基于STP理論的萬代SHF系列手辦模型營銷策略研究摘要近年來隨著手辦市場的不斷擴大，國內(nèi)相關(guān)廠商也如雨后春筍般的不斷涌現(xiàn)。但目前在主要消費者群體中最受歡迎依舊是日系手辦，為了助力國內(nèi)廠商的發(fā)展，了解日系手辦的發(fā)展和營銷策略必不可少，因此文章選擇了萬代SHF系列，以萬代SHF系列手辦為例，基于STP營銷理論，從市場細分、目標市場選擇以及市場定位三個方面對該系列的營銷策略進行了分析。研究發(fā)現(xiàn)，萬代SHF系列通過年齡、IP等方面對市場進行了細分，并針對不同的細分市場推出了不同價格檔位的子系列和不同IP系列的產(chǎn)品線，以此來牢牢抓住消費者的需求。在此基礎(chǔ)上，萬代SHF系列在產(chǎn)品、價格以及品牌形象上的定位成功在消費者心中建立起獨一無二的形象。盡管如此，萬代SHF系列在營銷策略上依舊存在問題，如市場細分過于片面，產(chǎn)品的做工、定價以及發(fā)售策略與自身市場定位的偏離，這些問題引起了消費者不滿。針對這些問題，文章結(jié)合STP營銷理論提出優(yōu)化方案，包括重新定位和拓展市場，做好產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管和對代理商的管控、合理定價，管理好自身品牌形象。通過以上對萬代SHF系列手辦營銷策略的研究，希望能夠為國內(nèi)相關(guān)行業(yè)提供參考和借鑒，助力長足發(fā)展。關(guān)鍵詞：手辦模型；萬代SHF系列；營銷策略；STP營銷理論

AbstractInrecentyears,withthecontinuousexpansionofthefiguremarket,domesticrelatedmanufacturershavealsosprungup.Butatpresent,themostpopularinthemainconsumergroupsisstilltheJapanesefigures,inordertohelpthedevelopmentofdomesticmanufacturers,itisessentialtounderstandthedevelopmentandmarketingstrategyofJapanesefigures,sothearticlechosetheBandaiSHFseries,takingtheBandaiSHFseriesfiguresasanexample,basedontheSTPmarketingtheory,fromthemarketsegmentation,targetmarketselectionandmarketpositioningoftheseriesofmarketingstrategieswereanalyzed.ThestudyfoundthattheBandaiSHFseriessegmentedthemarketbyage,IPandotheraspects,andlaunchedsub-seriesofdifferentpricerangesandproductlinesofdifferentIPseriesfordifferentmarketsegments,soastofirmlygrasptheneedsofconsumers.Onthisbasis,thepositioningoftheBandaiSHFseriesintermsofproduct,priceandbrandimagehassuccessfullyestablishedauniqueimageinthemindsofconsumers.Despitethis,therearestillproblemsinthemarketingstrategyoftheBandaiSHFseries,suchasthemarketsegmentationistooone-sided,andtheworkmanship,pricingandsalesstrategyoftheproductsdeviatefromitsownmarketpositioning,whichhascausedconsumerdissatisfaction.Inviewoftheseproblems,thispaperproposesanoptimizationplanbasedonSTPmarketingtheory,includingrepositioningandexpandingthemarket,doingagoodjobinproductqualitysupervisionandcontrolofagents,reasonablepricing,andmanagingitsownbrandimage.ThroughtheaboveresearchonthemarketingstrategyofBandaiSHFseriesfigures,wehopetoprovidereferenceandreferenceforrelateddomesticindustriesandhelpmakerapidprogress.Keywords:Figuremodel;BandaiSHFseries;Marketingstrategy;STPMarketingTheory

