旅游業(yè)市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告一、摘要本報(bào)告基于____年中國(guó)旅游業(yè)市場(chǎng)的一手調(diào)研數(shù)據(jù)（3000份消費(fèi)者問(wèn)卷、20家企業(yè)深度訪談）及二手權(quán)威資料（文旅部、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、艾瑞咨詢等），系統(tǒng)分析了行業(yè)現(xiàn)狀、消費(fèi)者行為、競(jìng)爭(zhēng)格局及未來(lái)趨勢(shì)。核心結(jié)論如下：后疫情時(shí)代旅游業(yè)加速恢復(fù)，2023年國(guó)內(nèi)旅游收入較2022年增長(zhǎng)超三成，已恢復(fù)至疫情前八成水平；消費(fèi)者需求從“觀光打卡”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)沉浸”，Z世代（25-35歲）占比超六成，成為核心消費(fèi)群體；數(shù)字化（智慧旅游）、綠色化（可持續(xù)旅游）、個(gè)性化（定制游）成為行業(yè)升級(jí)關(guān)鍵方向；在線旅游平臺(tái)（OTA）與傳統(tǒng)旅行社加速融合，目的地企業(yè)（如主題公園、非遺景區(qū)）通過(guò)IP化運(yùn)營(yíng)搶占市場(chǎng)。二、引言（一）調(diào)研背景隨著國(guó)內(nèi)疫情防控常態(tài)化及經(jīng)濟(jì)恢復(fù)，旅游業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)（2022年占GDP比重約5.0%），迎來(lái)新一輪發(fā)展機(jī)遇。同時(shí)，消費(fèi)升級(jí)、技術(shù)變革（如AI、VR）及政策支持（“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃），推動(dòng)行業(yè)從“規(guī)模擴(kuò)張”向“質(zhì)量提升”轉(zhuǎn)型。為把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，本報(bào)告聚焦消費(fèi)者需求變化與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略，為行業(yè)參與者提供決策參考。（二）調(diào)研目的1.梳理當(dāng)前旅游業(yè)市場(chǎng)規(guī)模、細(xì)分領(lǐng)域及宏觀環(huán)境；2.分析消費(fèi)者行為特征（需求偏好、決策因素、消費(fèi)習(xí)慣）；3.評(píng)估行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局（主要玩家、優(yōu)勢(shì)短板）；4.預(yù)測(cè)未來(lái)3-5年行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)；5.提出企業(yè)與政府層面的針對(duì)性建議。三、調(diào)研方法說(shuō)明（一）數(shù)據(jù)來(lái)源1.一手?jǐn)?shù)據(jù)：通過(guò)線上問(wèn)卷（覆蓋全國(guó)15個(gè)省份，20個(gè)城市）及線下深度訪談（旅行社、OTA、景區(qū)、消費(fèi)者各5類）收集，有效樣本3000份（問(wèn)卷回收率85%）；2.二手?jǐn)?shù)據(jù)：引用文旅部《2023年旅游統(tǒng)計(jì)公報(bào)》、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局《居民消費(fèi)支出數(shù)據(jù)》、艾瑞咨詢《2024年中國(guó)在線旅游行業(yè)研究報(bào)告》等權(quán)威資料。（二）樣本設(shè)計(jì)消費(fèi)者樣本：年齡18-55歲（覆蓋Z世代、新中產(chǎn)、家庭客群），其中25-35歲占62%，月收入____元占71%；企業(yè)樣本：涵蓋傳統(tǒng)旅行社（如中青旅）、OTA（如攜程、飛豬）、目的地企業(yè)（如迪士尼樂(lè)園、故宮博物院）及新興旅游創(chuàng)業(yè)公司（如露營(yíng)品牌“三夫戶外”）。