菏澤鴻潤項目

營銷策劃探究鄭州上元房地產(chǎn)專業(yè)機構(gòu)2011年1月6日致：菏澤鴻潤房地產(chǎn)開發(fā)有限公司鄭州上元房地產(chǎn)營銷策劃有限公司緣起每個人都想譜寫一章傳奇成為傳奇的主角為世人所傳誦……一片土地是不是也有夢想一片土地是不是也會成為一個故事這個故事會不會鑄就一個傳奇緣起每一塊土地自從人類聚居開始就決定了他的價值每一塊土地從KFS拿地開始這塊土地的屬性就決定了產(chǎn)品決定了項目的氣質(zhì)緣起從接手鴻潤這個項目開始我們一直在討論這片土地的屬性是什么？這個項目的氣質(zhì)是什么？？？？他注定了要做沙土鎮(zhèn)的王者一個孤寂的英雄……一個王者一個孤寂的英雄該怎樣出現(xiàn)與世人的眼中以什么樣的姿態(tài)讓他的臣民匍匐在他的腳下敬畏他捍衛(wèi)他的尊嚴(yán)？？？？緣起本案地產(chǎn)江湖之沙土王者目錄第一章：市場探析第二章：目標(biāo)客戶解析第三章：地塊分析第四章：項目分析第五章：項目營銷建議第六章：項目VI設(shè)計鄭州上元房地產(chǎn)營銷策劃有限公司一、區(qū)域環(huán)境二、市場消費者調(diào)查三、區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)市場分析鄭州上元房地產(chǎn)營銷策劃有限公司第一章：市場探析把握市場脈搏，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。2010年政策變化四月新政要點：國家采取差別化的信貸和稅收政策，停發(fā)第三套房貸款，遏制外地炒房者，銀監(jiān)會對房地產(chǎn)政策收緊。9月26日晚通知要點：土地閑置一年禁買地，嚴(yán)控土地出讓，嚴(yán)查囤地炒地9月29日晚多部委發(fā)文要點：暫停第三套房貸、限購房套數(shù)、推進房產(chǎn)稅試點政策的每次變動，都會給房地產(chǎn)市場造成一定的沖擊，同時也牽動著每個地產(chǎn)人的神經(jīng)。消費者有期盼到理想的破滅直至歸于平淡，市場在波動中一次次堅挺，價格平穩(wěn)上揚。未來市場預(yù)期：因國家希望房地產(chǎn)市場平穩(wěn)，是遏制，而非打壓，未來市場會繼續(xù)出現(xiàn)調(diào)整政策，但整個市場平穩(wěn)發(fā)展方向不會變。鄭州上元房地產(chǎn)營銷策劃有限公司一、區(qū)域環(huán)境1、沙土概況：沙土鎮(zhèn)2001年2月撤鄉(xiāng)并鎮(zhèn)，由原沙土鎮(zhèn)和新興鄉(xiāng)合并為現(xiàn)沙土鎮(zhèn)至今。位于菏澤市牡丹區(qū)東北部，鎮(zhèn)機關(guān)駐地距牡丹區(qū)政府所在地25公里。北與鄆城縣的黃安鎮(zhèn)交界，西與牡丹區(qū)安興鎮(zhèn)、皇鎮(zhèn)鄉(xiāng)接壤，東與巨野縣太平鎮(zhèn)相鄰，南與定陶縣半堤鄉(xiāng)、孟海鎮(zhèn)相連。327國道、新石鐵路、曲菏高速公路東西橫貫該鎮(zhèn)全境。

鄭州上元房地產(chǎn)營銷策劃有限公司2、自然狀況：該鎮(zhèn)地處平原地帶，東西最大距離20.25華里，南北最大距離30.5華里，其中耕地面積0.8萬公頃。主要河流有洙趙新河和太平溜，境內(nèi)流長20公里。全鎮(zhèn)植被面積覆蓋率達82％。

3、人口民族：全鎮(zhèn)轄40個行政村，143個自然村，08年底家庭16890戶，5.2萬人（不含流動人口）。人口自然增長率6‰。全鎮(zhèn)少數(shù)民族有回族、蒙古族、滿族、苗族等，總共15個民族，占全鎮(zhèn)總?cè)丝诘?.02％。全鎮(zhèn)有張、王、李、趙、邱、劉、梁等38個姓氏，其中王姓最多。

一、區(qū)域環(huán)境4、區(qū)域強鎮(zhèn)：

該鎮(zhèn)農(nóng)村經(jīng)濟總收入名列全區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)第一名。全鎮(zhèn)獲得的榮譽稱號主要有：中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)之星、齊魯鄉(xiāng)鎮(zhèn)之星、全國小城鎮(zhèn)建設(shè)試點鎮(zhèn)、全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)系統(tǒng)企業(yè)管理年活動先進單位、全國最佳經(jīng)濟效益鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、山東省鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)示范區(qū)、山東省先進基層黨組織、山東省科普工作先進單位、山東省公安派出所檔案工作規(guī)范化單位、菏澤地委、行署發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)先進單位、菏澤地委、行署創(chuàng)建文明村鎮(zhèn)活動先進單位、菏澤地區(qū)老齡工作先進集體、菏澤地委、行署計劃生育“三為主”鄉(xiāng)鎮(zhèn)、菏澤市明星鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、菏澤市種植業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整先進單位、菏澤市民營經(jīng)濟工作一等獎、菏澤市建設(shè)工作先進單位、菏澤市經(jīng)濟小區(qū)建設(shè)先進單位，菏澤市精神文明建設(shè)先進鄉(xiāng)鎮(zhèn)、菏澤市110建設(shè)先進單位、菏澤市科技進步先進鄉(xiāng)鎮(zhèn)、菏澤市信訪先進單位、菏澤市婦女工作先進單位、菏澤市殯改工作先進單位等。鄭州上元房地產(chǎn)營銷策劃有限公司一、區(qū)域環(huán)境5、人民生活：1994年，全鎮(zhèn)基本實現(xiàn)“三通”’(戶戶通電，村村通程控電話、通柏油路)，60％的農(nóng)民加入社會保險。由于機械化、電器化的實現(xiàn)，農(nóng)民勞動強度大大降低。男子作為剩余勞力投入工業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)。2009年，農(nóng)民人均純收入7476元。

