電商直播營銷策略優(yōu)化研究—以x公司為例[摘要]隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，智能手機的不斷更新，“直播+電商”的新型營銷模式崛起。電商直播因其獨特的體驗感和吸引流量的功能，在市場營銷中得到了廣泛的運用。近幾年，隨著電子商務(wù)和社會化媒體的興起，國產(chǎn)品牌的銷售渠道逐漸從“線下”轉(zhuǎn)向“線上”。本文主要以X公司為例，使用PEST分析工具，分析其網(wǎng)店直播間的現(xiàn)狀和營銷環(huán)境。其次利用了問卷調(diào)查的方式，以消費者的視角，對問卷調(diào)查的統(tǒng)計結(jié)果進行分析，深入剖析X公司電商直播營銷存在的問題。在這個基礎(chǔ)上，利用SICAS模型構(gòu)建合理的直播營銷體系，針對影響X公司直播營銷效果的五個維度問題進行優(yōu)化。最后，希望本次研究能夠給X公司在直播營銷發(fā)展中提供參考價值的建議，同時也可以起到為其他國產(chǎn)品牌提供研究案例的作用。[關(guān)鍵詞]電商直播；營銷策略；SICAS模型Researchontheoptimisationofe-commercelivebroadcastmarketingstrategy-Takecompanyxasanexample[Abstract]WiththerapiddevelopmentofInternettechnologyandthecontinuousupdatingofsmartphones,thenewmarketingmodelof"livebroadcast+e-commerce"hasrisen.E-commercelivebroadcastwasborninlinewiththetimes,withitsuniquesenseofexperienceandtrafficattractionabilityiswidelyusedinmarketing.Inrecentyears,duetothepopularityofe-commerceandsocialmedia,themarketingchannelsofnationalproductsenterpriseshavegraduallyshiftedfromofflinetoonline.ThispapermainlytakesCompanyXasanexample,andusesPESTanalysistoolstoanalysethecurrentsituationandmarketingenvironmentofitsonlineshopliveroom.Secondly,itmakesuseofthequestionnairesurveytoanalysethestatisticalresultsofthequestionnairesurveyfromtheperspectiveofconsumers,andtodeeplyanalysetheproblemsofthee-commercelivemarketingofXcompany.Onthisbasis,theSICASmodelwasusedtoconstructareasonablelivebroadcastmarketingsystemandoptimisethefivedimensionsthataffectthelivebroadcastmarketingeffectofXcompany.Finally,itishopedthatthisstudycanprovidereferencevaluesuggestionsforCompanyXinthedevelopmentoflivebroadcastmarketing,anditcanalsoservetoprovideresearchcasesforothernationalbrands.[Keywords];E-commercelivestreaming;marketingstrategy;SICASmodel

目錄TOC\o"1-2"\h\u12007一、緒論 一、緒論（一）研究背景1.研究背景目前，中國的直播電商產(chǎn)業(yè)市場正處于高速增長階段，成為助推經(jīng)濟社會發(fā)展的新業(yè)態(tài)新模式，由于直播具有高效率、交互性、即時性的特點，對人們的生活和社會的發(fā)展起著非常重要的作用。2022年中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)表了《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r第49次統(tǒng)計報告》，其中提及了國內(nèi)電商直播的蓬勃發(fā)展。至2021年12月，中國觀看電子商務(wù)直播的用戶數(shù)為4.64億，占互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)的44.9%，2020年12月時這一占比僅為29.3%，可以預(yù)見電商直播用戶的滲透率還將繼續(xù)增加REF_Ref18161\r\h[1]。據(jù)統(tǒng)計，2022年，直播電商市場規(guī)模達(dá)到1.2萬億人民幣，較上年增長24.5%。同時，電商直播用戶規(guī)模達(dá)到8888萬，同比增長7%，預(yù)計2023年直播電商市場規(guī)模將達(dá)到1.4萬億人民幣，用戶規(guī)模將達(dá)到1060萬。由此可見，電商直播的市場前景光明，消費群體龐大。海量的用戶蘊藏著無限的商機，各行各業(yè)紛紛發(fā)力網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域，“直播+電商”是一種新的營銷模式和消費模式，受到廣大消費者的歡迎。電商直播呈現(xiàn)出強大的“吸粉能力”和用戶粘性，直播營銷已成為眾多企業(yè)持續(xù)發(fā)展的新突破口REF_Ref20388\r\h[2]。X公司是一家有著70年歷史的國貨品牌，主要經(jīng)營洗護用品。它是在湖北沙市起家的一家國潮品牌，一句廣告詞紅遍全國，成為第一家在央視打廣告的企業(yè)。但后來由于經(jīng)營不善、資金短缺等各種原因，讓公司瀕臨破產(chǎn)。在這個互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，X公司迎難而上，開啟了屬于自己的直播間，從線下轉(zhuǎn)移到線上銷售。在電商與流量覆蓋的時代里，被邊緣化的實體企業(yè)，試圖抓住機會。面對直播電商的紅海，危機四伏，像一艘小船，曾經(jīng)的老國貨再次啟航，應(yīng)對著隨時可能變化的風(fēng)向。目前關(guān)于電商直播平臺的營銷策略的研究較少，企業(yè)可參考的內(nèi)容有限，面對直播間的各種規(guī)則、產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重的趨勢，X公司并未對其電商直播平臺的營銷策略進行系統(tǒng)性地改進，導(dǎo)致直播間的用戶不斷流失。