摘要盡管新冠疫情對(duì)2020-2024年中國(guó)美妝市場(chǎng)造成了影響，使其增長(zhǎng)有所放緩，但整體市場(chǎng)趨勢(shì)依然呈現(xiàn)出穩(wěn)步上升的趨勢(shì)。與此同時(shí)，越來越多的國(guó)產(chǎn)化妝品品牌，在數(shù)字化營(yíng)銷上將抖音作為自己的推廣陣地。本文就是在這種背景下，通過分析探索珀萊雅品牌在抖音直播的數(shù)字化營(yíng)銷數(shù)據(jù)，以場(chǎng)景營(yíng)銷為框架，來優(yōu)化珀萊雅品牌在抖音上的營(yíng)銷策略。本文選取抖音電商平臺(tái)作為核心研究對(duì)象，并基于場(chǎng)景理論構(gòu)建分析框架。在研究方法上，本文結(jié)合了文獻(xiàn)分析法和案例分析法，探討中國(guó)抖音電商平臺(tái)當(dāng)前所實(shí)施的直播場(chǎng)景化營(yíng)銷策略，深入分析珀萊雅在抖音直播帶貨過程中的場(chǎng)景構(gòu)建及其場(chǎng)景化營(yíng)銷傳播案例。本文按照AARRR模型，對(duì)抖音直播場(chǎng)景營(yíng)銷過程中的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行深入剖析，以便為珀萊雅品牌未來的營(yíng)銷策略制定提供有價(jià)值的參考與建議。首先，闡明選題背景及意義，對(duì)“抖音直播””場(chǎng)景理論”等相關(guān)概念和理論基礎(chǔ)進(jìn)行界定和解析，梳理國(guó)內(nèi)關(guān)于社交電商和場(chǎng)景傳播的研究現(xiàn)狀，闡明研究?jī)?nèi)容和研究方法。其次，對(duì)社交電商中的場(chǎng)景構(gòu)成進(jìn)行分析。這一部分包括直播帶貨場(chǎng)景構(gòu)建的技術(shù)支持和直播帶貨中的人、貨、場(chǎng)景設(shè)置要素，以及直播場(chǎng)景中點(diǎn)贊、評(píng)論、下單等用戶行為。基于上述分析，本文針對(duì)如何強(qiáng)化抖音直播間的場(chǎng)景營(yíng)銷效果，提出了具有操作性的優(yōu)化策略和建議。關(guān)鍵詞：抖音電商；抖音直播；場(chǎng)景理論；場(chǎng)景化營(yíng)銷；珀萊雅

AbstractAlthoughthegrowthofChina'sbeautymarketwillslowdownfrom2020-2024duetotheepidemic,theoveralltrendisstillontherise.Meanwhile,itisinthiscontextthatthispaperanalyzesandexploresthedigitalmarketingdataofthePROYAbrand,andusesscenemarketingasaframeworktooptimizethemarketingstrategyofthePROYAbrandonTikTok.ThispaperfocusesonTikTokasthesubjectofinvestigation,employsthescenetheoryasitsanalyticalframework,andincorporatesbothliteratureanalysisandcasestudymethods.ItfurtherexaminesthecurrentmarketingstrategiesonTikTokthatarebasedonlivestreamingscenarios.InaccordancewiththeAARRRmodel,Thispaperdelvesintotheintricateaspectsoflivescenemarketing,aimingtooffervaluableinsightsthatcaninformthefuturemarketingstrategiesofthePROYAbrand.Firstly,thispaperclarifiesthesignificanceofthetopic,delvesintorelevantconceptsandtheoreticalframeworkssuchas"LivestreamingonTikTok"and"scenetheory,"andorganizestheexistingresearchonsociale-commerceandscenecommunication.Itdefinesandanalyzestheconceptsandtheoreticalfoundationsof"sociale-commerce","LivestreamingonTikTok"and"scenetheory",comprehendsthecurrentresearchonsociale-commerceandscenecommunication.Secondly,thispaperexaminesthescenecompositionwithinthecontextofsociale-commerce.Basedonthisanalysis,thepaperofferspracticalsuggestionstoenhancetheeffectivenessoftheseadvertisementswithinthelivestreamingscenario.Keywords:TikToke-commerce;TikToklivestreaming;scenetheory;scene-basedmarketing;PROYA

目錄TOC\o"1-3"\h\u1108一、概述 121842（一）研究背景 116233（二）研究意義 2141111.理論意義 216592.實(shí)踐意義 211164（三）文獻(xiàn)綜述 378151.關(guān)于直播電商相關(guān)研究 328302.關(guān)于場(chǎng)景研究 3289453.關(guān)于抖音平臺(tái)相關(guān)研究 32544（四）研究?jī)?nèi)容 4137041.研究?jī)?nèi)容 428982.研究方法 43763二、理論基礎(chǔ) 52823（一）場(chǎng)景營(yíng)銷 51173（二）AARRR模型 61664三、珀萊雅抖音直播場(chǎng)景營(yíng)銷現(xiàn)狀 718029（一）珀萊雅公司簡(jiǎn)介 716713（二）抖音美妝行業(yè)生態(tài)解析 1015806（三）基于AARRR模型的珀萊雅抖音直播場(chǎng)景營(yíng)銷分析 11272521.用戶獲取 116392.用戶激活 1347433.用戶留存 154844.用戶傳播 1675855.用戶變現(xiàn) 1629793四、珀萊雅抖音直播場(chǎng)景營(yíng)銷策略優(yōu)化方案 1731724（一）優(yōu)化直播人貨場(chǎng)之“人” 1725814 176771.提高主播質(zhì)量和能力，發(fā)揮意見領(lǐng)袖影響力 17230442.主播積極與觀眾互動(dòng) 17210413.主播把握良好適度的直播節(jié)奏 1831930（二）優(yōu)化直播人貨場(chǎng)之“貨” 18230721.搭建貨品矩陣，做動(dòng)態(tài)排品設(shè)計(jì) 18103312.優(yōu)化產(chǎn)品的折扣和優(yōu)惠機(jī)制 1921009（三）優(yōu)化直播人貨場(chǎng)之“場(chǎng)” 191751.優(yōu)化直播間場(chǎng)景設(shè)計(jì) 19304072.優(yōu)化直播間場(chǎng)景氛圍 20161543.打造“明星”直播間，提升用戶分享欲 2053734.打造適配場(chǎng)景的優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容，提升品牌認(rèn)知力與忠誠(chéng)度 20150245.從平臺(tái)活動(dòng)與短視頻兩個(gè)層面，提升抖音公域下的用戶獲取 2130644五、結(jié)論 212494參考文獻(xiàn) 23抖音場(chǎng)景化營(yíng)銷策略研究——以珀萊雅為例一、概述（一）研究背景隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和計(jì)算機(jī)技術(shù)的不斷進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)逐漸在各個(gè)領(lǐng)域占據(jù)最重要的位置，以數(shù)字經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)逐步走進(jìn)大眾視野，并快速成長(zhǎng)為我國(guó)新興產(chǎn)業(yè)的中堅(jiān)力量。據(jù)《2021年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)綜合金融報(bào)告》顯示，2020年中國(guó)移動(dòng)支付用戶規(guī)模達(dá)9.29億人，電商交易規(guī)模突破30萬億元，整個(gè)電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到11.76萬億元。在當(dāng)前電商快速發(fā)展的環(huán)境下，抖音電商作為其中的一種重要形態(tài)，已經(jīng)成為了商品銷售的一個(gè)重要渠道。根據(jù)抖音2020年年報(bào)顯示，抖音作為短視頻領(lǐng)域的佼佼者，已躋身全球最具價(jià)值的平臺(tái)行列，它的月活躍用戶數(shù)已超6億，且用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)超過60分鐘。這證明了抖音平臺(tái)具有極其廣泛的用戶群體和不可忽視的流量規(guī)模。因此，通過抖音電商平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品的銷售和推廣具有非常巨大的商機(jī)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展帶動(dòng)了居民對(duì)化妝品和護(hù)膚品需求的增長(zhǎng)，我國(guó)的人口基數(shù)也創(chuàng)造了消費(fèi)潛力，國(guó)內(nèi)品牌的市場(chǎng)份額逐年增加，國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)有望進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)、走向全球化。