傳播學(xué)原理筆記

第一章

1.傳播的含義

(1)傳播與"communication"

A.相同點(diǎn):兩者均含"傳達(dá)"(消息、意識(shí)等)及"傳染"(疾病)之意;

B.不同點(diǎn):后者含"運(yùn)輸"(貨物與人)及(雙向)"交流"之意,從傳播學(xué)意義上講,"傳播"=Commnication,其主要含義是:精神內(nèi)容的傳布。

(2)"傳播"的定義

A."共享說"——強(qiáng)調(diào)"傳播"是傳者與受者對(duì)信息的分享。

持此類主張的學(xué)者往往會(huì)追溯英語Communication的詞源,以支持自己的觀點(diǎn)。但是,無可否認(rèn),在傳播實(shí)踐中,施拉姆等人強(qiáng)調(diào)的這種"共享",不僅是主觀愿望,在多數(shù)情況下,也是客觀結(jié)果。即,它既是傳播的出發(fā)點(diǎn),又是其歸宿。凡強(qiáng)調(diào)"共享"的用語,都有一個(gè)致命的缺陷,不能適用于一切傳播現(xiàn)象。誠然,傳播能實(shí)現(xiàn)"共享"的情況是多數(shù),但是還存在拒斥、不通、誤解、獨(dú)處等相反的情況(盡管是少數(shù))。

由此可知,"共享"說雖然指出了傳播的一部分規(guī)律,但作為定義,是不全面的。

B."交流說"——強(qiáng)調(diào)"傳播"是有來有往的、雙向的活動(dòng)。

此說有點(diǎn)類似"共享說",但著眼點(diǎn)不在"結(jié)果",而在"過程"。但一"共享"一樣,"交流"的情況也是常見的,但并非一定會(huì)發(fā)生。此外,傳播也遠(yuǎn)非一定要用語言。

C."影響(勸服)說"——強(qiáng)調(diào)"傳播"是傳者欲對(duì)受者(通過勸服)施加影響的行為。

此說既正確地指出了現(xiàn)實(shí)生活中存在著大量帶有功得性、目的性的傳播活動(dòng),又不正確的將其當(dāng)成了一切傳播活動(dòng)的表征。

D."符號(hào)說"——強(qiáng)調(diào)"傳播"是符號(hào)(或信息)的流動(dòng)。

以上各學(xué)說都是學(xué)者從不同的學(xué)術(shù)領(lǐng)域去理解,更多地關(guān)注本學(xué)科研究對(duì)象的傳播活動(dòng),范圍和方式等,而沒有從更多普遍意義上和層面上對(duì)"傳播"進(jìn)行定主,因而難免掛一漏方。

傳播:傳受信息的行為(或過程)。

(3)信息視野中的傳播

"傳播"="信息"的運(yùn)動(dòng),"信息"="傳播"的材料,凡是有"信息"處,必有"傳播"。但是,"信息"不只見諸于人類社會(huì)當(dāng)中。因?yàn)?信息",即事物的存在方式以及對(duì)這種方式的直接或間接表述。即信息是無時(shí)不有,無處不在的它普遍存在在于整個(gè)自然界之中。因此:

與"信息"形影相隨的"傳播",同樣遍布整個(gè)自然界。

"傳播"同樣可分為"物理傳播"、"生物傳播"和"人類傳播"。

傳播學(xué)的研究對(duì)象只是"人類傳播"。

傳播的定義似應(yīng)作兩個(gè)層面的理解:廣義——系統(tǒng)(自然及相互之間)傳受信息的行為;狹義——人(自身及相互之間)傳受信息的行為。

信息與傳播的關(guān)系:信息與傳播是一種內(nèi)容和形式,材料和運(yùn)動(dòng)的關(guān)系,它們各為表里,不可分割。

2.傳播的類型

(1)二分法——親身傳播,大眾傳播。

此種分法著眼點(diǎn)是傳播的技術(shù)、手段。親身傳播:以人體自身為媒介。尤以語言為主要手段,而以表情和動(dòng)作等為輔助傳播的方式。

大眾傳播:以機(jī)械化,電子化的大眾媒介即報(bào)刊、廣播電視等各手段的傳播方式。

優(yōu)點(diǎn):簡明扼要缺點(diǎn):大籠統(tǒng)

(2)四分法——自我傳播。人際傳播、組織(團(tuán)體)傳播,大眾傳播,此種分法著眼于傳播者的范圍、規(guī)模。

自我傳播:是個(gè)體對(duì)信息的加工過程,即個(gè)體自我進(jìn)行的思維活動(dòng)。思考、內(nèi)心沖突、自言自語以及發(fā)泄、陶醉等均是自我傳播?；旧峡梢哉f人所有的心理活動(dòng)都屬于自我傳播的范圍。因此,自我傳播屬于心理學(xué)的研究領(lǐng)域。

人際傳播:是兩個(gè)以上的個(gè)體之間進(jìn)行的傳播。基本要求是兩個(gè)人及兩個(gè)人以上,不在組織內(nèi)外進(jìn)行的,非組織目的的傳播。

組織傳播:是指組織內(nèi)部及內(nèi)部與外部的信息交流。組織傳播的規(guī)模大于人際傳播,它與后者的明顯區(qū)別在于前者的傳播活動(dòng)都是有組織目的的。

大眾傳播:是指通過大眾傳播媒介進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)。這種傳播中,傳播者職業(yè)化,訊息大量、快速復(fù)制,傳播媒介也是機(jī)械化、電子化、受眾非個(gè)性化。它是社會(huì)化的傳播。

優(yōu)點(diǎn):快、廣、多、好缺點(diǎn):反饋不及時(shí)不充分不直接

各類傳播的特點(diǎn):"三化"傳者職業(yè)化、媒介機(jī)械化、電子化、受眾個(gè)性化

人際傳播組織傳播大眾傳播

手段(媒介)人自身(談話、表情等)人自身+機(jī)械化、電子化媒介機(jī)械化、電子化

媒介

規(guī)模少數(shù)人特定、較多人數(shù)不特定、多數(shù)人

空間小中大

周期不規(guī)則較規(guī)則規(guī)則

有色隨時(shí)交替有所規(guī)定固定

反饋靈活有點(diǎn)困難十分困難

信息(表達(dá))不規(guī)范較規(guī)范規(guī)范

3.人類傳播的演進(jìn)過程

符號(hào)和信號(hào)時(shí)代——說話和語言時(shí)代——文字時(shí)代——印刷時(shí)代——大眾傳播時(shí)代——網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代

傳播學(xué)三大分支:大眾傳播學(xué)、人際傳播學(xué)、組織傳播學(xué)

人類傳播演進(jìn)的規(guī)律

A.傳播手段與傳播媒介的進(jìn)步貫穿整個(gè)人類存在過程,而且其發(fā)展進(jìn)步呈加速趨勢。

B.傳播與人類社會(huì)文化的積累與發(fā)展密切相關(guān)。

C.傳播是經(jīng)濟(jì)及社會(huì)形態(tài)的直接產(chǎn)物。

第二章

1、傳播媒介

指信息傳遞的載體、渠道、中介物、工具或技術(shù)手段。指從事信息的采集=加工制作和傳播的社會(huì)組織,即傳媒機(jī)構(gòu)。

傳播意義上的媒介是指傳播信息符號(hào)的物質(zhì)實(shí)體:

面向大眾傳播信息符號(hào)的物質(zhì)實(shí)體即是大眾傳播媒介,它包括報(bào)紙、雜志、廣播、電影、電視、書籍等。傳播規(guī)模大,以職業(yè)化的傳播機(jī)構(gòu)為單位的媒介稱為大眾傳播媒介。

以傳播新聞信息符號(hào)為主的物質(zhì)實(shí)體是新聞媒介,開展新聞報(bào)道活動(dòng)的大眾傳播媒介即新聞媒介,它包括報(bào)紙,新聞性雜志、廣播、電視等。

2、麥克盧漢媒介分析理論

麥克盧漢研究媒介本身及其社會(huì)行為,提出以下論說:

A、媒介是人體的延伸

這是麥?zhǔn)显凇独斫饷浇?人的延伸》中提出的概念

麥?zhǔn)险J(rèn)為,技術(shù)的任何進(jìn)步,都會(huì)使人類更有效地生活和勞動(dòng);媒介的任何發(fā)展,都能延伸人類的五官功能。印刷品是眼睛的延伸;廣播是耳朵的延伸;電視是視力聽力的延伸。他的媒介概念,不僅包括傳播的技術(shù)硬件,還包括具有社會(huì)情感的軟件。他認(rèn)為,所有這些媒介,都影響并改變著人們的生活方式、工作方式和思維方式。認(rèn)識(shí)和反應(yīng)方式,這個(gè)觀點(diǎn)說明,不同的媒介具有不同性質(zhì)的社會(huì)影響,但它并不是嚴(yán)密的科學(xué)考察的結(jié)論,而是建立在“洞察"基礎(chǔ)上的一種思辨性的推論。

B、媒介既訊息

這是麥克盧漢對(duì)傳播媒介在人類社會(huì)發(fā)展中的地位和作用的一種高度概括,其含義是:媒介本身才是真正有意義的訊息。即人類有了某種媒介才有可能從事與之相適應(yīng)的傳播及其他社會(huì)活動(dòng)。因此,從漫長的人類社會(huì)發(fā)展過程來看,真正有意義、有價(jià)值的“訊息"不是各個(gè)時(shí)代的傳播內(nèi)容,而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開創(chuàng)的可能性以及帶來的社會(huì)變革。

麥工的媒介概念是廣義的,每一種新媒介的產(chǎn)生都開創(chuàng)了社會(huì)生活和社會(huì)行為的新方式、媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力,也是區(qū)分不同社會(huì)形態(tài)的標(biāo)志。

總之,在麥?zhǔn)峡磥?每一種新媒介一旦出現(xiàn),無論它傳遞的具體內(nèi)容如何,這種媒介的形式本身就會(huì)給人類社會(huì)帶來某種信息,并引起社會(huì)的某種變革。從這個(gè)意義上說,媒介本身就代表著某種時(shí)代的信息,媒介就是信秘。

C、“熱媒介"與“冷媒介"

