第一章公共關(guān)系概論

第一節(jié)

一公共關(guān)系的定義分為：

1管理論一一美國(guó)雷克斯.哈羅博士

2傳播論一一英國(guó)弗蘭克?杰夫金斯

3傳播管理論一一美國(guó)詹姆斯格魯尼格教授

4詢(xún)問(wèn)論一一國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)1978年發(fā)表《墨西哥宣言》

5社會(huì)關(guān)系論一一美國(guó)普林斯頓高校蔡爾滋教授

公共關(guān)系是一個(gè)組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理，其目的是建立一種與這些公眾互

信任任的關(guān)系一一格魯尼格教授

二公共關(guān)系的基本要素：

1公共關(guān)系的形為主體是組織機(jī)構(gòu)

2公共關(guān)系的溝通對(duì)象是相關(guān)大眾

3公共關(guān)系的工作手段是傳播溝通媒介

4公共關(guān)系的過(guò)程是信息的雙向溝通

5公共關(guān)系的目標(biāo)是為組織機(jī)構(gòu)樹(shù)立良好的公眾形象

其次節(jié)

一公共關(guān)系的相關(guān)概念與范疇

1公共關(guān)系狀態(tài)一一表示一種客觀的實(shí)在

即一個(gè)組織與其公眾環(huán)境之間客觀上存在的關(guān)系狀況和輿論狀況

2公共關(guān)系活動(dòng)一一表示一種實(shí)際的操作實(shí)務(wù)

即運(yùn)用傳播溝通的方法去協(xié)調(diào)組織的社會(huì)關(guān)系，影響組織的公眾輿論，塑造組織的良

好形象，優(yōu)化組織的運(yùn)作環(huán)境的一系列公共關(guān)系的工作

3公共關(guān)系觀念一一表示一種主觀的思想意識(shí)

是一種影響和制約著組織的政策和行為的經(jīng)營(yíng)觀念和管理哲學(xué)，它不僅指導(dǎo)著公共關(guān)

系實(shí)務(wù)工作的健康發(fā)展，而且滲透到管理者日常行為的各個(gè)方面，成為引導(dǎo)、規(guī)范著

組織行為的一種價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則

另還有：形象觀念、公眾觀念、傳播觀念、協(xié)調(diào)觀念、互惠觀念、服務(wù)觀念

二公共關(guān)系學(xué)中三個(gè)最基本的概念：組織、公眾、傳播

1組織一一公共關(guān)系的主體，即公共關(guān)系的擔(dān)當(dāng)者、實(shí)施者、行為者2公眾一一公共

關(guān)系的對(duì)象

3傳播一一公共關(guān)系的過(guò)程和方式

三關(guān)系、輿論、形象

1關(guān)系一一指組織與公眾之間相處和交往的行為和狀態(tài)，簡(jiǎn)潔說(shuō)就是組織與公眾之間

的聯(lián)系

公共關(guān)系不是泛指“任何”或“全部”的社會(huì)關(guān)系，而是指與“私人關(guān)系”相對(duì)應(yīng)的

具有社會(huì)公共性質(zhì)的一種特殊關(guān)系

特征：特指組織與公眾之間的關(guān)系

特指信息溝通的關(guān)系

2輿論一一指社會(huì)公眾對(duì)組織的政策、行為、人員或產(chǎn)品所形成的看法和看法的總和,

是社會(huì)上大多數(shù)人對(duì)組織的看法和看法的公開(kāi)表達(dá)

3形象一一指組織的總體特征和實(shí)際表現(xiàn)在社會(huì)公眾中獲得的認(rèn)知和評(píng)價(jià)

意義：①公共關(guān)系所說(shuō)的形象其本質(zhì)是信譽(yù)，重視組織形象實(shí)質(zhì)上是重視組織信譽(yù)

②公共關(guān)系將建設(shè)和完善組織形象的內(nèi)涵放在第一位，然后才考慮建構(gòu)組織形

象的外觀

③公共關(guān)系塑造的是組織的整體形象，而不僅僅限定在個(gè)別的、詳細(xì)的產(chǎn)品形

象或人員形象要素上

④公共關(guān)系形象是通過(guò)組織的傳播活動(dòng)去影響公眾的觀念和看法而形成的

四人際關(guān)系與人群關(guān)系

公共關(guān)系與人際關(guān)系的聯(lián)系：

1從內(nèi)容上看，公共關(guān)系包括了一部分人際關(guān)系

2從方法上看，公共關(guān)系實(shí)務(wù)也包括了人際溝通的技巧，即面對(duì)面的情感溝通和勸服

技巧

五公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)分：

1從主體上看，公共關(guān)系的行為主體是組織，人際關(guān)系的行為主體是個(gè)人

2從對(duì)象上看，公共關(guān)系的對(duì)象是與組織相關(guān)的全部公眾與其輿論，而人際關(guān)系則包

括很多與組織無(wú)關(guān)的私人關(guān)系對(duì)象

3從內(nèi)容上看，公共關(guān)系是一種組織的管理活動(dòng)與職能，處理的是組織事務(wù)和公眾事

務(wù)，人際關(guān)系處理的是很多私人事務(wù)與公眾沒(méi)有關(guān)系

4從方式上看，公共關(guān)系非常強(qiáng)調(diào)運(yùn)用公眾傳播和大眾傳播的方式遠(yuǎn)距離大范圍的公

眾溝通，人際關(guān)系則比較局限于面對(duì)面、個(gè)體對(duì)個(gè)體的溝通方式

六公共關(guān)系操作中的若干范疇：

1交際2宣揚(yáng)與新聞3廣告4營(yíng)銷(xiāo)推廣（營(yíng)銷(xiāo)推廣留意的是近期經(jīng)濟(jì)利益，公共關(guān)

系更留意的是社會(huì)利益）

5公共事務(wù)一一指一個(gè)組織與政府部門(mén)、公共政策、公眾利益、社區(qū)事務(wù)相關(guān)的活動(dòng)6

游說(shuō)7開(kāi)發(fā)

8論題處理9危機(jī)管理（含義：1,處理公共關(guān)系危機(jī)2,用公共關(guān)系的策略和方法

來(lái)處理危機(jī)）

第三節(jié)

一公共關(guān)系的歷史與發(fā)展

1,古代時(shí)期一一公共關(guān)系思想的萌芽

2,巴納姆時(shí)期一一神話與欺瞞（發(fā)端時(shí)期）

3,艾維.李時(shí)期一一公共關(guān)系職業(yè)化

4,愛(ài)德華.佰尼斯時(shí)期一一公共關(guān)系學(xué)科化

5,公共關(guān)系在我國(guó)的發(fā)展

1987年在北京成立了中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)，標(biāo)記著公共關(guān)系在我國(guó)內(nèi)得到正式的確認(rèn)和

接受

1991年成立中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)，標(biāo)記著中國(guó)的公共關(guān)系與國(guó)際接軌

能機(jī)構(gòu)

一，組織內(nèi)設(shè)的公共關(guān)系職能部門(mén)

組織內(nèi)設(shè)公共關(guān)系部門(mén)的模式：

1部門(mén)隸屬型一一附屬于組織的某個(gè)職能部門(mén)

2部門(mén)并列型一一與其他職能部門(mén)同等排列，處于同一層次

3高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型一一處于整個(gè)組織系統(tǒng)中的第三個(gè)層次

4公共關(guān)系委員會(huì)一一由組織主管領(lǐng)導(dǎo)牽頭，各職能部門(mén)負(fù)責(zé)人共同組織

公共關(guān)系部門(mén)的內(nèi)部分工：

對(duì)內(nèi)關(guān)系一一處理員工關(guān)系、部門(mén)關(guān)系、股東關(guān)系等等

對(duì)外關(guān)系一一指政府關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、媒介關(guān)系、顧客關(guān)系等等專(zhuān)業(yè)技術(shù)制作一一文

