意圖分析對本企業(yè)贏得市場的影響與本企業(yè)的話語權(quán)角力常見的數(shù)據(jù)來源通常的分析維度和關(guān)注要點(diǎn)五力模型：上游供應(yīng)格局分布（示例）KoreaIndiaBrazilNAFTAChinaEuropeS.E.AsiaGlobalCPTsupplycapability;May’05:215milpcs/YEndof’05:208milpcs/YJuly’06:175mil~pcs/Y全球彩管產(chǎn)業(yè)主要集中在中國和東南亞，歐美發(fā)達(dá)國家的彩管廠大部分面臨著關(guān)停Sample五力模型：上游技術(shù)發(fā)展和市場動態(tài)（示例）20”VGA屏只有LPL和夏普在堅(jiān)持做寬視角屏；20”屏的生產(chǎn)廠商集中在VGA的低分屏和WXGA高分寬屏上，其他分辨率已經(jīng)基本不做了；32”的廠商主要在做WXGA，只有夏普和IPS-Alpha在做FullHD，而37”規(guī)格上的FullHD廠商數(shù)量則會與WXGA平分秋色；20’’Sample競爭分析：競爭對手分析工作表評估要素競爭對手1競爭對手2競爭對手3競爭對手4使命愿景目標(biāo)產(chǎn)品種類銷售渠道客戶類型利潤模型戰(zhàn)略控制點(diǎn)增值服務(wù)品牌(美譽(yù)度，知名度，忠誠度)其它因素(財(cái)務(wù)優(yōu)勢、合作可能等等)Sample備注：對于主要的競爭對手，出具專門的調(diào)研報(bào)告，并定期更新。競爭對手分析方法市場渠道產(chǎn)品/技術(shù)戰(zhàn)略與運(yùn)營財(cái)務(wù)總體份額分布、變動產(chǎn)品份額分布及變動地區(qū)份額分布及變動消費(fèi)群份額分布及變動決策標(biāo)準(zhǔn)市場成功要素總體鋪貨各渠道覆蓋網(wǎng)點(diǎn)利用率渠道激勵產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)新品推廣方式需求把握產(chǎn)品優(yōu)勢關(guān)鍵技術(shù)各品類的份額成功要素對比利潤來源運(yùn)營對比償債能力盈利能力存貨周轉(zhuǎn)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)人均產(chǎn)出通過對競爭對手進(jìn)行系統(tǒng)掃描，以發(fā)現(xiàn)商業(yè)機(jī)會和威脅行業(yè)分析的其他參考工具(1)集中度分析分析方法注釋行業(yè)集中度反映一個行業(yè)的整合程度，如果集中度曲線上升迅速表明行業(yè)競爭激烈，優(yōu)勢企業(yè)紛紛采用渠道擴(kuò)張，降價等方式來擴(kuò)大市場，而穩(wěn)定的集中度曲線則表明市場競爭結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定，領(lǐng)導(dǎo)廠家的優(yōu)勢地位業(yè)已建立一般而言，處于集中度迅速上升中的行業(yè)蘊(yùn)含發(fā)展機(jī)會，此時加大市場投入，加快渠道建設(shè)往往能獲取一定的成效而處于集中度穩(wěn)定中的行業(yè)機(jī)會不高，企業(yè)擴(kuò)張的努力會受到領(lǐng)先廠商的集體抵制，此時細(xì)分化、差別化的發(fā)展策略才能見效累計(jì)市場份額19971998199920001996行業(yè)前10名行業(yè)前5名行業(yè)分析的其他參考工具(1)集中度曲線不同狀態(tài)所蘊(yùn)含的策略導(dǎo)向散點(diǎn)市場塊狀同質(zhì)化市場團(tuán)狀異質(zhì)化市場描述較低的市場集中度前三名和前十名的市場集中度迅速上升前三名市場份額有所下降，但前十名的市場集中度繼續(xù)上升集中度曲線地方品牌林立，缺乏行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌部分有進(jìn)取心的企業(yè)迅速擴(kuò)張，擠占了眾多地方品牌的市場，市場呈寡頭壟斷結(jié)構(gòu)部分行業(yè)“黑馬”以其特色產(chǎn)品，獨(dú)特賣點(diǎn)以及市場細(xì)分化策略蠶食市場，部分程度地削減了領(lǐng)先企業(yè)的份額解釋區(qū)域市場擴(kuò)張，渠道擴(kuò)張較強(qiáng)的市場投入，迅速的銷售擴(kuò)張市場細(xì)分化，特色經(jīng)營，基于差別化消費(fèi)的特賣點(diǎn)訴求策略意義市場演進(jìn)的三個階段舉例Sample行業(yè)分析的其他參考工具(2)價值鏈分析分析方法(以彩電為例)注釋行業(yè)價值鏈分析是將行業(yè)價值鏈各環(huán)節(jié)展開后對其利潤區(qū)分布及戰(zhàn)略控制點(diǎn)作深入分析企業(yè)應(yīng)將其價值鏈向高利潤區(qū)進(jìn)行延伸以獲取更高的盈利能力而戰(zhàn)略控制點(diǎn)是指能對整個行業(yè)產(chǎn)生重大影響的關(guān)鍵環(huán)節(jié)(如，電腦行業(yè)的芯片)，如果可能的話，企業(yè)應(yīng)將其經(jīng)營范圍覆蓋戰(zhàn)略控制點(diǎn)，或與之結(jié)成戰(zhàn)略同盟，以此來鞏固其在業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢地位行業(yè)價值鏈零部件利潤率戰(zhàn)略控制點(diǎn)?%12整機(jī)生產(chǎn)整機(jī)銷售售后服務(wù)3?%?%

