城市部落苑營銷推廣思路提報(bào)項(xiàng)目營銷研究邏輯項(xiàng)目基本條件與屬性界定項(xiàng)目營銷目標(biāo)與約束條件項(xiàng)目營銷背景研究?jī)r(jià)格體系建立目標(biāo)消費(fèi)群分析項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系分析營銷思路產(chǎn)品組織銷售組織推廣組織賣場(chǎng)組織本次提報(bào)內(nèi)容一、項(xiàng)目基本屬性判定二、產(chǎn)品分析三、客戶定位四、定價(jià)建議五、項(xiàng)目整體營銷思路六、費(fèi)用預(yù)算一、項(xiàng)目基本屬性判定1、綜述2、區(qū)位分析3、基地分析4、總體經(jīng)濟(jì)指標(biāo)5、SWOT分析1、綜述項(xiàng)目位于生活氛圍成熟的區(qū)域，居家生活傾向特征明顯2、區(qū)位圖項(xiàng)目區(qū)位：項(xiàng)目位于昆明市官渡區(qū)，地處一、二環(huán)之間，項(xiàng)目東北臨云南省新華書店，東南接規(guī)劃路，隔路為第三人民醫(yī)院，西南至佴家灣路、市建材工業(yè)總公司，西北接市建材工業(yè)總公司、環(huán)城巷。春城路環(huán)城南路吳井路佴家灣路環(huán)城巷規(guī)劃路項(xiàng)目與主干道關(guān)系：北距環(huán)城南路180米；南距南二環(huán)900米；東距吳井路70米；西距春城路200米；區(qū)位優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目位于昆明市中心區(qū)域，周邊路網(wǎng)發(fā)達(dá)，可由環(huán)城南路和春城路直達(dá)市中心，項(xiàng)目建成后將三面鄰路，交通便捷、出行方便、住辦皆宜、商業(yè)氛圍良好。周邊配套項(xiàng)目所在區(qū)域?yàn)橐画h(huán)以內(nèi)，周邊金融、酒店、學(xué)校、餐飲、醫(yī)院、購物等配套設(shè)施完善金融機(jī)構(gòu)：農(nóng)業(yè)銀行、民生銀行、建設(shè)銀行、廣發(fā)銀行、深圳發(fā)展銀行等酒店：綠洲大酒店、泰麗大酒店、佳路達(dá)大酒店、云南大酒店、蘭花賓館、紅河賓館等醫(yī)療：昆明第三人民醫(yī)院、云南協(xié)和醫(yī)院教育：昆十二中、昆十六中、五里多小學(xué)、拓東小學(xué)文化運(yùn)動(dòng)：拓東體育館、昆明博物館娛樂：溫莎KTV、大明星KTV、泰麗娛樂城、匯都國際、滇池電影院餐飲：麥當(dāng)勞、大滾鍋牛肉等購物：金格百貨、和平村女人淘寶街、國美電器、蘇寧電器、岔街花卉市場(chǎng)、狀元樓古玩市場(chǎng)等專業(yè)市場(chǎng)其他：中國移動(dòng)大廈、安信證券、生活新報(bào)、南方電網(wǎng)、云南電網(wǎng)、云南機(jī)電、云南公路局、昆明供電局等大型企業(yè)3、基地分析項(xiàng)目用地性質(zhì)為商業(yè)用地，40年產(chǎn)權(quán)。項(xiàng)目在佴家灣路4、12號(hào)，為原機(jī)電市場(chǎng)所在地，由于市建材工業(yè)總公司的存在，項(xiàng)目用地為一個(gè)不規(guī)整的地塊，但總體比較完整。項(xiàng)目用地已經(jīng)完成“三通一平”，用地平整，整個(gè)用地已經(jīng)由工地圍墻圍合，沿佴家灣和環(huán)城巷路設(shè)置有大門，地塊上空沒有阻礙物，施工條件良好。地塊西北角的市建材工業(yè)總公司為6層磚混結(jié)構(gòu)建筑，東南面得第三人民醫(yī)院也為6層磚混結(jié)構(gòu)，東北相鄰的省新華書店為5層磚混建筑。市建材工業(yè)總公司項(xiàng)目用地第三人民醫(yī)院省新華書店4、總體經(jīng)濟(jì)指標(biāo)(所有數(shù)據(jù)以規(guī)劃公示方案為準(zhǔn))經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)總用地面積12328.66㎡（18.49畝）地上建筑面積36493㎡地下建筑面積11829㎡商業(yè)面積8003㎡辦公面積28490㎡總建筑面積48322㎡容積率2.96建筑密度37.8%綠地率30.2%總戶數(shù)550戶車位數(shù)機(jī)動(dòng)車192個(gè)，非機(jī)動(dòng)車1250個(gè)5、SWOT分析地塊位于一環(huán)邊成熟生活區(qū)域，地理位置優(yōu)勢(shì)明顯周邊配套豐富，老舊小區(qū)提供了一定量的基礎(chǔ)客戶地塊不與主干道相連，噪音、粉塵、尾氣污染小周邊老舊小區(qū)較多，對(duì)品質(zhì)支持不大商業(yè)產(chǎn)權(quán)，首付比例高，月供利息高周邊主競(jìng)項(xiàng)目均在銷售期；緊鄰傳染病醫(yī)院，購買者心理有影響市場(chǎng)發(fā)展的具有不穩(wěn)定性；典型城市項(xiàng)目，短期內(nèi)供應(yīng)量有限短期市場(chǎng)大環(huán)境對(duì)銷售有利，上市時(shí)機(jī)很關(guān)鍵SWTO項(xiàng)目分析小結(jié)不利因素項(xiàng)目周邊老舊小區(qū)較多，緊鄰傳染病醫(yī)院，對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)有一定影響商業(yè)產(chǎn)權(quán)，首付比例高，月供利率高，對(duì)客戶有相對(duì)高的資金實(shí)力要求打街露臉不明顯，商業(yè)價(jià)值的發(fā)揮受限有利因素地塊處于二環(huán)內(nèi)，離一環(huán)很近，地理位置占據(jù)優(yōu)勢(shì)，作為中檔城市住宅是適合的周邊沒有明顯影響開發(fā)建設(shè)的地理地質(zhì)因素地塊周邊配套設(shè)施齊全地塊不與主干道相連，噪音、粉塵、尾氣污染小，雖然是商業(yè)用地，但更適合居住。二、產(chǎn)品分析1、總規(guī)分析2、朝向分析3、采光分析4、通風(fēng)分析5、產(chǎn)品統(tǒng)計(jì)6、戶型分析7、小結(jié)以下數(shù)據(jù)均來自9月8日貴司提供方案1、總規(guī)分析項(xiàng)目規(guī)劃為一個(gè)開放式社區(qū)，由4棟12層的居住辦公兩用物業(yè)和商業(yè)部分共同組成，最高建筑39.95m，區(qū)內(nèi)由一橫兩縱路網(wǎng)及住宅底商（2層）構(gòu)成商業(yè)街區(qū)，在3面鄰路都設(shè)置商業(yè)街入口，而地下車庫入口則設(shè)置在外圍，不會(huì)影響商業(yè)街，但自然形成的商業(yè)人流量有限。