字寫(xiě)作、平面設(shè)計(jì)。。。。。

組織內(nèi)設(shè)公共關(guān)系部門(mén)的特點(diǎn)：

了解內(nèi)情、便于協(xié)調(diào)、效率較高、成本較低、工作受到組織內(nèi)部因素的制約，難以完

全做到客觀公正

二,公共關(guān)系公司

公共關(guān)系詢(xún)問(wèn)公司、公共關(guān)系顧問(wèn)公司、公共關(guān)系事務(wù)所、公共關(guān)系服務(wù)公司等獨(dú)立

的公共關(guān)系服務(wù)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)稱(chēng)

公共關(guān)系公司的類(lèi)型：

按內(nèi)部業(yè)務(wù)劃分：專(zhuān)項(xiàng)業(yè)務(wù)服務(wù)公司一一為客戶(hù)供應(yīng)某種公共關(guān)系技術(shù)報(bào)務(wù)的公司

特地業(yè)務(wù)服務(wù)公司一一為特定行業(yè)供應(yīng)公共服務(wù)的公司

綜合服務(wù)詢(xún)問(wèn)公司

按經(jīng)營(yíng)方式劃分：合作型公司一一與廣告公司等合作經(jīng)營(yíng)的公司

獨(dú)立型公司一一堅(jiān)持自身經(jīng)營(yíng)的獨(dú)特性，不與其他部門(mén)合作

公共關(guān)系公司服務(wù)的特點(diǎn)：

1較為客觀公正2技術(shù)全面，專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)3較敏捷，適應(yīng)性強(qiáng)4關(guān)系較疏遠(yuǎn)5運(yùn)作

成本高

三，公共關(guān)系協(xié)會(huì)

是公共關(guān)系的專(zhuān)業(yè)性社團(tuán)組織，是非官方、非盈利的群眾社團(tuán)組織，成立于1955年

基本任務(wù)包括：加強(qiáng)從業(yè)人員之間的溝通、協(xié)調(diào)與合作；維護(hù)本行業(yè)專(zhuān)業(yè)人士的基本

權(quán)力和利益；推動(dòng)公共關(guān)系學(xué)術(shù)理論的發(fā)展，編輯出版會(huì)刊和專(zhuān)業(yè)資料，傳播公共關(guān)

系學(xué)學(xué)問(wèn)；規(guī)范本行業(yè)的職業(yè)道德和行為準(zhǔn)則，維護(hù)本行業(yè)的形象和聲譽(yù)；培育和訓(xùn)

練公共關(guān)系從業(yè)人員，不斷提高業(yè)內(nèi)人士的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)；為會(huì)員與各界人士供應(yīng)公共關(guān)

系專(zhuān)業(yè)方面的詢(xún)問(wèn)服務(wù)；建立和發(fā)展本行業(yè)與社會(huì)各界與國(guó)外同行之間的聯(lián)系與合作。

主要活動(dòng)內(nèi)容：

1聯(lián)絡(luò)會(huì)員2規(guī)范本行業(yè)的職業(yè)道德和行業(yè)準(zhǔn)則，維護(hù)本行業(yè)的形象和聲譽(yù)

3專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)4普與學(xué)問(wèn)5編輯出版刊物

其次節(jié)

一，公共關(guān)系人員的日常工作

從企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)看，公共關(guān)系人員可分為公共關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)人員和一般人員

1公共關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)人員與其日常工作：

指公共關(guān)系部門(mén)的經(jīng)理、主任、即負(fù)責(zé)人，是公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)者和管理者

①確立工作目標(biāo)，制定工作支配②對(duì)人力、經(jīng)費(fèi)、設(shè)備、時(shí)間加以預(yù)算和安排

③領(lǐng)導(dǎo)全體公共關(guān)系人員開(kāi)展工作④內(nèi)調(diào)外聯(lián)，協(xié)調(diào)各方關(guān)系

另一些特殊的工作：①出席組織最高領(lǐng)導(dǎo)層的工作會(huì)議，參與組織決策活動(dòng)

②充當(dāng)組織的發(fā)言人，主持組織主辦的新聞發(fā)布會(huì)

③充當(dāng)組織的外交代表，出席各種社交活動(dòng)

2公共關(guān)系一般人員與其日常工作：

指在組織內(nèi)部公共關(guān)系機(jī)構(gòu)中工作的各類(lèi)人員

分類(lèi)：

①調(diào)查分析人員一一收集信息，預(yù)料公眾動(dòng)向和社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)

②支配人員一一提出公共關(guān)系活動(dòng)的目標(biāo)、支配和方案

③傳播人員一一開(kāi)展、管理公共傳播活動(dòng)

（4）文秘人員一一撰寫(xiě)新聞稿、演講稿等文件

⑤特地技術(shù)人員一一指財(cái)務(wù)人員、美工人員、攝影攝像人員

二，公共關(guān)系人員的基本素養(yǎng)

1,公共關(guān)系人員的公共關(guān)系意識(shí)一一是對(duì)公共關(guān)系的本質(zhì)屬性、特征、作用與活動(dòng)規(guī)

律、方法等，經(jīng)過(guò)思維得到理論相識(shí)，并形成概括性的見(jiàn)解

①形象意識(shí)一一公共關(guān)系意識(shí)的核心②服務(wù)意識(shí)③互惠意識(shí)一一公共關(guān)系的功利

意識(shí)

④溝通意識(shí)一一信息溝通的意識(shí)⑤長(zhǎng)遠(yuǎn)意識(shí)⑥創(chuàng)新意識(shí)

2,公共關(guān)系人員的心理素養(yǎng)①自信的心理②熱忱的心理③開(kāi)放的心理

3,公共關(guān)系人員的學(xué)問(wèn)結(jié)構(gòu)和實(shí)力結(jié)構(gòu)

學(xué)問(wèn)結(jié)構(gòu)：①公共關(guān)系的基本理論學(xué)問(wèn)②公共關(guān)系的基本實(shí)務(wù)學(xué)問(wèn)

實(shí)力結(jié)構(gòu)：較強(qiáng)的文字和口頭表達(dá)實(shí)力②良好的組織實(shí)力③健全的思維和謀劃實(shí)力

④敏銳的視察實(shí)力⑤很好的自制自控和敏捷應(yīng)變的實(shí)力⑥擅長(zhǎng)與他人交往的實(shí)力⑦駕

馭政策和理論的實(shí)力

四，公共關(guān)系人員的培育

1.公共關(guān)系人員的培育目標(biāo)：

①通才式的公共關(guān)系人才一一領(lǐng)導(dǎo)型人才②專(zhuān)才式的公共關(guān)系人才一一詳細(xì)的公共關(guān)

系工作人才

2,公共關(guān)系人員培育的原則：

①科學(xué)理論學(xué)問(wèn)與思想品質(zhì)教化相結(jié)合②理論與實(shí)踐相結(jié)合③因材施教，因人施教④

專(zhuān)業(yè)學(xué)問(wèn)和綜合學(xué)問(wèn)相結(jié)合

五全員PR管理

即通過(guò)全員的公共關(guān)系教化與培訓(xùn)，增加全員的公共關(guān)系意識(shí)，提高全員的公共關(guān)系

行為的自覺(jué)性，加強(qiáng)整體的公共關(guān)系協(xié)作與協(xié)調(diào)，形成深厚的組織公共關(guān)系氛圍與公

共關(guān)系文化

1,領(lǐng)導(dǎo)的公共關(guān)系意識(shí)2,全員的公共關(guān)系協(xié)作3,組織的公共關(guān)系氛圍

第三章公共關(guān)系對(duì)象

第一節(jié)

一公眾的定義：

公眾，是指與公眾關(guān)系主體利益相關(guān)并相互影響和作用的個(gè)人、群體或組織的總和。

即公共關(guān)系傳播溝通活動(dòng)的目標(biāo)對(duì)象

二公眾的特點(diǎn)：

群體性、共同性、多樣性、變更性、相關(guān)性

其次節(jié)

