D人壽河南分公司個險業(yè)務(wù)營銷模式存在的問題以及原因調(diào)研分析報告目錄TOC\o"1-3"\h\u30095D人壽河南分公司個險業(yè)務(wù)營銷模式存在的問題以及原因調(diào)研分析報告 1100001.1D人壽河南分公司個險業(yè)務(wù)營銷模式存在的問題 152651.1.1個險業(yè)務(wù)市場被分化 1267331.1.2保險產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一 4287821.1.3代理人素質(zhì)低，客戶關(guān)系維護不緊密 59261.1.4培訓(xùn)支撐力弱 5262811.1.4新基本法利益分配效果不明顯 8197511.2D人壽河南分公司個險業(yè)務(wù)營銷模式存在問題的原因分析 9313551.2.1個險業(yè)務(wù)模式競爭優(yōu)勢弱化 9248341.2.2產(chǎn)品開發(fā)缺乏創(chuàng)新性 10284421.2.3代理人能力與客戶需求不匹配 1062071.2.4政策調(diào)整進度偏快，改革活力釋放不足 111.1D人壽河南分公司個險業(yè)務(wù)營銷模式存在的問題筆者是D人壽河南分公司一名員工，為了了解D人壽河南分公司個險業(yè)務(wù)營銷情況，個險業(yè)務(wù)營銷模式存在的問題，筆者于2022年12月至2023年1月，對D人壽河南分公司個險業(yè)務(wù)發(fā)展情況進行實地調(diào)查，利用實地訪談法，實地調(diào)研了D人壽河南分公司的內(nèi)部員工、主要客戶、潛在客戶及相關(guān)代理人等，通過調(diào)查得出個險業(yè)務(wù)營銷模式存在的問題，從而進一步挖掘其產(chǎn)生的原因。1.1.1個險業(yè)務(wù)市場被分化隨著保險業(yè)的發(fā)展，中國保險公司也不斷增多，光人壽保險公司就超過五十家，在河南省大型人壽保險公司有中國人壽、平安人壽、新華人壽、泰康人壽、太平人壽、華夏人壽、人保壽險等等。通過調(diào)查統(tǒng)計，2022年河南壽險市場整體保費收入排名中，中國人壽、華夏人壽、D人壽、平安人壽、太保壽險排在前5位，市場份額占比分別為13.81%、9.83%、9.31%、6.26%、5.48%，其中D人壽公司排名第3位。表4-1河南壽險市場整體保費收入排名（截至2022年12月）Table4-1OverallpremiumincomerankingofHenanlifeinsurancemarket(asofJune2022)公司新單保費市場份額排名中國人壽999292.5213.81%1華夏人壽711041.669.83%2D人壽673551.439.31%3平安人壽453000.396.26%4太保壽險396772.575.48%5新華人壽339356.151.69%6中郵人壽306326.081.23%7中信保誠248378.743.43%8泰康人壽238779.673.30%9人保健康235421.033.25%10就個險市場來說，2022年河南壽險市場個險保費收入排名中，中國人壽、平安人壽、太保壽險、新華人壽、泰康人壽排名占比前5位，市場份額占比為28.07%、25.55%、12.29%、5.69%、5.16%，而D人壽排名跌至21位，市場份額占比只有0.33%，由此可見D人壽個險業(yè)務(wù)在河南壽險市場上占比很低。 表4-2河南壽險市場個險保費收入排名（截至2022年12月）Table4-2RankingofindividualinsurancepremiumincomeinHenanlifeinsurancemarket(asofJune2022)公司新單保費市場份額排名中國人壽456478.3928.07%1平安人壽415501.3525.55%2太保壽險199753.0912.29%3新華人壽92476.235.69%4泰康人壽83913.385.16%5太平人壽72135.731.44%6生命人壽48953.053.01%7人保壽險48851.963.00%8華夏人壽45681