第二章企業(yè)外部環(huán)境分析一、外部環(huán)境概述二、宏觀環(huán)境分析三、行業(yè)分析四、競爭對(duì)手分析1第一節(jié)

環(huán)境分析概述

一般分類行業(yè)環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境宏觀外部環(huán)境政治經(jīng)濟(jì)科技自然人口法律2

按照復(fù)雜和動(dòng)態(tài)分類復(fù)雜性：組織面臨環(huán)境影響因素的多少以及處理這些所需要知識(shí)的復(fù)雜性。動(dòng)態(tài)性：環(huán)境隨時(shí)間的變化程度。如變化快，則動(dòng)態(tài)性強(qiáng)鄧肯（Duncan）模型，從兩個(gè)角度理解企業(yè)的環(huán)境:3

按照復(fù)雜和動(dòng)態(tài)分類簡單靜態(tài)環(huán)境簡單動(dòng)態(tài)環(huán)境復(fù)雜靜態(tài)環(huán)境復(fù)雜動(dòng)態(tài)環(huán)境動(dòng)態(tài)程度低高低高復(fù)雜性4

超競爭環(huán)境技術(shù)的迅速變化，經(jīng)濟(jì)的全球化，經(jīng)營方式的不斷涌現(xiàn)，信息交流過程的改變，環(huán)境變的動(dòng)蕩、一些富有侵略性、靈活性、創(chuàng)新性的競爭對(duì)手迅速破壞領(lǐng)先企業(yè)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)入市場(chǎng)。在這樣的環(huán)境下，沒有一個(gè)企業(yè)可以建立持久的競爭優(yōu)勢(shì)。試圖維持自己的競爭優(yōu)勢(shì)，就是削弱自己組織的競爭優(yōu)勢(shì)。因此，積極的戰(zhàn)略是：破壞自己的自身的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)也破壞競爭對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。---美國的戰(zhàn)略管理學(xué)家戴維5

超競爭環(huán)境特點(diǎn)競爭非常激烈是一個(gè)連續(xù)的過程應(yīng)該指出：超競爭環(huán)境不僅局限于高技術(shù)行業(yè)，在日用品行業(yè)、宇航、公共設(shè)施、高技術(shù)、電信、財(cái)務(wù)服務(wù)等。6第二節(jié)

宏觀環(huán)境分析政治環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析法律環(huán)境分析科學(xué)環(huán)境分析人口環(huán)境分析文化環(huán)境分析自然環(huán)境分析7一、政治環(huán)境分析改革時(shí)期:這一時(shí)期處于統(tǒng)治地位的階級(jí)集團(tuán)在不改變社會(huì)根本制度的前提下，對(duì)其經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和上層建筑的某些方面進(jìn)行自我改造和完善。

企業(yè)行為呈現(xiàn)出短期化的現(xiàn)象。穩(wěn)定時(shí)期:這一時(shí)期政治要素穩(wěn)定，國家以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心任務(wù)，政治的職能表現(xiàn)為對(duì)經(jīng)濟(jì)的管理和協(xié)調(diào)，企業(yè)地位穩(wěn)定。這一時(shí)期企業(yè)政治環(huán)境最為理想。8二、法律環(huán)境分析法律規(guī)范:主要有憲法、基本法律、行政法規(guī)、地方性法規(guī)等國家司法、執(zhí)法機(jī)關(guān):主要有法院、檢察院、公安機(jī)關(guān)及各種行政執(zhí)法機(jī)關(guān)。企業(yè)面對(duì)的法律環(huán)境主要有以下三種：法律意識(shí):是法律觀、法律感和法律思想的總稱，這里是指企業(yè)對(duì)法律制度的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。9三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析社會(huì)購買力:從企業(yè)營銷的角度看，經(jīng)濟(jì)方面最主要的環(huán)境力量是社會(huì)購買力。社會(huì)購買力是指：在一定時(shí)期由全社會(huì)各方面用于購買產(chǎn)品或勞務(wù)的貨幣支付能力-------居民個(gè)人購買力、集團(tuán)購買力、企業(yè)面對(duì)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括諸多方面：10社會(huì)購買力的大小取決于國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平以及由此決定的國民平均收入水平。經(jīng)濟(jì)發(fā)展快，人均收入高，社會(huì)購買力大.社會(huì)購買力與儲(chǔ)蓄的增減變動(dòng)密切相關(guān)。居民儲(chǔ)蓄來源于消費(fèi)者的貨幣收入，最終還會(huì)用于消費(fèi)。但一定時(shí)期內(nèi)儲(chǔ)蓄增加會(huì)減少近期的消費(fèi)支出，社會(huì)購買力的實(shí)現(xiàn)還與通貨膨脹密切相關(guān)。通貨膨脹意味著貨幣貶值，物價(jià)上漲，貨幣的購買能力下降，這就會(huì)惡化企業(yè)的營銷環(huán)境。11消費(fèi)者收入與支出