6、村鎮(zhèn)建設(shè)：1997年獲得“全國小城鎮(zhèn)建設(shè)試點鎮(zhèn)”，先后被列為全國500家小城鎮(zhèn)建設(shè)試點鎮(zhèn)、山東省百新工程試點鎮(zhèn)和山東省中心鎮(zhèn)，是菏澤市牡丹區(qū)版圖面積最大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。拓寬了裕成路、八仙路、中心商業(yè)街等鄉(xiāng)村公路，拓寬長度54公里。真正形成了以327國道為軸線，南有商貿(mào)區(qū)，北有食品工業(yè)區(qū)，東有民營工業(yè)區(qū)，西有行政辦公區(qū)的城鎮(zhèn)建設(shè)規(guī)模。

鄭州上元房地產(chǎn)營銷策劃有限公司一、區(qū)域環(huán)境經(jīng)濟發(fā)展：該鎮(zhèn)以食品加工業(yè)發(fā)達著名。

第一產(chǎn)業(yè)：2008年，糧食畝產(chǎn)448公斤，總產(chǎn)1988.4萬公斤。第二產(chǎn)業(yè)：資源型、加工型向市場外向型經(jīng)濟轉(zhuǎn)移，圍繞“三資”(合資、合作、獨資)“四大”(大調(diào)整、大聯(lián)合、大開放、大開發(fā))，外引內(nèi)聯(lián)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，逐步形成了以綠色食品加工為龍頭，以綠色產(chǎn)品種植為龍身，“公司+農(nóng)戶”協(xié)調(diào)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)化格局。第三產(chǎn)業(yè)：鎮(zhèn)駐地規(guī)劃建設(shè)7.2平方公里的商貿(mào)城和五縱五橫的食品城和三區(qū)一線

(食品工業(yè)區(qū)、民營工業(yè)區(qū)、板材工業(yè)區(qū)及沿經(jīng)七路長20公里的民營經(jīng)濟一條線)，在商貿(mào)城開發(fā)建設(shè)了蔬菜、建材、車輛等六大專業(yè)批發(fā)市場，其中把紅蘿卜批發(fā)市場建成江北第一專業(yè)批發(fā)市場。至2000年底，全鎮(zhèn)個體工商戶達到2568戶，私營企業(yè)128戶，個體運輸戶1512戶，其中客運戶103戶；各類商業(yè)、飲食業(yè)、服務(wù)業(yè)等服務(wù)網(wǎng)點289戶，第三產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員3230入，實現(xiàn)總產(chǎn)值8579萬元，創(chuàng)利稅291萬元。特色產(chǎn)業(yè)沙土鎮(zhèn)境內(nèi)有美國、加拿大、日本、臺灣、香港等五大合資、獨資企業(yè)，有四大內(nèi)資企業(yè)，主要以綠色食品加工業(yè)為主。這些企業(yè)構(gòu)成了該鎮(zhèn)的經(jīng)濟特色，鎮(zhèn)內(nèi)的一、二、三產(chǎn)業(yè)大都是圍繞九大企業(yè)而興起，以服務(wù)于九大企業(yè)為特色。

鄭州上元房地產(chǎn)營銷策劃有限公司二、市場消費者調(diào)查為了準(zhǔn)確的掌握沙土鎮(zhèn)居民的購房心理，為下一步工作提供準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，我公司進行了本次消費者調(diào)查。本次訪問主要區(qū)域為沙土鎮(zhèn)。本次共調(diào)查消費者347名，其中有效問卷286份，無效問卷61份。調(diào)查個體包括：務(wù)農(nóng)人員29人，個體戶（從事蔬菜種植、批發(fā)等）53人，商戶（從事五金、煙酒、餐飲等）78人，事、私企業(yè)上班人員（教師、電信、電廠、礦山、家具、食品等）126人。拋去無效問卷，有效問卷經(jīng)過科學(xué)分析，得出以下數(shù)據(jù)。鄭州上元房地產(chǎn)營銷策劃有限公司1、消費者性別組成：鄭州上元房地產(chǎn)營銷策劃有限公司上圖顯示：本次調(diào)查男性為189人，占66%，女性為97人，占34%。2、受訪者年齡組成

鄭州上元房地產(chǎn)營銷策劃有限公司右圖顯示：20-25歲36人，占13%，26-35歲89人，占31%，36-45歲93人，占32%，46歲以上69人，占24%，從受訪者年齡構(gòu)成上看：主要集中在26—45歲之間，占所有受訪者的63%.本次調(diào)查中，這一年齡段的受訪者購買房子的機率最大；而46歲以上購買的群體會逐漸減少，主要原因：這一群體的住房已比較穩(wěn)定，對再購買房子不太感興趣。3.受訪者職業(yè)構(gòu)成：鄭州上元房地產(chǎn)營銷策劃有限公司右圖顯示：受訪者包括務(wù)農(nóng)人員29人，10%，個體戶53人19%，商戶78人，27%，事、私企業(yè)上班人員126人，44%。其中，個體戶、商戶、事、私企單位購房幾率較大，占受訪人員90%。4、受訪者平均月收入：