與此同時(shí)，由于市場(chǎng)上護(hù)膚品品牌較多且競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者在護(hù)膚品選擇和購(gòu)買時(shí)常常面臨非常大的困擾。如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成為了美妝護(hù)膚產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要課題。珀萊雅品牌的母公司為珀萊雅化妝品股份有限公司，在2003年成立于杭州，作為一家化妝品生產(chǎn)、銷售、研發(fā)的公司，它在2017年作為國(guó)內(nèi)第一家化妝品公司成功上市。為了能緊跟當(dāng)前護(hù)膚品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)以及電商行業(yè)的快速發(fā)展?fàn)顟B(tài)，在抖音平臺(tái)上開展?fàn)I銷成為了該企業(yè)極為重要的任務(wù)之一。因此，通過對(duì)該公司的營(yíng)銷策略進(jìn)行研究，探索抖音電商下企業(yè)及產(chǎn)品推廣的新機(jī)會(huì)、新模式和新策略，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和學(xué)術(shù)價(jià)值。目前，傳統(tǒng)電商的營(yíng)銷模式要滿足移動(dòng)用戶個(gè)性化和多樣化的需求非常困難。電商平臺(tái)的場(chǎng)景營(yíng)造和傳播成為了影響電商傳播效果、銷售效果的重要因素。本文將依托場(chǎng)景理論及相關(guān)研究成果，深入探究珀萊雅在抖音直播電商中實(shí)施場(chǎng)景化營(yíng)銷的具體策略，旨在提出針對(duì)性的改進(jìn)建議并引發(fā)新的思考。帶著這些問題，本文的研究目的如下：（1）從抖音直播電商的角度出發(fā)，基于AARRR理論對(duì)抖音直播的場(chǎng)景營(yíng)銷要素進(jìn)行研究；（2）通過典型案例的方式對(duì)該模型進(jìn)行分析，驗(yàn)證模型應(yīng)用的合理性；（3）基于抖音直播的場(chǎng)景營(yíng)銷“人貨場(chǎng)”三要素模型對(duì)珀萊雅的抖音直播場(chǎng)景營(yíng)銷策略提出行之有效和針對(duì)性的建議。（二）研究意義1.理論意義當(dāng)前，從學(xué)術(shù)視角審視，學(xué)術(shù)界對(duì)場(chǎng)景及場(chǎng)景營(yíng)銷的討論尚顯零散，尚缺乏系統(tǒng)且全面的研究成果。尤其社交電商場(chǎng)景營(yíng)銷作為新興的研究方向，仍具有巨大的探索空間和潛力。因此，本文通過珀萊雅在抖音直播中的場(chǎng)景營(yíng)銷案例，剖析珀萊雅抖音直播電商場(chǎng)景營(yíng)銷的核心要素與實(shí)施方法，同時(shí)審視其現(xiàn)存問題，并提出針對(duì)性的改進(jìn)策略，整合抖音電商領(lǐng)域的研究成果，從場(chǎng)景的角度觀察美妝行業(yè)的電商營(yíng)銷策略，具有一定的創(chuàng)新性。基于AARRR模型，本文探討了珀萊雅在抖音平臺(tái)上的營(yíng)銷場(chǎng)景和場(chǎng)景構(gòu)建方法。AARRR模型作為數(shù)據(jù)分析工具，有效結(jié)合了用戶在各個(gè)階段的關(guān)鍵指標(biāo)，形成了對(duì)用戶生命周期的全面閉環(huán)管理。本文利用該模型精準(zhǔn)地分析珀萊雅品牌在抖音營(yíng)銷用戶獲取、激活、留存、變現(xiàn)和傳播五個(gè)階段中存在的問題并進(jìn)行改進(jìn)，在一定程度上就彌補(bǔ)了現(xiàn)有研究的不足和空白，提供更多理論支持。有利于探尋場(chǎng)景營(yíng)銷的目的與價(jià)值，并對(duì)目前抖音直播場(chǎng)景化傳播中存在的問題提出建議。2.實(shí)踐意義場(chǎng)景傳播時(shí)代，場(chǎng)景營(yíng)銷已經(jīng)超越了傳統(tǒng)地理位置和時(shí)間的限制，其內(nèi)涵正不斷豐富發(fā)展。電商場(chǎng)景正契合了以人為核心的精準(zhǔn)、動(dòng)態(tài)和場(chǎng)景化傳播的需求，展現(xiàn)出強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿?。通過場(chǎng)景適配，打破了“人找貨”的傳統(tǒng)商業(yè)狀態(tài)和商家與客戶的“社交分離”的狀態(tài)。電商平臺(tái)的場(chǎng)景化傳播能更好地洞察用戶，針對(duì)用戶的需求做出個(gè)性化的精準(zhǔn)回應(yīng)，提高市場(chǎng)轉(zhuǎn)化率，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，完善電商營(yíng)銷生態(tài)，具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。再者，國(guó)產(chǎn)美妝品牌乃至全體國(guó)產(chǎn)品牌正處于行業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)期。深入剖析國(guó)產(chǎn)美妝品牌的電商場(chǎng)景營(yíng)銷策略，不僅可為其實(shí)踐提供指導(dǎo)，還能助力品牌開辟出一條更符合當(dāng)前電商生態(tài)的營(yíng)銷新道路。本文研究抖音電商的場(chǎng)景化營(yíng)銷策略，可為國(guó)產(chǎn)美妝品牌乃至其他國(guó)產(chǎn)品牌提供新穎的營(yíng)銷策略，從而助推國(guó)產(chǎn)品牌實(shí)現(xiàn)更佳的傳播效果和盈利增長(zhǎng)。本文從場(chǎng)景視角出發(fā)，結(jié)合珀萊雅案例進(jìn)行分析，梳理了抖音直播場(chǎng)景化營(yíng)銷的實(shí)踐案例，并針對(duì)直播過程中出現(xiàn)的問題提出了針對(duì)性的優(yōu)化建議，為美妝電商企業(yè)場(chǎng)景化營(yíng)銷提供行動(dòng)指南。力求能夠在系統(tǒng)挖掘和分析基礎(chǔ)上，嘗試總結(jié)和描繪出目前以珀萊雅為例的美妝護(hù)膚電商在場(chǎng)景設(shè)計(jì)與營(yíng)銷層面的經(jīng)驗(yàn)做法、注意事項(xiàng)等。通過探究目前電商的場(chǎng)景構(gòu)建，對(duì)用戶在抖音直播間購(gòu)物體驗(yàn)、直播間場(chǎng)景設(shè)計(jì)與場(chǎng)景營(yíng)銷加以研究解決。因此，本文總結(jié)的電商場(chǎng)景化傳播策略也能夠?yàn)殡娚痰目沙掷m(xù)發(fā)展路徑提供思考。（三）文獻(xiàn)綜述1.關(guān)于直播電商相關(guān)研究本文分別以“抖音平臺(tái)”“抖音營(yíng)銷”“抖音直播”等關(guān)鍵詞在知網(wǎng)中進(jìn)行檢索，分析后認(rèn)為當(dāng)前國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)于抖音平臺(tái)的研究主要集中于利用直播進(jìn)行營(yíng)銷變現(xiàn)和傳播。王寶義（2021）提出，直播電商作為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的電子商務(wù)創(chuàng)新典范，其核心在于利用網(wǎng)絡(luò)直播形式，引導(dǎo)用戶購(gòu)買推薦的產(chǎn)品或者服務(wù)，它具有強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)賦能作用，展現(xiàn)新經(jīng)濟(jì)特征。REF_Ref8346\r\h[1]鐘濤（2020）結(jié)合不同類型的電商平臺(tái)，對(duì)電商直播主要發(fā)展要素“人、貨、場(chǎng)”進(jìn)行比較和剖析。總結(jié)電商直播快速發(fā)展的動(dòng)因，即短視頻帶來的紅利、多平臺(tái)扶持與投入、契合品牌商“品效合一”的要求、疫情的倒逼、消費(fèi)者節(jié)約購(gòu)物成本和直觀性互動(dòng)性強(qiáng)等方面。REF_Ref8398\r\h[2]王寶義（2021）梳理了電商直播“上中下”游產(chǎn)業(yè)鏈，認(rèn)為其重構(gòu)了“人、貨、場(chǎng)”核心要素，優(yōu)化了“成本、效率、體驗(yàn)”系統(tǒng)目標(biāo)，建構(gòu)了“從貨到人”沉浸式商業(yè)場(chǎng)景，滿足消費(fèi)者購(gòu)物、娛樂、社交多維一體需求。從直播貨品與場(chǎng)景融合、品牌與供應(yīng)鏈、主播態(tài)勢(shì)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局以及行業(yè)規(guī)范發(fā)展等五個(gè)維度，對(duì)電商直播的未來發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了展望。REF_Ref8346\r\h[1]馬傳明（2020）經(jīng)研究總結(jié)出短視頻營(yíng)銷具有巨大的商業(yè)價(jià)值，最終目標(biāo)是為了流量變現(xiàn)，抖音矩陣的構(gòu)建有利于加強(qiáng)品牌定位，促進(jìn)品牌專業(yè)化發(fā)展，對(duì)合作推廣和流量轉(zhuǎn)化具有積極作用。REF_Ref8552\r\h[3]張建鑫（2022）基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的新背景下研究抖音短視頻直播帶貨的商業(yè)邏輯，分別從商家、短視頻博主、用戶角度分析，探索出抖音平臺(tái)的良性商業(yè)模式。REF_Ref8581\r\h[4]JingjingWu（2021）認(rèn)為現(xiàn)階段信息技術(shù)飛速發(fā)展，當(dāng)下電商直播已成為時(shí)代潮流，它依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)互動(dòng)的新穎性極大地吸引了人們的注意力。REF_Ref8614\r\h[5]2.關(guān)于場(chǎng)景研究蔣曉麗和陸明明（2016）都把場(chǎng)景營(yíng)銷認(rèn)為是特定情境下的個(gè)性化和精準(zhǔn)化服務(wù)REF_Ref8689\r\h[6]，認(rèn)為場(chǎng)景營(yíng)銷的核心在于實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景與信息的精準(zhǔn)匹配與融合。