目錄TOC\o"1-3"\h\u緒論 緒論研究背景與研究意義研究背景手辦一詞源于日本，原本特指的是未進行涂裝的模型套件，后來泛指一切包括完成品的人形作品。手辦包括景品、場景模型、可動人偶、食玩、扭蛋等不同價格檔位的多種類型。國內(nèi)市場隨著“中國潮玩第一股”泡泡瑪特公司的上市，逐漸認識到潮玩以及IP衍生品的影響力和價值，其中就包括手辦。目前國內(nèi)手辦市場日系手辦最受歡迎，雖然各類國創(chuàng)IP不斷崛起，不僅結(jié)合傳統(tǒng)文化元素，受到消費者的追捧，如FZ美術(shù)工作室出品的三國猛將傳系列。以及各類游戲、虛擬主播等新興IP和原創(chuàng)類手辦也獲得了市場認可。但距離日系手辦還是有著不小的差距。手辦本身作為舶來品，在日本的市場和產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)發(fā)展的非常成熟，GSC、萬代等知名品牌不斷向國際擴張。以萬代公司為例，不僅有著完善的制作工藝，還擁有一大批爆火的IP，如機動戰(zhàn)士高達、假面騎士、七龍珠、奧特曼等超人氣作品，這些IP衍生品每年都能產(chǎn)生龐大的利潤，并有著持久的生命力。中國手辦消費市場屬于穩(wěn)步增長的小眾市場，年均增速超30％。艾瑞咨詢認為隨著國潮手辦的興起和潮玩市場整體的帶動，未來幾年中國手辦市場依然保持穩(wěn)定增長的態(tài)勢，預(yù)計2023年中國手辦市場規(guī)模達91.2億元。手辦市場的消費者主要是Z世代，即95后和00后的年輕人。他們對手辦的真?zhèn)涡?、商品的豐富度以及是否覆蓋熱門動漫IP等因素非常關(guān)注。Z世代的消費者傾向于在線購買手辦，他們更看重平臺的信譽和商品的多樣性。此外，手辦的做工質(zhì)量和造型設(shè)計也是他們購買時的重要考慮因素。隨著市場的不斷壯大發(fā)展，國內(nèi)也涌現(xiàn)出了一大批模型手辦廠商、工作室。但數(shù)量眾多難免良莠不齊，品質(zhì)不一。因此在這樣的背景下，文章通過分析萬代SHF系列手辦的營銷策略，研究分析其優(yōu)勢和成熟的策略，并分析其存在的不足，為國產(chǎn)廠商提供借鑒思路。萬代SHF系列全稱S.H.Figuarts，是萬代在2008起開發(fā)的一種比例1/12的可動人偶模型手辦，現(xiàn)如今產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)發(fā)展的較為完善成熟，因此作為分析對象具有很強的參考性。研究意義國內(nèi)手辦市場起步較晚，近幾年國潮手辦以及各類本土IP手辦化發(fā)展迅速，但在熱度以及持久發(fā)展上比起日本知名公司仍差距較大。在如今國內(nèi)手辦市場迅速發(fā)展的勢頭下，分析并借鑒成熟的經(jīng)驗，并探索其存在的問題，不僅能夠供國內(nèi)公司借鑒學(xué)習(xí)，助力其發(fā)展，并且能夠起到一定的警示作用，揚長避短，去其糟粕。（1）理論意義文章通過對STP營銷理論的運用，嘗試對萬代SHF系列產(chǎn)品的營銷策略進行分析，從市場定位、目標市場選擇以及市場定位三個方面進行分析，并針對其存在的問題提出優(yōu)化建議，能夠拓展STP營銷理論的研究領(lǐng)域。（2）實踐意義文章通過綜合分析萬代SHF系列產(chǎn)品的營銷策略，探尋其中存在的不足，并給出優(yōu)化建議，有利于該系列產(chǎn)品的發(fā)展。更重要的是對國內(nèi)廠商具有重要的參考學(xué)習(xí)作用，有利于國內(nèi)市場的穩(wěn)步增長和長久發(fā)展。文獻綜述模型手辦本身作為小眾產(chǎn)品，想要得到好的發(fā)展本身就有一定的難度，因此想要開拓出自己的市場需要多方面的努力，本身產(chǎn)品的特殊性和受眾群體的局限性，模型手辦必須要有具體的消費者畫像，明確自身產(chǎn)品的受眾群體和市場的細分。STP營銷理論相關(guān)研究相關(guān)研究較多，但大多集中于STP理論中的某一點進行研究，關(guān)于市場細分的文獻，陳叔樂的《HW潮玩的策略研究》認為其在市場競爭中沒有對市場進行細分規(guī)劃導(dǎo)致喪失了原有的優(yōu)勢，失去了特色。同時也自然無法形成固定有效的目標市場，因此出現(xiàn)一系列同質(zhì)化產(chǎn)品時無法保持原有競爭力，并且由于過于重視ip導(dǎo)致產(chǎn)品風(fēng)格“異化”，最終失去了原有的市場定位。關(guān)于STP理論的目標市場選擇的文獻，汪安的《基于STP理論的G公司產(chǎn)品差異化定位策略研究》以STP營銷理論為基礎(chǔ)為G公司重新制定了差異化定位策略，認為有必要對市場進行細分，并集中資源在優(yōu)勢市場中展開活動。關(guān)于STP理論的市場定位的文獻，胡亞婕的《基于STP的G漆器公司市場營銷策略研究》對G漆器公司的營銷現(xiàn)狀進行了分析，運用STP理論，對其營銷中存在的問題進行了總結(jié)并重新進行了市場細分和市場定位。并在此基礎(chǔ)上結(jié)合4ps理論提出了保障措施。