公眾的分類(lèi)：

-，內(nèi)部公眾和外部公眾（依據(jù)組織內(nèi)外對(duì)象劃分）

內(nèi)部公眾，即組織內(nèi)部的成員群體，如管理人員、技術(shù)人員、生產(chǎn)人員、銷(xiāo)售人員、

協(xié)助人員以與股東公眾等

目的：使其對(duì)組織充溢信念，增加向心力，培育組織文化，樹(shù)立對(duì)外形象

外部公眾，即組織的外部溝通對(duì)象群體，如消費(fèi)者、協(xié)作者、競(jìng)爭(zhēng)者、記者、名流、

政府官員、社區(qū)居民等

目的：在外部公眾中樹(shù)立良好的組織形象和聲譽(yù)

二首要公眾和次要公眾（依據(jù)組織重要程度劃分）

首要公眾即關(guān)系到組織生死攸關(guān)，確定組織成敗的那部分對(duì)象

次要公眾即那些對(duì)組織的生存和發(fā)展有確定影響，但沒(méi)有確定性意義的對(duì)象

三，臨時(shí)公眾，周期公眾和穩(wěn)定公眾（依據(jù)穩(wěn)定程度劃分）

臨時(shí)公眾是因某一臨時(shí)因素，偶發(fā)事務(wù)或特殊活動(dòng)而形成的公眾對(duì)象

周期公眾是指按確定規(guī)律和周期出現(xiàn)的公眾對(duì)象

穩(wěn)定公眾是具有穩(wěn)定結(jié)構(gòu)和穩(wěn)定關(guān)系的公眾對(duì)象

四，順意公眾，逆意公眾和邊緣公眾（依據(jù)公眾對(duì)組織的看法劃分）

順意公眾是指那些對(duì)組織的政策、行為和產(chǎn)品持贊成意向和支持看法的公眾對(duì)象

邊緣公眾則是指對(duì)組織持中間看法、觀點(diǎn)和意向不明朗的公眾對(duì)象

五，受歡迎的公眾，不受歡迎的公眾和被追求的公眾（依據(jù)組織的價(jià)值取向劃分）

受歡迎的公眾即完全迎合組織的須要并主動(dòng)對(duì)組織表示愛(ài)好和溝通意向的公眾群體

不受歡迎的公眾指違反組織的利益和意愿，對(duì)組織構(gòu)成潛在和現(xiàn)實(shí)威逼的公眾群體

被追求的公眾指符合組織的利益和須要，但對(duì)組織卻不感愛(ài)好，缺乏交往意愿的公眾

群體

六，非公眾，潛在公眾，知曉公眾，行動(dòng)公眾（依據(jù)公眾發(fā)展過(guò)程的不同程度劃分）

非公眾指與組織無(wú)關(guān)，其觀點(diǎn)、看法和行為不受組織的影響，也不對(duì)組織產(chǎn)生作用的

公眾

潛在公眾即由于潛在的公共關(guān)系問(wèn)題而形成的潛藏公眾、隱患公眾、隱藏公眾，和將

來(lái)公眾

知曉公眾即已經(jīng)知道了自己的境況，明確意識(shí)到自己所面臨的問(wèn)題與特定組織有關(guān)，

迫切須要進(jìn)一步了解與該問(wèn)題有關(guān)的全部信息，并起先向組織提出有關(guān)的權(quán)益要求的

公眾

行動(dòng)公眾即已實(shí)行實(shí)際行動(dòng)，對(duì)組織構(gòu)成壓力，并近迫使組織實(shí)行相應(yīng)行動(dòng)的公眾

第三節(jié)

-，內(nèi)部公眾（是組織最基本的目標(biāo)公眾）

1,內(nèi)部公眾的重要性：

①內(nèi)部公眾是形成組織力氣的主體②內(nèi)部公眾是組織創(chuàng)一流產(chǎn)品的主力軍

②③內(nèi)部公眾是塑造和推銷(xiāo)組織形象的主動(dòng)因素

2,處理與內(nèi)部公眾關(guān)系的藝術(shù)：

①樹(shù)立“內(nèi)部公眾第一”的思想，正確相識(shí)內(nèi)部公眾在組織中的主子翁地位

②傳播溝通，增加內(nèi)部公眾的民主與參與意識(shí)

③開(kāi)展豐富多彩的活動(dòng)，進(jìn)行感情投資

④擅長(zhǎng)做思想工作，培育內(nèi)部公眾的忠誠(chéng)意

3,正確對(duì)待和處理與非正式團(tuán)體的關(guān)系：

非正式團(tuán)體是組織中存在的未經(jīng)官方正式規(guī)定而自然形成的以滿意個(gè)人需求和欲望的

團(tuán)體。也稱(chēng)無(wú)形組織、非正式群體等

非正式團(tuán)體具有友情型、同好型、工作型、防衛(wèi)型、互利型等類(lèi)型

特征：

①以相近的心理特征和共同的心理需求為基礎(chǔ)，自發(fā)形成

②實(shí)行的是感情邏輯，以感情作為聚合的紐帶，以團(tuán)體共同的感情和看法作為價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)

③團(tuán)體內(nèi)具有很強(qiáng)的整體意識(shí)和壓力，有不成文的行為規(guī)范，對(duì)其成員的行為有極大的

約束力

④團(tuán)體內(nèi)部有自然形成的領(lǐng)袖人物，其威信高，影響力大

⑤團(tuán)體中有比較靈敏的信息傳遞渠道，成員之間思想溝通度深且通暢⑥有兩重性作用

二，社區(qū)公眾

社區(qū)公眾是組織所在社區(qū)的公眾，包括當(dāng)?shù)氐臋?quán)力管理部門(mén)、地方團(tuán)體、居民百姓和

其他社會(huì)組織

1,社區(qū)公眾的重要性：

①社區(qū)可以為組織的發(fā)展供應(yīng)足夠的勞動(dòng)力資源，是組織內(nèi)部員工關(guān)系的延長(zhǎng)

②社區(qū)能夠?yàn)榻M織供應(yīng)電力、水力能源和土地、原材料資源

③社區(qū)可以為組織供應(yīng)如交通、治安、環(huán)境愛(ài)護(hù)以與商店、浴池、學(xué)校、市場(chǎng)等社會(huì)服

務(wù)

④作為組織生存與發(fā)展的干脆環(huán)境，社區(qū)還具有足夠的購(gòu)買(mǎi)力，是一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)

2,處理與社區(qū)公眾關(guān)系的藝術(shù)：

①加強(qiáng)傳播、溝通信息，增進(jìn)了解②關(guān)切并支持社區(qū)建設(shè)③參與并資助各項(xiàng)社會(huì)公益

活動(dòng)

三，顧客公眾

顧客公眾是指組織所供應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)者，消費(fèi)者分為物質(zhì)消費(fèi)者和精神文化

消費(fèi)者

1,顧客公眾的重要性：

①顧客公眾是企業(yè)組織的衣食父母②良好的顧客公眾關(guān)系能夠給組織帶來(lái)效益

③顧客公眾能夠幫助組織確立正確的經(jīng)營(yíng)宗旨，不斷完善服務(wù)

