營(yíng)銷管理主講人：張國(guó)玉

高職建設(shè)類大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)目錄/CONTENT01市場(chǎng)分析02產(chǎn)品策略分析03營(yíng)銷戰(zhàn)略04促銷戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略PART

044.1促銷組合1、促銷及促銷組合的含義Promotion：企業(yè)通過人員和非人員的方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品的信息，激發(fā)他們的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)PromotionMix：企業(yè)綜合運(yùn)用人員促銷方式（即人員推銷）和非人員促銷方式（包括廣告、公共關(guān)系和銷售促進(jìn)），開展促銷活動(dòng)

廣告銷售促進(jìn)公共關(guān)系人員推廣促銷組合公開性、普及性、表現(xiàn)性、非人格性吸引顧客、刺激購買、短期效果直接對(duì)話、培養(yǎng)感情、迅速反應(yīng)可信度高、傳達(dá)力強(qiáng)、吸引力大4.1促銷組合2、設(shè)計(jì)促銷組合時(shí)需考慮的因素消費(fèi)品：廣告—銷售人員—推銷促進(jìn)—公關(guān)產(chǎn)業(yè)用品：人員推銷—銷售促進(jìn)—廣告—公關(guān)“推拉式”策略顧客購買準(zhǔn)備階段產(chǎn)品類產(chǎn)品類型產(chǎn)品生命周期階段顧客購買準(zhǔn)備階段促銷預(yù)算促銷預(yù)算促銷預(yù)算促銷預(yù)算4.1促銷組合資料來源：天相投顧資料來源：天相投顧資料來源：天相投顧產(chǎn)品生命周期階段“推拉式”策略顧客購買準(zhǔn)備階段產(chǎn)品類型“推”式策略“拉”式策略促銷預(yù)算4.1促銷組合3、促銷預(yù)算的制定量力而行法銷售百分比法企業(yè)為自身設(shè)定一個(gè)自認(rèn)為能支付得起

的促銷預(yù)算忽略促銷對(duì)銷售業(yè)績(jī)的影響/導(dǎo)致每年的促銷預(yù)算不確定

/影響長(zhǎng)期

計(jì)劃當(dāng)期

銷售額/預(yù)期

銷售額/銷售價(jià)格的百分比相對(duì)靈活/促使競(jìng)爭(zhēng)者考慮支出、銷售價(jià)格和單位利潤(rùn)的關(guān)系/實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)穩(wěn)態(tài)混淆了“促銷”與“銷售”的因果關(guān)系4.1促銷組合3、促銷預(yù)算的制定競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)法目標(biāo)任務(wù)法保持自身促銷費(fèi)用與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的相對(duì)“平衡”企業(yè)自身的差異最合乎邏輯

的方法明確特定目標(biāo)/明確為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)所必須完成的具體任務(wù)/估算完成任務(wù)的成本/預(yù)期促銷預(yù)算=成本的總和4.2廣告廣告的含義、特征和類型Advertising：由明確的廣告主以付費(fèi)的方式、非人員的手段介紹和促銷產(chǎn)品、服務(wù)或觀念的一種信息溝通活動(dòng)主要特征廣告是一種信息溝通活動(dòng)；目的是促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)，或塑造組織形象告知性廣告(informativeadvertising)提醒性廣告(reminderadvertising)勸導(dǎo)性廣告(persuasiveadvertising)印刷廣告(printads)因特網(wǎng)廣告(internetads)電波廣告(broadcastads)商品廣告(productadvertising)企業(yè)廣告(corporateadvertising)全國(guó)性廣告(nationaladvertising)地區(qū)性廣告(regionaladvertising)非經(jīng)濟(jì)廣告經(jīng)濟(jì)/商業(yè)廣告4.3銷售促進(jìn)（營(yíng)業(yè)推廣）銷售促進(jìn)的含義和特點(diǎn)主要特點(diǎn)促銷效果明顯輔助性的促銷方式長(zhǎng)期使用會(huì)降低顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值制定銷售促進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)者：嘗試

新產(chǎn)品;與競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪

消費(fèi)者;維持和酬謝

老顧客推銷員/中間商：建立牢固的合作

關(guān)系;贏得新顧客最終目的：顧客的品牌忠誠；顧客的長(zhǎng)期需求SalesPromotion：企業(yè)運(yùn)用各種短期

誘因，鼓勵(lì)

購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的激勵(lì)手段

。

4.4公共關(guān)系公共關(guān)系概述publicrelations:爭(zhēng)取對(duì)企業(yè)有利的宣傳報(bào)道，幫助企業(yè)與有關(guān)各界公眾建立和保持良好關(guān)系，樹立和保持良好的企業(yè)形象，以及消除和處理對(duì)企業(yè)不利的謠言、傳說和事件。作用溝通信息塑造形象化解危機(jī)改善經(jīng)營(yíng)環(huán)境促進(jìn)產(chǎn)品銷售公共關(guān)系部門的職能與新聞界建立關(guān)系：將有新聞價(jià)值的信息及時(shí)交給媒體產(chǎn)品宣傳推廣：開展各種活動(dòng)以宣傳特定產(chǎn)品公司溝通：內(nèi)外溝通，增進(jìn)員工和公眾對(duì)公司了解或好感游說：與政府官員打交道，推動(dòng)有利的或阻止不利的立法或法規(guī)提出建議：就公眾問題、公司處境及形象問題向公司提出建議4.5其他促銷方式1、直接市場(chǎng)營(yíng)銷/直接訂購市場(chǎng)營(yíng)銷/直復(fù)營(yíng)銷DirectMarketing：一個(gè)與市場(chǎng)營(yíng)銷相互作用的系統(tǒng),它利用一種或多種廣告媒體,對(duì)各個(gè)地區(qū)的交易及可衡量的反應(yīng)施加影響。特點(diǎn)使市場(chǎng)的精確定位

成為可能個(gè)性化及時(shí)性隱密性可測(cè)量性工具目錄營(yíng)銷直接郵寄電話營(yíng)銷電視營(yíng)銷面對(duì)面推銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷4.5其他促銷方式2、企業(yè)形象識(shí)別或企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)(CorporateIdentitySystem)將企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與精神文化運(yùn)用整體傳達(dá)系統(tǒng)(特別是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)),傳達(dá)給企業(yè)體周圍的關(guān)系或團(tuán)體(包括企業(yè)的內(nèi)部與社會(huì)大眾),并掌握其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同與價(jià)值觀。主要內(nèi)容MI(MindIdentity)—理念識(shí)別BI