手辦營銷相關(guān)研究通過檢索發(fā)現(xiàn)，相關(guān)研究較多，但大多都聚焦于品牌和公司整體，針對某一細分系列的研究較少，關(guān)于手辦營銷內(nèi)容的文獻，朱敏的《P公司潮流玩具產(chǎn)品營銷策略優(yōu)化研究》認為潮流玩具市場隨著經(jīng)濟發(fā)展和Z世代群體的成長必然會逐漸壯大發(fā)展，因此潮流玩具需要科技的力量，更好的工藝，更高效的企業(yè)運行，更精準可靠的決策，潮流玩具的內(nèi)核需要用文化去構(gòu)筑。關(guān)于手辦營銷方式的文獻，唐家璇的《手辦行業(yè)的國際市場營銷策略研究——以Z公司為例》認為國產(chǎn)手辦想要開辟國際市場要通過線上線下結(jié)合的方式，不僅通過線上渠道，也要在線上的展示中激起消費者的購買欲望。與此同時，也要結(jié)合當?shù)氐奈幕?，讓文化與文化之間相互借力，實現(xiàn)出圈，打造收藏價值，才能更好的拓展海外市場。也要注重人才和ip的培養(yǎng)挖掘，優(yōu)秀的原型師能夠最大程度的對ip進行挖掘開發(fā)，而優(yōu)秀的ip本身也能帶來極大的價值。徐彤峰在《消費心理視野下的手辦市場與造型研究》中通過消費者視角對購入手辦的原因進行了分析，為手辦營銷方式提供了不一樣的角度和思考方式。綜上所述，潮流玩具、手辦模型有很多種類、可動模型是其中的一種細分類型，目前對于此類課題的細分研究較少。但近年來手辦模型的發(fā)展極為迅速，市場規(guī)模也在不斷擴大，因此對于此類課題進行研究是很有必要的。本文以手辦模型中的萬代SHF系列可動模型為研究對象，分析手辦模型營銷策略，總結(jié)其存在的問題以及發(fā)展建議。研究思路與研究方法研究思路文章第一部分緒論闡述研究背景研究原因研究意義等內(nèi)容。第二部分萬代SHF系列營銷環(huán)境分析，對萬代SHF系列進行介紹并從宏觀環(huán)境和競爭環(huán)境兩方面分析其目前的營銷環(huán)境。第三部分運用STP理論，從市場細分、市場選擇以及市場定位三個方面對萬代SHF系列的營銷策略進行分析。第四部分闡述萬代SHF系列營銷策略中存在的不足，針對這些不足，第五部分提出萬代SHF系列營銷策略的優(yōu)化建議。研究方法文章主要使用了文獻資料法、案例分析法。（1）文獻資料法通過研究相關(guān)資料，了解萬代SHF系列的發(fā)展和營銷環(huán)境，并對日本手辦行業(yè)進行研究，了解其發(fā)展模式，在此基礎(chǔ)上進行本課題的研究。（2）案例分析法以萬代SHF系列為例，對日本手辦行業(yè)的營銷和發(fā)展進行研究分析，以此來助力國創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展，并對STP營銷理論相關(guān)研究進行補充。理論基礎(chǔ)STP營銷理論是現(xiàn)代營銷學(xué)中的一個重要概念，它包括市場細分（Segmentation）、目標市場選擇（Targeting）和市場定位（Positioning）三個步驟，能夠幫助企業(yè)更加有效地理解和滿足消費者的需求，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出。市場細分（Segmentation），市場細分是STP營銷理論的第一步，它涉及將廣泛的市場分割成更小、更具有特定特征的子群體。這些子群體在需求、偏好或消費行為上具有相似性。市場細分的目的是識別出企業(yè)能夠有效服務(wù)并從中獲利的潛在客戶群體。目標市場選擇（Targeting），在市場細分的基礎(chǔ)上，企業(yè)需要選擇一個或多個具有潛力的細分市場作為其目標市場。目標市場選擇的關(guān)鍵在于評估每個細分市場的吸引力和企業(yè)的資源能力。市場定位（Positioning），市場定位是STP營銷理論的最后一步，它涉及在目標消費者心中塑造產(chǎn)品或服務(wù)的獨特形象。定位的目的是確保產(chǎn)品在消費者心中與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)分開來，并與企業(yè)的市場細分和目標市場選擇策略相一致。STP營銷理論為企業(yè)提供了一個系統(tǒng)化的框架，幫助企業(yè)更好地理解市場，識別和選擇目標客戶，并在消費者心中建立獨特的品牌形象。通過有效的市場細分、目標市場選擇和市場定位，企業(yè)能夠更精準地制定營銷策略，提高市場競爭力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。在實際應(yīng)用中，通過STP營銷理論分析，能夠了解消費者的需求并且進行自身定位。各手辦工作室、企業(yè)可以通過STP營銷理論快速對市場進行細分，了解自身產(chǎn)品的消費者類型。接著找尋出其中最具優(yōu)勢和消費潛力的消費者群體，進行目標市場選擇。最后通過市場定位，決定自身產(chǎn)品以及品牌要在同類型市場以及消費者心目中的地位。創(chuàng)新之處文章的研究資料和內(nèi)容較新，手辦模型相關(guān)研究以往較少，近幾年才逐漸增多，且大多聚焦于整個行業(yè)市場，對于手辦模型中的細分產(chǎn)品研究較少。