客戶價(jià)值分層客戶價(jià)值分層的方式客戶差異化營(yíng)銷0203目錄CONTENTS客戶價(jià)值認(rèn)知01客戶價(jià)值認(rèn)知1客戶價(jià)值的含義客戶價(jià)值是指企業(yè)從與其具有長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系、并愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)支付合適價(jià)格的客戶中獲得的利潤(rùn)，即客戶為企業(yè)所做的利潤(rùn)貢獻(xiàn)。偶爾與企業(yè)接觸的客戶和經(jīng)常與企業(yè)保持聯(lián)系的客戶差別很大，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，兩者具有不同的客戶價(jià)值。因此，這是根據(jù)客戶消費(fèi)行為和消費(fèi)特征等變量所測(cè)量出的客戶能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造的價(jià)值?？蛻魞r(jià)值的構(gòu)成要素客戶信息價(jià)值客戶信息價(jià)值是指客戶為企業(yè)提供的基本信息的價(jià)值。包括企業(yè)在為客戶建檔時(shí)由客戶無(wú)償提供的信息；在企業(yè)與客戶雙向互動(dòng)的溝通過(guò)程中，客戶以不同方式向企業(yè)提供的各類信息客戶口碑價(jià)值客戶口碑價(jià)值是指客戶向他人推薦和宣傳本企業(yè)產(chǎn)品而創(chuàng)造的價(jià)值，計(jì)算公式為：PPV=影響力×影響范圍×受影響人群的平均購(gòu)買(mǎi)價(jià)值客戶購(gòu)買(mǎi)價(jià)值客戶購(gòu)買(mǎi)價(jià)值是指客戶直接購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品而為企業(yè)提供的利益的總和。計(jì)算公式為：CPV=客戶消費(fèi)能力×客戶份額×單位邊際利潤(rùn)率客戶價(jià)值的構(gòu)成要素客戶知識(shí)價(jià)值客戶知識(shí)價(jià)值有三個(gè)方面的含義：一是客戶本身的知識(shí)，如誰(shuí)是企業(yè)的客戶，他們的需求是什么；二是關(guān)于客戶的知識(shí)，如客戶特征、喜好、交易歷史、再次交易的可能性；三是關(guān)于客戶環(huán)境和客戶關(guān)系網(wǎng)的知識(shí)與觀點(diǎn)?？蛻艚灰變r(jià)值客戶交易價(jià)值是指企業(yè)在獲得客戶品牌信賴與忠誠(chéng)的基礎(chǔ)上，通過(guò)聯(lián)合銷售、提供市場(chǎng)準(zhǔn)入、轉(zhuǎn)賣(mài)等方式與其他市場(chǎng)合作獲取的直接或間接收益?？蛻魞r(jià)值區(qū)分

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客戶價(jià)值區(qū)分的目的不僅在于實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)客戶統(tǒng)一的有效識(shí)別管理，更在于指導(dǎo)企業(yè)在實(shí)施客戶關(guān)系管理時(shí)如何配置戰(zhàn)略性資源以及制定客戶服務(wù)營(yíng)銷策略。