（三）分析方法采用PEST宏觀環(huán)境分析、波特五力競(jìng)爭(zhēng)模型、消費(fèi)者行為漏斗模型等工具，結(jié)合描述性統(tǒng)計(jì)（如頻率分布、交叉分析）與定性訪談結(jié)論，確保分析的科學(xué)性與實(shí)用性。四、旅游業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析（一）宏觀環(huán)境分析（PEST）1.政治（Policy）：國(guó)家層面出臺(tái)《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》，明確“推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展”目標(biāo)，提出“打造一批世界級(jí)旅游景區(qū)和度假區(qū)”“發(fā)展紅色旅游、鄉(xiāng)村旅游”等舉措；地方政府（如浙江、云南）推出“旅游消費(fèi)券”“景區(qū)免票”等政策，刺激本地旅游市場(chǎng)。2.經(jīng)濟(jì)（Economic）：2023年全國(guó)居民人均可支配收入較2022年增長(zhǎng)5.1%，其中旅游消費(fèi)支出占比回升至10.5%（2019年為11.6%）；中等收入群體（家庭年收入10-50萬(wàn)元）規(guī)模超4億，成為旅游消費(fèi)主力。3.社會(huì)（Social）：Z世代（____年出生）占總?cè)丝诒戎丶s25%，其旅游需求更注重“體驗(yàn)感”（如沉浸式戲劇、戶外探險(xiǎn)）與“社交屬性”（如小紅書打卡、朋友圈分享）；“寵物友好游”“親子研學(xué)游”等細(xì)分場(chǎng)景快速增長(zhǎng)（2023年親子游市場(chǎng)規(guī)模較2022年增長(zhǎng)28%）。4.技術(shù)（Technological）：5G、AI、VR等技術(shù)加速滲透，智慧景區(qū)（如故宮的“數(shù)字文物庫(kù)”、九寨溝的“智能導(dǎo)覽”）提升游客體驗(yàn)；OTA平臺(tái)（如飛豬）通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，為用戶提供“個(gè)性化行程推薦”（如根據(jù)用戶瀏覽記錄推薦“美食+文化”路線）；虛擬旅游（如“云游敦煌”）成為疫情后旅游的補(bǔ)充形式。（二）行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模與增長(zhǎng)國(guó)內(nèi)旅游：2023年國(guó)內(nèi)旅游人次達(dá)50億次，較2022年增長(zhǎng)36%；旅游收入約5.5萬(wàn)億元，恢復(fù)至2019年的82%。出境旅游：2023年出境游人次約5000萬(wàn)次，較2022年增長(zhǎng)120%，但僅恢復(fù)至2019年的35%（主要受簽證、航班恢復(fù)滯后影響）。入境旅游：2023年入境游人次約3000萬(wàn)次，較2022年增長(zhǎng)80%，恢復(fù)至2019年的25%（需進(jìn)一步提升國(guó)際旅游目的地吸引力）。（三）細(xì)分市場(chǎng)表現(xiàn)1.休閑游：占國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)份額超60%，其中“鄉(xiāng)村休閑游”（如民宿、采摘）、“城市微度假”（如周邊露營(yíng)、博物館打卡）增長(zhǎng)最快（2023年增速超40%）。2.商務(wù)游：占比約20%，隨著企業(yè)差旅恢復(fù)，2023年增速達(dá)25%，但受遠(yuǎn)程辦公影響，需求較疫情前仍有差距。3.研學(xué)游：占比約10%，政策支持（如“雙減”政策）推動(dòng)其快速增長(zhǎng)，2023年市場(chǎng)規(guī)模超3000億元，主要客群為中小學(xué)生（占比75%）。五、消費(fèi)者行為與需求特征分析（一）消費(fèi)者畫像年齡：25-35歲占比62%，是旅游消費(fèi)的核心群體；18-24歲（學(xué)生）占比18%，消費(fèi)能力較弱但增長(zhǎng)潛力大；36-55歲（家庭客群）占比20%，偏好“親子游”“品質(zhì)游”。