小區(qū)共有住宅物業(yè)28490㎡，總戶數(shù)550戶，商業(yè)有8003㎡，均為住宅底商或2層獨(dú)立商業(yè)小區(qū)綠化面積達(dá)到3723㎡，其中在西南主入口處設(shè)置414平米的集中綠化區(qū)域小區(qū)停車全部在底下車場(chǎng)，共有機(jī)動(dòng)車停車位192個(gè)，非機(jī)動(dòng)車停車位有1250個(gè)A棟B棟C棟D棟人行入口人行入口人行入口車行出口車庫入口車行入口車庫入口2、朝向分析項(xiàng)目A、B、D棟為塔式建筑，因此東南和西南、東北和西北朝向的戶型都有C棟為條板式建筑，為西南和東北朝向整個(gè)項(xiàng)目規(guī)劃盡量使建筑朝東和朝南，能夠使更多的房間有日照，保持良好的采光北南東西3、采光分析項(xiàng)目規(guī)劃盡量爭(zhēng)取更多的戶型能夠有日照，達(dá)到良好的采光，東北朝向、東南朝向和西南朝向的戶型分別能夠在早上、中午和下午有直接的日照，其中東南朝向的戶型能夠擁有最好的日照條件項(xiàng)目除了西北朝向的戶型不能直接由日照之外，其他朝向的戶型均有日照，采光良好項(xiàng)目為12層高建筑，周邊現(xiàn)狀均為7層以下建筑，對(duì)建筑沒有遮擋影響，因此項(xiàng)目除低樓層受自身建筑遮擋影響外其他各戶型的自然采光良好北南東西早上下午中午4、通風(fēng)分析昆明常年主要風(fēng)向?yàn)槲髂巷L(fēng)，因此項(xiàng)目規(guī)劃整體朝向也是西南朝向，能夠迎合自然吹風(fēng)，盡量多的使房間自然通風(fēng)西南風(fēng)5、產(chǎn)品統(tǒng)計(jì)戶型套內(nèi)面積公攤面積建筑面積套數(shù)總面積面積占比房型A135.7310.4946.221406470.824%1室1廳1廚1衛(wèi)A232.979.6842.6210426.22%1室1廳1廚1衛(wèi)C128.567.3835.94401437.65%1室1廳1廚1衛(wèi)1陽臺(tái)C230.807.9638.76803100.811%1室1廳1廚1衛(wèi)1陽臺(tái)C332.868.4941.354016546%1室1廳1廚衛(wèi)C434.748.9843.72401748.86%1室1廳1廚1衛(wèi)1陽臺(tái)C535.659.2144.86401794.47%1室1廳1廚1衛(wèi)1陽臺(tái)C647.4412.2659.7060358213%2室2廳1廚1衛(wèi)2陽臺(tái)C747.6912.3260.01201200.24%2室2廳1廚1衛(wèi)1陽臺(tái)C853.5513.8467.39302021.77%2室2廳1廚1衛(wèi)1陽臺(tái)C955.4014.3269.72201394.45%2室2廳1廚1衛(wèi)3陽臺(tái)C1062.2016.0778.27302348.19%3室2廳1廚1衛(wèi)1陽臺(tái)合計(jì)——————55027231.3100%——35-50平米的一房為主力戶型，面積比61%，套數(shù)比71%

其次是59-70平米的2房，面積比30%,套數(shù)比24%

而3房產(chǎn)品只有30套，面積比9%，套數(shù)比5%。6、戶型分析——一房戶型戶型結(jié)構(gòu) 一房戶型的戶型是項(xiàng)目的主力戶型，占整個(gè)項(xiàng)目總戶數(shù)的71%。單體面積為35-46㎡，戶型結(jié)構(gòu)為1室1廳1廚1衛(wèi)，大部分帶有1個(gè)生活陽臺(tái)戶型特點(diǎn) 房間布置合理、緊湊，大部分都是封閉式廚房設(shè)計(jì)，居家感強(qiáng)，戶型功能齊全適合人群?jiǎn)紊戆最I(lǐng)（過渡性第一住所）子女上學(xué)（宿舍）投資客企業(yè)中高層人士（為工作方便的工間休息房）有辦公需求的小型公司（3—6人）A1戶型分析A1戶型建筑面積：46.22㎡。戶型結(jié)構(gòu)：1室1廳1廚1衛(wèi)1生活陽臺(tái)A1戶型在總圖中的位置A2戶型分析A2戶型建筑面積：42.62㎡。戶型結(jié)構(gòu)：1室1廳1廚1衛(wèi)A2戶型在總圖中的位置C1戶型分析C1戶型建筑面積：35.94㎡。戶型結(jié)構(gòu)：1室1廳1廚1衛(wèi)1生活陽臺(tái)C1戶型在總圖中的位置C2戶型分析C2戶型建筑面積：38.76㎡。戶型結(jié)構(gòu)：1室1廳1廚1衛(wèi)1生活陽臺(tái)C2戶型在總圖中的位置C3戶型分析C3戶型建筑面積：41.35㎡。戶型結(jié)構(gòu)：1室1廳1廚1衛(wèi)C3戶型在總圖中的位置C4戶型分析C4戶型建筑面積：43.72㎡。戶型結(jié)構(gòu)：1室1廳1廚1衛(wèi)1生活陽臺(tái)C4戶型在總圖中的位置C5戶型分析C5戶型建筑面積：44.86㎡。戶型結(jié)構(gòu)：1室1廳1廚1衛(wèi)1生活陽臺(tái)C5戶型在總圖中的位置6、戶型分析——兩房戶型戶型結(jié)構(gòu)

兩房戶型占整個(gè)項(xiàng)目總戶數(shù)的71%。單體面積為59-69㎡，戶型結(jié)構(gòu)為2室2廳1廚1衛(wèi)1陽臺(tái)（C9戶型有3個(gè)陽臺(tái)）戶型特點(diǎn) 最大限度的利用室內(nèi)空間，房間結(jié)合緊密，空間利用率高，封閉式廚房設(shè)計(jì)，居家感強(qiáng)適合人群新婚夫婦（新房）投資客有辦公需求的小型公司（6—12人）C6戶型分析C6戶型建筑面積：59.70㎡。戶型結(jié)構(gòu)：2室2廳1廚1衛(wèi)2陽臺(tái)C6戶型在總圖中的位置C7戶型分析C7戶型建筑面積：60.01㎡。戶型結(jié)構(gòu)：2室2廳1廚1衛(wèi)1生活陽臺(tái)C7戶型在總圖中的位置C8戶型分析C8戶型建筑面積：67.39㎡。戶型結(jié)構(gòu)：2室2廳1廚1衛(wèi)1生活陽臺(tái)C8戶型在總圖中的位置C9戶型分析C9戶型建筑面積：69.72㎡。戶型結(jié)構(gòu)：2室2廳1廚1衛(wèi)3陽臺(tái)C9戶型在總圖中的位置6、戶型分析——三房戶型戶型結(jié)構(gòu) 三房戶型占整個(gè)項(xiàng)目總戶數(shù)的5%。單體面積為79㎡，戶型結(jié)構(gòu)為3室2廳1廚1衛(wèi)1陽臺(tái)戶型特點(diǎn) 戶型方正，東南、東北朝向，兩面采光，陽光充沛，餐廳、客廳通廳設(shè)計(jì)，室內(nèi)空間感好，封閉廚房，帶更衣間臥室提高居家品質(zhì)適合人群三口之家有辦公需求的小型公司（12—20人）C10戶型分析C10戶型建筑面積：78.27㎡。戶型結(jié)構(gòu)：3室2廳1廚1衛(wèi)1生活陽臺(tái)C10戶型在總圖中的位置7、小結(jié)所有樓棟1、2層位底商，辦公分布在3—12層。共有房源550套。產(chǎn)品全部為80㎡以下小戶型，面積為35—79平米。分為A和C各個(gè)系列的戶型。其中A、B、D棟為C戶型，C棟為A戶型。過渡型居住為主，輔以部分辦公需求。產(chǎn)品適合于居住和辦公兩種需求，開放式的商業(yè)街區(qū)為辦公提供很好的交通氛圍，也使居住更加時(shí)尚方便，戶型面積適合單身白領(lǐng)、兩口之家、少量三人家庭居住和小型公司辦公使用，戶型空間靈活多變，社會(huì)適應(yīng)能力強(qiáng)，從區(qū)位特征上判斷更適宜居家生活。根據(jù)項(xiàng)目用地性質(zhì)，本項(xiàng)目銷售的主要影響因素，按照重要程度排序?yàn)椋?0%首付要求總價(jià)對(duì)應(yīng)功能三、客戶定位1、客戶類型分析2、本案核心客戶定位3、消費(fèi)者需求基礎(chǔ)數(shù)據(jù)1、客戶類型分析居家型自住客戶分析居家型自住客戶重點(diǎn)關(guān)注區(qū)域內(nèi)部的配套資源情況、以及產(chǎn)品自身設(shè)計(jì)。居家型自住客戶一直都是本地市場(chǎng)購買的主流客源注重區(qū)域內(nèi)資源分布產(chǎn)品設(shè)計(jì)總價(jià)對(duì)應(yīng)功能過渡型自住客戶分析過渡型自住客戶重點(diǎn)關(guān)注區(qū)域位置、配套資源、交通便利程度、總價(jià)控制?？們r(jià)是影響消費(fèi)者作出購買決定的最重要因素。過渡型自住客戶主要為有獨(dú)立經(jīng)濟(jì)能力時(shí)間不長的職場(chǎng)新人，對(duì)總價(jià)最敏感，首付能力弱投資型客戶分析投資客戶主要關(guān)注區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)的增值潛力、投資成本等因素，住宅投資注重的是物業(yè)保值增值能力，但這部分客戶變數(shù)比較大，容易受外部環(huán)境的影響對(duì)昆明市場(chǎng)來說，投資客戶非主流客源，與自住客相比投資客更注重投資成本，首付、月供、月租金收入等區(qū)域價(jià)值及成本控制是吸引投資客進(jìn)場(chǎng)的關(guān)鍵因素。