十里藍山整合推廣及創(chuàng)意表現(xiàn)

深圳自在廣告

2009.11.28第一部分：整體品牌定位策略總體市場分析產(chǎn)品分析

競爭對手分析消費者洞察

產(chǎn)品定位分組團案名建議階段性廣告語提煉目錄第二部分：傳播推廣計劃傳播推廣思路與計劃分階段創(chuàng)意表現(xiàn)我們即將在這個區(qū)域的高端市場上打響一場無硝煙的戰(zhàn)爭！要在這個樓盤云集的海西區(qū)域分一杯羹，不是一件輕而易舉的事，兵家常言：謀全局者，方能得一域！那么項目所處的漳州板塊現(xiàn)狀如何?再放大到整個大廈門區(qū)域里又如何?先知彼:第一個層面的競爭:漳州區(qū)域內(nèi);第二個層面的競爭:廈漳泉區(qū)域內(nèi)享有稀缺資源板塊的競爭;第三個層面的競爭:整個大廈門區(qū)域內(nèi)享有稀缺山體資源的高端樓盤個案的競爭第一層面--漳州區(qū)域內(nèi)市場情況：總體放量大近一兩年以來，漳州房地產(chǎn)市場總體行情持續(xù)火熱；當(dāng)前漳州市區(qū)現(xiàn)知個案約65個，各項目量體都較大，總建筑面積高達930萬平方米，后續(xù)存量也多，市場地塊儲存量巨大。消費群體：多元化，不同板塊的主力消費群都不一樣：市區(qū)板塊主要以本地市場為主，異地投資的比例不高；靠近廈門區(qū)域的長泰、角美、招商局漳州開發(fā)區(qū)以及龍池開發(fā)區(qū)的購房主體則主要是來自廈門區(qū)域的客戶。長泰、漳州開發(fā)區(qū)以及角美、龍池等區(qū)域隨著交通的改善，依托廈門市場的輻射力，逐漸被納入“大廈門”的范疇。漳州板塊產(chǎn)品定位分析：由于其他地理位置與生態(tài)資源豐富的特點，在市場上存在明顯的“第一居所”及“第二居所”區(qū)隔第一居所：滿足日常居住所需，生活配套齊備，通常處理城市中心或近城區(qū)，如半山墅、香榭花都等；第二居所：具有的獨特自然資源、高端的社區(qū)文化以及優(yōu)質(zhì)的休閑配套能夠讓大家很快地恢復(fù)積極心態(tài)，如發(fā)現(xiàn)之旅、海西國際城、歐洲小鎮(zhèn)十里藍山等第二層面--廈漳泉區(qū)域內(nèi)享有稀缺資源板塊的競爭享有稀缺資源板塊高端樓盤：溫泉資源：麗水云天高爾夫資源：東方高爾夫濱海資源：南太武高爾夫山體資源：發(fā)現(xiàn)之旅、十里藍山和其他版塊的資源相比,我們擁有真正原生態(tài)山體資源！仁者樂山,智者樂水,所謂豪宅,在資源的占有上才能分出高下,我們擁有的是真正的原生態(tài)山體資源,是我們競爭的致勝利器!山意味著什么？包容，寧靜，凝固，穩(wěn)重，謙遜，成熟……崎嶇夭驕的高山蒼茫高古，脫盡塵俗之氣，目觸所及，充滿了高遠意趣。與海對比，山的優(yōu)勢在于：1.與自然生態(tài)更為和諧、親近2.穩(wěn)定的、可靠的、容易把握的3.生態(tài)環(huán)境更有益于居住那么，看看在整個大廈門區(qū)域里,有哪些產(chǎn)品在說山?半山墅開發(fā)商廈門建發(fā)房地產(chǎn)集團有限公司物業(yè)類別別墅建筑類別獨棟、疊加、雙拼物業(yè)地址漳州龍海市角美鎮(zhèn)白礁村龍池開發(fā)區(qū)占地18萬平方米戶數(shù)200多套別墅面積區(qū)間最小面積220平方米，最大達700平方米均價18000元/平方米