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按客戶對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)價(jià)值，可以將客戶分為高貢獻(xiàn)客戶和低貢獻(xiàn)客戶；按客戶與企業(yè)聯(lián)系的時(shí)間周期長(zhǎng)短，可以將客戶分為長(zhǎng)期客戶和臨時(shí)客戶?？蛻魞r(jià)值區(qū)分的目的客戶價(jià)值區(qū)分的方法客戶價(jià)值分層的方法2RFM模型的含義231最近一次消費(fèi)（Recency，簡(jiǎn)稱R），指客戶距離當(dāng)前最后一次消費(fèi)的時(shí)間。消費(fèi)頻率（Frequency，簡(jiǎn)稱F），指客戶在限定的時(shí)間內(nèi)所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的次數(shù)。消費(fèi)金額（Monetary，簡(jiǎn)稱M），指客戶的消費(fèi)能力，通常以客戶平均每次消費(fèi)的金額作為衡量指標(biāo)?？蛻舴诸愐?guī)則重要價(jià)值客戶屬于企業(yè)的忠誠(chéng)客戶；重要發(fā)展客戶是指近期有發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為且消費(fèi)金額高于多數(shù)客戶但購(gòu)買(mǎi)頻率較低的客戶；重要保持客戶是指最近一次消費(fèi)時(shí)間距離現(xiàn)在較遠(yuǎn)，但消費(fèi)頻次和總金額較高的客戶；重要挽回客戶是指歷史消費(fèi)金額較高，但是購(gòu)買(mǎi)頻率較低，已經(jīng)趨于流失的客戶；一般價(jià)值客戶是指近期購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)頻率高但是總消費(fèi)金額低的客戶；一般發(fā)展客戶是指近期發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為，但購(gòu)買(mǎi)頻率和消費(fèi)金額較低的客戶；一般保持客戶是指消費(fèi)頻率雖高但消費(fèi)金額不高且很久未購(gòu)買(mǎi)的客戶；一般挽留客戶是指R、F、M值都很低的客戶?？蛻魞r(jià)值分層步驟123給R、F、M值賦分：使用R、F、M值從1~5對(duì)這些客戶進(jìn)行排序。計(jì)算R、F、M值：要得到R、F、M這3個(gè)指標(biāo)，一般需要數(shù)據(jù)的3個(gè)字段：客戶ID（或者客戶名稱）、消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)金額，還要確定分析的時(shí)長(zhǎng)計(jì)算RFM模型得分：將這些客戶的R、F、M值排名結(jié)合起來(lái)得到一個(gè)匯總的RFM模型得分。客戶差異化營(yíng)銷3客戶差異化營(yíng)銷所謂差異化營(yíng)銷，是指面對(duì)已經(jīng)細(xì)分的市場(chǎng)或客戶，企業(yè)選擇兩個(gè)或者兩個(gè)以上的子市場(chǎng)或客戶作為市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，根據(jù)每個(gè)子市場(chǎng)或客戶的特點(diǎn)，分別提供銷售、制定產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略以及促銷策略并實(shí)施。（1）產(chǎn)品差異化：產(chǎn)品特征是指產(chǎn)品自身構(gòu)造所形成的特色、式樣是指產(chǎn)品給予購(gòu)買(mǎi)者的視覺(jué)效果和感受；（2）服務(wù)差異化：是指企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)和客戶提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。（3）形象差異化：是指通過(guò)塑造與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的企業(yè)、產(chǎn)品和品牌形象來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。差異化營(yíng)銷認(rèn)知差異化營(yíng)銷策略感謝觀看新客戶留存營(yíng)銷新客戶關(guān)鍵行為分析新客戶留存營(yíng)銷的方法0203目錄CONTENTS新客戶留存認(rèn)知01新客戶留存認(rèn)知1客戶留存的含義