這是麥?zhǔn)暇兔浇榉诸愄岢龅膬蓚€(gè)著名概念。

他提出:所謂“熱媒介",就是具有“高清晰度"（指充滿資料數(shù)據(jù)）和“低參與度"（對(duì)受眾而言）的媒介;“冷媒介"則相反。

例如,一張照片是清晰的,而一幅漫畫中的形象比較模糊,需要人進(jìn)行聯(lián)想和思考。前者屬于“熱媒介",而后者屬于“冷媒介"。

“熱媒介"與“冷媒介"的分類本身并沒有多少科學(xué)和實(shí)用價(jià)值,重要的是它給我們的啟示:不同的媒介作用于人的方式不同,經(jīng)起的心理行為反應(yīng)也各具特點(diǎn),研究媒介應(yīng)該把這些因素考慮在內(nèi)。

D、地球村

這是麥工在《理解媒介:人的延伸》中提出的概念。

他指出,電視和衛(wèi)星等技術(shù)的出現(xiàn),使地球“越來越小",人類已跨越空間和時(shí)間的限制,使信息在瞬息之間即可傳遞到世界的每一個(gè)角落,因而,地球已變?yōu)橐粋€(gè)小村莊?！按迕?即人類互相之間的信息傳播和思想交流極為方便。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代,任何國家都不可能再與世隔絕而游離于地球村之外。

對(duì)麥?zhǔn)侠碚摰脑u(píng)價(jià)

首先,麥克盧漢所說的媒介與人們平時(shí)所說的媒介不盡相同。他不僅僅拘泥于研究傳播過程和傳播內(nèi)容的媒介,而是把媒介放到了一個(gè)更廣闊的社會(huì)、歷史、文化背景下加以考察,將世界上的萬事萬物都視作媒介。這確實(shí)拓寬了人們的思路,特別是強(qiáng)調(diào)指出了長期以來忽視媒介,技術(shù)本身對(duì)社會(huì)的獨(dú)特影響的偏向,功不可設(shè)。

其次,也不能不看到,麥?zhǔn)线^分地強(qiáng)調(diào)和夸大了媒介的作用,忽略了人的主導(dǎo)性、能動(dòng)性,也忽視了媒介內(nèi)容即信息的重要性。這就走向了技術(shù)決定論的論調(diào)。再次,麥?zhǔn)匣逎奈娘L(fēng)引起很大爭議。他極力貶代印刷媒介那種直線的、邏輯的表達(dá)方式,而采用一種跳躍的,不連貫的方式協(xié)作,使觀點(diǎn)變得難以捉摸。而且,他的學(xué)術(shù)態(tài)度有點(diǎn)故弄玄虛,發(fā)出的信息存在許多不確實(shí)性。因此,不少學(xué)者批評(píng)他的理論欠周密、缺乏客觀性。

最后,對(duì)有關(guān)“冷"、“熱"媒介的學(xué)說,微詞頗多。很多人認(rèn)為這種劃分方法既不科學(xué),也不實(shí)用。

3、傳播媒介的本體特征

（1）報(bào)紙

定義:以刊載新聞、評(píng)論、副刊以及廣告為主的,面向公眾的定期并連續(xù)發(fā)行的印刷出版物。

報(bào)紙傳播的特點(diǎn):

A、報(bào)紙是視覺媒介。報(bào)紙通過印刷在平面紙張上的文字、圖片、色彩、版面設(shè)計(jì)等符號(hào)傳遞信息,是利用視覺供人閱讀的。這是報(bào)紙的最大特點(diǎn),也是其區(qū)別于其它媒介最明顯的特點(diǎn)。

B、報(bào)紙的保存性強(qiáng)。由于報(bào)紙是印刷在紙張上的“白紙黑字",固定,持久,所以可以長期保存。

C、報(bào)紙的選擇權(quán)性強(qiáng)。讀者可以自由選擇閱讀的順序、對(duì)象、時(shí)間等。

D、報(bào)紙適合傳達(dá)深度信息。報(bào)紙利用其特點(diǎn),增加新聞的深度,便于刊登新聞背景分析,解釋性報(bào)道,調(diào)查性報(bào)道等。

E、報(bào)紙的時(shí)效性差。由于其出版方式而導(dǎo)致周期較長,影響了時(shí)效性。除此之外,報(bào)紙主要借助文字傳播,因此要求讀者必須有文化,因而限制了讀本范圍,感染力也較廣播、電視等弱。

（2）廣播

定義:廣義——指通過無線電波或?qū)Ь€傳送聲音、圖像的信息工具,即包括聲音廣播和電視。狹義——僅指聲音廣播。

廣播傳播的特點(diǎn):

A、廣播是聽覺媒介。它利用聲音符號(hào),訴諸于人們的聽覺,傳播信息。

B、廣播的時(shí)效性強(qiáng),廣播利用電波傳送信息,其傳送速度是其他載體所不能比擬的。與報(bào)紙相比,其制作、傳輸、接收簡單、環(huán)節(jié)少,因此其時(shí)效性強(qiáng)。

C、廣播的影響面廣。廣播不受時(shí)間、空間、聽眾階層等因素的限制,可以真正做到無時(shí)不在,無處不在。

D、廣播的保存性弱,選擇性弱。由聲音轉(zhuǎn)瞬即逝的特點(diǎn),聽眾對(duì)廣播的內(nèi)容往往難以留下深刻的印象,特別是那些抽象、艱深、內(nèi)在邏輯關(guān)系復(fù)雜的事實(shí)及一些理論和技術(shù)性強(qiáng)的內(nèi)容。廣播按順序播出也導(dǎo)致其不可選擇。

（3）電視

定義:指用電子技術(shù)傳輸圖像及聲音的現(xiàn)代化傳播媒介。

電視傳播的特點(diǎn):

A、電視是視聽合一的媒介。電視傳播的渠道有兩個(gè),即視覺和聽覺,這就決定了它與其他傳播媒介的區(qū)別,也奠定了電視優(yōu)勢的基礎(chǔ)。

B、電視適合再現(xiàn)形象、現(xiàn)場、過程。電視的首要特點(diǎn),即“聲像并茂"、“視聽兼?zhèn)?決定了電視具有極強(qiáng)的形象、現(xiàn)場感和過程感。

C、電視的時(shí)效性強(qiáng),保存性差,選擇性差。

專題1媒介控制論

一、“把關(guān)人"理論

1、“把關(guān)人"是傳播學(xué)四位奠基人之一盧因在研究群體中信息流通渠道時(shí)提出的一個(gè)概念。

2、50年代,懷特將這個(gè)概念應(yīng)用于新聞研究,提出了新聞傳播的“把關(guān)"過程模式,懷特認(rèn)為,新了媒介的報(bào)道不是,也不可能是“有聞必錄",而是對(duì)眾多的新聞素材進(jìn)行取舍選擇和加工的過程。在這個(gè)過程中,傳播媒介形成一道關(guān)口,通過這個(gè)關(guān)口傳達(dá)給受眾的新聞或信息只是可數(shù)?！鞍殃P(guān)人"既可以指個(gè)人,如信源、記者、編輯等,也可以指媒介組織?？傊?“把關(guān)人"即采集,制作信息的過程中對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)乃至決策發(fā)生影響的人。（就是對(duì)信息進(jìn)行過濾和加工的人）

3、把關(guān),是傳播過程中必然發(fā)生的行為。

A、信息的差異性:客觀世界的信息無窮無盡。它們之間在屬性、作用等方面差別很大。必然要對(duì)這種繁多雜亂的信息進(jìn)行篩選和過濾。

B、傳播者傳播目的的差異性:傳播者的行為都是在一定的目的的支配下進(jìn)行的,目的不同,就必然選擇滿其目的的信息。

C、受眾的差異性:受眾之間差異巨大,其需要、心理相去甚遠(yuǎn),因而選擇不同的信息便可滿足受眾的不同需要。

4、傳播者的把關(guān)過程基本如下:

搜集信息:即到社會(huì)乃至自然界中去尋求適合傳播。有傳播價(jià)值的信息。

過濾信息:根據(jù)傳播目的及信息和受眾情況,篩選、過濾已收集到的信息。

制作信息:將研究確定要傳播的信息符號(hào)化（編碼）,加工成訊息。

傳播訊息:將制作好的傳播品通過媒介網(wǎng)絡(luò)發(fā)布出去,到達(dá)受眾手中。

5、影響傳播者把關(guān)的因素

傳播者進(jìn)行把關(guān)都有一定的標(biāo)準(zhǔn)。這種標(biāo)準(zhǔn)因傳播者所處的社會(huì)、媒介組織以及人人因素的不同而有所差異。

A、政治、法律因素。傳播者把關(guān)行為必然受所處社會(huì)的政治體制的制約。傳播者的行為具有政治、法律驅(qū)動(dòng)性。在任何性質(zhì)和形態(tài)和社會(huì)中,這一影響因素都是把關(guān)人把關(guān)時(shí)必然考慮的基本要素。

1）新聞信息本身的制約;2）新聞傳媒的制約;3）社會(huì)各種影響因素,控制力量的制約;4）把關(guān)人自身素質(zhì)、偏好的制約;5）受眾接受過程的制約。

B、經(jīng)濟(jì)因素。指把關(guān)人把關(guān)時(shí)所必須顧及的由信息而帶來的經(jīng)濟(jì)壓力。把關(guān)人的行為在相當(dāng)程度上最終針影響到他及其所在的媒介組織的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

C、社會(huì)文化因素。包括兩層意義,即社會(huì)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)體系和文化開放程度。把關(guān)人在進(jìn)行把關(guān)的時(shí)候,是否以社會(huì)所認(rèn)可和推崇的社會(huì)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)體系為標(biāo)準(zhǔn),對(duì)傳播效果,乃至社會(huì)發(fā)展都影響重大。把關(guān)人在過濾、加工新現(xiàn)象、新事物的新信息時(shí),與社會(huì)文化的開放程度直接相關(guān)。

D、信息自身的因素。即信息自身是否具有較強(qiáng)的傳播價(jià)值。

E、組織的自身因素。傳播組織目標(biāo)、對(duì)象、功能、重點(diǎn)等都有所不同,因此,把關(guān)中必然以本傳播組織的各種要求、規(guī)范、傳統(tǒng)、標(biāo)準(zhǔn)等進(jìn)行把關(guān)。

