項目四定位餐飲市場

學(xué)習(xí)目標(biāo)：理解餐飲細分市場、選擇目標(biāo)市場和市場定位的概念及關(guān)系理解餐飲目標(biāo)市場的概念、選擇程序以及選擇時的影響因素掌握餐飲目標(biāo)市場策略理解餐飲產(chǎn)品定位的概念、方法與策略任務(wù)2選擇餐飲目標(biāo)市場工作任務(wù)：假設(shè)你是淮安一家經(jīng)濟型餐飲的營銷部員工，在市場細分的基礎(chǔ)上，選擇了餐飲的目標(biāo)市場。在分析市場營銷策略時，經(jīng)理在策略的選擇上舉棋不定，請你給經(jīng)理提供建議。任務(wù)要求：1．根據(jù)任務(wù)一的市場細分結(jié)果，從中選擇餐飲的目標(biāo)市場。2．結(jié)合餐飲具體情況，小組成員對三種策略的使用效果進行模擬分析。3．將分析結(jié)果進行比較，展開討論，選擇合適的策略，寫出總結(jié)。（一）餐飲目標(biāo)市場的概念

餐飲的目標(biāo)市場就是對具有不同欲望和需求的顧客在細分市場的基礎(chǔ)上確定為自己服務(wù)對象的最佳細分市場。一、餐飲目標(biāo)市場概述目標(biāo)市場的含義：是餐飲決定要進入的市場；是餐飲產(chǎn)品和服務(wù)的銷售市場；是餐飲營銷活動所指向的具有特定需要的顧客。（二）餐飲目標(biāo)市場的選擇過程1、評估各細分市場容量及發(fā)展趨勢2、評估各細分市場的盈利能力3、評估季節(jié)變換模式4、分析本企業(yè)對各細分市場的開發(fā)能力5、分析競爭對手對各細分市場的開發(fā)能力案例：

錦江之星市場細分推出新品牌低價餐飲全球金融危機市場形勢之下，錦江之星在2009年3月推出超經(jīng)濟餐飲——百時快捷?？头績H12平方米，其中以單人房、高低鋪作為主流客房。但里面有有線電視、免費寬帶、可控空調(diào)、洗浴設(shè)備及臥具一應(yīng)俱全。百時快捷北京天安門店房價漢庭北京天安門店如家北京王府井店（三）目標(biāo)市場應(yīng)具備的條件（四）餐飲目標(biāo)市場的選擇模式產(chǎn)品/市場集中戰(zhàn)略產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略市場專業(yè)化戰(zhàn)略選擇性專業(yè)化戰(zhàn)略整體市場戰(zhàn)略CompanyLogoM1M2M3產(chǎn)品--市場集中化P1P2P3M1M2M3市場專業(yè)化P1P2P3M1M2M3選擇性專業(yè)化P1P2P3M1M2M3

產(chǎn)品專業(yè)化完全覆蓋P1P2P3M1M2M3P1P2P3（四）目標(biāo)市場的選擇模式①產(chǎn)品/市場集中策略商務(wù)會議度假產(chǎn)品高端中端低端市場

②產(chǎn)品專業(yè)化商務(wù)會議度假產(chǎn)品高端中端低端市場CompanyLogo產(chǎn)品專業(yè)化模式是指企業(yè)只提供某一類產(chǎn)品滿足各類消費者的需求。優(yōu)點：有利于把產(chǎn)品做好、做精、做特。缺點：不論產(chǎn)品質(zhì)量如何優(yōu)良，都難以滿足所有顧客的需求。實例：人人湘米粉

③市場專業(yè)化商務(wù)會議度假產(chǎn)品高端中端低端市

場實例：銀發(fā)市場、兒童市場、女性市場、小資

④選擇性專業(yè)化商務(wù)會議度假產(chǎn)品高端中端低端市場定位“工作餐與雙休餐”