三類客群的對(duì)比分析客戶類型時(shí)間計(jì)劃客戶穩(wěn)定性資金準(zhǔn)備項(xiàng)目抗風(fēng)險(xiǎn)能力居家型自住客中長期市場(chǎng)波動(dòng)小充分，支付能力相對(duì)強(qiáng)抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)過渡型自住客短期、中期市場(chǎng)波動(dòng)大相對(duì)較少，支付能力略高于投資客抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力相對(duì)好過投資客投資客短期市場(chǎng)波動(dòng)大相對(duì)較少，支付能力變數(shù)大抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力弱2、本案核心客戶定位從項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)和區(qū)位特點(diǎn)來判斷，本項(xiàng)目應(yīng)以過渡型自住客戶為主要目標(biāo)客戶群。3、消費(fèi)者需求基礎(chǔ)數(shù)據(jù)昆明本地客戶規(guī)模大，承受能力較好，受“城市中心化”觀念的影響，往往以昆明市區(qū)為居住改善型購房的首選昆明作為云南省省會(huì)城市，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于地州，人均收入也較地州好。昆明房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展蓬勃，市場(chǎng)化程度高，消費(fèi)者自住購房意識(shí)強(qiáng)昆明作為云南省政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，其醫(yī)療、教育等民生方面也有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，因此昆明消費(fèi)者更愿意在昆明置業(yè)。昆明目前的房?jī)r(jià)比最高時(shí)已經(jīng)有所下降，我們有需要有一個(gè)房子住，所以就現(xiàn)在買了。而且住在城里，配套好，孩子要上學(xué)，住在郊區(qū)不方便。

------某國企職工部分本地客戶存在改善居住環(huán)境意愿，屬于居住升級(jí)型；部分城中村所有人需要找到補(bǔ)償資金的出口，會(huì)考慮一定投資昆明主城區(qū)大部分住宅房齡較長，社區(qū)環(huán)境差、物管服務(wù)差，因此業(yè)主希望通過重新購置物業(yè)改善自身環(huán)境。今年隨著城中村改造力度加大，原城中村所有人獲得開發(fā)商補(bǔ)償，需要找到補(bǔ)償資金的出口，因此在城市住宅中選擇性投資現(xiàn)在住的小區(qū)戶型設(shè)計(jì)太老，不合理，沒有什么社區(qū)景觀和物管，停車位又緊張，非常不方便

------某事業(yè)單位職工拿了補(bǔ)償款，需要再買幾套房子收租，不然怎么有收入。

------城中村拆遷戶自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)需要尊重需要社交需要安全需要生理需要?jiǎng)傂孕枨笾挟a(chǎn)階層需求“炫耀”的需求別墅、豪宅普通住宅從馬斯諾需求理論層次看目標(biāo)群體的利益追求對(duì)應(yīng)普通住宅不同的目標(biāo)群體的利益追求劃分出不同的房產(chǎn)需求客戶居住需求型生活需求型居住升級(jí)型生活升級(jí)型生存需求安全需求社交需求尊重需求單身人士，需要一個(gè)安身之所三口之家，2房2廳讓家人有安全感中產(chǎn)階層，對(duì)居住有一定追求，周末可能朋友來拜訪上中產(chǎn)階層，對(duì)生活方式有追求，同時(shí)也需要得到別人的認(rèn)可一成消費(fèi)者沒有住房，九成消費(fèi)者沒有商鋪一成消費(fèi)者沒有住房，九成消費(fèi)者沒有商鋪

72.3%的消費(fèi)者擁有一套住房，擁有2套的占13.3%，13.3%的消費(fèi)者沒有住房；另外，有88.3%的消費(fèi)者沒有商鋪，11%的消費(fèi)者有一套商鋪，有2套商鋪消費(fèi)者所占比例為0.3%消費(fèi)者觀望情緒仍然比較嚴(yán)重消費(fèi)者觀望情緒仍然比較嚴(yán)重消費(fèi)者買房信心指數(shù)微升，但觀望情緒仍然較強(qiáng)烈，在房產(chǎn)買入方面，只有30%的消費(fèi)者認(rèn)為是較好的時(shí)機(jī)，而56.7%的消費(fèi)者認(rèn)為很難說、看情況而定；房產(chǎn)賣出方面，有12%的消費(fèi)者認(rèn)為是較好的時(shí)機(jī)，有61.7%的消費(fèi)者認(rèn)為很難說、看情況而定。房產(chǎn)買入時(shí)機(jī)判斷很好的時(shí)機(jī)較好時(shí)機(jī)很難說較差時(shí)機(jī)很差的時(shí)機(jī)9月0.30%18.00%51.30%28.70%1.70%10月1.00%16.00%63.00%18.00%2.00%11月0.30%9.00%59.00%28.00%4.00%12月0.70%15.30%51.30%31.70%1.00%2月份0.30%28.70%46.00%24.70%0.30%3月份2.30%19.30%63.70%14.30%0.30%4月份0.1%26.70%60.70%12.30%0.30%5月份0.7%25%57.3%16.30%0.10%6月份1%28.7%56.7%12.7%1%房產(chǎn)賣出時(shí)機(jī)判斷

很好的時(shí)機(jī)較好時(shí)機(jī)很難說較差時(shí)機(jī)很差的時(shí)機(jī)9月0.70%14.30%54.30%30.00%0.70%10月2.00%10.00%59.00%26.00%3.00%11月0.30%7.00%57.00%32.00%3.00%12月0.70%5.00%55.70%36.30%2.30%2月0.2%5.70%50.30%41.00%3.00%3月0.30%6.30%69.70%23.30%0.30%4月1.6%16.70%63.30%19.00%1.00%5月2%8%67.70%22.00%2.3%6月0.7%11.7%61.7%21.3%4.7%城中村改造得到市民的高度關(guān)注有89%的消費(fèi)者表示聽說過、比較關(guān)注城中村改造，只有14%的消費(fèi)者表示不知道，不關(guān)心；由此看來，消費(fèi)者對(duì)城中村改造是比較關(guān)注的。市民對(duì)城中村改造的關(guān)注度