?%?%

?%市場分析市場分析要回答的關(guān)鍵問題：市場市場正在/可能產(chǎn)生什么發(fā)展變化?哪些會影響到營銷的選擇?一個市場/細(xì)分吸引我們的因素是什么?（規(guī)模/增長/利潤率/其它）?客戶需要和欲望-他們?yōu)槭裁匆徺I(他們購買什么)?為了贏得客戶設(shè)計(jì)了什么樣的產(chǎn)品包?促使客戶作出購買決定的關(guān)鍵因素是什么?他們?yōu)槭裁匆蚰阗徺I?他們?yōu)槭裁床幌蚰阗徺I?渠道/合作伙伴/價值網(wǎng)哪種形式的中間渠道（可能）對你來說很重要?為什么?哪些渠道注定會成為或繼續(xù)作為競爭對手?市場分析市場分析的關(guān)注維度：市場結(jié)果客戶渠道購買行為需求/購買動機(jī)總量：量利額結(jié)構(gòu)：多維度趨勢：多維度規(guī)模典型特征分布客戶的社會特性及趨勢類型\特征網(wǎng)點(diǎn)分布渠道需求渠道內(nèi)的競爭份額分布本行業(yè)產(chǎn)品在渠道中的比例渠道變革趨勢購買影響因素消費(fèi)習(xí)慣$APPEALS通過對市場環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)掃描，以發(fā)現(xiàn)商業(yè)機(jī)會和威脅市場分析市場總量分析：量\利\額\趨勢分析方法注釋總量分析主要是分析整體市場容量成長情況按成長曲線的不同走勢，我們可以分段標(biāo)出其年均增長率從圖中，我們可以直觀地分析出目前整體市場是處于快速導(dǎo)入期還是成長期，或是成熟期及衰退期一般而言，成長期蘊(yùn)含機(jī)遇，此時應(yīng)以快速市場占領(lǐng)，擴(kuò)展分銷渠道為主要對策而成熟及衰退期蘊(yùn)含威脅，此時企業(yè)應(yīng)以市場細(xì)分，以及產(chǎn)品差別策略為主要對策年份市場

容量年均3%年均10%Sample市場分析市場結(jié)構(gòu)：產(chǎn)品品類、地區(qū)、特性、消費(fèi)群——量利額\趨勢產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化主要描述各產(chǎn)品細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)性變化一般而言，成長中的細(xì)分市場蘊(yùn)含機(jī)會，而衰退中的細(xì)分市場蘊(yùn)藏威脅產(chǎn)品劃分可以采用下述標(biāo)準(zhǔn)尺寸彩管功能...分析方法注釋產(chǎn)品3產(chǎn)品2產(chǎn)品1市場

份額市場

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份額Sample市場分析購買動機(jī)及考慮因素分析方法注釋主要分析消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時各考慮因素的重要性變化情況在當(dāng)前時點(diǎn)上(2000年)排在前3位的因素就構(gòu)成了產(chǎn)品在市場上的關(guān)鍵成功因素成長中考慮因素對企業(yè)形成機(jī)遇，而衰退中的因素對企業(yè)造成威脅百分比1997199819992000品牌造形音響質(zhì)量Sample市場分析購買行為分析Sample分析方法(以彩電為例)注釋購買行為分析目的是分析消費(fèi)者在產(chǎn)品選購的各環(huán)節(jié)其重要影響因素并進(jìn)而識別出關(guān)鍵成功因素購買行為信息搜集品牌選擇最終購買影響因素關(guān)鍵因素識別報(bào)紙、媒體廣告親友、鄰居口碑逛商場市場比較促銷員介紹促銷形象建立賣點(diǎn)訴求賣場建設(shè)促銷員培訓(xùn)促銷形式市場分析：市場定義工作表（參考）問題對問題的回答市場（M）：M1.市場正在/可能發(fā)生什么變化？哪些會影響到我們的戰(zhàn)略/策略選擇？M2.市場/細(xì)分市場吸引我們的因素是什么？（規(guī)模/增長/利潤率/其它）？M1:M2:客戶（C）：C1.欲望和需求–客戶購買的原因（他們購買什么）？C2.需要什么樣的產(chǎn)品包/解決方案來贏得客戶？C3.促使客戶作出購買決定的關(guān)鍵成功要素（CSF）是什么？C4.他們?yōu)槭裁磿蚰硞€供應(yīng)商購買？C5.他們?yōu)槭裁床粫蚰硞€供應(yīng)商購買？C1:C2:C3:C4：C5:渠道/合作伙伴/價值網(wǎng)（P）：P1.哪種中間渠道（可能）很重要？為什么？P2.哪些渠道注定會成為或繼續(xù)作為競爭對手？P1:P2:市場分析：采用客戶$APPEALS，分析和明確客戶的需要與欲望價格wt:.172可獲得性wt:.031包裝wt:.094性能wt:.252易用wt:.079保證wt:.289生命周期成本wt:.030社會接受程度wt:.053$...價格（Price）A...可獲得性（Availability）P...包裝（Packaging）P...性能（Performance）E...易用性（Ease-of-use）A...保證（Assurances）L...生命周期成本（Lifecyclecosts）S...社會接受程度（Socialacceptance）公司產(chǎn)品包競爭對手產(chǎn)品包*客戶$APPEALS也代表了客戶的購買標(biāo)準(zhǔn)。市場分析：$APPEALS分析各個維度的關(guān)注要點(diǎn)市場分析：$APPEALS分析工作表Sample市場分析：客戶$APPEALS要素（樣例）客戶$appeals客戶需要和欲望基本的(B)、滿意的（S）、特別的（A）價格1、具有競爭力的價格，比國外儀器低20－40％2、付款上售后服務(wù)留一筆款1、B2、S可獲得性1、了解已有用戶實(shí)際使用的體驗(yàn)2、在專業(yè)雜志上能經(jīng)?？吹疆a(chǎn)品的介紹3、與醫(yī)療研究機(jī)構(gòu)的關(guān)系4、一周內(nèi)交貨1、B2、B3、A4、S包裝1、外形美觀、柔和，體現(xiàn)人性化的設(shè)計(jì)，減緩病人的緊張情緒2、表面工藝精細(xì)1、S2、B性能1、符合法律法規(guī)和國際標(biāo)準(zhǔn)2、技術(shù)成熟先進(jìn)1、B2、S易用性1、便于操作和攜帶，對使用者的培訓(xùn)要求不高2、能夠標(biāo)識對比狀態(tài)，甚至帶語音提示1、B2、A保障1、可靠，安全，防差錯，環(huán)保2、自我故障顯示、診斷并幫助排除3、服務(wù)及時有效1、B2、S3、S生命周期成本1、維護(hù)費(fèi)用低，配件易獲得2、廠商建立維護(hù)檔案系統(tǒng)3、提供咨詢服務(wù)，幫助客戶經(jīng)濟(jì)有效配置設(shè)備1、B2、A3、A社會可接受性1、品牌影響力2、公司和市場人員具有良好形象（給人的印象是環(huán)保、健康和關(guān)愛的）1、S2、SSample企業(yè)分析愿景使命目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)宏觀環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)/競爭分析市場分析外部分析財(cái)務(wù)運(yùn)營營銷供應(yīng)鏈/訂單交付分析產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)服務(wù)組織文化人力/財(cái)務(wù)資源流程體系/IT業(yè)務(wù)運(yùn)作管理體系SWOTSWOT市場地圖業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)企業(yè)分析：要回答的關(guān)鍵問題我們有哪些業(yè)務(wù)細(xì)分（產(chǎn)品包）？我們的市場地位和市場份額有多少？客戶為什么購買我們的產(chǎn)品？（優(yōu)勢）客戶為什么不購買我們的產(chǎn)品？（劣勢）我們?yōu)槭裁磿タ蛻?？我們過去做了什么幫助我們贏得了客戶？限制我們的因素是什么？我們預(yù)見未來要對什么產(chǎn)品和基礎(chǔ)架構(gòu)做出投資？我們在運(yùn)營方面具有哪些優(yōu)勢和劣勢？過去的經(jīng)營過程中有哪些關(guān)鍵成功因素？這些成功因素是否能夠持續(xù)？過去的經(jīng)營過程中我們積累了哪些獨(dú)有的經(jīng)驗(yàn)或能力？我們?nèi)绾文軌蚣訌?qiáng)公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作模式？企業(yè)分析主要分析維度業(yè)務(wù)結(jié)果規(guī)模：量利額結(jié)構(gòu)：品類等維度戰(zhàn)略目標(biāo)達(dá)成趨勢財(cái)務(wù)狀況戰(zhàn)略復(fù)盤業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)產(chǎn)品包識別與分析技術(shù)生命周期關(guān)鍵成功因素價值鏈/產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營分析財(cái)務(wù)運(yùn)營營銷制造/供應(yīng)鏈/訂單交付技術(shù)積累服務(wù)組織文化人力資源流程體系對環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)掃描，以識別關(guān)鍵優(yōu)勢與劣勢企業(yè)分析：示例各產(chǎn)品細(xì)分市場分析各地區(qū)市場分析明確資源優(yōu)于投放的重點(diǎn)地區(qū)，并明確資源在各地之間分配的優(yōu)先順序明確值得資源優(yōu)先投放的重點(diǎn)產(chǎn)品，并明確資源在各產(chǎn)品之間分配的優(yōu)先順序低高市場容量低高所占的市場份額平均純平超平背投球型重點(diǎn)改進(jìn)區(qū)域次重點(diǎn)改進(jìn)區(qū)域維持區(qū)域維持區(qū)域低高市場容量低高所占的市場份額平均廣東四川寧夏新疆重點(diǎn)改進(jìn)區(qū)域次重點(diǎn)改進(jìn)區(qū)域維持區(qū)域維持區(qū)域平均平均青海Sample企業(yè)分析產(chǎn)品包識別與分析Corebenefitorservice包裝Packaging性能Features品牌Brand質(zhì)量Qualitylevel設(shè)計(jì)Design安裝Installation售后服務(wù)After-saleservice保證Warranty運(yùn)輸Deliveryandcredit擴(kuò)展產(chǎn)品Augmentproduct實(shí)際產(chǎn)品Actualproduct核心產(chǎn)品CoreProduct企業(yè)分析產(chǎn)品包識別與分析