REF_Ref8718\r\h[7]。目前的研究主要聚焦于場(chǎng)景構(gòu)建與感知兩個(gè)方面，眾多學(xué)者以營(yíng)銷學(xué)和傳播學(xué)為理論基礎(chǔ)，力求深入分析用戶需求，并探索出更為完善的場(chǎng)景構(gòu)建策略。周麗和范建華（2021）采集直播場(chǎng)景中的視頻、圖像和語言，借助框架理論和文本分析，總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)電商直播通常呈現(xiàn)的三種場(chǎng)景框架：主播私人場(chǎng)景、購(gòu)物臨場(chǎng)場(chǎng)景和生產(chǎn)溯源場(chǎng)景。其中主播私人場(chǎng)景憑借主播IP的象征意義贏得粉絲情感共鳴；購(gòu)物臨場(chǎng)場(chǎng)景則利用符號(hào)化的布景構(gòu)建虛擬消費(fèi)氛圍；而生產(chǎn)溯源場(chǎng)景則觸發(fā)情懷，喚起受眾的民族集體記憶。REF_Ref8852\r\h[8]3.關(guān)于抖音平臺(tái)相關(guān)研究抖音作為影響力最大的短視頻平臺(tái)，已滲透進(jìn)用戶的日常生活，其在社會(huì)熱點(diǎn)和公共事件中扮演的角色也值得學(xué)者們研究探索。例如羅韻娟（2022）借助互動(dòng)儀式中的形象共創(chuàng)模式從正面出發(fā)研究抖音短視頻在區(qū)域形象建構(gòu)中的作用，發(fā)現(xiàn)抖音平臺(tái)提供了多主體的際遇空間，不同主體通過平臺(tái)賦能以虛擬在場(chǎng)的形式參與共創(chuàng)，交換情感與認(rèn)知。REF_Ref9009\r\h[9]熊開容（2021）以抖音為例，對(duì)短視頻用戶沉浸式體驗(yàn)影響因素進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)算法技術(shù)水平、用戶生成內(nèi)容質(zhì)量、社會(huì)責(zé)任履行、時(shí)間付出、用戶隱私濫用和價(jià)值期望更容易觸發(fā)用戶的沉浸式閱讀體驗(yàn)。REF_Ref9081\r\h[10]。張建鑫（2022）基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的新背景下研究抖音短視頻直播帶貨的商業(yè)邏輯，分別從商家、短視頻博主、用戶角度分析，探索出抖音平臺(tái)的良性商業(yè)模式。REF_Ref9156\r\h[11]（四）研究?jī)?nèi)容1.研究?jī)?nèi)容本文共六個(gè)章節(jié)，主要內(nèi)容如下：第一部分為緒論，旨在闡明本文選題的背景與研究意義，明確研究目標(biāo)、研究對(duì)象、主要研究?jī)?nèi)容及研究方法。同時(shí)系統(tǒng)梳理相關(guān)文獻(xiàn)，對(duì)抖音電商、抖音直播、場(chǎng)景營(yíng)銷等相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行綜述。第二部分主要內(nèi)容為相關(guān)概念界定及理論參考。包括抖音電商、抖音直播、場(chǎng)景、場(chǎng)景營(yíng)銷、場(chǎng)景設(shè)計(jì)等，并對(duì)AARRR模型、進(jìn)行介紹，闡明本文的研究對(duì)象及理論基礎(chǔ)。第三部分基于AARRR模型重點(diǎn)分析珀萊雅在抖音電商平臺(tái)中網(wǎng)店直播場(chǎng)景設(shè)計(jì)與傳播策略的應(yīng)用現(xiàn)狀及存在的主要問題，對(duì)珀萊雅品牌現(xiàn)行抖音營(yíng)銷中的問題進(jìn)行梳理和分析。第四部分是策略與建議的提出，以“人貨場(chǎng)”的直播三要素著重分析珀萊雅在抖音電商平臺(tái)美妝護(hù)膚類網(wǎng)店直播場(chǎng)景設(shè)計(jì)與傳播策略的優(yōu)化對(duì)策，為珀萊雅品牌未來的抖音營(yíng)銷策略提供發(fā)展路徑與參考。第五部分是研究結(jié)論。在本文的研究?jī)?nèi)容后進(jìn)行總結(jié)分析，根據(jù)研究結(jié)論與優(yōu)化策略建議。2.研究方法經(jīng)過前期的文獻(xiàn)搜集、深入分析與系統(tǒng)整理，本文立足于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論與場(chǎng)景理論，對(duì)電商直播場(chǎng)景營(yíng)銷概念進(jìn)行了梳理，并重點(diǎn)探討了抖音電商直播場(chǎng)景營(yíng)銷策略。在此基礎(chǔ)上，本文深入分析了場(chǎng)景營(yíng)銷的要素、方法、潛在價(jià)值及現(xiàn)存問題。為此，本文將主要采用以下方法開展具體研究工作：（1）文獻(xiàn)研究法：本文依托CNKI全文數(shù)據(jù)庫(kù)、維普期刊資源整合、萬方數(shù)據(jù)庫(kù)等電子資源以及圖書館紙質(zhì)書籍、互聯(lián)網(wǎng)檢索等渠道，廣泛搜集并系統(tǒng)整理了電商領(lǐng)域的相關(guān)研究成果。特別是針對(duì)抖音電商的直播場(chǎng)景營(yíng)銷這一主題，本文重點(diǎn)梳理了抖音直播、場(chǎng)景及場(chǎng)景營(yíng)銷等方面的研究文獻(xiàn)，為后續(xù)研究提供了堅(jiān)實(shí)的理論支撐和豐富的資料基礎(chǔ)。此外，抖音平臺(tái)作為新媒體營(yíng)銷的重要途徑之一，正處于動(dòng)態(tài)發(fā)展時(shí)期，文獻(xiàn)資料的研究成果可能存在更新不及時(shí)的情況。因此，本研究會(huì)使用百度、谷歌等搜索引擎和蟬媽媽、巨量等直播電商數(shù)據(jù)網(wǎng)站，時(shí)刻關(guān)注各類適合作為論證支持的資料，例如官方專業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和報(bào)告、電商專家的前沿觀點(diǎn)和預(yù)測(cè)、互聯(lián)網(wǎng)媒體上的最新案例、新聞資訊等。（2）個(gè)案研究法：案例分析法是指結(jié)合所研究問題實(shí)際情況，以個(gè)體案例為研究對(duì)象，通過具體分析來闡釋研究問題的方法。本文以典型性與可操作性為篩選標(biāo)準(zhǔn)，選取抖音和珀萊雅為典型案例，深入剖析珀萊雅在抖音的電商場(chǎng)景化營(yíng)銷策略，總結(jié)方法，闡明價(jià)值與問題。二、理論基礎(chǔ)（一）場(chǎng)景營(yíng)銷場(chǎng)景營(yíng)銷的概念最早由國(guó)外學(xué)者Kenny和Marshall（2000）提出，他們強(qiáng)調(diào)，新技術(shù)的涌現(xiàn)讓企業(yè)能夠隨時(shí)觸達(dá)顧客，用戶獲取信息的途徑不再局限于電腦，而是延伸至商場(chǎng)、零售店、機(jī)場(chǎng)、公共汽車站等多元場(chǎng)所。在移動(dòng)環(huán)境中，企業(yè)可借助“移動(dòng)終端”進(jìn)行營(yíng)銷，大幅增加觸達(dá)潛在客戶的機(jī)會(huì)，并依托互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大力量，為客戶提供個(gè)性化的信息服務(wù)。場(chǎng)景營(yíng)銷結(jié)合了移動(dòng)營(yíng)銷、社交營(yíng)銷和其他營(yíng)銷技術(shù)，在線上創(chuàng)建虛擬場(chǎng)景，并將用戶吸引到實(shí)體場(chǎng)景中進(jìn)行閉環(huán)交易。通過這種方式，情景營(yíng)銷將線上和線下兩個(gè)空間聯(lián)系起來，實(shí)時(shí)為用戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。社交短視頻平臺(tái)等新媒體在營(yíng)銷方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，由于客觀需求，社交短視頻平臺(tái)在場(chǎng)景營(yíng)銷的發(fā)展中日趨成熟。通過豐富線上線下場(chǎng)景、塑造用戶體驗(yàn)、智能整合產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷無縫對(duì)接，幫助品牌打造更好的場(chǎng)景。當(dāng)今的移動(dòng)短視頻直播平臺(tái)中，信息流廣告獨(dú)具場(chǎng)景化特性，集人、商品、社交關(guān)系、內(nèi)容等多元要素于一體，形成新型傳播場(chǎng)景。對(duì)場(chǎng)景的競(jìng)逐，實(shí)質(zhì)上是對(duì)用戶的爭(zhēng)奪。譚天（2015）提出互聯(lián)網(wǎng)的場(chǎng)景包括虛擬場(chǎng)景和應(yīng)用場(chǎng)景。REF_Ref9254\r\h[12]姜雪（2021）認(rèn)為場(chǎng)景營(yíng)銷主要包含四個(gè)要素：一是對(duì)用戶的深度洞察；二是推送個(gè)性化的定制內(nèi)容；三是匹配用戶實(shí)時(shí)場(chǎng)景；四是強(qiáng)調(diào)互動(dòng)與分享。REF_Ref9323\r\h[13]抖音為品牌創(chuàng)建了多渠道營(yíng)銷模式，例如在視頻廣告末尾添加購(gòu)買鏈接，與品牌聯(lián)合組織線下活動(dòng)，為用戶提供多接觸點(diǎn)的持續(xù)性體驗(yàn)。例如抖音直播的風(fēng)格、貨品的特色以及直播的意愿都在場(chǎng)景中得到呈現(xiàn)和傳播，形成了場(chǎng)景化傳播。抖音平臺(tái)打造的場(chǎng)景營(yíng)銷提前構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景、模擬消費(fèi)環(huán)境，把用戶與店鋪、商品、服務(wù)、品牌等物的環(huán)境有機(jī)融合，把目標(biāo)用戶的消費(fèi)需求和審美意見等感性標(biāo)準(zhǔn)添加到理想場(chǎng)景中，從而發(fā)掘、激發(fā)、滿足不同場(chǎng)景下消費(fèi)者的需求，創(chuàng)造不同的營(yíng)銷機(jī)會(huì)和營(yíng)銷空間（王曦，2020）。REF_Ref9408\r\h[14]關(guān)于場(chǎng)景營(yíng)銷，盡管其以精準(zhǔn)定位豐富了用戶體驗(yàn)，然而在實(shí)際應(yīng)用中亦暴露出諸多問題，諸如用戶隱私遭受侵犯、營(yíng)銷成效難盡人意等弊端。