非常關(guān)注比較關(guān)注聽過不了解不關(guān)注完全不關(guān)注9月6.3%41.0%43.7%7.7%1.3%10月11.0%36.0%50.0%3.0%0.3%11月11.0%34.0%47.0%8.0%1.0%12月8.3%29.7%48.0%13.3%0.7%2月3.7%26.7%59.0%9.0%1.3%3月8.4%37.9%42.3%11.1%0.3%4月7.7%33.7%47.7%9.3%1.7%5月4.7%36%47.7%9.3%2.3%6月10%40.3%35%11.3%3.3%一二環(huán)之間和呈貢新城是消費(fèi)者購房的首選一二環(huán)之間和呈貢新城是消費(fèi)者購房的首選購房區(qū)域情況9月10月11月12月2月3月4月5月6月富民、晉寧等郊縣-8.0%6.0%------西片區(qū)3.0%6.0%6.0%-4.5%8.1%25.3%-25%東片區(qū)3.0%8.0%15.0%7.0%27.3%5.4%10.3%10%12.5%北片區(qū)14.0%8.0%18.0%7.0%18.2%37.8%12.8%15%12.5%呈貢新城28.0%12.0%9.0%29.0%9.1%-2.6%10%-南片區(qū)10.0%20.0%15.0%--5.4%10.3%-25%一、二環(huán)之間38.0%20.0%18.0%21.0%18.2%24.3%28.2%45%-一環(huán)以內(nèi)10.0%4.0%9.0%36.0%22.7%13.5%2.6%10%-安寧-8.0%3.0%--5.4%7.7%5%12.5%其他-4.0%3.0%-----12.5%住宅類型偏好9月10月11月12月2月3月4月5月6月普通住宅55.0%44.0%54.0%36.0%45.0%38.0%42.0%50.0%57.1%小戶型公寓7.0%21.0%17.0%18.0%10.0%34.0%23.0%33.0%14.3%精裝修住宅17.0%18.0%13.0%9.0%25.0%25.0%26.0%11.0%28.6%居家別墅14.0%10.0%13.0%18.0%5.0%3.0%10.0%--度假物業(yè)7.0%5.0%4.0%9.0%-----酒店式公寓-3.0%-9.0%15.0%--6%-購買商品房的類型主要以普通住宅、小戶型公寓和精裝修住宅為主消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)以首次自住型置業(yè)和二次置業(yè)為主消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)以首次自住型置業(yè)和二次置業(yè)為主在購買目的方面，為了擁有自己的第一套住宅和第二套住宅的消費(fèi)者占了72%，而28%的消費(fèi)者表示是為了投資增值。購房動(dòng)機(jī)9月10月11月12月2月3月4月5月6月自住第一套41.0%23.0%63.0%55.0%45.0%19.0%16.0%17.0%28.6%自住第二套31.0%28.0%13.0%9.0%25.0%31.0%23.0%11.0%28.6%自住、投資21.0%33.0%-18.0%25.0%34.0%42.0%44.0%14.3%出租3.0%10.0%8.0%--13.0%6.0%17.0%-投資增值4.0%5.0%17.0%18.0%5.0%3.0%13.0%11.0%28.6%消費(fèi)者需求以中小戶型，中低價(jià)位為主消費(fèi)者需求以中小戶型，中低價(jià)位為主功能需求9月10月11月12月2月3月4月5月6月一室一廳一衛(wèi)-8.0%-9.0%10.0%13.0%16.0%17.0%-二室一廳一衛(wèi)28.0%18.0%33.0%18.0%35.0%31.0%26.0%39.0%-三室一廳一衛(wèi)31.0%18.0%38.0%18.0%30.0%19.0%13.0%11.0%57.1%三室二廳一衛(wèi)24.0%23.0%17.0%27.0%5.0%3.0%10.0%6.0%14.3%三室二廳二衛(wèi)7.0%26.0%8.0%9.0%10.0%19.0%26.0%28.0%28.6%四室二廳二衛(wèi)10.0%8.0%4.0%9.0%10.0%13.0%---五室三廳二衛(wèi)---9.0%-3.0%6.0%--二室二廳一衛(wèi)------3.0%--消費(fèi)者購買需求主要特征表現(xiàn)為：平均需求面積73.3平米，三室二廳一衛(wèi)與二室一廳一衛(wèi)的戶型為主其他敏感點(diǎn)分析戶型朝向 板式樓通風(fēng)效果好，采光面大，客戶朝向敏感度較低；塔式樓客戶傾向于南向戶型，兩種客戶對(duì)純北向房普遍不接受。建筑風(fēng)格中式風(fēng)格屬于小眾品味，數(shù)量較少云南本地風(fēng)格主要有金石西區(qū)（仿江南水鄉(xiāng)）、西秀園（白族民居），無市場(chǎng)影響力現(xiàn)代風(fēng)格數(shù)量較多，但現(xiàn)代風(fēng)格特色不夠鮮明，客戶傾向性較弱歐式風(fēng)格特色鮮明，色彩艷麗，普遍被市場(chǎng)客戶接受。其他敏感點(diǎn)分析配套設(shè)施 昆明早期項(xiàng)目如錦苑花園、佳園小區(qū)、江東花城都配備會(huì)所，但由于經(jīng)營管理不善，目前會(huì)所利用率較低，品質(zhì)較差。 科技配套設(shè)施以滿足日常需求為主。 超市等商業(yè)配套與生活聯(lián)系緊密，客戶需求量最大戶型創(chuàng)新 客戶對(duì)附加的物業(yè)贈(zèng)送敏感度較高，入戶花園、庭院、露臺(tái)對(duì)客戶吸引力較強(qiáng)其他方面如交房標(biāo)準(zhǔn)、外墻材料、外門窗、外墻色彩等方面客戶敏感程度較低，基本不關(guān)注。四、定價(jià)建議1、參考項(xiàng)目分析2、定價(jià)說明3、定價(jià)參考因素4、價(jià)格建議5、經(jīng)濟(jì)測(cè)算1、參考項(xiàng)目分析主要參考項(xiàng)目——百富琪主要參考項(xiàng)目——順新時(shí)代上東城香樟俊園城市理想SOHO俊園錦泰花園七彩俊園項(xiàng)目周邊二手房在售競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分布圖上東城香樟俊園SOHO俊園城市理想本案百富琪錦泰花園七彩俊園順新時(shí)代百富琪項(xiàng)目位置：春城路與環(huán)城南路交匯口建筑形態(tài)：31層高層物業(yè)類型：公寓,寫字樓,商鋪建筑規(guī)劃：1-5層為商業(yè)，6-29層為住宅，共有510套面積區(qū)間：40-140平米不等銷售階段：開盤蓄客期，價(jià)格不定，辦理2000元/張認(rèn)購卡價(jià)格情況：6000-7000元/㎡百富琪主力產(chǎn)品分析84㎡舒適兩房，景觀視野開闊，空間感強(qiáng)102㎡豪華兩房，6.4m天空客廳，躍層空間，私密性和空間感極強(qiáng)140㎡4房設(shè)計(jì)，4.9m大尺寸客廳面寬，270度景觀視野順新時(shí)代項(xiàng)目區(qū)位：二環(huán)南路與民航路交匯處物業(yè)類型：精裝公寓，甲級(jí)寫字樓，商業(yè)地塊性質(zhì)：商業(yè)產(chǎn)權(quán)年限：40年占地面積：26.5畝建筑面積：59553㎡容積率：3.36綠化率：41.28%停車位：300（地下130個(gè)，地下170個(gè)）順新時(shí)代（續(xù)）建筑形態(tài)：板式結(jié)構(gòu)，內(nèi)走廊設(shè)計(jì)建筑規(guī)劃：住宅分為A單元、B單元，A單元靠近金汁路，B單元靠近環(huán)城南路，均為16層建筑，相互連通，一層二層為商業(yè)A單元兩部電梯，單層16戶；B單元兩部電梯，單層20戶總套數(shù)：464戶型面積：35-43㎡一房戶型（主力產(chǎn)品），69-72㎡二房戶型，80-85㎡三房戶型交房標(biāo)準(zhǔn)：精裝修售樓部現(xiàn)場(chǎng)裝修了兩套樣板房，分別為43㎡一房和80㎡三房戶型順新時(shí)代（續(xù)）成交情況： 本輪推出356套房源，包括A單元房源位于3—16層(不包括7，12，15層)，共176套；B單元房源位于5—16層(不包括7，12，15層),共180套。 一房銷售90%，二房銷售50%，三房銷售40%。