.632.81%9陽光人壽19610.771.21%10平安健康18568.371.14%11天安人壽16291.031.00%12合眾人壽13326.290.82%13百年人壽13228.430.81%14民生人壽12558.760.77%15長城人壽9137.830.56%16信泰人壽7335.410.45%17中荷人壽6961.250.43%18華泰人壽5561.580.34%19中信保誠5438.840.33%20D人壽5387.360.33%21通過保險行業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計，2018-2021年間，河南壽險市場各公司個險保費排名中新單保費收入前十名是平安人壽、中國人壽和太保壽險等，市場份額比例分別達到28.58%、22.34%、17.52%，排名前十的人壽保險公司個險新單市場占比為92%左右，剩下的8%被包括D人壽在內(nèi)的其他幾十家人壽保險公司獲取，D人壽河南分公司的市場份額占比只有0.36%，可見個險業(yè)務(wù)被中國人壽、平安人壽等巨頭牢牢把握，其他人壽公司個險業(yè)務(wù)市場份額有限。表4-32018年-2022年河南地區(qū)新單保費收入占比Table4-3ProportionofnewpremiumincomeinHenanfrom2018to2022排名壽險公司累計占比1平安人壽28.58%2中國人壽22.34%3太保壽險17.52%4新華人壽5.92%5泰康人壽1.81%6太平人壽3.34%7生命人壽3.03%8華夏人壽2.57%9人保壽險2.19%10天安人壽1.67%11陽光人壽1.06%12合眾人壽0.79%13民生人壽0.76%14中荷人壽0.73%15百年人壽0.68%16長城人壽0.52%17華泰人壽0.40%18中信保誠0.37%19D人壽0.36%20平安健康0.33%1.1.2保險產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一目前D人壽河南分公司個險業(yè)務(wù)市場份額占比很低，主要原因之一是保險產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一。針對于年度保費占比超過5%的產(chǎn)品進行了統(tǒng)計。如圖所示，2020年至2021年6月，保費收入主要集中在重大疾病保險和傳統(tǒng)壽險兩大類保險產(chǎn)品上，年度保費占比合計分別達到了68%，76%。雖然在售產(chǎn)品涵蓋相對全面，但實際銷售過程中，每一類險種大類的主銷產(chǎn)品只有2-3種。且傳統(tǒng)壽險的產(chǎn)品占比均高于重疾險占比。表4-42020年-2021年主銷產(chǎn)品占比情況Table4-4Proportionofmainproductsfrom2020to2021年份險種大類產(chǎn)品數(shù)量保費金額保費年度占比2020傳統(tǒng)壽險3297132.38%重疾險2370436.12%2021重疾險3140229.15%傳統(tǒng)壽險2225246.83%以2022年度個險業(yè)務(wù)全年新單保費收入為例，兩全保險產(chǎn)品保費收入占比全年最高，已經(jīng)超過50%，與如意終身壽險的全年保費收入合計占比已達到77.2%，其他32個產(chǎn)品累計保費收入占比僅為10%。雖然在售產(chǎn)品較多，但保費收入過于集中，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一不均衡。表4-52022年度個險新單保費收入排名前五的產(chǎn)品列示Table4-5Listofthetopfiveproductsofnewindividualinsurancepremiumincomein2022險種產(chǎn)品名稱保費收入全年比重產(chǎn)品類型主險久久兩全保險3196.659.3%壽險－年金主險如意終身壽險96617.9%壽險－年金主險長青重大疾病保險285.45.3%健康險－重大疾病險主險愛康重大疾病保險262.41.9%健康險-重大疾病險附加附加安康費用補償醫(yī)療132.42.5%健康險－醫(yī)療保險補償型其他附加意外傷害保險541.1110.1%健康險－醫(yī)療保險補償型現(xiàn)如今的D人壽河南分公司所銷售的產(chǎn)品還是傳統(tǒng)意義上的重疾險、意外險、年金險。