F、受眾因素。傳播的目的,也可以說把關(guān)的目的在于爭取更多的受眾和有效受眾。為了實(shí)現(xiàn)這一目的,傳播者的把關(guān)行為便不次不以事前調(diào)查,即前饋為前提條件。

G、技術(shù)因素。技術(shù)條件、技巧水平與要求等也直接影響著傳播者的把關(guān),特別是把關(guān)過程中的制作信息、傳播訊息環(huán)節(jié)。

H、傳播者個(gè)人因素。傳播者人人的世界觀、價(jià)值觀、個(gè)性特征,個(gè)人的傳播方式等對(duì)把關(guān)有影響。

二、集權(quán)主義媒介理論

1、集權(quán)主主媒介規(guī)范理論,體現(xiàn)了極權(quán)主義政治制度理論的觀點(diǎn),它的最大特點(diǎn)是主張媒介必須一切以權(quán)力的意志為轉(zhuǎn)移,一切為統(tǒng)治者服務(wù)。

2、該理論認(rèn)為:君主有權(quán)對(duì)任何信息的流通,包括新聞的傳布、言論的擴(kuò)散進(jìn)行絕對(duì)的控制（《新聞媒介與社會(huì)》P46）,真理是統(tǒng)治階級(jí)的智慧的產(chǎn)物,是依附于權(quán)力而存在的,傳播媒介的作用就是輔助統(tǒng)治階級(jí)自上而下地控制百姓、控制社會(huì)輿論。

理論依據(jù):真現(xiàn)在統(tǒng)治者手中,強(qiáng)權(quán)即真理。

3、它的主要內(nèi)容包括:A、報(bào)刊必須對(duì)當(dāng)權(quán)者負(fù)責(zé),維護(hù)國王和專制國家的利益;B、報(bào)刊必須絕對(duì)服從于權(quán)力或權(quán)威,不得批判占統(tǒng)治地位的道德和政治價(jià)值;C、政府有權(quán)對(duì)出版物進(jìn)行事先檢查,這種檢查是合法的;D、對(duì)當(dāng)權(quán)者或當(dāng)局制度的批判屬于犯罪行為,給予嚴(yán)厲的法律制裁。

三、自由主義媒介理論

1、也稱之為報(bào)刊的自由主義理論,其核心反映了資產(chǎn)階級(jí)自由主義的觀點(diǎn),即認(rèn)為報(bào)刊應(yīng)該是“觀點(diǎn)的自由市場",是實(shí)行自律的自由企業(yè)。

2、它的主要原理原則包括:A、任何人都擁有出版自由而不必經(jīng)過政府當(dāng)局的特別許可;B、除人身攻擊以外,報(bào)刊有權(quán)批評(píng)政府和官吏,這種批評(píng)是天當(dāng)合法的。C、新聞出版不應(yīng)接受第三者的事先檢查,出版內(nèi)容不能受到任何強(qiáng)制;D、在涉及觀點(diǎn)、意見和信念的問題上,真理和“謬誤"的傳播必須同樣閃到保證。

3、早期的自由主義理論對(duì)打破極權(quán)主義專制制度和等級(jí)支配觀念,確立自由、單等和權(quán)利思想起了巨大的作用。然而,自由主義理論是與資本主義的政治和經(jīng)濟(jì)制度結(jié)合在一起的,這種制度保障的并不是全體社會(huì)成員的利益,而是私有資本的利益。以后的歷史發(fā)展也證明,自由主義理論沒有,也不可能實(shí)現(xiàn)它最初設(shè)想的社會(huì)理想。相反,隨著資本主義發(fā)展到壟斷階段,自由主義理論本身也發(fā)生了蛻變,成了維護(hù)壟斷資本利益的理論,在全球信息化的今天,則進(jìn)一步演變成了個(gè)別傳播大國推行文化帝國主義的理論。

四、社會(huì)責(zé)任理論

1、它是繼自由主主理論之后出現(xiàn)的又一種媒介規(guī)范理論。它由美國“新聞自由委員會(huì)"在40年代提出,其代表著作是1947年出版的《自由而負(fù)責(zé)的報(bào)刊》。

2、社會(huì)責(zé)任理論強(qiáng)調(diào)的是大眾傳播媒介對(duì)社會(huì)和公眾應(yīng)該承擔(dān)一定責(zé)任和義務(wù)的理論,它是對(duì)自由主義理論的一種修正。它并不是對(duì)自由主義理論的否定,而是一種改良。

3、現(xiàn)代社會(huì)責(zé)任理論大體包括以下幾個(gè)原理原則:

A、大眾傳播具有很強(qiáng)的公共性,因而媒介機(jī)構(gòu)必須對(duì)社會(huì)和公眾承擔(dān)和履行一定的責(zé)任和義務(wù);

B、媒介的新聞報(bào)道和信息傳播應(yīng)該符合真實(shí)性、正確性、客觀性、公正性等專業(yè)標(biāo)準(zhǔn);

C、媒介必須在現(xiàn)存法律和制度的范圍內(nèi)進(jìn)行自我約束,不能煽動(dòng)社會(huì)犯罪,不能傳播宗教或種族歧視的內(nèi)容。

D、受眾有權(quán)要求媒介從事高品位的傳播活動(dòng),這種干預(yù)是正當(dāng)?shù)摹?/p>

4、從一定意義上講,自由主義傳播制度是歷史的進(jìn)步,而后起的社會(huì)責(zé)任傳播制度也是歷史的進(jìn)步,但是,社會(huì)責(zé)任理論及期望筑于其上的傳播體制還是未能完全被實(shí)踐接受,因?yàn)樵谫Y本主義和有制條件下,傳播業(yè)無法擺脫追逐利潤和社會(huì)責(zé)任之間的矛盾。

五、社會(huì)主義傳播制度

1、無產(chǎn)階級(jí)媒介理論要點(diǎn):

A、傳播媒介和傳播資源是國家的公有財(cái)產(chǎn),不允許私人占有;

B、傳播媒介必須為工人階級(jí)服務(wù),必須接受共產(chǎn)黨的思想和組織上的領(lǐng)導(dǎo);

C、媒介必須按照馬列主義原理、社會(huì)主義的意識(shí)形態(tài)和價(jià)值體系來傳播信息,宣傳、動(dòng)員、組織和教育群眾;

D、在服務(wù)于社會(huì)總體目標(biāo)的同時(shí),媒介應(yīng)該滿足廣大群眾的愿望與需求;

E、國家有權(quán)監(jiān)督和管理出版物,取締反社會(huì)的傳播內(nèi)容。

2、國社會(huì)主義傳播制度和規(guī)范（黨的新聞?wù)撸?/p>

A、媒介工作在政治上必須與黨中央保持一致,將黨的路線、方針和政策,及時(shí)而準(zhǔn)確地貫穿到報(bào)道、言論等各項(xiàng)具體業(yè)務(wù)內(nèi)容中;

B、報(bào)道以正面宣傳為主,將大眾吸引、凝聚在黨中央的周圍,團(tuán)結(jié)奮斗,激勵(lì)他們積極進(jìn)取;

C、發(fā)揮媒介的獨(dú)特輿論監(jiān)督作用;

D、堅(jiān)持真實(shí)性原則;

E、堅(jiān)持黨性原則。

總之,社會(huì)主義國家的大眾傳播體制的最大特征,就是將媒介作為宣傳、教育、組織大眾的工具,以達(dá)到有效地控制社會(huì),早日建成社會(huì)主義強(qiáng)國的目標(biāo)。

第三章

一、信息

1、信息是與物質(zhì)能是并列構(gòu)成人類所生存的環(huán)境和三大基本要素之一。還有一種操作性的定義,稱信息是用以減少工消除事物不確定性的東西。

2、信息的基本特征:

A、事實(shí)性。任何信息總是產(chǎn)生、傳達(dá)在事實(shí)之后,先有事實(shí),而后才有信息。任何信息總是客觀地反映某一事實(shí),從本質(zhì)上說,是附屬于事實(shí)的,離開了事實(shí)也就失去了意義。

B、傳遞性。沒有傳遞就沒有信息,更談不上信息的效用。信息總是處在一定的流動(dòng)過程中,即信息流。

C、時(shí)效性。信息的效用有一定的期限。一旦超過期限,效用就會(huì)減少,甚至喪失。

D、系統(tǒng)性。在信息流的流程中,信息的表現(xiàn)形式有著統(tǒng)一的規(guī)定。同時(shí),事物的各種信息又是相互關(guān)聯(lián)的,通過一定的法則,對(duì)各種信息進(jìn)行系統(tǒng)的分析,不但可比較事物變化前后的情形,也可找出不同事物之間的區(qū)別與聯(lián)系。

E、指代性。信息可以集中,綜合和概括各種消息和知識(shí),可以使人們間接地認(rèn)識(shí)更廣闊的、復(fù)雜的環(huán)境。

3、信息活動(dòng)的五個(gè)主要特征:

A、目的性。在人類社會(huì)中,信息的發(fā)送和傳遞是有意識(shí)的活動(dòng),是為了達(dá)到某種目的、滿足某種需要而進(jìn)行的,因而有明確的目的性。

B、共享性。信息不同于一般的物質(zhì)資源,同時(shí)為眾多的使用者所共享,具有共享性。

C、擴(kuò)充性。信息在傳播過程中,一方面隨時(shí)間的推移而衰減,另一方面,在人類使用過程中,又會(huì)產(chǎn)生和增加新的信息,這就是信息的擴(kuò)充性。

D、模糊性,任何信息均可以減少事物的不確定性,但這種減少是有限度的。換言之,信息傳播過程中的模糊性是普遍存在的。

E、寄載性,信息不是物質(zhì)也不是能量,但其傳播必須借助一定的物質(zhì)或能量載體。

二、符號(hào)

1、符號(hào)是傳播過程中為傳達(dá)訊息而用以指代某種意義的中介。（符號(hào)與意義之間）的指代關(guān)系是通過人類約定俗成的傳統(tǒng),或通過某種語言的法則而建立的