客戶留存是指企業(yè)在一段時(shí)間內(nèi)留住其客戶的能力，可以理解為客戶的需求在產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)得到滿足而主動(dòng)留下來(lái)繼續(xù)使用產(chǎn)品或服務(wù)的一種狀態(tài)。客戶留存通常使用客戶留存率來(lái)衡量?？蛻粼谀扯螘r(shí)間內(nèi)開(kāi)始使用某種產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后，仍然繼續(xù)使用該產(chǎn)品的客戶就是留存客戶，這部分客戶占當(dāng)時(shí)新增客戶的比例就是客戶留存率。客戶留存分析指標(biāo)231第N天留存第N天留存通常是指到某個(gè)特定時(shí)間的客戶留存，要求滿足初始行為條件的客戶在后續(xù)的第N天（只計(jì)算該天）完成購(gòu)買(mǎi)或回訪。N天內(nèi)留存第N天留存是只計(jì)算第N天完成回訪行為的客戶，N天內(nèi)留存會(huì)累計(jì)計(jì)算N天內(nèi)所有完成過(guò)回訪行為的客戶。自定義觀察期留存適用于需要更靈活的觀察客戶回訪行為的企業(yè)。新客戶留存的意義做好新客戶留存，會(huì)帶來(lái)整體客戶留存率的提升，也會(huì)節(jié)約獲客成本。由于新客戶訪問(wèn)路徑相對(duì)單一，留存策略更容易落地，也更容易聚焦。新客戶的訪問(wèn)路徑相對(duì)單一，針對(duì)主要路徑去優(yōu)化聚焦，效率會(huì)更高。新客戶關(guān)鍵行為分析2頓悟時(shí)刻認(rèn)知頓悟時(shí)刻也叫“啊哈時(shí)刻”“尤里卡效應(yīng)a”，就是指客戶第一次感受到企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值的時(shí)刻。它通常出現(xiàn)在客戶第一次使用產(chǎn)品時(shí)，特別是客戶激活的過(guò)程中。顧名思義，“啊哈”是一種情緒表達(dá)，它給客戶留下了足夠強(qiáng)烈的第一印象，從而使顧客不斷回到產(chǎn)品中來(lái)頓悟時(shí)刻定位頓悟時(shí)刻定位，實(shí)際上就是通過(guò)分析，找到活躍客戶與流失客戶之間的行為差異，分析這種行為差異背后的客戶核心訴求；然后通過(guò)產(chǎn)品或營(yíng)銷手段，讓新客戶的核心訴求盡可能地被滿足，從而完成對(duì)新客戶的留存?？蛻粜袨楣娇蛻粜袨?（動(dòng)力-阻力）×助推+獎(jiǎng)勵(lì)上式中，客戶行為是指想引導(dǎo)客戶完成的行為動(dòng)作；動(dòng)力是指需求強(qiáng)度，即客戶想要完成某種行為的迫切程度（自身需求＆助推）；阻力是指完成該行為需要付出的成本（自身能力＆阻礙）；助推是指提示客戶完成行為；獎(jiǎng)勵(lì)是指完成行為后客戶可以得到的反饋?？蛻粜袨楣叫驴蛻袅舸鏍I(yíng)銷的方法3新客戶留存營(yíng)銷的方法觸發(fā)物助推刺激型觸發(fā)物；信號(hào)型觸發(fā)物；協(xié)助型觸發(fā)物；內(nèi)驅(qū)型觸發(fā)物3減少阻力移除不必要步驟和信息；避免客戶冷啟動(dòng)；突出關(guān)鍵行為和路徑；避免給客戶太多選擇；先使用再付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)或者注冊(cè)2增強(qiáng)動(dòng)力利用社交關(guān)系；新客戶紅包；解釋原因；個(gè)性化產(chǎn)品體驗(yàn)；模擬前置頓悟時(shí)刻；通過(guò)客戶心理學(xué)影響客戶1提供多樣獎(jiǎng)勵(lì)實(shí)際激勵(lì)；身份激勵(lì)；權(quán)限激勵(lì)；測(cè)評(píng)報(bào)告4感謝觀看活躍客戶留存營(yíng)銷Hook模型活躍客戶留存營(yíng)銷方式0203目錄CONTENTS活躍客戶留存認(rèn)知01活躍客戶留存認(rèn)知1活躍客戶留存認(rèn)知活躍客戶是相對(duì)于“流失客戶”的一個(gè)概念，它是指在一定業(yè)務(wù)周期內(nèi)，觸發(fā)了某種關(guān)鍵行為且達(dá)到企業(yè)所設(shè)置的行為強(qiáng)度閾值的客戶。