本次的研究以萬代SHF系列為例，對可動模型手辦的市場細分、市場選擇和產(chǎn)品定位進行了深入的研究。萬代SHF系列手辦營銷環(huán)境分析萬代SHF系列手辦簡介萬代SHF（S.H.Figuarts）系列全稱Simplestyle&HeroicactionFiguarts，是萬代公司于2008年開發(fā)的一種對象年齡15歲以上的玩具，最初開發(fā)該系列的目的是為了替代前系列合金裝著變身系列。以追求人形可動和原型制作為主題，將特攝作品中的英雄角色賦予大量的可動關(guān)節(jié)使之擁有良好的可動性。自推出以來，SHF系列憑借其精致的造型、高度的可動性以及豐富的角色選擇，成為了收藏家和動漫愛好者的熱門選擇。SHF系列的第一彈作品是特攝電影《假面騎士TheNext》中的主角假面騎士一號以及假面騎士V3，當時盒子包裝上的宣傳口號：是追求“小小的寶物感”，小小的寶物感體現(xiàn)在：1/12大小的模型，以ABS、PVC為主要材料，用透明件還原假面騎士標志性的復(fù)眼，金屬色涂裝、腳部采用合金零件增加站立時的穩(wěn)定性，一經(jīng)推出便大受歡迎。原本僅限于假面騎士系列，后面隨著該系列的發(fā)展，題材也漸漸擴大，到了今天包括假面騎士、奧特曼、七龍珠、超級戰(zhàn)隊等等涉及眾多題材。并誕生了幾個子系列如以怪獸作品為主的S·H·MonsterArts系列、拼裝可動系列Figure-riseStandard等?？梢钥闯?，SHF系列是萬代成品部的技術(shù)結(jié)晶，從一開始就將該系列定位為最高規(guī)格的玩具，即所謂的“高目標”（以成人為目標）。萬代SHF的售賣方式一般分為兩種，一種是通過一般店鋪售賣，也就是俗稱的通販，大部分的產(chǎn)品都是通過此類方式發(fā)售，在萬代的網(wǎng)店、各大網(wǎng)購平臺的官方店鋪以及萬代的線下實體店都能買得到，這類產(chǎn)品一般貨量充足；另一種則是限定產(chǎn)品，只通過萬代官方的網(wǎng)店P(guān)REMIUMBANDAI中專門負責(zé)SHF系列的魂商店發(fā)售，俗稱PB限定或魂限，首先在魂商店發(fā)起預(yù)售，通過預(yù)訂量來決定生產(chǎn)多少?；晗抟卜譃閮煞N，一種是魂網(wǎng)限定，即通過魂商店發(fā)售的限定產(chǎn)品，另一種則是魂會場限定，這類產(chǎn)品會先在萬代每年的展會上限定發(fā)售，展會結(jié)束后再通過魂商店售賣。魂限產(chǎn)品價格相比通販會高一點，同時貨量相對也比較少。魂限的產(chǎn)品一般都是一些稀有角色，并且在包裝上會比通販多出一個萬代的運輸盒，這些無疑都提升了魂限產(chǎn)品的收藏價值。萬代SHF系列手辦營銷環(huán)境宏觀環(huán)境分析日本有著得天獨厚的先天條件發(fā)展手辦行業(yè)。日本有著發(fā)達的ACG產(chǎn)業(yè)（Animation動畫，Comic漫畫，Game游戲）和制造業(yè)。日本的動畫以及特攝行業(yè)起步早，發(fā)展成熟，粉絲難免有著對于周邊玩具的強烈需求。發(fā)達的ACG產(chǎn)業(yè)能夠提供豐富的IP資源，從而提供大量穩(wěn)定的消費者基礎(chǔ)。而先進的制造業(yè)則能夠保證手辦的精度和水平，提升手辦的觀賞性和可玩性。因此手辦行業(yè)在日本很快就發(fā)展出了完整成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。日本的手辦行業(yè)起步早、技術(shù)發(fā)展成熟。早在1979年，隨著《機動戰(zhàn)士高達》的熱映，萬代公司就推出了第一款高達模型，這也標志著手辦行業(yè)的正式起步。憑借著精細的工藝和極高的還原度迅速就贏得了動漫粉絲的喜愛。萬代憑借著領(lǐng)先的卡榫結(jié)構(gòu)、超高精度的開模水平、舒適的組合度、不同材料提升模型素質(zhì)以及堪稱“黑科技”的多色成型技術(shù)迅速發(fā)展，不斷的推出新的模型系列，直到今天，萬代的拼裝高達也依舊是萬代拼裝模型的頭號招牌，每年都為萬代公司帶來巨大的利潤。進入21世紀，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展普及，信息傳播能力大大提升，迅速替代了原本的傳播方式，這使得手辦更容易通過網(wǎng)絡(luò)向海外傳播，線上平臺和電子商務(wù)的發(fā)展，使手辦行業(yè)迎來了新的發(fā)展模式。同時，互聯(lián)網(wǎng)也為手辦玩家提供了交流展示的平臺，進一步推動了手辦文化的發(fā)展。隨著3D打印技術(shù)等的成熟，手辦行業(yè)開始發(fā)展高端市場，出現(xiàn)了許多限量款以及與藝術(shù)家的聯(lián)名作品，極大的提升了手辦的收藏價值和藝術(shù)價值。競爭環(huán)境分析日本的手辦市場目前由各方老牌占據(jù)巨頭，可動模型作為手辦中重要的一種類型，市場競爭十分激烈，雖然各家大部分時間在IP題材上并不沖突，但就作為可動模型來說，也是處于同一賽道。