2、符號(hào)的基本特征

A、指代性。符號(hào)的指代性是指符號(hào)是指出事物,而不是事物本身,簡言之,符號(hào)與它指代的事物之間沒有必然聯(lián)系。符號(hào)只是指指標(biāo)和代表某個(gè)事物。

B、社會(huì)共有性。一種符號(hào)都是在特定的社會(huì)中經(jīng)過歷史的積累而創(chuàng)造、發(fā)展與豐富的,因此,符號(hào)具有社會(huì)性,是一定社會(huì)成員所共有的。

C、發(fā)展性。人類傳播所使用的符號(hào)是發(fā)展的。一方面,人們每天都在創(chuàng)造新的符號(hào),以適應(yīng)日益豐富的生產(chǎn)及生活實(shí)踐。另一方面,人們舊有的符號(hào)也在不斷地被改造和淘汰。

第四章

一、傳播內(nèi)容

1、大眾傳播傳播的內(nèi)容很廣。凡是大眾傳播者收到的、適合于向受眾傳播的信息增可以成為大眾傳播的內(nèi)容。

2、大眾傳播內(nèi)容的共通性:

A、綜合性:就大眾傳播媒介總體而言,它們向社會(huì)傳播的內(nèi)容是綜合的,各種形式及各種內(nèi)容都有。

B、公開性:大眾傳播的內(nèi)容是面向整個(gè)社會(huì)的,因而它必然是公開的,不具有隱蔽性。

C、開放性:大眾傳播的內(nèi)容是連續(xù)不斷地進(jìn)入與輸出的,因而它是變化的,開放的系統(tǒng)。

D、大眾性:大眾傳播媒介面對(duì)的是大眾,它傳播的內(nèi)容必然是以大眾作為自己的訴求對(duì)象。

二、傳播內(nèi)容的形態(tài)

大眾傳播所傳遞的內(nèi)容基本上是由兩部分組成的:“說什么”（內(nèi)容系統(tǒng)中所包含的特定意義）,“怎么說”（內(nèi)容系統(tǒng)中包含的傳播方式）。

1、“說什么”,即特定內(nèi)容,這是傳播內(nèi)容的核心。

在相當(dāng)大量的情況下,傳播內(nèi)容和差異就體現(xiàn)在這個(gè)層面,因?yàn)閭鞑?nèi)容的傳播方式可以互通,相互借用,但是內(nèi)容卻相去甚遠(yuǎn)。

大眾傳播的內(nèi)容豐富多樣,它們到底“說什么”,不完全由它們而決定,而是受制于它們所在的社會(huì)文化、政治、經(jīng)濟(jì)等環(huán)境。大眾傳播的內(nèi)容也因此帶上了濃厚的環(huán)境與背景色彩,往往在表面的“說什么”中又有深層的“說什么”。

A、大眾傳播媒介所傳播和內(nèi)容,只是它所能次到的大量信息中,經(jīng)過高度選擇的（不是全盤加以反映的）抽樣,同樣,潛在的受眾所收到和使用的信息,又只是他們從傳播媒介的內(nèi)容中選擇出來的抽樣。

B、大眾傳播媒介所傳播的內(nèi)容,相當(dāng)大量的是娛樂性的,而不是消息性的,它們更多地是分散,而不是集中和增進(jìn)人們對(duì)重要問題的重要性。

C、大眾傳播媒介通常都要盡量吸收最大量受眾,因而它們的內(nèi)容在形式上是簡單的,在內(nèi)容上是通俗的、平易的,不過分復(fù)雜深?yuàn)W,以滿足最大是受眾的需要。

2、“怎么說”,即特定內(nèi)容的傳播手段、方式、方法等。

傳播方式在內(nèi)容系統(tǒng)研究中的成果:

a、只說一面與兩面都說。

即將同一訊息作兩處方式處理,只說一面和兩面都說。研究發(fā)現(xiàn):只說一面的訊息對(duì)于原先就贊同此訊息的人非常奏效,對(duì)于教育水平低的人非常奏效;而兩面都說的訊息則對(duì)原先就反對(duì)此訊息的人非常奏效,對(duì)于教育水平較高的人非常奏效。

b、信源的特征。

傳播與態(tài)度改變的研究表明:傳播者可以選擇不同的信源。從而獲得不同傳播效果?？梢娦旁吹淖陨硖卣髯阋杂绊懹嵪?。信息來源的信譽(yù)是影響信息的重要因素。信息來源需要具備權(quán)威性、專業(yè)性、知識(shí)度高、重要等特征,這樣由他發(fā)出的訊息,其信譽(yù)就高,其效果就好。

c、情感訴示與理性訴求。

在現(xiàn)實(shí)的傳播內(nèi)容中往往既有情感因素又有理性因素。前者打動(dòng)受眾的感情,改變其態(tài)度,后者使其認(rèn)識(shí)深入,改變其觀念與行為。但是,在實(shí)際中很少把兩者分開的。

d、防疫論（故意奎爾的理論）

該理論從醫(yī)學(xué)類推得來。故意氏認(rèn)為就象人體成長開無菌環(huán)境,對(duì)細(xì)菌無抵抗力一樣,人的信息、思想如果未經(jīng)過鍛煉和考驗(yàn),一旦受到攻擊,如反面宣傳,便無力抵御,而被沖垮。要增強(qiáng)人思想的防疫力,要使用滋補(bǔ)法,即讓一個(gè)人事先接觸支持其基本信念的論證;還要使用接種法,即讓一個(gè)人事先接觸一種弱性的、為刺激其防衛(wèi)的反面論證。結(jié)果,其實(shí)驗(yàn)表明:接種法比滋補(bǔ)法有效。

他進(jìn)一步進(jìn)和地思想防疫論的實(shí)驗(yàn)。結(jié)論是:當(dāng)對(duì)象們接觸到對(duì)于基本信念的攻擊以及對(duì)于這些攻擊的反駁時(shí),會(huì)形成某種通用的免疫力。而形成的這種通用的抵抗力,足以使這些基本信念在接觸到另一種攻擊時(shí)也不致于改變。

第五章

一、傳播過程及其特征

所謂過程,是指事物運(yùn)動(dòng)的程序與狀態(tài)。我們用過程觀來審視傳播活動(dòng),可以擺脫早期傳播學(xué)研究中將傳播視為靜止、封閉、孤立、微觀的缺陷。

伯洛從理論上較為透徹地總結(jié)了傳播“過程”和“結(jié)構(gòu)”的特征:

a、傳播是一種動(dòng)態(tài)過程,無始無終,沒有界限；

b、傳播過程是一組復(fù)雜的結(jié)構(gòu),應(yīng)得其中的多元關(guān)系作為研究的基本單位；

c、傳播過程的本質(zhì)是變動(dòng),即多種關(guān)系的相互影響和變化。

傳播三要素:傳者、受者、信息

二、傳播模式（傳統(tǒng)的線性模式、控制論模式、社會(huì)系統(tǒng)模式）

所謂“模式”是一種再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的具有理論性的簡化形成。

模式的作用:為清楚地說明種種理論而提供簡明、直觀、有產(chǎn)的輔助工具。

模式的類型:文字模式、圖像模式、數(shù)學(xué)模式。

（一）線性傳播過程模式

1、拉斯韋爾的5W模式。

傳者訊息媒介受者效果

1948年,拉斯韋爾在其《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中提出,傳播過程就是:誰——說了什么——通過什么渠道——對(duì)誰——取得了什么效果。

所謖的5W即who——saywhat——inwhatchannel——towhom——withwhateffects。

重要貢獻(xiàn):

（1）第一閃較為詳細(xì)地、科學(xué)地分解了傳播的過程。5W,即傳播過程的5個(gè)要素:傳者、訊息、媒介、受者、效果。它們雖是客觀存在的,構(gòu)成傳播過程的基本要素（環(huán)節(jié)）,但一直沒有被充分認(rèn)識(shí)。從此,隨著對(duì)這些要素及要素之間的關(guān)系的認(rèn)識(shí)步步深化。人們心目中原本不甚了了的傳播現(xiàn)象,就逐漸變得清晰起來。

（2）第一次明確界定了傳播學(xué)的研究領(lǐng)域。即,從5W著眼,劃分出5個(gè)領(lǐng)域:控制（傳者）分析、內(nèi)容（訊息）分析、媒介（渠道）分析、受從分析、效果分析,這就一使后人能夠分別類地將研究深入開展下去。

“信息”與“訊息”的區(qū)別。一般來說,前者指看不見、摸不著的精神內(nèi)容,后者指表現(xiàn)這種精神內(nèi)容的符號(hào)愾是看得見摸得著的。

缺陷:

（1）它作為典型的線性模式,將傳播過程看成是一種單向傳送信息,并且呈直線形態(tài)的過程,忽略了反饋機(jī)制的存在,也忽略了多要素之間的相互作用。]

（2）它絲毫沒有涉及傳播過程和社會(huì)過程的聯(lián)系。

“效果”在傳播過程中雖然是一個(gè)重要的環(huán)節(jié),但時(shí)有時(shí)無,能否視作要素尚有待討論。

（3）“訊息”在傳播過程中往往會(huì)發(fā)生變化,而這里沒有表現(xiàn)出來。

2、申農(nóng)——韋費(fèi)模式（“信息論”模式）

其優(yōu)點(diǎn)是,對(duì)傳播過程的分析,比5w模式更細(xì)致,如5w4的“訊息”,在這里被分解為兩類:“發(fā)出的”和“收到的”。申農(nóng)和韋弗正確地指出,它們往往不一致,傳播的難點(diǎn),就在于這種不一致性。

其缺陷是,他們未能在模式中理多地在及人的因素,社會(huì)的因素,忽視了訊息的內(nèi)容、傳播的效果等等。

線性傳播過程模式的缺限

以拉斯韋爾模式,申農(nóng)——韋井模式為代表的一批線性傳播過程模式,給傳播學(xué)的研究啟發(fā)很大。但是不可避免的也具有明顯的缺陷,主要不足表現(xiàn)在:

A、將傳播過程視為起于一點(diǎn),止于另一點(diǎn)的直線,單向的過程。沒有信息的回路與反饋。

B、將傳播過程視為非環(huán)境互動(dòng)的靜態(tài)過程。即傳播過程只是內(nèi)部發(fā)生的活動(dòng),不考慮人的主觀能協(xié)性,同時(shí)不與傳播所生存的環(huán)境進(jìn)行任何交換,忽視社會(huì)的客觀制約性。

（二）控制論傳播過程模式

1、德弗勒的互動(dòng)過程模式

德弗勒的控制論模式是在申農(nóng)——韋弗模式的基礎(chǔ)上發(fā)展而來,它克服了前者單向直線的缺點(diǎn),明確補(bǔ)充了反饋的要素、環(huán)節(jié)和渠道,使傳播過程更符合人類傳播互動(dòng)的特點(diǎn)。與此同時(shí),這個(gè)模式還擴(kuò)展了噪聲的概念,認(rèn)為噪聲不僅對(duì)訊息而且對(duì)傳達(dá)和反饋過程中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)或要素都會(huì)發(fā)生影響,這一點(diǎn)加深了我們對(duì)噪音所起的作用的認(rèn)識(shí)。不僅如此,這個(gè)模式的適用范圍也比較普遍,包括大眾傳播在內(nèi)的各種類型的社會(huì)傳播過程,都可以通過這個(gè)模式得到一定程度的說明。該模式還引出一個(gè)很重要的“傳播單位”的思想。即,每一個(gè)傳播的參加者,無論個(gè)人團(tuán)體,都可視作“傳播單位”。

缺陷:該模式?jīng)]有超出從過程本身或從過程內(nèi)部來說明過程的范疇。從辨證法的觀點(diǎn)來看,事物的運(yùn)動(dòng)過程不僅僅取決于過程的內(nèi)部因素或內(nèi)部機(jī)制,還會(huì)受到外部條件或外部環(huán)境的制約和影響。在德弗勒的模式中,惟一提到的一個(gè)外部影響因素是“噪音”,但是,影響傳播過程的外部條件和環(huán)境因素的全部復(fù)雜性,并不是一個(gè)簡單的“噪音”,概念所能說明的。

2、奧斯古德——施拉姆的循環(huán)控制模式

該模式?jīng)]有傳播者和受傳者的概念,傳播雙方都作為傳播行為的主體,通過訊息的接受處于你來我往的相互作用之中。它的重點(diǎn)不在于分析傳播渠道中的各種環(huán)節(jié),而在于解析傳播雙方的角色功能；參加傳播過程的每一方在不同階段都依次扮演著譯碼者,解釋者和編碼者的角色,并相互交替著這些角色。

奧斯古德——施拉姆的循環(huán)模式強(qiáng)調(diào)了社會(huì)傳播的互動(dòng)性,并把傳播雙方都看作是傳播行為的主體,這無論是正確的。其缺陷在于:

A、它把傳播雙方放在完全對(duì)等或平等的關(guān)系中,則與社會(huì)傳播的現(xiàn)實(shí)情況不符。在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中,由于傳播雙方在政治、經(jīng)濟(jì)和文化地位、傳播資源以及傳播功能等方面通常存在著差異,這種完全對(duì)等的關(guān)系極少見。

B、該模式能夠體現(xiàn)人際傳播特別是面對(duì)面?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn),卻不能適用于大眾傳播的過程。

控制論傳播過程模式存在的缺陷

控制論模式因引入了“反饋”概念和機(jī)制,傳播過程成為雙向交流的回路,自我調(diào)節(jié)能力增強(qiáng)。其缺限在于:

A、它認(rèn)為傳播過程是雙向回路過程之后,就成了循環(huán)、平衡的自我調(diào)節(jié)系統(tǒng)。而現(xiàn)實(shí)中的傳播過程,尤其是大眾傳播過程較少有平衡、對(duì)等。

B、它認(rèn)為傳播過程是一個(gè)獨(dú)立本體運(yùn)動(dòng)過程,即傳播過程是獨(dú)立于社會(huì)的自我運(yùn)行的系統(tǒng)過程。沒有發(fā)現(xiàn)傳播過程的社會(huì)背景。

（三）系統(tǒng)傳播過程模式

1、賴?yán)驄D的傳播系統(tǒng)模式

這個(gè)模式告訴我們,任何一種傳播過程都表現(xiàn)為一定系統(tǒng)的活動(dòng),而多重結(jié)構(gòu)是社會(huì)傳播的本質(zhì)特點(diǎn),從該模式中,我們可以看到,社會(huì)傳播系統(tǒng)的各種類型,包括微觀的、中觀的和宏觀的系統(tǒng),每個(gè)系統(tǒng)既具有相對(duì)性,又與其他系統(tǒng)處于普遍聯(lián)系和相互作用之中。每一種傳播活動(dòng),每一個(gè)傳播過程,除了受到其內(nèi)部機(jī)制的制約之外,還受到外部環(huán)境和條件的廣泛影響。該模式揭示了傳播是一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)過程。

2、馬萊茲克的系統(tǒng)模式在此模式中,馬萊茲克把大眾傳播看做是包括社會(huì)心理因素在內(nèi)的各種社會(huì)影響力交互作用的“場”,這個(gè)系統(tǒng)的每個(gè)重要環(huán)節(jié)都是這些因素或影響力的集結(jié)點(diǎn)。

該模式說明,社會(huì)傳播是一個(gè)極其復(fù)雜的過程,評(píng)價(jià)任何一種傳播活動(dòng),解釋任何一個(gè)傳播過程即便是單一過程的結(jié)果,都不能簡單地下結(jié)論,而必須對(duì)涉及該活動(dòng)或過程的各種因素或影響力進(jìn)行全面的系統(tǒng)的分析。

優(yōu)點(diǎn)：不僅在于深化了對(duì)“社會(huì)過程”的認(rèn)識(shí),同時(shí)還在于深化了對(duì)“心理過程”的認(rèn)識(shí)。

三大傳播模式代表模式特點(diǎn)缺陷

線性傳播模式拉斯韋爾模式詳細(xì)、科分地分解了傳播過程明確界定了傳播學(xué)研究領(lǐng)域線性、單向傳播

B.未涉及傳播與社會(huì)活動(dòng)的聯(lián)系

C.訊息變化性

申農(nóng)——韋弗模式較詳細(xì)A.線性、單向傳播

B.非環(huán)境互動(dòng)靜態(tài)過程

控制論傳播模式德弗勒模式補(bǔ)充了反饋環(huán)節(jié)適用范圍普遍“互動(dòng)"從過程本身或內(nèi)部說明問題

奧斯古德——施拉姆模式

“循環(huán)"A.傳受平等

B.不能適用于大眾傳播

系統(tǒng)傳播模式賴?yán)驄D模式傳播是一定系統(tǒng)的活動(dòng)

馬萊茲克模式社會(huì)過程、心理過程

第六章

一、受眾

1、受眾的界定與類型

（1）受眾:指信息傳播的接收者,包括報(bào)刊和書籍的讀者,廣播的聽眾、電影電視的觀眾。

（2）根據(jù)傳播信息的特征及其與受眾的關(guān)系,把受眾可為“廣”受眾和“窄”受眾兩大類,“廣”受眾,其實(shí)是“廣受”受眾。他們觀往的信息面廣泛,對(duì)一切媒介及信息都想接觸和使用,但沒有明確的接收方向和固定的接受重點(diǎn)。這類受眾數(shù)量眾多,居住分散,個(gè)性迥異。興趣不一,大眾傳播媒介主要以他們?yōu)閭鞑?duì)象,受眾研究以這類對(duì)象為研究重點(diǎn)。

“窄”受眾,也稱“窄受”受眾。他們也具有分散性、多樣性和匿名性,但同時(shí)在某一方面顯示出選擇信息的某種共性。

應(yīng)該指出,現(xiàn)實(shí)中并不存在嚴(yán)格意義上的“廣”受眾和“窄”受眾,作此區(qū)分,只不過是為了對(duì)特定條件下的受眾行為的主要傾向進(jìn)行概括。兩類受眾之間不僅不是對(duì)立的,毫無聯(lián)系的,而且總是在不斷變化發(fā)展。

2、受眾的特征

（1）受眾的社會(huì)特征

受眾是千差萬別的,又具有一定的共性。受眾置身于一定的社會(huì)文化背景中,不同的環(huán)境因素影響并促成了他們的不同特征。決定受眾社會(huì)特征的主要因素,大體可分為文化傳統(tǒng)、社會(huì)環(huán)境和群體影響。

文化傳統(tǒng)的決定的受眾特征,最突出的是民族特征。歷史的原因,阿拉伯人、猶太人以及一些少數(shù)民族也具有十分強(qiáng)烈的民族特征。這些文化特征,同樣表現(xiàn)在受眾的具體傳播行為之中,成為傳者不可忽視的因素。

社會(huì)環(huán)境指不同的社會(huì)經(jīng)濟(jì)政治條件。這些條件決定了受眾的社會(huì)角色。不同階級(jí)不同階層的人,在傳播活動(dòng)中,會(huì)顯示出不同的特征。同一類人在不同的生活境遇下,也會(huì)有不同的傳播行為。傳播過程實(shí)際上涉及了傳者、受者與訊息內(nèi)容三者之間的利益關(guān)系。除了受眾對(duì)社會(huì)訊息持自己的價(jià)值判斷外,傳者與受眾利益的一致與否,也影響著傳播的效果。

群體影響也是受眾影響研究的一個(gè)重要方面。群體理論認(rèn)為,受眾的特征是在不同程度上反映了與其關(guān)系較密切和社會(huì)群體的特征。群體對(duì)受眾個(gè)體特征的影響,表現(xiàn)為四個(gè)方面:信息與群體的關(guān)系。傳播的信息與受眾所處社會(huì)群體的關(guān)系越密切,利益或態(tài)度越一致,信息越易溝通。B.受者與群體的關(guān)系。受者與群體的關(guān)系越密切、地位越突出,在信息交流中群體的特征越明顯。在多級(jí)傳播中對(duì)群體成員的影響也越大。C.群體的親和度。群體在受者心目中的形象越具親善性、可信性,對(duì)受者的吸引力就越大,群體的傾向也越能影響受者的傳播行為。D.群體的約束力,群體規(guī)模越大,組織力越強(qiáng),受者對(duì)其依存度越高,群體利益對(duì)受者傳播行為的約束力也越強(qiáng)。