因此，X公司急需優(yōu)化直播間現(xiàn)有問題，發(fā)展更優(yōu)的電商直播帶貨營銷策略，以維持品牌和企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。（二）研究目的及意義1.研究目的本研究以X公司直播營銷策略為研究對象，基于SICAS模型，從五個維度相互感知、產(chǎn)生興趣、連接與溝通、購買行動、反饋和分享，分析影響直播營銷策略有效性的關(guān)鍵要素，結(jié)合X公司直播間情況，設(shè)計調(diào)研問卷，對X公司直播營銷策略的實施過程進行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)X公司直播營銷策略中的不足之處，提出改進的對策建議。2.研究意義（1）理論意義充實營銷理論，增添新的觀點與材料。本文將深層次的分析X公司在進行直播營銷的過程中的問題，從而提出優(yōu)化建議。期望能夠建立起一套較為完整、規(guī)范的直播帶貨營銷的理論體系，為促進電商直播帶貨的持續(xù)發(fā)展提供一些參考建議。進一步豐富了營銷理論適用性，為營銷理論研究增添案例素材和新內(nèi)容，從一定程度上豐富了營銷理論的解釋力。實踐意義在直播電商這個風(fēng)口上，國貨企業(yè)要逆風(fēng)翻盤贏得消費者的青睞。市場競爭相當(dāng)激烈，怎么進行直播營銷，很值得每個國貨公司思考。本文使用了營銷的相關(guān)理論與數(shù)據(jù)分析工具，深入刨析X公司的直播間進行的案例研究，提出了具有較強的針對性和可行性的直播營銷策略優(yōu)化建議。為其它國貨公司如何利用直播助力其高速發(fā)展提供借鑒和參考。（三）研究方法和技術(shù)路線1.研究方法（1）文獻(xiàn)資料分析法通過各種論文庫、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)中心等專業(yè)渠道收集到的相關(guān)文獻(xiàn)資料，對國內(nèi)外學(xué)者的研究成果和研究文獻(xiàn)進行分析，全面了解直播營銷的研究現(xiàn)狀。同時深切的了解到直播營銷的優(yōu)勢和特征，以及消費者購物的心理變化，并作為之后電商直播營銷的研究依據(jù)。（2）案例分析法本文以X公司作為案例，通過理論及工具分析直播營銷活動的現(xiàn)狀、直播數(shù)據(jù)，直播營銷對于公司的價值，調(diào)研了消費者對X公司營銷活動的態(tài)度，分析出當(dāng)前公司直播間存在的問題，并根據(jù)問卷結(jié)果透視出的消費者的購物行為，給出相應(yīng)的策略優(yōu)化建議。（3）問卷調(diào)查法本文根據(jù)SICAS理論模型為研究理論設(shè)計出符合本文研究內(nèi)容與目的的調(diào)查問卷，并把問卷發(fā)放給X公司的目標(biāo)消費者且回收，通過對問卷結(jié)果進行分析，剖析當(dāng)前X公司直播營銷存在的不合理情況以及原因，并據(jù)此來提出優(yōu)化建議。2.技術(shù)路線圖1.1技術(shù)路線圖二、理論基礎(chǔ)和文獻(xiàn)綜述（一）理論基礎(chǔ)1.電商直播的概念“直播+電商”是一種新型的推廣方式，以主播為營銷渠道，以電子商務(wù)為依托。利用直播給電商帶來了流量，進而實現(xiàn)對電商產(chǎn)品的銷售，因此，互聯(lián)網(wǎng)直播營銷的理念應(yīng)運而生。關(guān)于電商直播，已有大量研究對其進行定義與分析。直播電商是一種以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)購物場景REF_Ref11068\r\h[3]。郭曉欣（2020）認(rèn)為，電商直播是繼傳統(tǒng)的電子商務(wù)平臺之后，一種將實時交互、視覺娛樂和真實感結(jié)合在一起的一種營銷方式REF_Ref8818\r\h[4]。郭全中（2020）認(rèn)為，它是一種新型的電子商務(wù)形式，其中，主播利用短視頻向消費者推薦產(chǎn)品，實現(xiàn)了“品效合一”REF_Ref21490\r\h[5]?！靶隆钡牡胤皆谟冢菍⒁曨l直播和電子商務(wù)相結(jié)合的產(chǎn)物，更加高效，同時，它還能給用戶帶來更多的銷量和流量，還能讓用戶產(chǎn)生信任，形成口碑，從而達(dá)到品牌的傳播。電商直播具有綜合性。由于當(dāng)下社交媒體平臺數(shù)量眾多，營銷方式多樣，相較于過去的營銷模式，其花費較少，成本較低，此時應(yīng)用多種營銷模式的結(jié)合更容易實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)REF_Ref23616\r\h[6]。2.PEST分析法PEST分析就是對宏觀環(huán)境進行分析，由美國學(xué)者Johnson·G與Scholes·K提出。它通過四個方面的因素分析從總體上把握宏觀環(huán)境，并評價這些因素對企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略制定的影響：政治（Political）、經(jīng)濟（Economic）、社會（Social）和技術(shù)（Technological）。宏觀環(huán)境是企業(yè)發(fā)展的前提，也是一切計劃工作開展的基礎(chǔ)，其中蘊含了許多外在因素，這些因素對企業(yè)的戰(zhàn)略計劃和運營管理都有很大的影響。3.SICAS模型美國廣告業(yè)專家埃爾默·劉易斯于1989年建立了AIDMA模型，該模型將消費者的購買行為分為五個階段：關(guān)注產(chǎn)品、產(chǎn)生興趣、購買欲望、記憶、行動。在這一模式中，廣告的內(nèi)容、效果是影響消費者購買行為的重要因素。2005年，電通集團也由此提出了AISAS消費者行為模型，即引起注意（Attention）→產(chǎn)生興趣（Interest）→需求搜索（Search）→購買行動（Action）→分享感受（Share）REF_Ref21972\r\h[7]。強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用普及的大環(huán)境下，消費者從被動吸收商品信息、營銷宣傳，逐漸轉(zhuǎn)向主動搜索、認(rèn)知，在產(chǎn)品選擇購買上更有主動性，企業(yè)與消費者之間的關(guān)系逐漸轉(zhuǎn)變，更強調(diào)信息搜集和分享這兩環(huán)REF_Ref13041\r\h[8]。2011年，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心提出了SICAS理論模型，這一模型是對傳統(tǒng)AIDMA和AISAS模型的升級與重構(gòu)。