2,處理與顧客公眾關(guān)系的藝術(shù)：

①樹(shù)立為公眾服務(wù)的思想，確立“顧客就是上帝”的觀念②適應(yīng)顧客公眾的須要，不斷

創(chuàng)新，供應(yīng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

③想顧客公眾所想，急顧客公眾所急，為顧客公眾供應(yīng)一流的服務(wù)④妥當(dāng)處理與顧客間

的糾紛

處理技巧：①駕馭第一手資料，查明糾紛產(chǎn)生的真實(shí)緣由②擬定處理方案

③若時(shí)間允許，盡可能實(shí)行“冷處理”戰(zhàn)術(shù)④盡快實(shí)施

三,媒介公眾

指新聞傳播機(jī)構(gòu)與其工作人員

1.搞好與媒介公眾關(guān)系的意義：

①良好的媒介公眾關(guān)系有利于形成良好的公眾輿論②良好的媒介公眾關(guān)系有利于組織

實(shí)現(xiàn)大范圍、遠(yuǎn)距離的溝通

2,正確處理媒介公眾關(guān)系的原則：

遵循“四要”和“四不要”的原則

四要：要以禮相待四不要：不要一相情愿

要以誠(chéng)相待，實(shí)事求是不耍以利相交

要同等相待不要變相交換

要迫不與待不要臨渴掘井

四，政府公眾

指政府機(jī)關(guān)與其內(nèi)部工作人員

1,政府公眾關(guān)系的重要性：

①良好的政府公眾關(guān)系能夠?yàn)榻M織形成有利的政策、法律和社會(huì)管理環(huán)境

②良好的政府公眾關(guān)系能夠使組織獲得良好的關(guān)系環(huán)境，得到人、財(cái)、物與信息資源方

面的支持

③良好的政府公眾關(guān)系能使組織獲得良好的輿論環(huán)境

2,處理與政府公眾關(guān)系的藝術(shù)：

①組織應(yīng)當(dāng)主動(dòng)建立和加強(qiáng)與政府有關(guān)部門(mén)的雙向溝通

②自覺(jué)接受政府的限制和指導(dǎo)，自覺(jué)擔(dān)當(dāng)對(duì)國(guó)家和社會(huì)應(yīng)盡的責(zé)任和義務(wù)

③熟識(shí)政府機(jī)構(gòu)的詳細(xì)設(shè)置、職責(zé)分工、負(fù)責(zé)人員，以保證有效地開(kāi)展工作

④以國(guó)家利益為重，兼顧組織利益

五,名流公眾

指那些對(duì)社會(huì)輿論和社會(huì)生活具有較大影響和號(hào)召力的出名望的人士

1,建立良好名流關(guān)系的意義和作用：

目的：是借助名流的知名度擴(kuò)大組織的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和對(duì)公眾影響力，豐滿組織的社

會(huì)形象

①借助于社會(huì)名流的見(jiàn)識(shí)和專(zhuān)長(zhǎng)②借助于社會(huì)名流的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)③借助于社會(huì)名流的社

會(huì)聲望

2,搞好名流關(guān)系需留意：

①堅(jiān)持互利互惠的原則②留意把握交往時(shí)機(jī)③加強(qiáng)公共關(guān)系人員的文化修養(yǎng)

六，國(guó)際公眾

指一個(gè)組織的產(chǎn)品、人員與其活動(dòng)進(jìn)入國(guó)際范圍，對(duì)別國(guó)的公眾產(chǎn)生影響，并須要了

解和適應(yīng)對(duì)象國(guó)的公眾環(huán)境在時(shí)候，該組織所面對(duì)的不同國(guó)家、地區(qū)的公眾對(duì)象

1,搞好與國(guó)際公眾關(guān)系的意義：

①發(fā)展國(guó)際公共關(guān)系，為對(duì)外開(kāi)放服務(wù)②運(yùn)用跨文化傳播手段，促進(jìn)組織形象的國(guó)際化

第四章公眾心理與行為

第一節(jié)知覺(jué)與公眾

一知覺(jué)的概念

知覺(jué)是大腦對(duì)當(dāng)前干脆作用于感覺(jué)器官的客觀事物的整體反映

二知覺(jué)的選擇性

就是在知覺(jué)過(guò)程中為了清晰的反映對(duì)象，人們總是從很多事物中自覺(jué)地或不自覺(jué)地選

擇知覺(jué)對(duì)象的心理過(guò)程

選擇性受客觀因素和主觀因素所制約

1,客觀因素：

①知覺(jué)對(duì)象本身的特征②對(duì)象和背景的差別③對(duì)象的組合

2,主觀因素：

①須要和動(dòng)機(jī)一一須要是人對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的需求的主觀反映，而動(dòng)機(jī)則是人們?yōu)榱藵M意須

要而激勵(lì)著主體實(shí)行行動(dòng)的內(nèi)隱性意向

②愛(ài)好③性格④氣質(zhì)⑤閱歷學(xué)問(wèn)

三知覺(jué)的偏見(jiàn)

是人們?cè)诟兄挛锏臅r(shí)候，由于特殊的主觀動(dòng)機(jī)或外界刺激，對(duì)事物產(chǎn)生一種片面的

或歪曲印象的心理過(guò)程

常見(jiàn)的緣由：

1首因效應(yīng)（第一印象）

2近因效應(yīng)

3暈輪效應(yīng)一一即一種以偏概全、以點(diǎn)概面的片面知覺(jué)

4定型作用一一即固定的僵化印象對(duì)人知覺(jué)的影響，也稱(chēng)“刻板印象”

第二節(jié)須要與公眾行為

一，須要理論的要點(diǎn)

須要是人對(duì)特定目標(biāo)的渴求與欲望，是推動(dòng)行為的干脆動(dòng)力

1943年，美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛在《人類(lèi)動(dòng)機(jī)理論》一文首次提出須要層次論，并于1954

所在《動(dòng)機(jī)與人格》中作進(jìn)一步闡述

馬斯洛的須要層次理論主要有三個(gè)內(nèi)容：

1人類(lèi)有五種基本須要：生理的須要/平安的須要/社交的須要/敬重的須要/自我實(shí)現(xiàn)

的須要

2須要是有層次的

3行為是由優(yōu)勢(shì)須要所確定的

第三節(jié)看法與公眾行為

一看法與其結(jié)構(gòu)

看法是人們?cè)谙嘧R(shí)和行為上相對(duì)固定的傾向，包括人對(duì)事物和社會(huì)認(rèn)知的傾向，情感

的傾向和意圖的傾向，比如造成或反對(duì)，寵愛(ài)或厭惡，確定或否定等

看法由認(rèn)知、情感、意圖三個(gè)因素構(gòu)成

認(rèn)知一一指主體看法對(duì)象的認(rèn)知和整體了解和評(píng)價(jià)

情感一一指主體對(duì)看法對(duì)象的情感體驗(yàn)

意圖一一指主體作用于看法對(duì)象的行為打算狀態(tài)

二看法的特征

1看法的社會(huì)性一一指人的看法產(chǎn)生于社會(huì)中，并指向和作用于社會(huì)

2看法的針對(duì)性一一指任何一種看法都有其相對(duì)應(yīng)的特定對(duì)象即“看法對(duì)象”

3看法的協(xié)調(diào)性一一指構(gòu)成一種看法的各個(gè)因素是協(xié)調(diào)一樣的

4看法的穩(wěn)定性一一指看法一旦形成，將持續(xù)一段時(shí)間而不輕易變更

5看法的兩極性一一指看法往往有兩種相互對(duì)立的極端看法

6看法的間接性一一指看法只是行為表現(xiàn)前的心理狀態(tài)，即行為打算狀態(tài)