(2)受眾的個(gè)體特征

受眾的個(gè)體特征,是區(qū)分單個(gè)受者與其他受眾,區(qū)分受者與其所處群體,工分受者與其社會(huì)文化背景的主要因素。一般包括:性別、年齡、人性、智力、經(jīng)歷、興趣、愛好和預(yù)存立場等。

性別特征不僅表現(xiàn)為不同性別的受眾對(duì)不同的傳播內(nèi)容的選擇會(huì)有較顯著的不同,而且表現(xiàn)為不同性別的受眾對(duì)不同性別的傳者或不同性質(zhì)的傳播機(jī)構(gòu)也會(huì)有不同的看法。這睦差別,在信息內(nèi)容的選擇,理解、評(píng)價(jià)等各個(gè)環(huán)節(jié)都有所體現(xiàn)。

年齡,各年齡階段的受者,傳播心理和行為也各不相同。

個(gè)性,不同個(gè)性的人,對(duì)信息感知的廣度和深度是有差異的。能力不同的人對(duì)事物的感知也有差異。

智力:事實(shí)上是人類獨(dú)有的,高度發(fā)展的能力,包括天賦、教育程度、文化水平的高低,對(duì)傳播方式與內(nèi)容有直接而重大的影響。

經(jīng)歷:形成一個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)范圍。同一信息內(nèi)容,對(duì)經(jīng)歷不同的受眾會(huì)產(chǎn)生不同的認(rèn)知效果。一般來說,符合經(jīng)驗(yàn)范圍的信息比較容易接受。

興趣愛好:指引受者的信息選擇行為。從廣義看,興趣也是受者的需求。

預(yù)存立場:指受眾接受信息之前所固有的態(tài)度,觀念,乃至世界觀和價(jià)值觀。它是受眾篩選外界信息的過濾網(wǎng)。受眾同樣可以調(diào)動(dòng)選擇性注意,選擇性理解和選擇性記憶等功能。如果信息與受眾的預(yù)存立場一致,則易于通過,反之則易使傳播失敗。

(3)受眾的心理特征

包括認(rèn)知心理、好奇心理、從眾心理、表現(xiàn)心理、移情心理和攻擊心理等6個(gè)主要方面。

認(rèn)知心理:指受眾普遍存在的,尋求信息的心理現(xiàn)象。尋求信息的目的,是減少或消除周圍環(huán)境的不確定性,從而更好地生顧和發(fā)展。因此,每一個(gè)受者皆有一定的求知欲,希望了解新的環(huán)境,并對(duì)所獲的信息進(jìn)行驗(yàn)證。訊息如果不能滿足受眾需要或失實(shí),就會(huì)遭拒斥拆。

好奇心理:也稱喜新心理。與認(rèn)知心理相關(guān),人們總是樂于接受反常的、新奇的、罕郵訊息,以獲取更大的信息量。

遵從心理:或稱從眾心理。生活在一定社會(huì)群體中的受者個(gè)體,總是要力圖適應(yīng)周圍的環(huán)境而使人體行為總是盡可能與群體的總超群同相一致,在特定條件一它會(huì)表現(xiàn)為崇拜心理乃至迷信心理。

表現(xiàn)心理:在群體面前顯示自己優(yōu)勢的一種欲望。這各心理現(xiàn)象與從眾心理相互聯(lián)系、相互補(bǔ)充。

移情心理:指受者對(duì)自己能力無法實(shí)現(xiàn)的欲望,或不存在的經(jīng)歷,通過對(duì)訊息內(nèi)容的置換達(dá)成心理的滿足。

攻擊心理:在消極狀態(tài)下,可稱反抗心理、逆反心理。攻擊的現(xiàn)在受眾的傳播行為中,表現(xiàn)為對(duì)信息的回避、拒斥、懷疑和曲角等。

必須指出,上述受眾心理特生彼此是相互關(guān)聯(lián)的,一些似乎對(duì)立的心理也可以相互轉(zhuǎn)化。

二、受眾主體

1.受眾的目的

(1)"使用與滿足"理論(一種受眾行為理論)

(該理論是從受眾方面看待傳播活動(dòng)的新興理論,它特別強(qiáng)調(diào)受眾的作用,突出受從的地位,認(rèn)為受眾通過對(duì)媒介的積極使用,從而實(shí)際上制約著整個(gè)傳播過程,而受眾的使用媒介都是基于自己的需求,都是為了滿足自己的愿望。)

該理論把受眾的社會(huì)、心理需求的產(chǎn)生與滿足,作為傳播活動(dòng)的出發(fā)噗和歸宿,同時(shí)把受者的角色描繪成積極主動(dòng)的。

"使用與滿足"研究把能否滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的基本標(biāo)準(zhǔn),這個(gè)視角具有重要意義。

A.它認(rèn)為受眾的媒介接觸是基于自己的需求對(duì)媒介內(nèi)容進(jìn)行選擇的活動(dòng),這種選擇具有某種"能動(dòng)性",這有助于糾正大眾社會(huì)論中的"受眾絕對(duì)被動(dòng)"的觀點(diǎn)；

B.它提示了受眾媒介使用形態(tài)的多樣性,強(qiáng)調(diào)了受眾需求對(duì)傳播效果的制約作用,對(duì)否定早期"子彈論"或"皮下注射論"的效果觀起到了重要作用；

C.它指出了大眾傳播對(duì)受眾具有一些基本效用,這對(duì)過分強(qiáng)調(diào)大眾傳播的無力性的"有限效果論"也是一種有益的矯正。

(所謂"使用與滿足",是指受眾使用媒介以滿足自己的需求而言。)

缺陷:

A.過于強(qiáng)調(diào)個(gè)人和心理的因素,行為主義和功能主義色彩較濃。

B.脫離開傳媒內(nèi)容的生產(chǎn)和提供過程,單純地考察受眾的媒介接觸行為,因而不能全面地揭示受眾與傳媒的社會(huì)關(guān)系。

C.指出了受眾的某種能動(dòng)性,但這種能動(dòng)性是有限的,僅僅限有對(duì)媒介提供內(nèi)容進(jìn)行"有選擇地接觸"的范圍之內(nèi),因而不能反映受眾作為社會(huì)實(shí)踐和主體,有著傳播需求和傳播權(quán)利的主體所具有的能動(dòng)性。

(2)"使用與效果"理論

出現(xiàn)于60年代初。1979年溫德爾修訂后重新提出。

這一理論把受眾使用媒介的動(dòng)機(jī),從單一的需求和興趣,擴(kuò)大為受眾群體及個(gè)人的內(nèi)在上在特性的綜合作用,需求僅僅是其中的一個(gè)因素。

(3)受眾目的(區(qū)別于媒介的功能)

現(xiàn)代社會(huì)大眾媒介的受眾目的,按功能劃分為四類:

A.解悶消愁；B.人際關(guān)系；C.確認(rèn)自我；D.監(jiān)視環(huán)境,通過媒介獲取外部世界的信息,決定自己的行為。(丁柏銓:1.新聞需求；2.求知需求；3.求不需求)郵《中國當(dāng)代理論新聞學(xué)》P14-15

2.受眾的選擇行為

A.選擇性注意:傳者傳送的信息到達(dá)受眾,或者說受眾接觸信息的第一步,是注意。注意是調(diào)動(dòng)感覺器官指向和集中于一定對(duì)象的心理活動(dòng)。注意的指向性和集中性,決定了他的選擇性。事實(shí)上,人們無時(shí)無刻都在接受外界信息的刺激,人們總是選擇那些為自己需要的,感興趣的信息。

B.選擇性理解:信息傳播是一個(gè)"編碼"與"譯碼"的過程。即,傳者將一定的意義"編制"成一定的符號(hào),受眾則把以符號(hào)為載體的信息回譯成"意義"。這個(gè)翻譯過程,不是簡單的還原,因?yàn)榉?hào)不可能指代完整的意義,只能是一種近似。這種經(jīng)過"編"、"譯"后的受者心目中的意義,與傳者心目中的意義,使存在一定的差異。而造成差異的原因,從受眾方面來看,就是選擇性理解。

C.選擇性記憶:由于人類傳播活動(dòng)往往是多次反復(fù)的過程,一次信息的互動(dòng),會(huì)給下一次信息互動(dòng)帶來影響,因而,受眾的選擇性行為,還包括選擇性理解之后的選擇性記憶。

三、受眾研究的經(jīng)典理論

(1)個(gè)人差異論

以"刺激一反應(yīng)"為基礎(chǔ),從行為主義的角度闡述受眾特征,認(rèn)為根本不存在統(tǒng)一不變的大眾傳播的受眾。由于每個(gè)人所處社會(huì)環(huán)境和經(jīng)歷不同,造成了個(gè)人的種種差異,這些差異決定了他們對(duì)信息有著不同的選擇和理解,進(jìn)而有不同的態(tài)度和行為。個(gè)人差異論主要停留在假說階段,但最有價(jià)值的是,它提出了選擇性注意和選擇性理解的觀點(diǎn),對(duì)受眾研究產(chǎn)生了很大影響。

(2)社會(huì)分類論

認(rèn)為有些受眾在性別、年齡、文化程度、收入、職業(yè)等方面有共同特征,因而權(quán)成了種種社會(huì)群體。

(3)社會(huì)關(guān)系論

強(qiáng)調(diào)人與人之間存在的各種關(guān)系對(duì)受眾會(huì)產(chǎn)生重大影響。一方面,在傳播過程中,如果傳者與受眾或某個(gè)受者保持著緊密的社會(huì)聯(lián)系,就會(huì)明顯作用于傳播的效果,關(guān)系越密切,影響就越大；另一方面,受眾彼此之間,受眾與其有關(guān)的社會(huì)群體之間也是相互影響的,其影響并不在于大眾傳播。

(4)文化規(guī)范論

其實(shí)是一種間接效果或長期效果理論。該理論認(rèn)為,在眾傳播不一定直接使受眾發(fā)生變化,但它可以作用于受眾所處的社會(huì)文化環(huán)境,通過變化了的社會(huì)文化背景再作用于受眾,使之觀念發(fā)生變化。