（1）定義關(guān)鍵行為。關(guān)鍵行為和客戶需求或者產(chǎn)品核心價(jià)值有關(guān)（2）確定行為強(qiáng)度閾值。行為強(qiáng)度閾值可以通過(guò)設(shè)置行為的時(shí)長(zhǎng)、頻率等指標(biāo)來(lái)確定。活躍客戶的含義影響客戶活躍的因素品牌形象服務(wù)客戶需求購(gòu)買(mǎi)能力產(chǎn)品營(yíng)銷推廣活躍客戶留存低原因1234渠道觸達(dá)不精準(zhǔn)。在選擇投放渠道的時(shí)候，企業(yè)一定要把精準(zhǔn)觸達(dá)放在首位。產(chǎn)品觸發(fā)不足，客戶的使用習(xí)慣培養(yǎng)不到位。如果客戶在使用產(chǎn)品的過(guò)程中未形成穩(wěn)定的習(xí)慣，同時(shí)企業(yè)缺乏持續(xù)的觸發(fā)機(jī)制去引導(dǎo)客戶，就會(huì)對(duì)客戶活躍和留存產(chǎn)生不利的影響?？蛻舻牟町惢枨鬅o(wú)法得到滿足。不同類型的客戶在相同產(chǎn)品上也會(huì)表現(xiàn)出明顯的差異化需求，單一的服務(wù)和權(quán)益無(wú)法滿足，客戶的活躍和留存同樣會(huì)受到影響，甚至?xí)鹂蛻袅魇狈蛻艏?lì)。如果產(chǎn)品吸引力不足，缺乏激勵(lì)機(jī)制，客戶就很難對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生持續(xù)留存和活躍的理由。Hook模型2Hook模型的含義Hook模型由《上癮：讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯》的作者尼爾·埃亞爾和瑞安·胡佛提出，包括四個(gè)要素：觸發(fā)（Trigger）、行動(dòng)（Action）、獎(jiǎng)勵(lì)（Reward）、投入（Investment）。Hook模型的本質(zhì)就是通過(guò)引導(dǎo)客戶行為，進(jìn)而讓客戶在產(chǎn)品內(nèi)完成行為閉環(huán)，成為“回頭客”，從而實(shí)現(xiàn)循環(huán)消費(fèi)的目標(biāo)。Hook模型的優(yōu)點(diǎn)加快企業(yè)成長(zhǎng)速度。3提高產(chǎn)品價(jià)格的靈活性。2提升客戶終身價(jià)值1提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。4活躍客戶留存營(yíng)銷方式3活躍客戶留存營(yíng)銷方式

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強(qiáng)化客戶投入，增加“儲(chǔ)存價(jià)值”強(qiáng)化客戶投入是指通過(guò)一些方法沉淀客戶在產(chǎn)品上的行為，以使客戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生依賴。常見(jiàn)的方法包括以下幾種：（1）時(shí)間投入（2）資金投入（3）內(nèi)容投入（4）情感投入（5）社交投入

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提升產(chǎn)品回報(bào)提升產(chǎn)品回報(bào)在客戶眼中的價(jià)值可以帶來(lái)更高的留存率。企業(yè)可以試驗(yàn)將實(shí)際回報(bào)和體驗(yàn)式的社交回報(bào)結(jié)合起來(lái)，具體可參考以下幾種回報(bào)策略：（1）品牌大使計(jì)劃（2）認(rèn)可客戶成就（3）客戶關(guān)系個(gè)性化活躍客戶留存營(yíng)銷方式客戶激勵(lì)是指通過(guò)一些方法鼓勵(lì)客戶行為，讓客戶感受到被認(rèn)可?？