消費(fèi)者收入，是指消費(fèi)者個(gè)人從各種來源所得到的貨幣收入。消費(fèi)者收入主要形成消費(fèi)資料購買力，這是社會(huì)購買力的重要組成部分。而且由于生產(chǎn)資料需求是由消費(fèi)資料需求引發(fā)、衍生出來的，因而消費(fèi)者收人對(duì)生產(chǎn)和經(jīng)營生產(chǎn)資料的企業(yè)的營銷活動(dòng)也會(huì)產(chǎn)生重大影響。消費(fèi)者收入的多少還影響著消費(fèi)者的消費(fèi)行為，消費(fèi)者收入并不全部用于購買產(chǎn)品。對(duì)企業(yè)營銷來說，有必要將消費(fèi)者個(gè)人收入?yún)^(qū)別為個(gè)人可支配收入和可任意支配收入。12人可支配收入=消費(fèi)+儲(chǔ)蓄儲(chǔ)蓄=投資（實(shí)物投資、金融投資）恩格爾系數(shù)：食品支出占消費(fèi)支出的比重。13四、科技環(huán)境分析科學(xué)技術(shù)進(jìn)步給企業(yè)戰(zhàn)略管理帶來的影響是：①大部分產(chǎn)品的生命周期有明顯縮短的趨勢(shì)②技術(shù)貿(mào)易的比重增大③勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)面臨引進(jìn)技術(shù)和提高效率的壓力④發(fā)展中國家勞動(dòng)力費(fèi)用低廉的優(yōu)勢(shì)在國際經(jīng)濟(jì)競

爭中將被大大削弱⑤交易方式、流通方式將向更加現(xiàn)代化的方向發(fā)展⑥對(duì)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)結(jié)構(gòu)及人員素質(zhì)提出更高的要求，

甚至全新的觀念等。企業(yè)關(guān)注技術(shù)環(huán)境，最重要的是應(yīng)看到：任何一種新技術(shù)的出現(xiàn)都可能會(huì)引出新的行業(yè)，為企業(yè)帶來發(fā)展的機(jī)會(huì)，也可能使采用舊技術(shù)的行業(yè)衰落。14五、人口環(huán)境分析人口規(guī)模和增長速度人口的地理分布人口構(gòu)成家庭單位從以下幾個(gè)主要方面考察：15六、文化環(huán)境分析文化一般是指人類在社會(huì)發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，是人類創(chuàng)造社會(huì)歷史的發(fā)展水平、程度利質(zhì)量的狀態(tài)。它包括人們的價(jià)值觀念、信仰、態(tài)度、道德規(guī)范和風(fēng)俗習(xí)慣等。正是這些看不見、摸不著的文化因素，構(gòu)成了企業(yè)戰(zhàn)略管理的文化環(huán)境。16七、自然環(huán)境分析企業(yè)戰(zhàn)略管理所分析的自然環(huán)境，主要是指自然物質(zhì)環(huán)境。這方面的環(huán)境也處于發(fā)展變化之中。當(dāng)前自然環(huán)境最主要的動(dòng)向是：不可再生原料日益短缺，能源成本趨于提高．環(huán)境污染口益嚴(yán)重，政府對(duì)自然資源管理的干預(yù)不斷加強(qiáng)。所有這些，都會(huì)直接或間接地給企業(yè)帶來威脅或機(jī)會(huì)。17宏觀環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)GNP的變化利率貨幣供給通貨膨脹工資/物價(jià)控制可任意支配收入行業(yè)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)需求…企業(yè)生活方式就業(yè)預(yù)期保護(hù)消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)結(jié)婚率人口年齡分布人口遷移文化及亞文化…政治制度、體制政府的穩(wěn)定性特殊經(jīng)營政策反托拉斯立法環(huán)保立法外貿(mào)立法對(duì)外國企業(yè)態(tài)度就業(yè)立法…新產(chǎn)品行業(yè)R&D支出科技研究重點(diǎn)國家開發(fā)研究開發(fā)支出新技術(shù)的商品化專利產(chǎn)品…政治法律社會(huì)文化技術(shù)18第三節(jié)行業(yè)環(huán)境分析一、行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)二、行業(yè)的生命周期理論三、行業(yè)戰(zhàn)略集團(tuán)分析19一、行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)是指:行業(yè)內(nèi)企業(yè)的數(shù)量和規(guī)模的分布。理論上，可以分為完全競爭、寡頭壟斷、雙頭壟斷、完全壟斷四種，從市場(chǎng)集中程度、進(jìn)入和退出障礙、產(chǎn)品差異和信息完全程度方面有不同的特征?；趯?duì)現(xiàn)實(shí)的觀察，一些學(xué)者進(jìn)一步提出了完全壟斷、絕對(duì)壟斷、雙頭壟斷、相對(duì)壟斷、分散競爭五種狀態(tài)，20

