公益組織目標市場選擇分析概述目錄TOC\o"1-3"\h\u16519公益組織目標市場選擇分析概述 1218191.1公益組織目標市場策略類型 1161781.2公益組織目標市場選擇建議 31.1公益組織目標市場策略類型目標市場選擇就是組織根據(jù)消費者需求不同的特點，或者從產(chǎn)品的角度出發(fā)，集中于相應的細分市場提供相應產(chǎn)品。理論上其策略主要有以下5種類型，如圖2-7所示圖2-7產(chǎn)品—市場集中化即指公益組織營銷的目標市場無論是從公益組織市場(人們)或是從產(chǎn)品角度，都是集中于一個細分公益組織市場。意味著這種公益組織只生產(chǎn)或經(jīng)營一種標準化產(chǎn)品，只供應某一人群。例如：北京尚善公益基金會成立于2012年10月25日，是國內(nèi)首家關(guān)注精神健康、抑郁癥防治及知識普及的公益基金會。這個公益組織的產(chǎn)品和人群都是單一的，只針對抑郁癥患者提供服務。產(chǎn)品專業(yè)化即指公益組織向各類人同時供應某種產(chǎn)品。當然，由于人群不同，產(chǎn)品在質(zhì)量、款式、檔次等方面會有所不同。例如：壹基金。這個基金會所面對的群體和提供的產(chǎn)品都比較多樣化，主要有壹基金官方網(wǎng)站：壹基金官方網(wǎng)站市場專業(yè)化即指公益組織向同一人群供應性能有所區(qū)別的同類產(chǎn)品。例如：北京天使媽媽慈善基金會，這是一家成立于2013年12月26日的5A級\t"/private/var/folders/23/r14_hnfx4tx5kssfkhnvxxqm0000gn/T/com.kingsoft.wpsoffice.mac/wps-cherish/x/_blank"公募基金會，主要針對的群體是兒童群體，較為單一；但是根據(jù)需求不同，供應的產(chǎn)品有所區(qū)別，其主要項目有：血液寶貝、器官移植·新腎天使、器官移植·新肝寶貝、新生寶貝和烙印天使。選擇性專業(yè)化即指公益組織有選擇地進入幾個不同的細分公益組織市場，為不同的人群提供不同性能的同類產(chǎn)品。例如：傳化慈善基金會是一個非常年輕的基金會，2017年5月18日才被浙江省民政廳批準成立。這個基金會目前的公益產(chǎn)品有三個，第一個，“傳化·安心驛站”，是面向全國三千萬卡車司機推出來的公益項目。這個項目是基于“互聯(lián)網(wǎng)+”、社區(qū)運營發(fā)展的一個公益項目。第二個項目是“傳化·善源社區(qū)”，包括公益創(chuàng)投的、還包括縣域公益組織的支持。第三個項目是“211健康扶貧”，在2020年最后的三年能夠資助2個億，在深度貧困地區(qū)建一千個村級的衛(wèi)生室，覆蓋不低于一百萬的貧困人口。顯而易見，這個基金會就是采取的選擇性專業(yè)化策略，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，為不同的人群提供了不同性能的服務。全面進入即指公益組織決定全方位進人各個細分公益組織市場，為所有人提供他們所需要的性能不同的系列產(chǎn)品。這通常是資金雄厚的公益組織為在公益組織市場上占據(jù)領(lǐng)導地位，甚至力圖壟斷全部公益組織市場而采取的目標市場范圍策略。目前來看，這種目標市場選擇策略參考價值并不大，因為公益行業(yè)已經(jīng)得到了一定的發(fā)展，有國家支持的專門化機構(gòu)成為行業(yè)巨頭。例如，大家耳熟能詳?shù)闹袊t十字會：中國紅十字會是中華人民共和國統(tǒng)一的紅十字組織，是從事人道主義工作的社會救助團體，是國際紅十字運動的重要成員。中國紅十字會以保護人的生命和健康，維護人的尊嚴，發(fā)揚人道主義精神，促進和平進步事業(yè)為宗旨。其涉獵非常廣泛，主要包括以下職責中國紅十字會官方網(wǎng)站——主要職責：1、開展救援、救災的相關(guān)工作，建立紅十字應急救援體系。1.