鄭州上元房地產(chǎn)營銷策劃有限公司右圖顯示：因受訪者為區(qū)域內(nèi)中高端層次人員，人均收入高于當(dāng)?shù)仄骄杖胨?，為購房者主要群體。受訪者月收入在2500以上的有26人，占總?cè)藬?shù)的9%；月收入2000—2500元的有42人，占總?cè)藬?shù)的15%；月收入1500---2000元的有10人，占總?cè)藬?shù)的28%；月收入1000---1500元的有97人，占總?cè)藬?shù)的30%；1000元以下的有52人，占總?cè)藬?shù)的18%。5、受訪者家庭平均月收入：

鄭州上元房地產(chǎn)營銷策劃有限公司右圖顯示：因區(qū)域市場環(huán)境為鄉(xiāng)鎮(zhèn)，家庭收入主要靠夫妻雙方或一方，所以家庭收入相對個人收入并沒有大幅度上升。受訪者月收入在3500以上的有29人，占總?cè)藬?shù)的10%；月收入2500—3500元的有55人，占總?cè)藬?shù)的19%；月收入1500---2500元的有134人，占總?cè)藬?shù)的47%；月收入1500元以下的有68人，占總?cè)藬?shù)的24%。6、受訪者最喜歡的樓層鄭州上元房地產(chǎn)營銷策劃有限公司右圖顯示：喜歡一層的受訪者79人，占總?cè)藬?shù)的28%；二層的受訪者86人，所占比例為30%；二層的受訪者63人，所占比例為22%；喜歡第四層、五層、六層的受訪者人數(shù)24、18、16所占比例分別為8%、6%、6%。受訪者多喜歡低樓層，屬于房地產(chǎn)初端市場。7、受訪者喜歡戶型鄭州上元房地產(chǎn)營銷策劃有限公司右圖顯示：選擇三房四房受訪者最多，占總?cè)藬?shù)的77%，選擇兩廳的人數(shù)明顯高于選擇一廳的人數(shù)，說明受訪者已經(jīng)接觸房地產(chǎn)新事物，對現(xiàn)代化戶型接受力很大。受訪者選擇兩房及復(fù)式、別墅較少。8、受訪者喜歡的面積鄭州上元房地產(chǎn)營銷策劃有限公司右圖可以看出，受訪者普遍細化大面積房源，主要集中在120—135之間，占38%。110—120之間占23%，135—144之間占16%，太大或太小并不受歡迎。市場初級話嚴(yán)重。9、受訪者對本案接受的價位：鄭州上元房地產(chǎn)營銷策劃有限公司在此項訪問中，市場部人員對受訪者進行了講解，誘導(dǎo)，結(jié)合本案大概情況讓受訪者選擇。調(diào)查結(jié)果顯示：受訪者認(rèn)為本案售價在1200—1400合適，占64%，1400—1500的占15%，超過1500的很少，占5%，低于1200的占16%。三、區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)市場分析鄭州上元房地產(chǎn)營銷策劃有限公司附：山東新農(nóng)村建設(shè)法規(guī)：一、山東新農(nóng)村建設(shè)的主要目標(biāo)是：對全省農(nóng)民住房全部拆除，合村并點，讓農(nóng)民全部住進高樓，建立新型農(nóng)村社區(qū)（俗稱萬人村），實行城市化管理。自2009——2010已在各市全面推開，農(nóng)村住房改造規(guī)?？涨?，史無前例。

二、山東新農(nóng)村建設(shè)的運作方式：各鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府的“合村并點蓋樓計劃”經(jīng)上級政府批準(zhǔn)后，自行組織實施。鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府在獲取批準(zhǔn)后，在丈量村民住宅和評估村民房產(chǎn)價值后，在規(guī)定時間內(nèi)拆除農(nóng)民住房。蓋樓即新農(nóng)村房地產(chǎn)開發(fā)權(quán)由地方政府授權(quán)相關(guān)人組織實施。自全國新農(nóng)村建設(shè)政策下發(fā)以來，山東走在了全國前列，力度大，政策較全。區(qū)域內(nèi)項目概況鄭州上元房地產(chǎn)營銷策劃有限公司區(qū)域內(nèi)同類項目詳情項目名稱規(guī)模（平方）價格（元/平方）鄆城什集鎮(zhèn)新農(nóng)村項目50萬住宅均價1050，商鋪臨街1300—1500鄆城新城豪庭新農(nóng)村項目500畝住宅均價1280，商鋪1750陸圈商貿(mào)城新農(nóng)村項目40畝，3.5萬商業(yè)臨街2000，內(nèi)部均價1550馬玲崗新農(nóng)村項目58畝