三影響和變更看法的因素

看法的變更分兩種：1看法的一樣性變更，指變更原有看法的強(qiáng)度，其方向不變

2,看法的不一樣性變更，指以新的看法取代舊的看法時(shí)其方向變

T

i.社會(huì)因素一一包括社會(huì)制度、社會(huì)群體、社會(huì)交往、道德規(guī)范、國(guó)家法律、社會(huì)輿論、

風(fēng)俗習(xí)慣等

2,團(tuán)體因素一一包括確定的信仰、目標(biāo)、組織形式、規(guī)章制度、行為規(guī)范、成員與團(tuán)體

的關(guān)系等

3,宣揚(yáng)因素

4,特性因素一一特性?xún)A向性因素：指?jìng)€(gè)體心理活動(dòng)中穩(wěn)定的意識(shí)傾向性特征，主要有須

要，動(dòng)機(jī)，愛(ài)好，志向，信息，世界觀等因素

特性心理特征：指?jìng)€(gè)體心理活動(dòng)中穩(wěn)定的心理特征，包括實(shí)力，氣質(zhì)和性格三個(gè)因素

5,看法系統(tǒng)特性因素

-，霍夫蘭的勸服模式

霍夫蘭認(rèn)為人的看法的變更主要取決于勸服者的條件，信息本身的勸服力以與問(wèn)題

的排列技巧

第四節(jié)流行、流言與輿論

一流行

1,流行是一種群眾性的社會(huì)現(xiàn)象，是指社會(huì)上很多人都去追求某種生活方式，使這種

生活在較短的時(shí)間內(nèi)到處可見(jiàn)，從而導(dǎo)致彼此之間發(fā)生連鎖性的感染，即所謂的“一

窩蜂”現(xiàn)象

流行的三個(gè)含義：

①流行是人們對(duì)某種生活方式的出廠價(jià)和追求，它涉與的范圍非常廣泛

②流行是有相當(dāng)多的人去追求和隨從某種生活方式

③流行是在確定時(shí)期內(nèi)的社會(huì)現(xiàn)象，過(guò)了確定的時(shí)間便不再流行

2,流行的特點(diǎn)：

新穎性（最顯著的特點(diǎn)）、時(shí)效性、周期性、兩極性

以革新性標(biāo)準(zhǔn)人分為五種類(lèi)型：先驅(qū)者（2.5%）、早期采納者（13.5%）、前期隨者（34%）、

后期追隨者（34%）.落伍者（16%）

3,追隨流行的心理緣由

①?gòu)谋娕c仿照②求新欲望③自我防衛(wèi)與自我顯示④追隨流行有個(gè)別差異

二.流言

1,流言的定義與類(lèi)型分析

流言是提不出任何信得過(guò)的準(zhǔn)確依據(jù)，而在人們中相互傳播的一種特定的虛假信息

愿望流言恐怖流言攻擊流言

2,流言?xún)?nèi)容變更的特點(diǎn)：

①一般化一一將流言?xún)?nèi)容壓縮到只剩下有價(jià)值的若干細(xì)微環(huán)節(jié)

②強(qiáng)調(diào)一一指突出某些詳細(xì)細(xì)微環(huán)節(jié)

③同化一一指流言的接受者以自己的學(xué)問(wèn)閱歷、須要與看法等主觀因素來(lái)理解流言的內(nèi)

容

三，輿論

1,輿論的定義與特征

輿論是公眾的看法和看法，是社會(huì)全體成員或大多數(shù)人的共同信念，是人們彼此間信

息溝通后的一種共鳴

英國(guó)《大不列顛百科全書(shū)》指出，輿論至少包括四個(gè)因素：

①必需有一個(gè)問(wèn)題②必需有多數(shù)個(gè)人對(duì)這個(gè)問(wèn)題發(fā)表看法③在這些看法中至少有某種

一樣性

④這種一樣的看法會(huì)干脆或間接的產(chǎn)生影響

特點(diǎn)：

①輿論作為一種公眾的看法，當(dāng)然是為多數(shù)人贊成與支持的，反之，若社會(huì)上某種看法,

即使有人大力宣揚(yáng)和提倡，但未能取得公眾的贊成和支持，那么這種看法還不能稱(chēng)之

為輿論

②輿論總是涉與社會(huì)的安靜與華蜜的問(wèn)題③輿論本身含有合理性④輿論是有效的

③輿論一般不是政府的看法，若是政府的看法就會(huì)以政府的公告、宣言、政策等形式出

現(xiàn)，輿論是廣闊民眾的呼聲

2,輿論的結(jié)構(gòu)

輿論對(duì)象一一四種形態(tài)：社會(huì)事務(wù)、社會(huì)問(wèn)題、社會(huì)沖突、社會(huì)運(yùn)動(dòng)

輿論主體一一特點(diǎn)：有共同的話題、參與爭(zhēng)論的過(guò)程、自發(fā)性與松散性、有確定的層

序性

看法一一艾爾貝格之三種成分：相識(shí)成分、情感成分、意志成分

3,輿論的作用

輿論的制約與監(jiān)督作用輿論的鼓動(dòng)作用輿論的指導(dǎo)作用

第五節(jié)公眾心理的其他方面

一，價(jià)值觀與公眾行為

影響人們價(jià)值觀的四個(gè)因素：

1,個(gè)人的成就感、事業(yè)心2過(guò)去的勝利或失敗的經(jīng)驗(yàn)3四周環(huán)境、生活條件的影響4

對(duì)目標(biāo)的接近程度

二，團(tuán)體壓力與從眾心理

L從眾心理的定義

指在社會(huì)團(tuán)體的壓力下，個(gè)人不情愿因?yàn)閯e出心裁而感到孤立，從而放棄自己的看法,

實(shí)行與團(tuán)體中多數(shù)人相一樣的行為，以獲得平安感、認(rèn)同感和歸屬感

2,確定團(tuán)體成員是否從眾的三個(gè)方面的因素

團(tuán)體方面、個(gè)人方面、問(wèn)題本身

三，逆反心理與公眾行為

逆反心理指作用于個(gè)體的同類(lèi)事物，超過(guò)了個(gè)體感覺(jué)所能接受的限度而產(chǎn)生的一種相

反的體驗(yàn)，使個(gè)體有意識(shí)地脫離習(xí)慣的思維軌道，向相反的思維方向探究

1,心理感應(yīng)抗拒理論

由美國(guó)心理學(xué)家布林在其專(zhuān)著《心理感應(yīng)抗拒理論》中首次提出

2,影響心理抗拒的因素

①對(duì)自由的期望②對(duì)自由剝奪的威逼③自由重要性程度④是否會(huì)影響到其他自由

第五章公共關(guān)系傳播模式與媒介

第一節(jié)公共關(guān)系傳播模式

一，拉斯韋爾的“5W”模式一一美國(guó)人哈羅德。拉斯韋爾

5W：誰(shuí)傳播(WHO)傳播什么(Sayswhat)通過(guò)什么渠道(Whichcharnel)

向誰(shuí)傳播(Towhom)傳播的效果怎樣(WhatEffects)

拉斯韋爾把傳播學(xué)的探討內(nèi)容分為五個(gè)部分：

限制分析、內(nèi)容分析、媒介分析、對(duì)象分析、效果分析

二，把關(guān)人理論

把關(guān)人又稱(chēng)“守門(mén)人二它是指在信息傳播過(guò)程中，對(duì)信息的供應(yīng)、制作、編輯和報(bào)道

能夠?qū)嵭小笆鑼?dǎo)”與“抑制”行為的關(guān)鍵人物

——德國(guó)庫(kù)爾持。盧因1947年《群體生活的渠道》

三，兩極傳播模式一一美國(guó)聞名社會(huì)學(xué)家拉扎斯菲爾德

四，受眾選擇“3S”論

3S：選擇性留意（對(duì)比、強(qiáng)度、位置、重復(fù)、變更）

選擇性理解（須要、看法、心情）

選擇性記憶（三個(gè)階段：輸入、儲(chǔ)存、輸出）

五，議題設(shè)置論一一20世紀(jì)70年頭麥庫(kù)姆斯

大眾傳播中越突出某一事務(wù)，多次、大量地報(bào)道某一事務(wù)，就會(huì)使社會(huì)中的公眾突出

地爭(zhēng)論這一話題一一議題設(shè)置

議題設(shè)置的理論有兩個(gè)觀點(diǎn)：

1,各種傳播媒介對(duì)傳播信息的“過(guò)濾作用”

2,面對(duì)傳播過(guò)多的信息環(huán)境，公眾經(jīng)常感到無(wú)所適從

其次節(jié)媒介發(fā)展與演進(jìn)

一，媒介的含義：

是指?jìng)鞑ミ^(guò)程得以實(shí)現(xiàn)的中介，是承載、復(fù)制并傳遞信息的物理形式

二傳播媒介的發(fā)展與演化

口語(yǔ)媒介階段

優(yōu)點(diǎn)：

不須要協(xié)助手段，運(yùn)用簡(jiǎn)便，易于限制

雙向溝通，可做到“有的放矢”