在長期跟蹤用戶行為，測量消費，接觸分析和數(shù)字化洞察之后，SICAS模式由五個階段組成：Sense（相互感知）：企業(yè)重視顧客，了解顧客的需要，并根據(jù)顧客的需要制造出顧客需要的產(chǎn)品。Interest&Interactive（產(chǎn)生興趣-形成互動）：企業(yè)通過不同的市場策略來激發(fā)消費者的購買欲望。Connect&Communicate（建立連接-交互溝通）：企業(yè)和消費者之間的關(guān)系由知覺交互向消費交互轉(zhuǎn)變。Action（行動-購買）：消費者在主動或被動的引導(dǎo)下，將消費意愿轉(zhuǎn)化為消費行動的階段。Share（體驗-分享）：消費者在經(jīng)歷了消費體驗之后，會積極地與他人分享和反饋。與此同時，商家也對其進行了認(rèn)可和評估，從而提高產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)。該模型的創(chuàng)新之處不僅在于對數(shù)字營銷時代營銷主體與消費者之間的非線性、多點雙向的營銷行為機理進行了準(zhǔn)確描述，并對消費者從產(chǎn)品品牌感知、消費興趣產(chǎn)生、與商家溝通交互、購買及體驗分享的全景式消費行為發(fā)展路徑進行了量化分析REF_Ref13106\r\h[9]。運用SICAS模式，可以幫助企業(yè)更好地進行市場營銷，提高市場各個環(huán)節(jié)的針對性，最大化開發(fā)和挖掘潛在用戶。圖2.1用戶消費行為模式變革資料來源：根據(jù)公開資料整理（二）文獻(xiàn)綜述1.國內(nèi)研究現(xiàn)狀通過對相關(guān)文獻(xiàn)進行梳理，關(guān)于電商直播帶貨營銷的發(fā)展現(xiàn)狀，彭艇宇和孫繼敏（2021）認(rèn)為“電商+直播”是實現(xiàn)人、貨、場的重構(gòu)，是一種新的營銷模式，給消費者帶來全新的購物體驗，為企業(yè)提供新穎的銷售渠道和營銷方式，同時推動了經(jīng)濟和農(nóng)業(yè)等方面的發(fā)展。這將成為零售業(yè)的新趨勢、新常態(tài)，但也仍有一些問題亟待改進REF_Ref2660\r\h[10]。盧黎莉、陳欣悅、陳施嫁（2021）提到，電商直播平臺因為互動性強具有強大的引流能力，而且現(xiàn)在的網(wǎng)紅經(jīng)濟火爆具有強大的變現(xiàn)能力，再加上消費者利用碎片化的時間進行購物，促使電商直播營銷的不斷發(fā)展REF_Ref6422\r\h[11]。李賢，崔博俊（2020）指出“經(jīng)濟大循環(huán)”為電商直播提供了一個重要的發(fā)展機遇，政府期望電商直播能起到扶持作用，并在政策上給與了引導(dǎo)和支持。在這種情況下，消費者在直播消費過程中可以將風(fēng)險降低，激發(fā)大眾的購買欲望。而且電商直播減少了信息差的虧損，降低獲取信息的成本。與傳統(tǒng)電商相比，快速便利的維權(quán)功能對消費者來說具有較大的吸引力REF_Ref14543\r\h[12]。孫凱等學(xué)者（2022）研究表明企業(yè)進行電商直播時，需要關(guān)注消費者的情感體驗，心情的愉悅是促使用戶做出沖動決策的重要因素REF_Ref19729\r\h[13]。李淼和華迎（2021）通過深入的實證研究，發(fā)現(xiàn)直播時的遠(yuǎn)程臨床感對用戶的購買決策有重要的影響作用。因此，在進行直播時要與在線觀眾進行互動，有利于提升用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知度，提高銷售收益REF_Ref21381\r\h[14]。舒曼（2021）認(rèn)為，目前的電商直播領(lǐng)域的監(jiān)管比較落后，跟不上發(fā)展的速度。時常出現(xiàn)一些造假的購買數(shù)據(jù)，企業(yè)選擇刷流量提高直播間的人數(shù)來營造人氣高的假象，這樣會擾亂直播行業(yè)的秩序。而且還存在主播素質(zhì)參差不齊，直播效果兩級分化的現(xiàn)象REF_Ref25176\r\h[15]。在電商直播帶貨營銷未來發(fā)展策略方面，馮抒?。?021）提出，要將內(nèi)容與產(chǎn)品相結(jié)合，提高專業(yè)化程度，健全平臺的反饋系統(tǒng)，對服務(wù)品質(zhì)進行優(yōu)化，同時利用5G技術(shù)，讓客戶擁有更好的消費體驗REF_Ref10579\r\h[16]。徐禮民（2021）認(rèn)為，對網(wǎng)絡(luò)直播市場的規(guī)范性、協(xié)同性和多樣性，應(yīng)該給予足夠的重視。同時，要對內(nèi)容控制進行持續(xù)的加強，建立一個以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，與直播產(chǎn)業(yè)鏈進行協(xié)同發(fā)展的直播系統(tǒng)REF_Ref10736\r\h[17]。倪?。?022）認(rèn)為，要提升直播間觀眾的參與度，可以通過實時發(fā)布優(yōu)惠活動，增強用戶響應(yīng)機制，提升導(dǎo)購的專業(yè)性，以此來提升直播間觀眾的總體感知價值，以此來刺激他們的購買意愿REF_Ref10804\r\h[18]?？钓危?021）建議，如果直播電商想要有創(chuàng)新和特色，可以嘗試將用戶的場景體驗作為自己的突破口，比如建立自己的直播間場景，加強與直播間的觀眾之間的雙向交流，通過各種方式來激發(fā)觀眾的分享欲望REF_Ref10889\r\h[19]。2.國外研究現(xiàn)狀電商直播營銷在我國發(fā)展?jié)u趨成熟，但是，目前國外電商直播還處在培育初期階段。國外一些學(xué)者對中國電商直播帶貨進行了介紹，希望能為本國電商直播帶貨的發(fā)展提供一些建議。Wongkitrungrueng和Assarut（2020）研究表明，建立和諧的用戶關(guān)系和買賣雙方進行深入的溝通互動有助于提升直播營銷的效果。用戶可以精準(zhǔn)評估商品是否達(dá)到預(yù)期和身心需求，這會有利于提升消費者對商品的信任度，影響消費者的購物體驗REF_Ref30561\r\h[20]。FangfangHou、ZhengzhiGuan、BoyingLi和AlainYeeLoongChong（2019）通過半結(jié)構(gòu)式訪談法和問卷調(diào)查法分析得出主播的性格、幽默程度、性別和與觀眾的在線互動效果對用戶在直播間的購買行為決策有很大的影響，而且不同類型的直播間會產(chǎn)生不同效果的影響REF_Ref2264\r\h[21]。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播營銷的價值研究，LeeChaoHsing與ChenChienWen(2021)創(chuàng)建模型，驗證得出直播可以真正地激發(fā)用戶的消費欲望，并能有效地激發(fā)他們的購買行為，此外，主播的表現(xiàn)也將極大地影響到觀眾的購買意愿REF_Ref14039\r\h[22]。