評估要素產(chǎn)品包1產(chǎn)品包2產(chǎn)品包3產(chǎn)品包4目標(biāo)產(chǎn)品種類銷售渠道客戶類型利潤模型戰(zhàn)略控制點(diǎn)增值服務(wù)品牌(美譽(yù)度，知名度，忠誠度)其它因素(財(cái)務(wù)優(yōu)勢、合作可能等等)企業(yè)分析產(chǎn)品和技術(shù)生命周期企業(yè)分析關(guān)鍵成功因素分析（KSF）關(guān)鍵成功因素：在行業(yè)中占重要地位、對企業(yè)競爭力有重大影響條件、變量或能力等特定因素比較法將本行業(yè)內(nèi)成功企業(yè)與失敗企業(yè)進(jìn)行比較，分析差距及造成差距的原因，差別之處就是關(guān)鍵成功因素市場分析法運(yùn)用細(xì)分市場的原則分析整個行業(yè)市場，找出關(guān)鍵性的市場和具有戰(zhàn)略意義的產(chǎn)品進(jìn)行分析，據(jù)此確定關(guān)鍵成功因素企業(yè)分析關(guān)鍵成功因素分析（KSF）注釋行業(yè)關(guān)鍵成功要素是指在競爭中取勝的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，例如日化行業(yè)中品牌銷售和市場推廣就是其成功關(guān)鍵要素企業(yè)可以通過判別矩陣的方法來定性識別行業(yè)關(guān)鍵成功要素具體操作過程需要采用集中討論的形式對矩陣中每一個格子進(jìn)行打分，其一般采用二二比較的方式，如果A因素比B因素重要則打2分，同樣重要打1分，不重要打0分在對矩陣中所有格子進(jìn)行打分后，企業(yè)可以進(jìn)行橫向加總，以此來進(jìn)行科學(xué)的權(quán)重分配一般列在權(quán)重前列的因素則成為行業(yè)關(guān)鍵成功因素分析方法技術(shù)銷售市場推廣品牌物流售后服務(wù)采購產(chǎn)品成本產(chǎn)品質(zhì)量資金政策關(guān)系生產(chǎn)能力人力資源技術(shù)銷售市場推廣品牌物流售后服務(wù)采購產(chǎn)品成本產(chǎn)品質(zhì)量資金政府關(guān)系生產(chǎn)能力人力資源總分對優(yōu)勢和劣勢分析的總結(jié)優(yōu)劣勢項(xiàng)目優(yōu)勢（組織在哪些能力、資產(chǎn)、技能等方面達(dá)到較高水平）劣勢（組織在哪些能力、資產(chǎn)、技能等比對手差，并會給對手創(chuàng)造可乘之機(jī)）產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品價格成本渠道/銷售網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)人員素質(zhì)管理水平研發(fā)能力規(guī)模/資金增值服務(wù)關(guān)系建立其它……對優(yōu)勢和劣勢分析的總結(jié)：示例Sample對優(yōu)勢和劣勢分析的總結(jié)：示例Sample對機(jī)會、威脅進(jìn)行整理和評估業(yè)務(wù)影響/發(fā)生可能性可能性高可能性中可能性低對業(yè)務(wù)的影響－高對業(yè)務(wù)的影響－中對業(yè)務(wù)的影響－低列出重要的趨勢或事件，填入以上分析表格。有的事件/趨勢，從不同的角度看，可能是威脅，也可能是機(jī)會。