5.6萬住宅均價1230黃安新農(nóng)村項目67畝，6萬住宅1180，商業(yè)1550東明集新農(nóng)村項目150畝住宅1250，商業(yè)1850莊寨新農(nóng)村項目12棟住宅1250，商業(yè)1500呂陵呂都新農(nóng)村項目5.8萬，商業(yè)5萬，住宅0.8萬住宅1150，商業(yè)1580吳店東方新區(qū)東方商貿(mào)城13萬住宅1230，商業(yè)1600玉皇小區(qū)新農(nóng)村項目3.5萬住宅均價1150，別墅1550，商業(yè)2000沙土鎮(zhèn)裕魯家園1.6萬住宅1180市場特征區(qū)域內(nèi)同類項目都在鄉(xiāng)鎮(zhèn)進行，市場決定了開發(fā)上屬于初級階段，特征如下：1、客戶群體的區(qū)域性：市場消費者心理決——消費者群體不愿在生活范圍外居住，生活在外鄉(xiāng)鎮(zhèn)怕受欺負。決定了各個項目消費群體的區(qū)域性。2、客戶群體的初端需求：因客戶群體的鄉(xiāng)村屬性，大多文化層次不高，消費需求初端化。3、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。開發(fā)商缺乏市場意識，創(chuàng)新能力不強，對整個市場力度把握不強，因此導(dǎo)致市場上產(chǎn)品缺乏個性，品質(zhì)雷同，定位重合，推廣方式同質(zhì)化，而且預(yù)計產(chǎn)品同質(zhì)化程度也將隨著競爭的加劇而加深。鄭州上元房地產(chǎn)營銷策劃有限公司市場特征4、目前市場上產(chǎn)品品質(zhì)較差，在小區(qū)規(guī)劃、房型設(shè)計、景觀綠化、樓盤外觀、立面等諸方面均有待提高，樓盤包裝水平、業(yè)務(wù)推廣能力也不高。