典型的行業(yè)市場(chǎng)競爭格局競爭結(jié)構(gòu)前5名企業(yè)市場(chǎng)份額解釋和描述完全壟斷82%，8%，5%，3%，2%

第一名市場(chǎng)份額超過74%，處于完全壟斷位置，這個(gè)市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定絕對(duì)壟斷45%，20%，15%，15%，4%，1%

第一名市場(chǎng)份額超過42%，且大于第二名的1.7倍；第一名處于份額市場(chǎng)領(lǐng)先地位，并有獨(dú)占的趨勢(shì)。

第二名、第三名市場(chǎng)份額小于1.7，第二名受到第一、第三名的強(qiáng)大擠壓雙頭壟斷40%，34%，12%，8%，5%，1%

前兩名市場(chǎng)占有率大于74%，且二者份額比率在1.7以內(nèi)，第二名有超越第一名的可能。前兩者存在戰(zhàn)略聯(lián)盟的可能，從而淘汰更多的弱小企業(yè)相對(duì)壟斷35%，25%，20%，10%，6%，4%

前三名市場(chǎng)占有率大于74%，且三者份額比率在1.7以內(nèi)，主要的競爭將發(fā)生在前三名之間。其他企業(yè)受到前三者的強(qiáng)大競爭壓力分散競爭22%，18%，16%，15%，15%，14%

第一名市場(chǎng)占有率小于26%，各企業(yè)份額比率均在1.7以內(nèi)，市場(chǎng)競爭異常激烈，各企業(yè)位置變化可能性很大21行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析邁克爾波特認(rèn)為:

一個(gè)行業(yè)中的競爭，除了競爭對(duì)手外，還存在五種基本的競爭力量，即潛在的進(jìn)入者、替代品的威脅、購買者討價(jià)還價(jià)的能力、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力以及現(xiàn)有競爭對(duì)手之間的抗衡。供應(yīng)商和購買者討價(jià)還價(jià)可視為來自“縱向”的競爭，其他三種競爭力量可視為“橫向”的競爭。