對機(jī)會、威脅進(jìn)行整理和評估：示例Sample對機(jī)會、威脅進(jìn)行整理和評估：示例Sample市場地圖Products/OfferingsofMajorVendorsWhatdotheybuy?Viawhatpathdotheybuy?客戶購買什么？（在本產(chǎn)品線定義的行業(yè)中的廠家提供的產(chǎn)品包）A.B.C.D.E.F.G.H.客戶通過什么途徑購買？A.B.C.D.E.F.G.H.有哪些客戶，誰負(fù)責(zé)采購？（考慮企業(yè)的規(guī)模和功能部門）A.B.C.D.E.F.G.H.制作市場地圖時的要點(diǎn)：從目前的業(yè)務(wù)和市場情況出發(fā)。（只是出發(fā)點(diǎn)?。┛紤]未來發(fā)展，包括產(chǎn)品包、渠道、客戶群。充分考慮不同于自己的競爭對手的渠道、渠道伙伴和關(guān)鍵客戶。（三個對手，最好是標(biāo)桿企業(yè)）市場地圖：示例Sample業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)客戶選擇和價值定位：可以為哪些客戶真正增加價值并獲得利潤？不愿服務(wù)于哪些客戶？價值獲取/利潤模式：如何通過為客戶創(chuàng)造價值，從而獲取其中的一部分作為我的利潤？采用哪種利潤模型？差異化優(yōu)勢/戰(zhàn)略控制（核心競爭力）：客戶為什么購買我們的產(chǎn)品？與競爭對手為客戶提供的價值有何不同？我方的戰(zhàn)略控制點(diǎn)是什么？如何保護(hù)我方利潤流？范圍（產(chǎn)業(yè)鏈中的位置，經(jīng)營范圍）：我方欲售出什么樣的產(chǎn)品、服務(wù)和方案？哪些活動自己做？哪些通過合作完成？業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)：示例SampleMM第二階段：市場細(xì)分理解市場市場細(xì)分產(chǎn)品組合分析開發(fā)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和規(guī)劃整合優(yōu)化業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與規(guī)劃管理業(yè)務(wù)規(guī)劃并評估績效市場與需求StartHere目的：針對市場定義中所描述的市場，為業(yè)務(wù)單元/產(chǎn)品線制定“市場細(xì)分”活動：從三個維度進(jìn)行細(xì)分審視評估各細(xì)分市場的戰(zhàn)略地位和吸引力輸出：大約6-8個（參考值）最具吸引力的細(xì)分市場，作為下一步組合分析的對象市場細(xì)分過程總體邏輯誰購買？2.購買什么？3.誰購買什么？4.他們?yōu)槭裁促徺I？5.明確關(guān)鍵的客戶群組6.驗(yàn)證細(xì)分的可行性7.審視細(xì)分的框架1.識別市場更明確的定義測試細(xì)分的價值/可行性MM第2階段：市場細(xì)分——工作流程（參考）IPMTPMT職能部門階段預(yù)備會C5評審M3市場細(xì)分框架質(zhì)詢與確認(rèn)準(zhǔn)備M3C6M2C7市場細(xì)分workshop提供市場細(xì)分所需的相應(yīng)素材M4市場細(xì)分結(jié)果質(zhì)詢整理匯報(bào)材料評審C8更新市場細(xì)分報(bào)告按照市場細(xì)分準(zhǔn)備組合分析數(shù)據(jù)確認(rèn)定稿C9第1步：審視市場細(xì)分的框架“運(yùn)作規(guī)則”清楚了解高層主管的方向指示，以及在形成市場細(xì)分框架時考慮到的約束條件或鼓勵因素1確認(rèn)“市場定義”，并對細(xì)分的范圍達(dá)成一致意見—取決于期望得出的成果的范圍：2確保所作的工作能夠?qū)崿F(xiàn)對市場的戰(zhàn)略性細(xì)分，這種細(xì)分能夠滲透到組織，并且能夠得到清晰的宣傳溝通3要認(rèn)識到必須找到能最有效描述市場細(xì)分的“首要因素”—不用太過關(guān)注那些也許是合適，但提供的描述作用不是很大的“次要”因素。4“Pareto（帕雷托）效應(yīng)（80-20規(guī)則）“說明總體市場相對較小的一部分就能滿足一個業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略目標(biāo)一個公司應(yīng)該根據(jù)（市場）規(guī)劃的相關(guān)性及帶來的效益，來考慮它對整個市場進(jìn)行完全的細(xì)分或一個市場的主要部分進(jìn)行細(xì)分需要花費(fèi)的時間和精力第2步：誰在我們的市場中購買？市場地圖是“市場評估”一步的主要輸出。它明確了你的市場里進(jìn)行的交易，并描述了與競爭對手比較，目前你所處的位置。市場地圖是“市場細(xì)分”的關(guān)鍵輸入和起點(diǎn)：NCStartServices(IGS)DominoMerchantTorontoNCStart+SmoothStartNC-CSPNTSmerceTransactionServerMS-SSENCSpecialistDirectSalesCEOMISDeptt.InternetCommitteeProcurement/PurchasingMarketingandSalesDepartmentCustomerServiceandSupportISUT&MBP(Besteam)NC-CSPSpecialistLotusBPCSPMSSolutionProvidersMS-SIsMicrosoftDirectSalesMSConsultingServices主要供應(yīng)商提供的產(chǎn)品包客戶購買什么？他們通過什么途徑購買？誰負(fù)責(zé)購買？（企業(yè)規(guī)模和功能部門）第2步：誰在我們的市場中購買？——示例：迪斯尼誰購買？（客戶描述，企業(yè)規(guī)模和功能）A.12歲以下的小孩B.12-16歲之間的少年C.16-25歲之間的青年人D.25-40歲之間的成年人E.40-55歲之間的中年人（Wooten女士屬于這一類人）F.55歲以上的退休人員G.家庭H.Sample第3步：購買了什么-以迪斯尼為例1.電影現(xiàn)金/信用卡每月多次電影院高可重復(fù)/便宜2.錄像/DVD""每周一次零售店或郵購3.商品·""禮物/節(jié)假日零售店或主題公園高有/高利潤4.主題公園""一年一次旅行社或直銷中固定成本高/創(chuàng)建品牌5.游船""每隔一年一次旅行社中，固定成本高，高利潤率6.休假旅行團(tuán)""一年一次旅行社高迪斯尼旅館/利潤好7.有線電視""每月一次預(yù)定有線電視節(jié)目高可重復(fù)/低成本，有8.食物""日常食品雜貨店低有競爭9.化妝品""每月一次零售10.雜志""書店每月一次高可重復(fù)/便宜低有競爭低低利潤率購買了什么？用什么購買？什么時候？購買的場合在哪里？渠道購買潛力（高、中、低）Sample第4步：誰在我們的市場里購買什么？市場細(xì)分的第4步把第2和第3步輸出的結(jié)果綜合到一起：促使未來取得成功的最佳組合：1、已確定的、新的挑戰(zhàn)2、與能力以及使命和目標(biāo)保持一致3、通過對選定的12-15個“首要的細(xì)分市場”進(jìn)行優(yōu)先級排序來減少過多的選項(xiàng)4、挑選“最重要的因素”來描述各細(xì)分市場5、在工作表上以矩陣的方式描述“誰購買什么？”第4步：誰購買什么-以迪斯尼為例誰購買購買什么？關(guān)鍵差異特征（KDFs）銷售機(jī)會推理A.12歲以下的小孩電影Film高質(zhì)量、有趣、品牌引起轟動$50-300MB.12歲以下的小孩錄像/DVD品牌$20-40MC.十幾歲的青少年電影/錄像/DVD品牌/時尚$40-80MD.十幾歲的青少年主題公園很好的約會地點(diǎn)$200ME.家庭主題公園品牌/價值$2BF.家庭游船品牌/價值$600MG.家庭有線電視質(zhì)量/品牌$400MH.家庭食物價格/方便$100M第5步：他們?yōu)槭裁丛谖覀兊氖袌隼镔徺I？針對你選定的12-15個”首要細(xì)分市場“的每一個：列出客戶追求的關(guān)鍵利益，他們?yōu)槭裁促徺I，尤其是在哪些方面你可以擁有很大的競爭優(yōu)勢1在整張工作表中，把共同的屬性聯(lián)系起來（例如，使用多種顏色來標(biāo)識）2通過以下要素的融入，進(jìn)一步優(yōu)化市場細(xì)分列表：3清理工作表，準(zhǔn)備在下一步（第6步）最終選定你的細(xì)分市場4重點(diǎn)關(guān)注他們試圖實(shí)現(xiàn)什么，只選擇影響他們購買的關(guān)鍵因素發(fā)表意見前，先相信調(diào)研結(jié)果考慮客戶高優(yōu)先級的業(yè)務(wù)需求研究競爭對手描述合理的、有吸引力的潛在購買理由的產(chǎn)品審視并解釋你在“市場評估”中識別出來的機(jī)會和市場驅(qū)動因素第5步：他們?yōu)槭裁促徺I-以迪斯尼為例23456789市場細(xì)分示例：為什么購買它誰購買什么客戶追求的關(guān)鍵利益112歲以下的小孩電影/DVD/錄像十幾歲的青少年電影/DVD/錄像十幾歲的青少年主題公園家庭主題公園游船度假家庭食物安全價格好性能質(zhì)量/有趣第6步：最終選定初步的細(xì)分市場說明：越處于產(chǎn)品和技術(shù)生命周期后期的產(chǎn)品，細(xì)分市場的數(shù)量越多對細(xì)分市場的命名建議：定語＋主語＋狀語＋謂語＋定語＋賓語，比如：12歲以下的小孩在電影院看卡通電影/DVD要考慮跨產(chǎn)品線的細(xì)分市場，比如廚房家電行業(yè)的煙灶消套餐“初步的細(xì)分市場”描述選擇的理由A.B.C.D.E.F.G.H.第7步：對細(xì)分市場進(jìn)行驗(yàn)證A1B4C2E3F4細(xì)分市場細(xì)分市場A1獨(dú)特的？重要的？可衡量的？持久的？可識別的？細(xì)分市場F4獨(dú)特的？重要的？可衡量的？持久的？可識別的？要點(diǎn)：細(xì)分市場的驗(yàn)證需要在幾個相互矛盾和制約的要素之間進(jìn)行均衡!獨(dú)特的重要的可衡量的持久的可是別的在成本的資金需求以及客戶購買準(zhǔn)則和行為方面具有足夠的獨(dú)特性，才能證實(shí)各戰(zhàn)略具有意義的差異性。這也是希望能對競爭對手進(jìn)入每片細(xì)分市場設(shè)計(jì)起壁壘。足夠重要，才能證明采取一項(xiàng)戰(zhàn)略所增加的成本是合理的。這項(xiàng)戰(zhàn)略包括提供差異化的產(chǎn)品、方案和服務(wù)在銷售量的大小及增長率方面是可衡量的足夠持久，這樣，用來證實(shí)獨(dú)特的戰(zhàn)略的差異特征才不會在實(shí)現(xiàn)潛在的利潤前就消失掉足夠持久，這樣，用來證實(shí)獨(dú)特的戰(zhàn)略的差異特征才不會在實(shí)現(xiàn)潛在的利潤前就消失掉組合分析前，先寫好細(xì)分市場簡介細(xì)分市場的名稱當(dāng)前的機(jī)會未來3年增長率當(dāng)前的市場份額關(guān)鍵的購買者描述如何在本細(xì)分市場里賺錢（公司以及關(guān)鍵競爭對手的增值/業(yè)務(wù)模式）描述最重要的5個業(yè)務(wù)驅(qū)動（…本細(xì)分市場里客戶最關(guān)心的事項(xiàng)）描述本細(xì)分市場里，客戶面臨的主要（業(yè)務(wù)）問題描述本細(xì)分市場內(nèi)現(xiàn)有的產(chǎn)品包和競爭對手提供的產(chǎn)品包按照每項(xiàng)客戶$APPEALS類別，描述客戶的關(guān)鍵購買標(biāo)準(zhǔn)描述主要的競爭對手以及市場份額價格可獲得性包裝性能易用性保證性生命周期成本社會接受度Sample組合分析前，進(jìn)行初步的$APPEALS分析細(xì)分市場的名稱當(dāng)前的機(jī)會未來3年增長率當(dāng)前的市場份額關(guān)鍵的購買者描述如何在本細(xì)分市場里賺錢（公司以及關(guān)鍵競爭對手的增值/業(yè)務(wù)模式）描述最重要的5個業(yè)務(wù)驅(qū)動（…本細(xì)分市場里客戶最關(guān)心的事項(xiàng)）描述本細(xì)分市場里，客戶面臨的主要（業(yè)務(wù)）問題描述本細(xì)分市場內(nèi)現(xiàn)有的產(chǎn)品包和競爭對手提供的產(chǎn)品包按照每項(xiàng)客戶$APPEALS類別，描述客戶的關(guān)鍵購買標(biāo)準(zhǔn)描述主要的競爭對手以及市場份額價格可獲得性包裝性能易用性保證性生命周期成本社會接受度SampleMM第3階段：組合分析理解市場市場細(xì)分產(chǎn)品組合分析開發(fā)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和規(guī)劃整合優(yōu)化業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與規(guī)劃管理業(yè)務(wù)規(guī)劃并評估績效市場與需求StartHere目的：將細(xì)分市場與機(jī)會進(jìn)行優(yōu)先級排序，使業(yè)務(wù)部門能夠選定針對哪些細(xì)分市場和機(jī)會進(jìn)行投資活動：對各細(xì)分市場進(jìn)行SPAN分析細(xì)分市場吸引力競爭地位評估細(xì)分市場$APPEALS深入分析進(jìn)一步識別商業(yè)機(jī)會細(xì)分市場SWOT分析輸出：選定的并經(jīng)過優(yōu)先級劃分的細(xì)分市場清單，以及支撐依據(jù)組合分析過程總體邏輯市場吸引力評估競爭地位評估SPAN分析競爭地位低高避免/退出增長/投資收獲/重新細(xì)分市場吸引力獲得技能低高吸引力要素分析競爭地位評估要素分析FAN分析低高累計(jì)收入（$低高0%k%必須達(dá)到的最低投資回報(bào)率SWOT$APPEALS分析細(xì)分市場投資策略MM第2階段：市場細(xì)分——工作流程（參考）IPMTPMT職能部門M5組合分析質(zhì)詢進(jìn)行基礎(chǔ)性分析C10更新報(bào)告數(shù)據(jù)調(diào)研Fan分析審視SPAN矩陣Workshop結(jié)論整理與回報(bào)材料準(zhǔn)備評審C11確認(rèn)定稿C11SPAN工具介紹獲取技能增長/投資細(xì)分市場行動避免/退出戰(zhàn)略地位分析低高避免/退出增長/投資收獲/重新細(xì)分市場吸引力競爭地位獲取技能低高收獲/重新細(xì)分針對各個細(xì)分市場的策略戰(zhàn)略地位分析避免/退出增長/投資收獲/重新細(xì)分市場吸引力獲取技能通常無利潤削減投資，投資到利潤更多的細(xì)分市場提高競爭地位幾乎總是有利潤的平衡回報(bào)與增長之間的關(guān)系防止對手的進(jìn)入幾乎無利潤退出沒有利潤的細(xì)分市場管理現(xiàn)金/回報(bào)通常是有利潤的提高回報(bào)整合機(jī)會低高對細(xì)分市場的市場吸引力和競爭地位進(jìn)行評估