規(guī)劃特點：在小區(qū)內(nèi)部規(guī)劃上，采用組團式設(shè)計。別墅依山而建，分為多個臺地。

優(yōu)勢：交通較方便，與城市距離更近些；周邊配套相對齊全；山、海、湖景資源的大型純別墅社區(qū)。本案優(yōu)勢：真正的山資源，位于海拔700米之上；產(chǎn)品類別更高端更純粹發(fā)現(xiàn)之旅開發(fā)商泛華集團物業(yè)類別住宅建筑類別獨棟、雙拼別墅，小高層公寓和高層“空中別墅”物業(yè)地址漳州長泰縣人民東路2899號占地66600平方米總筑面220000平方米周邊配套130000㎡濕地公園、60000㎡生態(tài)湖泊、330000㎡果林、1500m自然溪流觀光帶、20余項休閑娛樂設(shè)施。均價12000元/平方米（別墅）規(guī)劃特點：分三期開發(fā)，別墅加高層同步推廣，別墅提升項目高端形象，高層凸現(xiàn)性價比優(yōu)勢：雙山雙水，32平方公里山水景觀資源；旅游配套齊全，符合項目作為第二居所及旅游度假的定位本案優(yōu)勢：純別墅類別，產(chǎn)品更高端更純粹；位于700米海拔真正山體之上歐洲小鎮(zhèn)開發(fā)商長泰上揚置業(yè)物業(yè)類別別墅建筑類別獨棟別墅物業(yè)地址漳州市長泰縣馬洋溪生態(tài)旅游區(qū)長泰亭下林場外寮綠化率65%戶型面積

425-491平方米戶數(shù)

600戶周邊配套馬洋溪生態(tài)旅游配套項目配套室內(nèi)為4500平方米室外建筑面積5000平方米的社區(qū)會所：室內(nèi)游泳池、網(wǎng)球場、健身房、美容美發(fā)、中西餐廳、會議廳、景觀花園等均價500萬元/套（別墅）規(guī)劃特點：總開發(fā)面積2800畝，規(guī)劃分期興建生態(tài)養(yǎng)生住宅，一期占面積30400平方米，建造獨棟生態(tài)住宅30棟，建筑布局沿馬洋溪生態(tài)河道規(guī)劃，依山勢天然坡景而建。優(yōu)勢：純獨棟別墅，產(chǎn)品絕對純粹高端；除馬洋溪旅游配套外，更有項目私家會所；

本案優(yōu)勢：位于700米海拔真正山體之上；享受真正山體生態(tài)資源

半山墅廣告表現(xiàn)：半山墅廣告點評：半山墅以大廈門第一居所的產(chǎn)品定位句句說山，緊扣產(chǎn)品最大賣點--半山資源。其重點突出半山盤給人帶來的心理層面感覺。但其山體資源并不是真正有海拔高度的山，生態(tài)資源相對較弱，只能稱之為山坡。發(fā)現(xiàn)之旅廣告表現(xiàn)：發(fā)現(xiàn)之旅廣告表現(xiàn)：發(fā)現(xiàn)之旅廣告點評：從兩方面進行訴求：

1、“離城市很近”，將城市生活，嫁接到原生態(tài)居住社區(qū)