從20世紀(jì)末開始，上海建科虹橋賓館就確立了自己的市場定位。首先，爭取建科大廈內(nèi)建委系統(tǒng)辦公室人員的工作午餐，推出了周一到周五午餐25元和30元的工作套餐。其次，是針對周邊地區(qū)市民的雙休日為三口之家推出60元和80元的套餐，各有A，B兩套菜單供選擇。其中一套80元的菜單為：三味冷盤、白灼草蝦((3兩)、金牌蒜骨(6根)、瑤柱蛤蜊燉蛋、家常豆腐、避風(fēng)塘茄子、西湖牛肉羹、特色南瓜團、水果盤。此外，賓館的特色菜深陽大魚頭深得各階層人士的喜愛，客人的滿意率很高。由于賓館靠近徐家匯商業(yè)區(qū)，對逛街和跑商店的游客也頗有吸引力，市場就做得更大了。市場定位準(zhǔn)確后，賓館的餐飲很快紅火起來，多間包房和近200平方米面積的大廳散席經(jīng)?？蜐M，甚至翻臺，晚間包房也須提前兩天預(yù)訂。⑤整體市場戰(zhàn)略商務(wù)會議度假產(chǎn)品高端中端低端市場案例:奇特的“袖珍賓館”（P80-81）問題討論：海港賓館成功的奧秘何在？他們在目標(biāo)市場的選擇上有哪些值得借鑒的地方?無差異市場營銷策略差異性市場營銷策略集中性營銷策略

二、

餐飲目標(biāo)市場的營銷策略

1、無差異市場營銷策略餐飲將整體市場作為自己的目標(biāo)市場，僅推出一種產(chǎn)品，用一種營銷組合策略，去滿足市場上的所有要求。

優(yōu)點：低成本

缺點：忽視需求差異

產(chǎn)品

消費市場CompanyLogo在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，可口可樂公司因擁有世界性的專利，僅生產(chǎn)一種口味、一種規(guī)格和形狀的瓶裝可口可樂，連廣告詞也只有一種。它所實施的就是無差異性市場戰(zhàn)略，期望憑借一種可樂來滿足所有消費者對飲料的需求。案例:可口可樂的早期目標(biāo)市場策略

采用無差異營銷的條件：

1．生產(chǎn)能力大；

2．銷售渠道廣泛；

3．餐飲有需求大于供給的賣方市場；

4．消費市場需求差異??；

5．處于投放期與成長期的產(chǎn)品。

企業(yè)把整體市場劃分為若干個需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力選擇不同數(shù)目的細分市場作為目標(biāo)市場，并為所選擇的各目標(biāo)市場制定不同的市場營銷組合策略。最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足具有不同特征的顧客群的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者；最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。營銷組合A營銷組合B營銷組合C細分市場A細分市場B細分市場C

差異性營銷戰(zhàn)略2、差異性營銷策略采用差異性營銷的條件：1．有較雄厚的實力；2．技術(shù)水平、設(shè)計開發(fā)能力強；3．有較好的營銷能力和鮮明的形象；4．市場的需求差異較大；5．處于成熟期的產(chǎn)品。3、集中性市場策略（密集性）

把企業(yè)資源集中在一個或幾個小型市場，不求在較多的細分市場上得到較小的市場份額，而要求在較小的市場上得到較大的市場占有率。

適合資源薄弱的企業(yè)；經(jīng)營者承擔(dān)的風(fēng)險較大。集中資源，節(jié)省費用細分市場A細分市場B

細分市場×……細分市場N營銷組合×集中性營銷戰(zhàn)略CompanyLogo80后主題餐廳案例:皮鞋公司的目標(biāo)市場戰(zhàn)略有一家小規(guī)模的制鞋公司，在皮鞋市場上的競爭力較弱。通過市場調(diào)查和細分后，了解到皮鞋市場上有各種不同的皮革制成的皮鞋，款式約有150多種。但有很多消費者喜歡在家穿輕便舒適的皮便鞋，該公司決定以此消費者群體作為目標(biāo)市場，集中企業(yè)的一切資源，專門生產(chǎn)這種皮便鞋，使公司在競爭激烈的皮革制品市場上站住了腳，獲得了很大的經(jīng)濟效益。三、餐飲目標(biāo)市場的選擇依據(jù)1、餐飲資源。2、市場同質(zhì)性。3、產(chǎn)品同質(zhì)性。4、產(chǎn)品生命周期。5、競爭者數(shù)目。6、競爭者的營銷策略。鞏固練習(xí)1、（）差異的存在是市場細分的客觀依據(jù)。A產(chǎn)品B價格C需求偏好D細分2、企業(yè)選擇目標(biāo)市場時需