5、品牌企業(yè)較少，品牌優(yōu)勢不明顯。市場上項目不管規(guī)模大小，開發(fā)商實力如何，但在項目營銷過程中對項目品牌，開發(fā)商品牌的塑造基本沒有。6、三房兩廳是市場主流房型。目前市場上主流房型是三房兩廳，三房主力面積基本上120平米以上。消費者青睞大戶型，有很強追求大戶型心理。7、目前同類產(chǎn)品市場價格多層住宅在1200左右，商業(yè)在1700上下浮動。鄭州上元房地產(chǎn)營銷策劃有限公司市場特征8、市場上建筑多為5層半，臨街做商業(yè)，產(chǎn)品單一化嚴(yán)重。9、市場上營銷手段單一，廣告渠道運用較少。營銷多為開盤送優(yōu)惠活動，情感營銷、服務(wù)營銷、體驗營銷、差異化營銷等等營銷模式基本未運用。10、售樓部比較簡陋，營銷團隊整體素質(zhì)不高。11、售后服務(wù)差，物業(yè)服務(wù)基本為體現(xiàn)，沒有現(xiàn)代化社區(qū)的氣息。鄭州上元房地產(chǎn)營銷策劃有限公司一、目標(biāo)客戶群體鎖定二、目標(biāo)客戶群體特征三、消費者動機分類四、消費者特征總結(jié)鄭州上元房地產(chǎn)營銷策劃有限公司第二章：目標(biāo)客戶解析消費者是項目的指向標(biāo)鄭州上元房地產(chǎn)營銷策劃有限公司目標(biāo)客戶群體人群鎖定目標(biāo)客戶群體區(qū)域鎖定目標(biāo)客戶群體鎖定沙土鎮(zhèn)客戶55%原新興鄉(xiāng)客戶30%外來經(jīng)商、工作客戶8%周邊村鎮(zhèn)鎮(zhèn)客戶7%務(wù)農(nóng)人員10%事企上班人員10%個體戶20%商戶20%私企業(yè)上班人員20%公務(wù)員10%一、目標(biāo)客戶群體鎖定：私營企業(yè)主10%二、目標(biāo)客戶群體特征務(wù)農(nóng)人員：收入來源主要為土地收入，其他經(jīng)濟收入較少，基本靠外出打工，家庭有住房，購房主要為子女結(jié)婚購房，不得不買，改善居住環(huán)境的觀念淡薄。個體戶：土地用于種植蔬菜：蘆筍、甘藍、蘿卜，并延伸到冷庫、包裝、水洗、脫水服務(wù)，零售、批發(fā)到各地，收入可觀，基本為本地居民，購房大多數(shù)為了子女，極少一部分因子女較少用于自住。商戶：家中有地，但主要收入來源為經(jīng)商，收入可觀，根據(jù)經(jīng)營商品的不同年收入差距較大，2萬—10萬元不等，相對鄉(xiāng)鎮(zhèn)大多數(shù)群體消費觀念超前，有改善居住環(huán)境的愿望。購房主要為自住、給子女購買。鄭州上元房地產(chǎn)營銷策劃有限公司二、目標(biāo)客戶群體特征私營企業(yè)主：生意已上規(guī)模，有自己的作坊、廠房，隨然人口基數(shù)小，但購買力強大，多數(shù)在縣城、市區(qū)已有住房，但在老家購房改善居住條件的愿望強烈。私企上班人員：有穩(wěn)定的收入來源，購房者主要為年輕人，思想超前，用于結(jié)婚、自住，潛在購房群體因年齡不大，父母有一定收入，家庭收入較多，人口基數(shù)大，占購房者者比重較大。事企上班人員：家庭有一定關(guān)系，或自己有一定能力，消費觀念超前，購房用于自住或子女。公務(wù)員：鎮(zhèn)、村政府人員，灰色收入較多，有一定的社會地位，購房為了自住、子女，有很大程度上為了財產(chǎn)轉(zhuǎn)移、保值。鄭州上元房地產(chǎn)營銷策劃有限公司三、消費者動機分類為了子女結(jié)婚購房：年齡范圍：40—55歲職業(yè)特征：涉及區(qū)域內(nèi)各個職業(yè)。承受總價：10萬—20萬購房心理：因子女結(jié)婚，蓋新房需十幾萬費用，購買商品房總價相差不多，子女消費觀念超前，為了子女而購房。鄭州上元房地產(chǎn)營銷策劃有限公司三、消費者動機分類為了改善居住環(huán)境購房：年齡范圍：28—45歲職業(yè)特征：涉及區(qū)域內(nèi)各個職業(yè)。承受總價：15萬—25萬購房心理：基本全部結(jié)婚，有穩(wěn)定的收入來源，屬于區(qū)域內(nèi)中高端消費群體，經(jīng)濟富裕，眼界開闊，容易接受新事物。為了改善居住環(huán)境購房。鄭州上元房地產(chǎn)營銷策劃有限公司三、消費者動機分類為了結(jié)婚購房：年齡范圍：22—27歲職業(yè)特征：涉及區(qū)域內(nèi)各個職業(yè)。承受總價：10萬—20萬購房心理：比較年輕，思想活躍，容易接受新事物，購房主要為了結(jié)婚，因沒考上大學(xué)在家工作，手頭積蓄較少，房款主要來源于家庭支持。鄭州上元房地產(chǎn)營銷策劃有限公司生理需求安全需求社交需求尊重需求自我實現(xiàn)基本居住功能（經(jīng)濟適用房）普通住宅（舒適無憂）高級住宅（身份）別墅（面子、舒適、私密、稀缺）高于別墅（資源占有性、獨立性自我修復(fù)感）選擇理由視野項目所在位置客群所在位置鄭州上元地產(chǎn)機構(gòu)武陟項目組根據(jù)馬斯洛理論，消費者群體尋求較高，區(qū)域內(nèi)屬于中高端消費群體，但在整個社會來說，屬于中低端群體。四、消費者特征總結(jié)本案消費者雖然在整個社會中屬于中低端群體，但在區(qū)域內(nèi)來說屬于中上層群體，有較高的需求?；蛟S他們并不承認(rèn)，他們的潛意識中有強烈的被尊重的愿望和社會需求。安全需求他們并沒有感覺到安全需求，需要對其進行適當(dāng)引導(dǎo)。對項目品質(zhì)等有一定的要求，但并不能表述清楚，沒有完整概念，需進行引導(dǎo)。都有自建房，有改善居住環(huán)境的愿望。鄭州上元房地產(chǎn)營銷策劃有限公司一、地塊概況二、SWOT分析三、項目整合鄭州上元房地產(chǎn)營銷策劃有限公司第三章：地塊分析土地是項目一切的基礎(chǔ)一、地塊概況鄭州上元房地產(chǎn)營銷策劃有限公司地塊C地塊D地塊B地塊A長安街文化街327公路裕城路道路項目共占地1000多畝：一期為地塊A、B共約237畝，157549.43平方。建筑面積167984.1平方，住宅面積138268.86平方，商業(yè)面積28016.17平方。容積率：1.22綠化率：30%建筑密度：25.865%二、SWOT分析1、位置：處于沙土鎮(zhèn)中心位置，周邊居住、商業(yè)氛圍濃郁；2、規(guī)模：項目占地一千畝，規(guī)模大，易于項目品質(zhì)塑造；3、配套：項目周邊生活配套設(shè)施齊全；4、交通：緊鄰裕城路、327國道主干道，交通便利；5、教育：鎮(zhèn)上學(xué)校離項目很近，業(yè)主子女上學(xué)方便；6、產(chǎn)品：本案產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌鲞m當(dāng)超前，屬于高品質(zhì)項目；……鄭州上元房地產(chǎn)營銷策劃有限公司S：優(yōu)勢1、客戶屬性：目標(biāo)客戶群體受教育程度普遍不高，有很多觀念需要加以引導(dǎo)；2、市場低端：目標(biāo)客戶群體對商品房認(rèn)同度不高，需要引導(dǎo)；3、品牌：項目品牌和開發(fā)商品牌在客戶群體中沒有認(rèn)同度；……鄭州上元房地產(chǎn)營銷策劃有限公司W(wǎng)：劣勢1、政策導(dǎo)向：山東省新農(nóng)村建設(shè)力度大，范圍廣，目標(biāo)是全省農(nóng)民住房全部拆除，合村并點，是一個大的方向；2、合理的營銷策劃理念；……鄭州上元房地產(chǎn)營銷策劃有限公司O：機會1、政策風(fēng)險：國家、地方政府政策變化；2、其他不可預(yù)知風(fēng)險。鄭州上元房地產(chǎn)營銷策劃有限公司T：威脅三、項目整合鄭州上元房地產(chǎn)營銷策劃有限公司S強調(diào)優(yōu)勢W改變劣勢O抓住機會