2、在山說山，同樣是以資源的角度出發(fā)，體現(xiàn)一種意境與生活感受競爭樓盤的傳播訴求集中在：山體生態(tài)資源本案相對于競爭對手：

以海拔700米,真正的原生態(tài)山體資源+純別墅社區(qū)結(jié)論：再知己:第一個層面的競爭:漳州區(qū)域內(nèi)—第二居所第二個層面的競爭:廈漳泉區(qū)域內(nèi)享有稀缺資源板塊的競爭—得天獨厚的山體資源；第三個層面的競爭:整個大廈門內(nèi)享有山地資源的高端樓盤個案的競爭—真正的原生態(tài)山體+純別墅區(qū)十里藍山項目所在的馬洋溪生態(tài)旅游區(qū)雖地屬漳州長泰，但與廈門聯(lián)系更多，屬于廈門1小時輻射范圍，是“大廈門”的一部分這是一個令人仰望的項目！位于700米海拔山體之上；廈漳交界處，地處廈漳泉地理中心，總占地5500畝的大盤，旅游地產(chǎn)配套；800畝獨棟、聯(lián)排組成高端純別墅社區(qū)；擁有得天獨厚的森林、山體生態(tài)資源；蘊藏著濃厚的歷史文化積淀產(chǎn)品價值點梳理：真正山地建筑形態(tài)------依山而建，山居相融，建筑與自然的完美結(jié)合絕對的高度------海拔700米真正山體，擁有絕對高度的身份象征與視野；片區(qū)潛力-------政府打造休閑旅游度假板塊，未來升值潛力無限；自然資源----------占據(jù)釘頂尾山，獨享絕對自然生態(tài)景觀純別墅社區(qū)------當(dāng)?shù)叵∪钡漠a(chǎn)品形態(tài)，極具尊貴性和私密性的生活環(huán)境和生活方式；超大規(guī)模旅游配套------4000余畝規(guī)劃中的旅游及酒店配套產(chǎn)品風(fēng)格：熱烈奔放的西班牙風(fēng)格簡約大氣的北美風(fēng)格用一句話來概括:

這是一個擁有真正高端山居生活的純別墅社區(qū)!什么樣的人會購買這類產(chǎn)品？兵家常言：三十六計,攻心為上尋求實實在在打動消費者內(nèi)心的方法才是打勝仗的基礎(chǔ)根據(jù)前期資料顯示:廈門、漳州、泉州、臺灣等周邊區(qū)域客戶及部分與廈門有地緣關(guān)系的華僑；事業(yè)到了一定階段，經(jīng)濟實力強，進入了享受人生的階段；閱歷豐富，追求生活品位，注重身份地位感……他們主要是閩南族系客群一曲紅遍大江南北的《愛拼才會贏》唱出了閩南人的特點：帶著這種天生的打拼精神，閩南人走南闖北，福建籍的華僑、華人遍布全世界160多個國家、地區(qū)。可見他們敢作敢為，勤勞務(wù)實，勇于拼搏，豪爽大氣……有著山一般的剛強堅毅，穩(wěn)重大氣，堅定不移閩南人的特性:同時，閩南人是不折不扣的實踐主義者，總是不動聲色地打拼、開拓著自己的事業(yè)，不停創(chuàng)造、積累著自己的財富。他們?nèi)绱说牡驼{(diào)，以至于人們對他們所擁有的財富猜測不一。作為“禪商”的閩商，深得“鋒芒畢露，動即有傷，是為兇器；深藏若拙，臨機取決，是為利器”的為商、處世之道。他們這種低調(diào)和不張揚的商業(yè)作風(fēng)，不僅充滿著禪意的自在，而且也體現(xiàn)著自己的精明。關(guān)于客群大部分閩南從商人員長期在外打拼漂泊，內(nèi)心渴望歸屬感及安全感。大海賦予了閩南人剽悍勇敢的性格，山地卻又使閩南人愿意回歸寧靜。關(guān)于客群長期處理緊張的商場戰(zhàn)海中，他們渴望偶爾享受休閑生活，遠離喧囂，短暫歸隱；大山以寬廣的胸懷，讓他們盡情享受生活，不受干擾非請勿入的生活圈他們偏愛工藝品、藝術(shù)品、古董等具有收藏價值的物品崇尚注重自己和家人的健康和養(yǎng)生;他們和自己“相同”的人參加財富論壇、酒會、party等他們擁有一定的圈層:同時他們也是一群不滿足現(xiàn)狀，勇于向上事業(yè)頂峰攀登，渴望追求更高生活品質(zhì)的人群。登高望遠，山以俯視眾生的視廣給予他們權(quán)威感關(guān)于客群小結(jié)這群人：勇攀高峰的人；超越自我的人；

