酒品市場營銷任務(wù)三分銷渠道設(shè)計(jì)主講人|張榮一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)因素顧客特性(顧客人數(shù)、地理分布、購買頻率、平均購買數(shù)量等）產(chǎn)品特性中間商特性競爭特性企業(yè)特性（總體規(guī)模、財(cái)務(wù)能力、產(chǎn)品組合、渠道經(jīng)驗(yàn)和營銷政策）環(huán)境特性想一想單價(jià)高的產(chǎn)品應(yīng)采用長渠道還是短渠道？體積大而重的產(chǎn)品呢？易腐蝕變質(zhì)的產(chǎn)品呢？時(shí)尚程度高或季節(jié)性強(qiáng)的產(chǎn)品呢？技術(shù)含量高、需要售后支持的復(fù)雜產(chǎn)品呢？新產(chǎn)品、成長成熟期產(chǎn)品、衰退期產(chǎn)品呢？二、分銷渠道設(shè)計(jì)010203確定渠道的長度確定渠道的寬度確定渠道成員的權(quán)利和責(zé)任中間商類型：渠道的長度產(chǎn)品從生產(chǎn)者達(dá)到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)數(shù)量的多少沒有經(jīng)過中間環(huán)節(jié)或只經(jīng)過了一個(gè)中間環(huán)節(jié)，是短渠道；否則是長渠道。零售商消費(fèi)者代理商制造商渠道長度：零層、一層、兩層、三層渠道中間商數(shù)目：渠道的寬度分銷渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。渠道寬度選擇分銷密集分銷獨(dú)家分銷選購生產(chǎn)品日用品特殊品密集分銷優(yōu)點(diǎn)產(chǎn)品覆蓋面廣企業(yè)對某個(gè)經(jīng)銷商的依賴性較小缺點(diǎn)企業(yè)難以控制市場經(jīng)銷商之間相互競爭經(jīng)銷商促銷的積極性較小概念是指制造商盡可能地通過許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。消費(fèi)品中的便利品和產(chǎn)業(yè)用品中的供應(yīng)品，通常采取密集分銷，使廣大消費(fèi)者和用戶能隨時(shí)隨地買到這些日用品選擇分銷優(yōu)點(diǎn)避免企業(yè)采用廣泛經(jīng)銷時(shí)精力過于分散能同被選擇的有限幾家中間商保持良好的關(guān)系掌握一定的渠道控制權(quán),又能避免企業(yè)采用獨(dú)家經(jīng)銷時(shí)渠道太窄的弊端,使企業(yè)能有足夠的市場覆蓋面概念是指制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個(gè)精心挑選的、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品。選擇分銷適用于所有產(chǎn)品。但相對而言，消費(fèi)品中的選購品和特殊品最宜于采取選擇分銷獨(dú)家分銷優(yōu)點(diǎn)容易控制市場經(jīng)銷商之間不存在相互競爭經(jīng)銷商促銷的積極性較大缺點(diǎn)產(chǎn)品的覆蓋面太小企業(yè)市場的風(fēng)險(xiǎn)大概念是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，通常雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營，調(diào)動其經(jīng)營積極性，占領(lǐng)市場中間商權(quán)利和責(zé)任銷售條件主要指付款條件和生產(chǎn)者對產(chǎn)品的保證。區(qū)域權(quán)利生產(chǎn)企業(yè)給予中間商在某一區(qū)域的專門銷售權(quán)。價(jià)格政策價(jià)格政策關(guān)系到各成員的經(jīng)濟(jì)利益，適當(dāng)?shù)膬r(jià)格政策可以避免或減少渠道沖突，提高中間商的積極性。三、分銷渠道方案評估123經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)即渠道的獲利能力，生產(chǎn)者應(yīng)在成本盡可能低的情況下尋找銷售量最大的渠道。適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)可控性標(biāo)準(zhǔn)即生產(chǎn)者在選擇分銷渠道時(shí)，應(yīng)盡可能對分銷渠道加強(qiáng)控制，盡量避免或減少渠道沖突。即渠道的靈活性，分銷渠道應(yīng)能與外部市場環(huán)境相適應(yīng)。四、分銷渠道管理A選擇渠道成員(SelectingChannelMembers)C評價(jià)渠道成員(EvaluatingChannelMembers)B激勵(lì)渠道成員(MotivatingChannelMembers)D渠道改進(jìn)安排(ModifyingChannelArrangements)（一）選擇渠道成員企業(yè)選擇渠道成員時(shí)需考慮以下因素：能否接近企業(yè)的目標(biāo)市場；地理位置是否有利；市場覆蓋有多大；中間商對產(chǎn)品的銷售對象和使用對象是否熟悉；中間商經(jīng)營的商品大類中，是否有相互促進(jìn)的產(chǎn)品或競爭產(chǎn)品；資金大小，信譽(yù)高低，營業(yè)歷史的長短及經(jīng)驗(yàn)是否豐富；擁有的業(yè)務(wù)設(shè)施，如交通運(yùn)輸、倉儲條件、樣品陳列設(shè)備等情況如何；從業(yè)人員的數(shù)量多少，素質(zhì)的高低；銷售能力和售后服務(wù)能力的強(qiáng)弱；管理能力和信息反饋能力的強(qiáng)弱。（二）激勵(lì)渠道成員激勵(lì)渠道成員的主要形式：向中間商提供適銷對路、物美價(jià)廉的產(chǎn)品；合理分配利潤；對中間商進(jìn)行促銷支持；融資支持；提供市場信息。（三）評價(jià)渠道成員評價(jià)渠道成員的主要標(biāo)準(zhǔn)：銷售配額完成情況；市場占有率情況；平均存貨水平；向顧客交貨時(shí)間及顧客滿意度情況；對損壞和遺失商品的處理；與公司促銷和培訓(xùn)計(jì)劃的合作情況等評價(jià)方法將中間商績效與該地區(qū)的銷售潛量分析所設(shè)立的配額進(jìn)行比較將中間商績效與上期的績效對比分銷渠道調(diào)整增加或減少某些渠道成員