(5)社會(huì)參與論

即獲知權(quán)與接近權(quán)理論。這一理論認(rèn)為,受眾有參與和使用傳播媒介的權(quán)利。即受眾既有權(quán)要求媒介對(duì)客觀事物作客觀、公正的報(bào)道,又有權(quán)利用媒介反映自己欲反映的情況和意見。

(6)信息平衡論

反映了信息論和耗散結(jié)構(gòu)論的一些觀點(diǎn),認(rèn)為社會(huì)乃至自然布滿了各種信息,信息的流動(dòng)總是從高密度地區(qū)流向低密度地區(qū),從而趨于平衡。該理論反對(duì)國際和社會(huì)信息交流中少數(shù)個(gè)人或組織人為造成信息和單向流動(dòng),同時(shí)實(shí)際上取消了傳與受的絕對(duì)概念,而代之以信息區(qū)的觀點(diǎn)。

第七章

一、傳播效果及其層面

1.傳播效果:指傳者發(fā)出的訊息,通過一定的媒介渠道到達(dá)受眾后,所引起受眾的思想與行為的變化

2.傳播效果的三個(gè)層面:

從上在形態(tài)看,傳播效果有三個(gè)層次:媒介的“效果"(Mediaaffects),指大眾傳播已經(jīng)產(chǎn)生的直接結(jié)果,而無論其是否符合傳者的期望;媒介的"效能”（Mediaeffectiveaess）,指大眾媒介達(dá)成有關(guān)預(yù)期目標(biāo)的功效;3）媒介的“效力"（Mediapower）,指媒介在給定條件下,可能發(fā)揮的潛在影響,或可能產(chǎn)生的間接效應(yīng)。

二、傳播效果研究的三個(gè)發(fā)展階段

根據(jù)不同時(shí)期的研究重點(diǎn)、角度和方法,理論假說及結(jié)論等方面的特征,可把效果研究和發(fā)展過程大致分為三個(gè)階段：

（1）第一階段：從本世紀(jì)初到40年代初。這一階段的主導(dǎo)觀點(diǎn)是強(qiáng)效果論,即認(rèn)為大眾媒介有十分強(qiáng)大的威力,能形成意見信仰,改變生活習(xí)慣,并或多或少按媒介控制者的意圖支配受眾的行為,幾乎是無所不能。其代表性理論,即通常被稱為“子彈論"的“同一效果理論"。從方法的角度看,以思辯性的評(píng)認(rèn)和探討為主,還沒有社會(huì)科學(xué)意義上的科學(xué)研究。這種“子彈論"或“刺激一反應(yīng)理論"的提出或源子公眾與學(xué)者對(duì)大眾媒介的迅速普及的恐懼,或依據(jù)生物學(xué)的一些論點(diǎn)作簡單比附,而都不是基于一種科學(xué)的調(diào)查。槍彈論只是一種粗淺的媒介觀、效果觀,這稱不上是理論。

其主要缺陷是：A、片面性。大眾傳播的效果,既有很大的時(shí)候,也有很小的時(shí)候,不能以點(diǎn)代面,以偏概全。B、籠統(tǒng)性。正因?yàn)樗皇抢碚?所以對(duì)大眾傳播的整個(gè)過程,包括傳者、受者、信息、媒介及社會(huì)制度、環(huán)境等各個(gè)影響效果的要素和環(huán)節(jié),都缺乏必要的分析。

（2）第二階段：從40年代初至60年代初,被稱為弱效果論或有限效果論時(shí)期。這一階段的起始,可追溯到30年代初美國佩恩基金會(huì)有關(guān)電影對(duì)兒童影響的系列研究,當(dāng)時(shí)的研究者在槍彈論背景下,運(yùn)用典型調(diào)查和實(shí)地調(diào)查方法,大量借鑒社會(huì)心理學(xué)和成果側(cè)重研究利用媒介積極主動(dòng)地告知消息并進(jìn)行勸服的可能性,以及處于防范和動(dòng)機(jī)而測定媒介在造成青少年罪錯(cuò)、社會(huì)偏見、暴力和性刺激方面的消極影響。至40、50年代,終于出現(xiàn)了第一次革命性轉(zhuǎn)折,導(dǎo)致了對(duì)“強(qiáng)效果"假說的否定。所謂“有限效果",并非說媒介毫無影響力,而是說媒介總是在一個(gè)現(xiàn)存社會(huì)關(guān)系的結(jié)構(gòu)和一個(gè)特定的社會(huì)文化情境中運(yùn)行的。

“有限效果論"的主要缺陷：A、就效果而言,只注意態(tài)度、行為的變化,而忽略信息的功用；B、從時(shí)間看,只注意短期效果,而忽略長期效果；C、從出發(fā)點(diǎn)看,除使用與滿足研究看,只注意傳者的意圖,而忽視受者的需求。總之,有限效果論過于低估了大眾媒介的影響。

（3）第三階段：起始于60年代來,被稱作回歸強(qiáng)效果論階段或新效果論階段。最早明確提出這一觀點(diǎn)的是德國學(xué)者紐曼。60年代以來,西方許多學(xué)者試圖擺脫美國經(jīng)驗(yàn)學(xué)派和實(shí)驗(yàn)框架,從不同的角度,用不同的方法,探尋媒介影響力的奧秘,從而形成了名目繁多的效果研究流派。

其中,較有影響者,首推以卡茨、麥奎爾為代表的“使用與滿足理論",布盧默和施拉姆等人有關(guān)媒介行為示范塑造功能的“模型論",以及林德洛夫等人的“幻想說"等等。如果說,早期調(diào)查研究的重點(diǎn)是,驗(yàn)證個(gè)人對(duì)媒介內(nèi)容和接觸程度與個(gè)人態(tài)度、意見、信息認(rèn)知等變量的相關(guān)性,那么,近20年來效果研究的焦點(diǎn),則轉(zhuǎn)向媒介和長期、潛在和間接的效果,以及信息的認(rèn)知、社會(huì)環(huán)境等中介因素、輿論氣候、信仰結(jié)構(gòu)、文化模式乃至社會(huì)制度等。

綜上所述,有關(guān)傳播效果的研究,可大致分為三個(gè)階段。與此相聯(lián)系,人們對(duì)媒介影響力的認(rèn)識(shí),經(jīng)歷了強(qiáng)一弱一強(qiáng)這樣三個(gè)時(shí)期和兩次轉(zhuǎn)折。與此相應(yīng),有關(guān)傳播效果的三大理論體系相繼出現(xiàn),即同一效果理論體系,選擇效果理論體系和間接效果理論體系。雖然,效果研究的三個(gè)階段,媒介效果觀的三個(gè)時(shí)期和兩次轉(zhuǎn)折,以及有關(guān)媒介效果研究的三大理論體系,并非完全一一對(duì)應(yīng),但它們之間的內(nèi)在聯(lián)系是不容質(zhì)疑的,這種內(nèi)在聯(lián)系又與特定歷史條件下的社會(huì)背景密切相關(guān)。

三、效果研究的理論體系及經(jīng)典成果

1、同一效果理論體系

該理論體系,從總體上認(rèn)為媒介對(duì)個(gè)人具有強(qiáng)大的影響力,而且,對(duì)不同的個(gè)體來說,其影響大體是單一、類同的。它的主干模式,即所謂“槍彈論"。因此,“同一效果理論"和“槍彈論"這兩個(gè)概念通常是可以互換的。

槍彈論,也叫“皮下注射論"、“刺激一反應(yīng)"論,是盛行于本世紀(jì)20至40年代的一種媒介威力強(qiáng)大的理論。槍間論認(rèn)為,軟弱的受眾象射擊場的靶子,無法抗拒子彈的射擊。受眾消極被動(dòng)地等待和接受媒介的灌輸?shù)母鞣N思想、感情、知識(shí)或動(dòng)機(jī)。大眾傳媒有著不可抗拒的巨大力量,受眾對(duì)大眾傳媒的信息產(chǎn)生大致相同的反應(yīng)。

該模式可概括為：

A、媒介把訊息傳送給大眾社會(huì)的成員,他們以基本相同的方式接收這些訊息；

B、這些訊息是強(qiáng)烈影響個(gè)體情緒和感情的刺激物；

C、這種刺激物導(dǎo)致個(gè)體以大體相同的方式作出反應(yīng),并發(fā)生類似的思想和行為的變化；

D、由于個(gè)體沒有共同的習(xí)慣和傳統(tǒng)等等來自他人、社會(huì)的制約,大眾媒介對(duì)受眾的每個(gè)成員的影響是同一和直接的,因而效果是強(qiáng)大的。

該理論在傳播學(xué)發(fā)展史上為效果研究打下了基礎(chǔ),但是,它將傳播效果絕對(duì)化,將傳媒作用不分時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象、環(huán)境和夸大。

2、選擇影響理論體系

心理學(xué)理論的發(fā)展推動(dòng)了大眾傳播研究,心理學(xué)認(rèn)為,個(gè)人在需求、態(tài)度、價(jià)值觀、智力及其他個(gè)性因素等方面的差異,對(duì)個(gè)人行為的形成發(fā)揮著關(guān)鍵的作用。由于社會(huì)學(xué)習(xí)過程的不同影響,人和本性決不是一樣的。這樣就形成了選擇影響理論體系中的一個(gè)重要模式——個(gè)人差異論。受眾基于個(gè)人的差異,也會(huì)發(fā)生三種選擇行為。個(gè)人差異模式導(dǎo)致了媒介孕婦效果或弱效果觀點(diǎn)的產(chǎn)生：媒介的影響既非同一,強(qiáng)大的,也非直接的；其影響是具有選擇性的,并受到個(gè)體心理差異的限制。

有效效果論：該理論也可以叫做“最低效果法則",這一說法由克拉伯產(chǎn)先提出,是對(duì)早期“大眾傳媒威力論"（槍彈論）的否定。它認(rèn)為傳播活動(dòng)是傳受互動(dòng)的過程,受眾是具有不同特點(diǎn)的個(gè)體,不是應(yīng)聲而倒的靶子。大眾媒介的效果由于媒介性質(zhì)及其在社會(huì)中的地位而大受影響,媒介不是影響受眾的直播唯一因素。大眾媒介透過許多中介,在其他多種格局影響下發(fā)生作用,對(duì)受眾的影響是有限度的。