價(jià)格：均價(jià)7032元/㎡（精裝修）三房6400—7580元/㎡二房6600—7500元/㎡一房5900—6900元/㎡優(yōu)惠情況：購買認(rèn)購卡可以享受2%總價(jià)優(yōu)惠，一次性付款可以再追加1%的優(yōu)惠房號(hào)戶型代碼建筑面積㎡單價(jià)（元）總價(jià)（萬）A-1312A185.6747664.0A-1012A185.6741863.5A-1112A185.6741863.5A-1403A280.9704557.0A-1603A280.9710757.5A-903A280.9689755.8A-809A369.5680547.3A-1009A369.5707949.2A-905A441.4632826.2A-1305A441.5669827.8順新時(shí)代——A單元部分房源順新時(shí)代——B單元部分房源房號(hào)戶型代碼建筑面積㎡單價(jià)（元）總價(jià)（萬）B-910B279.1715556.6B-1610B279.2737358.4B-1604B373.3705351.7B-1604B373.3705351.7B-1611B443.2675929.2B-601B441.3631926.1B-1111B443.1675129.1B-1607B443.1714630.8B-1620B535.13680923.9B-1020B535.13660923.2B-1420B535.13674623.7順新時(shí)代戶型圖A1戶型建筑面積：85.58平米套內(nèi)面積：67.17平米戶型優(yōu)點(diǎn)：1、5—7米入戶花廳，提升居住品質(zhì)2、明廚明衛(wèi)明廳明臥，四明設(shè)計(jì)，良好的通風(fēng)、采光3、客廳外挑大型景觀陽臺(tái)4、戶型結(jié)構(gòu)方正，空間設(shè)計(jì)合理，布局合理緊湊，功能性強(qiáng)5、西南朝向，充分保證日照順新時(shí)代戶型圖A2戶型建筑面積：80.90平米套內(nèi)面積：63.50平米戶型優(yōu)點(diǎn)：1、客廳外挑大型景觀陽臺(tái)2、明廚明衛(wèi)明廳明臥，四明設(shè)計(jì)，良好的通風(fēng)、采光4、戶型結(jié)構(gòu)方正，空間設(shè)計(jì)合理，布局合理緊湊，功能性強(qiáng)5、西南朝向，充分保證日照6、寬敞臥室最小8平米，主臥12平米順新時(shí)代戶型圖A3戶型建筑面積：69.49平米套內(nèi)面積：54.54平米戶型優(yōu)點(diǎn)：1、端頭位置，三面采光2、5—7平米入戶花廳提升居住品質(zhì)3、全明廚明衛(wèi)設(shè)計(jì)，通風(fēng)采光俱佳；衛(wèi)生間采用干濕分離，方便使用4、客廳外挑大型景觀陽臺(tái)5、西南朝向，充分保證日照6、餐廚關(guān)系良好，廚房方正，“L”型櫥柜的設(shè)計(jì)，大大提高空間利用順新時(shí)代戶型圖B4戶型建筑面積：43.16平米套內(nèi)面積：32.64平米戶型優(yōu)點(diǎn)：1、4.9米x6.9米，戶型方正，彈性空間自由分割，盡顯俱佳個(gè)性。臥室、陽臺(tái)、客廳合理分割，空間通透多變2、獨(dú)立廚房，獨(dú)立衛(wèi)生間、沐浴，方便居家3、明廚設(shè)計(jì)，保證通透性的同時(shí)，提升居家品質(zhì)4、獨(dú)立廚房及生活陽臺(tái)在公寓設(shè)計(jì)中實(shí)屬罕見；廚房外帶生活陽臺(tái)，讓室內(nèi)空間向外延伸5、大面寬設(shè)計(jì)結(jié)合全景落地玻璃，充分保證采光順新時(shí)代戶型圖B5戶型建筑面積：35.13平米套內(nèi)面積：26.57平米戶型優(yōu)點(diǎn)：1、臥室、廚房明窗設(shè)計(jì)，空間通透多變，提升居家品質(zhì)2、獨(dú)立廚房，獨(dú)立衛(wèi)生間、浴室，合理分割，干濕分離方便居家3、衛(wèi)生間功能分區(qū)明確，在有限的空間內(nèi)將房屋功能延伸4、臥室、客廳，隔墻設(shè)計(jì)，合理布局，空間自由貫通上東城樓盤位置：延安醫(yī)院對(duì)面占地面積：82.96畝所屬區(qū)域：一環(huán)內(nèi) 總建筑面積：264200㎡ 住宅建筑面積：234200㎡ 商業(yè)建筑面積：30000㎡ 戶數(shù)：2017 主力戶型：70-82㎡兩房120㎡三房 項(xiàng)目特點(diǎn)：項(xiàng)目地處一環(huán)內(nèi)，是昆明首個(gè)城中村改造項(xiàng)目，項(xiàng)目還規(guī)劃有3萬平米的社區(qū)商業(yè)銷售情況：80%上東城主力產(chǎn)品分析70平米兩房，客廳餐廳通間設(shè)計(jì)，空間開闊，房間布局合理131平米舒適大3房，全明戶型，功能齊全，居家感強(qiáng)香樟俊園一期位置：官渡區(qū)昆明市民航路26號(hào) 一期占地面積：24.17畝 一期總建筑面積：44603.97㎡ 主力戶型：70㎡兩房89㎡三房 90平米以下占77%，90平米以上的占23%價(jià)格：6500元/㎡銷售情況：售罄香樟俊園一期去化情況均價(jià)（元/㎡）總價(jià)區(qū)間（萬元）供給量（套）銷售量銷售周期（月）月均銷售量月均銷售率650045.5萬兩房2202202.58840%58-81萬三房2002003.55728.5%88萬四房505031734%合計(jì)4704703.513428.5%均價(jià)（元/㎡）總價(jià)區(qū)間（萬元）供給量（套）銷售量銷售周期（月）720068-70萬元476950.1586萬元298530.1596萬元298350.15合計(jì)10721830.15香樟俊園二期去化情況該項(xiàng)目于8月29日開盤，當(dāng)天銷售效果較好，以上銷售數(shù)據(jù)為開盤當(dāng)天銷售情況。由于時(shí)間較短，關(guān)于月均銷售量及月均銷售率暫不具備參考價(jià)值，故在此忽略。香樟俊園一期主力產(chǎn)品分析70㎡舒適2房，全明設(shè)計(jì)，兩廳合二為一，空間感強(qiáng)124㎡一梯兩戶舒適空間，大3方設(shè)計(jì)，品質(zhì)感強(qiáng)，前后景觀陽臺(tái)設(shè)計(jì)，室內(nèi)通透性好香樟俊園二期主力產(chǎn)品分析90㎡緊湊3房，全明設(shè)計(jì)，戶型方正實(shí)用，功能齊全110㎡舒適3房，3面采光，多陽臺(tái)，景觀視線好，附加值大香樟俊園商業(yè)銷售情況規(guī)劃 商鋪總建筑面積為2633.26平米，共有12間商鋪，全為兩層商鋪。其中，一棟商鋪臨民航路，共6間商鋪。四棟商鋪為社區(qū)內(nèi)商鋪，共6間商鋪。優(yōu)惠 一次性付款優(yōu)惠1%產(chǎn)品分布物業(yè)類型面積區(qū)間（㎡）面積（㎡）均價(jià)（元/㎡）1棟兩層商鋪194.13-233.421329.23165004棟兩層商鋪208.94-251.651304.03合計(jì)2633.26香樟俊園商業(yè)銷售情況（續(xù)）銷售情況： 商鋪都為兩層物業(yè)，單價(jià)較高，總價(jià)區(qū)間在300-400萬之間，銷售情況較差。當(dāng)天共成交了3套商鋪，一棟有兩間，四棟有一間。香樟俊園車位銷售情況規(guī)劃 車位共275個(gè)，每個(gè)12萬元。銷售 共銷售25個(gè)城市理想項(xiàng)目位置：吳井路509號(hào)占地面積：43.51畝總建筑面積：70456.45平米地上建筑面積：56574.13平米地下建筑面積：12797平米容積率：2.52綠化率：42%類型：小高層總戶數(shù)：640戶主力產(chǎn)品：80㎡兩房，120-130㎡三房銷售情況：90%城市理想價(jià)格變化總體價(jià)格走勢(shì)平穩(wěn)。