余夢(mèng)妮（2015）揭示了場(chǎng)景營(yíng)銷潛在的負(fù)面影響，她強(qiáng)調(diào)，在實(shí)施場(chǎng)景營(yíng)銷時(shí)，用戶的個(gè)人信息安全問題不容忽視。針對(duì)這一敏感領(lǐng)域，應(yīng)當(dāng)格外小心處理，然而遺憾的是，部分公司未能堅(jiān)守原則，導(dǎo)致用戶權(quán)益受損。REF_Ref9483\r\h[15]綜上所述，場(chǎng)景營(yíng)銷作為新興研究領(lǐng)域，目前學(xué)界與業(yè)界對(duì)其探討廣泛，但多聚焦于具體案例分析，對(duì)于場(chǎng)景營(yíng)銷相關(guān)理論的深入研究尚待進(jìn)一步考證與完善。（二）AARRR模型AARRR模型，也被稱為PirateMetrics（海盜指標(biāo)），是一種用于衡量和優(yōu)化產(chǎn)品或服務(wù)增長(zhǎng)的框架。該模型由DaveMcClure提出，它將用戶的整個(gè)使用過程劃分為五個(gè)關(guān)鍵階段，每個(gè)階段都對(duì)應(yīng)一個(gè)指標(biāo)，這些指標(biāo)共同構(gòu)成了AARRR。周勁波、位何君（2020）認(rèn)為，AARRR模型打破了營(yíng)銷和產(chǎn)品之間的隔閡。REF_Ref9581\r\h[16]吳東方、何小琳等（2021）認(rèn)為，作為一種科學(xué)有效的用戶增長(zhǎng)策略，AARRR模型被廣泛用于Facebook、快手等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用戶增長(zhǎng)中，實(shí)現(xiàn)低成本爆發(fā)性增長(zhǎng)。REF_Ref9682\r\h[17]用戶獲取（Acquisition）指用戶如何發(fā)現(xiàn)和訪問產(chǎn)品或服務(wù)。在這個(gè)階段，關(guān)注的指標(biāo)是用戶的訪問量、下載量或注冊(cè)量。吳東方、何小琳等（2021）認(rèn)為，衡量用戶獲取主要指標(biāo)是CLV（用戶終身價(jià)值）以及CAC（獲客成本）。REF_Ref9682\r\h[17]用戶激活（Activation）指用戶在第一次使用產(chǎn)品或服務(wù)后，是否能夠體驗(yàn)到其核心價(jià)值。在這個(gè)階段，關(guān)注的指標(biāo)是用戶的活躍度、使用時(shí)長(zhǎng)或關(guān)鍵功能的使用頻率。吳東方、何小琳等（2021）認(rèn)為，主要衡量指標(biāo)是用戶激活率、用戶激活花費(fèi)時(shí)長(zhǎng)、用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)、DAU（日活躍用戶數(shù)量）與MAU（月活躍用戶數(shù)量）的比例等。REF_Ref9682\r\h[17]周勁波、位何君（2020）認(rèn)為，用戶激活可以理解為對(duì)用戶流量的轉(zhuǎn)化。REF_Ref9819\r\h[18]用戶留存（Retention）指用戶是否會(huì)持續(xù)使用產(chǎn)品或服務(wù)，并保持活躍狀態(tài)。在這個(gè)階段，關(guān)注的指標(biāo)是用戶的留存率、回訪頻率或用戶活躍度的持續(xù)性。保留一個(gè)老用戶的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于一個(gè)新用戶，因此需減少用戶流失，增加用戶黏性。陳光輝、馮雪程等（2020）認(rèn)為，獲取用戶是需要成本的，應(yīng)提升用戶的消費(fèi)頻率，減少用戶流失，通過次日留存率、七日留存率等指標(biāo)衡量。REF_Ref9884\r\h[19]用戶傳播（Referral）指用戶是否會(huì)推薦產(chǎn)品或服務(wù)給其他人，基于社交網(wǎng)絡(luò)的“病毒式”用戶傳播已成為品牌獲取新用戶的重要途徑。在這個(gè)階段，關(guān)注的指標(biāo)是用戶的推薦行為、轉(zhuǎn)介紹率或社交分享的數(shù)量。馬翎翔（2021）認(rèn)為，成功的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略可以把消費(fèi)者變成活躍的產(chǎn)品銷售商，有關(guān)產(chǎn)品的信息可以通過日?；?dòng)進(jìn)行分享，形成一個(gè)持續(xù)的由消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的口碑產(chǎn)品銷售循環(huán)。REF_Ref9953\r\h[20]用戶變現(xiàn)（Revenue）指用戶是否會(huì)為產(chǎn)品或服務(wù)付費(fèi)，以及付費(fèi)金額的大小，用戶變現(xiàn)、獲取收益是運(yùn)營(yíng)者最核心的目標(biāo)。在這個(gè)階段，關(guān)注的指標(biāo)是用戶的ROI（付費(fèi)轉(zhuǎn)化率）、GMV（商品交易總額）。通過對(duì)每個(gè)階段的指標(biāo)進(jìn)行分析和優(yōu)化，可以幫助企業(yè)了解用戶的行為。需求，找到增長(zhǎng)的瓶頸和機(jī)會(huì)，并制定相應(yīng)的策略和措施來提升用戶增長(zhǎng)和盈利能力。AARRR模型可以應(yīng)用于各種類型的產(chǎn)品和服務(wù)，包括互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、電子商務(wù)、移動(dòng)應(yīng)用等。通過對(duì)每個(gè)階段的指標(biāo)進(jìn)行跟蹤和分析，企業(yè)通過深入洞察用戶行為與需求，能夠優(yōu)化產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)，進(jìn)而提升用戶留存與付費(fèi)轉(zhuǎn)化率，最終實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。AARRR模型可以幫助企業(yè)全面評(píng)估其品牌數(shù)字化營(yíng)銷策略在不同階段的表現(xiàn)，并針對(duì)每個(gè)階段的關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化。通過了解用戶在不同階段的行為和需求，品牌可以更好地定制營(yíng)銷策略，提高用戶參與度、促進(jìn)銷售增長(zhǎng)，并建立長(zhǎng)期的客戶關(guān)系。圖SEQ圖\*ARABIC1-AARRR用戶增長(zhǎng)模型三、珀萊雅抖音直播場(chǎng)景營(yíng)銷現(xiàn)狀（一）珀萊雅公司簡(jiǎn)介當(dāng)前，中國(guó)化妝品市場(chǎng)正處于迅猛發(fā)展時(shí)期。數(shù)據(jù)顯示，自2009年至2019年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模已擴(kuò)大至原來的2.6倍，從1,845億元人民幣增長(zhǎng)到2019年的4,777億元人民幣，其中化妝品市場(chǎng)從135億元人民幣增長(zhǎng)到552億元人民幣。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，國(guó)民對(duì)化妝品和護(hù)膚品的需求日益旺盛，市場(chǎng)潛力持續(xù)釋放，消費(fèi)潛力也在不斷提升，國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)份額逐年增加，有望助力國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)進(jìn)軍全球市場(chǎng)。圖SEQ圖\*ARABIC2-我國(guó)化妝品正以高速增長(zhǎng)珀萊雅化妝品有限公司于2003年在杭州創(chuàng)立，專注于化妝品的生產(chǎn)、銷售與研發(fā)，依托年輕、科學(xué)、科技的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，緊跟時(shí)代變化，快速觸達(dá)并影響年輕消費(fèi)者，已成為最具影響力的“國(guó)貨之光”品牌之一。18年來，公司不斷研究護(hù)膚新技術(shù)，精心挑選優(yōu)質(zhì)成分，不斷研發(fā)和發(fā)現(xiàn)科技護(hù)膚技術(shù)，為所有消費(fèi)者提供科學(xué)、安全、速效的現(xiàn)代科學(xué)護(hù)膚方案。歷經(jīng)數(shù)年的建設(shè)，珀萊雅公司憑借其卓越的產(chǎn)品品質(zhì)和營(yíng)銷手段，在我國(guó)化妝品行業(yè)中占據(jù)了顯著的市場(chǎng)份額，成功躋身國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)前二十強(qiáng)之列。珀萊雅公司在其成立后的十幾年中，歷經(jīng)了三個(gè)關(guān)鍵的成長(zhǎng)階段：首先是主品牌的廣泛推廣期，接著是構(gòu)建品牌矩陣與全渠道的發(fā)展期，最后是上市后品牌生態(tài)的全面成長(zhǎng)階段。作為中國(guó)化妝品行業(yè)中的佼佼者，珀萊雅近年來憑借精準(zhǔn)的發(fā)展戰(zhàn)略和創(chuàng)新的營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)了銷售額的逐年攀升。自2017年成功在A股上市后，公司營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)均呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。在國(guó)際化妝品品牌主導(dǎo)的中國(guó)市場(chǎng)中，珀萊雅憑借明確的產(chǎn)品定位、精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略，以及互聯(lián)網(wǎng)線上銷售的助力，成功地在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中立足。圖3-英敏特2019和2020年中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)領(lǐng)先企業(yè)的銷售額份額珀萊雅化妝品股份有限公司發(fā)布了2022年半年度報(bào)告。報(bào)告顯示，公司營(yíng)業(yè)收入達(dá)26.26億元，較去年同期增長(zhǎng)36.93%。