JunlanMing等人(2021)通過對直播用戶的在線調(diào)查，發(fā)現(xiàn)“社會臨場感”對于提高顧客的信任度、增加顧客的流量都具有顯著的效果，可以有效地刺激消費REF_Ref14091\r\h[23]。3.文獻(xiàn)評述縱觀國內(nèi)外學(xué)者對電商直播營銷的研究現(xiàn)狀，可以給本論文提供好的啟示和思路，使得論文研究更加科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，但也存在不足之處。通過查閱文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)由于國內(nèi)的數(shù)字經(jīng)濟快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)用戶不斷增加，國內(nèi)的研究比較深入。而國外的研究并不多，疫情之后促進了網(wǎng)絡(luò)購物才引起了學(xué)者的關(guān)注。并且，國外電商直播帶貨處于發(fā)展初期，相關(guān)的研究缺乏深度。然而，現(xiàn)有文獻(xiàn)較少從消費者角度去構(gòu)建SICAS理論分析模型，來表明直播營銷手段對消費者購買決策的影響。相信隨著電商直播帶貨的不斷發(fā)展，會有更多學(xué)者將它與企業(yè)營銷結(jié)合，把研究重點放在電商直播帶貨在企業(yè)的具體應(yīng)用上，為企業(yè)帶去更多理論與實操依據(jù)。三、X公司電商直播營銷現(xiàn)狀和環(huán)境分析（一）X公司概況1.公司介紹X公司是一家以洗衣液為主營產(chǎn)品的衣物清潔品牌。作為湖北最早在改革開放時期創(chuàng)建的品牌之一，于1982年首創(chuàng)了超高濃度無泡洗衣粉，開創(chuàng)了中國洗滌行業(yè)的一個新時代。連年榮獲“中國消費者喜愛的消費品”稱號，并在多年的國際展會上獲得了金獎。是國內(nèi)首家在央視投放洗衣粉廣告的企業(yè)，也是國內(nèi)首家將廣告投放到香港的日用化工企業(yè)。公司隨后的發(fā)展可謂命運多舛，1996年至2016年，經(jīng)歷資金嚴(yán)重匱乏、退市停牌、被外資日化巨頭收購并雪藏。但后來迎來轉(zhuǎn)機，在2017年X公司獲得紅杉資本、挑戰(zhàn)者資本、星瀚資本的多家明星機構(gòu)投資。徹底改變資產(chǎn)國有化的商業(yè)模式，確立了新的股權(quán)制，產(chǎn)品升級，營銷升級，全面打開營銷渠道，市場快速拓展。隨著國貨品牌崛起引發(fā)的蝴蝶效應(yīng)，讓X公司直播間猝不及防地迎來了爆火。X公司面臨的是一個全新的開始，它需要在保持傳統(tǒng)品牌記憶的同時，尋找新的增長點和市場定位。這個過程充滿挑戰(zhàn)，但也充滿機遇。從瀕臨消亡到家喻戶曉，也讓我們見證了一場老牌國貨與現(xiàn)代傳播方式的完美碰撞。2.X公司直播營銷現(xiàn)狀2023年8月18日，X公司才開始進行抖音直播，在嘗試提升直播間流量的過程中，旗艦店的直播時間、時長經(jīng)常不固定，直播間也一直不溫不火。9月13日，“花西子79元眉筆事件”發(fā)生三天后，直播間只有三個不懂規(guī)則的中老年人進行講解，直播工具也只有一部手機和一臺支架，直播背景是生產(chǎn)車間。正是這樸實無華的直播方式，讓直播間觀眾數(shù)發(fā)生爆炸式增長，命運的齒輪就此開始轉(zhuǎn)動。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚，直播間內(nèi)的洗衣液和洗衣粉一上架就被一搶而空。旗艦店銷量突破50萬單，銷售額達(dá)到近500萬元，一日增粉過100萬。隨著熱度褪去，網(wǎng)友逐漸回歸理性消費，直播間數(shù)據(jù)也出現(xiàn)了斷崖式下滑。目前直播間在線人數(shù)趨于減少，從10萬掉到1萬。X公司的直播間也沒有掌握熟練的直播套路，失去了一定體量的高粘度粉絲?？梢娭辈I銷在店鋪運營中起到的作用并不大，消費者觀看直播后的下單意愿較低，因此X公司需要找到存在的問題進行優(yōu)化，將這波流量有效留存。X公司直播營銷的PEST分析1.政治（Political）近年來，相關(guān)部門已在促進消費、鄉(xiāng)村振興、文化旅游等多個政策文件中，對網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)健康發(fā)展進行規(guī)范和引導(dǎo)。2023年，直播帶貨更是頻頻被政策提及。商務(wù)部等9部門啟動縣域商業(yè)三年行動計劃（2023—2025年），提出要大力發(fā)展農(nóng)村直播電商。國家發(fā)展改革委《關(guān)于恢復(fù)和擴大消費的措施》提出，促進電子商務(wù)、直播經(jīng)濟、在線文娛等數(shù)字消費規(guī)范發(fā)展。政策寄予厚望，預(yù)示著直播帶貨未來更大的發(fā)展?jié)摿涂臻g。在如此有利的形勢下，X公司借助這股東風(fēng)，不斷地深化自己的品牌策略與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在一個良好的環(huán)境中穩(wěn)步發(fā)展。2.經(jīng)濟（Economic）在疫情爆發(fā)后，我國的實體經(jīng)濟受到了重創(chuàng)，國內(nèi)生產(chǎn)總值增長減緩，同時民眾的消費方式和愿望受到了抑制，這也給消費行業(yè)帶來了巨大的影響。企業(yè)開始發(fā)展網(wǎng)絡(luò)直播，通過直播帶貨讓消費者在家也可以身臨其境進行購物，商家也可以隨時開播，促進了商品的銷售?！爸辈?電商”這一新興的營銷模式正在逐步升溫，成為激發(fā)消費潛力，加速經(jīng)濟復(fù)蘇的重要力量。受疫情影響的制造業(yè)正在逐步復(fù)蘇，為網(wǎng)絡(luò)直播的蓬勃發(fā)展提供了足夠的資源，各個行業(yè)之間的協(xié)作已經(jīng)成為了促進國民經(jīng)濟飛速發(fā)展的強有力的推動力。3.社會（Social）我國有大量的網(wǎng)絡(luò)用戶，這為電商直播的繁榮提供了良好的基礎(chǔ)。2023中國新媒體藍(lán)皮書顯示，我國短視頻用戶10.12億，直播電商交易額3.43萬億元，網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)深入娛樂、教育、商業(yè)等多個領(lǐng)域，未來發(fā)展前景廣闊。當(dāng)前，中國社會文化多元化愈發(fā)明顯，年輕人對于國潮品牌的接受度和認(rèn)知度日益提升，這為國潮品牌的發(fā)展提供了良好的社會文化環(huán)境。在電商直播中，年輕的消費者們對于國內(nèi)的本土品牌都有一種共同的認(rèn)同和歸屬感，這也為X公司在發(fā)展新一代消費群體方面做了鋪墊。4.