目前較為熱門的幾大可動模型系列中，在市場規(guī)模、IP運營能力、產(chǎn)品質(zhì)量等方面能夠與萬代SHF系列展開直接競爭的，以figma系列、海洋堂驚奇山口系列、MAFEX以及近兩年的新系列Alphamax。figma系列，是由MaxFactory企劃以及開發(fā)制作，GOODSMILECOMPANY發(fā)售的可動式人物模型系列，產(chǎn)品以各種熱播動漫、游戲角色為主，同時也包括寫實角色、美系人物等。于2008年2月發(fā)售系列第一款模型并大獲成功，產(chǎn)品兼具了可動和手辦風(fēng)格，有著不輸萬代的豪華IP陣容。在熱播動畫的角色制作上與萬代SHF系列有時會直接競爭，萬代SHF系列的核心產(chǎn)品畢竟是假面騎士、奧特曼等特攝類，因此在動漫角色產(chǎn)品的制作上，figma系列憑借豐富的經(jīng)驗和做工，在玩家中的口碑要勝過SHF系列。海洋堂驚奇山口式系列，是由海洋堂知名原型師山口勝久及其團隊開發(fā)設(shè)計的系列可動模型。以其設(shè)計華麗、超強可動、配件繁多，獨特的關(guān)節(jié)設(shè)計和精細的做工受到玩家的追捧。作為家族企業(yè)，僅僅只有41名員工的海洋堂每一款模型從手工造模到成品翻模，全稱都由原型師一手操辦。作品大多為美系角色，在這些方面同樣與同一市場的萬代SHF系列會正面交鋒，單一產(chǎn)品的質(zhì)量萬代SHF系列并不是對手，但萬代勝在產(chǎn)品類型多，產(chǎn)能大。MAFEX也是一家專注做美系可動模型的公司，產(chǎn)品以美系影視作品、美系漫畫角色為主，產(chǎn)品定位與萬代SHF系列相似，與SHF系列的大部分美系角色產(chǎn)品都直接競爭較量。與對美系角色并不太用心的萬代SHF系列相比，雖然MAFEX在模型制作上更加用心，相比萬代SHF系列更加還原，但比上比不過海洋堂，在產(chǎn)品質(zhì)量方面又比不過資本力量雄厚的萬代，因此在玩家中的評價半斤八兩。如果能夠解決好質(zhì)量問題，那么對萬代SHF系列而言也將會是一位難纏的對手。Alphamax是近兩年才出現(xiàn)的新系列，在萬代SHF真骨雕迪迦奧特曼發(fā)售后不久便公布了第一彈產(chǎn)品——迪迦奧特曼的消息，與SHF真骨雕幾乎相同的大小規(guī)格，更加豐富的產(chǎn)品配件，更令人眼前一亮的是，與關(guān)節(jié)外露的萬代迪迦不同，Alphamax迪迦采用了在素體外面套上真實布料材質(zhì)皮套的結(jié)構(gòu)，并且配置了磁控發(fā)光燈組。在外觀一體性上完勝了萬代迪迦。隨后在萬代SHF真骨雕戴拿奧特曼發(fā)售后，Alphamax戴拿奧特曼也緊隨其后發(fā)售，相比上一款迪迦更是新增了全身齒輪關(guān)節(jié)，被玩家詬病的頭雕還原度上也這一次也無可挑剔，相比之下萬代的戴拿奧特曼一出貨就出現(xiàn)了漆面剮蹭等各種問題。在萬代公布了下一款蓋亞奧特曼的情報后，Alphamax也緊隨其后發(fā)布了蓋亞奧特曼的預(yù)訂計劃。與其他系列不同，Alphamax系列是直接與萬代SHF系列的核心產(chǎn)品真骨雕奧特曼正面交鋒，能夠?qū)θf代SHF系列的銷售產(chǎn)生巨大的沖擊。STP視角下萬代SHF系列手辦營銷策略市場細分（S）市場細分是指在市場調(diào)研基礎(chǔ)上，對消費者需求進行細分，從而把一個大市場劃分為若干子市場的過程。=1\*GB3=1\*GB3①吳憲和編著.《市場營銷》[M].上海財經(jīng)大學(xué)出版社,2002.年齡細分階段化SHF系列本身的定位為15歲以上年齡的產(chǎn)品，從萬代魂商店的網(wǎng)站數(shù)據(jù)中我們可以發(fā)現(xiàn)，按年齡劃分，萬代SHF系列玩家主要可以分為三個年齡段，18歲以下的玩家、18歲至24歲的玩家以及25歲及以上的玩家。其中以25歲及以上的玩家群體數(shù)量最多。18歲以下的玩家年齡較小，消費能力薄弱，大多依賴父母，這一類的消費者對產(chǎn)品的做工還原度要求并不高，他們更多的是出于對可動玩具的熱愛。18歲至24歲的玩家大部分是大學(xué)生群體，有一定的消費能力和購買熱情，對娛樂方面的消費意愿較為強烈，這類玩家已經(jīng)有了較高的鑒賞能力，對產(chǎn)品的還原度以及做工也有了一定的要求。25歲以上的玩家群體已經(jīng)基本有了經(jīng)濟來源和較高的消費能力，有能力為自己的情懷和熱愛買單，是最主要的玩家群體，他們收藏數(shù)量多，購買意愿強烈，品牌粘性較強。但同時，這類玩家的需求以及不僅僅是把玩，更多的是收藏需求，他們更喜歡收集某一系列的全部產(chǎn)品，因此對還原度、做工、可動各方面都要求嚴格。興趣細分差異化從興趣愛好上來看，手辦模型作為粉絲向的產(chǎn)品，可以分為兩個部分，首先是特攝以及動漫游戲愛好者，萬代SHF系列的核心產(chǎn)品就是假面騎士以及奧特曼系列，系列產(chǎn)品數(shù)量龐大，做工也更加精細，這部分的玩家群體對原作有著強烈的感情，模型不單單只是玩具，同時也是他們的一種情感寄托。這部分的玩家購買意愿強烈，同時也對模型的品質(zhì)要求更高。根據(jù)不同作品的人氣，萬代也會有著不同的態(tài)度，對人氣高的系列，萬代自然會傾注更多的資源，從產(chǎn)品的設(shè)計到制作，都會給足誠意。