這幾類產(chǎn)品在長久的銷售過程中，已經(jīng)變得產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、功能統(tǒng)一性。相同的產(chǎn)品內(nèi)容，與市場上其他同類型產(chǎn)品相比，可替代性強，存在感弱，缺乏核心競爭，出現(xiàn)“換湯不換藥”的同質(zhì)化情況。1.1.3代理人素質(zhì)低，客戶關(guān)系維護不緊密目前D人壽河南分公司任用的代理人學(xué)歷較低。由上文分析可知，大專及以下學(xué)歷的占比超過70%，公司內(nèi)營銷隊伍的整體營銷策劃和組織能力達不到較高的活躍水平。代理人的生活圈子里也有很大一部分是潛在的保險產(chǎn)品客戶，但由于專業(yè)水平的欠缺，代理人不能利用D人壽河南分公司構(gòu)建的平臺服務(wù)并吸引潛在客戶，使代理人丟失了這部分潛在客戶的信任度，無法達成購買意愿。代理人的專業(yè)水平存在著較大的差距，綜合素質(zhì)水平也存在著較大的高低之分。在營銷工作中，無法對產(chǎn)品進行充分到位的解釋說明，對潛在客戶進行合理正確引導(dǎo)，從而無法得到客戶的信任，低下的專業(yè)水平和綜合素質(zhì)使客戶群大量流失，嚴(yán)重影響了營銷團隊的良性發(fā)展。通過對D人壽河南分公司銷售渠道研究發(fā)現(xiàn)可知，該公司的主要銷售渠道集中于線下。根據(jù)查閱有關(guān)客戶評價的信息發(fā)現(xiàn)，公司尚未建立系統(tǒng)的針對客戶評價的調(diào)查與反饋機制，針對客戶的滿意度調(diào)查也僅限于通過手機短信或電話回訪針對是否滿意、有何建議等進行簡單問詢，不具備統(tǒng)計和分析意義。這使得公司無法第一時間觸達客戶想法，沒有將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)積累的客戶與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，不能精準(zhǔn)定位，也就無法與客戶建立進一步的聯(lián)系。1.1.4培訓(xùn)支撐力弱保險營銷制度引入我國之后，大量新人加入保險營銷隊伍，對保險代理人的培訓(xùn)變得很有必要，除了幫助代理人學(xué)習(xí)銷售技能，提高銷售業(yè)績，還能在不斷變化的市場環(huán)境下，幫助代理人形成與時俱進的動態(tài)觀念，從而逐漸成為業(yè)務(wù)骨干。D人壽河南分公司講師隊伍主要由兼職講師和內(nèi)勤講師組成共計245人。其中兼職講師有139人，內(nèi)勤講師96人，專職講師10人。兼職講師分五個等級，由低到高分別從一星到五星。公司每半年對兼職講師進行一次考核與評聘，個人專業(yè)品質(zhì)等級低于B級（不含）者，直接解聘。各星級兼職講師的聘任時間為半年，維持講師星級和晉升星級均設(shè)置一定的標(biāo)準(zhǔn)，主要評定指標(biāo)有月均API（標(biāo)準(zhǔn)保費），專業(yè)品質(zhì)等級、授課時長以及代理人職級。兼職講師隊伍的專業(yè)培訓(xùn)由分公司個險培訓(xùn)部負責(zé)培育。兼職講師的福利，除了課時津貼以外，還可以優(yōu)先參加總分公司的各項培訓(xùn)課程、兼職講師專屬方案等。內(nèi)勤講師主要指內(nèi)勤訓(xùn)練師崗位人員，與兼職講師互相配合，完成培訓(xùn)工作。