技術(shù)（Technological）隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的革新和5G的廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)直播的音質(zhì)保真度、畫質(zhì)清晰度和流暢度都會得到進一步的提升，延遲也會得到進一步的減少，主播們的互動也會變得更方便，有助于打破圈子的隔閡，讓更多的人能夠與不同的觀眾進行互動。當(dāng)前，虛擬現(xiàn)實技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)直播中逐漸得到了廣泛的運用，相信今后還會有越來越多的新技術(shù)出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)中。通過直播平臺，企業(yè)可以獲得更多的流量，從而和消費者建立更加親密的關(guān)系。在這樣的營銷環(huán)境下，X公司能夠利用網(wǎng)絡(luò)直播營銷來增強消費者對品牌的敏感度，從而獲得更大的市場占有率，實現(xiàn)營銷的多元化。研究設(shè)計（一）問卷設(shè)計1.研究變量界定表4.1研究變量界定表變量定義參考文獻(xiàn)相互感知消費者通過營銷感知企業(yè)商品和服務(wù)。李卓霏REF_Ref8759\r\h[6]產(chǎn)生興趣企業(yè)通過各種營銷手段，激發(fā)消費者購買欲望康鑫REF_Ref8877\r\h[19]連接與溝通企業(yè)與消費者建立了完善的溝通機制，及時響應(yīng)并主動對話。林笑笑REF_Ref8916\r\h[8]購買行動消費者主動或引導(dǎo)下購買商品。李卓霏REF_Ref8759\r\h[6]體驗與分享消費者購買后的反饋與評價?？钓蜶EF_Ref8877\r\h[19]2.研究變量的測量這項研究基于SICAS模型的五個維度包括以下幾個變量相互感知、產(chǎn)生興趣、連接與溝通、購買行動以及體驗與分享。在制定量表時，采用了成熟的量表，并結(jié)合X公司電商直播的特性進行適當(dāng)?shù)恼{(diào)節(jié)，每個變量的最后設(shè)置的量表問題如下：所有的問題都采用李克特五級量表評分，其中[1分=不同意，2分=不完全同意，3分=不清楚，4分=比較同意，5分=非常同意]。（1）相互感知的測量本文根據(jù)王芳（2023）學(xué)者的研究量表，對相互感知設(shè)置了如表4.1所示的問項。表4.2相互感知研究量表變量名問題A相互感知（sense）A1、您之前就知道X公司A2、您覺得X公司的直播給您留下的好的印象A3、您經(jīng)常能通過各種渠道看到X公司的營銷宣傳A4、您認(rèn)為在X公司直播間能夠更好地了解產(chǎn)品、品牌以及價格有保障A5、您認(rèn)為X公司直播的主播的形象與產(chǎn)品形象非常匹配（2）產(chǎn)生興趣的測量針對產(chǎn)生興趣的測量，本論文參照王斯（2023）學(xué)者的量表設(shè)計，并根據(jù)網(wǎng)絡(luò)直播的特點，設(shè)計出的產(chǎn)生興趣量表如表4.2所示：表4.3產(chǎn)生興趣研究量表變量名問題B產(chǎn)生興趣（interest＆interactive）B6、您認(rèn)為X公司的宣傳、直播內(nèi)容非常吸引B7、您認(rèn)為直播間的場景設(shè)計非常吸引B8、您認(rèn)為直播間的氛圍讓您感興趣B9、您關(guān)注了X公司的直播賬號（3）連接與溝通的測量本文參考梁均（2021）編制的一套量表，并對直播間的特點作了相應(yīng)的調(diào)整，連接與溝通表表4.3中列出了以下內(nèi)容：表4.4連接與溝通研究量表變量名問題C連接－溝通（connect＆communicate）C10、您經(jīng)常參與直播間的互動C11、您覺得主播能夠及時、耐心地解決您的問題C12、您認(rèn)為直播間的互動方式非常有趣（4）購買行動的測量本文主要參考了王芳（2023）對購買行動的測量量表，得出了以下的量表如表4.4所示：表4.5購買行動研究量表變量名問題D購買行動（action）D13、您會因為直播間特有的促銷活動而購買產(chǎn)品D14、您認(rèn)為在直播間更容易產(chǎn)生沖動消費的行為D15、您認(rèn)為在直播間購物體驗非常不錯（5）體驗與分享的測量本文根據(jù)王昱杰（2020）學(xué)者的研究量表，對體驗與分享設(shè)置了如表4.5所示的問項。表4.6體驗與分享研究量表變量名問題E體驗與分享（share）E16、您有向他人推薦X公司直播間的產(chǎn)品E17、您因獎勵機制而分享X公司直播活動E18、您愿意分享X公司的直播間鏈接一起觀看（二）問卷調(diào)查的實施1.問卷發(fā)放本次問卷調(diào)查主要對象為在X公司抖音直播間觀看過或者購買過的消費者。問卷調(diào)查一共分為三個部分，第一部分主要是收集被調(diào)查者的個人信息，主要包括年齡、性別、收入等，這有助于刨析出X公司的消費者畫像。第二部分是對量表的調(diào)查，測量受訪者對X公司直播間的態(tài)度，用李克特五級量表進行測量。第三部分，是筆者對消費者進行簡單采訪，對X公司營銷優(yōu)化建議進行一個簡單的統(tǒng)計。2.問卷回收筆者利用問卷星平臺設(shè)計問卷，以生成海報圖片的形式發(fā)放問卷，通過線上方式（如微信、微博、小紅書）向很多群或個人填寫調(diào)查表，得到了150個有效的問卷，用作后續(xù)的數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)分析樣本分析第一部分問卷對調(diào)查對象進行基本信息了解。通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，其中男性比例占41.33%，女性占58.67%，女性比例高于男性。年齡分布中20-30歲的占比最高，高達(dá)53.33%，50歲以上的占比最少，說明觀看直播間消費的用戶以經(jīng)濟獨立的青年人群為主，如圖4.1所示。圖5.1消費者年齡比例圖數(shù)據(jù)來源：X公司直播營銷現(xiàn)狀調(diào)查問卷在這些人中，購買方式傾向于網(wǎng)絡(luò)購物平臺的占比為52.67%，線下實體購買為12.67%，直播觀看購買為34.67%，如圖4.2所示，這組數(shù)據(jù)說明被調(diào)查對象更多是使用手機軟件購物的人群，更傾向于在各種網(wǎng)絡(luò)購物平臺購買。圖5.2平臺購買偏好圖資料來源：X公司直播營銷現(xiàn)狀調(diào)查問卷表5.1研究樣本描述性統(tǒng)計分析名稱選項頻數(shù)百分比(%)1、您的性別？女8858.67男6241.332、您的年齡？20-30歲8053.3320歲以下1510.0031-40歲3624.0041-50歲1510.0050歲以上42.673、您的月收入水平是？