競爭地位因素描述公司與業(yè)界最佳競爭對手在客戶$APPEALS上的對比細(xì)分市場中，相對與業(yè)界最佳競爭對手，公司產(chǎn)品包滿足客戶欲望與需要的能力競爭地位低高避免/退出增長/投資收獲/重新細(xì)分市場吸引力獲得技能低高細(xì)分市場吸引力因素名稱描述細(xì)分市場空間細(xì)分市場機(jī)會的相對規(guī)模細(xì)分市場增長率細(xì)分市場機(jī)會的相對增長率獲利潛力子要素1：直接/間接競爭子要素2：進(jìn)入威脅子要素3：客戶/供應(yīng)商壓力戰(zhàn)略價值參與該細(xì)分市場對公司的戰(zhàn)略價值市場吸引力要素評分表（示例）電信運(yùn)營商－系統(tǒng)－高清、易操作政府－系統(tǒng)—高清、可靠\安全軍隊(duì)－系統(tǒng)－高清、易操作軍隊(duì)－系統(tǒng)－可靠\安全、易操作代理商－系統(tǒng)－價格特大型企業(yè)集團(tuán)－系統(tǒng)－可靠/安全、價格細(xì)分市場吸引力要素名稱要素描述要素權(quán)重價值等級價值等級價值等級價值等級價值等級價值等級市場空間細(xì)分市場機(jī)會的相對空間30％535513市場增長率細(xì)分市場機(jī)會的相對增長率20％355335獲利潛力子要素1:直接/間接竟?fàn)幾右?:進(jìn)入威脅子要素3:客戶/供應(yīng)商壓力15％