能釋放人的心情能量，起某種心理平衡作用

弱點(diǎn)：

1,傳播距離短，覆蓋范圍窄2口頭語(yǔ)言消逝快速，難以干脆保存3口語(yǔ)信息簡(jiǎn)潔失真

手抄媒介階段

優(yōu)點(diǎn)：

1,傳播距離延長(zhǎng)，范圍大2信息可以保存，不再快速消逝3信息傳遞的準(zhǔn)確牢靠性

缺點(diǎn)：

1傳播速度慢，信息簡(jiǎn)潔小，規(guī)模小且成本高2文字信息傳遞的局限性

印刷媒介階段

優(yōu)點(diǎn)：

1.可大規(guī)模地復(fù)制和傳遞信息，使得傳播成本降低

2,傳播速度大加快，信息容量也成倍增加3保存信息更有了得天獨(dú)厚的條件

4,干脆對(duì)信息的傳播進(jìn)行有效限制和選擇，增加了受眾在信息傳遞中的自主性

缺點(diǎn)：

1,傳播通道單一2其選擇性帶來(lái)的局限性

電子媒介階段

優(yōu)點(diǎn)：

1,傳播速度更快，范圍更廣，具備了多通道的特點(diǎn)，可以滿意不同要求的受傳者

2,可以與突發(fā)事務(wù)同步進(jìn)行，有身臨其境之感，增加感染力，接受力

3,受傳者的面很寬，提高受傳者的參與感

缺點(diǎn)：有局限性，干脆記錄性差，選擇性不夠

第三節(jié)公共關(guān)系的傳播媒介

四大媒介一一報(bào)紙、雜志、廣播、電視

一，印刷媒介：報(bào)紙與雜志

報(bào)紙的優(yōu)點(diǎn)：

1,可充分處理論題2選擇性強(qiáng)3易于保存，易于檢索4專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)5經(jīng)濟(jì)性

缺點(diǎn)：

1,時(shí)效性差2讀者的受局限性3報(bào)紙的現(xiàn)場(chǎng)感、形象感較差

雜志的優(yōu)點(diǎn)：

b針對(duì)性強(qiáng)2信息的覆蓋與更替周期長(zhǎng)3印刷精良，裝幀較好，更具有保存價(jià)值

缺點(diǎn)：

1,缺乏敏捷性與時(shí)效性2閱讀范圍的局限性3感染力較差

二，電子媒介：廣播與電視

廣播的優(yōu)點(diǎn)：

1,快速與時(shí)，時(shí)效性強(qiáng)2超遠(yuǎn)覆蓋，滲透性強(qiáng)3聲情并茂，感染力強(qiáng)4雅俗皆宜，群眾

性強(qiáng)

缺點(diǎn)：

1,稍縱即逝，過(guò)耳不留2依次收聽(tīng)，選擇性差3形象感不強(qiáng)

電視的優(yōu)點(diǎn)：

b視聽(tīng)兼?zhèn)洌瑘?chǎng)畫(huà)并茂2現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)，可信度高3遠(yuǎn)距離欣賞，親切自由4傳播內(nèi)容的兼

容性，開(kāi)放性

缺點(diǎn)：

1.反映信息的表面性2反映的不行再現(xiàn)性3費(fèi)用較高

三，因特網(wǎng)

始于1969年，前身是美國(guó)國(guó)防部的ARPAnet

優(yōu)點(diǎn)：兼容性/互動(dòng)性/全球性/存儲(chǔ)與檢索/即時(shí)性/針對(duì)性強(qiáng)

缺點(diǎn)：缺乏嚴(yán)謹(jǐn)性/缺乏深度與原創(chuàng)性/缺乏權(quán)威性/缺乏規(guī)則

四，非語(yǔ)言傳播符號(hào)

b非語(yǔ)言傳播的類(lèi)型：盧期契和基斯將非語(yǔ)言傳播方式分為三個(gè)大類(lèi)：

標(biāo)記語(yǔ)言、行動(dòng)語(yǔ)言、物體語(yǔ)言

2,非語(yǔ)言傳播的特性：傳播性/情境性/可信性/組合性/隱喻性

第四節(jié)公共關(guān)系的媒介運(yùn)作

一傳播媒介的選擇原則

1,依據(jù)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)選擇傳播媒介（實(shí)際狀況、對(duì)媒體的接觸率與習(xí)慣、居住區(qū)域的

自然狀況氣候條件生活水平來(lái)選擇媒體）

2,依據(jù)特性與影響力選擇傳播媒介（對(duì)媒體質(zhì)和量方面的考察）

3,依據(jù)信息的特點(diǎn)選擇傳播媒介

4,依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒介運(yùn)用狀況選擇傳播媒介

5,依據(jù)講求經(jīng)濟(jì)效益的原則選擇傳播媒介

二，媒體組合

媒體組合的基本考慮，就是從全局的高度，用有限的經(jīng)費(fèi)，對(duì)媒體資源進(jìn)行合理配置

和利用，以取得最佳的信息傳播效果

媒體組合應(yīng)滿意的要求：

1,要有利于實(shí)現(xiàn)組織信息在內(nèi)容和表現(xiàn)形式方面的系列化

2,要有利于組織樹(shù)立良好的產(chǎn)品或服務(wù)形象

3,要有利于信息有針對(duì)性地達(dá)到目標(biāo)受眾、影響目標(biāo)受眾

4.要有利于組織針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息傳播開(kāi)展有力進(jìn)攻或?qū)嵤┯行У姆佬l(wèi)

5,要有利于信息傳播的時(shí)機(jī)性要求

6.媒體組合本身要有實(shí)現(xiàn)多樣性

優(yōu)點(diǎn)：

1,它實(shí)現(xiàn)了信息的多層次化

2,它能使信息集中傳播

3,它可以帶來(lái)沖擊力的乘積效果

4,它可以實(shí)現(xiàn)最大的到達(dá)率與到達(dá)次數(shù)

媒體組合的兩種方式：

集中型媒體組合一一實(shí)行把有限的廣告費(fèi)用集中投入到某一特定媒體的方法

分散型媒體組合一一就是利用不同的媒體，將有關(guān)信息傳遞給不同的人群

三，媒體組合的詳細(xì)策略

1,各種媒體間的組合2媒體內(nèi)容的組合3媒體中廣告內(nèi)容的組合

第六章公共關(guān)系策劃與管理

第一節(jié)公共關(guān)系策劃的含義、特征和作用

一，公共關(guān)系策劃的含義：

制定公共關(guān)系活動(dòng)支配的過(guò)程就叫公共關(guān)系策劃

1,公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系人員的工作，由公共關(guān)系人員來(lái)完成

2,公共關(guān)系策劃是為組織目標(biāo)服務(wù)的，應(yīng)針對(duì)組織公共關(guān)系工作的整體目標(biāo)

3,公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系實(shí)務(wù)的事先籌劃活動(dòng)，應(yīng)建立在公共關(guān)系調(diào)查的基礎(chǔ)上，是

指導(dǎo)將來(lái)活動(dòng)的構(gòu)思方案

4,策劃是一個(gè)科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、富于創(chuàng)建性的過(guò)程

5,策劃即有全局性、長(zhǎng)期性的公共關(guān)系戰(zhàn)略運(yùn)籌，又有針對(duì)某次公共關(guān)系活動(dòng)的專(zhuān)題謀

戈I，還有常規(guī)公共關(guān)系活動(dòng)的技巧支配

二，公共關(guān)系策劃的特征：

目標(biāo)性/思想性/創(chuàng)建性/程序性/敏捷性/時(shí)機(jī)性

三，公共關(guān)系策劃的作用：

1，公共關(guān)系策劃是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要求

2,公共關(guān)系策劃是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要任務(wù)

3,公共關(guān)系策劃是塑造組織形象的關(guān)鍵

4,公共關(guān)系策劃是公共活動(dòng)勝利的保證

第二節(jié)公共關(guān)系策劃的原則

一，利益性原則（經(jīng)濟(jì)利益，社會(huì)利益）

公共關(guān)系策劃中首先要考慮的應(yīng)當(dāng)是公眾的利益：

1,利益可以刺激公眾，激發(fā)公眾，使公眾萌發(fā)欲望沖動(dòng)，形成利益關(guān)切和利益相識(shí)，繼

而產(chǎn)生對(duì)確定利益目標(biāo)的持續(xù)