09年初部分40年產(chǎn)權(quán)精裝修戶型價(jià)格約4900城市理想主力產(chǎn)品分析58㎡精英1房，戶型舒適，功能齊全，附加值較大73.33平米，2室2廳1廚1衛(wèi)1景觀陽臺(tái)1生活陽臺(tái)，戶型緊湊，布置合理城市理想主力產(chǎn)品分析95.14平米3房設(shè)計(jì)，空間利用率較高104.35平米舒適3房，2景觀陽臺(tái)，2衛(wèi)生間，品質(zhì)感較強(qiáng)SOHO俊園項(xiàng)目位置：盤龍區(qū)北京路延長線（北站隧道口）占地面積：29.2畝 總建筑面積：79892.56㎡ 項(xiàng)目規(guī)劃：由世紀(jì)俊園10#，11#組成，形成L型半圍合形式建筑主力戶型：48-77㎡一房；97-101㎡兩房；102-144㎡躍層總套數(shù)：1036套均價(jià)：一房6200—6500，兩房和躍層均價(jià)6500—6900，全盤均價(jià)6500SOHO俊園去化情況均價(jià)（元/㎡）總價(jià)區(qū)間（萬元）供給量（套）銷售量銷售周期（月）月均銷售量月均銷售率650030-50一房886800326730%63-66兩房787832735%66-72三房635031226%93.6四房943215%合計(jì)1036932316630%錦泰花園物業(yè)地址：新迎小區(qū)旁（南鄰白云路，北臨穿金路）占地面積：28畝 總建筑面積：6.6萬平方米 容積率：3.0 綠地率：40.5% 總戶數(shù)：852 商業(yè)面積：6000平米 車位：288戶 建筑類別：高層普通住宅（共5棟，包括2棟17層，2棟24層和1棟22層的高層建筑），戶型均在90㎡以下錦泰花園去化情況均價(jià)（元/㎡）總價(jià)區(qū)間（萬元）供給量（套）銷售量銷售周期（月）月均銷售量月均銷售率剩余產(chǎn)品均價(jià)650025-30萬一房3418810.5185.2%38-48萬兩房35621710.5215.8%50-55萬三房1528710.585.4%合計(jì)85250210.5485.6%錦泰花園主力產(chǎn)品分析45.61平米1房，功能齊全，空間緊湊，宜居宜商61.08平米2房，布局緊湊，贈(zèng)送大面積飄窗錦泰花園主力產(chǎn)品分析87.85平米3房，景觀陽臺(tái)，豪華主臥七彩俊園項(xiàng)目位置：白塔路星耀大廈旁(原昆紡)物業(yè)類型：高層占地面積：10.5畝建筑面積：84.66萬平米入住時(shí)間：2010年底或2011年初公攤：28%價(jià)格情況：價(jià)格區(qū)間7600-9000元/平米，均價(jià)8300元/平米七彩俊園去化情況均價(jià)（元/㎡）總價(jià)區(qū)間（萬元）供給量（套）銷售量銷售周期（月）月均銷售量月均銷售率835636-44一房6113061.323538.5%57-63兩房1561121.38655.2%115-121四房15141.31071.8%合計(jì)7824321.333242.5%七彩俊園主力產(chǎn)品分析42平米1房，戶型方正、功能完整，使用率高44平米1房，MINI工作室，超大飄窗七彩俊園主力產(chǎn)品分析69平米變形空間，內(nèi)部無承重墻，6米層高小結(jié)以上競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目在區(qū)位、物業(yè)類型等方面與本項(xiàng)目定價(jià)具有一定關(guān)聯(lián)性，可供參；上東城目前已封頂斷水，剩余產(chǎn)品總價(jià)較高。SOHO俊園、七彩俊園物業(yè)類型以投資型的小戶型為主，具有一定區(qū)位優(yōu)勢(shì)，但產(chǎn)品升值空間已經(jīng)很有限了，在高單價(jià)，低總價(jià)和低首付的前題下實(shí)現(xiàn)良好銷售。錦泰花園第一階段銷售在2008年進(jìn)行，受宏觀市場(chǎng)影響，銷售均價(jià)偏低，目前隨工程進(jìn)度及市場(chǎng)環(huán)境影響，銷售單價(jià)有所上升；香樟俊園在區(qū)位關(guān)系、外環(huán)境等方面與產(chǎn)品相似性較高，具有較強(qiáng)可比性。受開發(fā)商品牌、進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間、工程進(jìn)度等因素影響，一期均價(jià)6500元，在開盤當(dāng)日實(shí)現(xiàn)良好銷售業(yè)績(jī)，奠定項(xiàng)目品牌優(yōu)勢(shì)，二期于8月29日開盤，均價(jià)7200元，開盤當(dāng)日銷售率84%。順新時(shí)代一房銷售超過90%，兩房、三房銷售約50%。項(xiàng)目周邊二手房?jī)r(jià)格情況項(xiàng)目名稱價(jià)格區(qū)間城市理想6200-7200天城園林居5800-7000都市坐標(biāo)5000-6000上海沙龍5900-6600東方上城6600綠洲花園6300興杰·現(xiàn)代城7500愛尚08714500-6000美樹星城5200-5500幸福家園5000盛達(dá)花園5200-5400百安小區(qū)5400永安小區(qū)5200福景花園55002、定價(jià)說明項(xiàng)目為城市中心住宅，價(jià)值、價(jià)格、增值空間受城市中心綜合價(jià)值決定，昆明屬于二線省會(huì)城市，城市發(fā)展速度、人均可支配收入等指標(biāo)均平穩(wěn)小幅增長，所以城市中心住宅價(jià)值上升緩慢，價(jià)格增長速度較慢。所以城市中心住宅價(jià)格上限已基本形成，以順城為代表的核心區(qū)域價(jià)格約10000-12000元，以七彩俊園為代表的非核心區(qū)域價(jià)格約8000元。40年產(chǎn)權(quán)對(duì)銷售價(jià)格有一定影響，順新時(shí)代重點(diǎn)引導(dǎo)投資客，通過精裝修提升產(chǎn)品銷售力，同時(shí)也提高了對(duì)單價(jià)和首付的要求。3、定價(jià)參考因素參考因素 區(qū)位、規(guī)模、配套、工程進(jìn)度、交房時(shí)間、裝修情況、利息差（期房/現(xiàn)房）、產(chǎn)權(quán)年限根據(jù)土地性質(zhì)、區(qū)位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等因素綜合分析，順新時(shí)代、百富琪在土地證使用年限、首付比例、按揭政策等方面相同，作為主要參考項(xiàng)目進(jìn)行對(duì)比。目前百富琪在蓄客階段，未公布詳細(xì)價(jià)格，售樓部對(duì)外公布的價(jià)格區(qū)間為6000-7000元；順新時(shí)代已開盤成交，均價(jià)7032元/㎡，贈(zèng)送500元/㎡精裝修，毛坯價(jià)格約6500元/㎡4、定價(jià)建議本案產(chǎn)品以過渡型自住客戶為主，不考慮精裝修，根據(jù)市場(chǎng)比較法計(jì)算，建議將全盤住宅均價(jià)水平確定為6500元/㎡。根據(jù)銷售階段的市場(chǎng)狀況對(duì)價(jià)格進(jìn)行上下500元/平米的浮動(dòng)，價(jià)格區(qū)間約6000-7000元/㎡建議商業(yè)均價(jià)水平確定為10000元/㎡.建議車位均價(jià)水平確定為100000元/個(gè)（主要定價(jià)參考因素為建造成本、周邊項(xiàng)目車位價(jià)格、本項(xiàng)目對(duì)車位銷售周期的要求）5、經(jīng)濟(jì)測(cè)算物業(yè)均價(jià)總面積盤值（萬元）住宅65002723117666商業(yè)1000080038003車位1000001921920合計(jì)3648427589以上面積根據(jù)9月8日方案指標(biāo)計(jì)算五、項(xiàng)目整體營銷思路1、產(chǎn)品組織2、銷售組織3、賣場(chǎng)組織4、推廣組織1、產(chǎn)品組織本項(xiàng)目共一房產(chǎn)品390套，兩房產(chǎn)品130套，三房產(chǎn)品30套。產(chǎn)品高度趨同，特別是一房產(chǎn)品，基礎(chǔ)客戶量需求極大。這類產(chǎn)品的替代性也是明顯的，為了避免同類產(chǎn)品量過大，增加客戶判斷難度，在各輪銷售中將分貨包銷售，再根據(jù)蓄客摸底的情況組織成交供貨。2房半的產(chǎn)品預(yù)案A系列戶型在客戶對(duì)兩房需求增加的情況下，建議保持“1+1”的可能，戶型合并圖示如下：產(chǎn)品交房標(biāo)準(zhǔn)本案精裝修建議