10％

10％355335355355531351戰(zhàn)略價值參與該細(xì)分市場對公司的戰(zhàn)略價值15％535533細(xì)分市場吸引力得分4.33.34.74.32.83.3競爭地位要素價值評分表（示例）$APPEALS因素權(quán)重本公司H公司Z公司P公司評分競爭力評估說明評分競爭力評估說明評分競爭力評估說明評分競爭力評估說明價格0.15331可獲得性0.13551包裝0.13335性能0.33533易用性0.153333保證0.11533生命周期成本0.053533社會接受程度0.13515小計(jì)3.04.33.03.0SPAN輸出（樣例）FAN將財(cái)務(wù)情況進(jìn)行量化財(cái)務(wù)分析（FAN）低高投資回報(bào)率％累計(jì)收入（$）低高0%k%必須達(dá)到的最低投資回報(bào)率財(cái)務(wù)分析（FAN）將各細(xì)分市場預(yù)期的回報(bào)率與累計(jì)收入進(jìn)行比較：

-投資回報(bào)率（％）細(xì)分市場的投資回報(bào)率是按照在某一細(xì)分市場未來(如5年）的稅前收入或現(xiàn)金流折現(xiàn)到當(dāng)前后，凈現(xiàn)值為零時的折現(xiàn)率。

-某一細(xì)分市場的累計(jì)收入反映的是由于公司在某細(xì)分市場參與競爭而獲得的凈營運(yùn)資金。在所有其它條件等同的情況下，累計(jì)收入越多，獲得的現(xiàn)金流也就越大。根據(jù)財(cái)務(wù)結(jié)果，形成地位說明：

-細(xì)分市場中相對與公司資本成本或可接受的最低投資回報(bào)率的財(cái)務(wù)回報(bào)。

-基于各產(chǎn)品包收入的各細(xì)分市場預(yù)期收入，即PTI

稅前收入。SPAN和FAN組合使用戰(zhàn)略地位分析（SPAN）低高避免/退出增長/投資收獲/重新細(xì)分市場吸引力競爭地位獲得技能低高財(cái)務(wù)分析（FAN）低高投資回報(bào)率（%）累計(jì)收入（$）低高0%k%必須達(dá)到的最低投資回報(bào)率SPAN和FAN相互補(bǔ)充，提供了一個明確細(xì)分市場吸引力并量化財(cái)務(wù)回報(bào)的框架SPAN回答：該細(xì)分市場的吸引力有多大？我的產(chǎn)品包定位得怎么樣？FAN