追求極致的人

…………精準(zhǔn)的洞察是打開營銷推廣的利刃：一針見血，切中要害消費者洞察贏造身份感和圈層概念推廣必須鎖定的核心貼上頂級山居豪宅的標(biāo)簽?zāi)繕?biāo)客戶的潛在雙重需求登峰，人生另一極綜上所述，我們給出產(chǎn)品定位：登峰：體現(xiàn)了700米海拔高度，體現(xiàn)了項目占據(jù)最高端物業(yè)形態(tài)的高度，更體現(xiàn)了客戶心理層面唯我獨尊的高度！人生另一極：以山的高度，以開闊的頂峰景觀視野，為客戶打開人生的另一極。另一極，可以是一個新高度，也可以是事業(yè)的新篇章，更可以是一種居住的新體驗。兵家常言道：攘外必先安內(nèi)以階段性廣告語呈現(xiàn)項目獨特利益點，在市場上形成頂級山居形象,強勢排他!廣告語提煉思路：由于在廈漳泉區(qū)域臨海的特殊性，海景高端樓盤占據(jù)大半江山，山居樓盤在消費者心目中還未能形成深刻的概念。所以我們要向市場傳達,頂級豪宅的另一種形態(tài),可以與海一分天下的山居形態(tài)!并且要與目前市場上的“偽山盤”進行差異化競爭，強勢排他，從而強化項目所擁有“真正山體資源”的概念，層層遞進，方能夠讓消費者對項目定位形成階段性的認(rèn)識，并逐步深化。階段廣告語提煉1：入市階段：在此之前，廈門無山說明：這是一種排他性策略，不僅與海劃分天下，還與“偽山盤”形成差異化競爭，告訴目標(biāo)市場：我們才是真正的山！階段廣告語提煉2：項目強銷期：山分天下說明：鎖定目標(biāo)客戶群，進行產(chǎn)品價值點深度解析。從資源、高度、圈層山與海分天下，體現(xiàn)項目絕對的強勢生態(tài)山體資源與境界！分組團案名建議

分組團案名必須與整個項目的品牌定位有直接的呼應(yīng)關(guān)系，以總品牌形式帶子品牌宣傳，案名只是作為組團命名，并不單獨地外宣傳。我們從兩個方向上進行了案名重組：方向1：

真正生態(tài)山體資源

700米海拔高度一覽眾山小的氣勢

體現(xiàn)項目大氣磅礴，絕對高度

分組團案名方案1：

山頂樂統(tǒng)地塊：天岳

山谷永隆地塊：云嶺

體現(xiàn)海拔700米的絕對高度“岳”有“首”之義。體現(xiàn)高度與氣度。云霧繚繞的山嶺，一來說明山高方有云繞，二來呈現(xiàn)了山谷間優(yōu)美的意境。方向2：

十里藍山，意境優(yōu)美，令人產(chǎn)生如詩如畫的遐想。緊扣總案名意境優(yōu)美之調(diào)性，結(jié)合分組團地勢特征，又不能逾越總案名之上。

分組團案名方案2：山頂：天籟峰山腰：疊翠嶺

位于最高處，聆聽山林天籟之音山嶺之間，一目千層綠，故為疊翠項目名：十里藍山分組團案名：1、天岳2、天籟峰云嶺

疊翠嶺產(chǎn)品定位：登峰，人生另一極階段廣告語：在此之前，廈門無山山分天下營銷傳播的上方寶劍--傳播組合：請看我們?yōu)轫椖抠x予的視覺表現(xiàn)

方案一方案二方案三方案四根據(jù)產(chǎn)品特征，針對各個生態(tài)資源，我們總結(jié)出九大景點，以便于項目賣點更好的推廣，在每期報紙廣告刊登上都出現(xiàn)“極目九景”小圖標(biāo)，以形成視覺符號記憶：花海