本案產(chǎn)品以過渡型自住客戶為主，不建議采用精裝修

按每平米700元的裝修標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，體現(xiàn)在最小面積產(chǎn)品上首付提升值為12000元

貨包組織根據(jù)不同時(shí)間、交易條件、銷售目標(biāo)確定貨包總量，原則上整體供應(yīng)貨包為銷售目標(biāo)的200%；根據(jù)蓄客量調(diào)整貨包供應(yīng)量，供應(yīng)貨包產(chǎn)品套數(shù)應(yīng)為蓄客總量的50-70%；保證貨包產(chǎn)品沒有斷檔，滿足不同階層客戶的需求；房源搭配供應(yīng)，形成相互擠壓；根據(jù)銷售階段發(fā)展，較差房源供應(yīng)量逐漸遞減，優(yōu)質(zhì)房源供應(yīng)量逐漸遞增。項(xiàng)目整體供盤量較小，為確保每輪成交率，進(jìn)行適度銷控，不作大面積的人為銷控，更大程度通過價(jià)格技術(shù)進(jìn)行銷售控制。開盤期完成銷售1億元內(nèi)部認(rèn)購?fù)瓿射N售2000萬元持續(xù)銷售期完成銷售4000萬元尾盤期完成銷售1000萬元2、銷售組織——銷售目標(biāo)及任務(wù)分解9月11月1月3月5月7月11月15日售樓部開放1月16日開盤12月5日內(nèi)部認(rèn)購9月取得預(yù)售證三月內(nèi)取得預(yù)售證十二月內(nèi)以上時(shí)間節(jié)點(diǎn)均以2009年11月30日前取得五證為前提條件，如未能按時(shí)取得五證則銷售節(jié)點(diǎn)及任務(wù)根據(jù)新的取證時(shí)間調(diào)整。取得預(yù)售證六月內(nèi)11月住宅累計(jì)銷售1.7億，完成銷售任務(wù)95%11月30日取得預(yù)售證總價(jià)區(qū)間套數(shù)總建面總盤值內(nèi)部認(rèn)購、開盤持續(xù)銷售尾盤銷售率銷售套數(shù)銷售面積銷售盤值（萬元）銷售率銷售套數(shù)銷售面積銷售盤值（萬元）銷售率銷售套數(shù)銷售面積銷售盤值（萬元）30萬以下2501161.8660575%188871.4495420%50232.413215%1258.133030-40萬22011253731575%1658439.8548615%331688109710%221125.373240-50萬503416.1222050%251708.1111035%181195.677715%7512.433350-60萬302348.1152645%141056.668740%12939.261015%4352.2229合計(jì)550181791766569%391120751223625%1134055.2380512%4520481624按任務(wù)目標(biāo)的出貨要求上客規(guī)模換算根據(jù)銷售目標(biāo)及客戶提純衰減情況換算蓄卡量、來電量、來訪量。廣告打擊是客戶關(guān)注項(xiàng)目的主要手段，只有前期通過高質(zhì)量廣告吸引大量客戶進(jìn)行廣泛積累，才能在提純后奠定充足的蓄卡量。廣告應(yīng)在短時(shí)間內(nèi)釋放項(xiàng)目信息，捕捉客戶敏感點(diǎn)，將生活方式及項(xiàng)目核心價(jià)值成功的傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者，形成良好口碑，引導(dǎo)客戶來訪。銷售階段銷售比例銷售套數(shù)蓄卡量來電量來訪量?jī)?nèi)部認(rèn)購20%1303001000700開盤50%260100030002500持續(xù)銷售30%16050015001200銷售策略項(xiàng)目前期通過甲方關(guān)系客戶、銀行等現(xiàn)有資源組織內(nèi)部認(rèn)購進(jìn)行試水，探測(cè)項(xiàng)目市場(chǎng)接受情況，調(diào)整后期銷售策略及價(jià)格水平，奠定啟動(dòng)基礎(chǔ)；開盤期通過集中蓄水，集中成交確保銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，為全案銷售安全奠定基礎(chǔ)，建立信心；持續(xù)銷售期利用多點(diǎn)媒體打擊及營銷活動(dòng)吸引上客；全盤使用均勻的價(jià)格策略，保證銷售主動(dòng)性，控制全盤的安全。價(jià)格以守為攻，先保守一些，通過內(nèi)部認(rèn)購進(jìn)行價(jià)格測(cè)試，在銷售過程中逐步上調(diào)，價(jià)格逐漸拉開，優(yōu)惠逐漸減少，但期房銷售不具備拉升的支持元素，提升的幅度不大。（具體定價(jià)技術(shù)和方案待規(guī)劃公示后，專案提報(bào)初稿）蓄客手段關(guān)系客戶市場(chǎng)客戶個(gè)碧石數(shù)據(jù)庫客戶政府領(lǐng)導(dǎo)甲方員工甲方合作單位人力行銷蓄客自然上客廣告客戶過渡型客戶數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)推廣營銷通過產(chǎn)品說明會(huì)，內(nèi)部宣傳資料等途徑建立第一批客戶售樓部銷講發(fā)放銷售道具對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行深度挖掘網(wǎng)絡(luò)資源媒體資源客戶口碑傳播、老客帶新客渠道客戶細(xì)分蓄客手段目標(biāo)客戶一：關(guān)系客戶認(rèn)購對(duì)象：政府領(lǐng)導(dǎo)、甲方員工、合作單位人員（規(guī)劃、施工、顧問、銷售、供應(yīng)商等）、民航、周邊專業(yè)市場(chǎng)客戶消費(fèi)特征：有一定的信任感、希望有特殊優(yōu)惠政策、買到好的位置、支付能力不確定銷售政策：公布折扣政策，推薦申請(qǐng)內(nèi)部紅頭文件，享受額外的優(yōu)惠。宣傳手法：全員營銷資料準(zhǔn)備：銷講說辭、產(chǎn)品資料、紅頭文件、戶外形象廣告(區(qū)域戶外)、售樓部包裝、模型、展板等目標(biāo)客戶二：市場(chǎng)客戶認(rèn)購對(duì)象：市場(chǎng)客戶消費(fèi)特征：對(duì)區(qū)域價(jià)值認(rèn)同、對(duì)環(huán)境配套要求高。銷售政策：正常優(yōu)惠，大量上客壓迫成交宣傳手法：取得預(yù)售證前通過團(tuán)購組織、拜街鋪、小區(qū)等積累客戶，取得預(yù)售證后以報(bào)媒為主資料準(zhǔn)備：銷講說辭、報(bào)紙廣告、短信廣告、適于派發(fā)的產(chǎn)品資料、認(rèn)購卡、戶外形象廣告、售樓部模型蓄客渠道內(nèi)部認(rèn)購期（渠道蓄客和參加房交會(huì)） 銷售支持要素較少，購買人需要對(duì)公司有高度的信任，客戶主要來自關(guān)系單位、區(qū)域客戶、個(gè)碧石數(shù)據(jù)庫。