回答：我是否在所服務(wù)的細(xì)分市場賺錢？回報(bào)是否超過了我的資本成本？SPAN與FAN分析結(jié)果，并與業(yè)務(wù)目標(biāo)結(jié)合起來業(yè)務(wù)目標(biāo)所選擇的細(xì)分市場戰(zhàn)略方向所需投資財(cái)務(wù)定位戰(zhàn)略地位競爭地位市場份額目標(biāo)在廣告與客戶履行方面投資200萬美金稅前凈收益下降3%改進(jìn)業(yè)界最佳20%到to40%擴(kuò)大渠道覆蓋范圍，提升品牌40萬美金通過銷量實(shí)現(xiàn)改進(jìn)改進(jìn)改進(jìn)10%到30%提供應(yīng)用平臺的開發(fā)性，改進(jìn)易用性10萬美金收支平衡改進(jìn)改進(jìn)20%到25%退出低高避免/退出增長/投資收獲/重新細(xì)分市場吸引力競爭地位獲得技能低高財(cái)務(wù)分析（FAN）低高投資回報(bào)（%）累計(jì)收入（$）低高0%k%必須達(dá)到的最低投資回報(bào)率增加的市場份額完成深入的細(xì)分市場$APPEALS分析組合分析結(jié)束時完成目標(biāo)細(xì)分市場的SWOT分析細(xì)分市場的SWOT分析StrengthsWeaknessesVeryImportanttocustomersImportanttoCustomersNotImportanttoCustomersHighlikelihoodofoccurrenceLowlikelihoodofoccurrenceBusinessImpact-HighBusinessImpact-Low機(jī)會排序HighlikelihoodofoccurrenceLowlikelihoodofoccurrenceBusinessImpact-HighBusinessImpact-Low優(yōu)勢與劣勢排序威脅排序SWOTSTRENGTHSWEAKNESSESOPPORTUNITIESTHREATS低高避免/退出增長/投資收入/重新細(xì)分市場吸引力競爭地位獲得技能低高SPAN細(xì)分市場A細(xì)分市場C細(xì)分市場D細(xì)分市場B各個組合分析結(jié)束時更新細(xì)分市場概貌細(xì)分市場的名稱當(dāng)前的機(jī)會未來3年增長率當(dāng)前的市場份額關(guān)鍵的購買者描述如何在本細(xì)分市場里賺錢（公司以及關(guān)鍵競爭對手的增值/業(yè)務(wù)模式）描述最重要的5個業(yè)務(wù)驅(qū)動（…本細(xì)分市場里客戶最關(guān)心的事項(xiàng)）描述本細(xì)分市場里，客戶面臨的主要問題描述本細(xì)分市場內(nèi)現(xiàn)有的產(chǎn)品包和競爭對手提供的產(chǎn)品包按照每項(xiàng)客戶$APPEALS類別，描述客戶的關(guān)鍵購買標(biāo)準(zhǔn)描述主要的競爭對手以及市場份額價格可獲得性包裝性能易用性保證性生命周期成本社會接受度MM第4階段：制定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)計(jì)劃理解市場市場細(xì)分產(chǎn)品組合分析開發(fā)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和規(guī)劃整合優(yōu)化業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與規(guī)劃管理業(yè)務(wù)規(guī)劃并評估績效市場與需求StartHere目的：確定業(yè)務(wù)方案，重新界定收入目標(biāo)，并考慮收入差距制定總體戰(zhàn)略和具體行動計(jì)劃活動：進(jìn)行Ansoff差距分析，確定各細(xì)分市場的收入目標(biāo)審視技術(shù)生命周期的定位對業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)結(jié)果進(jìn)行更新和細(xì)化審視新的市場調(diào)研中的發(fā)現(xiàn)（變更的目標(biāo)或市場情況假設(shè)）針對每個細(xì)分市場，制定價值定位制定高層面的戰(zhàn)略，并針對<業(yè)務(wù)計(jì)劃>的每個要素制定行動計(jì)劃設(shè)定業(yè)績目標(biāo)完成風(fēng)險(xiǎn)評估確定業(yè)務(wù)計(jì)劃各個要素在資源方面的需求編寫業(yè)務(wù)計(jì)劃(產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃、細(xì)分市場業(yè)務(wù)計(jì)劃、產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計(jì)劃)輸出：確認(rèn)過的業(yè)務(wù)目標(biāo)及相關(guān)的策略制定最終的細(xì)分市場業(yè)務(wù)計(jì)劃，用于提交給高層主管審批MM第4階段：制定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)計(jì)劃——整體邏輯確定初步的收入目標(biāo)財(cái)務(wù)現(xiàn)狀差距分析安索夫矩陣$APPEALSSWOT技術(shù)生命周期利潤區(qū)細(xì)分市場戰(zhàn)略SPAN/FAN業(yè)務(wù)計(jì)劃各要素具體行動MM第4階段：制定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)計(jì)劃——工作流程（參考）IPMTPMT職能部門M6細(xì)分市場業(yè)務(wù)計(jì)劃質(zhì)詢差距分析C13Workshop:差距彌補(bǔ)探索技術(shù)生命周期利潤區(qū)結(jié)論整理C14確認(rèn)定稿C16C11C12確定初步的收入目標(biāo)前期戰(zhàn)略指示收集Workshop:確定戰(zhàn)略目標(biāo)描述確定價值定位描述各領(lǐng)域制定具體的行動計(jì)劃C15報(bào)告更新制定業(yè)務(wù)計(jì)劃評審針對不同細(xì)分市場的一般行動策略框架分銷成本控制生產(chǎn)研發(fā)市場份額產(chǎn)品價格促銷人員投資擴(kuò)大分銷渠道維持目前渠道細(xì)分市場減少渠道有限覆蓋控制-尋求規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)能削減成本-可變成本嚴(yán)格控制嚴(yán)格控制成本控制-適當(dāng)冒險(xiǎn)擴(kuò)大投資產(chǎn)能利用最大化提高生產(chǎn)率釋放產(chǎn)能投資擴(kuò)大投資重點(diǎn)放在一些項(xiàng)目上有選擇地投資無投資保持并優(yōu)勢保持或?yàn)榱耸杖肼晕p少有選擇地保證，細(xì)分市場放棄份額，賺取利潤有選擇地投資，獲得份額差異化，產(chǎn)品線拓展精簡，在主要細(xì)分市場形成差異優(yōu)勢強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量-差異化大量削減擴(kuò)展差異化的產(chǎn)品線領(lǐng)先-為獲取份額采用具有攻擊性的定價穩(wěn)定價格/提價維持或提價提價用攻擊性價格獲取份額大力促銷有限促銷有選擇地保持最小化大力促銷在核心領(lǐng)域提升人員素質(zhì)保持、獎勵效率，嚴(yán)格控制組織人盡其用削減組織投資增加投入限制固定投資有選擇地投資機(jī)會主義投資最小化或不投資增加投入減少過程賒帳嚴(yán)格控制信貸-減少應(yīng)收帳-提高庫存周減少大量縮減投資為增長投資保持市場地位贏利選擇性投入獲取現(xiàn)金尋找進(jìn)入機(jī)會客戶$APPEALS