竹林果嶺疊溪山道清泉云幕古村飛瀑

一場戰(zhàn)爭取勝，離不開周全嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽?zhàn)略部署：請看世聯(lián)為我們提供周全的營銷規(guī)劃總控圖戰(zhàn)略部署--傳播推廣計劃思路首先：項目有別于市場傳統(tǒng)的樓盤，是一個地處偏幽、不利于向目標(biāo)人群推廣的位置其次：產(chǎn)品展示尚在進行中，前期需要集中力量搞好基礎(chǔ)建設(shè)，方能向目標(biāo)客戶展示項目特點再次：項目推廣不定因素較多傳播推廣難點：從整個戰(zhàn)略上而言，我們建議項目不以時間劃分推廣節(jié)奏，而是以階段劃分推廣任務(wù)錦囊妙計：整體推廣任務(wù)劃分：準(zhǔn)備階段入市階段開盤階段持銷階段公關(guān)活動媒體鋪排戶外、系列報廣告、系列軟文、雜志、彩信、影視、小眾媒體戶外影視現(xiàn)場包裝階段性廣告語標(biāo)題：十里藍山廣告語：山分天下標(biāo)題：明日，登頂廣告語：在此之前，廈門無山主要任務(wù)售樓處裝修整改及分展點落實圈層營銷現(xiàn)場開盤售樓處、樣板房、示范區(qū)開放藍山會VIP會員卡頒發(fā)明星見面會戶外報廣彩信開盤活動持銷圈層活動戶外系列報廣系列軟文藍山道包裝、售樓處整改與包裝、看樓通道包裝、山體字、山腳接待點階段主題：十里藍山推廣任務(wù):現(xiàn)場售樓處裝修整改及各分區(qū)展示點落實推廣目的：鎖定廈門島內(nèi)、漳州、泉州目標(biāo)客群，進行項目初步展示推廣途徑：戶外廣告第一階段：準(zhǔn)備階段戶外廣告配合物料：樓書展示項目真正山的概念形象，體現(xiàn)山居生活的悠然自得與尊崇身份像征現(xiàn)場包裝現(xiàn)場包裝1：售樓處周邊包裝及整改：為售樓處開放提前做好準(zhǔn)備1、售樓處門口種植巨型香樟樹，以營造原生態(tài)山體氛圍2、現(xiàn)場樹立項目昭示，以白玉石雕刻形式呈現(xiàn)，展示項目山居特性3、項目入口圍墻：用原生態(tài)石材堆砌起圍墻，打上項目案名LOGO，有利于展示項目形式現(xiàn)場包裝2：山腳小木屋接待點項目地處山體之上，一般較難尋找。建議在山腳下設(shè)小木屋接待站，用豪華山地專車接送，以尊顯客戶身份。小木屋也可作為臨時項目休憩點，屋內(nèi)做成咖啡屋形式，可供客戶人細(xì)細(xì)品味藍山情調(diào)?，F(xiàn)場包裝3：藍山道包裝1、通往售樓處的道路我們稱之為“藍山道”，在關(guān)鍵分支點設(shè)戶外高炮，以指引作用將客戶引到項目地；2、沿路設(shè)路旗，既有指引作用，又顯示項目私家通道的專屬性燈桿旗路旗現(xiàn)場包裝4：山體字包裝在山體上用鐵架樹立項目案名，并以鮮艷顏色突出看房通道包裝：在項目準(zhǔn)備初步，所有展示區(qū)逐步到位，圍墻是展示項目形象的重要組成部分，到達項目現(xiàn)場，可鞏固目標(biāo)客群對項目的印象。分展場選點：為什么要做分展場？由于項目距離城市較遠，項目現(xiàn)場不能起到有效的蓄客及鎖客功能。因為需要在目標(biāo)客戶集中地段設(shè)立項目分展場，作為項目在各區(qū)域固定咨詢場所，可以有效攔截來自不同區(qū)域的目標(biāo)客群。在項目現(xiàn)場整改同時進行廈門本島、漳州、泉州分區(qū)展示點選點，為更好展示項目形象，現(xiàn)場贈送《山居形象》畫冊及余秋雨的《山居筆記》，配送項目書套及書簽。目的：1、挖掘更多的客戶資源，同時有效地管理已有的客戶資源，為后期的成交打下堅實的基礎(chǔ)：2、通過消費者的口碑傳播，擴大項目的知名度與影響力3、為開盤積累客戶做好準(zhǔn)備。營銷手段：藍山VIP會員卡從售樓處開放當(dāng)天開始啟動，凡辦理護照并參加日進斗金計劃，從辦理當(dāng)天開始算積分，1天100分，開盤當(dāng)天成交客戶即可按積分獲得現(xiàn)金返還。