中國紅十字會官方網(wǎng)站——主要職責理論上有以上5種選擇策略，但是由于公益組織的“雙目標市場“的特殊性，因此針對公益組織的特性，提出以下更加有針對性的目標市場選擇策略。1.2公益組織目標市場選擇建議公益組織市場定位差異化策略是公益組織進行目標市場選擇時的重要策略之一，以以消費者為導向，根據(jù)消費者特征的不同，根據(jù)不同的細分市場進行目標市場的確定。公益組織的目標市場選擇不同于傳統(tǒng)企業(yè)的目標市場選擇，公益組織的目標市場可所謂事“雙目標市場”，因為公益組織作為一個中間環(huán)節(jié)，首先要爭取捐贈方市場的投資，其次尋找相應的受助方進行資助?；谝陨咸卣?，本人將從兩個方面提出以下一些選擇建議。捐贈者目標市場選擇策略目標群體年齡年輕化目前，年輕人是公益的主力軍，在大多數(shù)人眼里，作為第一代獨生子女的90后，身上有著“不懂事”“自我為中心”“腦子里不知道想什么”的標簽。但我們發(fā)現(xiàn)，相比其他年齡段的公益人群，更多選擇默默捐款的那群人正是90后。這個發(fā)現(xiàn)出乎意料卻又在情理之中，在質(zhì)疑聲中90后已經(jīng)成為了當今社會的主力軍，活躍在不同的社會舞臺，成為了公益事業(yè)中“說話少，干事多”的實干派。而已經(jīng)擁有一定社會影響力的40歲及以上的公益人群，則更偏愛通過轉(zhuǎn)發(fā)的方式幫助公益項目的傳播。所以將公益營銷思維的重心轉(zhuǎn)向年輕人，年輕人的接受能力和包容性都比較強，通過互聯(lián)網(wǎng)的交流，同理心較強的年輕人也能更加直接的了解公益項目，就可以在短時間內(nèi)完成捐贈，可以降低營銷成本、節(jié)省捐贈時間。圖2-8圖片來源圖片來源：《移動社交平臺的公益之心——公益人群洞察報告》目標群體地域集中于東部據(jù)中國慈善聯(lián)合會《2018年度中國慈善捐助報告》，我國東部地區(qū)接收捐贈金額約為379.28億元；中部地區(qū)接收捐贈金額約為56.55億元；西部地區(qū)接收捐贈金額約為153.54億元?？梢钥闯觯捎跂|部地區(qū)的經(jīng)濟實力較強，因此接收到的捐贈金額也較高，將目標市場集中在東部可以獲得較多的捐助資金。捐贈平臺便捷化民政部副部長王愛文在2020中國互聯(lián)網(wǎng)公益峰會上指出，隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、移動終端等信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)匯集慈善資源、聚合慈善力量、傳播慈善文化、推動合作創(chuàng)新的效益日益凸顯，互聯(lián)網(wǎng)慈善已經(jīng)成為公益慈善事業(yè)新的增長點。因此，選擇目標市場時應更多的將營銷手段的重心放在互聯(lián)網(wǎng)營銷上，借助微信公眾號、微博等平臺，吸引捐贈。受助者目標市場選擇策略受助者目標市場選擇策略應該根據(jù)受助者的實際需求確定，與此同時也要參考捐贈者的捐贈意愿高低順序。青年教育助學成長青年作為國家教育的重心，在青年教育方面的公益需求極大，與此同時，教育行業(yè)也是參與比例較高的一類。弱勢群體關(guān)懷目前由于剛剛過去的疫情，失業(yè)者較多、病患家屬人數(shù)也較多，因此疾病救助、救災減災人群的需求較高，并且此類的話題，非常容易引起人們的同情與同理心，因此捐款意愿也最高。環(huán)境保護由于我國社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，是人們生活水平不斷提高，同時，環(huán)境問題越來越受到人們關(guān)注，人們逐漸認識到環(huán)境保護對社會以及自己本身的利害關(guān)系；且近年來環(huán)境問題較為嚴重，因此環(huán)境保護方面的需求也比較大。圖2-8圖片來源圖片來源：《移動社交平臺的公益之心——公益人群洞察報告》隨著經(jīng)濟的發(fā)展，一方面，環(huán)境惡化、資源短缺、人口增長等問題日益嚴重，公