其中，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入占比較大，達(dá)到26.16億元，同比增長(zhǎng)36.87%。圖4-珀萊雅2022年半年度報(bào)告化妝品行業(yè)將逐步擺脫對(duì)單一分銷渠道的依賴，轉(zhuǎn)向多元化渠道矩陣發(fā)展。尤其在2020年至2022年，疫情持續(xù)擠壓線下化妝品銷售場(chǎng)景，加上線上電商平臺(tái)的崛起，加速了銷售渠道的重大變革。珀萊雅緊追電商直播風(fēng)口，積極發(fā)力電商平臺(tái)，據(jù)其2022年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，線上渠道收入占據(jù)總收入超九成，線上業(yè)務(wù)營(yíng)收高達(dá)57.88億元，同比增長(zhǎng)了47.5%。并且，珀萊雅十分重視抖音渠道，2021年至2023年珀萊雅在抖音的銷售飛速增長(zhǎng)，特別是2023年10月的月銷售額，在雙11預(yù)售的加持下，直接超越了過往的季度銷售額。圖5-2014-2019年渠道占比變化（%）圖6-珀萊雅2021年至2023年在抖音電商的銷售額快速增長(zhǎng)產(chǎn)品矩陣上：珀萊雅的主營(yíng)產(chǎn)品則著重于護(hù)膚類產(chǎn)品，占比超八成，同時(shí)打造高單價(jià)的明星產(chǎn)品和高銷量的爆款產(chǎn)品，如紅寶石淡紋緊致精華和雙抗精華，奠定品牌中高端化趨勢(shì)。產(chǎn)品定價(jià)上：價(jià)格策略是珀萊雅品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的關(guān)鍵因素。品牌遵循市場(chǎng)規(guī)律，依據(jù)產(chǎn)品的附加值和消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)力制定合理的價(jià)格策略。珀萊雅品牌的核心單品均價(jià)位于300-400元，近年來保持穩(wěn)步上升。（二）抖音美妝行業(yè)生態(tài)解析據(jù)英敏特的數(shù)據(jù)現(xiàn)實(shí)，美容/美妝和個(gè)人護(hù)理（31%）與服裝和配件（27%）在直播購(gòu)物成為最熱銷的兩大品類。在大多數(shù)情況下，商家利用低價(jià)策略，這種方式更適合通過直播購(gòu)物進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)的用戶。主播夸張的銷售話術(shù)給用戶帶來感官刺激，并在直播中營(yíng)造出一種激烈的購(gòu)買氛圍。這促使用戶在極短的時(shí)間內(nèi)作出購(gòu)物決策。伴隨著傳統(tǒng)電商流量紅利見底，抖音的直播帶貨迎來拐點(diǎn)，近些年抖音電商平臺(tái)的商業(yè)化進(jìn)展迅速，美妝行業(yè)借平臺(tái)發(fā)展勢(shì)能得到很好的釋放，美妝行業(yè)線上消費(fèi)占比增加，用戶對(duì)線上購(gòu)買方式的認(rèn)可度增加，給予了抖音平臺(tái)眾多美妝品牌一個(gè)新的增量的機(jī)會(huì)。而且短視頻與直播互動(dòng)性強(qiáng)，拉近用戶與品牌的距離、覆蓋美妝用戶面廣、提升品牌營(yíng)銷效率和效果、美妝生意閉環(huán)，滿足了不同內(nèi)容、投放目標(biāo)、電商活動(dòng)等全場(chǎng)景營(yíng)銷需求是品牌首選抖音做營(yíng)銷的重要原因。蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2024年1月抖音美妝賽道總銷售額突破百億元大關(guān)，同比增長(zhǎng)高達(dá)102.28%，其中，護(hù)膚市場(chǎng)仍然占據(jù)了主要市場(chǎng)份額，市場(chǎng)占有率達(dá)61.57%。2024年1-2月抖音美妝護(hù)膚總銷售額超100億元，同比增長(zhǎng)102.28%。其中，直播帶貨銷售額占比75.72%。圖7-2024年1月抖音美妝市場(chǎng)大盤數(shù)據(jù)抖音的營(yíng)銷策略不再僅僅是銷售商品，還包括經(jīng)營(yíng)品牌。近年來，在用戶個(gè)性化需求的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)品市場(chǎng)有越來越多的新品牌崛起。自提出“興趣電商”概念以來，抖音不斷加快戰(zhàn)略布局，繼而推出“抖品牌專項(xiàng)扶持計(jì)劃”，吸引初創(chuàng)品牌在抖音上開設(shè)網(wǎng)店，以構(gòu)建完整的電商生態(tài)系統(tǒng)，并建立一系列新興品牌的未來影響力。店鋪?zhàn)圆コ蔀樵絹碓蕉嗝缞y品牌的標(biāo)配，抖音美妝企業(yè)號(hào)開播及觀看數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，大量?jī)?nèi)容創(chuàng)作者加入抖音，美妝行業(yè)達(dá)人數(shù)量持續(xù)累計(jì)，越來越多的美妝品牌也將新的經(jīng)營(yíng)陣地和生意增量轉(zhuǎn)向抖音，在離消費(fèi)者更近的場(chǎng)域共建內(nèi)容，靈活滿足用戶需求。（三）基于AARRR模型的珀萊雅抖音直播場(chǎng)景營(yíng)銷分析1.用戶獲取據(jù)上文可知，用戶獲取階段需關(guān)注用戶的訪問量、下載量、注冊(cè)量，在抖音直播平臺(tái)的數(shù)據(jù)則具體表現(xiàn)為直播訪問量、關(guān)注量和流量來源。（1）積極開發(fā)公域話題與活動(dòng)，從抖音公域獲取用戶流量抖音渠道入口主要有直播廣場(chǎng)推薦、視頻引流、、粉絲關(guān)注、活動(dòng)推廣和其他五大渠道。從直播間流量訪客來源可知，當(dāng)前珀萊雅官方抖音直播間訪客來源的主要渠道包括直播廣場(chǎng)推薦、視頻引流、粉絲和活動(dòng)推廣，其中直播推薦、視頻引流和活動(dòng)推廣屬于公域流量。當(dāng)珀萊雅在抖音公域開展越多活動(dòng)，它就越可能從公域獲取流量，當(dāng)新用戶通過抖音公域的活動(dòng)鏈接點(diǎn)擊進(jìn)入珀萊雅的直播間，珀萊雅就獲取了一個(gè)用戶。從2018年開始，珀萊雅敏銳洞察市場(chǎng)趨勢(shì)，從抖音公域不斷引流。珀萊雅和抖音共同策劃了“搖搖泡泡舞”貼紙互動(dòng)頁(yè)面，并與熱門綜藝《熱血街舞團(tuán)》聯(lián)手打造“搖搖泡泡舞”及專屬歌曲“珀萊雅美到冒泡”，在抖音平臺(tái)發(fā)起舞蹈挑戰(zhàn)賽。公開數(shù)據(jù)顯示，此次營(yíng)銷活動(dòng)吸引了超過15萬人的參與，點(diǎn)擊量更是高達(dá)5億以上，為珀萊雅在抖音上帶來了顯著的品牌曝光。并且，珀萊雅的官方旗艦店賬號(hào)已發(fā)布超過3200個(gè)作品，并積極參與了多個(gè)熱門話題如#探索刷臉新姿勢(shì)#、#無畏自己#等，新奇有創(chuàng)意的話題和活動(dòng)為珀萊雅直播間獲取了更多用戶。（2）多個(gè)官方賬號(hào)構(gòu)建自播矩陣，常態(tài)化品牌自播，提升獲客幾率品牌自播指的是品牌方在專屬平臺(tái)或店鋪內(nèi)，利用自有賬號(hào)開設(shè)直播間，直接向消費(fèi)者展示并推銷產(chǎn)品。珀萊雅也采納了這種策略，通過品牌自播，珀萊雅不僅拓寬了潛在客戶的范圍，增加了新用戶的獲取和市場(chǎng)覆蓋，還實(shí)現(xiàn)了銷售規(guī)模的新突破。根據(jù)蟬魔方統(tǒng)計(jì)，珀萊雅的品牌自播和店播由2021年的54%增至2023年的61%，已經(jīng)超過達(dá)播的占比。珀萊雅布局了多賬號(hào)自播，形成了直播矩陣，目前珀萊雅的抖音矩陣號(hào)數(shù)量達(dá)到8個(gè)，其中6個(gè)是品牌自播賬號(hào)，其余2個(gè)則用于分享新品動(dòng)態(tài)和品牌自制短片的品宣賬號(hào)。在直播矩陣號(hào)中，“珀萊雅官方旗艦店”為流量最高的直播賬號(hào)，本文將以“珀萊雅官方旗艦店”直播號(hào)進(jìn)行珀萊雅抖音直播情況的具體分析。圖8-珀萊雅抖音直播矩陣號(hào)多賬號(hào)有利于獲取更多用戶流量，提高了品牌主流話題流量覆蓋后，品牌有更大幾率獲取用戶。多賬號(hào)的設(shè)置，不僅讓珀萊雅在抖音的自播幾乎全天全時(shí)段覆蓋，還有利于珀萊雅建設(shè)多場(chǎng)景直播間，豐富場(chǎng)景營(yíng)銷手段、有效觸達(dá)不同消費(fèi)人群，形成規(guī)模效應(yīng)。從珀萊雅2024年3月份的抖音直播數(shù)據(jù)可見，珀萊雅直播號(hào)三月新增的粉絲關(guān)注為25萬，凸顯出珀萊雅在抖音的用戶獲取能力。圖9-珀萊雅抖音官方旗艦店3月份直播數(shù)據(jù)（3）在“大促”購(gòu)物節(jié)前進(jìn)行營(yíng)銷蓄水，提升用戶獲取率珀萊雅在“雙11”、“618”等購(gòu)物節(jié)前夕，提升短視頻、微短劇的投放比重，為大促直播間進(jìn)行預(yù)熱蓄水。蓄水期持續(xù)上傳大量的視頻，視頻讓主播直接展示商品價(jià)格優(yōu)惠,以及對(duì)應(yīng)的所有贈(zèng)品,吸引觀眾注意力，將對(duì)內(nèi)容視頻感興趣的用戶充分激活并引流到直播間，提升直播間潛在客戶數(shù)量。比如2023年珀萊雅的定制短劇《全職主夫培養(yǎng)計(jì)劃》就是在雙十一前夕上線的，雙十一結(jié)束之際，該劇播放量達(dá)到2.4億，電商大促前夕加大投放內(nèi)容占比，能夠借助節(jié)慶促銷的聲勢(shì)實(shí)現(xiàn)更大化的用戶獲取。（4）邀請(qǐng)明星、KOL直播提升人群量級(jí)，高效獲取粉絲人群珀萊雅的品牌自播越來越走向常態(tài)化，而頭部網(wǎng)紅則將在獲取人群上發(fā)揮著更大的作用。珀萊雅與明星以及頭部達(dá)人的合作,可以幫助品牌提升品牌宣傳和銷量。借助粉絲的強(qiáng)大影響力和名人效應(yīng)，名人和明星代言人可以幫助品牌迅速破圈，高效獲取名人的粉絲人群。2021年7月28日抖音超品日，珀萊雅邀請(qǐng)藝人范丞丞進(jìn)行專場(chǎng)直播，并在抖音投放了大量的軟硬廣資源，數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)日珀萊雅在抖音的銷量達(dá)到了單日6.4萬，GMV1432.3W的歷史月度新高。2023年“雙11”期間，珀萊雅和李佳琦再度合作，且合作的品類SKU相較于2022年“雙11”期間有所增加。