VIP客戶“日進斗金”細(xì)則：成功辦理VIP卡，自己未購買但介紹他人購買成功，并親臨售樓現(xiàn)場即可獲得3000元現(xiàn)金獎；其積分取消。老客戶介紹他人在開盤當(dāng)天購買者，亦可將其原有積分轉(zhuǎn)讓給新成交客戶。VIP客戶“老帶新”細(xì)則：DM針對高端客戶群派發(fā)DM：DM以郵寄的方式派發(fā)到篩選的高端客戶群，或在高端場所放置DM（如游艇俱樂部、高爾夫球俱樂部、銀行VIP室、機場VIP室等）推廣任務(wù)：項目展示—售樓處、樣板房、示范區(qū)開放推廣目的：排他性策略，強勢排除廈門偽山盤、小山盤，表達出我們是真正的山推廣途徑：戶外廣告、系列報廣、系列軟文、雜志、彩信、網(wǎng)絡(luò)等物料：戶型手冊、樣板房及示范區(qū)水牌階段主題：在此之前，廈門無山第二階段：形象入市戶外廣告系列報廣系列軟文雜志彩信網(wǎng)絡(luò)戶型手冊水牌活動建議：主題：“同領(lǐng)，真正的山”

--真正山居全面展示暨范冰冰見面會目的：通過當(dāng)紅明星的效應(yīng)，將市場關(guān)注度聚焦到項目地，引爆售樓處開放當(dāng)天氣氛組織形式：售樓處開放當(dāng)天，邀請范冰冰與到場嘉賓及誠意客戶共同品鑒“真正的山”，話談山為居住生活帶來的健康生態(tài)方式與尊貴身份體現(xiàn)?；顒拥攸c：售樓處配合媒體及合作機構(gòu)：報紙：廈門日報（廈門地區(qū)）海峽導(dǎo)報（廈門地區(qū)）海峽都市報（泉州地區(qū)）閩南日報（漳州地區(qū)）網(wǎng)絡(luò)：廈門房地產(chǎn)聯(lián)合網(wǎng)階段主題：明日，登頂推廣目的：前期蓄水已達到一定量，項目示范區(qū)全部到位，集中釋放誠意客戶進行開盤推廣途徑：戶外、報廣、彩信活動：頂級私人時尚party第三階段：開盤階段戶外廣告報紙廣告彩信活動建議：主題：巔峰處的奢華

--頂級私人時尚party秀目的：頂級的時尚party與項目定位產(chǎn)生直接關(guān)聯(lián)，突出“私人”形式體現(xiàn)項目的專屬性與權(quán)威感。組織形式：開盤當(dāng)天，展示頂級私人時尚物品：限量版LV包，

2010年紀(jì)念版卡地亞首飾，全球最昂貴的鉆石內(nèi)衣大賞。邀請世界名模小姐演繹。整場活動持續(xù)時間約2小時。活動地點：售樓處階段主題：山分天下推廣目的：鎖定高端目標(biāo)客群，進行圈層營銷，有利于項目有針對性的宣傳推廣。推廣途徑：戶外廣告、系列報廣、系列軟文，系列圈層活動第四階段：持銷階段戶外廣告系列報廣系列軟文系列圈層活動高端項目都會選擇有效的公關(guān)活動進行一對一的營銷，通過有針對性的活動