22“五/六力”模型代用品供應(yīng)者潛在的加入者購買者行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)有企業(yè)間的抗衡供應(yīng)者的討價(jià)還價(jià)能力購買者的討價(jià)還價(jià)能力新加入者的威脅代用品或服務(wù)的威脅政府、社區(qū)、工會(huì)等的力量其他利益相關(guān)者23進(jìn)入壁壘:規(guī)模經(jīng)濟(jì)經(jīng)營特色投資規(guī)模資源供給銷售渠道轉(zhuǎn)變費(fèi)用其他(人員培訓(xùn)等)新進(jìn)入者的威脅24替代品的盈利能力替代品企業(yè)的戰(zhàn)略用戶的轉(zhuǎn)變費(fèi)用替代品的威脅25用戶的集中程度行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化程度用戶購買產(chǎn)品在其成本中所占的比重轉(zhuǎn)變費(fèi)用盈利能力后向一體化的能力本行業(yè)前向一體化本行業(yè)產(chǎn)品對(duì)用戶產(chǎn)品質(zhì)量的影響程度用戶掌握的信息程度顧客的討價(jià)還價(jià)能力26供應(yīng)商集中程度與本行業(yè)集中程度供應(yīng)品的可替代程度本行業(yè)對(duì)于供應(yīng)商的重要性供應(yīng)商對(duì)于本行業(yè)的重要性供應(yīng)品的特色與轉(zhuǎn)變費(fèi)用本行業(yè)后向一體化的可能供應(yīng)商前向一體化的可能供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力27競爭者的多少及力量對(duì)比市場(chǎng)的增長率企業(yè)的固定費(fèi)用存儲(chǔ)費(fèi)用產(chǎn)品的特色與用戶的轉(zhuǎn)變費(fèi)用行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力的大幅度提高企業(yè)的退出壁壘現(xiàn)有企業(yè)的競爭28二、行業(yè)的生命周期理論行業(yè)生命周期是指從行業(yè)出現(xiàn)直到行業(yè)完全退出社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所經(jīng)歷的時(shí)間。行業(yè)生命周期主要包括四個(gè)發(fā)展階段：幼稚期、成長期、成熟期、衰退期.行業(yè)生命周期一般要?dú)v經(jīng)一百年到幾百年的時(shí)間，甚至伴隨人類的形成一直到現(xiàn)在，存續(xù)時(shí)間最短的行業(yè)也有60年左右。29時(shí)間產(chǎn)量幼稚期成長期成熟期衰退期行業(yè)生命周期發(fā)展階段曲線1曲線230行業(yè)周期各階段特征市場(chǎng)、產(chǎn)品增長率技術(shù)與顧客產(chǎn)品與競爭者數(shù)量進(jìn)入、退出壁壘幼稚期緩慢易變較少低成長期快趨向成熟增加提高成熟期平穩(wěn)成熟多高衰退期下降替代減少較高31網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)正處于產(chǎn)業(yè)生命周期的初創(chuàng)階段。由此便可以知道以下投資信息：如果打算對(duì)該產(chǎn)業(yè)進(jìn)行投資的話，那么只有為數(shù)不多的幾家企業(yè)可供選擇；投資于該產(chǎn)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)較大；投資于該產(chǎn)業(yè)可能會(huì)獲得很高的收益。生物制藥產(chǎn)業(yè)處于成長階段的初期、通訊產(chǎn)業(yè)處于成長階段的中期、PC計(jì)算機(jī)處于后期。由此可知生物制藥產(chǎn)業(yè)將會(huì)以很快的速度增長，但企業(yè)所面臨的競爭風(fēng)險(xiǎn)也將不斷增長；而通訊、PC產(chǎn)業(yè)在增長速度上要低于生物制藥產(chǎn)業(yè)，但競爭風(fēng)險(xiǎn)則相對(duì)較小。公路橋梁收費(fèi)、超級(jí)市場(chǎng)和公用電力等產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入成熟期階段。這些產(chǎn)業(yè)將會(huì)繼續(xù)增長，但速度要比前面的各階段的產(chǎn)業(yè)慢。成熟期的產(chǎn)業(yè)通常是盈利的，而且投資的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，當(dāng)然，一般來說盈利不會(huì)太大。鐵路、紡織、鋼鐵冶煉已進(jìn)入衰退期中。由此可知，對(duì)這些產(chǎn)業(yè)投資的收益率較低，投資者要避免對(duì)進(jìn)入衰退期產(chǎn)業(yè)的投資。32三、行業(yè)戰(zhàn)略集團(tuán)分析戰(zhàn)略集團(tuán)是指一個(gè)行業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或類似戰(zhàn)略并具有類似戰(zhàn)略特征的一組企業(yè)。在一個(gè)行業(yè)中，如果所有的企業(yè)都執(zhí)行著基本相同的戰(zhàn)略，那么該行業(yè)中只有一個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)。如果每個(gè)企業(yè)都執(zhí)行與眾不同的戰(zhàn)略，該行業(yè)中有多少個(gè)企業(yè)便有多少個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)。通常情況下，一個(gè)行業(yè)中會(huì)有幾個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)，它們采用戰(zhàn)略的性質(zhì)是根本不同的，每個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)中的企業(yè)數(shù)目是不確定的，但每個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)的各企業(yè)的戰(zhàn)略性質(zhì)具有很大的相似性。33群體A群體C群體D群體B高度縱向一體化裝配縱向一體化程度專業(yè)化寬窄戰(zhàn)略群體示意圖34影響戰(zhàn)略集團(tuán)競爭的因素有:市場(chǎng)之間的關(guān)聯(lián)程度,是否爭奪同一市場(chǎng)集團(tuán)的數(shù)量和相對(duì)規(guī)模產(chǎn)品的差別化程度各集團(tuán)戰(zhàn)略的差異化程度戰(zhàn)略集團(tuán)之間的競爭35第四節(jié)競爭對(duì)手分析分析競爭對(duì)手的目的是了解每個(gè)競爭對(duì)手:可能采取的戰(zhàn)略意圖行動(dòng)策略實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的可能性，反應(yīng)能力36競爭對(duì)手反擊的總體情況競爭對(duì)手是否滿