2,利益是刺激公眾產(chǎn)生思想動(dòng)機(jī)的動(dòng)力，人們?yōu)樽非罄娑a(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)

二，客觀性原則三，系統(tǒng)性原則四，可行性原則

要求：

1,進(jìn)行可行性分析2進(jìn)行可行性試驗(yàn)3方案必需具備行動(dòng)性和有效性

五，敏捷性原則

應(yīng)做到：

1,以動(dòng)態(tài)的眼光看世界，以應(yīng)變的頭腦想對(duì)策

2,策劃方案必需具有相當(dāng)?shù)膹椥?/p>

第三節(jié)公共關(guān)系策劃的管理和方法

-，公共關(guān)系策劃的管理

英國(guó)聞名公共關(guān)系專(zhuān)家弗蘭克。杰夫金斯提出六點(diǎn)模式一一六步工作法：

確立目標(biāo)一一設(shè)計(jì)主題一一分析目標(biāo)公眾一一選擇媒介一一編制預(yù)算一一審定方案

1,確立目標(biāo)：

長(zhǎng)期目標(biāo)一一涉與組織長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略等重大問(wèn)題，它與組織的整體目標(biāo)相

一樣（5年或5年以上）

近期目標(biāo)一一圍繞長(zhǎng)期目標(biāo)制定的詳細(xì)實(shí)施的目標(biāo)，它內(nèi)容詳細(xì)，有明確的指導(dǎo)性，

對(duì)公共關(guān)系工作有實(shí)際的指導(dǎo)作用（5年以下）

一般目標(biāo)一一依據(jù)各類(lèi)或多數(shù)公眾的要求、意圖、觀念或行為的同一性制定的

特殊目標(biāo)一一是針對(duì)那些與組織目標(biāo)、信念、發(fā)展以與利益相同或相近的公眾的特殊

要求制定的

確定目標(biāo)需留意的問(wèn)題：

①目標(biāo)應(yīng)明確、詳細(xì)②目標(biāo)的提出要具有牢靠性和可控性

2,設(shè)計(jì)主題

3,形象策劃中的公眾探討

設(shè)定目標(biāo)公眾的方法：

①以活動(dòng)目標(biāo)劃定目標(biāo)公眾②以組織實(shí)力劃定目標(biāo)公眾③以組織須要?jiǎng)澐帜繕?biāo)公眾

4,選擇傳播渠道和媒介

人際傳播渠道組織傳播渠道大眾傳播渠道

5,編制預(yù)算費(fèi)用預(yù)算/人力預(yù)算/時(shí)間預(yù)算

公共關(guān)系預(yù)算的內(nèi)容：

按銷(xiāo)售額抽成法/項(xiàng)目作業(yè)綜合法/平均發(fā)展速度預(yù)料法6審定方案

二，公共關(guān)系策劃的方法

思維方式：

1,創(chuàng)意策劃法（理論思維/形象思維/直覺(jué)思維）

2,專(zhuān)家策劃法

個(gè)人推斷策劃法一一又叫個(gè)人頭腦風(fēng)暴法，即通過(guò)某位專(zhuān)家微觀智能結(jié)構(gòu)的創(chuàng)建性邏

輯思維提出策劃看法

集團(tuán)頭腦風(fēng)暴法一一即指參與策劃的專(zhuān)家人數(shù)較多，通過(guò)集體的宏觀智能結(jié)構(gòu)的創(chuàng)建

性邏輯思維提出策劃看法。又叫專(zhuān)家會(huì)議策劃法。分為：干脆頭腦風(fēng)暴法，又叫暢談

會(huì)法或智力激勵(lì)法，奧斯本于1939年首創(chuàng)

質(zhì)疑頭腦風(fēng)暴法

策劃可借鑒的公共關(guān)系活動(dòng)模式：

1,公共關(guān)系活動(dòng)的業(yè)務(wù)方式：宣揚(yáng)型公共關(guān)系/交際型/服務(wù)型/社會(huì)活動(dòng)型/征詢(xún)型（采

集信息、輿論調(diào)查、民意測(cè)驗(yàn)）

2,公共關(guān)系活動(dòng)的行為方式：建設(shè)型公共關(guān)系/維系型/進(jìn)攻型/防衛(wèi)型/矯正型

三，公共關(guān)系策劃書(shū)

構(gòu)成要素一一5W\2H\1E

What\who\when\why\how\howmuch\effect（效果）

基本格式：

封面、書(shū)目、內(nèi)容提要、前言、環(huán)境分析、確立目標(biāo)、確定公眾、公共關(guān)系活動(dòng)主題

與宣揚(yáng)口號(hào)、實(shí)施詳案、必要說(shuō)明

第七章新聞、廣告與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

第一節(jié)新聞傳播

新聞最重要的特點(diǎn)是在真實(shí)的前提下消息的簇新和與時(shí)進(jìn)行新聞傳播通常運(yùn)用的三種

方式：

-，撰寫(xiě)新聞資料或新聞稿

新聞五要素：何時(shí)、何地、何事、何因、何人

寫(xiě)作基本要求：主題突出、簡(jiǎn)明扼要、生動(dòng)活潑

寫(xiě)好新聞稿應(yīng)駕馭的三個(gè)要點(diǎn)：

1.新聞稿的結(jié)構(gòu)（倒金字塔結(jié)構(gòu)、并列結(jié)構(gòu)、順時(shí)結(jié)構(gòu)）

2,導(dǎo)語(yǔ)的寫(xiě)作3新聞背景材料的運(yùn)用

二，策劃具有新聞價(jià)值的事務(wù)又稱(chēng)“制造新聞”“策劃新聞”

三，新聞發(fā)布會(huì)簡(jiǎn)介（是組織與公眾溝通的例行方式）

是一種兩極傳播，先將消息告知記者，再通過(guò)記者所屬的大眾媒介告知公眾

新聞發(fā)布會(huì)的工作環(huán)節(jié)包括：

確定主題、邀請(qǐng)記者、會(huì)前打算、主持會(huì)議、收集反饋信息

新聞發(fā)布會(huì)詳細(xì)應(yīng)做的環(huán)節(jié)工作：

1,確定主題2確定邀請(qǐng)對(duì)象3會(huì)前打算4主持會(huì)議5收集反饋信息

其次節(jié)廣告與廣告策劃

一，廣告的概念

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)AMA:

廣告是由特定的廣告主通常以付費(fèi)的方式，運(yùn)用勸服的技巧，通過(guò)各種傳播媒介對(duì)產(chǎn)

品、服務(wù)或觀念等信息的非個(gè)人的介紹與推廣

1,廣告由特定的廣告主所發(fā)布2廣告是非個(gè)人的傳播3廣告通常須要支付確定的費(fèi)用4

廣告要傳達(dá)某些信息

5廣告要運(yùn)用勸服的技巧6廣告?zhèn)鞑タ梢酝ㄟ^(guò)各種各樣的媒介來(lái)傳播

廣告活動(dòng)的構(gòu)成要素：廣告主、廣告代理商、廣告信息、廣告媒介、廣告受眾

二，廣告的功能

1,服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一一廣告的商業(yè)功能

溝通產(chǎn)銷(xiāo)，刺激需求擴(kuò)大銷(xiāo)售，加速流通激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，活躍經(jīng)濟(jì)

2,傳播組織文化一一廣告的文化功能

廣告?zhèn)鞑スδ軒?lái)的廣告?zhèn)鞑バЧ娜齻€(gè)層次：

認(rèn)知層次（感知和理解）情感體驗(yàn)層次（寵愛(ài)和偏好）行為層次（嘗試和購(gòu)買(mǎi)）

三，廣告與公共關(guān)系的融合

1,都以企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為依據(jù)2,都以目標(biāo)公眾為對(duì)象3都以傳播信息為手段4都

以形象的塑造為使命

四，廣告策劃與其內(nèi)容

1,市場(chǎng)調(diào)查一一是廣告策劃的基礎(chǔ)