1500元以下2013.331500-3000元4832.003001-4500元3221.334501-6000元2416.006000元以上2617.334、您的受教育程度是？博士及以上64.00大專及以下4731.33本科7046.67碩士2718.005、您的職業(yè)是？公務(wù)員1912.67公司職員4127.33其他32.00國企、事業(yè)單位2919.33學(xué)生4832.00自由職業(yè)106.676、您購買洗護用品更偏向于？在線觀看直播購買5234.67線下實體店自行購買1912.67網(wǎng)絡(luò)購物平臺購買7952.67合計150100.0資料來源：詳細(xì)信息來源于問卷調(diào)查結(jié)果的SPSS數(shù)據(jù)分析從數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果可以看出，X公司直播的主要消費者具有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，但是他們有一半人群喜歡在早期的網(wǎng)絡(luò)購物平臺和實體店進行產(chǎn)品購買，表明X公司對于公域流量轉(zhuǎn)向私域流量方面有待改進。從數(shù)據(jù)中可以看出觀看直播的消費者偏于年輕化，他們消費意識前衛(wèi)，接受新鮮事物快，因此，X公司需要進一步思考如何改進直播營銷方式提升收益。（二）信度檢驗表5.2信度檢測表維度克隆巴赫Alpha項數(shù)相互感知0.7385產(chǎn)生興趣0.6324連接與溝通0.5653購買行動0.6843體驗與分享0.6483整體0.80518本研究在進行后續(xù)分析前，通過信度分析，測量了問卷整體及各變量克隆巴赫Alpha值，并采用0.7的標(biāo)準(zhǔn)進行判斷。從表中可知Cronbach’sα系數(shù)值整體量表大于0.7，量表整體信度較高。整體來看，預(yù)調(diào)研問卷數(shù)據(jù)檢驗結(jié)果反映出本研究設(shè)計的量表信度良好。（三）效度分析表5.3效度檢驗表維度KMO檢驗顯著性相互感知0.7620.000產(chǎn)生興趣0.7040.000連接與溝通0.5830.000購買行動0.6830.000體驗與分享0.6320.000整體效度0.8860.000從表5.4可見，經(jīng)計算，整體的系數(shù)為0.886，說明題項變量間的關(guān)系良好，說明每個變量信度的質(zhì)量很好，可做后續(xù)分析。Bartlett球形檢驗值顯著（sig<0.05），說明預(yù)調(diào)研過程中期望確認(rèn)量表數(shù)據(jù)效度高，各變量之間有著顯著的相關(guān)性。（四）X公司電商直播營銷問題分析1.品牌感知弱表5.4品牌感知度問卷統(tǒng)計結(jié)果（5分最高）內(nèi)容平均分1、您之前就知道X公司3.552、您覺得X公司的直播給您留下的好的印象3.273、您經(jīng)常能通過各種渠道看到X公司的營銷宣傳3.134、您認(rèn)為在X公司直播間能夠更好地了解產(chǎn)品、品牌以及價格有保障3.35、您認(rèn)為X公司直播的主播的形象與產(chǎn)品形象非常匹配3.11綜合平均值3.27表格來源：根據(jù)問卷結(jié)果整理從表可知品牌感知度得分為3.27分，分別從品牌宣傳、直播印象、直播特點、品牌知名度幾個方面進行調(diào)查，從調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果可以看到許多消費者之前就知道該品牌，但是其中“您經(jīng)常能夠通過各種渠道看到X公司的營銷宣傳”得分最低，該公司沒有抓住新媒體的流量進行產(chǎn)品宣傳。每個問題的平均分?jǐn)?shù)都在4分以下，說明消費者在X公司直播中感受到的品牌感不強，印象不深刻，企業(yè)構(gòu)建品牌感力度不佳。經(jīng)過對X公司的直播分析，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前的直播間設(shè)置較為單一，以車間為背景，并未將場景要素對直播的效果進行全面的考量，表明公司的運營團隊對這一領(lǐng)域的工作還不夠精細(xì)。另一方面，沒有建立起一套完整的直播模式，主播的表現(xiàn)參差不齊，與實體商店建立起來的品牌形象形成了鮮明的對比，給顧客們留下了不好的印象，沒有體現(xiàn)品牌內(nèi)涵。在直播營銷的過程中，對品牌化的宣講力度相對薄弱，消費者不能對品牌產(chǎn)生足夠的認(rèn)同。2.缺乏興趣點表5.5興趣度問卷統(tǒng)計結(jié)果（5分最高）內(nèi)容平均分1、您認(rèn)為X公司的宣傳、直播內(nèi)容非常吸引3.552、您認(rèn)為直播間的場景設(shè)計非常吸引2.983、您認(rèn)為直播間的氛圍讓您感興趣3.124、您關(guān)注了X公司的直播賬號3.25綜合平均值3.23表格來源：根據(jù)問卷結(jié)果整理SICAS模型中第二個維度產(chǎn)生興趣－交互綜合得分為3.23分，分別從直播內(nèi)容、場景設(shè)計、直播氛圍以及直播間關(guān)注度進行調(diào)查，其中“您認(rèn)為直播間的場景設(shè)計非常吸引”得分最低為2.98分。其中愿意關(guān)注X公司直播賬號的分?jǐn)?shù)較低，說明X公司直播吸引的用戶粘度不夠高，對產(chǎn)品的復(fù)購有一定的負(fù)面影響。X公司直接在簡單的車間進行直播，背景是忙碌的流水線。雖然在直播間主題中突出國貨品牌，但是直播間中沒有專業(yè)的鎂光燈、主播打扮樸素，整體顏色搭配不夠協(xié)調(diào)，導(dǎo)致觀眾看到直播間時都失去興趣，無法產(chǎn)生購買行動。X公司直播采用的是品牌自播模式，然而，直播活動設(shè)計不夠創(chuàng)新，直播基本上都是建立在福利和促銷的基礎(chǔ)上，直播內(nèi)容都是千篇一律，同質(zhì)化嚴(yán)重。沒有充分發(fā)揮品牌、直播的優(yōu)勢來拓展品牌個性，缺少了品牌特色。其次，直播間裝修得太簡陋了，背景都是灰白色的，在一個大貨架上擺滿了產(chǎn)品，很容易讓人產(chǎn)生視覺上的疲憊感，很難長期吸引用戶的觀看，從而喪失和他們建立聯(lián)系的機會。3.缺乏交互與溝通表5.6交互與溝通問卷統(tǒng)計結(jié)果（5分最高）內(nèi)容平均分1、您經(jīng)常參與直播間的互動3.652、您覺得主播能夠及時、耐心地解決您的問題3.133、您認(rèn)為直播間的互動方式非常有趣3.02綜合平均值3.26表格來源：根據(jù)問卷結(jié)果整理SICAS模型中第三個維度建立連接－溝通綜合得分為3.26分，分別從消費者主動交流、主播回應(yīng)和互動方式進行調(diào)查，是消費者從前兩個環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化為行動的重要步驟。