收入：月收入____元占比71%，是“中端旅游”（如3-5天國(guó)內(nèi)游，人均消費(fèi)____元）的主要消費(fèi)者；月收入____元以上占比15%，偏好“高端定制游”（如私人飛機(jī)、豪華民宿）。地域：一線城市（北上廣深）與新一線城市（杭州、成都、武漢）消費(fèi)能力最強(qiáng)，占國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)總額的45%；三四線城市增長(zhǎng)最快（2023年增速超30%），主要受“下沉市場(chǎng)”消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)。（二）需求偏好演變1.從“觀光”到“體驗(yàn)”：調(diào)研顯示，68%的消費(fèi)者表示“更愿意為體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品付費(fèi)”（如非遺手工制作、沉浸式戲劇《不眠之夜》、戶外徒步），而“觀光打卡”（如拍照留念）的需求占比從2019年的55%下降至2023年的32%。2.從“標(biāo)準(zhǔn)化”到“個(gè)性化”：52%的消費(fèi)者表示“希望旅游行程符合自己的興趣”（如“美食愛(ài)好者”選擇“舌尖上的中國(guó)”路線，“歷史愛(ài)好者”選擇“古都深度游”）；定制游市場(chǎng)規(guī)模2023年較2022年增長(zhǎng)35%，主要由Z世代推動(dòng)。3.從“線下”到“線上+線下”：85%的消費(fèi)者通過(guò)線上平臺(tái)（如攜程、飛豬、小紅書）獲取旅游信息并預(yù)訂產(chǎn)品；其中，40%的消費(fèi)者表示“會(huì)參考社交媒體（小紅書、抖音）的推薦”（如“網(wǎng)紅打卡點(diǎn)”“本地美食攻略”）。（三）決策影響因素調(diào)研顯示，消費(fèi)者選擇旅游產(chǎn)品的前五大因素為：1.安全與衛(wèi)生（占比78%）：后疫情時(shí)代，目的地的治安、衛(wèi)生情況（如景區(qū)消毒、酒店衛(wèi)生）成為首要考慮因素；2.交通便利性（占比65%）：高鐵（如“八縱八橫”高鐵網(wǎng)絡(luò)）與低成本航空（如春秋航空）的普及，推動(dòng)“周邊游”“跨城游”增長(zhǎng)；3.性價(jià)比（占比62%）：消費(fèi)者更注重“花的值”（如“包含早餐的酒店”“免費(fèi)接送機(jī)”），而非“低價(jià)”；4.目的地吸引力（占比58%）：獨(dú)特的文化（如敦煌莫高窟）、自然景觀（如九寨溝）或主題IP（如迪士尼樂(lè)園）是吸引游客的關(guān)鍵；5.服務(wù)質(zhì)量（占比55%）：旅行社的響應(yīng)速度、導(dǎo)游的專業(yè)水平（如“會(huì)講本地故事的導(dǎo)游”）影響消費(fèi)者的滿意度。六、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析（一）主要參與主體1.傳統(tǒng)旅行社：代表企業(yè)：中青旅、中國(guó)國(guó)旅、康輝旅游。優(yōu)勢(shì)：線下資源豐富（如景區(qū)合作、導(dǎo)游團(tuán)隊(duì)）、品牌信任度高；短板：數(shù)字化能力弱（如線上預(yù)訂系統(tǒng)落后）、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重（如“跟團(tuán)游”路線相似）。現(xiàn)狀：市場(chǎng)份額從2019年的35%下降至2023年的20%，需通過(guò)“線上+線下”融合（如中青旅推出“遨游網(wǎng)”）提升競(jìng)爭(zhēng)力。2.在線旅游平臺(tái)（OTA）：代表企業(yè)：攜程、飛豬、去哪兒網(wǎng)。優(yōu)勢(shì)：大數(shù)據(jù)能力強(qiáng)（如用戶行為分析、個(gè)性化推薦）、線上流量大（如攜程月活用戶超1億）；短板：線下服務(wù)能力弱（如“機(jī)酒+門票”套餐的落地服務(wù)）、依賴傭金模式（利潤(rùn)空間?。，F(xiàn)狀：市場(chǎng)份額從2019年的45%上升至2023年的55%，成為行業(yè)主導(dǎo)者；通過(guò)“內(nèi)容+交易”模式（如飛豬與小紅書合作，推出“筆記直達(dá)預(yù)訂”）提升用戶粘性。