表4-6D人壽河南分公司講師隊伍Table4-6LecturerteamofDLifeInsuranceHenanBranch講師類型職稱初一級二星三星四星五星一星中三級總計內(nèi)勤講師9696兼職講師19174495139專職講師25310總計985191744953245D人壽河南分公司個險的培訓(xùn)內(nèi)容主要圍繞新人保險行業(yè)基礎(chǔ)知識培訓(xùn)、產(chǎn)品學(xué)習(xí)、銷售技巧、合規(guī)與品質(zhì)、組織發(fā)展、基本法學(xué)習(xí)以及績優(yōu)體系建設(shè)幾個方面展開。2021年共參與培訓(xùn)課程的講師168人，其中兼職講師94人，內(nèi)勤講師68人，專職講師6人，人均授課時長11.8小時。表4-7D人壽河南分公司知識技能培訓(xùn)Table4-7DLifeHenanBranchKnowledgeandSkillsTraining課程大類講師類型總計課時占比兼職講師內(nèi)勤講師專職講師保險行業(yè)基礎(chǔ)知識76046657128339.6%產(chǎn)品學(xué)習(xí)3472145061118.9%銷售技巧3481362250615.6%合規(guī)與品質(zhì)84104332216.8%基本法學(xué)習(xí)36125141755.4%組織發(fā)展215125973.0%績優(yōu)體系建設(shè)41143581.8%其他27209532898.9%總計166413192573240（1）培訓(xùn)課程覆蓋面不全。從培訓(xùn)類別上看，D人壽河南分公司的個險培訓(xùn)內(nèi)容中，行業(yè)基礎(chǔ)知識類課程主要是作為新引進代理人的崗前培訓(xùn)內(nèi)容設(shè)計的，由圖所示，此類總培訓(xùn)課時占比最高，高達39.6%，其次是產(chǎn)品學(xué)習(xí)和銷售技巧類課程，以上三類課程合計課時占比達到全年培訓(xùn)課時的74%。關(guān)于合規(guī)學(xué)習(xí)、業(yè)務(wù)品質(zhì)學(xué)習(xí)以及榮譽體系建設(shè)方面的培訓(xùn)課程占比很低。新基本法實施以后，有關(guān)增員技巧一類的組織發(fā)展類培訓(xùn)課程也在逐漸弱化。產(chǎn)品學(xué)習(xí)以及銷售技巧類課程內(nèi)容主要學(xué)習(xí)銷售話術(shù)，利用一些成功案例進行分享，隨后對代理人在產(chǎn)品亮點及優(yōu)勢、銷售技能等方面的進行通關(guān)訓(xùn)練，忽視對代理人個性化思維和創(chuàng)新思維的開發(fā)與引導(dǎo)。培訓(xùn)課程單薄，缺少以客戶需求為導(dǎo)向的培訓(xùn)課程設(shè)置。另外，對于金融專業(yè)知識、財富傳承、財務(wù)規(guī)劃等內(nèi)容培訓(xùn)覆蓋不全面，缺少針對于職業(yè)道德和服務(wù)意識的制式課程。代理人知識體系單一，銷售技能僵化，代理人本身對工作的認同感不高，不利于銷售人員綜合能力的提升。（2）講師隊伍有待改進。大部分講師從代理人隊伍中選拔出來的，培訓(xùn)的內(nèi)容相對單一，主要還是通過分享親身經(jīng)歷介紹銷售技能。這些代理人，雖然具備很好的表達能力和銷售能力，但學(xué)歷水平和綜合能力參差不齊，很難完成全面的培訓(xùn)目標(biāo)。另外，對于兼職講師的激勵有限。除了少量的課時費以外，公司針對于講師的技能提升培訓(xùn)次數(shù)并不多，講師隊伍能力水平不能得到充分提升，授課的內(nèi)容重復(fù)枯燥，工作缺乏激情，沒有積極性，時間長了，培訓(xùn)過程中就難以做到盡職盡責(zé)，影響培訓(xùn)效果。（3）培訓(xùn)評估和追蹤滲透力不強。公司培訓(xùn)制度僅針對中高端的培訓(xùn)設(shè)置了培訓(xùn)評估管理規(guī)范，而對普通代理人，培訓(xùn)結(jié)果評估僅僅局限于現(xiàn)場通過情況、階段性考試、參訓(xùn)時長等指標(biāo)。沒有對代理人后續(xù)的實際工作表現(xiàn)和業(yè)績變化等內(nèi)容進行評估和反饋。其次，對講師隊伍、管理干部隊伍的培訓(xùn)雖然要求了要有評估的過程，但對評估的內(nèi)容、評估的標(biāo)準(zhǔn)等缺乏專業(yè)的管理和記錄?