T回避威脅采用ST策略：強調(diào)優(yōu)勢，規(guī)避威脅。三、項目整合鄭州上元房地產(chǎn)營銷策劃有限公司本案最大的優(yōu)勢在于規(guī)模較大，最大的劣勢在于處于初、低端房地產(chǎn)市場，客戶需要引導(dǎo)，本案的成功與否，在于對目標(biāo)客戶群體的引導(dǎo)成功與否。本案的營銷重點：引導(dǎo)客戶消費觀念，塑造本案在消費者心目中形象。一、戶型建議二、景觀建議三、項目配套四、智能化設(shè)施建議五、物業(yè)管理建議鄭州上元房地產(chǎn)營銷策劃有限公司第四章：項目分析項目是營銷的基礎(chǔ)項目分析鄭州上元房地產(chǎn)營銷策劃有限公司因本案規(guī)劃已定，戶型、景觀不能再做大的改動。在此，僅對一些細節(jié)提一些參考性建議。鄭州上元房地產(chǎn)營銷策劃有限公司一、戶型建議主臥室增設(shè)飄窗臺二、景觀建議1、通過景觀處理增強住宅的私密性；2、增強低密度對外景觀的私享；3、公共區(qū)域強調(diào)景觀的開放性、通透性；4、在成本控制的基礎(chǔ)上達到風(fēng)情展示的效果最大化。鄭州上元房地產(chǎn)營銷策劃有限公司植被體系設(shè)計要點：1、以微坡植被手法打造植被層次感，營造出高低錯落的復(fù)合視覺效果；通過拉伸視覺寬度，弱化對建筑物的關(guān)注，減少空間局促感。景觀設(shè)計要點：本案通過植被體系的建立，配以小水景和細節(jié)小品實現(xiàn)。鄭州上元房地產(chǎn)營銷策劃有限公司2、構(gòu)建出“喬木-灌木-花叢-草皮”四重復(fù)合植被體系，利用層次變化營造多重觀感效果，增加視覺的寬度與深度，增加道路與景觀的融合度。植被體系設(shè)計建議：鄭州上元房地產(chǎn)營銷策劃有限公司3、利用緩坡制造視覺差異和社區(qū)層次感，同時大量運用本土植被以控制成本。緩坡的構(gòu)建可良好的控制視覺落差，櫻草層次感；進行有效地視覺隔離與引導(dǎo)，提升展示效果。應(yīng)用本土植被，即可保持原生態(tài)，與自然環(huán)境契合，又可節(jié)約成本鄭州上元房地產(chǎn)營銷策劃有限公司4、種植爬藤類植物，柔化建筑立面和邊界，利用鋪裝和小品、裝飾皮的變化強調(diào)居家氛圍。鄭州上元房地產(chǎn)營銷策劃有限公司項目小品多設(shè)置一些體育健身、休閑、童趣器材鄭州上元房地產(chǎn)營銷策劃有限公司大量應(yīng)用注重實用性與趣味性的功能小品，以統(tǒng)一的LOGO標(biāo)識體現(xiàn)社區(qū)品質(zhì)。三、項目配套安裝壁掛爐代替暖氣雙層防盜門鄭州上元房地產(chǎn)營銷策劃有限公司專業(yè)物業(yè)管理四、智能化設(shè)施建議作為中高端項目，建議本案采用系統(tǒng)的智能化設(shè)施，為小區(qū)業(yè)主提供全方位的安全防范和自動信息管理服務(wù)：

安全防范系統(tǒng)：門禁系統(tǒng)、周界紅外監(jiān)控系統(tǒng)、電子巡更系統(tǒng)、家庭緊急報警系統(tǒng)

信息管理系統(tǒng)：公共設(shè)備監(jiān)控系統(tǒng)、停車庫管理系統(tǒng)

信息通信系統(tǒng)：智能化管理中心系統(tǒng)、電話通訊系統(tǒng)、計算機寬帶系統(tǒng)、有線電視系統(tǒng)鄭州上元房地產(chǎn)營銷策劃有限公司鄭州上元房地產(chǎn)營銷策劃有限公司信息管理系統(tǒng)建議采用：“一卡通”智能化管理采用信息集成的業(yè)主一卡通IC卡，對業(yè)主的汽車出入庫、進出大門、業(yè)主物業(yè)管理費用交納、社區(qū)內(nèi)資源共享等進行集中管理停車庫管理系統(tǒng)：通過IC卡對小區(qū)停車場出入口進行控制，完成對車輛進出的有效管理。公共設(shè)備監(jiān)控系統(tǒng)：排水設(shè)備、照明設(shè)備、電梯設(shè)備等公共設(shè)備進行監(jiān)控報警。背景音樂廣播系統(tǒng)：用于小區(qū)內(nèi)的特定公共場所播放背景音樂；遇到緊急突發(fā)事件時，可以對整個小區(qū)作緊急廣播用。電子公告屏系統(tǒng)：可置于小區(qū)入口處商業(yè)廣場，播報天氣、各種公告；或置于商業(yè)廣場，可作電影顯示屏，以及大型社區(qū)活動的背景屏。四、智能化設(shè)施建議智能安防單元門安防可視對講系統(tǒng)鄭州上元房地產(chǎn)營銷策劃有限公司智能安防五、物業(yè)管理建議一、全權(quán)委托知名品牌物業(yè)公司管理：聘請素質(zhì)較高的物業(yè)管理專業(yè)公司，全權(quán)委托其負責(zé)本案物業(yè)管理工作。物業(yè)公司要制定管理目標(biāo)、財務(wù)預(yù)算、服務(wù)內(nèi)容等呈發(fā)展商審議，自負盈虧，開支通過收取合理管理費平衡。物業(yè)管理運營資金、費用、營利、工資等由物業(yè)管理公司自行解決，發(fā)展商概不負責(zé)。發(fā)展商根據(jù)物業(yè)公司的管理目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)，制定一系列有效的監(jiān)督措施；發(fā)展商有權(quán)根據(jù)簽訂的合同條款，對物業(yè)公司進行處罰或辭退處理。鄭州上元房地產(chǎn)營銷策劃有限公司一、全權(quán)委托知名品牌物業(yè)公司管理優(yōu)勢：可充分發(fā)揮物業(yè)管理公司專業(yè)服務(wù)功能，提高項目檔次。減少了發(fā)展商的管理人員數(shù)量。劣勢：整體管理費用增大，住戶和發(fā)展商負擔(dān)增加。如果物業(yè)公司服務(wù)質(zhì)量差，直接影響發(fā)展商聲譽。發(fā)展商不能培養(yǎng)出自己的物業(yè)管理人才，如合同期滿，物業(yè)公司不再續(xù)約，發(fā)展商無力自管。鄭州上元房地產(chǎn)營銷策劃有限公司二、聘請專業(yè)的公司做顧問