從調(diào)查問卷得知消費者經(jīng)常參與直播間互動的分?jǐn)?shù)最高，但是主播缺乏專業(yè)知識，不懂直播的規(guī)則，面對消費者的顧慮沒有及時做出解答。X公司目前在進行直播營銷的時候，在溝通和互動方面還是很弱的，主題的內(nèi)容不夠吸引大家的討論，在互動的過程中，也沒有暗示觀眾觀眾直播賬號。主播是沒有經(jīng)驗的中年人，他們的互動方式很簡單單一，沒有感染力。因此，消費者對直播的興趣和認(rèn)同感會下降，主播也很難對觀眾、意向客戶、目標(biāo)顧客進行引導(dǎo)完成消費行為。在直播帶貨中，主播需要在限定的時間內(nèi)完成一對多的互動，很難顧及每一位用戶提出的問題，容易忽視某些客戶。不像線下店鋪那樣，由專業(yè)的接待人員來為顧客提供一對一的服務(wù)。另外，在線下活動中，還可以加入有趣的游戲，例如，砸金蛋、轉(zhuǎn)盤抽獎等活動，讓顧客可以積極地參與到游戲中來，形成良性的互動。其次，主播的解說方式缺乏趣味性和煽動性，這會讓消費者對直播進行評論的興趣下降，也會降低他們的參與討論的熱情。導(dǎo)造主播和顧客之間的聯(lián)系減少，無法及時有效地得到顧客的反饋。4.購買積極性不高表5.7消費行為問卷統(tǒng)計結(jié)果（5分最高）內(nèi)容平均分1、您會因為直播間特有的促銷活動而購買產(chǎn)品3.672、您認(rèn)為在直播間更容易產(chǎn)生沖動消費的行為3.33、您認(rèn)為在直播間購物體驗非常不錯3.04綜合平均分3.34表格來源：根據(jù)問卷結(jié)果整理SICAS模型中第四個維度行動－購買綜合得分為3.34分，分別從促銷活動、消費者心理以及消費體驗進行調(diào)查。通過對問卷結(jié)果分析得知，消費者因為促銷活動而購買產(chǎn)品的得分最高，說明價格是影響購買行動的重要因素。在直播間產(chǎn)生消費沖動分?jǐn)?shù)較低，消費者在直播中購買商品的滿意度和復(fù)購率是成比例的，而直播購物是一種沖動的消費方式，在消費者恢復(fù)平靜之后，他們會更加理智地對一個品牌或一件產(chǎn)品的效果做出判斷。在直播間購物體驗分?jǐn)?shù)最低，說明直播間沒有對消費者提供較好的服務(wù)，購物體驗流程不夠完善，降低了用戶的滿意度。由于缺乏營銷驅(qū)動力，導(dǎo)致了用戶的購買意愿不高，這很大程度上是因為X公司在直播活動中沒有對過程進行任何的設(shè)計，導(dǎo)致了顧客在看直播的時候產(chǎn)生了一種迷茫的情緒，產(chǎn)品的口播排表比較亂，直播的內(nèi)容不能很好地連接起來。第三方工具的滲透并未規(guī)范化，這會極大地減少用戶的購買。此外，X公司的目標(biāo)用戶并未沉淀下來，無法利用社群營銷的方式，實現(xiàn)粉絲經(jīng)濟的閉環(huán)。5.缺少主動分享意愿表5.8分享與反饋問卷統(tǒng)計結(jié)果（5分最高）內(nèi)容平均分1、您有向他人推薦X公司直播間的產(chǎn)品3.832、您因獎勵機制而分享X公司直播活動3.693、您愿意分享X公司的直播間鏈接一起觀看3.05綜合平均值3.52表格來源：根據(jù)問卷結(jié)果整理SICAS模型中第五個維度分享－反饋綜合得分為3.52分，分別從分享意愿和直播間影響力進行調(diào)查。其中“您有向他人推薦X公司直播間和產(chǎn)品”單項得分最高為3.83分，說明消費者對產(chǎn)品表示認(rèn)同，也愿意主動向身邊人進行分享，這主要是因為X公司多年來在線下建立起來的品牌價值，消費者認(rèn)同其產(chǎn)品，得到了良好的口碑。而分享鏈接得分只有3.05，反映了用戶對于X公司直播的實時分享的意愿并不強烈，這表明X公司的網(wǎng)絡(luò)直播營銷對于共享和反饋過程的關(guān)注程度不夠。X公司雖然開通了抖音、淘寶等各種官方互動賬號，但是對消費者的回復(fù)過于官方，沒有主動跟進和聯(lián)系消費者。用戶可以以多種方式在不同的渠道中進行分享，從而對潛在的消費者產(chǎn)生影響，這種價值要比傳統(tǒng)的廣告或者是公司自己的平臺宣傳要高得多。所以必須要改善直播間的營銷方式，提供良好的反饋機制，才能得到顧客的認(rèn)同，讓他們在社交平臺上積極地進行分享，這樣才能讓品牌的口碑傳播發(fā)生裂變，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。X公司電商直播營銷策略優(yōu)化建議（一）提升用戶品牌感知1.拓寬品牌感知渠道對于品牌與消費者而言，兩者間的認(rèn)知能力是互相的，唯有通過多點觸達(dá)，消費者才能夠理解品牌的營銷內(nèi)容，從而成為品牌的潛在使用者。X公司應(yīng)該健全品牌宣傳渠道和內(nèi)容，如主流新聞媒體頻道，視頻網(wǎng)站、等加強宣傳。在此過程中，還需要增加自媒體的關(guān)注量，并將重點放在如何經(jīng)營品牌的私域流量上，通過公眾號、企微、小程序等私域承載渠道，來進行精細(xì)化的私域社群運營。另外，要充分利用好與直播平臺有關(guān)的信息渠道，例如，直播平臺的推送、提醒等。在小紅書進行內(nèi)容種草，讓“種草者”在發(fā)布商品筆記的同時提及“品牌官方直播間”“劃算”等字眼，吸引更多消費者觀看直播。2.加強品牌輸出X公司要制定出一個統(tǒng)一的直播方案，以品牌特點為基礎(chǔ)，提升品牌直播間的辨識度，尤其是目前直播消費用戶偏年輕化，所以要了解他們的喜好，增強他們的粘性。對各地區(qū)的直播間矩陣都要有一個統(tǒng)一內(nèi)容輸出標(biāo)準(zhǔn)，建立一個品牌專屬直播間。X公司要建立一個與自己的形象定位相匹配的品牌IP，對用戶的需要進行精確的定位，并根據(jù)觀眾的年齡層次和需要，對他們進行專業(yè)化的細(xì)分，給他們創(chuàng)建一個個性化的品牌體驗，這樣才能體現(xiàn)出品牌的唯一性和無可替代性，從而滿足顧客不同需要。X公司擁有悠長的發(fā)展歷史，可以邀請創(chuàng)始人在直播間定期分享品牌故事和創(chuàng)建過程，這樣可以使消費者更加了解X公司文化，從而提升消費者對X公司的感知度。激發(fā)消費者興趣1.策劃創(chuàng)意直播方案在如今的碎片化時代，在信息化高速發(fā)展的時間窗口中，具有獨特性的直播內(nèi)容往往能夠吸引和滿足某些固定而精準(zhǔn)的消費人群，從而產(chǎn)生強烈的粘性需求。比如，在對X公司的直播用戶進行了深度分析之后，將他們的興趣點挖掘出來，并將其與品牌價值概念相結(jié)合，設(shè)計出一種能夠滿足用戶需求，并且能夠很好地傳達(dá)品牌價值的直播營銷內(nèi)容。X公司可以通過制作生活搞笑的短視頻來獲得粉絲的認(rèn)同感，提升人氣，對直播起到預(yù)熱的作用。通過短視頻矩陣運營，將顧客群引導(dǎo)到品牌官方號上，同時通過高質(zhì)量的內(nèi)容營銷，將消費者引入直播間，因此，品牌能夠通過高質(zhì)量的直播營銷戰(zhàn)略，牢牢地抓住消費者的體驗心理趨勢。2.直播場景多元化在直播帶貨時，如果僅僅以單一的固定機位展示產(chǎn)品，無法全方位展示直播間的場景，容易讓觀眾產(chǎn)生視覺疲勞，流失客源。