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，截至2023年初，珀萊雅抖音帶貨主播共計(jì)1943位，其中美妝垂類主播高達(dá)115位，而明星主播也有9位，包括賈乃亮、曹穎、朱梓驍?shù)取?.用戶激活用戶激活主要指在獲取用戶后，引導(dǎo)用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，完成了一個(gè)核心任務(wù)，并有良好體驗(yàn)，在這個(gè)階段，抖音直播關(guān)注的指標(biāo)是直播間的場(chǎng)觀、用戶互動(dòng)量、用戶活躍度與停留時(shí)長(zhǎng)。不論哪個(gè)品類中，觀看直播的時(shí)長(zhǎng)對(duì)用戶的購(gòu)買決策都影響顯著，因此，用戶激活階段在抖音直播中十分重要。根據(jù)英敏特的數(shù)據(jù)，僅29%的觀看直播時(shí)長(zhǎng)在1小時(shí)以內(nèi)的被訪者購(gòu)買過美容/美妝和個(gè)人護(hù)理品類的產(chǎn)品。相比之下，39%每天觀看1-2小時(shí)、42%每天觀看2小時(shí)以上的被訪者購(gòu)買過該品類的產(chǎn)品。英敏特趨勢(shì)《注意力經(jīng)濟(jì)》（Attention.Economy）探索了注意力何以是一種稀缺的經(jīng)濟(jì)資源，且消費(fèi)者愿意以之換取有形回報(bào)。品牌需把握機(jī)會(huì)，通過優(yōu)化直播內(nèi)容的質(zhì)量來延長(zhǎng)用戶留存時(shí)間。這背后的關(guān)鍵原因在于，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)時(shí)更為理性，只有吸睛的互動(dòng)與有創(chuàng)意的內(nèi)容能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。（1）聚焦爆款套組，提升用戶停留時(shí)長(zhǎng)與互動(dòng)珀萊雅擅長(zhǎng)以熱門單品為核心，將熱門單品連帶其它單品組合成套組在內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)來進(jìn)行種草營(yíng)銷，如“早C晚A”套組，即珀萊雅雙抗精華和紅寶石精華，這一套組僅在2021年天貓雙11就實(shí)現(xiàn)了超7500萬元的銷售額，這也成為近三年珀萊雅的爆款套組。在珀萊雅的抖音直播動(dòng)作中，也處處體現(xiàn)對(duì)爆款單品和套組的搭配運(yùn)用，通過“大單品-大單品系列-系列連帶”的模式，激活用戶。如利用紅寶石精華這一熱門單品，組合成“紅寶石套組”，即紅寶石水加紅寶石精華搭配紅寶石面霜。用戶則會(huì)因?yàn)闊衢T單品的知名度對(duì)套裝產(chǎn)生興趣，從而在直播間保持活躍、不斷提問主播相關(guān)問題。通過對(duì)熱門單品連帶其他產(chǎn)品組合成套組的動(dòng)作，珀萊雅有效激活了直播間興趣人群數(shù)量。圖10-珀萊雅直播間套組組合銷售利用福袋“薅羊毛”心智，增加用戶停留時(shí)長(zhǎng)珀萊雅的抖音直播間左上方可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)“福袋”，它是珀萊雅設(shè)置的為了引流和提升用戶停留時(shí)長(zhǎng)的一個(gè)直播工具，當(dāng)福袋5分鐘倒計(jì)時(shí)結(jié)束，則會(huì)從參與福袋抽獎(jiǎng)的用戶中抽取中獎(jiǎng)人免費(fèi)領(lǐng)取福袋內(nèi)容，福袋內(nèi)通常為珀萊雅產(chǎn)品的小樣，有效提升了直播間人群的互動(dòng)率。并且，由于開福袋領(lǐng)紅包需要等待一定的時(shí)間，用戶參與了便會(huì)停留在直播間內(nèi)等待福袋開啟，從而有效拉長(zhǎng)用戶的停留時(shí)間。（3）用戶激活存在直播間場(chǎng)景同質(zhì)化高、競(jìng)爭(zhēng)大的問題隨著抖音電商平臺(tái)直播間數(shù)量的激增，用戶雖然擁有了更多的選擇，但也使得他們難以長(zhǎng)時(shí)間駐足于單一直播間，從而增加了激活用戶的難度。用戶在直播間停留的前三秒，是由直播間的場(chǎng)景決定的，如果呈現(xiàn)的畫面和氛圍不夠打動(dòng)用戶，那么用戶則會(huì)劃至下一個(gè)直播間，拉低了平均停留時(shí)長(zhǎng)。由于美妝護(hù)膚品類在抖音競(jìng)爭(zhēng)較大，各個(gè)直播間同質(zhì)化程度高，珀萊雅的直播間與其他護(hù)膚品牌的直播間有不少相似之處，用戶容易產(chǎn)生審美疲勞，使用戶停留在珀萊雅直播間的時(shí)間降低，轉(zhuǎn)向其他更有創(chuàng)意的品牌直播間。例如，佰草集沉浸式帶貨打破了以往商家上架倒計(jì)時(shí)、傳統(tǒng)賣貨的直播方式，巧妙地與宮廷直播劇情完美結(jié)合。從場(chǎng)景營(yíng)銷的角度看，“佰草集延禧宮”的場(chǎng)景布置、人物形象幾乎復(fù)刻了清宮劇，精良的服化道可與電視劇媲美。打破了用戶觀看直播的視覺疲勞，使得直播間有著較高的停留時(shí)長(zhǎng)，平均停留時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了10分鐘。（4）用戶激活存在選品、排品與講解配合度低的問題珀萊雅直播間在產(chǎn)品選擇和排布上沒有系統(tǒng)的合理規(guī)劃，在直播講解中，當(dāng)直播間人數(shù)下降、引流效果不好的時(shí)候，主播沒有及時(shí)更換講解商品，而是按照直播流程繼續(xù)講解，沒有根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)數(shù)據(jù)及時(shí)調(diào)整講解順序。且主播講解沒有特色，重點(diǎn)詞匯如產(chǎn)品賣點(diǎn)、價(jià)格優(yōu)惠等強(qiáng)調(diào)不夠，把握不住用戶對(duì)產(chǎn)品的需求痛點(diǎn)，極大地消耗了新用戶的興趣，降低了用戶的停留時(shí)長(zhǎng)與互動(dòng)率。3.用戶留存在用戶獲取和激活后，下一步就是進(jìn)行用戶留存，單靠KOL和明星暫時(shí)入駐直播間只會(huì)吸引到短暫的流量，隨著熱度下降，用戶容易流失甚至成為沉睡用戶，即缺少用戶粘性。用戶留存是AARRR模型中的重要一環(huán)，用戶激活后仍能通過某些機(jī)制，比如優(yōu)秀的內(nèi)容、定期的活動(dòng)、優(yōu)惠權(quán)益、簽到積分等與用戶保持長(zhǎng)期互動(dòng)。并經(jīng)過一段時(shí)間后，仍會(huì)經(jīng)常有回訪的用戶才是真正留存用戶。在用戶留存階段，抖音直播間的指標(biāo)表現(xiàn)為考察直播間的留存率、回訪頻率和用戶活躍度的持續(xù)性，具體有次日留存率、七日留存率、消費(fèi)頻率、復(fù)購(gòu)率等指標(biāo)。用戶留存存在未提升品牌認(rèn)知力的問題目前，珀萊雅品牌的直播主要以產(chǎn)品促銷為主，直播內(nèi)容形式單一，缺乏創(chuàng)新，主播未能充分利用品牌優(yōu)勢(shì)和抖音直播的形式來展示產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌內(nèi)涵，缺乏獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和特色。當(dāng)用戶無法感受到直播的獨(dú)特性和品牌吸引力時(shí)，盡管被福袋等福利商品初步激活，但他們?cè)诘诙焐踔烈恢軆?nèi)，都很難再次進(jìn)入珀萊雅抖音直播間進(jìn)行回購(gòu)。在注意力經(jīng)濟(jì)盛行的當(dāng)下，建立用戶的品牌忠誠(chéng)顯得尤為關(guān)鍵。若珀萊雅直播內(nèi)容不能長(zhǎng)久吸引用戶注意力，進(jìn)而錯(cuò)失與用戶建立深度連接的良機(jī)，初步激活的用戶沒有形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，最終可能導(dǎo)致用戶真正流失。因此，在抖音直播營(yíng)銷中，珀萊雅品牌需要關(guān)注其差異化優(yōu)勢(shì)，拓寬直播內(nèi)容形式，形成真正的品牌力。只有這樣，才能更好地與用戶建立聯(lián)系，達(dá)到提高直播間用戶留存率的效果。（2）用戶留存存在未精準(zhǔn)圈消費(fèi)人群的問題在珀萊雅直播間內(nèi)，除了免費(fèi)抽取的福袋小樣商品，客單價(jià)最低的產(chǎn)品為兩支69.9元的潔面奶，最高則達(dá)到1345元，直播間平均價(jià)格在400元-700元之間。對(duì)于單價(jià)較高且具備一定功效的產(chǎn)品，粉絲在購(gòu)買時(shí)往往會(huì)更加審慎權(quán)衡，或者在有需求時(shí)直接選擇回購(gòu)信賴的品牌。因此，對(duì)于中高客單的產(chǎn)品，存在消費(fèi)力和圈層的客觀差異，所以追求人群的精準(zhǔn)度比流量的規(guī)模度更重要。4.用戶傳播在用戶傳播階段，用戶的推薦行為、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量和社交分享數(shù)量是這一階段重點(diǎn)關(guān)注的數(shù)據(jù)指標(biāo)，當(dāng)場(chǎng)景營(yíng)銷富有話題度、實(shí)現(xiàn)互動(dòng)性和趣味性時(shí)，更能激發(fā)用戶的自發(fā)分享行為，進(jìn)而使?fàn)I銷過程更具可持續(xù)性。2022年7月13-19日，珀萊雅舉辦為期一周的抖音電商超級(jí)品牌日活動(dòng)，通過品牌大使章若楠發(fā)布反轉(zhuǎn)手勢(shì)變裝短視頻帶出#亮相即炸場(chǎng)#、#有被這個(gè)手勢(shì)變裝拽到#的抖音互動(dòng)話題，話題登上抖音熱搜榜TOP5，在抖音閱讀量已累計(jì)破6000w。珀萊雅還聯(lián)合熱門的抖音KOL參與拍攝手勢(shì)變裝視頻，以強(qiáng)視覺沖擊力和畫面感吸引粉絲觀看，并且激發(fā)了大眾自發(fā)傳播與發(fā)布“珀萊雅早C晚A手勢(shì)舞”等短視頻，不斷引流至官方直播間，提高了珀萊雅的傳播力，實(shí)現(xiàn)了在抖音公域范圍內(nèi)的社交裂變。圖11-2022年珀萊雅抖音超級(jí)品牌日5.用戶變現(xiàn)任何商業(yè)化產(chǎn)品的最終目標(biāo)都是實(shí)現(xiàn)盈利，直播間也不例外。直播間能夠吸引并留住觀眾，只是證明了其留人能力，然而更重要的是衡量其留人之外的變現(xiàn)能力。