，F(xiàn)有培訓(xùn)評估和追蹤機制流于形式，無法對下一步培訓(xùn)起到積極作用。1.1.4新基本法利益分配效果不明顯代理人的利益分配關(guān)系體現(xiàn)在公司的“基本法”中，基本法就是保險公司給到各階層利益分配的規(guī)則，銷售員銷售多少單子，傭金多少，津貼多少，多少業(yè)績達成什么職級等等，這些就是基本法，保險公司靠“基本法”去處理個人代理人之間所形成的管理關(guān)系、育成關(guān)系和利益分配關(guān)系。相對于如今險企廣泛重視的銷售能力是公司個人代理人硬實力，“基本法”內(nèi)各種利益關(guān)系形成的激勵機制是險企真正的軟實力。D人壽河南分公司原基本法是一部業(yè)務(wù)員與主管之間、主管與業(yè)務(wù)總監(jiān)之間的管理和利益分配關(guān)系。這種規(guī)定組織管理體系和代理報酬制度表面看來比較簡單，但實際上圍繞每一筆銷售業(yè)績就有著多人參與分配利益，可謂是“牽一發(fā)動全身”的系統(tǒng)性利益分配機制設(shè)計，D人壽河南分公司層級利益關(guān)系沒有處理好，環(huán)節(jié)利益關(guān)系沒有處理好，直接影響管理鏈、價值鏈的傳導(dǎo)，最終或是影響銷售業(yè)績，或是影響營銷隊伍發(fā)展。2021年7月，新版基本法‘X計劃’正式實施，它將打破傳統(tǒng)的金字塔架構(gòu)，搭建更為扁平的人力隊伍，提高傭金比例，考核機制更為直觀。該計劃嘗試重新分配代理人層級利益，將更多公司資源傾斜到代理人隊伍。以當(dāng)月直接傭金利益獲取為例。個人保險代理人待遇主要由首期利益、月度運營津貼（簡稱OP）和續(xù)期利益（簡稱RP）構(gòu)成。首年利益（簡稱EP）是依據(jù)當(dāng)月本人首年度年化標(biāo)準(zhǔn)保費記發(fā)首期利益。月度運營津貼（簡稱OP）依據(jù)本人及所轄人員的當(dāng)月累計API，記發(fā)月度運營津貼。獲取如下：EP=首年度年化標(biāo)準(zhǔn)保費（簡稱API）*50%；OP=本人及所轄人員當(dāng)月累計API*運營津貼系數(shù)；表4-8：新基本法月度運營津貼系數(shù)Table4-8:MonthlyOperatingAllowanceCoefficientoftheNewBasicLaw當(dāng)月累計API運營津貼系數(shù)0≦API＜200000%20000≦API＜5000010%50000≦API＜10000015%100000≦API＜20000020%200000≦API＜300000025%300000≦API＜400000030%400000≦API＜500000035%API≦50000040%數(shù)據(jù)來源：新基本法傭金項目說明由此可見，對于優(yōu)秀的代理人團隊，直接傭金和運營津貼合計可以獲取的最高比例是90%。這與其他保險公司的基本法相比，是一個非常突出的亮點和優(yōu)勢，對于有實力有資源的代理人團隊，新基本法的政策非常具有吸引力。但是在新基本法的分配計劃下，各層級平均收入不均衡，管理層與普通業(yè)務(wù)員層工資差異較大，按照基本法收入情況：D人壽河南分公司人均收入930.93元，其中主管人均收入較高為總監(jiān)層級27891.14元、部經(jīng)理層級10861.75元，業(yè)務(wù)經(jīng)理層級4792.37元，而基層業(yè)務(wù)員的收入只有449.64元，利益分配效果不明顯圖4-2D人壽河南分公司各層級平均收入（只看直間傭收入）Figure4-2AverageincomeatalllevelsofDLifeHenanBranch(onlylookingattheincomeofdirectcommission)因為基層業(yè)務(wù)員（代理人）和業(yè)務(wù)經(jīng)理與總監(jiān)層級、部經(jīng)理層級收入分配相差較大，導(dǎo)致基層業(yè)務(wù)員和業(yè)務(wù)經(jīng)理的不足，影響到他們工作的積極性，這也導(dǎo)致部分基層業(yè)務(wù)員（代理人）的離職，導(dǎo)致代理人的大量流失。