要想讓消費者更好地在直播間里停留，可以在場景設(shè)計中加入品牌文化，還可以根據(jù)各種不同的產(chǎn)品的功能進行生活場景設(shè)計，使消費者直播間產(chǎn)生期待感和興趣感。因此，可以采用多機位鏡頭切換，從不同角度輸出直播畫面，讓直播間呈現(xiàn)得更加生動，更有看點，實現(xiàn)讓觀眾真正的“沉浸式”觀看，保持更久的關(guān)注度。（三）加強深層互動1.設(shè)計個性化語言直播帶貨時，可以利用話術(shù)引導(dǎo)新進入直播間的用戶點贊并關(guān)注直播間，其中包括開場留人話術(shù)、互動留人話術(shù)、主題留人話術(shù)、拋話題留人話術(shù)等等。有了專業(yè)的直播話術(shù)，就能有效且精準(zhǔn)地與粉絲進行互動，然后達(dá)到想要的互動效果。對于一些產(chǎn)品成分、等專有名詞，最好轉(zhuǎn)換成易于理解的話再輸出，減少理解偏差。X公司主播在進行直播的時候可以設(shè)計帶有個人特色的口頭禪，也可以通過用生動的語言介紹產(chǎn)品的制作工藝。根據(jù)后臺的數(shù)據(jù)和用戶的互動，挑選出最受歡迎的關(guān)鍵詞作為主播的個人標(biāo)簽，通過這些關(guān)鍵詞與顧客進行互動，引導(dǎo)更多的人加入到直播中來。2.及時回復(fù)實時問答產(chǎn)品作為吸引潛在消費者和保持忠誠用戶的最直接工具，能夠提供豐富的用戶反饋信息，這將顯著減少在產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計過程中的潛在風(fēng)險。利用直播，我們能夠創(chuàng)建一個品牌與消費者實時互動的環(huán)境和一個溝通的橋梁，從而提供更多直接與消費者交流的機會，并獲取真實且有價值的數(shù)據(jù)信息。面對實時留言，主播可以及時解答用戶的顧慮和接收用戶的使用評價，這有助于策劃品牌后續(xù)的直播營銷計劃。X公司也可憑借直播間即時問答等形式，設(shè)計出適合宣傳的創(chuàng)意活動來貼近消費者，進而讓他們更主動地投入其中。還可在直播期間做一些有趣味性的互動小游戲進行直播，這一方面可快速縮短電商主播和用戶之間的聯(lián)系，快速贏得消費者的信賴。（四）驅(qū)動消費行為發(fā)生1.刺激消費者購買欲望在進行直播營銷的過程中，我們通過設(shè)定特定的時間和方式，邀請用戶加入，并運用各種營銷策略，如抽獎和秒殺等，來提高消費者的決策效率和刺激訂單的成交。此外，這也有助于提高產(chǎn)品的客單價，實現(xiàn)新客到老客的轉(zhuǎn)變和復(fù)購效果?？梢蚤_設(shè)購買盲盒系列和限定款，借助時下備受年輕人熱捧的“盲盒文化”，提升X公司品牌直播的趣味性，有利于激發(fā)消費者的好奇心與購買欲，對直播間消費行為具有一定的刺激作用。借助饑餓營銷策略，對新研發(fā)的產(chǎn)品進行限量購買，營造一種供不應(yīng)求的氛圍。同時主播通過加大聲量和加快語速等肢體語言，讓消費者感受到直播間的優(yōu)惠和產(chǎn)品的獨特，從而促使消費者在直播間下單。2.完善售后服務(wù)在直播中進行購物并不意味著消費活動已經(jīng)完成，這一次的購物體驗以及隨后的售后服務(wù)體驗都會對消費者的口碑產(chǎn)生影響。為此，X公司有必要對直播用戶的售后服務(wù)系統(tǒng)進行改進，以取得顧客的信賴，進而提高顧客的忠誠，提高顧客的滿意度和重復(fù)購買率。X公司應(yīng)該提供產(chǎn)品驗真，假貨必賠的服務(wù)，在7天內(nèi)憑借購買記錄享受無理由退換貨。從顧客反饋要求、反應(yīng)系統(tǒng)、維護顧客的正當(dāng)權(quán)益、最終進行顧客滿意度的調(diào)查等方面，都要進行詳細(xì)的劃分，使每個顧客都對X公司的售后服務(wù)感到滿意，做好客戶維護，保持用戶的黏性。（五）鼓勵主動分享與反饋制定優(yōu)惠活動是讓觀眾愿意分享的重要方式。我們可以通過制定優(yōu)惠活動，吸引更多觀眾參與和分享。例如，我們可以在直播中推出優(yōu)惠活動，如限時優(yōu)惠、滿減優(yōu)惠、抽獎活動等，讓觀眾參與互動，增加分享和宣傳的效果。在社交平臺和官網(wǎng)上設(shè)立了用戶反饋通道，對反饋的問題要及時進行處理和答復(fù)。同時，如果能給出一些有價值的建議和意見，還可以通過短視頻、新聞等方式進行廣泛的宣傳，讓公眾尤其是年輕的消費者，對公司進行更深入的了解，在社會上樹立一個很好的印象。主播不僅要引導(dǎo)消費者關(guān)注直播間，還可以對直播間的流量進行社群化管理，通過與顧客的交流互動，將顧客引入到粉絲群中，進行沉淀，運營，給予粉絲群福利。如群里成員下單可以贈送小禮品，提前知道當(dāng)日直播的產(chǎn)品和優(yōu)惠力度，直播間下單領(lǐng)取粉絲優(yōu)惠券等活動。將直播回放剪輯成經(jīng)常小視頻分享到群里，將原本屬于公域流量的用戶潛移默化地轉(zhuǎn)化成該直播間的忠實粉絲。研究結(jié)果研究結(jié)論本研究是基于SICAS理論為依據(jù)，X公司為案例，通過其營銷現(xiàn)狀和調(diào)查問卷結(jié)果分析得出X公司直播營銷存在的問題和原因并提出針對性的優(yōu)化建議，總結(jié)得出以下結(jié)論。通過調(diào)查問卷的分析發(fā)現(xiàn)存在問題，包括品牌感知度低，用戶對直播間缺乏興趣，主播和用戶互動不夠，購買行為遲緩，分享和反饋意識較弱等，并深層次刨析問題的原因。使用SICAS消費者行為模型，從品牌認(rèn)知度、激發(fā)興趣、加強溝通、刺激購買、體驗分享5個維度提出優(yōu)化建議。主播準(zhǔn)確傳遞商品信息，直播營銷差異化，增加趣味性是吸引和留著消費者的重要因素。結(jié)合多元化的直播場景和個性化直播語術(shù)，加深了用戶對X公司品牌的感知度，有效利用電商帶貨的優(yōu)勢，為X公司后續(xù)的營銷活動提供有價值的直播經(jīng)驗。（二）展望與不足鑒于筆者的學(xué)術(shù)水平和研究時間的限制，本論文還存在如下不足之處。研究角度有一定的局限性，需要拓寬視野，多角度、多細(xì)節(jié)，才能發(fā)現(xiàn)問題所在。其次，從問卷調(diào)查來看，大多數(shù)受訪者都是曾經(jīng)在抖音上看過X公司直播的消費者，收集信息渠道比較狹窄，而且問卷樣本的數(shù)量和時效性都受到了限制。以后還可以進一步擴大樣本，從各個方面獲取相關(guān)的客觀數(shù)據(jù)。希望本次研究可以提供有效的營銷策略，解決企業(yè)的實際問題。也希望能以小見大，為國貨企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代如何借助直播營銷這個新型模式持續(xù)健康發(fā)展，提供一些可行性參考建議。

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