聘請素質(zhì)較高的物業(yè)顧問機構(gòu)，吸收先進管理經(jīng)驗，培養(yǎng)發(fā)展商物業(yè)管理人才。顧問公司派代表到項目常駐，或者定期派員前來指導(dǎo)發(fā)展商的物業(yè)管理工作，并負責(zé)人員培訓(xùn)。優(yōu)勢：在顧問指導(dǎo)下，物業(yè)管理能盡快規(guī)范化、法制化運行，減少盲目性、隨意性操作，利用他人的經(jīng)驗少走彎路。培養(yǎng)自己的物業(yè)管理人才，具備自行管理能力，對發(fā)展商長遠發(fā)展具有深遠的戰(zhàn)略意義。可利用知名顧問公司的良好品牌和行內(nèi)關(guān)系，為小區(qū)增加更多無形資產(chǎn)。鄭州上元房地產(chǎn)營銷策劃有限公司二、聘請專業(yè)的公司做顧問劣勢：管理體制和發(fā)展商管理體制接軌是關(guān)鍵問題。如果顧問公司的資質(zhì)水平低，責(zé)任心不強會影響發(fā)展商員工對業(yè)務(wù)掌握。管理費用增加，大多數(shù)顧問公司所要報酬較高。鄭州上元房地產(chǎn)營銷策劃有限公司三、開發(fā)商自己管理發(fā)展商自行招聘人員，組建隊伍進行管理根據(jù)物業(yè)管理的法規(guī)、程序，制定相關(guān)的管理規(guī)定、內(nèi)部管理制度、財務(wù)預(yù)算、收費標(biāo)準(zhǔn)，并依照實施。優(yōu)勢：可充分發(fā)揮項目開發(fā)建設(shè)、管理、服務(wù)一條龍作用，完全按照自己的要求，實行高效率服務(wù)。將開發(fā)建設(shè)所存在的問題反饋，為日后新的建設(shè)項目積累經(jīng)驗和數(shù)據(jù)。劣勢：自身管理經(jīng)驗不足，視野不寬，會走彎路。管理信息滯后，缺乏方向性指引。按常規(guī)性操作，缺乏新意。鄭州上元房地產(chǎn)營銷策劃有限公司小結(jié)綜上，聘請專業(yè)的物業(yè)公司是合理的選擇，但因費用較高等原因，建議：自己組建物業(yè)管理團隊聘請專業(yè)的物業(yè)管理人員組建物業(yè)團隊，提前進駐，樹立公司形象，提高項目形象。鄭州上元房地產(chǎn)營銷策劃有限公司一、總體定位二、項目營銷總則三、項目品牌塑造四、渠道整合五、價格策略六、分批銷售原則七、案名建議鄭州上元房地產(chǎn)營銷策劃有限公司第五章：項目營銷建議一、總體定位對項目進行總體定位目的在于準(zhǔn)確概括項目的基本特點，確立項目不同于其它房地產(chǎn)項目的獨特地位，是項目營銷推廣的基礎(chǔ)。本項目本身規(guī)模較大，開發(fā)商力圖將其打造為區(qū)域內(nèi)新農(nóng)村建設(shè)的高端項目，從而標(biāo)立企業(yè)的品牌，因此我們認(rèn)為本案的總體定位應(yīng)該是：

身份象征：有身份的男人住世紀(jì)城尊崇：菏澤·沙土鎮(zhèn)·新農(nóng)村住宅·第一居所唯一：全國首席新古典主義新農(nóng)村社區(qū)鄭州上元房地產(chǎn)營銷策劃有限公司二、項目營銷總則造勢：項目營銷過程中要營造一種勢，營造一種高端品牌，使消費者感覺選擇本項目是一種身份的象征，滿足其被尊重的心里需求。以勢壓人：以項目的高端形象，身份象征的形象，給市場造成一種不購買本案是一種沒身份的象征。鄭州上元房地產(chǎn)營銷策劃有限公司勢項目需要解決的問題目前目標(biāo)客戶群體都有自住房，如何讓他們選擇商品房，讓區(qū)域內(nèi)客戶購買商品房成為居住的第一選擇，是本案需要解決的第一個問題。對策：1、銷售員對來訪客戶的講解、引導(dǎo)。2、資料宣傳，通過印制宣傳資料，派發(fā)，引導(dǎo)消費者。3、客戶的口碑宣傳。鄭州上元房地產(chǎn)營銷策劃有限公司目標(biāo)客戶群體居住觀念的引導(dǎo)營銷總戰(zhàn)略方針高調(diào)入市、驚爆開盤

以大盤推廣思路進行運作，實施充分蓄勢、驚爆開盤戰(zhàn)略。分期分批推案原則---波次攻擊、環(huán)環(huán)相扣。

本案的銷售過程可分期進行推案，從整盤安全去化考慮，要求一期房源必須迅速去化，快速樹立本案品牌形象、擴大知名度，抓住市場契機，為實現(xiàn)后續(xù)房源的成功去化提供保障。鄭州上元房地產(chǎn)營銷策劃有限公司營銷總戰(zhàn)略方針銷控原則---合理控制房源、實現(xiàn)利潤最大化、加快去化