這時(shí)，就需要關(guān)注交易指標(biāo)，以評(píng)估直播間的實(shí)際盈利效果，在電商直播中體現(xiàn)的數(shù)據(jù)就是轉(zhuǎn)換率，即GMV。英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，美容/美妝和個(gè)人護(hù)理（31%）與服裝和配件（27%）是直播購(gòu)物最熱銷的兩大品類。這些品類能創(chuàng)造出強(qiáng)勁的銷售業(yè)績(jī)，其背后的原因在于，這些品類的直播中有大量互動(dòng)，例如在臉上試妝、展示護(hù)膚品質(zhì)地。由此可見，直播的成功在于主播親自展示產(chǎn)品時(shí)，主播與用戶之間的全面互動(dòng)。因此，產(chǎn)品效果可在直播中展示的品類銷售業(yè)績(jī)名列榜首。若品牌想給用戶留下印象，并鼓勵(lì)用戶通過直播購(gòu)買，上述內(nèi)容將是必要元素。電商場(chǎng)景營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性，與目標(biāo)客戶建立信任感并加強(qiáng)關(guān)系在促進(jìn)直播間成交中非常重要。然而，在用戶觀看珀萊雅品牌在抖音平臺(tái)上的直播時(shí)，發(fā)現(xiàn)直播形式主要是按順序介紹產(chǎn)品，并缺乏與用戶的有效溝通和互動(dòng)。用戶的需求沒有得到充分滿足，這成為用戶不下單的重要因素。在新媒體時(shí)代，營(yíng)銷已從傳統(tǒng)的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，用戶成為市場(chǎng)的主體，決定了品牌產(chǎn)品直播的內(nèi)容和方式。因此，珀萊雅應(yīng)重視與用戶的互動(dòng)，根據(jù)用戶需求提供定制化的直播內(nèi)容，以吸引用戶興趣并保持他們的關(guān)注。四、珀萊雅抖音直播場(chǎng)景營(yíng)銷策略優(yōu)化方案經(jīng)發(fā)現(xiàn)，直播“人貨場(chǎng)”三要素共同構(gòu)成直播間展示給觀眾的整體場(chǎng)景?！叭素泩?chǎng)”的本質(zhì)是——在合適的場(chǎng)，將正確的貨，展現(xiàn)給有相應(yīng)需求的人，要談直播便離不開人、貨、場(chǎng)三要素。本文的人貨場(chǎng)，是包含在一個(gè)大的場(chǎng)景框架下的，即場(chǎng)景營(yíng)銷的本質(zhì)就是在直播間優(yōu)化“人貨場(chǎng)”三要素。此外，AARRR模型中的五個(gè)階段，都可以通過直播“人貨場(chǎng)”三要素來闡述分析，因此，下文將AARRR模型融入于直播“人貨場(chǎng)”三要素中的形式展現(xiàn)珀萊雅的抖音直播場(chǎng)景營(yíng)銷策略優(yōu)化方案?！叭素泩?chǎng)”通過互動(dòng)性高的優(yōu)質(zhì)主播，匹配高性價(jià)比、高頻剛需、高復(fù)購(gòu)的貨盤組合，加以布置符合直播賣貨主題的場(chǎng)景，辨識(shí)度高、畫面清晰、有個(gè)性化場(chǎng)景的直播間，能夠有效促成直播間引流轉(zhuǎn)化，循環(huán)驅(qū)動(dòng)品牌自播增長(zhǎng)。優(yōu)化直播人貨場(chǎng)之“人”“人貨場(chǎng)”的“人”包括珀萊雅直播間的主播與用戶，下文將從主播培訓(xùn)和用戶篩選兩個(gè)角度來有針對(duì)性地優(yōu)化珀萊雅直播間的“人”。提高主播質(zhì)量和能力，發(fā)揮意見領(lǐng)袖影響力外在形象好、具備個(gè)人魅力與專業(yè)度的主播能夠提高用戶對(duì)直播間的注意力和對(duì)產(chǎn)品的信任感，提高用戶的感知功能、情感、社會(huì)價(jià)值，產(chǎn)生購(gòu)買意愿。因此，珀萊雅首先應(yīng)當(dāng)提高直播間主播的質(zhì)量和能力，在招聘時(shí)著重考察主播形象、口才、講品能力、與品牌定位的匹配度和相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)度。其次，日常也可以加強(qiáng)對(duì)主播在產(chǎn)品知識(shí)、品牌文化、話術(shù)講解等方面的培訓(xùn)，提高主播專業(yè)能力，發(fā)揮主播作為意見領(lǐng)袖的帶貨能力。主播積極與觀眾互動(dòng)在抖音直播間中，主播與用戶積極互動(dòng)能夠讓用戶更加了解產(chǎn)品，提升顧客對(duì)產(chǎn)品功能、質(zhì)量的價(jià)值感知，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)意愿。因此，珀萊雅主播應(yīng)當(dāng)在話術(shù)中積極引導(dǎo)用戶互動(dòng)，積極、及時(shí)的回答顧客提問，幫助用戶更好的做出購(gòu)買決策。珀萊雅應(yīng)當(dāng)進(jìn)行主播培訓(xùn)并且優(yōu)化腳本話術(shù)，在貨品講解中穿插讓主播讀具體評(píng)論區(qū)的評(píng)論，增加解答具體問題的環(huán)節(jié)。在增強(qiáng)與用戶的粘性，提升下單率和復(fù)購(gòu)率的同時(shí)，也能夠提高用戶對(duì)珀萊雅的品牌認(rèn)同感與認(rèn)知。主播把握良好適度的直播節(jié)奏主播應(yīng)精準(zhǔn)掌控直播節(jié)奏，以吸引并留住直播間用戶。在注意力分散的碎片化時(shí)代，品牌直播需巧妙把控節(jié)奏，有效激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，同時(shí)引導(dǎo)直播間用戶點(diǎn)贊、評(píng)論和分享來為直播間引流。雖然抖音直播帶貨的饑餓營(yíng)銷策略能夠吸引眼球，利用用戶的心理提高產(chǎn)品銷量，但長(zhǎng)時(shí)間采用此策略可能導(dǎo)致用戶興趣減弱，為競(jìng)品提供銷售機(jī)會(huì)，因此，珀萊雅品牌在抖音直播帶貨時(shí)應(yīng)合理控制時(shí)間與節(jié)奏。精準(zhǔn)圈消費(fèi)人群，建立精準(zhǔn)用戶標(biāo)簽在抖音的直播間中，每一個(gè)高回購(gòu)的商品背后都是用戶標(biāo)簽的積累。抖音流量智能分發(fā)特征為最強(qiáng)關(guān)系鏈接，抖音的流量分發(fā)會(huì)在直播的同時(shí)會(huì)將內(nèi)容基于標(biāo)簽推薦給可能感興趣的人進(jìn)行測(cè)試，根據(jù)反饋不斷擴(kuò)大流量池，精準(zhǔn)識(shí)別目標(biāo)用戶，吸引用戶進(jìn)入直播間。因此，珀萊雅需要為用戶多維度建立標(biāo)簽以及提升匹配效率。首先，珀萊雅品牌需要對(duì)目標(biāo)拓展的客群有清晰定位，要對(duì)目標(biāo)投放人群有基本的洞察。例如，抖音有八大人群：新銳白領(lǐng)、精致媽媽、資深中產(chǎn)、Z世代、小鎮(zhèn)青年、小鎮(zhèn)中老年、都市領(lǐng)、都市銀發(fā)。每一個(gè)核心的人群對(duì)直播內(nèi)容的興趣度、內(nèi)容的滲透率都不同，珀萊雅需要從這八大人群中拆解出真正產(chǎn)生下單行為的核心人群。第二，根據(jù)人群，基于行業(yè)洞察的行業(yè)詞、興趣詞的判斷，比如產(chǎn)品功效詞，品牌詞，品類詞等，隨著成交用戶畫像的建立，基于直播間數(shù)據(jù)角度和產(chǎn)品角度進(jìn)行對(duì)于人群喜好進(jìn)行更精準(zhǔn)的調(diào)整，提升圈人群的準(zhǔn)確度，精準(zhǔn)投放目標(biāo)人群。（二）優(yōu)化直播人貨場(chǎng)之“貨”1.搭建貨品矩陣，做動(dòng)態(tài)排品設(shè)計(jì)珀萊雅最成功的策略之一就是“大單品策略”，2023年前三季度，珀萊雅品牌營(yíng)收約為42億元，其中“紅寶石”、“雙抗”、“源力”三大單品系列占總營(yíng)收的50%，珀萊雅已然成為靠大單品驅(qū)動(dòng)銷售的品牌。同時(shí)，珀萊雅在單品的研發(fā)上會(huì)迭代升級(jí)，在營(yíng)銷手段上也會(huì)配合不同的時(shí)間點(diǎn)、活動(dòng)等打造不同的系列。大單品策略不僅可以擴(kuò)大銷量，增長(zhǎng)銷售額，還可以提升用戶粘性，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)品牌聲量曝光。與此同時(shí)，珀萊雅在“大單品”的基礎(chǔ)上，也通過以熱門單品為核心的套組搭配，如“早C晚A”套組，即珀萊雅雙抗精華和紅寶石精華，體現(xiàn)了珀萊雅精準(zhǔn)迎合用戶喜好，為用戶打造一整套的護(hù)膚習(xí)慣?！霸鏑晚A”套組僅在2021年天貓雙11就實(shí)現(xiàn)了超7500萬元的銷售額，這也成為近三年珀萊雅的爆款套組。第一，在珀萊雅的抖音直播場(chǎng)景中，珀萊雅可以通過設(shè)計(jì)熱門套組，提升直播的用戶激活與用戶轉(zhuǎn)化率。例如，珀萊雅可以在直播中做大小規(guī)格的套組來連帶推薦，用大小規(guī)格連帶的方式，大規(guī)格產(chǎn)品主打囤貨心智，小規(guī)格產(chǎn)品主打嘗鮮，再使用KT板講解大規(guī)格商品的劃算機(jī)制，來刺激用戶的囤貨心智，實(shí)現(xiàn)用戶激活與直播間轉(zhuǎn)化。根據(jù)直播間數(shù)據(jù)來看，判斷直播間流量的核心數(shù)據(jù)指標(biāo)是產(chǎn)品的GMV和用戶收藏加購(gòu)下單的行為。因此，珀萊雅需要根據(jù)直播間的流量的不同階段去優(yōu)化排品順序，即做動(dòng)態(tài)排品設(shè)計(jì)，有利于拉高直播間的用戶激活。比如當(dāng)直播間推流下滑，下一個(gè)講的品就要調(diào)整為引流品，提升直播間的人氣停留和成交；在流量的上升階段，運(yùn)營(yíng)上架爆款產(chǎn)品，通過爆品提升直播間的成交密度；在流量持續(xù)走高的階段，上潛力品和利潤(rùn)空間比較大的品，提升直播間的GMV。珀萊雅可以根據(jù)抖音的貨架場(chǎng)景開發(fā)適合貨架的定制款套組，或只限定在抖音渠道內(nèi)銷售的套組，從從商品規(guī)格及款式上做到差異化，同時(shí)保證商品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。比如區(qū)別于天貓旗艦店售賣限定套組，送不同的小樣贈(zèng)品，通過不斷測(cè)款，開發(fā)適合抖音直播間貨架的定制爆款，有效激活用戶，提升用戶的活躍度和轉(zhuǎn)化率。2.