3.目的地企業(yè)：代表企業(yè)：迪士尼樂(lè)園、故宮博物院、九寨溝景區(qū)。優(yōu)勢(shì)：資源獨(dú)特性（如迪士尼的IP、故宮的文化）、體驗(yàn)性強(qiáng)（如“故宮夜宴”“迪士尼煙花秀”）；短板：營(yíng)銷能力弱（如部分景區(qū)依賴政府宣傳）、產(chǎn)品創(chuàng)新不足（如“門票+觀光車”的傳統(tǒng)模式）?，F(xiàn)狀：市場(chǎng)份額約15%，但增長(zhǎng)較快（2023年增速超30%）；通過(guò)IP化運(yùn)營(yíng)（如故宮推出“數(shù)字文物”“文創(chuàng)產(chǎn)品”）提升附加值。4.新興旅游企業(yè)：代表企業(yè)：三夫戶外（露營(yíng)）、馬蜂窩（旅游攻略）、飛豬旅行（定制游）。優(yōu)勢(shì)：聚焦細(xì)分場(chǎng)景（如露營(yíng)、定制游）、貼近年輕消費(fèi)者需求（如“寵物友好露營(yíng)”）；短板：規(guī)模?。ㄈ缛驊敉?023年?duì)I收約5億元）、資源整合能力弱（如露營(yíng)地資源依賴合作）。（二）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)評(píng)估（波特五力模型）1.供應(yīng)商議價(jià)能力：高供應(yīng)商主要包括酒店、航空公司、景區(qū)，其集中度高（如國(guó)內(nèi)前五大航空公司占市場(chǎng)份額超70%），議價(jià)能力強(qiáng)；旅游企業(yè)（如OTA）需通過(guò)“批量采購(gòu)”（如攜程與酒店簽訂獨(dú)家協(xié)議）降低成本。2.購(gòu)買者議價(jià)能力：高消費(fèi)者選擇多（如“跟團(tuán)游”“自由行”“定制游”），且線上平臺(tái)的價(jià)格透明（如飛豬的“價(jià)格對(duì)比”功能），購(gòu)買者議價(jià)能力強(qiáng)；企業(yè)需通過(guò)“差異化產(chǎn)品”（如“沉浸式體驗(yàn)”）提升產(chǎn)品附加值，降低價(jià)格敏感度。3.潛在進(jìn)入者威脅：中潛在進(jìn)入者主要包括互聯(lián)網(wǎng)巨頭（如字節(jié)跳動(dòng)推出“抖音旅游”）、傳統(tǒng)企業(yè)（如萬(wàn)達(dá)集團(tuán)進(jìn)入主題公園領(lǐng)域）；其優(yōu)勢(shì)是資金充足、流量大，但需克服“旅游行業(yè)經(jīng)驗(yàn)不足”的短板（如抖音旅游需建立線下服務(wù)體系）。4.替代品威脅：中替代品主要包括“本地休閑活動(dòng)”（如露營(yíng)、民宿、博物館）、“虛擬旅游”（如“云游敦煌”）；其分流了部分“長(zhǎng)途游”需求（如2023年露營(yíng)市場(chǎng)規(guī)模超500億元），但無(wú)法替代“實(shí)地體驗(yàn)”（如“爬黃山”的成就感）。5.現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)：激烈傳統(tǒng)旅行社、OTA、目的地企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，主要競(jìng)爭(zhēng)手段包括：價(jià)格戰(zhàn)（如OTA推出“機(jī)票+酒店”套餐折扣）；產(chǎn)品創(chuàng)新（如目的地企業(yè)推出“沉浸式體驗(yàn)”）；渠道拓展（如傳統(tǒng)旅行社推出線上平臺(tái)）。七、未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)（一）數(shù)字化轉(zhuǎn)型深化智慧景區(qū)：通過(guò)AI、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)“刷臉入園”“智能導(dǎo)覽”“實(shí)時(shí)客流監(jiān)測(cè)”（如故宮的“數(shù)字文物庫(kù)”可讓游客“近距離”觀看文物）；在線旅游平臺(tái)：通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，為用戶提供“個(gè)性化行程推薦”（如根據(jù)用戶的“美食偏好”推薦“成都火鍋+熊貓基地”路線）；虛擬旅游：通過(guò)VR、AR技術(shù)，讓用戶“沉浸式”體驗(yàn)?zāi)康牡兀ㄈ纭霸朴沃榉濉笨勺層脩簟芭实恰敝榉?