開盤銷售期（開放售樓部） 開盤期通過公開媒體、營銷活動(dòng)大量上客，客戶主要來自市場(chǎng)。持續(xù)銷售期（售樓部蓄客為主） 利用常規(guī)媒體、營銷活動(dòng)、老客帶新客等渠道獲取新客源，自然銷售。內(nèi)部認(rèn)購的上客渠道——外展場(chǎng)目標(biāo)客戶路沿地點(diǎn)周期時(shí)間區(qū)域內(nèi)客戶沃爾瑪國貿(mào)店一周跨區(qū)域客戶百盛一周11月7-12日蓄客工具內(nèi)部認(rèn)購期： 關(guān)系客戶：紅頭文件 區(qū)域客戶、數(shù)據(jù)庫客戶：預(yù)約卡/鄰里優(yōu)惠卡開盤銷售期：認(rèn)購卡持續(xù)銷售期：認(rèn)購卡3、賣場(chǎng)組織整體包裝功能劃分現(xiàn)場(chǎng)包裝實(shí)施方案模型制作建議人員組織整體包裝售樓部包裝 工地圍墻、售樓部?jī)?nèi)部展板外部包裝 打街導(dǎo)視系統(tǒng)功能劃分銷售中心設(shè)在項(xiàng)目地點(diǎn)銷售中心主要包括以下功能接待區(qū)：客戶初步接待區(qū)域。展示區(qū)：產(chǎn)品信息輸出區(qū)域，擺放模型，展板等。洽談區(qū)：客戶深度洽談區(qū)域，要求配圓桌，椅子。財(cái)務(wù)區(qū)：財(cái)務(wù)工作區(qū)域，要求獨(dú)立、封閉。服務(wù)區(qū)：衛(wèi)生間、飲水區(qū)、發(fā)放資料等。現(xiàn)場(chǎng)包裝實(shí)施方案目的及主旨銷售中心包裝現(xiàn)場(chǎng)工地圍墻包裝項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)指示牌項(xiàng)目周圍道旗戶外廣告牌景觀綠化燈光亮化目的及主旨目的 增強(qiáng)項(xiàng)目形象識(shí)別 增強(qiáng)項(xiàng)目市場(chǎng)表現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力主旨 醒目、體驗(yàn)、情趣銷售中心包裝位置 項(xiàng)目地塊西南角包裝方案 見理想售樓部整體裝修方案現(xiàn)場(chǎng)工地圍墻包裝在項(xiàng)目臨五金路、洱家灣路進(jìn)行工地圍墻整體包裝，把工地售樓部、醫(yī)院進(jìn)行有效分隔。（預(yù)留現(xiàn)場(chǎng)作業(yè)出入口，五金路和洱家灣路）考慮到成本、美觀、多次更換等方面的因素，建議采用，噴繪或噴漆現(xiàn)場(chǎng)工地圍墻包裝五金路圍墻26.6m*2.5五金路圍墻20.8m*2.5現(xiàn)場(chǎng)工地圍墻包裝洱家灣路圍墻面：49.7m*2.9洱家灣路墻面：32m*2.9項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)指示牌項(xiàng)目外 項(xiàng)目位置不臨主干道識(shí)別度弱，只能通過現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)示來引導(dǎo)客戶，故需在環(huán)城南路與洱家灣路、環(huán)城南路與吳井路主入口設(shè)置項(xiàng)目指示牌，如：在入口處樹立獨(dú)特精神堡壘，注有項(xiàng)目名稱和LOGO，入口是實(shí)現(xiàn)顧客第一印象打擊的關(guān)鍵。規(guī)格建議：控制在3m~4m左右項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)指示牌項(xiàng)目?jī)?nèi) 售樓部外圍各功能區(qū)域停車場(chǎng)、樣板間、庭院、指示牌，按照項(xiàng)目VI系統(tǒng)，貼合項(xiàng)目形象項(xiàng)目周圍道旗項(xiàng)目?jī)?nèi)部裝飾道旗佴家灣路沿路（環(huán)城路入口至售樓部）規(guī)格建議：控制在2.3*1.2米之間，間距2米，雙面戶外廣告牌吳井路沿路燈桿旗廣告燈箱規(guī)格：1.8m*4m*2面（上）+1.8m*1.2*2面（下）燈桿旗：1.5m*2m*2面戶外廣告牌市中心：北京路天橋跨街、人民中路、建設(shè)路北京路天橋跨街規(guī)格：28.5m*2.1m建設(shè)路北段規(guī)格：20m*19.2m人民中路IV名店規(guī)格：14m*19m戶外廣告牌項(xiàng)目周邊春城路南段規(guī)格33.5m*7m景觀綠化前場(chǎng)（售樓部外圍）景觀是項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)顧客第一印象打擊的關(guān)鍵之一，該區(qū)域景觀加大投入打造，如大型盆栽植物、魚池等自然生態(tài)盆景。燈光亮化在售樓部前場(chǎng)利用燈光進(jìn)行夜景渲染，醒目、情趣、震撼（并非夜晚如白晝效果）現(xiàn)場(chǎng)包裝注意事項(xiàng)二環(huán)以內(nèi)的所有開工廣告牌都在拆遷計(jì)劃中，有可能所列戶外都有問題地塊周邊自建包裝盡快設(shè)計(jì)效果圖進(jìn)行審批模型制作建議總規(guī)模型制作范圍尺寸：200m×230m；總規(guī)模型比例：1：70，制作尺寸：2.86m×3.28m；標(biāo)準(zhǔn)層模型比例：1：20，A、D棟，B棟制作尺寸：1.5m×1.25m；C棟制作尺寸：1.75m×1.0m戶型單體在標(biāo)準(zhǔn)層模型中體現(xiàn)人員組織案場(chǎng)經(jīng)理：1名（優(yōu)勢(shì)配備）案場(chǎng)主管：1名（優(yōu)勢(shì)配備）置業(yè)顧問：6-8名（優(yōu)勢(shì)配備）財(cái)務(wù)人員：1-2名（開發(fā)商配備）合同鑒證員：1-2名（開發(fā)商配備）4、推廣組織推廣原則包裝資源判斷核心價(jià)值判定推廣思路推廣節(jié)奏銷售道具推廣原則拓寬營銷渠道，保證營銷的深度和廣度。利用媒體的空中優(yōu)勢(shì)迅速吸引市場(chǎng)關(guān)注，短時(shí)間內(nèi)完成蓄客基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。包裝資源判斷區(qū)位資源：城市中心住宅的號(hào)召力 市中心成熟生活區(qū)域，各項(xiàng)生活配套豐富教育資源：能形成迫切的購買需求

高質(zhì)量就近的中小學(xué)：五里多小學(xué)；古幢小學(xué)、拓東一??；昆十二中商業(yè)資源：市中心商業(yè)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行壓迫 沃爾瑪國貿(mào)店、金格購物中心、柏聯(lián)廣場(chǎng)、滇池電影廣場(chǎng)、溫莎KTV等高品質(zhì)商業(yè)讓休閑購物更加便利產(chǎn)品資源：面積、總價(jià)關(guān)系實(shí)現(xiàn)需求 容積率低，建筑密度低，居住舒適度高；產(chǎn)品以高功能三房、兩房為主，具備良好的居家功能核心價(jià)值判定城市白領(lǐng)奮斗屋推廣思路區(qū)位價(jià)值提升項(xiàng)目形象，營造稀缺性價(jià)格引導(dǎo)+產(chǎn)品全信息提升市場(chǎng)關(guān)注度貨品分析，界定購買人群全案推廣節(jié)奏根據(jù)營銷的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，推倒出推廣時(shí)間節(jié)點(diǎn)，根據(jù)項(xiàng)目的取證