其次是一些模型愛好者，他們可能對原作并不感興趣，但對于模型的制作工藝以及可動結(jié)構(gòu)以及豐富的配件玩法有著濃厚的興趣，他們購買模型更多的是對模型藝術(shù)的欣賞和可動模型的追求。他們對于系列角色的收集興趣并沒有那么強烈。市場選擇（T）在對市場進行了細分后，企業(yè)就要在不同的細分市場中做出選擇，對不同的市場之間，一般有三種不同的策略，即差異化營銷、集中化營銷以及無差異化營銷，三種營銷策略有各自的優(yōu)缺點，企業(yè)可以選擇其中一種或是多種策略進行組合。從下面的分析中我們可以看出，萬代SHF系列對不同的市場采用了差異化營銷。價位規(guī)格階段化在上文我們分析了萬代SHF系列消費者的不同年齡階段，針對三種不同年齡段的消費者群體，萬代也推出了三種規(guī)格檔位的系列，除了一般的SHF系列外，分別有著上位產(chǎn)品以及下位產(chǎn)品。首先是針對18歲以下的消費者，萬代拼裝部推出了SHF系列的子系列：FRS系列（Figure-riseStandard）與一般SHF成品不同，F(xiàn)RS系列像高達模型一樣需要玩家自行剪裁打磨零件，組合卡榫，最終拼裝成型。FRS系列售價便宜，配件豐富，性價比高的同時也能讓玩家體驗到動手拼裝的樂趣。但缺點就是相比成品，F(xiàn)RS系列的做工以及用料并沒有那樣還原，萬代在制作之初便有品類保護的打算，F(xiàn)RS系列作為SHF系列的下位產(chǎn)品，做工是不可能超越SHF系列的。針對有著較高消費能力的玩家。萬代魂部推出了更高端的SHF系列，玩具與人體工學(xué)的究極融合的產(chǎn)物：真骨雕制法。真骨雕系列的名稱來源于其獨特的制作工藝，即在設(shè)計和制作過程中，首先從角色的骨架結(jié)構(gòu)出發(fā)，對角色演員的身材進行3D掃描，確保人偶的比例和姿態(tài)盡可能接近真實人類。這種制作方法使得真骨雕系列的人偶在造型上更加逼真，動作表現(xiàn)也更加自然。真骨雕系列的產(chǎn)品通常具有更高的細節(jié)處理，包括面部表情、服裝紋理和關(guān)節(jié)可動性等方面。萬代將其定位為精細收藏玩偶，也為模型愛好者提供了一種全新的藝術(shù)欣賞和創(chuàng)作方式。盡管價格相對較高，但對于追求高品質(zhì)收藏的愛好者來說，真骨雕系列無疑是一個值得投資的選擇。系列IP多樣化萬代的IP軸戰(zhàn)略是萬代南夢宮公司提出的一種以知識產(chǎn)權(quán)（IntellectualProperty，簡稱IP）為核心的發(fā)展戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略的核心目標是打破公司內(nèi)部傳統(tǒng)業(yè)務(wù)部門的豎向分割，轉(zhuǎn)而以IP為軸心，促進各部門之間的橫向合作。通過這種方式，公司能夠基于IP本身的特性、受眾特征等因素，共同策劃、開發(fā)和執(zhí)行，向市場推出多元化的產(chǎn)品和服務(wù)，從而實現(xiàn)IP商業(yè)價值的最大化。而玩具作為IP價值實現(xiàn)的重要途徑，也根據(jù)不同的IP有著不同的系列。盡管在成立之初只是為假面騎士系列服務(wù)，但發(fā)展到今天，SHF系列已經(jīng)包含了大量的IP系列，從特攝到真人影視、從漫畫到動畫，可以說是包羅萬象。SHF系列根據(jù)IP劃分了不同的系列，不同系列之間包裝不同，制作標準和工藝以及后續(xù)開發(fā)計劃也不盡相同。其中人氣最高、粉絲群體最多的《假面騎士》自然是SHF系列的重心，產(chǎn)品數(shù)量不僅遠超其他系列，生產(chǎn)工藝更是萬代成品部的技術(shù)結(jié)晶，在2014年更是為《假面騎士》系列推出了更高規(guī)格的SHF真骨雕制法系列。在很長一段時間內(nèi)，真骨雕制法就是獨屬于《假面騎士》系列的制作工藝，到了近幾年才慢慢在其他系列中也用到真骨雕制法。市場定位（P）市場定位是STP營銷理論的最后一步，它涉及在目標消費者心中塑造產(chǎn)品或服務(wù)的獨特形象。定位的目的是確保產(chǎn)品在消費者心中與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)分開來，并與企業(yè)的市場細分和目標市場選擇策略相一致。產(chǎn)品定位優(yōu)質(zhì)化SHF系列的核心設(shè)計理念是高度還原原作角色。這不僅僅是指外觀上的相似，還包括角色的動作、表情和服裝細節(jié)，同時通過全身大量的可動關(guān)節(jié)，保證產(chǎn)品能夠還原角色的各種招牌動作和場景。在做工上也十分精細，通過高超的工藝水平把握外觀神韻和可動精髓的平衡。同時在用料上也毫不含糊，主要使用ABS和PVC材料，這些材料既保證了模型的耐用性，又提供了良好的質(zhì)感。部分模型的腳部采用合金材料，以增強站立時的穩(wěn)定性。萬代不斷推出新的SHF模型，以跟上原作作品的更新和消費者的期待。這種持續(xù)的產(chǎn)品更新策略保持了SHF系列的新鮮感和市場競爭力。