優(yōu)化產(chǎn)品的折扣和優(yōu)惠機(jī)制用戶在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)前會(huì)考慮品質(zhì)、價(jià)格、需求等因素，并形成對(duì)品牌的態(tài)度。在購(gòu)買決策階段，用戶通常會(huì)尋求最佳性價(jià)比，選擇最符合個(gè)人需求的品牌或產(chǎn)品。價(jià)格是一個(gè)敏感點(diǎn)，直播間通常會(huì)利用各種優(yōu)惠機(jī)制刺激用戶，因?yàn)榇蠖鄶?shù)用戶在購(gòu)買商品時(shí)都存在著被優(yōu)惠吸引的心理。珀萊雅品牌屬于中高端產(chǎn)品，價(jià)格較高，通過優(yōu)惠營(yíng)銷活動(dòng)可以提高用戶下單的欲望。直播中，珀萊雅品牌可以運(yùn)用抽獎(jiǎng)、秒殺、優(yōu)惠券等營(yíng)銷手段，助力提升成交率。其中，秒殺活動(dòng)有效激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買意愿，優(yōu)惠券發(fā)放則助力提升客單價(jià)，共同推動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化，還可以利用倒計(jì)時(shí)和緊張的搶購(gòu)氛圍吸引用戶下單。優(yōu)惠機(jī)制可以為用戶節(jié)省成本，優(yōu)惠力度越大，越容易引發(fā)沖動(dòng)性購(gòu)買行為。另外，據(jù)2021年12月英敏特調(diào)研顯示，就線上購(gòu)物節(jié)面臨的困擾而言，復(fù)雜的折扣規(guī)則最讓用戶感到煩擾，尤其是18-29歲的用戶。這表明，珀萊雅除了要制定優(yōu)惠價(jià)格外，還應(yīng)簡(jiǎn)化折扣規(guī)則，以方便用戶的購(gòu)物決策，并確保定價(jià)的透明度，從而贏得用戶的信任和忠誠(chéng)度。（三）優(yōu)化直播人貨場(chǎng)之“場(chǎng)”1.優(yōu)化直播間場(chǎng)景設(shè)計(jì)優(yōu)化直播間的場(chǎng)景設(shè)計(jì)、降低同質(zhì)化程度，能夠提升用戶的購(gòu)物體驗(yàn)，有效激活用戶。直播間的場(chǎng)景優(yōu)化主要圍繞直播購(gòu)物過程中相關(guān)的商品描述、直播間界面設(shè)計(jì)、售前及售后服務(wù)、物流配送等等環(huán)節(jié)展開。用戶對(duì)直播間整體頁(yè)面和場(chǎng)景的初始印象、感知及體驗(yàn)為感官體驗(yàn)；后續(xù)的店內(nèi)搜索、點(diǎn)擊查詢等較為具體的交互過程體驗(yàn)；購(gòu)物過程中所產(chǎn)生的體驗(yàn)、評(píng)價(jià)以及購(gòu)物后相關(guān)評(píng)論等的分享轉(zhuǎn)發(fā)，則是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物社會(huì)情感層面的體驗(yàn)。此種網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)更多表現(xiàn)在用戶對(duì)直播間界面設(shè)計(jì)的視覺感官體驗(yàn)及視覺沖擊力、直播間購(gòu)物車布局設(shè)計(jì)、直播間頁(yè)面文字及Banner（直播間貼片）處理、背景音樂、產(chǎn)品圖文說明等層面，珀萊雅能夠?yàn)橛脩籼峁┑母郊觾r(jià)值，也可以通過貼片的方式提醒用戶，例如加贈(zèng)周邊、會(huì)員折扣等。在場(chǎng)景布局方面，多種場(chǎng)景下皆可應(yīng)用直播，不同的場(chǎng)景會(huì)自然地驅(qū)動(dòng)用戶的想象力，影響其情緒并刺激其購(gòu)買。針對(duì)直播間場(chǎng)景同質(zhì)化的問題，珀萊雅可以根據(jù)不同營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)或營(yíng)銷主題來提升直播間場(chǎng)景的差異性。一是可根據(jù)節(jié)日、周年慶典等特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)，開展具有針對(duì)性的場(chǎng)景營(yíng)銷活動(dòng)，以吸引和留住目標(biāo)用戶群體；二是根據(jù)當(dāng)前的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)主題來布置場(chǎng)景，如618、雙11的大促場(chǎng)景或婦女節(jié)等節(jié)日，能夠有效吸引目標(biāo)群體；三是根據(jù)珀萊雅的產(chǎn)品系列性主題進(jìn)行直播間場(chǎng)景布置，讓直播場(chǎng)景構(gòu)建與品牌及推廣的產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)相關(guān)性，提升直播間整體氛圍與品牌心智。例如珀萊雅主推功效類的護(hù)膚產(chǎn)品，它的直播間主題背景可以是實(shí)驗(yàn)室背景，主播人設(shè)為護(hù)膚專家，與主推產(chǎn)品保持高度的一致性，具有信服度。2.優(yōu)化直播間場(chǎng)景氛圍用戶停留在某個(gè)直播間并在直播間達(dá)成購(gòu)買的重要原因在于直播間氛圍好、節(jié)奏感強(qiáng)，這種娛樂性能夠吸引用戶注意力，讓用戶產(chǎn)生輕松、愉快的情緒，產(chǎn)生極大的觀看體驗(yàn)感，從而在直播間持續(xù)停留。觀看時(shí)長(zhǎng)的增加進(jìn)一步讓顧客了解產(chǎn)品的功能質(zhì)量、優(yōu)惠信息，最終達(dá)成購(gòu)買。因此，珀萊雅抖音直播應(yīng)當(dāng)著力優(yōu)化直播間氛圍，根據(jù)用戶行為不斷優(yōu)化話術(shù)和節(jié)奏，在不影響社會(huì)風(fēng)氣的前提下盡可能提高直播間娛樂性，讓用戶不僅僅感覺到自己在觀看產(chǎn)品介紹，更是在觀看一場(chǎng)表演。3.打造“明星”直播間，提升用戶分享欲從羅永浩、東方甄選等知識(shí)類直播間爆火，到魔性洗腦直播間走紅，今年以來，各種各樣另辟蹊徑的“明星”直播間層出不窮，也為品牌如何創(chuàng)新直播間玩法帶來了啟發(fā)。隨著電商直播的不斷發(fā)展，用戶對(duì)直播間互動(dòng)和直播內(nèi)容的需求也在不斷變化，普通的局限于產(chǎn)品介紹的平播已經(jīng)無法滿足受眾需求。根據(jù)研究結(jié)果，社交電商直播用戶的感知社會(huì)價(jià)值也是影響其購(gòu)買意愿的重要因素，因此珀萊雅應(yīng)當(dāng)以敏銳的商業(yè)嗅覺緊跟用戶需求的變化，在遵循相關(guān)政策法規(guī)和社會(huì)公序良俗的前提下多加嘗試，可以邀請(qǐng)品牌大使和明星“空降”直播間，創(chuàng)新直播玩法，打造直播“爆款”，從而激發(fā)用戶自發(fā)分享、傳播直播間，提升顧客社會(huì)價(jià)值的感知度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)用戶購(gòu)買意愿的提高。4.打造適配場(chǎng)景的優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容，提升品牌認(rèn)知力與忠誠(chéng)度抖音直播通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和社交關(guān)系連通了無數(shù)用戶，用戶獲得了更多的情感共鳴和陪伴。珀萊雅需爭(zhēng)取贏得用戶的信任，與他們建立長(zhǎng)久關(guān)系，重視與潛在用戶之間的溝通，而非純粹著眼于收益。從用戶留存的角度看，因?yàn)橛脩羰潜黄放苾?nèi)容呈現(xiàn)的調(diào)性、特色吸引，而非低價(jià)，因此會(huì)對(duì)珀萊雅品牌有更清晰的記憶點(diǎn)和認(rèn)知，并產(chǎn)生更高的粘性。在抖音直播間打造適配場(chǎng)景的優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容有利于珀萊雅向新話題、新熱點(diǎn)延伸，以觸及更廣泛的消費(fèi)群體。注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，將融合場(chǎng)景特征的內(nèi)容，與場(chǎng)景適配，能夠產(chǎn)生高效的營(yíng)銷效果。一方面，可以利用內(nèi)容進(jìn)行情感營(yíng)銷，提升營(yíng)銷的溫度，拉近品牌與用戶的距離。另一方面，滿足用戶不同場(chǎng)景對(duì)護(hù)膚的需求，適配不同的護(hù)膚場(chǎng)景。對(duì)此，學(xué)者彭蘭（2015）也有相應(yīng)的觀點(diǎn)：“移動(dòng)傳播的本質(zhì)是基于場(chǎng)景的服務(wù)，即對(duì)場(chǎng)景（情境）的感知及信息（服務(wù)）適配。REF_Ref10110\r\h[21]例如，珀萊雅天貓直播間打造的自播欄目《這就是護(hù)膚》科普類直播，邀請(qǐng)研發(fā)配方工程師直播，用護(hù)膚專業(yè)知識(shí)來介紹產(chǎn)品，成功聚集大量受眾，大幅提升品牌的專業(yè)影響力和用戶好感度。同樣，珀萊雅在抖音直播間也可進(jìn)行相應(yīng)動(dòng)作。圖12-珀萊雅天貓自播欄目5.從平臺(tái)活動(dòng)與短視頻兩個(gè)層面，提升抖音公域下的用戶獲取在抖音平臺(tái)層面，為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)的提前占位和籌備，珀萊雅應(yīng)將品牌自身全年?duì)I銷節(jié)奏與抖音平臺(tái)的活動(dòng)相結(jié)合，提前做好各類營(yíng)銷活動(dòng)方案與資源規(guī)劃，市場(chǎng)部與電商部協(xié)同，實(shí)現(xiàn)品效最大化。在抖音大促類活動(dòng)下，重點(diǎn)關(guān)注抖音平臺(tái)與直播場(chǎng)景下的玩法聯(lián)動(dòng)，包含跨店滿減、定金預(yù)售、新人禮券等，營(yíng)銷主題可結(jié)合新品上新、品牌升級(jí)、品牌周年慶、代言人官宣、節(jié)日營(yíng)銷等提升活動(dòng)影響力，最大程度從抖音公域平臺(tái)引流進(jìn)直播間，提升用戶獲取。在短視頻引流層面，珀萊雅的抖音直播間應(yīng)與其自身抖音官方賬號(hào)密切聯(lián)動(dòng)，提升用戶獲取。例如，珀萊雅可以通過在官方短視頻賬號(hào)發(fā)布直播高光切片、商品賣點(diǎn)/品牌展示、劇情引入等內(nèi)容