1.2D人壽河南分公司個險業(yè)務(wù)營銷模式存在問題的原因分析1.2.1個險業(yè)務(wù)模式競爭優(yōu)勢弱化在個險業(yè)務(wù)市場上，D人壽河南分公司的競爭力明顯不如中國人壽、平安人壽、新華人壽、泰康人壽等，個險業(yè)務(wù)模式競爭優(yōu)勢不足，供給與實際需求不匹配，保險產(chǎn)品種類不能滿足廣大客戶的需要，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一是保險產(chǎn)品的針對性不夠，二是產(chǎn)品種類太少，三是個險代理人數(shù)量遞減。首先，個險業(yè)務(wù)的目標(biāo)定位不明確、針對性不足。不同地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平存在著明顯的差距，我國地域廣闊，即使同樣的試點，不同省份、市、縣之間的經(jīng)濟差距也很大，客戶的收入水平和生活條件也有很大的差別。由于沒有充分的市場調(diào)查和數(shù)據(jù)支持，D人壽河南分公司產(chǎn)品定位模糊、產(chǎn)品研發(fā)對市場的覆蓋面有限。其中一個典型的情況就是沒有考慮到各個區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展程度，針對不同地區(qū)開發(fā)不同產(chǎn)品。以前的發(fā)展策略都是以城市為核心，而很少有針對村鎮(zhèn)市場的保險產(chǎn)品。開發(fā)和設(shè)計的大部分商品無法顧及城鄉(xiāng)差異。在城市和村鎮(zhèn)地區(qū)，由于人均純收入差距過大，銷售同一種類型的保險和金融產(chǎn)品并不能滿足很多中低收入客戶的個人保險需要。其次，保險產(chǎn)品種類較少，目前D人壽河南分公司個險主要有：健康險、意外險、年金保險、小額醫(yī)療險等，基本上都是圍繞健康醫(yī)療年金這三個方面開展的保險，這充分表明，個險在產(chǎn)品創(chuàng)新上存在著很大的問題，忽略了其銷售對象的特殊性，未充分發(fā)掘市場潛力。D人壽河南分公司沒有針對客戶的需要，信貸、風(fēng)險水平等因素，為客戶設(shè)計多樣化的保險產(chǎn)品。再次，個險代理人數(shù)量遞減。2017年中國D人壽提出了個險改革，2019年正式啟動代理人改革。根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，2019年D人壽的個險保險代理人數(shù)量是4192人，2021年是2416人，2022年是1927人。2021年下滑最為明顯，人力情況令人擔(dān)憂。業(yè)績的下滑，進一步影響代理人的收入，人力情況持續(xù)惡化。1.2.2產(chǎn)品開發(fā)缺乏創(chuàng)新性目前D人壽河南分公司的個險產(chǎn)品數(shù)量有限，同時同質(zhì)化比較嚴(yán)重。公司在產(chǎn)品有了市場后，就會爭先恐后地去模仿，這就造成了很小的差別競爭。D人壽河南分公司在產(chǎn)品設(shè)計上，沒有充分考慮到客戶的特殊情況，進行產(chǎn)品的定制化生產(chǎn)和創(chuàng)新。從供給角度來看，D人壽河南分公司所銷售保險在村鎮(zhèn)地區(qū)和城鎮(zhèn)地區(qū)差別不大，也沒有針對不同地區(qū)的人群，比如高收入群體設(shè)計出有特色的產(chǎn)品。近三年，個險的主流產(chǎn)品也很少進行創(chuàng)新，也并未有其他可媲美的替代產(chǎn)品。除了長期保險產(chǎn)品，對于個險額度、授信方式未有顯著優(yōu)化。后期產(chǎn)品的更新迭代進一步調(diào)高了產(chǎn)品價格，對于個險銷售難度隨之增大。由于保險公司、保險代理人在營銷時，對客戶的需要缺乏真正的認識，致使同類產(chǎn)品數(shù)量增多，由于保險產(chǎn)品與客戶需求