SHF系列的產(chǎn)品定位體現(xiàn)了其對高品質(zhì)、高度還原和可動性的不懈追求。通過精細的制作工藝、豐富的產(chǎn)品多樣性和優(yōu)秀的消費者體驗，SHF系列在模型玩具市場中建立了強大的品牌地位。隨著動漫、特攝文化的全球化，SHF系列的市場需求預(yù)計將持續(xù)增長，其產(chǎn)品特性定位策略也將不斷適應(yīng)市場的變化，以滿足消費者的需求。價格定位收藏化SHF系列在價格上也屬于中高端玩具的定價，并且近年來一直有上漲的趨勢，即便是屬于下位產(chǎn)品的FRS系列，也一直是定位在中端玩具。SHF系列的價格反映了其生產(chǎn)成本，包括材料、設(shè)計、制造和營銷等。同時，價格也體現(xiàn)了萬代對產(chǎn)品利潤的預(yù)期。中高端的定價策略使得萬代能夠在保持產(chǎn)品質(zhì)量的同時，實現(xiàn)良好的盈利。除此以外，收藏價值也是SHF系列的重要特點，尤其是一些限定產(chǎn)品，由于生產(chǎn)數(shù)量的稀少和發(fā)售渠道的限制，不僅價格要高于通販產(chǎn)品，也使得限定產(chǎn)品比一般通販產(chǎn)品更有收藏價值，并且隨著時間推移在二級市場的價格還會水漲船高。SHF系列的產(chǎn)品價格定位體現(xiàn)了其對目標市場的深刻理解。通過中高端的定價策略，SHF系列成功地吸引了那些尋求高品質(zhì)和高度還原度模型的消費者。同時，限定版的推出增加了產(chǎn)品的稀缺性，提高了收藏價值，從而在一定程度上推高了價格。這種價格策略不僅滿足了消費者的需求，也為萬代帶來了良好的經(jīng)濟效益。隨著市場的變化和消費者需求的演進，SHF系列的價格定位策略可能會進一步調(diào)整，以保持其在模型玩具市場中的競爭力。品牌定位高端化SHF系列在還原度、做工以及可動把玩性方面基本都屬于行業(yè)頂尖，同時還涵蓋了大量的IP系列，多樣化的產(chǎn)品線能夠讓消費者在購買幾乎任何題材的可動模型都有SHF系列的選擇，是名副其實的市場領(lǐng)導(dǎo)者。不僅如此，萬代還通過建立和維護模型愛好者社區(qū)，鼓勵消費者分享他們的收藏和創(chuàng)作，不少原型師在拿到模型的成品后都會在社交平臺分享和交流自己的把玩拍攝以及日常保養(yǎng)經(jīng)驗，使得消費者們形成了強大的品牌忠誠度。這種社區(qū)文化是SHF系列品牌價值的重要組成部分。SHF系列的品牌價值定位體現(xiàn)了其對高品質(zhì)、創(chuàng)新技術(shù)和多樣化產(chǎn)品線的承諾。通過忠實于原作、提供高度可動性和娛樂性，以及建立強大的社區(qū)文化，SHF系列在模型玩具市場中建立了獨特的品牌形象。隨著萬代不斷推出新的產(chǎn)品和技術(shù)，SHF系列的品牌價值預(yù)計將繼續(xù)保持其吸引力和市場競爭力。STP視角下萬代SHF系列手辦營銷中存在的問題市場細分片面萬代SHF系列是由假面騎士系列的裝著變身系列演化而來，因此系列產(chǎn)品一直以來都以特攝、熱血動漫、美漫為主，雖然SHF系列IP軸非常廣，有著豐富的產(chǎn)品線，但這些產(chǎn)品線的產(chǎn)能并不高，且產(chǎn)品質(zhì)量與假面騎士、奧特曼這些核心產(chǎn)品存在較大的差距。因此對于這些IP的粉絲實際上吸引力并不強，產(chǎn)品的受眾依舊是其他系列的SHF玩家。除此以外，女性在動漫模型手辦領(lǐng)域也有著一定的消費水平，但萬代SHF系列的產(chǎn)品對女性消費者吸引力并不強。這些問題可能限制了萬代SHF系列市場潛力的進一步挖掘和品牌的發(fā)展。市場定位存在的問題產(chǎn)品做工差、瑕疵多近年來，萬代SHF系列的的品控差，產(chǎn)品出貨后各種漆面問題、涂裝不到位甚至零件變形、組合不到位等問題十分明顯，例如SHF艾斯奧特曼頭雕全部扭曲變形、SHF真骨雕戴拿奧特曼掉漆現(xiàn)象嚴重、SHF初代奧特曼大腿關(guān)節(jié)粘合等等問題已經(jīng)屢見不鮮。萬代在進入中國發(fā)展后市場逐漸擴大，為了適應(yīng)龐大的市場，萬代擴大了SHF產(chǎn)品的產(chǎn)量，同時委托國內(nèi)代工廠生產(chǎn)，以降低生產(chǎn)成本。但SHF系列模型獲利少，大部分代工廠都不愿意做，生產(chǎn)積極性低。同時萬代對代工廠的品控要求把關(guān)不夠嚴謹，代工廠在執(zhí)行質(zhì)量控制標準的過程中存在漏洞，因此導(dǎo)致大部分產(chǎn)品問題頻發(fā)。同時由于售后服務(wù)差，因此購買到瑕疵產(chǎn)品的玩家問題也難以解決，更加引發(fā)了玩家的不滿。這樣的做工與SHF系列產(chǎn)品高端精細收藏玩偶的產(chǎn)品定位嚴重不符，并且長期的品控問題已經(jīng)嚴重影響了消費者的購物體驗和滿意度，損害了其品牌形象，進而影響到了其市場競爭力。事實上Alphamax奧特曼系列就應(yīng)該讓萬代重視起品控問題，真骨雕戴拿奧特曼的品控問題導(dǎo)致產(chǎn)品二級市場價格狂跌，而同期質(zhì)量優(yōu)秀、設(shè)計完美的Alphamax戴拿奧特曼則大受歡迎，價格也一路水漲船高，這就證明了Alphamax足以成為萬代SHF系列的強有力的競爭對手，雖然萬代目前能夠依靠產(chǎn)品數(shù)量問題彌補，但隨著Alphamax奧特曼系列的發(fā)展，這個優(yōu)勢也會漸漸不復(fù)存在。