第9次課教學(xué)整體設(shè)計(jì)課題項(xiàng)目三市場營銷策略子項(xiàng)目一產(chǎn)品策略（2）授課時(shí)間第周星期（月日）第節(jié)（）第周星期（月日）第節(jié)（）第周星期（月日）第節(jié)（）課時(shí)2授課類型理論課（）實(shí)驗(yàn)課（）實(shí)訓(xùn)課（）現(xiàn)場教學(xué)（）其它：教學(xué)資源掛圖（）模型（）實(shí)物（）多媒體（）其它：教學(xué)方法講授法（）討論法（）案例教學(xué)法（）現(xiàn)場教學(xué)法（）項(xiàng)目教學(xué)法（）其它：教學(xué)目標(biāo)（態(tài)度、知識(shí)、技能目標(biāo)）態(tài)度目標(biāo)：通過通過產(chǎn)品的包裝策略及品牌策略的學(xué)習(xí)，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)、法律意識(shí)和誠信經(jīng)營的職業(yè)素養(yǎng)。技能目標(biāo)：能夠識(shí)別理財(cái)類產(chǎn)品的包裝策略，能夠識(shí)別財(cái)務(wù)類公司或某類理財(cái)產(chǎn)品的具體品牌策略。知識(shí)目標(biāo)：1.了解新產(chǎn)品的概念、分類和開發(fā)程序，包裝的含義、品牌的概念；2.掌握包裝策略的具體應(yīng)用、品牌策略的具體應(yīng)用；教學(xué)重點(diǎn)：新產(chǎn)品開發(fā)的程序。教學(xué)難點(diǎn)：包裝策略、品牌策略。課程思政元素：創(chuàng)新意識(shí)、法律意識(shí)、誠信經(jīng)營教學(xué)設(shè)計(jì)：一、授課思路簡述：（圍繞教學(xué)內(nèi)容，結(jié)合教學(xué)方法分條編寫授課步驟，要涵蓋課前準(zhǔn)備、學(xué)生預(yù)習(xí)情況檢查、課程導(dǎo)入、實(shí)踐環(huán)節(jié)安排、學(xué)習(xí)效果檢測等主要環(huán)節(jié)。）（一）課前準(zhǔn)備：提前給學(xué)生發(fā)放學(xué)習(xí)手冊，布置預(yù)習(xí)作業(yè)，讓學(xué)生完成預(yù)習(xí)案例集預(yù)習(xí)要點(diǎn)。（二）學(xué)生預(yù)習(xí)情況檢查：課代表提前一天收齊各個(gè)小組的匯報(bào)PPT并傳給教師，教師檢查并記錄情況。（三）課程導(dǎo)入1.學(xué)習(xí)通知識(shí)回顧測試2.學(xué)生預(yù)習(xí)作業(yè)匯報(bào)3.案例分析新課導(dǎo)入。（四）實(shí)踐環(huán)節(jié)安排：1.《德芙巧克力的包裝策略》案例分析2.隨堂測試；3.品牌策略實(shí)例分析。（五）教學(xué)效果檢測：學(xué)習(xí)手冊中的課后自測題二、課堂訓(xùn)練內(nèi)容安排：（一）案例分析1.《德芙巧克力的包裝策略》案例分析2.品牌策略實(shí)例分析。（二）隨堂測試；三、課后作業(yè)、推薦的參考書及網(wǎng)站：（根據(jù)課程內(nèi)容適當(dāng)設(shè)計(jì)鞏固性作業(yè)、預(yù)習(xí)性作業(yè)、推薦參考書及網(wǎng)站）（一）鞏固性作業(yè)：完成學(xué)習(xí)手冊的課后自測題，準(zhǔn)確率在75%以上視為合格。（二）預(yù)習(xí)作業(yè)：完成學(xué)習(xí)手冊中定價(jià)略部分的預(yù)習(xí)案例及預(yù)習(xí)要點(diǎn)，組長檢查完成情況。要求：預(yù)習(xí)案例能答出關(guān)鍵知識(shí)點(diǎn)，意思正確即可，預(yù)習(xí)要點(diǎn)準(zhǔn)確率達(dá)到85%以上。（三）推薦參考書及網(wǎng)站：[1]吳健安、聶元昆.市場營銷學(xué)（第六版）[M].高等教育出版社，2017.11；[2]郭國慶、陳凱.市場營銷學(xué)（第五版）[M].中國人民大學(xué)出版社，2015.12；[3]李先國、楊晶.市場營銷學(xué)（第二版）[M].中國人民大學(xué)出版社，2015.12；[4]吳健安、鐘育贛.市場營銷學(xué)（應(yīng)用型本科版）[M].清華大學(xué)出版社，2015.9。教學(xué)后記：