（有限效果論中包括個(gè)體差異論、社會(huì)分類論、社會(huì)關(guān)系論、多級(jí)傳播論、中介因素論、輿論領(lǐng)袖等許多理論）。

3、間接影響理論體系

人們發(fā)現(xiàn),以往研究者一直把注意力集中于訊息在短期內(nèi)可能產(chǎn)生的效果和效能。而傳統(tǒng)的以自然科學(xué)的“事前——事后"研究方式為藍(lán)本的實(shí)驗(yàn)法,難以探索媒介的間接和長期的影響。在此背景下,一些新的理論構(gòu)想便應(yīng)運(yùn)而生,其一從心理學(xué)的“社會(huì)學(xué)習(xí)理論"演化而來,其二從社會(huì)學(xué)和人類學(xué)的“符號(hào)互動(dòng)理論"及有關(guān)語言對(duì)行為影響的學(xué)說演化而來。規(guī)范論模式和含義論模式就是間接影響理論體系中兩個(gè)最重要的基本理論模式。

規(guī)范論的基本模式是：個(gè)體觀察到媒介內(nèi)容中的人物所展現(xiàn)的某種行為方式;個(gè)體判定這種行為方式有吸引力,對(duì)應(yīng)付已經(jīng)或可能遇到的某些個(gè)人情況有潛在的有效性;個(gè)體置身于相關(guān)的個(gè)人情境中,重復(fù)上述媒介教給的行為;這種重復(fù)行為的有效性,在應(yīng)付情境的過程中被證實(shí),而且個(gè)體據(jù)此獲得某種報(bào)償;通過反復(fù)使用,這種規(guī)范化的行為,變成個(gè)體應(yīng)付同類情境的習(xí)慣方式,除非日后出現(xiàn)這種方式失效的情況。

含義論的基本模式：個(gè)體觀察到媒介內(nèi)容中所描繪和展現(xiàn)的某種情況;這種情況由共享語言中的標(biāo)準(zhǔn)化符號(hào)貼上"標(biāo)簽";媒介內(nèi)容的結(jié)構(gòu),為個(gè)體把這種"標(biāo)簽"與被展現(xiàn)的含義有效的聯(lián)系起來;通過這種呈現(xiàn),媒介可確立新的含義,可延伸舊的含義以包括新的成分,可替換和改變?cè)泻x,也可鞏固和強(qiáng)化涉及共享含義的語言習(xí)慣;由于標(biāo)準(zhǔn)化的"標(biāo)簽”和共享的含義結(jié)合而成的語言,是塑造人的觀察、解釋以及行為選擇的一個(gè)關(guān)鍵因素;而媒介可具有強(qiáng)大,間接和長期的效力和影響。

四、大眾傳播的宏觀社會(huì)效果研究（多元化的媒介效果研究）

1、議程設(shè)置理論（大眾傳播與環(huán)境認(rèn)知）

該理論源于美國的麥克姆斯和肖發(fā)表于70年代的一份實(shí)證研究報(bào)告“大眾傳播的議程設(shè)置功能"。該理論由媒介與受眾相關(guān)因素組成。媒介因素,即大眾媒介的把關(guān)人功能,貫穿于新聞采訪、寫作、編輯等業(yè)務(wù)活動(dòng)中,為受眾“構(gòu)建社會(huì)現(xiàn)實(shí)"。

議程設(shè)置基于兩個(gè)觀點(diǎn)：A.各種媒介是報(bào)道世界上的新聞不可少的把關(guān)人;B.人們需要由把關(guān)人幫助決定那些超出他們有限感受的事件和問題,問題關(guān)心和加以注意的。

在議程設(shè)置理論中,議程就是對(duì)當(dāng)前問題進(jìn)行報(bào)道的選擇,對(duì)選中的事情進(jìn)行不同程度的公開報(bào)道。議程設(shè)置理論認(rèn)為,大眾傳媒往往不能決定人們對(duì)某一事物或意見的具體看法,但可以通過提供給信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們觀注某些事實(shí)和意見及他們對(duì)議論的先后順序。也就是說,新聞媒介提供給公眾的是他們的議程,大眾傳媒對(duì)事物和意見的強(qiáng)調(diào)程度與受眾的重視程度成正比,該理論強(qiáng)調(diào),受眾會(huì)因媒介提供議程而改變對(duì)事物重要性的認(rèn)識(shí),對(duì)媒介認(rèn)為重要的事件首先采取行動(dòng)。媒介議程與大眾對(duì)問題重要性的認(rèn)識(shí)不是簡單的吻合,這與接觸傳媒的多少有關(guān)。經(jīng)常接觸大眾傳媒的人的個(gè)人議程和大眾媒介議程具有更多的一致性。議程設(shè)置理論的進(jìn)一步研究顯示,在社會(huì)生活中,常常有許多"議程設(shè)置"者,傳播媒介只是其中之一,盡管可能是其中較為重要的一個(gè)。傳媒媒介經(jīng)常在與其它社會(huì)力量的協(xié)同和互動(dòng)之中發(fā)揮作用。議程設(shè)置理論為人們認(rèn)識(shí)傳播與社會(huì)提供了一個(gè)新角度。

從議題設(shè)置效果的形成方式看,可列出三種模式:

(1)知曉模式:又稱0/1模式,探討知與不知的問題,可說是最基本的效果。就是說,一個(gè)議題是否被媒介展現(xiàn),決定了該議題是否被個(gè)人認(rèn)知。

(2)顯著模式:也叫0/1/2模式,探討單一媒介議題的顯著性的影響力,即媒介對(duì)某個(gè)議題的強(qiáng)調(diào)程度,是否會(huì)影響大眾認(rèn)知這一議題重要性的程度。

(3)優(yōu)先模式:或稱0/1/2…N模式,探討媒介對(duì)一組議題的優(yōu)先次序的影響力。就是說,媒介長期處理一組議題時(shí),對(duì)各種議題給予的不同優(yōu)先順序,使受眾受到影響,即按照媒介的優(yōu)先順序,排列個(gè)人議題的優(yōu)先順序。

評(píng)價(jià):議程設(shè)置理論不僅肯定媒介效果,而且將其定位于認(rèn)知層次,使效果研究"柳暗花明又一村"。同時(shí),它的涵蓋面十分廣泛,吸收、容納了其他領(lǐng)域的理論觀念,豐富了效果研究的學(xué)術(shù)框架。

2.議題建構(gòu)理論

研究者將議題分為三類:與社會(huì)每個(gè)成員都息息相關(guān)的議題,無論媒介是否報(bào)道,個(gè)人都會(huì)在自己的日常生活中接觸到的這些議題;與個(gè)人只有部分關(guān)系的議題,通過媒體報(bào)道,可引起更多人的注意。距離每個(gè)人都很遙遠(yuǎn)的議題,這是媒介最能發(fā)揮影響力的。這三類議題都經(jīng)常被媒介提起,但影響力卻有大小之分。各種議題之間也彼此競爭,以吸引大眾的注意力。與此同時(shí),不同階層的受眾觀注的議題,也會(huì)有很大的差異。

"議題建構(gòu)者"的角色過程可分為三個(gè)階段:

第一階段:媒介強(qiáng)調(diào)某些事件(活動(dòng)、團(tuán)體、人物等)。不同的事件,需通過不同種類和份量的報(bào)道,以有效引起民眾的注意。媒介這種初步的強(qiáng)調(diào),會(huì)影響民眾思想和言談的內(nèi)容。

第二階段:這些被引起注意的事件,須加以整理、貼上"標(biāo)簽",并盡可能與某些現(xiàn)實(shí)議題或民眾關(guān)心的"熱點(diǎn)"相連結(jié)。媒介在這一階段可充分發(fā)揮作用,使其所強(qiáng)調(diào)的事件得以凸現(xiàn)。

第三階段:媒介將事件或議題與次象征符號(hào)相連結(jié),使事件或議題成為整個(gè)政治生態(tài)的一部分。雖然,并非每個(gè)方題都具有明顯的政治以彩,但媒介可通過"炒作新聞",使之變成與特定的利益集團(tuán)"掛鉤"的鮮明議題,從而更具爭議性。

最后,能公開其利益訴求的發(fā)言人,就在眾目睽睽之下出現(xiàn)于媒介,發(fā)言人之間展開最直接的競爭。

以上步驟,一環(huán)緊扣一環(huán),各步驟之間也可能有反復(fù),并存在回饋,而整個(gè)過程就完成了將事件"建構(gòu)"為公眾議題的任務(wù)。

3.培養(yǎng)理論(大眾傳播的潛移默化效果)

該理論是格伯納等人創(chuàng)立。研究基礎(chǔ):1)1967年進(jìn)行的有關(guān)電視暴力內(nèi)容和系列研究。2)1976年后的內(nèi)容分析、測量電視對(duì)受眾態(tài)度的影響。該理論的代表作,是格伯納和格國斯發(fā)表于1976年的《與電視共處》

該理論的核心觀點(diǎn)是:電視內(nèi)容可以培養(yǎng)受眾的世界觀。

該理論的基本觀點(diǎn)是:電視已成為人類社會(huì)化過程中一個(gè)極為重要的因素。電視的主要功能在于:散布、穩(wěn)定社會(huì)行為模式。主要目的不是要改變現(xiàn)有社會(huì)行為模式,相反,而是要避免改變。

格伯納等人的研究,開辟了有別于心理取向和社會(huì)取向兩大效果主流以外的第三條道路,即"文化取向"研究。"培養(yǎng)理論"也被稱為"文化指標(biāo)"研究。格伯納認(rèn)為,社會(huì)結(jié)構(gòu)和媒介內(nèi)容的關(guān)系和核心在于:變化變過起源于科技革命所帶來的訊息生產(chǎn),這種大眾產(chǎn)品經(jīng)快速分配后,創(chuàng)造出新的符號(hào)環(huán)境。所謂文化指標(biāo),是一套標(biāo)示變遷和符號(hào)環(huán)境系統(tǒng),其作用是幫助決策