價格高漲引起不滿萬代SHF系列代理版在官方旗艦店的價格一直虛高不下，也是令玩家十分反感的問題。萬代與廣州瑞華行貿(mào)易公司合作，為了節(jié)約成本，萬代的產(chǎn)品在中國代工廠生產(chǎn)后不再運送回國，而是獲得許可后直接出廠發(fā)售，節(jié)省了關(guān)稅。但這樣一來，代理商就直接掌控了銷售渠道，于是為了從中獲利，代理商開始囤積貨物，同時提高售價。因此玩家想要買到心儀的商品，只能高價從代理商手中購買。代理商一直壓貨抬價，與萬代的發(fā)售定價相差甚遠，其他店鋪也紛紛效仿，久而久之，導(dǎo)致了SHF系列二級市場的混亂現(xiàn)狀，除了SHF系列，萬代的其他系列也存在同樣的問題。惡意抬價激化了玩家與商家之間的矛盾，掌握著銷售渠道，進而惡意抬價，激起玩家不滿。同時，新發(fā)售的產(chǎn)品在做工和配件量以及玩具本身的玩法上并沒有多少提升，但產(chǎn)品定價卻不斷水漲船高。作為6寸可動模型，價格甚至與12寸的可動模型不相上下，這樣的產(chǎn)品價格與SHF系列的價格定位不符，這不僅影響了萬代的品牌形象，也嚴重傷害了玩家，打擊消費欲望。品牌定位逐漸偏離萬代SHF系列自從更新了全新的素體進入成熟階段后，在營銷方面也動起了壞心思。為了刺激消費，創(chuàng)造新的消費點，增加整體銷量，萬代將許多原本應(yīng)有的配件與其他產(chǎn)品捆綁發(fā)售。同時為了節(jié)約成本，減少配件和涂裝。除此以外，由于真骨雕制法系列的出現(xiàn)，為了不同級別產(chǎn)品的品類保護，萬代在造型和涂裝上簡化了一般SHF系列，為真骨雕制法的系列進行更為還原的原型制作和更精細的涂裝。但也因此增加了購買的成本，引起了玩家的不滿。假面騎士系列作為SHF系列最核心的產(chǎn)品線，從假面騎士Drive開始，以往作為標配的武器并沒有隨著玩具一同發(fā)售，而是捆綁到了其他產(chǎn)品中，并且將其作為限定款進行發(fā)售，想要獲得假面騎士Drive的武器，就要購買限定款的產(chǎn)品。同時假面騎士Drive可替換的輪胎也作為特典單獨發(fā)售，想要獲得完整的形態(tài)，就要多花錢。在往后的發(fā)售情況中武器配件的閹割幾乎已經(jīng)成了常態(tài)。除此以外，大面積的偷色、涂裝不到位也越來越多。假面騎士圣刃發(fā)售時甚至出現(xiàn)了偷手背甲的情況，四對的替換手型中只有一對手背甲，且存在大面積的成型色。這顯然與萬代的品牌定位不相符合。逐漸敷衍的做工、閹割的配件、高漲的定價讓玩家們越來越失望，為不同年齡段的人帶來夢想、樂趣和興奮的萬代也逐漸變成了粉絲口中所謂的“財團B”。萬代SHF系列手辦營銷策略的優(yōu)化方案拓展市場細分重新定位目標市場市場細分不僅僅是一次性的活動，而是一個持續(xù)的過程。隨著市場環(huán)境的變化和消費者需求的發(fā)展，萬代SHF系列需要不斷調(diào)整和更新其市場細分策略，為消費者提供多樣的選擇。對此萬代SHF系列應(yīng)該重新進行市場調(diào)研，跟蹤消費者趨勢，對市場進行細分選擇。開發(fā)女性消費者市場首先女性消費群體具有很強的消費能力，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年1月，線上消費能力在2000元以上的女性用戶占比達32.8％，同比增長2.2％。且女性消費者相比男性消費者更注重個性化和個人需求，購買行為具有很強的感情色彩。萬代SHF系列可以針對女性消費者的喜好特點，設(shè)計出受女性消費者歡迎的產(chǎn)品。做好產(chǎn)品定位保障產(chǎn)品保障加強質(zhì)量控制要求品控指的是一個從原料把控、生產(chǎn)加工、產(chǎn)品制成、成品檢測到成品入庫、以及售后質(zhì)量的跟蹤解決等全過程，包括完整的質(zhì)量控制和管理鏈。它是對產(chǎn)品制成的質(zhì)量控制。萬代的品控差除了模具變形，生產(chǎn)出問題以及設(shè)計硬傷通病外，涂裝上的瑕疵和涂裝不到位也是主要的問題，在這方面應(yīng)該加強監(jiān)管，強化質(zhì)量管理體系，使代工廠嚴格遵守質(zhì)量檢測標準。提高代工廠生產(chǎn)能力除了涂裝上的瑕疵外，代工廠的生產(chǎn)水平也是導(dǎo)致萬代品控差的重要原因，許多代工廠連正常生產(chǎn)都做不到，負責(zé)奧特曼系列的永智廠更是被玩家稱為“奧特曼殺手”，對此，萬代作為品牌方，也應(yīng)該加強對代工廠的監(jiān)督和指導(dǎo)，確保產(chǎn)品質(zhì)量符合品牌標準，以維護品牌形象和消費者利益。市場保障監(jiān)控市場動態(tài)代理商肆意抬價倒賣的行為也是影響SHF系列產(chǎn)品營銷的重要原因，導(dǎo)致產(chǎn)品價格飛漲、市場混亂，對此萬代應(yīng)做好價格監(jiān)控，建立價格監(jiān)控機制，確保代理商遵守定價策略，及時發(fā)現(xiàn)并處理違規(guī)行為。同時也應(yīng)