，感受高原風(fēng)光）。（二）體驗(yàn)化消費(fèi)升級(jí)文化沉浸：結(jié)合本地文化，推出“非遺體驗(yàn)”（如蘇州的“蘇繡制作”、西安的“秦俑復(fù)制”）、“民俗活動(dòng)”（如云南的“潑水節(jié)”、四川的“火把節(jié)”）；戶外探險(xiǎn)：針對(duì)年輕消費(fèi)者，推出“徒步旅行”（如西藏的“墨脫徒步”）、“露營(yíng)”（如浙江的“莫干山露營(yíng)”）、“攀巖”（如貴州的“天眼攀巖”）等產(chǎn)品；主題IP：結(jié)合電影、動(dòng)漫等IP，推出“主題樂(lè)園”（如迪士尼的“冰雪奇緣”主題區(qū)）、“主題酒店”（如環(huán)球影城的“哈利波特”主題酒店）。（三）綠色可持續(xù)發(fā)展生態(tài)旅游：推出“低碳旅游”產(chǎn)品（如“自行車游”“徒步游”），減少碳排放；可持續(xù)景區(qū)：通過(guò)“垃圾分類”“節(jié)能設(shè)備”（如太陽(yáng)能路燈）、“生態(tài)修復(fù)”（如九寨溝的“地震后修復(fù)”）提升景區(qū)的可持續(xù)性；綠色消費(fèi)：消費(fèi)者更傾向于選擇“環(huán)保酒店”（如“無(wú)一次性用品”酒店）、“有機(jī)食品”（如本地農(nóng)場(chǎng)的蔬菜）。（四）個(gè)性化需求崛起定制游：根據(jù)用戶的興趣、時(shí)間、預(yù)算，提供“一對(duì)一”的行程設(shè)計(jì)（如“美食愛(ài)好者”的“廣州早茶+順德美食”路線、“歷史愛(ài)好者”的“西安古都+洛陽(yáng)龍門石窟”路線）；小眾目的地：消費(fèi)者更傾向于選擇“人少、景美”的小眾目的地（如云南的“沙溪古鎮(zhèn)”、四川的“稻城亞丁”），避免“人山人?！钡木皡^(qū)；寵物友好：針對(duì)養(yǎng)寵家庭，推出“寵物友好酒店”（如允許寵物入住）、“寵物友好景區(qū)”（如允許寵物進(jìn)入）、“寵物導(dǎo)覽”（如帶寵物一起徒步）等產(chǎn)品。八、建議與對(duì)策（一）企業(yè)層面1.加強(qiáng)數(shù)字化投入：傳統(tǒng)旅行社：開(kāi)發(fā)線上預(yù)訂平臺(tái)（如中青旅的“遨游網(wǎng)”），提升線上流量；OTA：利用大數(shù)據(jù)分析，提供“個(gè)性化行程推薦”（如飛豬的“AI行程規(guī)劃”）；目的地企業(yè)：建設(shè)智慧景區(qū)（如故宮的“數(shù)字文物庫(kù)”），提升游客體驗(yàn)。2.開(kāi)發(fā)體驗(yàn)式產(chǎn)品：結(jié)合本地文化，推出“非遺體驗(yàn)”（如蘇州的“蘇繡制作”）、“民俗活動(dòng)”（如云南的“潑水節(jié)”）；針對(duì)年輕消費(fèi)者，推出“戶外探險(xiǎn)”（如西藏的“墨脫徒步”）、“露營(yíng)”（如浙江的“莫干山露營(yíng)”）等產(chǎn)品；結(jié)合IP，推出“主題樂(lè)園”（如迪士尼的“冰雪奇緣”主題區(qū)）、“主題酒店”（如環(huán)球影城的“哈利波特”主題酒店）。3.加強(qiáng)社交媒體營(yíng)銷：與小紅書、抖音的旅游博主合作，發(fā)布“目的地打卡視頻”（如“成都的火鍋”“西安的兵馬俑”），提升品牌曝光；鼓勵(lì)游客分享“旅游體驗(yàn)”（如“小紅書筆記”“朋友圈”），通過(guò)“用戶生成內(nèi)容（UGC）”吸引更多游客。4.提升服務(wù)質(zhì)量：加強(qiáng)導(dǎo)游培訓(xùn)（如“會(huì)講本地故事的導(dǎo)游”），提升導(dǎo)游的專業(yè)水平；優(yōu)化客戶服務(wù)（如“24小時(shí)客服”“快速響應(yīng)投訴”），提升消費(fèi)者的滿意度。（二）政府層面1.出臺(tái)支持政策：針對(duì)旅游企業(yè)，推出“稅收優(yōu)惠”（如減免增值稅）、“補(bǔ)貼”（如“旅游消費(fèi)券”）等政策，降低企業(yè)成本；針對(duì)消費(fèi)者，推出“景區(qū)免票”（如云南的“大理景區(qū)免票”）、“交通補(bǔ)貼”（如“高鐵票折扣”）等政策，刺激旅游消費(fèi)。2