教學(xué)過程（教學(xué)設(shè)計(jì)實(shí)施步驟及時(shí)間分配）步驟1：師生問好、考查出勤、檢查學(xué)生課前準(zhǔn)備的材料步驟2：復(fù)習(xí)提問+212匯報(bào)（10分鐘）步驟3：案例分析：華為的新款口紅耳機(jī)，椰樹椰汁的火箭新包裝、周黑鴨和肯德基品牌聯(lián)合（5分鐘）步驟4：講解新產(chǎn)品開發(fā)的相關(guān)知識(shí)（10分鐘）一、新產(chǎn)品開發(fā)策略（一）新產(chǎn)品概念市場營銷學(xué)認(rèn)為：新產(chǎn)品的“新”具有相對意義。即能給消費(fèi)者帶來新的利益，能滿足消費(fèi)者新的需求的產(chǎn)品。（二）新產(chǎn)品的類型1、完全創(chuàng)新產(chǎn)品：前所未有的2、換代新產(chǎn)品：性能顯著提高（部分質(zhì)變），如電視、洗衣機(jī)的變化3、改革新產(chǎn)品：質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、品種、材料等方面（量變）,如各種飲料4、仿制新產(chǎn)品：模仿或仿制已有產(chǎn)品（法律規(guī)定）,如藥品（三）新產(chǎn)品開發(fā)方式1.技術(shù)引進(jìn)2.自主研制3.合作方式步驟5：思考新產(chǎn)品失敗的原因是什么?（5分鐘）研究表明，至少90％的新產(chǎn)品在推出兩年內(nèi)最終失敗。另一項(xiàng)研究則表明，食品飲料、美容和保健品市場每年大概有2.5萬個(gè)新產(chǎn)品面市，但是五年之后只有40％左右能夠存活下來；更為可嘆的是，新推出的工業(yè)產(chǎn)品中也有30％左右的失敗率。思政：創(chuàng)新意識(shí)、法律意識(shí)、誠信經(jīng)營。步驟6：新產(chǎn)品開發(fā)的程序（15分鐘）新產(chǎn)品開發(fā)的程序步驟7：根據(jù)成語買櫝還珠，請你運(yùn)用市場營銷學(xué)原理，談?wù)勀愕目捶?。?分鐘）步驟8：以德芙巧克力為例，講解包裝策略相關(guān)的知識(shí)（15分鐘）二、產(chǎn)品包裝策略（一）包裝的內(nèi)涵包裝是指為某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的過程。一方面，是指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制作包扎物的活動(dòng)過程；另一方面，是指包扎物。（二）包裝的分類（三）包裝的作用1.保護(hù)商品，便于儲(chǔ)運(yùn)2.包裝能吸引注意力，促進(jìn)產(chǎn)品銷售3.包裝還能提供創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，增加企業(yè)利潤（四）包裝策略包裝策略是企業(yè)對其生產(chǎn)的產(chǎn)品采用相同的圖案、近似的色彩、相同的包裝材料和相同的造型進(jìn)行包裝，便于顧客識(shí)別出本企業(yè)產(chǎn)品。對于忠實(shí)于本企業(yè)的顧客，類似包裝無疑具有促銷的作用，企業(yè)還可因此而節(jié)省包裝的設(shè)計(jì)、制作費(fèi)用。但類似包裝策略只能適宜于質(zhì)量相同的產(chǎn)品，對于品種差異大、質(zhì)量水平懸殊的產(chǎn)品則不宜采用。1．類似包裝策略。2．配套包裝策略。按各國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，將數(shù)種有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品配套包裝在一起成套供應(yīng)，便于消費(fèi)者購買、使用、和攜帶，同時(shí)還可擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。在配套產(chǎn)品中如加緊某種新產(chǎn)品，可使消費(fèi)者不知不覺地習(xí)慣使用新產(chǎn)品，有利于新產(chǎn)品上市和普及。3．再使用包裝。指包裝內(nèi)的產(chǎn)品使用完后，包裝物還有其他的用途。如各種形狀的香水瓶可作裝飾物，精美的食品盒也可被再利用等。這種包裝策略可使消費(fèi)者感到一物多用而引起其購買欲望，而且包裝物的重復(fù)使用也起到了對產(chǎn)品的廣告宣傳作用。大餅謹(jǐn)慎使用該策略，避免因成本加大引起商品價(jià)格過高而影響產(chǎn)品的銷售。4．附贈(zèng)包裝策略。記載商品包裝物重附贈(zèng)獎(jiǎng)券或?qū)嵨?，或包裝本身可以換取禮品，吸引顧客的惠顧效應(yīng)，導(dǎo)致重復(fù)購買。我國出口的“芭蕾珍珠膏”，每個(gè)包裝盒附贈(zèng)珍珠別針一枚，顧客購至50合計(jì)客串條美麗的珍珠項(xiàng)鏈，這使珍珠膏在國際市場十分暢銷。5．