2,廣告定位

3,廣告創(chuàng)意一一確定廣告策劃成敗的關(guān)鍵

4,廣告媒介支配一一干脆影響廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾獑?wèn)題

5,廣告效果測(cè)定

五，產(chǎn)品定位與其策略

產(chǎn)品定位一一就是在潛在消費(fèi)者的心目中為你的產(chǎn)品設(shè)置一個(gè)特定的位置一，這個(gè)位置

只為你的產(chǎn)品所獨(dú)占而其他同類(lèi)產(chǎn)品則不行能擁有

產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)：

1，關(guān)于產(chǎn)品的調(diào)查探討2關(guān)于消費(fèi)者的調(diào)查探討3關(guān)于市場(chǎng)狀況的調(diào)查探討4關(guān)于競(jìng)

爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查探討

5關(guān)于傳播媒介的調(diào)查探討6關(guān)于流通領(lǐng)域狀況調(diào)查探討

產(chǎn)品定位策略：

1,市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的定位策略2市場(chǎng)跟進(jìn)者的定位策略3市場(chǎng)挑戰(zhàn)者為其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位

的策略（特點(diǎn)：否定性、強(qiáng)制性、突然性）

六廣告主題策劃

1,廣告主題的三個(gè)要素：廣告主題二廣告目標(biāo)+信息特性+消費(fèi)心理

2,確定廣告主題應(yīng)留意的事項(xiàng)：引人注目、淺顯易懂、整體統(tǒng)一、獨(dú)特特性

3,應(yīng)避開(kāi)的狀況：泛化、分散、共享

第三節(jié)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

一，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播與其發(fā)展

1.廣告分別期2全面服務(wù)期3傳播分別期4整合傳播期

二，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的特性：

1.戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性一一是指報(bào)有通過(guò)不同營(yíng)銷(xiāo)傳播工具在不同媒體傳播的信息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)

呼應(yīng)

2,戰(zhàn)略導(dǎo)向性一一是指營(yíng)銷(xiāo)傳播的設(shè)計(jì)要聽(tīng)從公司戰(zhàn)略目標(biāo)的須要

三，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的發(fā)展層次：

1,認(rèn)知的整合一一整合營(yíng)銷(xiāo)傳播最基礎(chǔ)的形式

2.形象的整合一一牽涉到確保信息、媒體一樣性的決策

3,功能的整合一一是把不同的營(yíng)銷(xiāo)傳播方案編制出來(lái)，作為服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的干脆功能

4.協(xié)調(diào)的整合5基于消費(fèi)者的整合6基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合7關(guān)系管理的整合一一整

合營(yíng)銷(xiāo)的最高階段

四，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的方法

1.同一外觀法2主題線方法3供應(yīng)面的策劃方法4特設(shè)會(huì)議的方法5基于消費(fèi)者的方

法

第八章公共關(guān)系專(zhuān)題活動(dòng)

公共關(guān)系專(zhuān)題活動(dòng)又名“公共關(guān)系特地事務(wù)”或“公共關(guān)系特殊節(jié)目”

是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)，與公共關(guān)系日常活動(dòng)相對(duì)的，圍繞某一明確主題，邀

請(qǐng)新聞人士和社會(huì)公眾集中參與，充分利用各種傳播媒介而開(kāi)展的一種特地活動(dòng)

公共關(guān)系專(zhuān)題活動(dòng)的種類(lèi)：展覽、慶典、贊助、記者款待會(huì)、對(duì)外開(kāi)放參觀等

特點(diǎn)：

1,具有與公共關(guān)系總目標(biāo)親密相關(guān)的單一的主題，實(shí)行獨(dú)特的生活方式，給人留下的印

象比較深刻

2.公共關(guān)系專(zhuān)題活動(dòng)可以在較短的時(shí)間內(nèi)，快速吸引公眾的留意力，達(dá)到盡可能廣泛的

傳播范圍，取得良好的公共關(guān)系效能

3,充分發(fā)揮各種傳播媒介和傳播手段的綜合效果，形成強(qiáng)大的宣揚(yáng)攻勢(shì)，有效傳播組織

信息

第一節(jié)展覽活動(dòng)

一，展覽會(huì)的類(lèi)型

1,依據(jù)組織的性質(zhì)劃分為：宣揚(yáng)展覽會(huì)和貿(mào)易展覽會(huì)

2,依據(jù)舉辦展覽的場(chǎng)地劃分為：室內(nèi)展覽會(huì)和露天展覽會(huì)

3,從展出商品的種類(lèi)劃分為：?jiǎn)我簧唐氛褂[會(huì)和混合商品展覽會(huì)

4,從展覽的規(guī)模劃分為：大型綜合展覽會(huì)、中型展覽會(huì)、小型展覽會(huì)和袖珍展覽，

二，展覽會(huì)的特點(diǎn)：

展覽會(huì)采納的傳播媒介包括聲音媒介、文字媒介、圖像媒介

1，傳播媒介的多樣性2傳播方式的直觀性3雙向溝通的干脆性4傳播過(guò)程的高效性

三，舉辦展覽會(huì)應(yīng)做的工作

打算階段：

1,先搞清晰展覽會(huì)的目的、主題和類(lèi)型

2,充分做好本企業(yè)展臺(tái)傳播內(nèi)容的打算工作

3,邀請(qǐng)參觀者，以不同方式發(fā)出請(qǐng)柬，并同時(shí)告知展覽會(huì)的主題、類(lèi)型、要求、時(shí)間、

地點(diǎn)等

4,要向新聞機(jī)構(gòu)實(shí)行合適的形式發(fā)布消息，供應(yīng)足夠的新聞稿和資料，做好宣揚(yáng)，吸引

參觀者

5,打算好業(yè)務(wù)洽談處，組織好工作人員等

6.對(duì)展覽會(huì)的各項(xiàng)費(fèi)用，要細(xì)致預(yù)算，并報(bào)上級(jí)有關(guān)部門(mén)批準(zhǔn)

展覽會(huì)期間：

1,要支配好接待工作，要強(qiáng)調(diào)工作人員敬重參觀者

2,加強(qiáng)新聞發(fā)布工作，搜集參觀者所反饋的信息

展覽會(huì)結(jié)束后：

1,要搜集編印新聞媒介對(duì)展覽會(huì)全過(guò)程的各種報(bào)道資料2對(duì)展覽會(huì)效果進(jìn)行測(cè)定，目的

是總結(jié)閱歷，找出問(wèn)題

2,第三節(jié)贊助活動(dòng)

一贊助的作用

1,表明自己擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任2培育與社會(huì)公眾的良好感情3通過(guò)贊助活動(dòng)作廣告

二，贊助活動(dòng)種類(lèi)

1,贊助體育活動(dòng)2贊助新聞出版、文化藝術(shù)事業(yè)3贊助教化和科研事業(yè)4贊助福利事業(yè)

和受災(zāi)地區(qū)

三，贊助活動(dòng)的實(shí)施步驟

1,確定專(zhuān)人負(fù)責(zé)2確定贊助政策3進(jìn)行前期探討4測(cè)定評(píng)估效果

第四節(jié)對(duì)外開(kāi)放參觀

目的、規(guī)模、時(shí)間、人員、打算宣揚(yáng)資料、選擇參觀路途、做好解說(shuō)和接待工作、對(duì)

參觀者一視同仁

第九章組織形象策劃與CIS管理

第一節(jié)組織形象概論

-，組織形象的概念

形象一一就是人們通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)等各種感覺(jué)器官在大腦中形成的關(guān)于

某種事物的整體印象，簡(jiǎn)言之是知覺(jué)，即各種感覺(jué)的再現(xiàn)

組織形象一一是組織內(nèi)外對(duì)組織的整體感覺(jué)、印象和認(rèn)知，是組織狀況的綜合反映?！敖M

織形象”一詞是指組織的總體特征和實(shí)際表現(xiàn)在社會(huì)公眾中獲得的認(rèn)知和評(píng)價(jià)

包括公眾卬象、公眾看法、公眾人輿論三個(gè)層次

二，組織形