差房源原則上不銷控；中、好房源分期推出、分期銷售，保證房源的平均去化。分階段進行去化率分析，動態(tài)調(diào)整銷售價格，爭取差房源在期房階段全部去化，中好房源有一定比例在準(zhǔn)現(xiàn)房階段進行價格提升。合理控制銷售速度。本案可以一期可分三批銷售，每期做“開盤”處理，根據(jù)銷售季節(jié)和銷售量的變化依次進行，爭取每期完成一次市場拉動，形成一個市場熱點。整合行銷原則——強化銷售組織、規(guī)范銷售隊伍、成熟銷售流程、合理銷售技巧

在銷售組織、策略創(chuàng)新、戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行、銷售服務(wù)、作戰(zhàn)技巧等各方面全方位提升房產(chǎn)銷售領(lǐng)域的服務(wù)水準(zhǔn)。鄭州上元房地產(chǎn)營銷策劃有限公司核心營銷策略1、以事件營銷活動為重點，整合營銷，全方位推廣，形成立體交叉的營銷攻勢，增加客戶關(guān)注度和來訪量，從而促進銷售目標(biāo)；2、針對潛在客戶的實際需求，采用廣告穩(wěn)、準(zhǔn)、狠地刺激和激發(fā)市場，加快項目的銷售進度；3、在項目現(xiàn)場設(shè)銷售接待中心，便于更多的客戶了解我們的項目和產(chǎn)品，提升公司項目形象；4、銷售現(xiàn)場設(shè)立建材展示區(qū)，增加透明度，給客戶以實際的視覺吸引力；5、實行無紙化銷售、網(wǎng)絡(luò)互動銷售、體驗式銷售等創(chuàng)新型銷售模式．鄭州上元房地產(chǎn)營銷策劃有限公司鄭州上元房地產(chǎn)營銷策劃有限公司三、項目品牌塑造品牌策略：銷量、宣傳帶動品牌品牌粘性：高端屬性身份象征因開發(fā)商品牌知名度不高，品牌對銷售促進作用不大，我們要塑造項目品牌，把產(chǎn)品放到客戶產(chǎn)品階梯的第一位，只能以銷量帶動、完成項目品牌塑造。成功的開發(fā)商品牌可以極大的促進銷售，在開發(fā)商的品牌上，結(jié)合現(xiàn)今當(dāng)?shù)厥袌鼍唧w情況，塑造項目的高端屬性，從而提升項目知名度，促進銷售。

客戶愿意花更多的時間和精力去接觸、選擇這個品牌的產(chǎn)品。

——品牌的魔咒四、渠道整合鄭州上元房地產(chǎn)營銷策劃有限公司點面結(jié)合深度傳播采取前重后輕\分階段推廣合理分?jǐn)傠A段費用,建議總推廣費用為：項目總銷額的1%-1.5%。大眾媒體電視+戶外廣告+銷售案場+公交車費用比例：占推廣費用的30%SP活動（事件營銷）費用比例：占推廣費用的40%分眾傳媒：短信+DM郵寄、派發(fā)費用比例：占推廣費用的25%五、價格策略平開高走，穩(wěn)中求勝定價方法：市場競爭加權(quán)平均法與成本定價法相結(jié)合價格策略：平開高走、南低北高．高調(diào)開盤實行平開高折高走策略，實現(xiàn)開門熱銷。開盤后將根據(jù)市場實際及銷售情況進行動態(tài)調(diào)整，不斷拉升價格，在銷售價格與銷售周期中找到最佳平衡點，實現(xiàn)最佳利潤。銷售時根據(jù)客戶來訪情況做適當(dāng)調(diào)整鄭州上元房地產(chǎn)營銷策劃有限公司建議開盤價：1380開盤優(yōu)惠1萬元，一次性優(yōu)惠5個點。六、分批銷售原則：整個項目分為三批一批房源：最北段，位置略偏，低價入市，迅速去化，為整個項目打下基礎(chǔ)。樹立項目品牌二批房源：靠中間位置，利于價格拉升。樹立企業(yè)品牌三批房源：最好位置，也是整個項目價格最高位置，利潤最大化。一期銷售策略（一期）營銷階段持續(xù)時間節(jié)點營銷目標(biāo)預(yù)熱期6個月項目推出-接受預(yù)訂打出項目知名度、基本確立項目認(rèn)知形象強銷期2個月9月底開盤首輪強銷強化項目形象、突出產(chǎn)品賣點、實現(xiàn)快速銷售持續(xù)期3個月首輪強銷過后的平穩(wěn)持續(xù)細化產(chǎn)品賣點，推出新的銷售亮點收尾期2個月消化尾盤細化產(chǎn)品賣點，推出優(yōu)惠措施，消化尾盤鄭州上元房地產(chǎn)營銷策劃有限公司營銷節(jié)點：項目推廣開始到接受預(yù)訂概念先行——重點強調(diào)本案身份象征、優(yōu)勢階層、上流生活的樓盤整體形象在項目規(guī)劃設(shè)計方案、案名和slogan確定，建筑施工前，以“龍脈貴胄瞰盡天下之美”為主題對項目形象進行初步推廣，讓目標(biāo)消費者對項目的基本特征有初步認(rèn)識，提高在房地產(chǎn)市場上的知曉度；高空造勢：通過sp活動提升項目品位，同時也在市場上制造價格懸念和產(chǎn)品懸念。預(yù)熱期制造懸念，確立豪宅形象鄭州上元房地產(chǎn)營銷策劃有限公司整體認(rèn)知：多角度、多渠道宣傳塑造項目整體認(rèn)知形象。預(yù)熱期也可大致分成三個階段：前期主要通過大型戶外廣告牌，傳遞項目基本定位信息和整體形象概念。接待處，收集客戶信息