改變包裝策略。即改變和放棄原有的產(chǎn)品包裝，改用新的包裝。由于包裝技術(shù)、包裝材料的不斷更新，消費(fèi)者的偏好不斷變化，采用新的包裝以彌補(bǔ)原包裝的不足，企業(yè)在改變包裝的同時(shí)必須配合好宣傳工作，以消除消費(fèi)者以為產(chǎn)品質(zhì)量下降或其他的誤解。6．更新包裝策略更新包裝，一方面是通過改進(jìn)包裝使銷售不佳的商品重新煥發(fā)生機(jī)，重新激起人們的購買欲；另一方面是通過改進(jìn)，使商品順應(yīng)市場變化。有些產(chǎn)品要改進(jìn)質(zhì)量比較困難，但是如果幾年一貫制，總是老面孔，消費(fèi)者又會(huì)感到厭倦。經(jīng)常變一變包裝，給人帶來一種新鮮感，銷量就有可能上去。7．復(fù)用包裝策略復(fù)用是指包裝再利用的價(jià)值，它根據(jù)目的和用途基本上可以分為兩大類：一類是從回收再利用的角度來講，如產(chǎn)品運(yùn)儲(chǔ)周轉(zhuǎn)箱、啤酒瓶、飲料瓶等，復(fù)用可以大幅降低包裝成本，便于商品周轉(zhuǎn)，有利于減少環(huán)境污染。另一類是從消費(fèi)者角度來講，商品使用后，其包裝還可以作為其它用途，以達(dá)到變廢為寶的目的，而且包裝上的企業(yè)標(biāo)識(shí)還可以起到繼續(xù)宣傳的效果。這就要求在包裝設(shè)計(jì)時(shí)，考慮到再利用的特點(diǎn)，以保證再利用的可能性和方便性。如瓷制的花瓶做為酒瓶來用，酒飲完后還可以做花瓶。再如用手槍、熊貓、小猴等造型的塑料容器來包裝糖果，糖果吃完后，其包裝還可以作玩具。步驟9：以講解品牌策略的相關(guān)知識(shí)（15分）（一）品牌名稱設(shè)計(jì)1、設(shè)計(jì)要求（1）易懂好記，易于傳播溝通。（2）鮮明、獨(dú)特，富有個(gè)性。（3）揭示產(chǎn)品功能、利益。品牌要表示產(chǎn)品的性能、用途，揭示產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的效用和利益，品牌要與產(chǎn)品實(shí)體相符合，能反映產(chǎn)品的效用。（4）突出情感訴求，富蘊(yùn)內(nèi)涵。2、設(shè)計(jì)思路（1）核心價(jià)值的定位。（2）要有清晰的概念。（3）要有鮮明的描述。3、常用方法如何命名一個(gè)令人滿意的、讓消費(fèi)者樂于接受的品牌名稱？其常用方法有：（1）人名（公司名）作品牌名。如“張小泉”、“李寧”、“福特”。（2）地名作品牌名。如“茅臺(tái)酒”、“青島啤酒”、“上海牌手表”。（3）動(dòng)物名作品牌名。如“小天鵝”、“狼”、“白象”。（4）花草樹木名作品牌名。如“春蘭”、“水仙”、“菊花”、“椰樹”。（5）數(shù)字或數(shù)字與文字組合作品牌名。如“85818”、“7－11”、“三槍”。（6）“寶”字作品牌名。如“大寶”、“健力寶”、“青春寶”。（7）產(chǎn)品的組分作品牌名。如“兩面針”、“玉蘭油”、“Coca-Cola”.（8）由美好聯(lián)想的詞作品牌名?！懊赖摹?、“永芳”、“美加凈”。（9）以產(chǎn)品功能作品牌名。如“健力寶”、“腦輕松”、“保齡參”。（10）象征地位的名稱作品牌名。如“太太”、“老板”、“豪門”。（11）無意義的創(chuàng)造性品牌名。如“Kodak”、“Intel”、“海爾”。（12）組合字首作品牌名。如“NEC”、“IBM”、“3M”。（二）品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)1、設(shè)計(jì)要求要求以符號(hào)、圖案為標(biāo)志內(nèi)容。（1）在于人們的思想基于印象、認(rèn)知，都是具體的、活生生的，需要以圖文并茂來表示品牌。（2）人們更容易識(shí)別符號(hào)、圖案，品牌需要標(biāo)志，便于消費(fèi)者識(shí)別、記住。（3）任何圖像都能傳遞某種信息，一張簡單的圖片能表達(dá)很多意義，可以引發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想。（4）運(yùn)用符號(hào)、圖案來表達(dá)品牌，可以強(qiáng)化品牌定位。使消費(fèi)者印象深刻，留下深深的烙印，一有提示馬上聯(lián)想起品牌。2、設(shè)計(jì)思路（1）簡潔、凝煉。標(biāo)志設(shè)計(jì)要使人一目了然、過目不忘。符號(hào)和簡單的圖形較得寵。（2）獨(dú)特、新穎。品牌標(biāo)志要有創(chuàng)意，品牌標(biāo)志要具有獨(dú)特、新穎。品牌的獨(dú)創(chuàng)性、新穎性越