蛻艏?lì)體系要滿足三大核心要素：符合產(chǎn)品價(jià)值、契合客戶場(chǎng)景、具有激勵(lì)效應(yīng)?；钴S客戶留存的核心目標(biāo)是讓客戶養(yǎng)成使用產(chǎn)品的習(xí)慣，鞏固客戶對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。常見(jiàn)的方法包括各類產(chǎn)品的簽到功能、游戲產(chǎn)品的首勝獎(jiǎng)勵(lì)功能等。搭建客戶激勵(lì)體系養(yǎng)成使用習(xí)慣當(dāng)客戶有了一定的產(chǎn)品忠誠(chéng)度后，就可以引導(dǎo)客戶開(kāi)始關(guān)注以前從未使用過(guò)的產(chǎn)品功能或是新推出的功能，感受產(chǎn)品帶來(lái)的更高的價(jià)值。開(kāi)發(fā)產(chǎn)品新功能感謝觀看流失客戶挽回建立客戶流失預(yù)警模型流失客戶挽回0203目錄CONTENTS流失客戶認(rèn)知01流失客戶認(rèn)知1流失客戶的含義流失客戶是指那些曾經(jīng)使用過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)，但由于對(duì)其失去興趣等原因，現(xiàn)已不再使用該產(chǎn)品或服務(wù)的顧客。實(shí)際上不同產(chǎn)品對(duì)客戶流失情況衡量的維度不一樣。定義客戶流失時(shí)通常要用到行為和周期這兩個(gè)維度。例如，有的產(chǎn)品將一周不登錄定義為客戶流失，一些產(chǎn)品將半年未付費(fèi)定義為客戶流失。此外，還可以結(jié)合客戶屬性來(lái)定義，例如，對(duì)于不同性別、不同級(jí)別的客戶，可以設(shè)置不同的客戶流失閾值。流失客戶的類型客戶主動(dòng)型流失客戶滿意型流失客戶被動(dòng)型流失客戶集群性流失客戶計(jì)劃型流失客戶垂直性流失營(yíng)銷渠道客戶流失建立客戶流失預(yù)警模型2建立客戶流失預(yù)警模型建立基于客戶屬性的預(yù)警模型建立基于關(guān)鍵事件的預(yù)警模型建立基于負(fù)體驗(yàn)的客戶預(yù)警模型建立基于活躍度的預(yù)警模型建立基于業(yè)務(wù)黏性的預(yù)警模型流失客戶挽回3流失客戶挽回方式推送到的客戶并沒(méi)有卸載產(chǎn)品，所以推送主要是提醒客戶不要忘記自己的需求，而不是告訴客戶企業(yè)需要他/她怎么樣。推送頻率要適度，不要讓客戶產(chǎn)生厭煩感，千萬(wàn)不要過(guò)度推送。推送目前很多產(chǎn)品都會(huì)要求客戶使用手機(jī)號(hào)注冊(cè)，當(dāng)有了客戶的手機(jī)號(hào)碼之后，一般可以通過(guò)發(fā)送短信或者直接撥打電話的方式召回客戶。在發(fā)送短信或撥打電話時(shí)，需要提供給客戶極強(qiáng)的召回動(dòng)力。短信或電話除了手機(jī)號(hào)注冊(cè)渠道外，還有很多通過(guò)郵箱注冊(cè)的渠道，企業(yè)同樣可以使用類似的方法挽回客戶。雖然如今客戶對(duì)郵件營(yíng)銷的警惕性比較強(qiáng)，很難轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品下載，但是依然可以采用這種方式作為補(bǔ)充手段。郵件流失客戶挽回方式采用廣告精準(zhǔn)投放的方式能夠更加高效地觸達(dá)到已經(jīng)卸載App的流失客戶，同時(shí)可以幫助App有針對(duì)性地投放挽回廣告，在提升客戶挽回效果的同時(shí)降低成本。廣告精準(zhǔn)投放線下挽回往往通過(guò)活動(dòng)、優(yōu)惠、獎(jiǎng)勵(lì)、會(huì)員體驗(yàn)的方式進(jìn)行。線下挽回有助于在客戶心里留下品牌標(biāo)記，等于將品牌文化實(shí)體化，但是線下挽回成本高、特性鮮明，在采用此方法前要看當(dāng)前的產(chǎn)品是否有線下業(yè)務(wù)并且是否值得這樣做。線下挽回流失客戶挽