差距分析我們的細(xì)分市場戰(zhàn)略是什么？確定最佳的細(xì)分市場目標(biāo)和戰(zhàn)略（1）針對每個細(xì)分市場，選擇合適的戰(zhàn)略運(yùn)用ANSOFF戰(zhàn)略類別彌補(bǔ)收入差距收入差距是否已經(jīng)彌補(bǔ)了？如果沒有，回顧并修改細(xì)分市場的選擇技術(shù)分析我們的財(cái)務(wù)地位如何：現(xiàn)狀和增長速度？具體目標(biāo)描述具體目標(biāo)的衡量標(biāo)準(zhǔn)和得分闡述選定這些目標(biāo)的理由/基本原因我們初步的收入目標(biāo)是什么？裂谷引入成長市場波動成熟衰退從初步的收入目標(biāo)預(yù)測開始SWOT和利潤區(qū)考慮因素MarketPenetra-tionProductDevelop-mentMarketExten-sionDiversifi-cationAnsoff矩陣$價格wt:.172渠道偏好wt:.031功能與性能wt:.094易用性、安裝等等wt:.079服務(wù)/支持wt:.289所有權(quán)的總成本wt:.030供應(yīng)商/產(chǎn)品形象wt:.053競爭性解決方案的評估M公司的產(chǎn)品包競爭對手的產(chǎn)品包SWOTSWOT分析運(yùn)用客戶$APPEALS和SWOT分析來明確彌補(bǔ)收入差距需要采取的行動時間$0收入/利潤財(cái)務(wù)目標(biāo)

計(jì)劃差距從市場滲透開始，在每個安索夫類別中，我們預(yù)期能夠?qū)崿F(xiàn)多少收入增長？在每個細(xì)分市場，我們預(yù)期要實(shí)現(xiàn)多少收入增長？選擇細(xì)分市場初步的收入目標(biāo)戰(zhàn)略行動業(yè)務(wù)和細(xì)分市場戰(zhàn)略品牌價值承諾根據(jù)戰(zhàn)略行動帶來的成本和收入啟示，制定詳細(xì)的要素行動我們想要宣傳什么價值？我們能夠在每個細(xì)分市場采取什么行動？制定和驗(yàn)證行動計(jì)劃制定概要的戰(zhàn)略行動細(xì)分市場戰(zhàn)略行動行動原理（依據(jù)各細(xì)分市場的SPAN分析、$APPEALS差距、利潤區(qū)、FAN分析和SWOT分析）根據(jù)行動確定的預(yù)期收入行動開發(fā)費(fèi)用（DECOST）行動期間費(fèi)用（SG&ACOST）行動的風(fēng)險(xiǎn)因素、可行性、時間計(jì)劃、依賴條件技術(shù)生命周期分析SWOT和利潤區(qū)的考慮因素裂谷引入成長市場波動成熟衰退SWOTSWOT分析$價格wt:.172渠道偏好wt:.031功能與性能wt:.094易用性、安裝等等wt:.079服務(wù)/支持wt:.289所有權(quán)的總成本wt:.030供應(yīng)商/產(chǎn)品形象wt:.053競爭性解決方案的評估M公司的產(chǎn)品包競爭對手的產(chǎn)品包客戶$APPEALS

差距分析現(xiàn)有的"As-Is"SPAN分析戰(zhàn)略地位分析（SPAN）低高增長/投資競爭地位獲得技能高確定最佳的細(xì)分市場目標(biāo)和戰(zhàn)略（2）我們是否解決了計(jì)劃差距？設(shè)定財(cái)務(wù)目標(biāo)，進(jìn)行細(xì)分市場的收入差距分析時間$0收入/利潤細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C初步的收入目標(biāo)財(cái)務(wù)目標(biāo)計(jì)劃缺口根據(jù)產(chǎn)品線的愿景、使命、目標(biāo)明確財(cái)務(wù)目標(biāo)ANSOFF矩陣提供了支撐目標(biāo)和彌補(bǔ)差距的框架先探索市場滲透戰(zhàn)略的所有潛力新產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)品市場開發(fā)多樣化市場滲透產(chǎn)品開發(fā)安索夫矩陣新市場現(xiàn)有市場細(xì)分市場較緩慢的風(fēng)險(xiǎn)較大營銷行動上的投資戰(zhàn)略聯(lián)盟接管（合并）高風(fēng)險(xiǎn)快速低風(fēng)險(xiǎn)低成本緩慢的昂貴的研發(fā)投入高風(fēng)險(xiǎn)用Ansoff矩陣探索彌補(bǔ)差距的可能方法不同產(chǎn)品生命周期階段的不同創(chuàng)新策略早期市場保齡球道龍卷風(fēng)主流市場裂谷產(chǎn)品創(chuàng)新顛覆性創(chuàng)新應(yīng)用性創(chuàng)新價值工程創(chuàng)新集成創(chuàng)新流程創(chuàng)新價值轉(zhuǎn)移創(chuàng)新平臺創(chuàng)新產(chǎn)品線延伸創(chuàng)新增強(qiáng)型創(chuàng)新營銷創(chuàng)新體驗(yàn)式創(chuàng)新有機(jī)創(chuàng)新并購創(chuàng)新盈利并退出革新創(chuàng)新客戶親近區(qū)域卓越運(yùn)營區(qū)域品類革新區(qū)域產(chǎn)品領(lǐng)先區(qū)域針對每個細(xì)分市場，重新審視和細(xì)化業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)創(chuàng)新和技改以客戶為中心價值鏈和提供增值以利潤為中心-利潤區(qū)利潤模型資產(chǎn)效率競爭對手戰(zhàn)略控制點(diǎn)根據(jù)安索夫矩陣得出的潛在的細(xì)分市場戰(zhàn)略/關(guān)鍵行動收集/分析前面的分析結(jié)論戰(zhàn)略制定第1步包括：收集/分析前面的分析